互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造

互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造？

一、研究問題的提出網(wǎng)絡(luò)短視頻（網(wǎng)絡(luò)快照）。在學(xué)界，商業(yè)模式（businessmodel）被描述為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)創(chuàng)造、傳遞和獲取價(jià)值的基本原理或機(jī)制設(shè)計(jì)（聚焦到互聯(lián)網(wǎng)短視頻的應(yīng)用情境，現(xiàn)有研究并不多，且主要基于泛化的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容（例如社交平臺(tái)信息、網(wǎng)絡(luò)視頻等），探討內(nèi)容營(yíng)銷的概念和功效（簡(jiǎn)而言之，本文旨在回答“互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造？”這一科學(xué)問題。首先，通過梳理現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)，以商業(yè)模式要素架構(gòu)的研究視角和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的理論基礎(chǔ)作為切入點(diǎn)；其次，選取抖音和快手作為案例研究對(duì)象，遵循“價(jià)值主張→價(jià)值創(chuàng)造→價(jià)值捕獲”的商業(yè)模式維度劃分及邏輯關(guān)系，歸納和對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的關(guān)鍵構(gòu)成要素及其理論架構(gòu)，同時(shí)結(jié)合理論基礎(chǔ)和案例實(shí)踐闡明不同理論架構(gòu)下互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理；最后，總結(jié)本文的理論模型并討論本文的研究貢獻(xiàn)和不足之處。二、文獻(xiàn)回顧（一）在線短視頻商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式是以短視頻為載體，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者，進(jìn)而引發(fā)一系列交互行為的平臺(tái)型商業(yè)模式（（二）以商業(yè)模式為基礎(chǔ)的價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)構(gòu)動(dòng)機(jī)商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造、傳遞和獲取價(jià)值的基本原理或機(jī)制設(shè)計(jì)（（三）在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，平臺(tái)商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造機(jī)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指用戶從信息商品和服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品）的消費(fèi)中獲得的效用隨消費(fèi)用戶數(shù)或網(wǎng)絡(luò)接入方的增加而遞增的原理（（四）互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理的現(xiàn)狀本文在梳理既有文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)如下研究不足：首先，缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)短視頻這一新現(xiàn)象的關(guān)注。現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從泛化的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的角度切入，探討用戶需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平臺(tái)定位及決策等相關(guān)議題，尚未深入分析互聯(lián)網(wǎng)短視頻內(nèi)容的特征。其次，缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)短視頻背后商業(yè)模式的挖掘?，F(xiàn)有商業(yè)模式要素架構(gòu)大多屬于高度抽象的理論構(gòu)念，有必要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)短視頻的具體應(yīng)用情境做進(jìn)一步細(xì)化、調(diào)整和歸納。最后，缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理的剖析?