2023中國消費(fèi)者洞察報(bào)告-品創(chuàng)+Morketing-2023.07

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3中國消費(fèi)者洞察報(bào)告Morketing

Research01導(dǎo)語關(guān)于2023中國消費(fèi)者洞察報(bào)告過去十年，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了高速發(fā)展，居民生活水平快速提高，中國市場蘊(yùn)含巨大消費(fèi)潛力。十九大報(bào)告中指出，完善促進(jìn)消費(fèi)的體制機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，這一表述意味著我國經(jīng)濟(jì)增長模式進(jìn)入“新時(shí)期”，即以出口驅(qū)動(dòng)和投資驅(qū)動(dòng)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)增長模式。過去三年，大部分中國消費(fèi)者將公共健康放在首位，而時(shí)至今日，隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)業(yè)態(tài)的全面回暖，中國消費(fèi)市場被注入新活力，隨之而來的，新人群、新需求、新模式的出現(xiàn)為中國消費(fèi)市場正帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，消費(fèi)群體的消費(fèi)邏輯、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為產(chǎn)生了怎樣的變遷？基于此，Morketing

旗下研究分析品牌

Morketing

Research

希望通過深度剖析影響消費(fèi)者需求的核心驅(qū)動(dòng)因素，探索

2023

年中國消費(fèi)者消費(fèi)理念和行為習(xí)慣的變化。為此，Morketing

Research

于

2023

年

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月面向中國消費(fèi)者展開調(diào)研，并得出五大關(guān)鍵洞察結(jié)論，整合并出品了此份《2023

中國消費(fèi)者洞察報(bào)告》，以期在瞬息萬變的環(huán)境中幫助行業(yè)加深對(duì)當(dāng)前中國消費(fèi)者的了解，并力求為品牌方、營銷方、服務(wù)方、學(xué)術(shù)方等不同市場角色提供行業(yè)思考和理論支撐。此處特別鳴謝

Morketing

i-Bank

智庫、iBrandi

國際品牌研究院智庫對(duì)本報(bào)告的支持，及北京大學(xué)

CCM

的學(xué)術(shù)推薦。01前言關(guān)于MorketingResearch中國消費(fèi)者調(diào)研（2023年）本研究報(bào)告由

Morketing

i-Bank

智庫支持、Morketing

Research

撰寫。本報(bào)告研究方法主要基于

Morketing

Research

在

2023

年

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月面向中國消費(fèi)者進(jìn)行的消費(fèi)者定量研究，并基于數(shù)據(jù)結(jié)果生成洞察結(jié)論。該定量研究問卷采用抽樣調(diào)查方式，樣本覆蓋

1391

名中國消費(fèi)者，回收有效樣本

1266

份。本次研究問卷由

Morketing

Research

獨(dú)立設(shè)計(jì)，不涉及任何第三方，在研究過程中未收集和接觸隱私信息和數(shù)據(jù)，回收所有結(jié)果僅做研究分析使用，不用于任何形式商用。樣本分布概覽如下：性別男女年齡26%33%31%10%X世代（1965年1月-1980年12月）Y世代（1981年1月-1995年12月）Z世代α世代（1996年1月-2010年12月）

（2011年1月后）現(xiàn)居住城市25%28%23%13%

11%一線城市新一線城市二線城市三線城市

其他城市來源：Morketing

研究院

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中國消費(fèi)者調(diào)研（調(diào)研時(shí)間：2023

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月，樣本量

N=1266）注：為呈現(xiàn)相對(duì)客觀、中立的陳述，并力保結(jié)論反映出整體中國消費(fèi)者消費(fèi)心理及行為特征，本報(bào)告中所呈現(xiàn)的洞察結(jié)果系去除樣本屬性差異干擾后得出的通用結(jié)論，即該結(jié)論普遍適用于全部受訪者，不因其性別、年齡、現(xiàn)居住城市、可支配收入等因素而偏離。有關(guān)具體某樣本屬性的洞察結(jié)論，MorketingResearch

將在后續(xù)以交叉分析法繼續(xù)洞察并產(chǎn)出系列分析文章，歡迎關(guān)注

MorketingResearch

公眾號(hào)查看。0201理性思考：“消費(fèi)升級(jí)”還是“消費(fèi)降級(jí)”？P04中國消費(fèi)者開始更加理性、認(rèn)真地審視消費(fèi)需求，有意識(shí)地衡量消費(fèi)行為帶來的實(shí)際價(jià)值，試圖在“消費(fèi)升級(jí)”與“消費(fèi)降級(jí)”間找到平衡。02雙向互動(dòng)：從“被動(dòng)”到“主動(dòng)”的角色轉(zhuǎn)變P

1

1與從前不同，中國消費(fèi)者正在主動(dòng)參與品牌共創(chuàng)，并通過社交平臺(tái)放大創(chuàng)造力，反哺品牌營銷和研發(fā)的創(chuàng)新。03深度YUE己：先“閱己”而后“悅己”P019中國消費(fèi)者不斷向內(nèi)探尋，愈發(fā)注重自我感受、追求生活質(zhì)感，消費(fèi)成為探索個(gè)性身份的重要出口。04情感認(rèn)同：注重品牌的“人文內(nèi)核”P028有同理心、有社會(huì)責(zé)任感、會(huì)換位思考的品牌受中國消費(fèi)者關(guān)注，品牌傳遞的公眾價(jià)值也正倒逼消費(fèi)者對(duì)自我行為和消費(fèi)行為的認(rèn)知轉(zhuǎn)換。05本土認(rèn)可：尋求不確定環(huán)境下的“安全感”P036中國消費(fèi)者正優(yōu)先選擇文化、設(shè)計(jì)、理念更貼近本土習(xí)慣的產(chǎn)品，而這更多出于對(duì)品牌本身的認(rèn)可，而不僅僅是受情感驅(qū)使。0301理性思考：“消費(fèi)升級(jí)”還是“消費(fèi)降級(jí)”？中國消費(fèi)者開始更加理性、認(rèn)真地審視消費(fèi)需求，有意識(shí)地衡量消費(fèi)行為帶來的實(shí)際價(jià)值，試圖在“消費(fèi)升級(jí)”與“消費(fèi)降級(jí)”間找到平衡。04在充滿變數(shù)的宏觀環(huán)境下，中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念出現(xiàn)了巨大的變化。相較于之前，現(xiàn)下的消費(fèi)者開始認(rèn)真審視自身實(shí)際需求，深入研究、多方比較產(chǎn)品本身的價(jià)值。為了將每一分錢都花得更有價(jià)值，人們更加充分、巧妙地規(guī)劃預(yù)算，希望能做出最明智的消費(fèi)選擇。居民部門宏觀杠桿率放緩數(shù)據(jù)來源：國家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室居民人均消費(fèi)支出增長居民人均消費(fèi)支出（元）2022年2021年2020年2019年2018年2453824100212102155919853數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局此外，即使居民的儲(chǔ)蓄意愿較之前相比更加強(qiáng)烈，但結(jié)合人均消費(fèi)支出水平，可以發(fā)現(xiàn)從消費(fèi)邏輯來看，相對(duì)于“消費(fèi)降級(jí)”這一說法，更準(zhǔn)確地描述是，消費(fèi)者正在通過審慎的消費(fèi)抉擇，以保持甚至提高自己的生活品質(zhì)。超前消費(fèi)現(xiàn)象有所減少截至2021年末，我國消費(fèi)滲透率37.79%（近年來的首次下跌）數(shù)據(jù)來源：中國央行居民儲(chǔ)蓄熱情高漲去年四季度傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占61.8%(這一比例為有統(tǒng)計(jì)以來的最高值)數(shù)據(jù)來源：中國央行05消費(fèi)者正嚴(yán)格審視消費(fèi)需求由于對(duì)于未來的不確定性增長，消費(fèi)者對(duì)于自身的消費(fèi)需求進(jìn)行了更加嚴(yán)格的審視，多余的產(chǎn)品正在被移出購物車，消費(fèi)行為變得更加理性和客觀，“沖動(dòng)消費(fèi)”有所減少，而不必要開支的占比正在下降。2023

