08設(shè)計(jì)心理的宏觀分析

PAGEPAGE20第八章設(shè)計(jì)心理的宏觀分析社會(huì)文化與設(shè)計(jì)心理社會(huì)群體與設(shè)計(jì)心理社會(huì)階層與設(shè)計(jì)心理社會(huì)心理現(xiàn)象與消費(fèi)者心理所謂消費(fèi)者心理的宏觀分析，就是分析影響消費(fèi)者行為的外環(huán)境，即影響消費(fèi)行為的社會(huì)要素。這些要素主要有社會(huì)文化、社會(huì)群體、社會(huì)階層和社會(huì)心理現(xiàn)象。8．1社會(huì)文化與設(shè)計(jì)心理社會(huì)文化，廣義他講，是人類社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)與精神財(cái)富的總和；狹義他講，是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度，包括政治、宗教、道德倫理、風(fēng)俗習(xí)慣等。對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響的是狹義的社會(huì)文化。社會(huì)文化以各種形式向社會(huì)成員規(guī)范了行為和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，不同社會(huì)文化背景下的人們，在生活標(biāo)準(zhǔn)、興趣愛好、風(fēng)俗習(xí)慣、行為模式等方面，顯示出各種差異，同時(shí)也反映在消費(fèi)行為上。不同國(guó)家的人們?cè)谙M(fèi)行為上存在著差異。例如，美國(guó)的家庭主婦每周大體只買一、二次東西；在尼日利亞，人們一般每天只買少量的東西；印度的盜竊案很多，不可能采用無人售貨方式；在西班牙，建立超級(jí)市場(chǎng)的計(jì)劃已告失敗，這是因?yàn)槲靼嘌绖趧?dòng)力剩余，對(duì)無人的售貨方式感覺冷淡等等。生活在同一國(guó)度的各民族，也有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)行為。比如我國(guó)的回族人民食用清真食品；蒙古族人民習(xí)慣于游牧生活，住蒙古包；維吾爾族人民能歌善舞，喜愛戴頂小花帽……我國(guó)是一個(gè)歷史悠久富有民族傳統(tǒng)的東方文明古國(guó)，有其獨(dú)特的社會(huì)風(fēng)貌，同西方文化有較大的差別，在這種文化背景下，作為中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者，當(dāng)然會(huì)具有一些獨(dú)特的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)和購(gòu)買方式，隨著改革開放政策的深入，頻繁的東西方文化交流和日益增長(zhǎng)的對(duì)外貿(mào)易，人們的思想意識(shí)、生活方式和消費(fèi)行為，也在不同程度地起著變化，分析我國(guó)當(dāng)前社會(huì)文化背景下的消費(fèi)行為特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品定向，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)等都有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在我國(guó)文化背景下，反映在消費(fèi)行為中的特點(diǎn)，主要有以下幾個(gè)方面：8．1．1以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則中國(guó)的市場(chǎng)，以家庭為單位的消費(fèi)活動(dòng)居多。個(gè)人的消費(fèi)行為往往與整個(gè)家庭緊密聯(lián)在一起，一個(gè)人不僅要考慮自己的需要，而且更要考慮到整個(gè)家庭的需要，或著受到整個(gè)家庭消費(fèi)準(zhǔn)則的制約。中國(guó)家庭規(guī)模不同，生活體系類型不同，其購(gòu)買準(zhǔn)則也不同按生活體系類型，家庭又可分為六個(gè)類型：積極生活擴(kuò)充型。此類家庭消費(fèi)革新意識(shí)強(qiáng)，休閑活動(dòng)積極，社交范圍廣；勤儉型。此類家庭揚(yáng)儉抑奢，主勤勞、重節(jié)約，休閑活動(dòng)消極，注意儲(chǔ)蓄；自我規(guī)則型。此類家庭有明確的生活目標(biāo)，過著有計(jì)劃的充實(shí)生活。家庭的收入和支出合理規(guī)劃，不易隨波逐流；保守型。此類家庭消費(fèi)革新意識(shí)弱，活動(dòng)范圍狹窄，消費(fèi)觀念保守態(tài)度疆化，不愿意接受新產(chǎn)品；享樂型。此類家庭重時(shí)尚、求新奇，閑暇消費(fèi)高，浪費(fèi)性開支大，生活目標(biāo)為“極時(shí)行樂”；（6）麻木型。此類家庭無生活目標(biāo)，一日三餐保平安，低收入低消費(fèi)，過一天算一天，似乎新產(chǎn)品、社會(huì)活動(dòng)與他們無緣。在城鎮(zhèn)中國(guó)的家庭意識(shí)比西方都市要強(qiáng)，家庭各成員間的依存關(guān)系使購(gòu)買決策者的購(gòu)買方式，是以家庭為單位計(jì)算的；至于廣大的農(nóng)村，其傳統(tǒng)意識(shí)更加濃厚，不僅強(qiáng)化以家庭為主的消費(fèi)模式，而且還受到家族的風(fēng)俗習(xí)慣的制約。因此，和西方消費(fèi)模式相比，我國(guó)人民的消費(fèi)準(zhǔn)則是重視自己的義務(wù)和責(zé)任，而西方社會(huì)比較重視個(gè)人的權(quán)利。比如，在我國(guó)，父母給孩子選購(gòu)衣服是合乎情理的事，孩子應(yīng)當(dāng)符合家庭的消費(fèi)模式。而在美國(guó)，家長(zhǎng)不應(yīng)干預(yù)孩子的著裝，孩子自己選購(gòu)服裝是理所當(dāng)然的。8．1．2樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”的消費(fèi)觀念中國(guó)有12億人口，80%生活在廣大農(nóng)村。我國(guó)人民向來以勤儉持家為榮，以揮霍浪費(fèi)為恥，崇尚節(jié)儉是我國(guó)的傳統(tǒng)民風(fēng)。反映在消費(fèi)方面，花錢較為慎重，長(zhǎng)于計(jì)劃，精打細(xì)算，用于購(gòu)置生活必需品方面較多。而用于享受方面的奢侈品較少。消費(fèi)觀念基本上以實(shí)惠、耐用為主。尤其是我國(guó)的中老年人的消費(fèi)，更表現(xiàn)出一種自我壓抑的消費(fèi)。中年人在消費(fèi)時(shí)，常考慮上有老、下有小的負(fù)擔(dān)情況，雖然經(jīng)濟(jì)收入明顯高于青年人，但直接用于自己消費(fèi)的成分并不多。相比之下，西方的中老年人的消費(fèi)行為就大不一樣，他們因孩子就業(yè)而獲消費(fèi)上的“解放”，他們周游世界，住高級(jí)賓館，品嘗各地美味佳肴。據(jù)美國(guó)民間經(jīng)濟(jì)研究會(huì)的研究，50歲以上的人口雖只占全美人口的1/4，但他們可支配的收入幾乎占全國(guó)的一半。8．1．3重人情和求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中國(guó)人比較重視人與人之間的關(guān)系和情感，這在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上有明顯的反映。西方社會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)人的價(jià)值、個(gè)人的需要、個(gè)人的權(quán)力和個(gè)人的意志；中國(guó)人注重社會(huì)規(guī)范，考慮行為的社會(huì)效應(yīng)，不愿意突出自己，不愿意太引人注目，對(duì)于別人對(duì)自己的看法比較敏感。當(dāng)形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，總是想到別人會(huì)對(duì)自己有什么看法，總是以社會(huì)上一般的消費(fèi)觀念來規(guī)范自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。另外對(duì)商品的評(píng)價(jià)也多受他人的影響，如果屬于某個(gè)團(tuán)體或集體的成員，所受的影響和約束就更甚。