，F(xiàn)有文獻(xiàn)一方面缺乏對(duì)價(jià)值創(chuàng)造這一關(guān)鍵概念及其主導(dǎo)邏輯的界定，另一方面主要聚焦于電商平臺(tái)、游戲及軟件開發(fā)平臺(tái)等傳統(tǒng)平臺(tái)型商業(yè)模式，而互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)不同于傳統(tǒng)平臺(tái)，是一種連接可相互轉(zhuǎn)換的內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上引發(fā)實(shí)時(shí)互動(dòng)、交易等一系列行為的新型平臺(tái)，有必要在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論的基礎(chǔ)上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)機(jī)理做出更深入細(xì)致的探討。因此，本文從商業(yè)模式要素架構(gòu)的研究視角，并以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論為基礎(chǔ)，進(jìn)一步探索互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的理論架構(gòu)及其價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理的規(guī)律。三、研究設(shè)計(jì)（一）互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的理論架構(gòu)與價(jià)值創(chuàng)造本文采用案例研究方法，理由如下：首先，通過回答“互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造？”來探討互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的理論架構(gòu)及其價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)機(jī)理，這屬于“怎么樣”（how）和“為什么”（why）的研究問題，該研究問題的屬性決定了本文適合采用案例研究的方法，以便深入挖掘?qū)嵺`現(xiàn)象背后所隱藏的理論邏輯和規(guī)律（（二）案例選擇本文為保證研究的“外在效度”，通過雙案例進(jìn)行對(duì)比和歸納，并且遵循“理論抽樣”的原則（（三）社會(huì)輿論指導(dǎo)下的研究?jī)?nèi)容作為互聯(lián)網(wǎng)短視頻頭部平臺(tái)，抖音和快手的發(fā)展模式及其特征差異吸引了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注，這使得各類公開可獲取的采訪、調(diào)研、報(bào)道等材料十分豐富，足以涵蓋研究所需。多種信息渠道來源有利于獲取豐富的案例資料，提高了研究的“建構(gòu)效度”。為確保案例資料的真實(shí)性和可靠性，研究成員在研究過程中對(duì)已收集的資料進(jìn)行三角驗(yàn)證（抖音和快手的案例材料來源如下：（1）高管認(rèn)可的公開訪談?dòng)涗洠ㄈ鐝堃圾Q接受《財(cái)經(jīng)》和《對(duì)話》的專訪等，宿華接受《新京報(bào)》和《鳳凰網(wǎng)》的專訪等，其中抖音標(biāo)記為DF，快手標(biāo)記為KF);(2）高管公開講話的整理稿（如張一鳴在字節(jié)跳動(dòng)八周年慶典上的演講等，宿華和程一笑發(fā)布的618封內(nèi)部信等，其中抖音標(biāo)記為DJ，快手標(biāo)記為KJ);(3）研究成員通過切身觀察和體驗(yàn)所獲取的信息（如記錄使用抖音和快手進(jìn)行短視頻創(chuàng)作、分享、互動(dòng)等的感受，其中抖音標(biāo)記為DQ，快手標(biāo)記為KQ);(4）官方渠道獲取的權(quán)威信息（如官網(wǎng)資訊、企業(yè)內(nèi)刊等，其中抖音標(biāo)記為DG，快手標(biāo)記為KG);(5）文獻(xiàn)資料（如從中國(guó)知網(wǎng)下載的研究文獻(xiàn)，其中抖音標(biāo)記為DW，快手標(biāo)記為KW);(6）研究報(bào)告（如從萬德、國(guó)泰安等金融數(shù)據(jù)庫下載的券商機(jī)構(gòu)研究報(bào)告，其中抖音標(biāo)記為DY，快手標(biāo)記為KY);(7）書籍著作（如《張一鳴讓字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)業(yè)哲學(xué)》《被看見的力量：快手是什么》等，其中抖音標(biāo)記為DS，快手標(biāo)記為KS);(8）傳統(tǒng)媒體（如報(bào)刊雜志的新聞報(bào)道等，其中抖音標(biāo)記為DM，快手標(biāo)記為KM);(9）其他互聯(lián)網(wǎng)渠道（如微信公眾號(hào)推文、貼吧、知乎、微博等，其中抖音標(biāo)記為DH，快手標(biāo)記為KH）。