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月的中國消費(fèi)者調(diào)研中，62.56%

的受訪者表示“相較于前一年，在消費(fèi)時(shí)會(huì)思考自己是否真的有購買需求”。81.3%的受訪者表示，相比前一年，個(gè)人或家庭全年消費(fèi)支出更多或持平。76.2%的受訪者表示，相比前一年，全年沖動(dòng)消費(fèi)的次數(shù)減少。62.5%的受訪者表示，相比前一年，在消費(fèi)時(shí)會(huì)思考自己是否真的有購買需求。58.3%的受訪者表示，相比前一年，全年在耐用品上的支出增加。來源：Morketing

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N=1266）06在真正消費(fèi)決策前先做“功課”消費(fèi)者正在重新聚焦產(chǎn)品本身并關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，更傾向被物超所值的產(chǎn)品所吸引。如今消費(fèi)行為逐漸碎片化、社交化、

娛樂化，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知更加深刻、判斷能力更強(qiáng)，傾向于主動(dòng)搜索并了解“攻略”，對(duì)于意向產(chǎn)品不斷研究、比較，探索價(jià)格更具競爭力的渠道、對(duì)比多個(gè)產(chǎn)品的功能，以尋找最適合自己、性價(jià)比最高的產(chǎn)品。調(diào)研問題：相比前一年，您在消費(fèi)前是否會(huì)做攻略？69.8%受訪者下單前會(huì)通過各個(gè)渠道查找商品或服務(wù)信息，對(duì)比該商品價(jià)格。87.1%的受訪者表示，2023年消費(fèi)時(shí)（做攻略）最看重商品的性價(jià)比。74.2%的受訪者表示，2023年消費(fèi)時(shí)（做攻略）最看重商品的實(shí)用性。來源：Morketing

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N=1266）07中國消費(fèi)者期待保持或提高生活品質(zhì)即使受到黑天鵝事件的席卷，中國消費(fèi)者仍對(duì)生活品味和質(zhì)量抱有期待：精明的消費(fèi)者們希望通過保持或提高生活品質(zhì)以消弭消極環(huán)境帶來的影響，并變得更加理性和務(wù)實(shí)。通過對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的反復(fù)權(quán)衡、取舍，產(chǎn)品的靈活性、耐用性、持久性成為消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為時(shí)的重要消費(fèi)考量因素。而另一方面，這并不代表消費(fèi)“降級(jí)”，相反地，在可負(fù)擔(dān)的范圍下，消費(fèi)者反而樂于為顯著提升生活質(zhì)感、獲得更高幸福感、品質(zhì)有突出優(yōu)勢的品類支付溢價(jià)。71%71%的受訪者表示，2023年消費(fèi)時(shí)（做攻略）最看重商品的品質(zhì)。80.6%的受訪者表示愿意為商品的“提升生活質(zhì)感”這一特性花更多的錢。78.4%的受訪者表示，靈活性、耐用性和持久性等成為重要的購買因素。65%的受訪者表示，相比前一年，在某些品類上，會(huì)購買價(jià)格更高、品質(zhì)更好的產(chǎn)品。來源：Morketing

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N=1266）08消費(fèi)者對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)需求強(qiáng)烈此外，中國消費(fèi)者的“理性思考”并不止表現(xiàn)在消費(fèi)行為和消費(fèi)邏輯上：消費(fèi)者在變得精明的同時(shí)，也提高了對(duì)數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)處理的警惕。事實(shí)上，消費(fèi)者并非始終抗拒授權(quán)部分?jǐn)?shù)據(jù)，當(dāng)消費(fèi)者得知數(shù)據(jù)共享有助于社會(huì)大環(huán)境向好時(shí)（例如消費(fèi)者樂于傳播失散兒童具體信息或?qū)嵜С止嫘袆?dòng)），消費(fèi)者反而更傾向于主動(dòng)授權(quán)數(shù)據(jù)。但在一般情況下，消費(fèi)者希望在消費(fèi)旅程中，其自身數(shù)據(jù)能受到充分的保護(hù)，并在知情、同意的情況下對(duì)選擇是否對(duì)數(shù)據(jù)授權(quán)。當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)旅程中被要求提供超出其認(rèn)為必要的信息時(shí)，消費(fèi)者的信任度會(huì)出現(xiàn)搖擺，而這也成為部分消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)的一項(xiàng)考量因素。86.5%的受訪者表示有隱私泄露的經(jīng)歷。81.3%的受訪者表示在授權(quán)個(gè)人信息用于消費(fèi)時(shí)，擔(dān)憂隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)。80.6%的受訪者表示有因授權(quán)個(gè)人信息給品牌而受到品牌廣告打擾的困擾。87.1%的受訪者表示希望個(gè)人隱私能在消費(fèi)旅程中被更好地保護(hù)。來源：Morketing