中國(guó)人尋求商品信息，不太注重廣告宣傳而是相信口傳信息，尤其是親友和同事的介紹。這些都是消費(fèi)的求同心理的表現(xiàn)。中國(guó)人的婚喪嫁娶方面的消費(fèi)，存在相互攀比，力求同調(diào)也是出于求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因此，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，大眾化的設(shè)計(jì)還是比較歡迎的。改革開放帶來的觀念變化，沖擊著中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，部分舊的消費(fèi)觀念已被新的消費(fèi)觀念所代替。尤其是青年人已不甘于消費(fèi)的同一性，而追求標(biāo)新立異；個(gè)性化和審美要求明顯增加。比如，青年人已從清一色的藍(lán)灰中山裝大軍中脫離出來，越來越多的男女青年對(duì)時(shí)尚服裝表現(xiàn)出巨大的興趣和愛好，他們著西裝穿花裙，代表現(xiàn)代意識(shí)的太空衫和牛仔褲已在青年人中普及；在人們的言論中，“看不慣”時(shí)髦服裝的言談逐步減少，取而代之的是對(duì)傳統(tǒng)服裝的改革。青年人激進(jìn)的意識(shí)也影響了中老年人。目前“吃講營(yíng)養(yǎng)，穿講漂亮，用講高檔”的消費(fèi)新趨勢(shì)已經(jīng)形成。因此在中國(guó)市場(chǎng)上，求新求美的藝術(shù)設(shè)計(jì)已成為廣大產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的努力方向。8．1．4含蓄的民族性格和審美情趣中國(guó)產(chǎn)品的藝術(shù)化要體現(xiàn)東方文明古國(guó)的含蓄的民族性格和審美情趣。如果說西方民族的典型性格是外向、奔放，那么中國(guó)的民族性格則比較內(nèi)向、含蓄。在藝術(shù)表現(xiàn)手法上，西方藝術(shù)以寫實(shí)為主要手法，如油畫、水粉畫，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)和立體感；中國(guó)藝術(shù)則以寫意為主，像國(guó)畫，用線條勾勒出千姿百態(tài)的人物和自然景物，用水墨渲染出無窮的意境。另外，在服裝審美情趣中，中國(guó)人喜歡色調(diào)柔和的、淡雅的、樸素而莊重的衣著；而西方人則喜歡色彩艷麗的、顯示人體美、裸露的裝束。在產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中，也要注意中國(guó)消費(fèi)者審美的含蓄性。比如廣告中的人體展示設(shè)計(jì)就要注意“節(jié)制”。有人曾在報(bào)端指責(zé)一個(gè)浴液廣告，一位姑娘裸身躺在澡盆里的鏡頭，與中國(guó)人含蓄的人體審美觀相違背。中國(guó)人對(duì)人體美的欣賞有著不同于西方的標(biāo)準(zhǔn)，在西方，女性的肉體看做是藝術(shù)靈感的來源，是美與和諧的體現(xiàn)。所以西方有的國(guó)家的褲子廣告可以通過在女性裸露的臀部畫一褲杈來表現(xiàn)，而中國(guó)人的審美就大不一樣了。大眾媒介對(duì)人體超出日常限度的裸露，必然會(huì)引起人們的反感。又比如中國(guó)人表現(xiàn)兩性情愛關(guān)系也很含蓄，廣告設(shè)計(jì)涉及此類事情也要恰當(dāng)處理。國(guó)內(nèi)有一化妝品廣告，設(shè)計(jì)得不太理想。畫面開始是一位影星在化妝，用后神采迷人；鏡頭接著是一對(duì)老夫少妻在那里喝飲料，當(dāng)那位先生看到影星后，頓時(shí)呆了，而他的夫人一拉他的耳朵，才把他拉回“現(xiàn)實(shí)”。這個(gè)廣告貌似幽默，實(shí)則遠(yuǎn)離了生活，人們看了只感到晦澀和生硬，和人們的道德感沖突，它不能引起消費(fèi)者的認(rèn)同，也就喪失了說服人的廣告效果。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的藝術(shù)化，除了要發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)藝術(shù)的特點(diǎn)，也要吸收西方藝術(shù)之精華為我所用，這樣才能使我國(guó)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)多樣化。比如，中國(guó)傳統(tǒng)服裝的改革，應(yīng)當(dāng)吸取西方服裝講究實(shí)用的長(zhǎng)處。西方人注意到社會(huì)在發(fā)展，人們的走路、工作速度在加快，服裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)便于活動(dòng)，有助于提高工作效率，所以他們的服裝簡(jiǎn)潔大方，線條流暢，表現(xiàn)出現(xiàn)代意識(shí)。而我國(guó)的傳統(tǒng)服裝，有些就不太實(shí)用。像典型的傳統(tǒng)服裝旗袍，中國(guó)婦女穿上很好看，但喜歡穿這種服裝的年輕婦女卻為數(shù)不多。因?yàn)?，高領(lǐng)服裝夏天穿起來很熱，下身的裙子太緊穿起來很不方便，特別是騎自行車的時(shí)候。如果我們借鑒西方人的設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)的旗袍加以改革，將高領(lǐng)變成一字領(lǐng)或方領(lǐng)，下身配上“一步裙”，這種中西結(jié)合的旗袍新款式，就很快為廣大中國(guó)婦女所喜愛，也在職業(yè)女性中流行起來。8．1．5重直覺判斷的消費(fèi)決策跨文化的研究發(fā)現(xiàn)，在判斷事物時(shí)，中國(guó)人常用直覺的方法，而西方人則習(xí)慣于分析的方法。這種思維方式的差異，使中國(guó)人的消費(fèi)決策過程有別于西方人。中國(guó)人評(píng)價(jià)一種產(chǎn)品，常是先對(duì)產(chǎn)品有個(gè)總體印象，然后再?gòu)目傮w上尋找總體印象的依據(jù)，看這個(gè)印象是否正確；西方人則常常先分析產(chǎn)品的各項(xiàng)功能的好壞，然后綜合對(duì)各項(xiàng)功能優(yōu)劣的分析得出總體的印象。所以中國(guó)市場(chǎng)上，創(chuàng)名牌就顯得特別重要，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)決策以名牌產(chǎn)品為導(dǎo)向，他們特別愿意購(gòu)買名牌產(chǎn)品，一方面是名牌的質(zhì)量比較可靠一些，買名牌，可以少擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面也和購(gòu)物時(shí)中國(guó)人不善于一項(xiàng)項(xiàng)地檢驗(yàn)產(chǎn)品的性能，而只注重對(duì)其總體的印象有關(guān)。8．1．6崇尚禮讓的購(gòu)買風(fēng)格中國(guó)具有5000多年文明史，傳統(tǒng)思想內(nèi)容豐富，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，長(zhǎng)期影響著中國(guó)人的行為，其中包括消費(fèi)行為。在傳統(tǒng)思想中，影響最大的是孔子的儒家思想?？鬃拥膶W(xué)生顏回身居陋巷，吃飯用竹筒子，喝水用瓢，深得孔子的厚愛。另一影響很大的老莊道家思想也反對(duì)奢侈的行為。由于受儒道兩家節(jié)儉思想的影響，中國(guó)人養(yǎng)成了樸素的民風(fēng)和勤儉持家的好習(xí)慣。另外，儒道兩家還提倡“禮讓”?？鬃訌?qiáng)調(diào)“克己復(fù)禮”，在物質(zhì)利益上不爭(zhēng)忍讓?？酌蠍u于計(jì)較物質(zhì)上的得失，“君子喻于義，小人喻于利。”莊子主張把度量衡用具統(tǒng)統(tǒng)取消，以免人們?cè)诮飪缮蠣?zhēng)來爭(zhēng)去。這種忍讓思想影響了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)格。許多消費(fèi)者在購(gòu)物過程中，利益受到損害，明知短斤少兩，也就忍氣吞聲“不爭(zhēng)”，即使是幾百元的損失，也常常是自認(rèn)倒媚了事，甚至還有“吃虧是?！钡男睦?。在這方面，中國(guó)消費(fèi)者同西方消費(fèi)者的行為有明顯的差別。