（四）商業(yè)模式的構(gòu)建雖然學(xué)界對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素及其架構(gòu)體系的探討呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，但是在功能和維度上逐漸達(dá)成共識(shí)，即商業(yè)模式應(yīng)以提出對(duì)用戶具有吸引力的價(jià)值主張為出發(fā)點(diǎn)，協(xié)同用戶和企業(yè)等利益相關(guān)者構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，并且價(jià)值創(chuàng)造要以滿足用戶需求、提升用戶體驗(yàn)為核心，在此基礎(chǔ)之上才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值分配或捕獲。因此，本文遵循“價(jià)值主張→價(jià)值創(chuàng)造→價(jià)值捕獲”的商業(yè)模式維度劃分及邏輯關(guān)系（四、研究結(jié)果（一）媒體導(dǎo)向型內(nèi)容：內(nèi)容創(chuàng)造+價(jià)值捕獲本文從商業(yè)模式的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值捕獲三大維度出發(fā)，通過對(duì)抖音和快手案例材料的層層編碼，凝練出四個(gè)聚合構(gòu)念，即內(nèi)容、流量、運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)。它們是互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的關(guān)鍵構(gòu)成要素，并且遵循“價(jià)值主張→價(jià)值創(chuàng)造→價(jià)值捕獲”的商業(yè)模式維度關(guān)系（在此進(jìn)一步探析其價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)機(jī)理。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的本質(zhì)體現(xiàn)為企業(yè)基于異質(zhì)性資源的隔離機(jī)制所獲取的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（具體來說，本文對(duì)編碼得到的互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式關(guān)鍵構(gòu)成要素做出如下闡釋：內(nèi)容屬于價(jià)值主張維度，是指以短視頻為主要形式，被用戶創(chuàng)作并分享至平臺(tái)，供其他用戶瀏覽和互動(dòng)的信息。根據(jù)價(jià)值主張側(cè)重點(diǎn)的不同，內(nèi)容可分為媒體導(dǎo)向型內(nèi)容和社交導(dǎo)向型內(nèi)容，其中媒體導(dǎo)向型內(nèi)容是以PGC為主的內(nèi)容，突出熱點(diǎn)話題和名人效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)和炫酷為其特征，以此吸引大量用戶的“圍觀”式刷屏瀏覽；社交導(dǎo)向型內(nèi)容是以UGC為主的內(nèi)容，突出日常生活和民俗記錄，平等和真實(shí)為其特征，以此促進(jìn)不同用戶的“同城”化社區(qū)互動(dòng)。流量和運(yùn)營(yíng)屬于價(jià)值創(chuàng)造維度。流量是指在一定時(shí)間內(nèi)用戶點(diǎn)擊、注冊(cè)、瀏覽、停留、關(guān)注、互動(dòng)等行為數(shù)據(jù)形成的數(shù)據(jù)流數(shù)量，用以表征用戶活躍度或注意力；運(yùn)營(yíng)是指通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、協(xié)調(diào)和控制等管理職能，實(shí)現(xiàn)用戶拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化和裂變等運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。根據(jù)價(jià)值創(chuàng)造過程和原理的不同，流量分為公域流量和私域流量?jī)纱箢?，其中公域流量是屬于平臺(tái)的流量，平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)施流量分配傾斜，以此打造爆款，進(jìn)一步做大公域流量，公域流量主導(dǎo)下的內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者的社交關(guān)系較弱；私域流量是屬于用戶（通常為平民領(lǐng)袖、明星網(wǎng)紅等內(nèi)容創(chuàng)作較為活躍的用戶）的流量，一般通過對(duì)公域流量的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化而來，穩(wěn)定性和可觸達(dá)性更高，內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者之間的社交關(guān)系也更強(qiáng)，其互動(dòng)和反饋可帶來更大的創(chuàng)作動(dòng)力。