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N=1266）09“理性思考”趨勢下的消費(fèi)市場預(yù)期隨著更多細(xì)分消費(fèi)品的出現(xiàn)，消費(fèi)市場更多空白正在被填補(bǔ)，在這樣的環(huán)境下，未來的中國消費(fèi)者會(huì)變得更加挑剔、嚴(yán)格和理性，從而愈發(fā)重視每一分錢花得是否值得、產(chǎn)品是否真正滿足了消費(fèi)預(yù)期。此外，未來消費(fèi)者對(duì)于“性價(jià)比”的定義會(huì)變得更加靈活：從前的“性價(jià)比”往往意味著同等性能中相對(duì)便宜、同價(jià)位區(qū)間內(nèi)性能較好，或同價(jià)位和性能下品牌效應(yīng)更佳的產(chǎn)品，而當(dāng)下中國消費(fèi)者所定義的“性價(jià)比”，則意味著在綜合考量心理預(yù)期價(jià)位、產(chǎn)品適用場景等因素后，在待選產(chǎn)品中能為消費(fèi)者提供更高生活品質(zhì)或更好使用體驗(yàn)的產(chǎn)品。在“理性思考”趨勢下，對(duì)于消費(fèi)市場或可預(yù)見：1、涵蓋更多附加功能，或能實(shí)現(xiàn)單個(gè)產(chǎn)品適配多消費(fèi)場景的品類或?qū)?huì)涌現(xiàn)，即在一次消費(fèi)行為下，實(shí)現(xiàn)多種需求的滿足；2、集中針對(duì)消費(fèi)者某方面痛點(diǎn)的強(qiáng)“目的”導(dǎo)向型產(chǎn)品或?qū)⒊蔀槠放蒲邪l(fā)方向，即該產(chǎn)品可以大幅提升特定消費(fèi)者生活質(zhì)感，且這部分消費(fèi)者愿意為其支付溢價(jià)；3、如“使用年限”、“是否百搭或不易過時(shí)”等與“耐用性”掛鉤的產(chǎn)品屬性或?qū)⒊蔀橄M(fèi)者考量的重要因素，品牌在面料、材質(zhì)、設(shè)計(jì)等方面或?qū)⑷诤显撍季S用于研發(fā)；4、消費(fèi)者期待“不被冒犯”，更有邊界感、尊重消費(fèi)者隱私及數(shù)據(jù)保護(hù)，或明確數(shù)據(jù)使用范圍的品牌將更獲得消費(fèi)者信任。1002雙向互動(dòng)：從“被動(dòng)”到“主動(dòng)”的角色轉(zhuǎn)變與從前不同，中國消費(fèi)者正在主動(dòng)參與品牌共創(chuàng)，并通過社交平臺(tái)放大創(chuàng)造力，反哺品牌營銷和研發(fā)的創(chuàng)新。11現(xiàn)下的消費(fèi)者除了在乎產(chǎn)品品質(zhì)，還在乎消費(fèi)旅程中的參與感。與時(shí)俱進(jìn)的消費(fèi)者愿意在消費(fèi)過程中嘗試新的消費(fèi)模式，對(duì)有趣、新奇的事物充滿好奇心。他們樂于與品牌共創(chuàng)，一起創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值。與消費(fèi)者共創(chuàng)既幫助品牌傾聽消費(fèi)者心聲、了解消費(fèi)者真正消費(fèi)需求，消費(fèi)者的活力與創(chuàng)造力也能夠賦能品牌成長；在這類深度連接的過程中，消費(fèi)者扮演了和

KOL/KOC

一樣的角色，易于與品牌產(chǎn)生情感共鳴，并獲得參與感、滿足感、成就感，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的雙向認(rèn)同。72%64%72%的受訪者表示會(huì)對(duì)自己參與創(chuàng)造的產(chǎn)品充滿成就感。64%的受訪者表示遇到喜歡的產(chǎn)品會(huì)主動(dòng)的向他人推薦。34%25.8%受訪者表示“與品牌有過雙向互動(dòng)”會(huì)促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的購買。34%的受訪者表示希望能夠探索不同的元宇宙空間。來源：Morketing

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N=1266）12社交平臺(tái)是雙向互動(dòng)的熱門陣地中國消費(fèi)者喜歡更有趣、更有親和力、更有溫度、更有“梗”的品牌，與積極互動(dòng)甚至共創(chuàng)的品牌建立更穩(wěn)固更和諧的情感紐帶。消費(fèi)者正在通過熱門社交平臺(tái)展示自己的創(chuàng)造力，從消費(fèi)者視角感知、評(píng)價(jià)品牌和產(chǎn)品，創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，從品牌的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦鲃?dòng)的參與者和傳播者，幫助品牌改進(jìn)產(chǎn)品甚至創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新內(nèi)容、新生態(tài)。51.6%的受訪者認(rèn)為“品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，建立直接聯(lián)系”會(huì)促進(jìn)其對(duì)產(chǎn)品的購買。來源：Morketing

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N=1266）13網(wǎng)友曬出喜茶LOGO下半身身材的延展創(chuàng)作，引發(fā)網(wǎng)友大量討論，將#喜茶LOGO全身圖#送上微博熱搜。喜茶官方親自秀出官方LOGO下半身，并開放喜茶LOGO下半身創(chuàng)作權(quán)，發(fā)起“喜茶LOGO下半身”創(chuàng)作活動(dòng)，全網(wǎng)征集靈魂畫手，并將大眾投票票選后的最高分五名在官方渠道揭曉。截至2022年底，該話題收獲4.1億閱讀量及4億討論量。圖源公開網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)友基于肯德基“瘋狂星期四”活動(dòng)衍生出的“V我50”梗，產(chǎn)出無數(shù)“瘋四文學(xué)文案”，后經(jīng)網(wǎng)友二次加工傳播演變?yōu)橹C音“vivo50”，全民狂歡熱度不減。2023年1月11日，肯德基與vivo宣布聯(lián)動(dòng)，官方下場玩梗。蜜雪冰城發(fā)布“自黑”上頭網(wǎng)絡(luò)神曲，洗腦式席卷網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)“聯(lián)動(dòng)黑”效應(yīng)，經(jīng)網(wǎng)友二次創(chuàng)作、改編成功破圈，截至2023年5月12日，該曲全網(wǎng)播放量超25億，達(dá)到遠(yuǎn)超預(yù)期營銷效果。圖源公開網(wǎng)絡(luò)圖源公開網(wǎng)絡(luò)14消費(fèi)決策與社交圈推薦強(qiáng)相關(guān)基于自身的良好購物體驗(yàn)，消費(fèi)者易于形成品牌忠誠，并正身體力行地借助自身影響力成為“野生品牌大使”，在可輻射到的影響力范圍內(nèi)幫助品牌曝光；同時(shí)，意見領(lǐng)袖也顯示出對(duì)購物決策的巨大影響力。調(diào)研結(jié)果顯示，“家人

/朋友推薦”是促進(jìn)消費(fèi)者購買某產(chǎn)品的第一重要原因，其次是“代言人

/關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

/關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOL/KOC）推薦”。80.6%的受訪者認(rèn)為是否擁有“愉快、有趣的購物體驗(yàn)（例如與品牌進(jìn)行娛樂式互動(dòng)）”會(huì)影響對(duì)品牌的忠誠度。77.4%的受訪者認(rèn)為“家人/朋友推薦”會(huì)促進(jìn)其對(duì)產(chǎn)品的購買。54.8%的受訪者認(rèn)為“代言人/關(guān)鍵意見領(lǐng)袖/關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOL/KOC）推薦”會(huì)促進(jìn)其對(duì)產(chǎn)品的購買。來源：Morketing