有件真實(shí)的故事說明這一差別：在南亞某一國(guó)家的餐館里，有一位中國(guó)人和一位美國(guó)人同桌就餐，兩人都要了一份煮魚，但侍者端來的卻是炸魚。當(dāng)時(shí)中國(guó)人的反應(yīng)是，炸魚同煮魚價(jià)格相當(dāng)，雖油膩些，但可以將就，不必計(jì)較了。而那位美國(guó)人卻立刻指出錯(cuò)誤，除要求更換外，還要求侍者以及餐廳經(jīng)理向他道歉。崇尚禮讓的購(gòu)買風(fēng)格有利有弊。在購(gòu)買過程中，禮貌待人，尊重他人的勞動(dòng)，形成買賣雙方和諧的人際關(guān)系，是禮讓購(gòu)買作風(fēng)有利的一面，也是理想的“產(chǎn)消共益體”構(gòu)建的基礎(chǔ)。對(duì)于損害消費(fèi)者利益行為，尤其是不法商販的缺斤少兩，消費(fèi)者就不能遷就忍讓，否則就助長(zhǎng)了各種違法行為的滋長(zhǎng)蔓延。雖然對(duì)個(gè)人說來，買2斤東西虧2兩份量，只是損失幾角錢，但如不制止商販的不法行為，其他消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)受害。目前，國(guó)家有關(guān)部門正在加強(qiáng)管理，凈化市場(chǎng)，將偽劣商品清除出商店，這反映國(guó)家對(duì)消費(fèi)者權(quán)益十分重視。但是要根本解決消費(fèi)者的權(quán)益問題，只靠政府干預(yù)是不夠的，還需要每一個(gè)消費(fèi)者都起來捍衛(wèi)自己的權(quán)益，如果每個(gè)消費(fèi)者都不肯接受幾角錢甚至幾分錢的損失，如果每個(gè)消費(fèi)者都在發(fā)現(xiàn)偽劣商品后立刻追究生產(chǎn)和銷售者的責(zé)任：如果每個(gè)消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)各種坑蒙拐騙行為后，都立刻當(dāng)眾揭露，……我們的購(gòu)物環(huán)境和社會(huì)風(fēng)氣就會(huì)凈化，就有利于社會(huì)主義的商品經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。8．1．7傳統(tǒng)風(fēng)俗與消費(fèi)行為風(fēng)俗是一種社會(huì)規(guī)范，是指一個(gè)民族在長(zhǎng)期的共同的社會(huì)生活中自發(fā)積累起來，并為多數(shù)人遵循的行為方式。中國(guó)有許多風(fēng)俗節(jié)日，比如春節(jié)、八月十五中秋節(jié)、九九重陽(yáng)節(jié)、端午節(jié)等等，伴隨著各種節(jié)日有許多風(fēng)俗活動(dòng)，象征著中國(guó)人善良、聰慧、勇敢。因此，中國(guó)風(fēng)俗節(jié)日的消費(fèi)行為也就別有趣味。中秋的月餅、端午的粽子、重陽(yáng)糕、正月十五的元霄……。傳統(tǒng)風(fēng)俗也表現(xiàn)在中國(guó)的民宅建筑風(fēng)格方面。建筑是物化風(fēng)俗，物化的生活方式和消費(fèi)方式。中國(guó)傳統(tǒng)住宅建筑是田園式的獨(dú)門獨(dú)院，看上去封閉、向內(nèi)，而西方是開放的、向外的。但是，中國(guó)住宅的對(duì)外封閉是一種自我防衛(wèi)，是家族生活的外在表現(xiàn)。而西方的對(duì)外敞開是一種自我表現(xiàn)，在敞開的背后則是界限嚴(yán)明的個(gè)室，他人是難以進(jìn)入個(gè)室的。在住宅消費(fèi)行為上存在如此大的差別，人們并不覺得有什么特殊，而是習(xí)以為常，這是傳統(tǒng)風(fēng)俗不同所致。8．1．8旅游文化與旅游設(shè)計(jì)心理旅游是現(xiàn)代文化消費(fèi)的重要內(nèi)容。如何根據(jù)中國(guó)各名勝古跡特有的旅游的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)適消對(duì)路的旅游紀(jì)念品,是設(shè)計(jì)師關(guān)注的新方向。比如，1998年北京旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽中，一等獎(jiǎng)是八目設(shè)計(jì)小組設(shè)計(jì)制作的故宮光盤包裝。他們選用了木制材料作光盤包裝，盒兩邊刻淺槽，附加一滾珠，抽拉方便，加工工藝簡(jiǎn)單，便于批量化生產(chǎn)，售價(jià)定在180元一２３０元之間，多數(shù)游客均可接受。包裝盒面上用刻、燙等方法將故宮景色特點(diǎn)制成淺浮雕效果。此設(shè)計(jì)作品將文化。旅游。紀(jì)念品融為一體，構(gòu)恩巧妙，創(chuàng)意新穎，既突出了民族神韻，又集紀(jì)念、珍藏、饋贈(zèng)、使用及經(jīng)濟(jì)價(jià)值于一身，獲得評(píng)委一致認(rèn)可。展示期間也受到各界人士好評(píng)，有人甚至評(píng)價(jià)：將它同世界優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品放在一起也毫不遜色。北京的旅游紀(jì)念品凝聚了中國(guó)文化的典范，值得各地設(shè)計(jì)師參考。另外，一些旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)，給我國(guó)設(shè)計(jì)師提供了很好的借鑒。比如法國(guó)巴黎的艾菲爾鐵塔、美國(guó)紐約的自由女神雕像、荷蘭的風(fēng)車、非洲的木雕……不僅被設(shè)計(jì)制成各種材質(zhì)、各種規(guī)格、各種價(jià)位的紀(jì)念品，并早以成為各國(guó)的象征。埃及同我國(guó)都是文明古國(guó)，他們充分利用古代流傳下來的紙莎草為材料，配以現(xiàn)代絲網(wǎng)印技術(shù)，將傳統(tǒng)的、典型的古埃及繪畫圖案化，批量制成大小不一的裝飾畫或賀年卡（賀卡上還用古埃及文、古代印度文、英文、中文篆書四種文字印上恭賀詞語），物美價(jià)廉，形成了獨(dú)具特色的旅游紀(jì)念品類。他們還利用復(fù)制古幣和傳統(tǒng)壁畫中的形象制成精美實(shí)用又易攜帶的信封、電話簿、明信片、郵票、鑰匙鏈、錢包、項(xiàng)鏈、Ｔ恤衫、書包……。在印尼、印度、斯里蘭卡等東南亞各國(guó)也開發(fā)出具有當(dāng)?shù)睾捅緡?guó)特色的銅盤、木雕、蠟染等旅游紀(jì)念品。在機(jī)器加工的基礎(chǔ)上與鏨、鑲、刻、鏤等傳統(tǒng)手工相結(jié)合，以其獨(dú)特的風(fēng)情、精湛的技藝贏得了世界各國(guó)旅游者的鐘情。尋求特色的旅游紀(jì)念品類，是這類產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵?，F(xiàn)代旅游消費(fèi)心理具有三個(gè)顯著特點(diǎn)：大眾性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游已由早期少數(shù)人的特權(quán)變成現(xiàn)代人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分，形成了大眾化的旅游時(shí)代。世界性。由于空運(yùn)的發(fā)展，縮短了旅行時(shí)間，擴(kuò)大了旅游空間，形成了世界性的國(guó)際旅游市場(chǎng)。綜合性。現(xiàn)代旅游中，通常由旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)事先根據(jù)旅游地各種情況，并結(jié)合旅游者需求提供旅游產(chǎn)品，這標(biāo)志著旅游活動(dòng)日趨產(chǎn)業(yè)化、商品化。8．2社會(huì)群體與設(shè)計(jì)心理消費(fèi)者總是生活在一定的社會(huì)群體之中。所謂社會(huì)群體，是指由一些經(jīng)常在一起活動(dòng)交往，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人或共同目的的個(gè)體所組合的人群結(jié)合體。社會(huì)群體并不是個(gè)體的簡(jiǎn)單相加，而是個(gè)體通過一定的目的、一定的方式結(jié)合而成的，群體中的個(gè)體行為不僅要受自己獨(dú)立的思想、信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)觀念等影響，而且要受到社會(huì)群體中其他個(gè)體的影響。因此，消費(fèi)者的消費(fèi)行為必然要受到其所屬群體的影響。