酒店式公寓案例研究課件

本項(xiàng)目酒店式公寓發(fā)展策略策略1、立足本區(qū)域成熟強(qiáng)勢(shì)涉外資源，打造高檔涉外酒店式

公寓，避免與市場(chǎng)上中檔公寓之間的競(jìng)爭(zhēng)。策略2、抓住機(jī)遇搶先入市，避開與后期出現(xiàn)的項(xiàng)目之間

產(chǎn)生激烈競(jìng)爭(zhēng)。本項(xiàng)目酒店式公寓發(fā)展策略策略1、立足本區(qū)域成熟強(qiáng)勢(shì)涉外資源，1酒店式公寓市場(chǎng)定位涉外的頂級(jí)酒店式公寓涉外的——以外企中高層管理人員為客戶頂級(jí)——地段頂級(jí)，產(chǎn)品頂級(jí)，服務(wù)頂級(jí)酒店式公寓——提供五星級(jí)酒店式服務(wù)的公寓酒店式公寓市場(chǎng)定位涉外的頂級(jí)酒店式公寓涉外的—2項(xiàng)目客戶定位——購(gòu)買者購(gòu)買客戶約80%為投資者，關(guān)注點(diǎn)：升值潛力（回報(bào)率）開發(fā)商的品牌（品牌風(fēng)險(xiǎn)）未來市場(chǎng)的客戶量（市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)）購(gòu)買客戶約20%為自用，關(guān)注點(diǎn)：景觀資源舒適性身份感項(xiàng)目客戶定位——購(gòu)買者購(gòu)買客戶約80%為投資者，關(guān)注點(diǎn)：購(gòu)買3泰達(dá)的知名品牌以及市場(chǎng)上可實(shí)現(xiàn)的高額回報(bào)率,是本項(xiàng)目獲得投資客戶的關(guān)鍵因素根據(jù)租金反算售價(jià)：售價(jià)＝年租金X（1-空置率）X成本回收年限根據(jù)市場(chǎng)上酒店式公寓的租售狀況：取租金為30美元/使用面積平方米月；房屋使用率為70％；空置率為15％；成本回收年限為10年；則售價(jià)＝（30X0.7X8X12）X（1-15％）X10＝17000元/m2（北京58.3%的項(xiàng)目售價(jià)在10000-15000元/m2）本項(xiàng)目酒店式公寓預(yù)期的銷售價(jià)格為13000元/平米；取租金為30美元/使用面積平方米月；空置率為15％；物業(yè)管理費(fèi)取在5元(在售物業(yè)最高水平)；房地產(chǎn)稅為12%，則：投資回報(bào)率=(30*8*(1-12%)-5)*12*(1-15%)/13000=16%（通常投資回報(bào)率超過8%就屬于較高的水平）公寓較高的實(shí)現(xiàn)價(jià)格和較高的投資回報(bào)率，當(dāng)今天津市酒店式公寓市場(chǎng)火紅的根本原因回報(bào)率＝（稅后月租金－物業(yè)管理費(fèi)）×12×（1-空置率）÷售價(jià)根據(jù)租金推算靜態(tài)投資回報(bào)率：泰達(dá)的知名品牌以及市場(chǎng)上可實(shí)現(xiàn)的高額回報(bào)率,是本項(xiàng)目獲得投資4項(xiàng)目客戶定位—終端使用者目標(biāo)客戶重要客戶偶得客戶租戶：大型跨國(guó)企業(yè)中高層管理人員用于自住高收入人群企業(yè)會(huì)所來源：市內(nèi)或者開發(fā)區(qū)企業(yè)的企業(yè)高層管理人員，基本處于社會(huì)的財(cái)富的最頂層，追求身份感。來源：以第二產(chǎn)業(yè)為主的大型跨國(guó)企業(yè)，大中型外資企業(yè)中，住津的中高層高層管理人員。以外籍人士居多，以日籍居多，歐美港臺(tái)次之，以及部分韓國(guó)人等住房津貼：約70%-80％客戶津貼在2000-4000美金/月，約20％的客戶4000-6000美金/月，來源：以企業(yè)的身份購(gòu)買，購(gòu)買后主要用于企業(yè)的會(huì)所或企業(yè)公關(guān)等用途。