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N=1266）15新穎有趣的品牌互動(dòng)玩法備受青睞消費(fèi)者熱衷于傳播能夠彰顯自身個(gè)性的品牌，易于被品牌的新概念、新玩法所吸引。面對(duì)產(chǎn)品或品牌，消費(fèi)者會(huì)通過是否有趣、新奇、有話題度等維度考量其在自身社交圈的傳播價(jià)值。此外，對(duì)于品牌使用虛擬人、元宇宙空間等互動(dòng)方式，多數(shù)消費(fèi)者抱有更大體驗(yàn)興趣，這也在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)者的購買欲望。41.9%的受訪者認(rèn)為品牌是否“個(gè)性化”會(huì)影響對(duì)品牌的忠誠度。74.2%的受訪者認(rèn)為產(chǎn)品或品牌“有趣、新奇”會(huì)使消費(fèi)者主動(dòng)向他人分享他們。32.3%的受訪者認(rèn)為產(chǎn)品或品牌“有話題度”會(huì)使消費(fèi)者主動(dòng)向他人分享他們。77.4%的受訪者認(rèn)為“新概念、新玩法”會(huì)促進(jìn)其對(duì)產(chǎn)品的購買。來源：Morketing

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N=1266）162021

年

10

月

31

日虛擬數(shù)字人柳葉熙在抖音橫空出世，憑借元宇宙、虛擬人熱度以及電影質(zhì)感的畫面和高質(zhì)量的特效火遍全網(wǎng)。截至

2023

年

6

月

25

日，柳

葉熙抖音賬號(hào)粉絲數(shù)高達(dá)

842.4

萬，截

至目前共計(jì)發(fā)布42條視頻，獲贊4138.1萬，首條視頻點(diǎn)贊量高達(dá)

360.5

萬。隨著

AR

虛擬試妝服務(wù)的普及，很多知名品牌相繼推出了該服務(wù)。據(jù)

PerfectCorp（玩美移動(dòng)）數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛通過

AR

口紅試色功能將轉(zhuǎn)化率提升了

2.5倍；MAC

虛擬試用功能的首月客戶參與度增加了

200%；黛珂使用虛擬試用功能后銷售額增長

85%。圖片來源：Perfect

Corp

官網(wǎng)《堡壘之夜》虛擬演唱會(huì)是基于云宇宙空間

+

互動(dòng)的表演，在虛擬空間互動(dòng)場景的探索基礎(chǔ)上由虛擬藝術(shù)家進(jìn)行表演和數(shù)字觀眾互動(dòng)參與，首場虛擬演唱在平臺(tái)播放

10

分鐘即吸引了

1070

萬玩家及觀看者，TravisScott在此舉辦的虛擬演唱會(huì)吸引了超過

2770

萬玩家觀看，刷新游戲最高在線數(shù)字，并打破歷史最高觀看記錄。圖片來源：Travis

Scott

虛擬線上演唱會(huì)《Astronomical》回放截圖圖源公開網(wǎng)絡(luò)17“雙向互動(dòng)”趨勢下的消費(fèi)市場預(yù)期可以看到，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，互聯(lián)網(wǎng)成為品牌營銷和發(fā)聲的首要陣地，品牌不再是單方面輸出的“宣講者”，消費(fèi)者也不再是簡單的“接受者”，

現(xiàn)下的中國消費(fèi)者期待“有效的溝通”，即品牌與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)。另一方面，技術(shù)的飛躍標(biāo)志著更多有趣、沉浸、新奇的互動(dòng)方式出現(xiàn)，新技術(shù)加持下的品牌新互動(dòng)玩法能吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。在“雙向互動(dòng)”趨勢下，對(duì)于消費(fèi)市場或可預(yù)見：1、品牌對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱梗，甚至消費(fèi)者玩梗的嗅覺會(huì)更敏銳、反應(yīng)會(huì)更迅速，品牌營銷或?qū)⒏鞅荛_消費(fèi)者雷區(qū)，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者“玩”在一起、打成一片；2、技術(shù)變革將因“需”而動(dòng)，通過全新的深度互動(dòng)方式讓消費(fèi)者獲得更強(qiáng)參與感和更好的互動(dòng)體驗(yàn)；3、品牌“IP

人設(shè)”或?qū)⒊蔀橹髁?，擬人化、IP

化后的品牌將具有鮮明可辨識(shí)的個(gè)性、靈動(dòng)的形象，元宇宙等技術(shù)的加持則能夠助力形象虛擬現(xiàn)實(shí)化，將消費(fèi)者傳送至與品牌形象相同的虛擬空間，實(shí)現(xiàn)更多廣義概念上的“互動(dòng)”；4、“信任關(guān)系”或成品牌發(fā)力空間，相較于較為專業(yè)的測評(píng)知識(shí)與攻略，被社交圈中熟悉、信賴的親友力薦是消費(fèi)者購買陌生產(chǎn)品的第一驅(qū)動(dòng)力，而如何讓消費(fèi)者主動(dòng)將產(chǎn)品推向自己親友，或?qū)⑹俏磥砥放扑伎嫉姆较颉?803深度YUE己：先“閱己”而后“悅己”中國消費(fèi)者不斷向內(nèi)探尋，愈發(fā)注重自我感受、追求生活質(zhì)感，消費(fèi)成為探索個(gè)性身份的重要出口。19經(jīng)過了重大生活轉(zhuǎn)變的中國消費(fèi)者正在調(diào)整適應(yīng)節(jié)奏，回歸原有的生活。隨著線下業(yè)態(tài)的復(fù)蘇，消費(fèi)者渴望重新建立與大環(huán)境的聯(lián)系，期望探索未知領(lǐng)域、擁有更多體驗(yàn)、增添生活儀式感以填補(bǔ)停擺期間的缺失感。在向內(nèi)探尋的過程中，消費(fèi)者學(xué)會(huì)了“閱己”，更加關(guān)注身體健康和心理健康，并正在調(diào)整其消費(fèi)理念和生活方式。另一方面，“悅己經(jīng)濟(jì)”的崛起，標(biāo)志著消費(fèi)者正在注重自我提升、自我投資，將自我感受放在首位。35.5%的受訪者認(rèn)為產(chǎn)品或品牌能“表達(dá)自我感受”會(huì)使消費(fèi)者主動(dòng)向他人分享他們。43.5%的受訪者表示相比前一年，他們更希望能夠得到自我滿足。34.8%的受訪者表示相比前一年，他們希望能有更多的戶外活動(dòng)。來源：Morketing