類似地，運(yùn)營(yíng)分為中心化運(yùn)營(yíng)和去中心化運(yùn)營(yíng)兩大類，其中，中心化運(yùn)營(yíng)是平臺(tái)主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)形態(tài)，強(qiáng)調(diào)基于內(nèi)容質(zhì)量的分發(fā)模式，將優(yōu)質(zhì)和熱點(diǎn)內(nèi)容通過具有“馬太效應(yīng)”特征的推薦算法精準(zhǔn)推送給特定用戶群體，可以實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)；去中心化運(yùn)營(yíng)是用戶主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)形態(tài)，強(qiáng)調(diào)基于社交關(guān)注的分發(fā)模式，通過兼顧“社交”和“算法”并且以“公平普惠”為特征的推薦機(jī)制，將多元化的內(nèi)容傳遞給不同用戶群體，以實(shí)現(xiàn)用戶留存的優(yōu)化提升。變現(xiàn)屬于價(jià)值捕獲維度，是指平臺(tái)或用戶基于已有的公域流量或私域流量，通過流量變現(xiàn)獲取貨幣化收益的過程。根據(jù)價(jià)值捕獲來源和方式的不同，變現(xiàn)可分為交易推廣型變現(xiàn)和情感關(guān)系型變現(xiàn)，其中交易推廣型變現(xiàn)是平臺(tái)基于公域流量變現(xiàn)的方式，主要包括信息流廣告和電商導(dǎo)流，集中體現(xiàn)為平臺(tái)基于用戶規(guī)模的商業(yè)價(jià)值，并由此衍生出用戶收益；情感關(guān)系型變現(xiàn)是用戶基于私域流量變現(xiàn)的方式，主要包括直播打賞和直播帶貨，集中體現(xiàn)為用戶之間情感連接和信任關(guān)系所帶來的用戶價(jià)值，并由此衍生出平臺(tái)收益。（二）互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的細(xì)分類型本文根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式關(guān)鍵構(gòu)成要素的內(nèi)涵特征及其所屬商業(yè)模式的維度關(guān)系，針對(duì)抖音和快手案例的不同表現(xiàn)及主要差異，進(jìn)一步將互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式理論架構(gòu)及其價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理做出如下細(xì)化和分類：1.智能視頻發(fā)布的內(nèi)容：內(nèi)容作為機(jī)制“內(nèi)容為王”型商業(yè)模式基于提供媒體導(dǎo)向型內(nèi)容的價(jià)值主張，通過中心化運(yùn)營(yíng)吸引和做大公域流量來創(chuàng)造價(jià)值，并以交易推廣型變現(xiàn)方式捕獲價(jià)值，背后隱藏著跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。其理論架構(gòu)如圖3所示。之所以將其標(biāo)示為“內(nèi)容為王”，是因?yàn)樵擃惿虡I(yè)模式從媒體導(dǎo)向型內(nèi)容出發(fā)，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和頭部創(chuàng)作者的專業(yè)性，以此吸引大量觀看者、跟隨者和模仿者，滿足其娛樂獵奇、崇拜追星或者休閑放松的需求。平臺(tái)掌握著這些用戶注意力或流量資源的絕對(duì)控制和分配權(quán)，并且內(nèi)容消費(fèi)者的活躍度會(huì)激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作熱情，內(nèi)容生產(chǎn)者所創(chuàng)作的豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又會(huì)吸引更多的內(nèi)容消費(fèi)者，促成跨邊網(wǎng)絡(luò)的正反饋效應(yīng)，進(jìn)而為平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者帶來以促進(jìn)交易推廣為主的流量變現(xiàn)收益?！皟?nèi)容為王”型商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理如下：跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)調(diào)平臺(tái)一邊用戶數(shù)量的增加會(huì)對(duì)另一邊用戶的效用產(chǎn)生影響（通過案例的歸納和對(duì)比，本文發(fā)現(xiàn)“內(nèi)容為王”型商業(yè)模式及其價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理在抖音上表現(xiàn)得尤為明顯。下面結(jié)合抖音案例對(duì)其做出闡釋首先，在內(nèi)容（價(jià)值主張）方面。抖音的標(biāo)語最初為“讓崇拜從這里開始”，通過造星系統(tǒng)捧紅關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），基于熱點(diǎn)話題和名人效應(yīng)提供媒體導(dǎo)向型內(nèi)容（DF,DQ,DG）。