與消費(fèi)行為有關(guān)的社會(huì)群體主要是工作群體，相關(guān)群體，朋友群體和購(gòu)買群體。8．2．1工作群體與消費(fèi)行為所謂工作群體是由消費(fèi)者所屬工作單位的同事構(gòu)成。它是一種正式群體，有明確的特定目標(biāo)，有固定的組織形式，從事經(jīng)常的活動(dòng)。比如工廠的班組，學(xué)校的班級(jí)、教研室，部隊(duì)的班排，機(jī)關(guān)的科室，農(nóng)村的生產(chǎn)隊(duì)，娛樂界的工作室和體工隊(duì)等等。工作群體的成員有較長(zhǎng)時(shí)間的交往機(jī)會(huì)，因而影響各個(gè)成員的消費(fèi)行為，他們通常會(huì)共同評(píng)論產(chǎn)品的性能和質(zhì)量、流行的款式、花色品種等等，這種議論對(duì)消費(fèi)決策是一個(gè)重要的參與因素，工作群體有成文的行為規(guī)范，這些規(guī)范對(duì)其成員有約束力，影響成員的行為，這種影響也反映在成員的消費(fèi)行為上。比如，過去我們的行為規(guī)范是艱苦奮斗，勤儉持家，那么消費(fèi)行為就是求廉求實(shí)為主。改革開放之后，工作群體的行為規(guī)范也發(fā)生變化，主張美化生活美化環(huán)境，因此，消費(fèi)行為就出現(xiàn)了求新求美的新動(dòng)向，并且日趨強(qiáng)烈。8．2．2相關(guān)群體與消費(fèi)行為所謂相關(guān)群體，指在對(duì)一個(gè)人思想、態(tài)度和信仰以影響的人群。相關(guān)群體亦稱參照群體、榜樣群體。相關(guān)群體的規(guī)模大小不等，像我們講過的家庭、工作群體也屬相關(guān)群體，此外，學(xué)校、機(jī)關(guān)、朋友、政黨等等也是相關(guān)群體。經(jīng)常往來的群體以及他愿意模仿的別的群體，是影響消費(fèi)行為的重要的相關(guān)群體。相關(guān)群體是一種特殊類型的群體，它是消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的比較物和參照物，是個(gè)體心目中的規(guī)范：相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生具體的影響，這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．對(duì)消費(fèi)行為的修正某種產(chǎn)品及其有關(guān)資料在未到達(dá)消費(fèi)者手中或消費(fèi)者未見到之前，就已經(jīng)被相關(guān)群體作了某種程度的修正。這種修正可能是褒義的，也可能是貶義的，以增加和減弱這一產(chǎn)品隱含的特征。比如工作群體對(duì)某一新產(chǎn)品持肯定態(tài)度，就可以使工作群體成員及其影響下的潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品增加好感。2．個(gè)體消費(fèi)對(duì)相關(guān)群體的依賴有的消費(fèi)者缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，不能確定購(gòu)買某一商品的結(jié)果能否滿足需要。在這種情況下消費(fèi)者對(duì)相關(guān)群體的依賴性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商業(yè)環(huán)境的依賴性。中國(guó)人在了解產(chǎn)品時(shí)，重視朋友、鄰居、同事等相關(guān)群體的口傳信息以及直接的商品體驗(yàn)，相比之下，對(duì)商業(yè)環(huán)境的刺激（如廣告宣傳、櫥窗布置以及外包裝等）依賴性較弱。3．對(duì)消費(fèi)行為的規(guī)范相關(guān)群體若內(nèi)聚力強(qiáng)、影響力大，則產(chǎn)生一種團(tuán)體壓力，形成一種規(guī)范，使消費(fèi)者個(gè)人在商品的選擇上與之相適應(yīng)。一般而言，消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)和獲得信息越多，他對(duì)這種商品的選擇就越不受相關(guān)群體的影響。另外，產(chǎn)品本身的特點(diǎn)比較貴或有購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，容易引起人們的顧慮和評(píng)論，那么人們?cè)谫?gòu)買時(shí)易受相關(guān)群體的影響，像彩電、冰箱等耐用消費(fèi)品以及高檔服裝等的購(gòu)買，而一般日用品不易受相關(guān)群體的影響。4．相關(guān)群體的消費(fèi)權(quán)威性若相關(guān)群體具有權(quán)威性和吸引力，那么他們使用的產(chǎn)品牌號(hào)、商標(biāo)、造型等，就會(huì)更有效地使一般消費(fèi)者所采納和贊同。精明的廠商利用這一消費(fèi)心理，采用名人、專家作相關(guān)群體，在廣告設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上發(fā)揮他們的權(quán)威性和吸引力，可收到很好的市場(chǎng)效益。我們?？吹诫娪懊餍菫榛瘖y品作廣告，醫(yī)學(xué)專家為新藥品作廣告，在樂器上標(biāo)有“××音樂學(xué)院監(jiān)制”字樣的包裝等，諸如此類，皆對(duì)打開產(chǎn)品銷路很有幫助。8．2．3朋友群體與消費(fèi)行為朋友群體是一種非正式群體，其成員之間的相互關(guān)系帶有明顯的情緒色彩。人以群分，物以類聚，這是朋友群體的最大特點(diǎn)。朋友群體的形成，有的是住在一起的鄰居，有的是同鄉(xiāng)同學(xué)，有的是有相似的生活經(jīng)歷，也有的是工作相同，工作場(chǎng)所相近，還有的是有共同的信念和價(jià)值觀，有共同的興趣和愛好等等?？傊笥讶后w因形成原因的多樣而出現(xiàn)多種類型，對(duì)消費(fèi)行為形成也有多種影響。工作群體和相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響，可起到宏觀調(diào)控作用，而朋友群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為就是直接影響了。尤其是獨(dú)身期的年輕人，他們經(jīng)濟(jì)上日趨獨(dú)立，購(gòu)買力強(qiáng)，社交活動(dòng)頻繁，心理上的獨(dú)立性使他們不愿請(qǐng)教自己的父母和師長(zhǎng)，而樂意到朋友群體中去求取幫助。從形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)到了解商品信息、進(jìn)行商品選擇，直到產(chǎn)生購(gòu)買行為，無一不受到朋友群體的影響。在商店，父母和年輕人一起購(gòu)物的現(xiàn)象較少見，大多是青年朋友一起評(píng)價(jià)商品。另外，消費(fèi)行為的同調(diào)性，也是朋友群體影響的實(shí)例。比如隔壁鄰居買了滾筒洗衣機(jī)，上下左右都以羨慕口吻在議論，這種朋友群體的影響將促使你等不到自己雙缸洗衣機(jī)（甚至全自動(dòng)洗衣機(jī)）的使用效能喪失，就會(huì)盡早去購(gòu)進(jìn)滾筒洗衣機(jī)，以趕上消費(fèi)的“時(shí)代步伐”，盡快與鄰居朋友保持同一的消費(fèi)水平，達(dá)到心理上的平衡。8．2．4購(gòu)買群體與消費(fèi)行為購(gòu)買群體也是一種松散的非正式群體。當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者決定一起去購(gòu)買商品時(shí)，他們就組成了一個(gè)購(gòu)買群體，購(gòu)買群體通常由朋友群體所派生，購(gòu)買群體對(duì)當(dāng)前的短期消費(fèi)行為影響很大。國(guó)外研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)三人以上共同購(gòu)買時(shí)，他們會(huì)比單獨(dú)購(gòu)買時(shí)更多地偏離原先的購(gòu)買計(jì)劃，或者比原計(jì)劃買的多或買的少。這時(shí)更多的受來自相關(guān)群體和朋友群體信息的影響，有些人原來沒有購(gòu)買計(jì)劃，但礙于朋友的情面，唯恐視為寒酸或“小氣”，而違意購(gòu)買；也有些人在大家稱贊商品時(shí)，發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買，反之也有取消購(gòu)買意愿的。