研究院

-2023

中國消費(fèi)者調(diào)研（調(diào)研時(shí)間：2023

年

4

月，樣本量

N=1266）20消費(fèi)者正在探索自我滿足的邊界“我喜歡、我愿意、我需要”正在成為重要消費(fèi)決策因素。在消費(fèi)者“自我探索”的意識(shí)形態(tài)下，睡眠經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)等依托“我”而出現(xiàn)的細(xì)分領(lǐng)域，恰好證明消費(fèi)者正在深度挖掘自我滿足的邊界，期待通過被滿足精細(xì)需求獲得更舒適、便捷的生活。同時(shí)，由多元興趣偏好衍生的消費(fèi)需求正在出現(xiàn)，消費(fèi)者更加垂直化、圈層化，他們?cè)诰芙^“被”貼標(biāo)簽的同時(shí)，又主動(dòng)期待尋找同好，希望得到社交歸屬感。調(diào)研問題：您在購買服飾時(shí)，是以下哪種消費(fèi)心理？74.2%的受訪者表示愿意因?yàn)椤白约悍浅Ｏ矚g”這一特性花更多的錢。35.5%的受訪者認(rèn)為品牌是否具有“獨(dú)有性”會(huì)影響對(duì)品牌的忠誠度。51.6%的受訪者認(rèn)為產(chǎn)品或品牌是“興趣所向、能夠?qū)ふ彝谩睍?huì)使消費(fèi)者主動(dòng)向他人分享他們。來源：Morketing

研究院

-2023

中國消費(fèi)者調(diào)研（調(diào)研時(shí)間：2023

年

4

月，樣本量

N=1266）21科沃斯洞察到用戶不僅希望掃地機(jī)器人能夠清潔地板，并且希望使用后工具的清潔問題能夠進(jìn)一步解決。其品牌推出的地寶

T20

PRO

上首創(chuàng)

55

度熱水凈洗功能以提高拖布自清潔能力，據(jù)天貓榜單（天貓

618

小家電品牌銷售榜）2023

年

5

月

31

日至

6

月

20日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品成為

2023

年度

618

單品銷冠。圖源公開網(wǎng)絡(luò)22消費(fèi)者期待情緒價(jià)值被滿足在出行及線下活動(dòng)受限期間，消費(fèi)場景更多局限于封閉空間，消費(fèi)行為多產(chǎn)生于線上。然而隨著時(shí)間推移，單一、受限的消費(fèi)場景和消費(fèi)方式逐漸令消費(fèi)者產(chǎn)生消極心態(tài)，消費(fèi)者渴望情緒價(jià)值被滿足，更偏好能夠帶來“幸福感”的商品。58.1%的受訪者表示購買烘干機(jī)、洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人這類家電的主要因素是能大大提升幸福感。32.3%的受訪者表示愿意為商品的“可以提供情緒價(jià)值”這一特性花更多的錢。來源：Morketing

研究院

-2023

中國消費(fèi)者調(diào)研（調(diào)研時(shí)間：2023

年

4

月，樣本量

N=1266）23在這樣的背景下，一方面，消費(fèi)者對(duì)線下休閑娛樂消費(fèi)場景需求攀升，旅游業(yè)快速回暖；而另一方面，消費(fèi)者正通過放緩生活節(jié)奏方式與自己“和解”，“陪伴經(jīng)濟(jì)”的興起、“圍爐煮茶”等慢社交活動(dòng)受熱捧，均體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)精神層面滿足的追求。2023年“五一”假期全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長70.83%按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部數(shù)據(jù)中心202120222022年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)4936億元，同比增長25.2%數(shù)據(jù)來源：iiMediaResearch（艾媒咨詢）24“圍爐煮茶即”

一群人坐在一起，圍著爐火烤煮茶。截至

2022

年

6月25日，小紅書內(nèi)關(guān)于“圍爐煮茶”話題瀏覽量達(dá)到了

2.2

億，鄰近

7

月天氣漸熱，許多店鋪為滿足消費(fèi)者需要將“圍爐煮茶”換成了

“圍爐冰茶”。茶所代表的“慢生活”＋“圍爐”帶來的社交屬性融為一體，成為現(xiàn)代人滿足慢社交精神需求的良藥。圖源公開網(wǎng)絡(luò)25戶外消費(fèi)與健康消費(fèi)盛行當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)身體和心理的健康狀況格外重視，希望能與各種健康資源建立聯(lián)系，并正嘗試改善生活方式、提高生活質(zhì)量，以追求有質(zhì)感的生活。在可支配的個(gè)人休息時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者將更多的時(shí)間分給戶外場景，兼顧“健身”與“社交”屬性的戶外活動(dòng)也因此受到消費(fèi)者青睞。+4億截至

2021

年底我國戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超4億20212022數(shù)據(jù)來源：《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025

年）》2022年露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模達(dá)到1134.7億元，同比增長51.8%數(shù)據(jù)來源：國際統(tǒng)計(jì)局88.7%的受訪者表示認(rèn)同或非常認(rèn)同“我會(huì)選擇可追溯源且原產(chǎn)地透明的產(chǎn)品”。來源：Morketing

研究院-2023

中國消費(fèi)者調(diào)研（調(diào)研時(shí)間：2023

年

4

月，樣本量N=1266）小豬民宿數(shù)據(jù)顯示，2023

年

2

月“露營”關(guān)鍵詞搜索量同比增長

296%，通過攜程預(yù)定露營產(chǎn)品的訂單同比增長

75%；2023

年

3

月，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示“露營”相關(guān)搜索量同比上升

450%；截

至

2023

年6

月

26

日，在社交平臺(tái)小紅書上關(guān)于“露營”的筆記總量已超過

520

萬

+，短

途、安全兼顧社交屬性的戶外露營活動(dòng)備受消費(fèi)者喜愛。2022

年

8

月

8

日，餓了么聯(lián)合

keep

把當(dāng)下最受年輕人關(guān)注的運(yùn)動(dòng)之一

——飛盤玩出了花，推出了既能當(dāng)餐盤又能當(dāng)娛樂周邊的“美味飛盤”，在盤子上印上各種美味食物，并且喊出“放開練、放心吃”的口號(hào)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在健康與美食之間找到平衡，找到快樂。圖源公開網(wǎng)絡(luò)圖片來源：ShanghaiLOOK26飲食訴求向更精細(xì)化變遷此外，除了“動(dòng)”得健康，消費(fèi)者更希望“吃”得健康：健康觀念和個(gè)人意識(shí)的雙雙升級(jí)下，消費(fèi)者的飲食訴求變得更加精細(xì)，對(duì)食物的選擇更加嚴(yán)謹(jǐn)，并越發(fā)關(guān)注飲食的成分構(gòu)成。整體而言，除了營養(yǎng)全面、食材健康，消費(fèi)者更偏好天然、無添加、無糖、低脂的食物。調(diào)研問題：您在購買食物時(shí)，會(huì)偏好以下哪些因素？不含防腐劑減少或無添加糖純天然減少或無熱量無人工甜味劑減少或無添加脂肪有機(jī)的29%29%富含蛋白質(zhì)額外添加維生素來源：Morketing

研究院

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中國消費(fèi)者調(diào)研（調(diào)研時(shí)間：2023