70%-80%15%-20%<10%項(xiàng)目客戶定位—終端使用者目標(biāo)客戶重要客戶偶得客戶租戶：大型跨5工作地多在開發(fā)區(qū)工作地點(diǎn)主要集中在開各開發(fā)區(qū)，尤其是泰達(dá)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和微電子（西青）工業(yè)區(qū)，少量在南京路沿線企業(yè)微電子（西青）工業(yè)區(qū)微電子（津南）工業(yè)區(qū)泰達(dá)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)化學(xué)工業(yè)區(qū)西區(qū)逸仙科學(xué)工業(yè)園開發(fā)區(qū)2004年GDP企業(yè)數(shù)外資企業(yè)微電子（西青）工業(yè)區(qū)83.8余億元570家12家500強(qiáng)企業(yè)泰達(dá)開發(fā)區(qū)530.22億元13500多家3800多家數(shù)據(jù)來源：天津開發(fā)區(qū)投資網(wǎng)工作地多在開發(fā)區(qū)工作地點(diǎn)主要集中在開各開發(fā)區(qū)，尤其是泰達(dá)經(jīng)濟(jì)6居住特征——韓籍客戶分布特征韓籍人士在天津市外籍人口中所占比例較高，居住特征有兩點(diǎn)：1、群居現(xiàn)象明顯。如立達(dá)公寓所在的水上公園片區(qū)，以及紅堪公寓所在的萬(wàn)德莊大街區(qū)域，是天津市韓國(guó)人士比較集中的兩個(gè)區(qū)域?？蛻粢灾行⌒退接衅髽I(yè)主，企業(yè)中下層管理人士及高級(jí)技術(shù)人員等，多數(shù)津貼水平有限，難以成為本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。2、散居。大中型企業(yè)的高層管理人員（每個(gè)企業(yè)約3-5人）津貼水平稍高，對(duì)居住品質(zhì)要求也較高，多選擇高檔公寓居住。韓企的住房津貼普遍較低，高層管理人員的津貼水平一般都在2000-4000美金/月的水平，部分企業(yè)稍高于此水平津貼水平高層管理人員年齡所在40多歲，家庭結(jié)構(gòu)在2-3人，不足2人的家庭較少不足10％。家庭結(jié)構(gòu)多選擇市內(nèi)距離社交圈較近的，有品質(zhì)的高檔公寓居住居住傾向居住特征——韓籍客戶分布特征韓籍人士在天津市外籍人口中所占比7居住特征—日籍客戶分布特征在市內(nèi)沒有明顯的集聚區(qū)，分散在市內(nèi)各高檔酒店長(zhǎng)包房和高檔公寓中。市內(nèi)已經(jīng)入住的8個(gè)高檔酒店式公寓均具有大量日籍客戶。日籍客戶的津貼水平比較高，中層管理人員（每個(gè)企業(yè)約7-8人）的津貼水平一般在2000-4000美金/月，高層管理人員（約3-5人）在4000-6000美金/月津貼水平家庭結(jié)構(gòu)年齡在40歲左右居多，單人居住約占40%-50％，住1室一般選擇面積較大的房間。居住傾向選擇在市內(nèi)配套齊全，休閑娛樂場(chǎng)所集中的地區(qū)居?。粚?duì)安全性和舒適性要求高。居住特征—日籍客戶分布特征在市內(nèi)沒有明顯的集聚區(qū)，分散在市內(nèi)8居住特征——?dú)W美及港臺(tái)客戶分布特征相對(duì)于韓日籍客戶，歐美客戶在天津市數(shù)量相對(duì)少些，他們多選擇有品牌的高檔公寓居住，如利順德大廈，濱江萬(wàn)麗，喜來登等，部分居住在開發(fā)區(qū)的格林園中層管理人員津貼一般在2000-4000美金/月，高層管理人員4000-6000美金/月，部分企業(yè)會(huì)更高。一般能享受2000美金/月津貼水平的人員在10人左右津貼水平年齡多在40多歲，多考慮帶家屬，一般一個(gè)家庭有一個(gè)以上小孩；即使是兩個(gè)人居住也不會(huì)選擇1室，因?yàn)橛X得不夠用。家庭結(jié)構(gòu)居住傾向追求品牌和舒適度多選擇住有涉外氛圍的高檔公寓，或選擇住別墅。居住特征——?dú)W美及港臺(tái)客戶分布特征相對(duì)于韓日籍客戶，歐美客戶9客戶訪談紀(jì)要