從TOP100的內(nèi)容創(chuàng)作者標(biāo)簽來看，抖音頭部創(chuàng)作者主要由明星（33%）和網(wǎng)紅（24%）構(gòu)成，內(nèi)容生產(chǎn)的半壁江山早已被娛樂明星、各大媒體、政府機(jī)關(guān)等PGC所占據(jù)（DY,DH）。抖音用戶界面單列下滑后顯示下一個(gè)推薦視頻，用戶刷抖音不是為了“記錄”，而是為了“圍觀”，普通用戶創(chuàng)作熱情不高，原創(chuàng)內(nèi)容占比的下降在一定程度上造成了內(nèi)容同質(zhì)化的問題，于是抖音嘗試在活動(dòng)內(nèi)容和道具方面進(jìn)行改變，隔三差五就會(huì)推出新的“#挑戰(zhàn)”供用戶參與，濾鏡、道具和貼紙等特效功能也在不斷創(chuàng)新（DJ,DQ,DS）。同時(shí)，抖音也向生產(chǎn)出“引起一定量級(jí)模仿的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的用戶提供激勵(lì)，帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作（DQ,DM）。其次，在流量和運(yùn)營(yíng)（價(jià)值創(chuàng)造）方面。抖音早期引入明星、網(wǎng)紅以及MCN等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作方，基于中心化強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的方式滿足用戶展現(xiàn)自我、打發(fā)時(shí)間、追逐熱點(diǎn)的碎片化娛樂需求，這使得抖音月活躍用戶數(shù)（MAU）從1億增加到4億僅用了9個(gè)月，成為MAU破4億用時(shí)最短的互聯(lián)網(wǎng)App，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)和對(duì)快手的快速反超（DS,DY,DH）。一方面，抖音的社交關(guān)系鏈較弱，用戶或流量本質(zhì)上是屬于平臺(tái)的，內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者之間難以建立常態(tài)連接，這使得抖音的內(nèi)容分發(fā)模式更看重內(nèi)容質(zhì)量，中心化特征明顯，內(nèi)容受歡迎的視頻可以更多地被看見（DQ,DM,DH）。由于抖音上內(nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容消費(fèi)者的關(guān)系主要是偶像與粉絲的關(guān)系，用戶黏性較低，難以催生進(jìn)一步交流分享的欲望。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，抖音每萬次播放點(diǎn)贊次數(shù)領(lǐng)先于快手，達(dá)到了464.7次，但其用戶黏性（DAU/MAU）為49%，低于快手的58%(DY,DH）。另一方面，抖音側(cè)重將流量分配給頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，其初始流量池分配給90%標(biāo)簽用戶和10%關(guān)注粉絲，這使得抖音的推薦算法具有明顯的“馬太效應(yīng)”，這種“信息流漏斗算法”構(gòu)建出中心化的內(nèi)容創(chuàng)作者，粉絲向頭部大號(hào)聚集，抖音3%頭部視頻占據(jù)了80%用戶播放，5%內(nèi)容創(chuàng)作者覆蓋了98%粉絲總量（DW,DY,DH）。頭部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯聚了大部分流量，抖音網(wǎng)紅基本都是超級(jí)大V，千萬量級(jí)的粉絲規(guī)模屢見不鮮，并且抖音內(nèi)容適用期限一般為90天左右，較長(zhǎng)的內(nèi)容留存時(shí)間可保證精品內(nèi)容的曝光度，引起大規(guī)模的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)（DQ,DY,DH）。最后，在變現(xiàn)（價(jià)值捕獲）方面。抖音公域流量主導(dǎo)和中心化運(yùn)營(yíng)的方式使得平臺(tái)掌握了流量資源的絕對(duì)控制和分配權(quán)，其變現(xiàn)方式更多依賴廣告和流量采買，主要包括信息流廣告和電商導(dǎo)流（DY,DM,DH）。信息流廣告是指在視頻信息流中加入優(yōu)質(zhì)的短視頻性質(zhì)的廣告定制站內(nèi)挑戰(zhàn)話題，例如“#假如你有兩千萬”等；電商導(dǎo)流是指短視頻（一般大號(hào)才有）中出現(xiàn)的購(gòu)物車按鈕點(diǎn)擊后便出現(xiàn)商品推薦，網(wǎng)紅用戶在個(gè)人主頁貼出微信或微博地址，鼓勵(lì)其他用戶添加聯(lián)系方式然后做微商進(jìn)行會(huì)員變現(xiàn)（DG,DQ,DY）。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，目前抖音營(yíng)收以廣告為主，占比約為80%(DY,DH）。2.快手的價(jià)值創(chuàng)造功能“社交至上”型商業(yè)模式基于提供社交導(dǎo)向型內(nèi)容的價(jià)值主張，通過去中心化運(yùn)營(yíng)鼓勵(lì)和發(fā)展私域流量創(chuàng)造價(jià)值，并以情感關(guān)系型變現(xiàn)方式捕獲價(jià)值，背后隱藏著同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。