年

4

月，樣本量

N=1266）小紅書

2021

年

6

月至

2022

年

5

月站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，“植物奶”搜索量近半年環(huán)比上升

50%+，出于對(duì)營養(yǎng)補(bǔ)充的關(guān)注，植物蛋白受消費(fèi)者關(guān)注提升。此外，低脂、低卡、0

蔗糖等成為新時(shí)代消費(fèi)者核心訴求，其中

2021

年末至

2022

年中旬近

6個(gè)月時(shí)間中，小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，低卡飲料筆記量近

6

個(gè)月環(huán)比上漲

110%+。圖片來源：《飲料行業(yè)未來消費(fèi)靈感圖鑒》27“深度

YUE

己”趨勢下的消費(fèi)市場預(yù)期無論是“閱己”還是“悅己”，其產(chǎn)生原因一方面出于公共健康事件的沖擊，消費(fèi)者有更多自我審視時(shí)間，在與自己對(duì)話的過程中進(jìn)一步認(rèn)知到情緒價(jià)值和身體健康的重要性；另一方面，隨著我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)者不滿足于基本的衣食住行要求，隨之帶來消費(fèi)理念升級(jí)，消費(fèi)者市場產(chǎn)生新動(dòng)能。在這樣的背景下，消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)邏輯變得更圍繞“自己”展開是必然趨勢。與此同時(shí)，高度有利身心健康的“悅己”消費(fèi)或?qū)⒊尸F(xiàn)更高頻率。在“深度

YUE

己”趨勢下，對(duì)于消費(fèi)市場或可預(yù)見：1、消費(fèi)者對(duì)于提高抵抗力、增強(qiáng)體質(zhì)等“前置性”健康消費(fèi)品類消費(fèi)意愿或?qū)⒏鼜?qiáng)烈，細(xì)分健康賽道，如眼健康、口腔健康、消化系統(tǒng)健康等專注某一垂類健康保健理念或產(chǎn)品或?qū)⒈桓嘞M(fèi)者了解并認(rèn)可；2、新興技術(shù)加持下，結(jié)合消費(fèi)者強(qiáng)互動(dòng)需求，智能健身產(chǎn)品、技術(shù)定制型健康產(chǎn)品、智能家用醫(yī)療產(chǎn)品等產(chǎn)品將更普及，同時(shí)使用及認(rèn)知門檻或?qū)⒔档停?、某些場景下，消費(fèi)者期待的最終落點(diǎn)并非“實(shí)用主義”，品牌或?qū)⑦M(jìn)一步幫助消費(fèi)者在消費(fèi)旅程中獲得“自我滿足”，從而全面帶動(dòng)品牌配套服務(wù)、體驗(yàn)、行業(yè)技術(shù)的升級(jí)；4、“YUE

己”的爆發(fā)邏輯基于消費(fèi)者對(duì)個(gè)人投資意識(shí)的升級(jí)，或可預(yù)見與之相掛鉤的圍繞“個(gè)人投資”的產(chǎn)業(yè)有望爆發(fā)，除美業(yè)相關(guān)外，如知識(shí)學(xué)習(xí)、技能提升、興趣培養(yǎng)等相關(guān)消費(fèi)熱度或?qū)⒈粠?dòng)。2804情感認(rèn)同：注重品牌的“人文內(nèi)核”有同理心、有社會(huì)責(zé)任感、會(huì)換位思考的品牌受中國消費(fèi)者關(guān)注，品牌傳遞的公眾價(jià)值也正倒逼消費(fèi)者對(duì)自我行為和消費(fèi)行為的認(rèn)知轉(zhuǎn)換。29經(jīng)歷黑天鵝事件后的當(dāng)下，環(huán)境污染、氣候危機(jī)、通貨膨脹等大環(huán)境挑戰(zhàn)令消費(fèi)者產(chǎn)生擔(dān)憂?？陀^壓力下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌所表現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感、社會(huì)形象、企業(yè)使命等更為看重，在消費(fèi)時(shí)不僅會(huì)考慮產(chǎn)品的品質(zhì)及價(jià)格，還會(huì)評(píng)估企業(yè)秉持的價(jià)值觀是否與自己一致。58.7%的受訪者認(rèn)為品牌是否“有社會(huì)責(zé)任感”會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度。42.6%的受訪者認(rèn)為品牌是否“承諾回饋社會(huì)”會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度。32.3%的受訪者認(rèn)為品牌是否“商業(yè)操守（例如不做動(dòng)物實(shí)驗(yàn)）”會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度。來源：Morketing

研究院

-2023

中國消費(fèi)者調(diào)研（調(diào)研時(shí)間：2023

年

4

月，樣本量

N=1266）30社會(huì)責(zé)任感成為品牌認(rèn)同的關(guān)鍵要素消費(fèi)者認(rèn)同積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)或品牌，并更愿意與這些企業(yè)或品牌建立聯(lián)系，貢獻(xiàn)自身力量并與這些企業(yè)或品牌站在一起回饋社會(huì)。此外，消費(fèi)者意識(shí)到可持續(xù)發(fā)展的重要性，并倡導(dǎo)綠色生活，同等條件下更傾向于選擇幫助推進(jìn)全球可持續(xù)的產(chǎn)品。93.5%的受訪者表示（同等性能、價(jià)格和質(zhì)量的商品中）會(huì)更傾向選擇有社會(huì)責(zé)任承諾或做出社會(huì)貢獻(xiàn)的品牌。82.7%的受訪者表示認(rèn)同或非常認(rèn)同“喜歡與符合自身價(jià)值觀的品牌建立聯(lián)系”。86.8%的受訪者表示（同等性能、價(jià)格和質(zhì)量的商品中）會(huì)更傾向于選擇綠色產(chǎn)品/環(huán)境友好產(chǎn)品。來源：Morketing

研究院

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中國消費(fèi)者調(diào)研（調(diào)研時(shí)間：2023

年

4

月，樣本量

N=1266）312021

年

7

月

22

日，鴻星爾克在官方微博發(fā)布消息表示通過鄭州慈善總會(huì)、壹基金捐出5000

萬物資馳援河南洪災(zāi)，此舉掀起了一波網(wǎng)友支持鴻星爾克的“野性消費(fèi)”，單日銷售額同比增長

52

倍，4

8

小時(shí)淘寶直播間銷售額突破

1

億，36

小時(shí)抖音直播間賣出商品超6700

萬元，一周內(nèi)直播間人數(shù)徒增

800

萬人，三天百度搜索指數(shù)從

1

千增長到

121

萬。圖片來源：鴻星爾克

-

百度指數(shù)32消費(fèi)者愿為價(jià)值認(rèn)同支付溢價(jià)消費(fèi)者更傾向于和“樂于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”的品牌在精神層面產(chǎn)生共鳴，并進(jìn)一步產(chǎn)生品牌歸屬感。調(diào)研結(jié)果顯示，踐行更多