——motorola公共關(guān)系部陳經(jīng)理工作職位及津貼水平：moto居住于酒店式公寓的只有總監(jiān)、總經(jīng)理級(jí)的高層外籍管理人員，其總量只有10余位，目前居住于市內(nèi)的奧林匹克大廈、碧嶺溫泉花園，其房補(bǔ)水平為20000元/月以上。其他級(jí)別人員因?yàn)檠a(bǔ)貼水平較低，幾乎不居住酒店式公寓。家庭結(jié)構(gòu)：中高層的年齡普遍在40歲上下，全部外籍。一般同居人口為夫妻2人或2-3個(gè)小孩，所以對(duì)于公寓的最小需求是兩居，太太一般不從事工作為全職太太，小孩在天津的國(guó)際學(xué)校上學(xué)。公寓的選擇：高層管理人員居住于市內(nèi)、工作于開發(fā)區(qū)，因?yàn)橛袑＼嚱铀秃徒?jīng)常出差，并不每天通勤，所以通勤時(shí)間成本不成問題。在選擇公寓的時(shí)候一般會(huì)有代理公司進(jìn)行推薦，居住客戶也會(huì)個(gè)人提出一些意見，綜合進(jìn)行選擇，客戶最短的合同期在1年以上，客戶選擇最重要的是安全性，其次是酒店管理集團(tuán)的品牌和設(shè)施，國(guó)際知名品牌如萬(wàn)豪、雅詩(shī)閣等會(huì)對(duì)客戶的選擇產(chǎn)生影響?？蛻粼L談紀(jì)要

——motorola公共關(guān)系部陳經(jīng)理工作10客戶訪談紀(jì)要

——博愛中國(guó)膨化芯材劉小姐工作職位與津貼水平：公司租住公寓的高層外籍管理人員共3位，是公司的總經(jīng)理、生產(chǎn)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)；房補(bǔ)在2000美金-3000美金。家庭結(jié)構(gòu)：年齡在40歲上下，家庭結(jié)構(gòu)1+1或者1+1+n小孩，通常太太為全職太太；居住地選擇：多選擇居住高檔公寓或別墅。最重要的是舒適和安全，生活設(shè)施的完善，交際圈，服務(wù)等。租賃行為由公司與專業(yè)租賃代理公司簽訂合同，承租面積要求至少在100平米以上，承租期至少一年起；最終居住者在選擇上有建議權(quán)，但要符合公司的規(guī)定范圍之內(nèi)?？蛻粼L談紀(jì)要

——博愛中國(guó)膨化芯材劉小姐工作職位與津貼11客戶訪談

——利順德公寓租戶宮本先生工作特征：日本toyota汽車配套產(chǎn)品公司駐天津商社代表。來天津1年半，負(fù)責(zé)與日本方面的商貿(mào)聯(lián)系，租住公寓的房租由公司負(fù)擔(dān)。所租住的公寓兼有商住需求，日常有秘書負(fù)責(zé)收發(fā)傳真和一些聯(lián)系性的事情。也負(fù)責(zé)日本方面來天津短期公干的接待工作。生活狀況：年齡40-45歲，日常工作壓力不是很大，因?yàn)榧揖觳辉谔旖?，所以休閑時(shí)間喜歡找一些日本人聚集的地方活動(dòng)，除非工作的需要，在天津的交際范圍較小。居住地選擇：租住在利順德公寓，一室一廳。選擇公寓最重要的是處于城市繁華區(qū)，配套齊全，服務(wù)好。客戶訪談

——利順德公寓租戶宮本先生工作特征：日12目標(biāo)客戶特征總結(jié)日籍約為40%-50%，歐美約為15%-20%，韓國(guó)人10%左右80％以上為40歲左右，多帶家屬，70％以上的家庭有小孩兒居住時(shí)間：短則3-5個(gè)月，長(zhǎng)則3-5年津貼水平：津貼在