其理論架構(gòu)如圖4所示。之所以將其標(biāo)示為“社交至上”，是因?yàn)樵擃惿虡I(yè)模式從社交導(dǎo)向型內(nèi)容出發(fā)，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)內(nèi)容的真實(shí)記錄性和平臺(tái)用戶之間的平等交互性，平臺(tái)致力于將用戶注意力或流量資源更多地分配或引流至個(gè)人賬號(hào)，個(gè)人賬號(hào)再通過一系列內(nèi)容制作將用戶沉淀下來，以此帶來平臺(tái)用戶之間的強(qiáng)社交關(guān)系，滿足其平等表達(dá)、社交互動(dòng)或者看見世界的需求。此時(shí)內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容創(chuàng)作者的角色更容易實(shí)時(shí)互換，任何一邊用戶數(shù)的增加都會(huì)對(duì)該邊用戶促成同邊網(wǎng)絡(luò)的正反饋效應(yīng)，進(jìn)而為平臺(tái)和擁有粉絲較多的用戶帶來基于情感關(guān)系支撐的流量變現(xiàn)收益?！吧缃恢辽稀毙蜕虡I(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理如下：同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)調(diào)平臺(tái)一邊用戶數(shù)量的增加會(huì)影響該邊用戶的效用（通過案例的歸納和對(duì)比，本文發(fā)現(xiàn)“社交至上”型商業(yè)模式及其價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理在快手上表現(xiàn)得尤為明顯。下面結(jié)合快手案例對(duì)其做出闡釋。首先，在內(nèi)容（價(jià)值主張）方面。快手一直倡導(dǎo)的是“記錄世界記錄你”“擁抱每一種生活”，平臺(tái)定位比較穩(wěn)定，旨在滿足用戶的平等表達(dá)自我和被他人認(rèn)同的需求（KF,KG,KS）。快手的內(nèi)容中有大量普通人真實(shí)工作與生活的呈現(xiàn)，視頻并不注重剪輯、特效等后期技術(shù)，更像一本全民生態(tài)百科。從TOP100的內(nèi)容創(chuàng)作者標(biāo)簽來看，快手主要由草根（44%）和網(wǎng)紅（38%）構(gòu)成（KS,KY,KH）。這樣的內(nèi)容定位雖然不利于爆款的出現(xiàn)，但是更能激發(fā)用戶相互交流的欲望，因此快手的社區(qū)氛圍比較濃厚，用戶界面呈現(xiàn)雙列點(diǎn)擊，觀看視頻下滑是評(píng)論區(qū)，通過比較順暢的引導(dǎo)機(jī)制鼓勵(lì)創(chuàng)作者和觀看者之間進(jìn)行交流（KQ,KM,KH）。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，快手內(nèi)容評(píng)論率是抖音的3倍，互動(dòng)率是抖音的2.5倍，互動(dòng)中表達(dá)親密與期待較多，粉絲和KOL之間地位較為平等（KY,KH）。其次，在流量和運(yùn)營(yíng)（價(jià)值創(chuàng)造）方面?？焓衷趧?chuàng)立之初就堅(jiān)守簡(jiǎn)單、普惠、不打擾的理念，在去中心化運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)下，沒有明星大V和爆款熱點(diǎn)，不設(shè)轉(zhuǎn)發(fā)，平臺(tái)內(nèi)容多為普通人的生活日常，滿足被主流媒體忽視的下沉市場(chǎng)廣大用戶的“看見世界”和“被世界看見”的需求（KQ,KG,KM）。快手2016年下半年才成立App推廣部門，其成長(zhǎng)速度明顯不如抖音，但是社交生態(tài)更豐富，反脆弱機(jī)制較強(qiáng)（KG,KY,KH）。一方面，快手是典型的以社交關(guān)系鏈為流量載體的平臺(tái)，大量普通用戶的關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊等一系列社交行為構(gòu)成了更廣闊的人情互動(dòng)，這使得快手的推送機(jī)制中心化程度較低，更貼近記錄生活的場(chǎng)景需求（KJ,KQ,KW）。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)測(cè)算，快手主要基于社交和興趣分配流量，初始流量池分配給60%—70%標(biāo)簽用戶和30%—40%關(guān)注粉絲，其中“關(guān)注”“發(fā)現(xiàn)”“同城”的分發(fā)比例約為2:2:1，這使得快手每萬次播放評(píng)論次數(shù)高于抖音，達(dá)到11.1次，其用戶黏性（DAU/MAU）僅次于微信，達(dá)到58%，高于抖音的49%(KY,KH）。另一方面，在快手良好的社區(qū)氛圍的帶動(dòng)下，內(nèi)容創(chuàng)作者很容易與粉絲和社群建立連接，從而在不斷激勵(lì)下生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且快手進(jìn)一步將“公平普惠”的原則融入其推薦算法中，引入“基尼系數(shù)”機(jī)制，避免用戶注意力或流量資源的兩極分化，讓每個(gè)人獲得相對(duì)均等的展示機(jī)會(huì)，以此保持平臺(tái)社區(qū)的初心和活力（KF,KJ,KS）。