ESG

行為的品牌或企業(yè)更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可度和忠誠度。在行動(dòng)層面，消費(fèi)者傾向于支持和購買存在社會(huì)化價(jià)值認(rèn)同的品牌或產(chǎn)品，并愿意為之支付溢價(jià)。64.8%的受訪者表示愿意為支持企業(yè)社會(huì)發(fā)聲/履行社會(huì)責(zé)任/支持環(huán)境保護(hù)而支付相對(duì)更多的錢。92.3%受訪者認(rèn)同或非常認(rèn)同“會(huì)重視和購買支持環(huán)境保護(hù)的公司產(chǎn)品”。80.6%受訪者認(rèn)同或非常認(rèn)同“有意購買環(huán)保包裝或者包裝更少的產(chǎn)品”84.9%受訪者認(rèn)同或非常認(rèn)同“會(huì)購買更多可生物降解、環(huán)保的產(chǎn)品”。來源：Morketing

研究院

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中國消費(fèi)者調(diào)研（調(diào)研時(shí)間：2023

年

4

月，樣本量

N=1266）332022

年

10

月

10

日，母嬰品牌

Babycare

與醫(yī)師報(bào)、浙江省婦女兒童基金會(huì)共同發(fā)起了一項(xiàng)無痛分娩公益活動(dòng)，并且成立國內(nèi)首個(gè)對(duì)無痛分娩進(jìn)行資助的專項(xiàng)基金，截止到2023

年

6

月，“我國僅

30%

產(chǎn)婦使用無痛分娩”微博話題閱讀次數(shù)達(dá)到

5.2

億，討論次數(shù)高達(dá)

19.4

萬次。圖源公開網(wǎng)絡(luò)34可持續(xù)生活方式被更多消費(fèi)者認(rèn)可盡管調(diào)研結(jié)果顯示，在一些情況下，消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)選擇更多出于對(duì)自身健康和安全的考慮，但從實(shí)際結(jié)果來，這些消費(fèi)決策正切實(shí)地促進(jìn)可持續(xù)理念的發(fā)展，隨之而來也包括綠色低碳、節(jié)約適度等理念的形成：中消協(xié)于

2023

年

3

月發(fā)布的《商品過度包裝問題研究和消費(fèi)者感知調(diào)查報(bào)告》顯示，80.7%

消費(fèi)者對(duì)過度包裝持“多數(shù)情況反對(duì)”態(tài)度。消費(fèi)者正從自身實(shí)踐出發(fā)，積極倡導(dǎo)和踐行綠色消費(fèi)，用消費(fèi)模式倒逼可持續(xù)消費(fèi)業(yè)態(tài)，期待實(shí)現(xiàn)節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的雙贏。87.1%受訪者認(rèn)同或非常認(rèn)同“消耗一次性材料方面，我對(duì)健康和安全的擔(dān)憂超過我對(duì)環(huán)境的責(zé)任感”。60.3%的受訪者表示相較于前一年，減少塑料品的使用77.4%受訪者認(rèn)同或非常認(rèn)同“基于可持續(xù)發(fā)展的原則，我將在飲品中加入更多植物性的食物”。來源：Morketing

研究院

-2023

中國消費(fèi)者調(diào)研（調(diào)研時(shí)間：2023

年

4

月，樣本量

N=1266）35寶潔中國在

2021

年發(fā)布了

2040

凈零碳排放目標(biāo)，寶潔中國數(shù)據(jù)顯示，其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)每年少用塑料袋

/

氣泡膜

3400

萬個(gè)、減少快遞二次包裝

5500

萬個(gè)、省紙

8000

噸、節(jié)省膠帶

22000

千米、少用空氣填充包

1.7

億個(gè)，截

至

2021

年

12

月，寶潔已經(jīng)上市

180

萬箱循環(huán)箱產(chǎn)品，減少超過

1000

噸紙張的使用。圖片來源：寶潔官網(wǎng)36“情感認(rèn)同”趨勢下的消費(fèi)市場預(yù)期隨著社會(huì)各界對(duì)社會(huì)議題、環(huán)境問題的重視，以及消費(fèi)者意識(shí)的升級(jí)，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己與社會(huì)間的緊密聯(lián)系，并愈發(fā)關(guān)注認(rèn)可或知名的品牌是否在正向回饋社會(huì)。同時(shí)，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，品牌的正向社會(huì)動(dòng)作也將進(jìn)一步被放大，從而有效、積極地影響著消費(fèi)者，并真正地推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和意識(shí)覺醒。在這樣的背景下，產(chǎn)品是打動(dòng)消費(fèi)者的基石，但不再是吸引消費(fèi)者的唯一因素。品牌背后的文化內(nèi)涵、品牌的實(shí)際動(dòng)作，將成為與消費(fèi)者建立更緊密關(guān)系的橋梁。在“情感認(rèn)同”趨勢下，對(duì)于消費(fèi)市場或可預(yù)見：1、市場認(rèn)知或?qū)⑦M(jìn)一步升級(jí)，更多品牌除發(fā)力產(chǎn)品外，或?qū)⑼桨l(fā)力供應(yīng)鏈可持續(xù)化，從前端減輕后端壓力、減少污染和浪費(fèi)；2、品牌或?qū)⒏⒅厝宋膬?nèi)核及品牌意識(shí)的打造，將回饋社會(huì)與人文放在重心，品牌或?qū)?shí)踐更多社會(huì)公益活動(dòng)；3、品牌或?qū)⑾蛱烊辉稀o公害排放、無污染技術(shù)等方向轉(zhuǎn)型，以持續(xù)、可循環(huán)、綠色理念為核心打造的新品牌或?qū)⒂楷F(xiàn)；4、在更多社會(huì)議題及公眾話題下，更多品牌或?qū)⒁宰陨碛绊懥橐I(lǐng)，切實(shí)起到行業(yè)帶頭作用。3705本土認(rèn)可：尋求不確定環(huán)境下的“安全感”中國消費(fèi)者正優(yōu)先選擇文化、設(shè)計(jì)、理念更貼近本土習(xí)慣的產(chǎn)品，而這更多出于對(duì)品牌本身的認(rèn)可，而不僅僅是受情感驅(qū)使。38在動(dòng)蕩的大環(huán)境下，消費(fèi)者更傾向于將自己與本土企業(yè)或本土產(chǎn)品、本土原料緊密的聯(lián)系起來以尋求心理上的安全感。同需求下，本土品牌獲得更多中國消費(fèi)者的青睞和支持。調(diào)研問題：同需求下，您更青睞哪種品牌？來源：Morketing

研究院

-2023

中國消費(fèi)者調(diào)研（調(diào)研時(shí)間：2023

年

4

月，樣本量

N=1266）此外，在當(dāng)前的大環(huán)境下，中國消費(fèi)者更傾向于以購買為實(shí)際行動(dòng)支持本土企業(yè)，而對(duì)于本土企業(yè)的消費(fèi)行為會(huì)為中國消費(fèi)者帶來民族自豪感，實(shí)現(xiàn)精神層面的反饋和加持。69%55%69%的受訪者認(rèn)為更青睞本土品牌的原因是支持本土企業(yè)。55%的受訪者認(rèn)為購買本土品牌更有民族自豪感。來源：Morketing