2000-4000美金/月：約70%-80％津貼在4000-6000美金/月：20％左右。價(jià)值取向：1、舒適性（齊全的配套和知名品牌提供的完備服務(wù)等）2、安全性3、客戶的同質(zhì)性4、工作的便捷性（距離工作地點(diǎn)近）國(guó)籍：家庭結(jié)構(gòu)：職業(yè)特征：８０％以上為企業(yè)中高層管理人員為主目標(biāo)客戶特征總結(jié)日籍約為40%-50%，歐美約為15%-2013天津酒店式公寓的客戶以管理人員為主，與北京以高級(jí)技術(shù)人為主的客戶不同北京的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第三產(chǎn)業(yè)為主，公寓客戶以高級(jí)技術(shù)人員為主天津的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第二產(chǎn)業(yè)為主，公寓客戶群以中高層管理人員為主北京公寓客戶構(gòu)成天津公寓客戶構(gòu)成天津酒店式公寓的客戶以管理人員為主，與北京以高級(jí)技術(shù)人為主的14客戶量—利用外資數(shù)量和新增外資項(xiàng)目數(shù)量逐年高漲，會(huì)帶來更多的外籍商務(wù)人群實(shí)際利用外資額迅速增長(zhǎng)新批直接利用外資項(xiàng)目飆升數(shù)據(jù)來源：天津統(tǒng)計(jì)公報(bào)，天津統(tǒng)計(jì)年鑒2005截止到2004年底，來津投資的世界500強(qiáng)企業(yè)已有106家2004年底，天津規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)(年產(chǎn)品銷售收入500萬(wàn)元以上)外資企業(yè)(含港澳臺(tái))共有1323家每個(gè)企業(yè)中高層管理人員按照3-5人保守計(jì)算,則需要公寓：約4000~7000套客戶量—利用外資數(shù)量和新增外資項(xiàng)目數(shù)量逐年高漲，會(huì)帶來更多的15重要客戶——頂級(jí)財(cái)富階層的自住需求市場(chǎng)上存在這樣一批頂尖財(cái)富階層，他們基本上處于社會(huì)財(cái)富的最頂層追求身份感和舒適性，對(duì)景觀資源等宜居性要求比較高天津市區(qū)內(nèi)真正的高檔住宅比較少案例1：泰達(dá)會(huì)館泰達(dá)會(huì)館是地處中環(huán)富康路段的精裝酒店式公寓，其中自住型公寓100多套?？們r(jià)最低100多萬(wàn)一套。自住客戶自主要為私營(yíng)企業(yè)主和一些外國(guó)公司高級(jí)管理人員，如三星公司老總，家世界老總等。

