品牌定位的五種模式品牌定律三

品牌定位的五種模式－－品牌定律之三品牌定位是指相對于競爭性品牌，需要確立品牌在花費者腦筋中所占有的層位和空間的地點，品牌的定位，能夠參照以下幾種模式進行：質(zhì)量屬性定位、使用或應(yīng)用定位、產(chǎn)品用戶定位、產(chǎn)品等級定位和參照競爭敵手定位，同時這幾種方式相輔相成親密聯(lián)系。品牌定位是指相對于競爭性品牌，而需要確立品牌在花費者腦筋中所占有的層位和空間的地點（營銷大師特勞特的定位論對此作了最精細的論述）。定位戰(zhàn)略的成功最典型典范是“七喜”（非可樂）的成功。當(dāng)時在花費者心目已認(rèn)定可樂是軟飲料，而顯然地對“七喜”予以否定。七喜汽水企業(yè)就將它定位在花費者飲用的軟飲料，又是一種可樂的代替性飲料，經(jīng)過促銷“七喜”浩浩蕩蕩的向花費者灌注了這一“非可樂”的觀點，這種正確的定位,為七喜在爽口可樂與百事可樂這樣強盛的敵手間找到了一個市場打破口,成為當(dāng)時飲料市場上第三大品牌。明確而卓有成效的品牌定位,作為品牌開辟市場的第一重點,由此確立整個品牌戰(zhàn)略的基調(diào)，并影響到有關(guān)的價錢戰(zhàn)略，分銷戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn)略，廣告賣點及產(chǎn)品線延長戰(zhàn)略等等市場行為，牽一發(fā)而動渾身，從而對整個品牌在花費者認(rèn)知行為中能夠產(chǎn)生的能量和所能驅(qū)動的花費者心理歸屬感起到?jīng)Q定性的影響作用。卓有成效的品牌定位戰(zhàn)略，可以加速市場啟動速度，減少市場進入風(fēng)險，降低所遇的市場阻力，以更低的經(jīng)營成原來推進花費者的認(rèn)知行為，從而使之產(chǎn)生購賣行為。定位戰(zhàn)略的重點是要在花費者心中形成一種對特定品牌的印象，即專屬于此種品牌的心理烙印。這樣，定位策略的形成就要靠擬訂一種協(xié)調(diào)性戰(zhàn)略來統(tǒng)帥，包含整合所有的市場因素進行協(xié)調(diào)。大概上來講，定位戰(zhàn)略的擬訂能夠采納以下五種方法：質(zhì)量屬性定位、使用或應(yīng)用定位、產(chǎn)品用戶定位、產(chǎn)品等級定位和參照競爭敵手定位。一、質(zhì)量屬性定位在實質(zhì)操作中間，使用最多的定位戰(zhàn)略可能就是質(zhì)量屬性定位。這種品牌屬性定位戰(zhàn)略是采納與一種產(chǎn)品的特征、或某種花費者的利益追求互相聯(lián)系的產(chǎn)品質(zhì)量屬性來表達此種品牌與同類品牌的區(qū)分。比如不一樣的汽車品牌，Volvo經(jīng)過在商業(yè)廣告中演示它的碰撞試驗并引證該車均勻壽命的統(tǒng)計數(shù)字來重申安全性能，宣傳自己的耐用性；對比之下，F(xiàn)iat則努力做到將自己的車定位成歐洲的轎車，使用歐洲的技術(shù)工藝；BMW側(cè)重于駕駛性能和工程技術(shù)效率，他使用的廣告主題是“最十全十美的汽車”，其實不斷強調(diào)駕駛的樂趣；BENZ則很大程度上等同于高級或豪華車的同義詞，奔馳的乘坐舒坦性是世界公認(rèn)第一流的。對于一個新進入市場的品牌來講，還能夠依照被競爭者所忽略的性能來定位。找尋市場縫隙點。如從前的面巾紙更多重申吸水性，直到Viva紙巾才重申耐用性；寶潔公司的Bounty紙巾以其“能在微波爐中安全使用”的特征來定位，其染料在微波爐中使用時不褪色。有時一種產(chǎn)品還可同時以兩種或兩種以上的屬性來定位。高露潔因其能防備蛀牙的定位而成為主導(dǎo)品牌，且以醫(yī)學(xué)組織的認(rèn)可來支持其定位。腦白金在市場上采納了“送禮送健康”和“收禮就收腦白金”的兩重屬性定位。風(fēng)影洗發(fā)水也是不斷在說起的“去屑不傷發(fā)”的兩重品牌屬性。有關(guān)質(zhì)量屬性定位的因素中，價錢／質(zhì)量的屬性也會常常被用來為商鋪和產(chǎn)品定位。針對很多不一樣種類的產(chǎn)品，有些品牌會在服務(wù)的條件、特點或性能方面—以高價位為信號，來針對高質(zhì)量的花費者。寶潔企業(yè)的SK—Ⅱ和歐萊雅企業(yè)的Lancome分別針對就是高端的花費者。相反，其他品牌重申廉價錢和氣質(zhì)量。大寶化妝品有限企業(yè)的大寶品牌就是定位于這種屬性。