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，快手將頭部?jī)?nèi)容流量限制在30%左右，把大約70%的流量分配給中長(zhǎng)尾內(nèi)容，由此帶來較高的內(nèi)容創(chuàng)作活躍度（KG,KY,KH）。最后，在變現(xiàn)（價(jià)值捕獲）方面?？焓炙接蛄髁恐鲗?dǎo)和去中心化運(yùn)營(yíng)的方式使得創(chuàng)作者與粉絲建立了情感關(guān)系和信任，用戶黏性較強(qiáng)，基于此，直播是快手最成熟的變現(xiàn)方式，主要包括直播打賞和直播帶貨（KW,KM,KH）。直播打賞是指快手主播與粉絲在平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播間里面直接、實(shí)時(shí)地交流與互動(dòng)，粉絲可以給喜愛的主播打賞或送禮物，快手從中抽取50%的收入并替主播繳納所得稅；直播帶貨是指快手主播在網(wǎng)絡(luò)直播間向其粉絲推薦商品以促成交易的行為，該促銷行為建立在主播與粉絲的情感互動(dòng)和信任關(guān)系的基礎(chǔ)之上，快手從中抽取交易傭金（KQ,KG,KY）。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，目前快手的營(yíng)收以直播為主，占比約為60%(KY,KH）。3.去中心化：內(nèi)容升維與價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)一步研究可以發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)容為王”型商業(yè)模式和“社交至上”型商業(yè)模式并非彼此割裂和獨(dú)立，伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這兩種商業(yè)模式會(huì)以整合互補(bǔ)的方式有機(jī)結(jié)合，本文將其標(biāo)示為“雙輪驅(qū)動(dòng)”型商業(yè)模式。在這種商業(yè)模式下，企業(yè)提供兼顧媒體導(dǎo)向型內(nèi)容和社交導(dǎo)向型內(nèi)容的價(jià)值主張，通過中心化運(yùn)營(yíng)的方式，以媒體導(dǎo)向型內(nèi)容吸引和做大公域流量，同時(shí)通過去中心化運(yùn)營(yíng)的方式，以社交導(dǎo)向型內(nèi)容引導(dǎo)和留存私域流量，旨在將所創(chuàng)造的價(jià)值最大化，進(jìn)而促進(jìn)交易推廣型和情感關(guān)系型兩種變現(xiàn)方式，最大化捕獲價(jià)值，背后隱藏著跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的疊加，即“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。其理論架構(gòu)如圖5所示?！半p輪驅(qū)動(dòng)”型商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理如下：雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)調(diào)平臺(tái)一邊用戶數(shù)量的增加會(huì)對(duì)該邊及另一邊用戶的效用產(chǎn)生影響（通過案例的歸納和對(duì)比，本文發(fā)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”型商業(yè)模式及其價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理體現(xiàn)出抖音和快手的發(fā)展趨勢(shì)，這也與首先，在內(nèi)容（價(jià)值主張）方面。就抖音來說，媒體導(dǎo)向型內(nèi)容決定其社交關(guān)系沉淀不足，人際關(guān)系鏈薄弱，因此抖音通過“連線”和“熟人”兩項(xiàng)新功能來提升其平臺(tái)內(nèi)容的社交化程度。這可視為抖音做社交的開端，并且其標(biāo)語也由“讓崇拜從這里開始”改為“記錄美好生活”（DQ,DG,DH）。就快手來說，平民化主導(dǎo)的創(chuàng)作內(nèi)容不可避免地被貼上了“土”“俗”“l(fā)ow”等標(biāo)簽，難以實(shí)現(xiàn)基于爆款內(nèi)容吸引力所帶來的快速增長(zhǎng)，因此從2019年6月18日宿華和程一笑宣布年底達(dá)成3億DAU的“K3戰(zhàn)役”以來，快手陸續(xù)推出了“光合作用計(jì)劃”和“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，以扶持機(jī)構(gòu)和個(gè)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容升維，并且引入明星、網(wǎng)紅打造熱點(diǎn)，同時(shí)投資知乎，多途徑完善內(nèi)容生態(tài)（KQ,KJ,KH）。