案例2：鳳凰城天津鳳凰城地處河西區(qū)氣象臺(tái)路，為多層毛坯住宅。鳳凰城全部房型采用大戶型設(shè)計(jì)，一梯一戶或一梯兩戶，主力戶型150平米，共700多套。2003年開盤，一年售罄，均價(jià)達(dá)7000多元/平方米，總價(jià)達(dá)到100多萬(wàn)以上。客戶遍及整個(gè)天津市，以政府高級(jí)官員以及市內(nèi)和開發(fā)區(qū)企業(yè)高管為主，多數(shù)一次購(gòu)買2套以上，甚至出現(xiàn)一次性購(gòu)買兩層（4套），或整棟(8套)購(gòu)買的現(xiàn)象。價(jià)值取向(購(gòu)買動(dòng)因)身份感（追求真正好房子帶來的尊貴感）地段的稀缺性（對(duì)稀缺資源的占有欲）景觀資源（對(duì)城市中心區(qū)的宜居性和舒適性的追求）重要客戶——頂級(jí)財(cái)富階層的自住需求市場(chǎng)上存在這樣一批頂尖財(cái)富16北京案例分析——國(guó)貿(mào)中心公寓項(xiàng)目國(guó)貿(mào)中心公寓基本資料國(guó)貿(mào)中心是中國(guó)規(guī)模最大的綜合性高檔商務(wù)服務(wù)企業(yè)之一，地處北京中央商務(wù)區(qū)的核心地段，占地12公頃，總建筑面積56萬(wàn)m2，集辦公、住宿、會(huì)議、展覽、購(gòu)物和娛樂等于一體。國(guó)貿(mào)公寓由國(guó)貿(mào)南公寓和國(guó)貿(mào)北公寓組成，樓高30層，共有401套房間。主要租客來自各大跨國(guó)公司和高級(jí)管理人員和駐京外交使節(jié)，是公認(rèn)的北京頂級(jí)豪華公寓。提供的服務(wù)提供一周免費(fèi)兩次清潔免費(fèi)健身房其余國(guó)貿(mào)中心的配套設(shè)施全部是自費(fèi)公寓面積配比及租金狀況一居室：70.1平方米、91套、租金20000元/月二居室：99.02平方米、91套、租金26000元/月二居室：128.53平方米、91套、租金34000元/月三居室：158.50平方米、91套、租金43000元/月三居室：198.54平方米、14套、租金50000元/月四居室：227.55—228.51平方米、21套、租金58000元/月豪華套房：276平方米、407平方米、共2套、租金面議客戶分析主要租客來自各大跨國(guó)公司和高級(jí)管理人員和駐京外交使節(jié)，幾乎全是外籍人士，是公認(rèn)的北京頂級(jí)豪華公寓。北京案例分析——國(guó)貿(mào)中心公寓項(xiàng)目國(guó)貿(mào)中心公寓17北京案例分析——嘉里中心公寓項(xiàng)目嘉里中心公寓基本資料嘉里中心位于國(guó)貿(mào)中心的正北面，它包括辦公大樓、旅館、公寓大樓和一個(gè)著名的俱樂部以及購(gòu)物街。住宅部分由兩座建筑-東樓和西樓組成，31層建筑大廈中的所有套房均面南，大玻璃窗，陽(yáng)光十分充足。大空間的套房設(shè)計(jì)為你提供了高品質(zhì)、舒適豪華的生活空間。提供的服務(wù)免費(fèi)享受設(shè)施齊全的俱樂部會(huì)所：35米室內(nèi)泳池，600平方米健身房及健美操室，2個(gè)室內(nèi)網(wǎng)球場(chǎng)，桑拿浴及蒸汽浴房，按摩浴池，壁球室，及綜合運(yùn)動(dòng)室部分客戶享有早餐部分客戶享有入戶清潔（1—3次不等）公寓面積配比及租金狀況一居室：100.46平方米，60多套，占總套數(shù)的24%，20000-27000元/月二居室：138.82平方米，60多套，占總套數(shù)的24%，28000-36000元/月二居室：167平方米，60多套，占總套數(shù)的24%，36000-45000元/月三居室：317.26平方米，60多套，占總套數(shù)的24%，90000元/月四居室：420.19平方米，4套，120000元/月五居室：452.46平方米，2套，130000元/月五居室：525.93平方米，2套，140000元/月客戶分析主要租客來自各大跨國(guó)公司和高級(jí)管理人員和駐京外交使節(jié)，幾乎全是外籍人士和香港人，是公認(rèn)的北京頂級(jí)豪華公寓，客戶群同國(guó)貿(mào)有重疊。北京案例分析——嘉里中心公寓項(xiàng)目嘉里中心公寓18北京案例分析——京廣中心公寓項(xiàng)目國(guó)貿(mào)中心公寓基本資料京廣中心是一座集五星級(jí)飯店，高級(jí)寫字樓，豪華公寓為一體的綜合性大廈。大廈地上52層，地下3層。地上1－7層為公共區(qū)域，設(shè)有各種風(fēng)味的高級(jí)餐廳，宴會(huì)廳酒吧，商務(wù)中心及多處娛樂，健身，美容美發(fā)，購(gòu)物等場(chǎng)所；8－23層是擁有446套豪華客房的京廣新世界飯店；25－38層為近兩萬(wàn)平方米并可眺望都市景色的高級(jí)寫字樓；40－52層是擁有247套不同開間的豪華公寓；而地下3層則是餐廳，娛樂場(chǎng)所和大型停車場(chǎng)。這座極富盛名的摩天大廈，可以說是一座立體的小型城市。擁有466間客房，其中包括47套套房，房間不僅舒適豪華，功能齊全，更可眺望到都市景觀。提供的服務(wù)免費(fèi)打掃衛(wèi)生；免費(fèi)早餐；免費(fèi)健身（有一個(gè)小泳池）。公寓面積配比及租金狀況一居室：52.1平方米，48套，占總套數(shù)20%，租金12000元/月一居室：60.9平方米，48套，占總套數(shù)20%，租金12000元/月一居室：61.6平方米，48套，占總套數(shù)10%，租金12000元/月一居室：59.6平方米，24套，占總套數(shù)10%，租金12000元/月一居室：69.5平方米，24套，占總套數(shù)10%，租金12000元/月一居室：67.6平方米，24套，占總套數(shù)10%，租金12000元/月二居室：102.9平方米，24套，占總套數(shù)10%，租金21000元/月二居室：104.3平方米，24套，占總套數(shù)10%，租金21000元/月三居室：極少量，租金大約在40000元/月客戶分析香港客戶占總數(shù)的22%左右，客戶主要是電信、貿(mào)易、航空等的老總和私企業(yè)主，客戶一般會(huì)選擇長(zhǎng)期租賃；日本客戶占總數(shù)的33%左右，客戶主要是個(gè)大公司的老總（如北京游樂園大老板），