據(jù)測(cè)算，兩人以上一起購(gòu)買時(shí)，超出計(jì)劃的購(gòu)買量幾乎比單獨(dú)購(gòu)買時(shí)多出1倍。購(gòu)買過程中也有群體效應(yīng)，消費(fèi)者和售貨員之間的買賣活動(dòng)構(gòu)成了松散的群體，這種群體效應(yīng)表現(xiàn)在縮小顧客與營(yíng)銷人員之間的心理距離所產(chǎn)生的促銷，即心理促銷策略。比如語言促銷就是一例，合適的稱呼、恰當(dāng)?shù)挠迷~以及觀點(diǎn)表同的運(yùn)用，都可以取得成功的效果。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，當(dāng)宣傳者和被宣傳者之間觀點(diǎn)一致時(shí)，他們之間的相似之處，會(huì)使人產(chǎn)生表同趨勢(shì)，把宣傳人看成自己人，這就是“自己人效應(yīng)”。我們的廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)充分把握消費(fèi)者心理，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生表同；當(dāng)顧客在購(gòu)買時(shí)發(fā)生猶豫不決時(shí)，售貨員可以以顧客的“自己人”自居，促使顧客盡快作出購(gòu)買決策。這些都是心理促銷策略。8．3社會(huì)階層與設(shè)計(jì)心理國(guó)外的消費(fèi)心理研究表明，個(gè)人的消費(fèi)支出形態(tài)與經(jīng)濟(jì)收入水準(zhǔn)之間并無顯著的關(guān)系，但與社會(huì)階層關(guān)系很大。因此，生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師了解社會(huì)階層如何影響消費(fèi)形態(tài)，是十分重要的。8．3．1社會(huì)階層的劃分社會(huì)階層，是人們?cè)谏鐣?huì)生活中因某些共同點(diǎn)或一致的特征而組成的社會(huì)集團(tuán)。社會(huì)階層具有結(jié)構(gòu)性，屬于同一社會(huì)階層的人，由于共同特征的制約，會(huì)形成共同的消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)需求和消費(fèi)方式。社會(huì)階層的結(jié)構(gòu)性象征著社會(huì)成員的分層，被社會(huì)成員認(rèn)為最理想的階層就是社會(huì)的上層，反之就是社會(huì)的下層，還有居于兩者之間的中上層、中層、中下層等。一般認(rèn)為，影響社會(huì)分層的因素有很多，但主要因素是，社會(huì)成員的經(jīng)濟(jì)收入、教育水準(zhǔn)和職業(yè)。經(jīng)濟(jì)收入與設(shè)計(jì)心理經(jīng)濟(jì)收入通常反映個(gè)人成就和家庭背景，同時(shí)在一定程度上也是權(quán)力和地位的象征。不同收入的消費(fèi)者往往有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。比如高收入的階層消費(fèi)者大多在高級(jí)豪華商店購(gòu)買商品，而且他們有時(shí)還很注意印有這類商店標(biāo)記的包裝紙或其他包裝材料；低收入階層的消費(fèi)者則多在一般百貨商店購(gòu)買自己所需商品。雖然他們有時(shí)也去高級(jí)豪華商店，但多半只是去獵奇而已。改革開放后，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)上的暴發(fā)戶，率先進(jìn)入高階層的人，其消費(fèi)行為有些不正常，這種變態(tài)消費(fèi)的怪圈（盡管是極少數(shù)人）所產(chǎn)生的影響是不可低估的。目前消費(fèi)變態(tài)可見如下一些類型： ①名牌迷據(jù)報(bào)刊載：在北京燕莎商店，有一位女大款為其４個(gè)月的兒子買了一輛帶發(fā)動(dòng)機(jī)的紅色微型小汽車。這輛名牌車價(jià)值４６２美元，折合人民幣近四千元，４個(gè)月的兒子一上車用一泡屎表示謝意，這時(shí)，女大款問店主：“解手紙有沒有名牌的？”這是畸形的名牌迷。②炫財(cái)富由于一些款爺出身卑微，是經(jīng)過自己一番拼搏才成為“富翁”、“富婆”的。但如何把經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為心理優(yōu)勢(shì)，達(dá)到產(chǎn)生象征權(quán)利和地位的炫耀，他們冥思苦想，不得其法，于是便有了許多令人啼笑皆非的一幕：京城有位公子開了家皮包公司，腰纏萬貫。吃喝玩樂，斗雞走馬，一天竟命令兩位出租司機(jī)，一輛“皇冠”，一輛“藍(lán)鳥”，說“今兒個(gè)我搞個(gè)出租汽車?yán)?，目?biāo)昌平，誰先到達(dá)獎(jiǎng)金1萬?！弊詈髢冬F(xiàn)給取勝者“藍(lán)鳥”，并甩給“皇冠”1000元，以資鼓勵(lì)。這就是一種炫耀富有的變態(tài)心理。③寵物熱古今中外的貴族一向把玩寵物視為富有的象征，據(jù)《上海大眾衛(wèi)生報(bào)）不完全統(tǒng)計(jì)“全國(guó)目前養(yǎng)狗至少五千萬條，一年耗糧３６億斤，相當(dāng)于一千萬人的口糧”，天津《今日?qǐng)?bào)》還報(bào)道——不僅養(yǎng)狗，有些老板開始養(yǎng)藏尾猴、袖珍猴、波斯貓、金餞龜，甚至養(yǎng)狗熊、豹子，天津唯一的一家寵物診所生意興隆、門庭若市，這些寵物的價(jià)格哪個(gè)都是逾千上萬。這股“寵物熱”導(dǎo)致許多為寵物設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)接踵產(chǎn)生，這也是不健康的消費(fèi)。④講排場(chǎng)富豪迎娶新娘，動(dòng)用數(shù)十輛高級(jí)轎車披紅掛彩去招搖過市。一個(gè)宴席花去萬元，在款爺們眼里習(xí)以為常，更有甚者，大款們?yōu)樽约盒弈怪v究超豪華，在沿海城市已不足為奇?！按罂睢眰兌犯皇降淖儜B(tài)消費(fèi)，巳產(chǎn)生消費(fèi)誤區(qū)的“示范效應(yīng)”，如何引導(dǎo)這批人進(jìn)入常態(tài)消費(fèi)領(lǐng)域，并避免這種消費(fèi)變態(tài)造成的消極作用，是需要認(rèn)真研究的。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)健康消費(fèi)，對(duì)畸形消費(fèi)應(yīng)當(dāng)持冷靜的態(tài)度。教育水準(zhǔn)與消費(fèi)行為由于教育水準(zhǔn)不同，形成了不同的消費(fèi)價(jià)值觀，也就形成不同的消費(fèi)行為。在美國(guó)，一個(gè)卡車司機(jī)和一位教師，年收入可能都是18，000美元，但他們的消費(fèi)方式卻完全不同。所以，消費(fèi)行為不僅取決于經(jīng)濟(jì)收入，還在很大程度上取決于消費(fèi)者的教育水準(zhǔn)和價(jià)值觀。教育水準(zhǔn)是劃分社會(huì)階層的另一指標(biāo)。由于社會(huì)成員所受教育的時(shí)間長(zhǎng)短和程度高低不同，就形成了不同的價(jià)值觀、不同的行為習(xí)慣和心理上的差異。如下表：教育水準(zhǔn)與消費(fèi)行為的關(guān)系表8—1中階層低階層著眼于將來傾向于理智對(duì)世界有發(fā)展性意識(shí)視野開闊，沒有限制作決定時(shí)考慮周密充滿自信，愿意冒險(xiǎn)思維傾向于無形的和抽象的1．著眼于現(xiàn)在2．傾向于情感3．對(duì)世界只有維持性意識(shí)4．視野狹窄，有限制5．作決定時(shí)略加考慮6．重視安全7．思維傾向于有形的和知覺的因此，在消費(fèi)行為上也表現(xiàn)出一定的差異性，比如在產(chǎn)品感覺上，高階層的消費(fèi)者偏愛溫和感受，低階層的消費(fèi)者喜愛強(qiáng)刺激性；在審美觀上，高階層消費(fèi)者較為一致，低階層消費(fèi)者存在較大差異，他們注重安全需要，一般存在著即刻實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)傾向。中階層消費(fèi)者比較注重體面，尤其是中階層的婦女，懷著強(qiáng)烈的社會(huì)同調(diào)性，因此中階層的消費(fèi)者彼此問相互影響比較大；高階層消費(fèi)者往往注重成熟感和成就感，對(duì)于具有象征性意義的商品和屬于精神享受的藝術(shù)品比較重視。