正如快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)所言，“快手將成為一個(gè)兼具社交屬性和媒體屬性的平臺(tái)”（KF,KH）。其次，在流量和運(yùn)營(yíng)（價(jià)值創(chuàng)造）方面。對(duì)于抖音來說，一旦出現(xiàn)一個(gè)與之對(duì)標(biāo)人群一樣、內(nèi)容精彩度和互動(dòng)性更高的平臺(tái)，那么其流量必定會(huì)被瓜分，并且中心化運(yùn)營(yíng)要求平臺(tái)不斷地創(chuàng)造新話題和新活動(dòng)，不斷地激勵(lì)用戶參與度，然而內(nèi)容形態(tài)單一、創(chuàng)作門檻過高等問題依舊難以避免，用戶審美疲勞會(huì)導(dǎo)致其活躍度和參與度降低。因此，2019年以后，抖音開始改變策略，通過去中心化運(yùn)營(yíng)降低用戶參與和創(chuàng)作的門檻，比如推出V-up豎屏廣告大賽，以此慢慢觸達(dá)長(zhǎng)尾部?jī)?yōu)秀創(chuàng)作者，同時(shí)結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)用戶偏好和需求進(jìn)行精準(zhǔn)推送。這一方面增加了每個(gè)個(gè)體被看見的機(jī)會(huì)，激勵(lì)了更多人去創(chuàng)作內(nèi)容，引發(fā)他們模仿和跟從，形成繁榮的生態(tài)體系；另一方面能夠使那些創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻的KOL獲得大量的點(diǎn)贊、關(guān)注和分享，KOL擁有的較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位及其成名路徑看似容易復(fù)制，吸引和激發(fā)大量用戶進(jìn)入平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作（DQ,DG,DH）。對(duì)于快手來說，去中心化運(yùn)營(yíng)短視頻社區(qū)存在的顯著問題是，如果缺少能夠創(chuàng)作出比較優(yōu)質(zhì)、有趣視頻的KOL，那么這個(gè)社區(qū)的吸引力相較于其他提供更豐富信息的平臺(tái)便會(huì)下降。于是“K3戰(zhàn)役”以來，快手扶持PGC創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引入明星網(wǎng)紅打造熱點(diǎn)，并且融合了去中心化和中心化的運(yùn)營(yíng)策略，采用兩種內(nèi)容呈現(xiàn)方式，一種是原有的兩列點(diǎn)擊式，另一種是類似于抖音的單列沉浸式，給予不同用戶不同的選擇。同時(shí)，為了減少流量資源集中于頭部創(chuàng)作者的隱患，快手采取“推薦+社交”的內(nèi)容分發(fā)模式，使其流量同時(shí)具備了“關(guān)鍵詞”和“關(guān)系鏈”兩種傳播特性，而這兩種特性又分別代表了由推薦算法決定的公域流量，以及以人為本的私域流量（KQ,KG,KH）。最后，在變現(xiàn)（價(jià)值捕獲）方面。2019年之前，抖音強(qiáng)在廣告收入，快手擅長(zhǎng)通過直播打賞獲得收入；2019年之后，抖音試圖補(bǔ)足此前被忽視的直播能力，打造內(nèi)容型社交營(yíng)銷模式促進(jìn)流量變現(xiàn)，在不損害用戶體驗(yàn)的前提下，進(jìn)行流量變現(xiàn)的嘗試和探索（DJ,DY,DH）。快手為了分散直播變現(xiàn)的壓力，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，打造出包括快手廣告和快手商業(yè)開放平臺(tái)的“快手營(yíng)銷平臺(tái)”，并且通過“用戶體驗(yàn)量化體系”在商業(yè)化進(jìn)程中尋求用戶體驗(yàn)和商業(yè)訴求的平衡，以此構(gòu)建商業(yè)生態(tài)體系，全面加速流量變現(xiàn)的探索（KJ,KY,KH）。綜上，本文將“內(nèi)容為王”型商業(yè)模式、“社交至上”型商業(yè)模式和“雙輪驅(qū)動(dòng)”型商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理進(jìn)一步歸納及對(duì)比如表2所示。五、結(jié)論和討論（一）“黑箱”的理論模型本文通過對(duì)抖音和快手的雙案例研究，在一定程度上打開了互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式理論架構(gòu)及其價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理的“黑箱”，得到如圖6所示的理論模型。主要結(jié)論如下：首先，遵循“價(jià)值主張→價(jià)值創(chuàng)造→價(jià)值捕獲”的商業(yè)模式維度劃分及邏輯關(guān)系（其次，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論基礎(chǔ)的支撐下，基于由內(nèi)容定位、流量資源和運(yùn)營(yíng)能力所構(gòu)成的異質(zhì)性資源的隔離機(jī)制（最后，互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式需要?jiǎng)討B(tài)迭代