而在花費者對商鋪的認(rèn)知觀點中，象燕莎，銅鑼灣等幾乎被以為都是高價位、高質(zhì)量品位的商鋪?？死姿颊?，迪亞每日，等則會被以為是折扣商店的代表，而沃爾瑪、家樂福這種類倉儲式大賣場則是倉儲廉價的觀點吸引了廣大的消費者。二、使用或應(yīng)用定位使用或應(yīng)用定位是品牌定位的又一主要方法。在美國Campbell企業(yè)多年經(jīng)營的湯料就定位在供午飯時使用，不斷的在在午間廣播中廣而告之。此刻，好多Campbell湯料都是以調(diào)味、浸漬，或給主菜作配料來定位的。而AT&T企業(yè)（美國電話電報企業(yè)）是靠有特別作用的長途電話來定位的。比如，“伸手去感人他人”的活動就是用與所愛的人交流的方法來給長途電話定位的。產(chǎn)品能有多種定位戰(zhàn)略,但常常一種定位常常更需要的是靠使用戰(zhàn)略來表述加強市場和履行力和與花費者的親和力，以求擴大市場。紅牛的“困了累了喝紅?！钡膹V告宣傳，就第一將自己劃入了功能性飲料的陣營，從而令人在運動以后，或精力需要立刻恢復(fù)的第一時間內(nèi)，能產(chǎn)生出與紅牛品牌的聯(lián)想，進行實現(xiàn)購置的行為。三、產(chǎn)品用戶定位依賴產(chǎn)品的用戶或針對用戶的一個階層來定位的是品牌戰(zhàn)略定位的又一方式。Johnson企業(yè)在將自己的產(chǎn)品從嬰兒專用擴展為供常常洗頭的人所需的一種平和的香波時，這種嬰兒般的嬌嫩和潤華為更多的花費者所喜愛和接受，其市場份額節(jié)節(jié)上漲，而強生嬰兒浴液也使用了近似戰(zhàn)略。這樣，針對產(chǎn)品用戶進行定位這一策略被運用到大批對于化妝品和食品等主觀色彩較濃的產(chǎn)品定位策略上。萬寶路香煙最初定位是給女士抽的煙。以后品牌所有者在經(jīng)過仔細研究后，為萬寶路香煙定制了一個的熱忱，豪放，灑脫，男子漢氣味極濃的美國西部牛仔的形象，萬寶路一舉成名，成為世界上最受歡迎的香煙品牌之一。這種品牌所依照產(chǎn)品用戶而所進行的品牌氣質(zhì)量身定做，吸引到更多的花費人群。MillerHighLife啤酒曾被作為“瓶裝啤酒的香檳”曾被上流階層的女士購置，因此造成了女士啤酒的印象。Philip,Morris把life啤酒從頭定位成能大批飲用的啤酒飲料以供應(yīng)藍領(lǐng)工人。Miller企業(yè)的Life啤酒以有說服力的啤酒飲料的特征，將其啤酒定位成供不喜愛“填充感情”的大酒量飲用者使用的酒。這個定位戰(zhàn)略是Miller企業(yè)會上漲為美國釀酒業(yè)第二名的一個原由。四、產(chǎn)品等級定位一些重點性的定位決議要波及按產(chǎn)品的等級定位。比方，麥?zhǔn)瞎腆w咖啡就是以看重速溶咖啡的習(xí)慣來定位的。人造黃油是因看中近似黃油的植物脂而定位的。從必定意義上講，產(chǎn)品等級定位其實質(zhì)就是以原有的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為界線進行產(chǎn)品等級區(qū)分，或許從頭擬訂不一樣于原有產(chǎn)品的等級，引誘形成新一種新的花費習(xí)慣。奶粉制造者介紹的一種早飯飲料定位成一種早飯代用品，而實質(zhì)上相同的產(chǎn)品是定位在為那些要減肥的人來飲用的代替性奶粉。一些不施加化肥農(nóng)藥的糧食蔬菜等品牌，從頭區(qū)分出了無公害蔬菜的觀點，以此來對不一樣的產(chǎn)品層級進行認(rèn)定，對品牌定位。五、參照競爭敵手定位在多半定位戰(zhàn)略中，與競爭敵手之間的市場搶奪，也常常被隱射成定位的一種方式，也就是參照競爭敵手定位。這種定位的主要目的，就是要讓花費者相信，在重要的質(zhì)量屬性上，其品牌是市場中的上乘品牌（或是一種可寬泛接受的好品牌）。與競爭者相聯(lián)系的定位，在那種說起敵手和競爭者名字的廣告中是一種往常的做法。百事可樂和爽口可樂百年市場搶奪戰(zhàn)中，都曾多次打出比較性的廣告，聲稱他們品牌的滋味比對方更好。（可是比較性廣告是為我國廣告法所嚴(yán)禁的）這一類定位的經(jīng)模典范是Avis租車企業(yè)的“我們是天下第二，所以我們更要努力”的廣告運動。其定位戰(zhàn)略就是把Avis放在和Hertz租車企業(yè)相同主要的租借代理地位上，而且遠離National汽車租借企業(yè)，National當(dāng)時和Avis規(guī)模相同宏大。它第一認(rèn)可了自