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月，樣本量

N=1266）39本土認(rèn)可不止出于民族自豪感《2023

麥肯錫中國消費(fèi)者報(bào)告：韌性時(shí)代》中顯示，中國消費(fèi)者在過去幾年大幅增加了本土購買量，包括手機(jī)、服裝、嬰兒配方奶粉、快餐廳、電動(dòng)汽車等品類。盡管民族自豪感、對(duì)本土企業(yè)的支持是消費(fèi)者青睞本土品牌的原因之一，但消費(fèi)購買本土產(chǎn)品的原因并不局限于此：單純的情感驅(qū)使實(shí)際上很難形成長久的品牌忠誠，并促使消費(fèi)者產(chǎn)生多次復(fù)購行為。究其根本，消費(fèi)者的品牌依賴與購買行為仍更多出自于對(duì)其產(chǎn)品本身，包括質(zhì)量、服務(wù)等方面的認(rèn)可。71%61%71%的受訪者表示愿意因?yàn)樯唐贰笆褂酶泻谩边@一特性花更多的錢。61%的受訪者認(rèn)為品牌是否有“卓越的客戶服務(wù)”會(huì)影響對(duì)品牌的忠誠度。87.1%的受訪者認(rèn)為高品質(zhì)是一個(gè)會(huì)影響對(duì)品牌的忠誠度的因素。45%認(rèn)可“對(duì)高品質(zhì)的品牌忠誠度更高”的受訪者在同需求下更青睞本土品牌來源：Morketing

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月，樣本量

N=1266）40中華人民共和國國家發(fā)展和改革委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022

年第三季度中國智能手機(jī)出貨量前五家企業(yè)市場占有率總和為

83.6%，其中

66.5%

為中國手機(jī)品牌，國產(chǎn)品牌在手機(jī)領(lǐng)域的消費(fèi)者認(rèn)知度、認(rèn)可度正在不斷提高。圖源公開網(wǎng)絡(luò)在汽車行業(yè)，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2023

年

2

月，中國品牌轎車、SUV

和MPV

市場占有率分別為

41.8%、60.4%

和

60.3%。圖源公開網(wǎng)絡(luò)41本土企業(yè)滿足消費(fèi)者更多期待經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的飛速發(fā)展正給予中國消費(fèi)者極大的信心提振，同時(shí)，借助本土企業(yè)出于對(duì)本土消費(fèi)者的理解優(yōu)勢，本土企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上更富有敏銳嗅覺，能夠快速反應(yīng)并產(chǎn)出貼近本地風(fēng)俗習(xí)慣、收入水平、需求喜好、審美偏好的產(chǎn)品，而消費(fèi)者也正在對(duì)本土品牌的商品在適配度（55%）、設(shè)計(jì)感（60%）、性價(jià)比（71%）等方面變得越發(fā)認(rèn)可，這也讓本土品牌更有可能被本土消費(fèi)者主動(dòng)分享和傳播。55%60%55%（同需求下更青睞本土品牌）的受訪者60%（同需求下更青睞本土品牌）的受訪者認(rèn)為本土品牌的產(chǎn)品更適合本土消費(fèi)者。

認(rèn)為本土品牌的設(shè)計(jì)、包裝等更符合本土消費(fèi)者的審美。71%71%71%（同需求下更青睞本土品牌）的受訪者認(rèn)為本土品牌的性價(jià)比更高。71%的受訪者認(rèn)為產(chǎn)品或品牌“有設(shè)計(jì)感”會(huì)使消費(fèi)者主動(dòng)向他人分享他們。來源：Morketing

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N=1266）42品牌正在多方發(fā)力迎合本土消費(fèi)者這樣的趨勢背景下，更多本土品牌扎根對(duì)本土深度理解，正從多角度推出更適合本土消費(fèi)者或本土消費(fèi)場景的產(chǎn)品，并帶著“本土特色”走向全球，實(shí)現(xiàn)文化的傳播與碰撞；而跨國企業(yè)集團(tuán)則通過增設(shè)本土總部、本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)等方式，解讀本土特色并迎合本土消費(fèi)者喜好，進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)型。同仁堂推出新零售品牌知嘛健康，在傳承百年同仁堂中醫(yī)藥文化的同時(shí)融入創(chuàng)新，打造“朋克養(yǎng)生”概念，以中國“自然味”為原料推出飲品、甜品等，被網(wǎng)友稱為“更適合中國寶寶體質(zhì)的下午茶”。圖源公開網(wǎng)絡(luò)2022

年

4

月

18

日肯德基推出“每一面都中國”活動(dòng)，招攬消費(fèi)者“吃面嗦粉”，這是繼豆?jié){、粥、燒餅、油條、豆花、熱干面等又一中式餐品。中國經(jīng)典小吃被搬到“洋餐館”，抱著對(duì)中餐的興趣去嘗鮮，本土口味讓食客產(chǎn)生親切感，有網(wǎng)友甚至表示”肯德基成了外婆常買的“中餐鋪?zhàn)印?。圖源公開網(wǎng)絡(luò)諸多中國咖啡品牌推出以“云南咖啡豆”為原料的咖啡產(chǎn)品，滿足本土消費(fèi)者味蕾需求，如瑞幸、Manner、Seesaw、M

Stand、永璞咖啡等。圖源公開網(wǎng)絡(luò)43“本土認(rèn)可”趨勢下的消費(fèi)市場預(yù)期“本土認(rèn)可”趨勢的背后存在著兩方面源動(dòng)力：其一，從“中國制造”到“中國智造”的發(fā)展進(jìn)程中，中國工藝和質(zhì)量得到全球認(rèn)可，“國貨興起”風(fēng)潮下，傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌逐漸興起、新的中國品牌正在產(chǎn)生，國貨不再是“大牌平替”，而是實(shí)實(shí)在在走進(jìn)了中國消費(fèi)者的生活，成為中國消費(fèi)者的選擇；其二，中國消費(fèi)者在世界占據(jù)的重要地位和巨大的影響力，一方面刺激著更多品牌進(jìn)入中國市場、迎合中國消費(fèi)者，一方面給予中國品牌更高文化信心提振，推動(dòng)中國品牌帶著本土特色走向世界。而放眼全球，無論是“全球本土化”還是“本土全球化”，對(duì)于本土消費(fèi)者而言都意味著更“懂”他們、更有親切感的產(chǎn)品正在出現(xiàn)和迭代。在“本土認(rèn)可”趨勢下，對(duì)于消費(fèi)市場或可預(yù)見：1、更多跨國品牌或?qū)⒐?yīng)鏈本土化、原料本土化作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，深度融合本地化地理位置及產(chǎn)地優(yōu)勢，同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈、原料產(chǎn)地溯源的訴求；2、更多本土企業(yè)和品牌或?qū)?qiáng)勢崛起，通過技術(shù)、工藝、產(chǎn)地等本土優(yōu)勢，主導(dǎo)某些消費(fèi)品類在中國市場的本土化變革；3、本土、海外相融合的品牌