3．社會(huì)職業(yè)與消費(fèi)行為各國(guó)人民對(duì)這一指標(biāo)的接受，顯示了一致性的看法。國(guó)外研究報(bào)告表明，世界六個(gè)主要發(fā)達(dá)國(guó)家（英、德、美、法、俄、日）中，職業(yè)聲望顯示出高度的一致，即在某個(gè)國(guó)家享有高聲望的。一種職業(yè)，在其他國(guó)家同樣享有高聲望，反之亦是如此。這表明，世界各國(guó)人民在判斷職業(yè)地位高低時(shí)，所使用的標(biāo)準(zhǔn)相近或相同，他們認(rèn)為法官、醫(yī)生、科學(xué)家、政府官員和大學(xué)教授是社會(huì)地位最高的五種職業(yè)?，F(xiàn)代社會(huì)中，用職業(yè)作為劃分社會(huì)地位的重要標(biāo)準(zhǔn)，明顯表現(xiàn)在青年擇業(yè)和大學(xué)生分配過程中。因此，無論是過去還是現(xiàn)在，人們都把職業(yè)作為劃分社會(huì)階層的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在我國(guó)，中年知識(shí)分子所從事的職業(yè)大多是教師、科研人員和一些企事業(yè)單位的工作人員，他們都屬于同一階層的消費(fèi)者，其消費(fèi)行為頗為類似，在購(gòu)買過程中，他們一般不在營(yíng)業(yè)柜臺(tái)前久留，往往比較注重商品的外形、式樣，注重商品的美，對(duì)商品的質(zhì)量比較挑剔。他們有較強(qiáng)的自尊心，求廉一般不成為他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。書籍是他們生活中的重要消費(fèi)品。我國(guó)的工人階層，尤其是青年工人，在消費(fèi)心理上，大多追求商品的奇異和新穎。電視機(jī)、錄像機(jī)、家庭影院、音響、文娛用品和時(shí)尚服裝是他們的重要消費(fèi)對(duì)象，購(gòu)買的隨意性心理是他們消費(fèi)行為的一個(gè)重要特征。應(yīng)當(dāng)指出的是，劃個(gè)社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)，還有思想文化，宗教信仰、政治地位以及城鄉(xiāng)差別、成員的年齡差異等等。所以，在劃分社會(huì)階層時(shí)，還可采用綜合指數(shù)，即把上述這些客觀標(biāo)準(zhǔn)綜合起來，按其重要性進(jìn)行加權(quán)，這種方法比單一標(biāo)準(zhǔn)更可靠些。8．3．2社會(huì)階層的特征與設(shè)計(jì)心理1．社會(huì)階層的特征同質(zhì)性一般來說，同一階層的人有相似的態(tài)度、活動(dòng)、興趣和其他行為模式，他們接觸的媒體、購(gòu)買的商品與服務(wù)以及購(gòu)物的場(chǎng)所都會(huì)比較相似。認(rèn)同性各階層的人之間的交往會(huì)受到限制。一般來說，同階層的人之間的交往會(huì)覺得舒服，所以同階層的人來往較多，他們有一致的看法。多元性社會(huì)階層包括職業(yè)、；收入、文化教育條件、居住地等各個(gè)方面。每一方面就是一個(gè)元維度，它們對(duì)劃分階層都起作用。但是，到底一個(gè)社會(huì)可以分出多少階層，劃分階層的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？現(xiàn)在并沒有一個(gè)合理的意見。動(dòng)態(tài)性每個(gè)人所屬的階層都是可能發(fā)生變化的，也就是他所處的階層既可以上升，也可以下降。2．社會(huì)階層與設(shè)計(jì)心理分析許多研究都證明，不同階層的人對(duì)人、對(duì)物的態(tài)度不同，信念不同，價(jià)值觀念也不相同。即使收入水平相同、所屬階層不同，其生活方式和消費(fèi)行為也有顯著地差異。西方國(guó)家的研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的影響較大。但是，近年來社會(huì)階層之間消費(fèi)行為存在的差異逐漸減少，同時(shí)，在同一社會(huì)階層里也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)行為的差異，所以在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，除了社會(huì)階層外，還要考慮收入、年齡、家庭生命周期等多種指標(biāo)。有研究表明，對(duì)屬于中低檔但可作為社會(huì)階層標(biāo)志的產(chǎn)品，如冷凍和罐頭食品、飲料等，用社會(huì)階層作為市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)比較好，對(duì)價(jià)高但并不是社會(huì)階層標(biāo)志的產(chǎn)品來說，如廚房及洗滌用品，用收入作為市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)比較合適，對(duì)于中高檔能作為社會(huì)階層標(biāo)志的產(chǎn)品來說，如高檔衣服、化妝品、汽車，電視等，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)把社會(huì)階層和收入綜合起來考慮更加合適。8．3．3社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的具體影響社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的具體影響主要是通過影響消費(fèi)者的商店選擇心理、消費(fèi)傾向、信息選擇心理等來實(shí)現(xiàn)的。對(duì)商店的選擇。大部分的消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者，傾向于在符合自己身份的商店里購(gòu)買商品。屬于低階層的消費(fèi)者認(rèn)為，如果到高級(jí)豪華商店去購(gòu)買會(huì)感到不自在不舒服。在商店選擇上，不同階層的消費(fèi)者存在著差異。高階層消費(fèi)注重時(shí)髦豪華，而低階層消費(fèi)者則關(guān)心價(jià)格因素。見下表：社會(huì)階層與商店選擇表8—2商店的特點(diǎn)高階層中階層低階層價(jià)格實(shí)惠品種齊全非常時(shí)髦19%12%69%33%42%25%65%28%7%消費(fèi)傾向和購(gòu)買傾向社會(huì)階層的高低，首先影響社會(huì)成員的消費(fèi)和儲(chǔ)蓄比例。一般而言，社會(huì)階層高低與消費(fèi)傾向成反比，社會(huì)階層越高，儲(chǔ)蓄傾向越大，消費(fèi)傾向越小；社會(huì)階層越低，則儲(chǔ)蓄傾向越小，消費(fèi)傾向越大。其次，階層的高低還影響消費(fèi)者的購(gòu)買傾向、購(gòu)買模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。3．消費(fèi)信息的選擇一般說來，低社會(huì)階層的消費(fèi)者并不進(jìn)行過多的信息調(diào)查，他們對(duì)商品信息、價(jià)格信息并沒有過大的選擇欲望，而高階層的消費(fèi)者一般比較注重商品信息的調(diào)查和選擇，他們的購(gòu)買行為和消費(fèi)行為對(duì)信息的依賴性較大。另外，在所接受的宣傳媒介形式上，各社會(huì)階層也存在著差異。高階層成員較多接觸報(bào)紙和雜志，而低階層消費(fèi)者則比較喜歡故事性小說及反映名人的傳聞?shì)W事和娛樂性刊物，在電視節(jié)目類型的選擇上，高階層消費(fèi)者比較喜歡時(shí)事政論、高層次的音樂舞蹈、戲劇等節(jié)目，而低階層消費(fèi)者喜愛電視連續(xù)劇、喜劇等節(jié)目。一般而言，目前廣告的廣播媒體效果不太好，然而知識(shí)階層聽廣播的為數(shù)也不少，尤其是在非腦力勞動(dòng)時(shí)，喜歡邊干工作邊聽廣播，而勞動(dòng)階層的電視廣告收視率是很高的。所以，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)把握不同階層消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳內(nèi)容的需求規(guī)律，運(yùn)用不同的廣告媒介，獲得較好的廣告效應(yīng)。4．消費(fèi)目標(biāo)的差異不同的消費(fèi)階層有不同的消費(fèi)目標(biāo)。據(jù)上海市的消費(fèi)者抽樣調(diào)查，30％的低收入居民在消費(fèi)上追求廉價(jià)40％的中等收入居民追求實(shí)惠，而30％的高收入居民追求優(yōu)質(zhì)。因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員要根據(jù)不同階層的消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)，設(shè)計(jì)出不同檔次、不同品種的產(chǎn)品，讓各種收入層次的居民均可找到自己喜歡的產(chǎn)品。另外消費(fèi)目標(biāo)的差異還受居住條件的限制，一般高階層的居民，住房條件寬敞、獨(dú)用性強(qiáng)，因此他們對(duì)室內(nèi)裝飾、成套家具、廚房設(shè)備等等消費(fèi)品購(gòu)買力強(qiáng)，而住房條件不好的居民則沒有這些消費(fèi)目標(biāo)。8．4社會(huì)心理現(xiàn)象與設(shè)計(jì)心理社會(huì)心理現(xiàn)象亦稱大眾心理，它是一種群體性的心理現(xiàn)象，發(fā)生在組織松散、人數(shù)眾多的群體中。它不像直接交往的小群體心理特征，而是間接地影響發(fā)生作用。社會(huì)心理現(xiàn)象包括模仿、暗示、感染和時(shí)尚等，對(duì)消費(fèi)者行為影響最大的是時(shí)尚。8．4．1時(shí)尚的一般概述所謂時(shí)尚，又稱流行，是指在一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)上或一個(gè)群體中普遍流傳的某種生活規(guī)格或樣式，它代表了某種生活方式和行為。由于眾多人的相互影響，迅速普及到日常生活的各個(gè)領(lǐng)域，比如裝飾、禮儀、生活方式、消費(fèi)行為等方面。在流行現(xiàn)象中，還伴夾有一些不同于一般流行的特殊現(xiàn)象。時(shí)髦、摩登、時(shí)狂就是常見的三種，它們與流行有程度、規(guī)模、時(shí)間上的區(qū)別。社會(huì)心理學(xué)家孫本文在解釋時(shí)髦現(xiàn)象時(shí)說，時(shí)髦流行于社會(huì)上層的極少數(shù)人，以極端新奇方式出現(xiàn)，壽命也就更短；摩登是比一般流行要優(yōu)美一些的行為方式和表現(xiàn)方式，也是屬于上流現(xiàn)象：時(shí)狂則相反，是流行于社會(huì)下層的塵俗現(xiàn)象，表現(xiàn)得更劇烈、更短暫。時(shí)尚是一種社會(huì)現(xiàn)象，也是一種歷史現(xiàn)象和心理現(xiàn)象。1．時(shí)尚是一種社會(huì)現(xiàn)象表現(xiàn)在三個(gè)方面，其一，時(shí)尚或流行涉及的范圍廣，幾乎社會(huì)生活的方方面面均有反映。比如流行歌、流行語、流行色、流行服裝、流行發(fā)式、流行家具、流行歌舞、流行鞋帽、流行動(dòng)作、流行思考方式等等，其二，流行是大量人參與的現(xiàn)象。為數(shù)相當(dāng)?shù)娜穗S從和追求的流行，在同類現(xiàn)象中，有數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，否則，不稱為流行現(xiàn)象。到大街上或公共場(chǎng)所，一眼看上去可以大體看得出流行服裝、流行發(fā)型等等，因?yàn)榱餍斜憩F(xiàn)為大量現(xiàn)象其三，時(shí)尚或流行是某一時(shí)期的社會(huì)現(xiàn)象，有一定的時(shí)間性，過了一定時(shí)間不再流行。流行達(dá)到高峰時(shí)期成為熱，如“足球熱”、“瓊瑤熱”、“中國(guó)熱”等等。時(shí)尚或流行的時(shí)間是短暫的，長(zhǎng)時(shí)間不變被人消化、吸收，則轉(zhuǎn)化為習(xí)慣和傳統(tǒng)。2．時(shí)尚是一種歷史現(xiàn)象時(shí)尚的產(chǎn)生和傳播只是在人類社會(huì)開化到一定階段，社會(huì)內(nèi)部有了階級(jí)上和身份上的明顯區(qū)別之后，才有可能開始出現(xiàn)。比如，我國(guó)盛唐時(shí)期時(shí)尚現(xiàn)象的產(chǎn)生和傳播，是在盛唐實(shí)行開放政策和社會(huì)交往增加的歷史條件下出現(xiàn)的。由于封建貴族看到少數(shù)民族和外國(guó)文化的不同之處和長(zhǎng)處，朝廷內(nèi)開始模仿異文化服裝、帽子；唐太宗時(shí)期，外國(guó)遣使朝貢，帶進(jìn)了西方的服裝文化，在宮廷內(nèi)引起宮女服裝時(shí)尚現(xiàn)象的出現(xiàn)，說明時(shí)尚的產(chǎn)生和傳播受經(jīng)濟(jì)歷史條件的限制，在原始社會(huì)，無所謂時(shí)尚。近代社會(huì)的時(shí)尚與古代不同，現(xiàn)代時(shí)尚又與近代社會(huì)不同，隨著社會(huì)歷史的發(fā)展，隨著經(jīng)濟(jì)和科技水平的提高，時(shí)尚的內(nèi)容和形式也發(fā)生不斷的演變：3．時(shí)尚是一種心理現(xiàn)象從流行的個(gè)人機(jī)能上看，它是一種個(gè)性追求，自我實(shí)現(xiàn)，試圖用標(biāo)新立異來提高身價(jià)的心理現(xiàn)象。流行又是一種自我保護(hù)、自我防衛(wèi)，試圖用出眾而避開和彌補(bǔ)自己的不足。流行的這兩種個(gè)人心理機(jī)制，好像是不相容的、對(duì)立的，實(shí)際上是統(tǒng)一的，是一種多相人格的表現(xiàn)。作為個(gè)性追求的流行，是表現(xiàn)在外的東西；作為自我防衛(wèi)的流行，是藏于內(nèi)部的東西，是由于自己的某種不足而產(chǎn)生的自卑感、防衛(wèi)心。因此，對(duì)流行的追求，也是對(duì)自卑的一種克服，因而產(chǎn)生了順從心理，也就是對(duì)標(biāo)新立異現(xiàn)象的服從。在人們的社會(huì)生活中，時(shí)尚現(xiàn)象在消費(fèi)行為中反映比較突出，消費(fèi)者通過對(duì)所崇尚的事物（任何樣式可言的事物）的追求，獲得心理上的滿足。隨著時(shí)代的變化，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的觀念更新，生活水平的提高，有經(jīng)濟(jì)能力來“顯示消費(fèi)”和“顯示閑暇”，這兩個(gè)概念是美國(guó)社會(huì)學(xué)家韋伯倫在說明時(shí)尚現(xiàn)象的形成而提出的，他認(rèn)為時(shí)尚最初起源于社會(huì)上層階級(jí)的富有和對(duì)富有的炫耀，為“顯示消費(fèi)”，“顯示閑暇”而在消費(fèi)行為中最早出現(xiàn)時(shí)尚現(xiàn)象。生產(chǎn)力發(fā)展的水平和物質(zhì)生活水平的提高，給時(shí)尚現(xiàn)象的產(chǎn)生提供了最基本的條件。人們生活貧困和無衣無食，講時(shí)尚、追時(shí)髦是不可能的。交通和大眾媒介的發(fā)展，為時(shí)尚現(xiàn)象的大量出現(xiàn)提供了可能性。交通發(fā)達(dá)了，人們可以隨時(shí)由農(nóng)村到城市，由城市到大城市，由一個(gè)大城市到另一個(gè)大城市，廣開眼界；原來見不到、甚至想不到的服裝、裝飾、生活方式、行為方式，都能見到學(xué)到。大眾傳播，尤其是電影、廣播、電視的發(fā)展和普及，對(duì)時(shí)尚的傳播作用比交通還要大得多。消費(fèi)者可以不到外地，甚至不出家門，只要看電影、聽廣播、看電視，就能知道社會(huì)上的流行服裝和商品。于是，人們沿著大眾傳播提供的線索和方便，很快地就追上了某種時(shí)髦。8．4．2時(shí)尚的規(guī)律和設(shè)計(jì)時(shí)尚現(xiàn)象亦同其他事物一樣，有自身的規(guī)律和特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)過程中，參考這些規(guī)律和特點(diǎn)，對(duì)開發(fā)流行產(chǎn)品和為流行商品設(shè)計(jì)有重要的啟示意義。這些時(shí)尚的規(guī)律遵循某些原則，主要表現(xiàn)為：1．“反傳統(tǒng)性”原則時(shí)尚或流行，尤其現(xiàn)代社會(huì)里的流行是反傳統(tǒng)的、逆?zhèn)鹘y(tǒng)而行的。首先，傳統(tǒng)帶有守舊性，時(shí)尚或流行是以“標(biāo)新”為主要特征，追求“新”和“奇”，好像和以往不同才算新，并且越新越奇，就越好、越合時(shí)尚、越流行。其次，傳統(tǒng)是長(zhǎng)時(shí)間不變的，時(shí)尚或流行則重在“入時(shí)”，過了時(shí)候就不再時(shí)興。傳統(tǒng)的中山裝幾十年不變，而時(shí)裝則是年年翻花樣。再次，傳統(tǒng)講節(jié)約、流行講高消費(fèi)。流行既然和講究新奇分不開，為了追求某種新奇，便不惜“成本”，不計(jì)“代價(jià)”，并且流行達(dá)到熱點(diǎn)時(shí)，還出現(xiàn)奢侈現(xiàn)象?？傊瑫r(shí)尚、流行、時(shí)髦，是任何一個(gè)社會(huì)都不能避免的社會(huì)現(xiàn)象。有傳統(tǒng)的、陳舊的生活方式，就有對(duì)傳統(tǒng)的某種反抗和改造。但是，時(shí)尚、流行在歷史上都是“曇花一現(xiàn)”。因?yàn)槭恰皶一ㄒ滑F(xiàn)”，促使一些人產(chǎn)生一種不失時(shí)機(jī)的追趕心理。2．時(shí)尚遵守“循環(huán)原則”時(shí)尚的發(fā)展與社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)和文明程度的發(fā)展相協(xié)調(diào)。社會(huì)物質(zhì)文化水平越高，時(shí)尚的變化就越快，其類型和表現(xiàn)手法也日益復(fù)雜化、多樣化。時(shí)尚以最炔的速度反映社會(huì)的現(xiàn)實(shí)狀況，其風(fēng)氣是始終存在的，但時(shí)尚的發(fā)展有一定的循環(huán)性。某種時(shí)髦形式在消失幾年、十幾年甚至幾十年之后，又會(huì)出現(xiàn)，形成一種循環(huán)。一位英國(guó)學(xué)者經(jīng)過多年對(duì)服裝行為的研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)裝的式樣興衰有一定的循環(huán)規(guī)律。如果一個(gè)人穿上離時(shí)興還有5年的時(shí)裝，就會(huì)被人認(rèn)為是怪物；提前3年穿戴被認(rèn)為是招搖過市；提前1年穿，會(huì)被認(rèn)為是大膽的行為；正在時(shí)興的當(dāng)年，穿這種衣服的人就會(huì)被認(rèn)為非常得體；一年后再穿就顯得過時(shí)；五年后再穿，就成了老古董；十年后再穿只能招來恥笑；可是過了三十年再穿，人們又會(huì)認(rèn)為很新奇，具有獨(dú)創(chuàng)精神了。中國(guó)婦女穿的旗袍，解放后不時(shí)興了，而現(xiàn)在又被當(dāng)作時(shí)髦服裝穿起來；解放初期崇尚雙排扣的列寧裝，后來不時(shí)興了，30年后的今天，雙排扣的西裝被看作是新奇的時(shí)裝。3．時(shí)尚遵守“新奇原則”每一種時(shí)尚都是以與眾不同的形式和方法出現(xiàn)的。幾十年過，原來時(shí)興的已被大多數(shù)人遺忘，從而它又成為新奇的東西?！靶缕嬖瓌t”，是通過人的心理活動(dòng)起作用的，每個(gè)人在社會(huì)中都以不同的手法和途徑來顯示其個(gè)性特征，其目的是在他人心目中形成“自我形象”。時(shí)尚既要求模仿，又要求個(gè)性化，由此形成了時(shí)尚形態(tài)的日益紛繁多樣化。而“新奇原則”的利用，就能使他人更快更早地注意行為主體。因?yàn)樾缕娴臇|西對(duì)人的刺激大，容易引起人的無意注意。許多人喜歡別出心裁的打扮，實(shí)際上就是自覺不自覺地利用這一原則，從而達(dá)到自我顯示，引起他人注意，滿足心理需要的目的。4．時(shí)尚遵守“從眾原則”這一原則決定了時(shí)尚的流行趨勢(shì)。一般說來，社會(huì)中對(duì)時(shí)尚極端注意和極端不注意的人都屬少數(shù)，絕大多數(shù)人隨著時(shí)尚的發(fā)展而轉(zhuǎn)移。人們往往認(rèn)為，凡是合乎時(shí)尚的就是好的、美的，反之就是落伍的和不合時(shí)宜的。這種從眾心理是人們尋求社會(huì)認(rèn)同感和社會(huì)安全感的表現(xiàn)。因此，在社會(huì)中人們都有一種心理傾向，即被大多數(shù)人接受的，個(gè)人也樂意接受。這種順從大多數(shù)人的心理和個(gè)體自愿接受社會(huì)行為規(guī)范的傾向，是時(shí)尚得以流行的重要條件。5．時(shí)尚遵守“價(jià)值原則”貴的是好的，高檔的是時(shí)髦的。流行商品在款式、造型、色彩及其他方面是比較講究的，這種產(chǎn)品在流行期間很受消費(fèi)者的歡迎，市場(chǎng)上往往出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)流行產(chǎn)品的追求往往勝過對(duì)價(jià)格的追求，所以流行商品的價(jià)格往往定得偏高。如果價(jià)格定得偏低，消費(fèi)者反而會(huì)產(chǎn)生“新不如舊”的懷疑心理。消費(fèi)者總是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)把價(jià)格同商品的質(zhì)量掛鉤，“一分錢一分貨”，“便宜沒好貨”，往往用價(jià)格高低來衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。所以，時(shí)尚遵守“價(jià)值原則”，也被稱為“奢侈原則”。6．時(shí)尚有年齡與性別的差異的原則一般說來，時(shí)尚對(duì)兒童和老年人影響較少，面對(duì)年輕人較大，對(duì)男性影響較少，而對(duì)女性影響較大。8．4．3流行方式與設(shè)計(jì)心理時(shí)尚在消費(fèi)行為中的典型表現(xiàn)，就是消費(fèi)者的服裝。個(gè)人服裝無非是衣著穿戴，它表現(xiàn)在社會(huì)上，就是人們普遍時(shí)興的某種穿戴，亦稱時(shí)裝。時(shí)尚的流行方式大致有三種：1．自上而下的流行由社會(huì)上層人士首先使用，如政治、經(jīng)濟(jì)界領(lǐng)袖人物帶頭使用，然后向下傳播，形成風(fēng)氣。我國(guó)古代《韓非子》上有一記載：齊桓公喜歡穿紫顏色的衣服，故而全國(guó)的老百姓也仿效穿紫色衣服?；腹珜?duì)此十分擔(dān)心，對(duì)管仲講：“我們喜歡穿紫色衣服，紫色很貴，老百姓都這樣做，怎么辦？”管仲向齊桓公獻(xiàn)策道：“你若要阻止這種風(fēng)氣，首先是自己不穿，還要告訴大臣說，自己不喜歡紫色衣服。你以后凡是看到穿紫色衣服的，必須講吾嫌紫色臭?！饼R桓公愿意試試看，于是，一天之內(nèi)大臣們都不再穿紫色衣服，一月之內(nèi)齊國(guó)的老百姓也都不穿紫色衣服，一年之內(nèi)他所統(tǒng)治的地區(qū)也無人再穿紫色衣服了。我國(guó)現(xiàn)代服裝中山裝、列寧裝等式樣，都是通過由上到下的方式傳播的。世界流行的時(shí)裝，有的也是上層人士首先穿起。在美國(guó)舉行的最佳時(shí)裝投票選舉中，巳故的英國(guó)王妃黛安娜當(dāng)選為，“世界上對(duì)女性時(shí)裝最有影響力的婦女”，黛安娜懷孕時(shí)身著孕婦服在電視上露面后，許多并未懷孕的婦女也穿上了孕婦服。美國(guó)總統(tǒng)里根入主白宮后，里根夫人南希連續(xù)被評(píng)為全美十大時(shí)髦女性之一。一位時(shí)裝展覽負(fù)責(zé)人說：“里根夫人為時(shí)裝的款式定了格調(diào)，有的婦女只是問，這是南希買的式樣嗎？”2．橫向傳播的流行由社會(huì)某一階層內(nèi)互相影響，或不同社會(huì)階層之間蔓延、普及，最終成為風(fēng)氣。比如幸子衫、大島服，高跟男鞋以及“西裝熱”等等。我國(guó)服裝市場(chǎng)的“西服熱”，堪稱一場(chǎng)服裝革命。無獨(dú)有偶，翻開日本服裝史，也曾有過…場(chǎng)主張穿西服的服裝革命，叫做“洋裝風(fēng)”。日本的民族服裝是和服，但自明治維新后，日本放棄了鎖國(guó)政策，敞開了原來固步自封的大門，歐美文化長(zhǎng)驅(qū)直入。一些接受西洋文化的人們，在服裝上逐漸傾向于洋服。歐美文化薰染日久，身穿洋服的人們也愈眾，但是形成“洋裝風(fēng)”，掀起服裝革命的導(dǎo)火線，卻是一次大地震和一場(chǎng)大火。1923年9月1日，日本關(guān)東發(fā)生大地震，一時(shí)間房倒屋塌，山動(dòng)地?fù)u。身穿和服的人們行動(dòng)不便，逃避不及，慘遭不幸。1932年12月16日，東京白木屋百貨公司不慎失火，女店員們因和服在身，逃脫不便，被大火吞噬，于是人們又歸咎于和服。自此之后，人心所向，大勢(shì)所趨，和服在作為日常服裝的應(yīng)用上，不得不讓位于洋裝，洋裝也就一躍而成為日本服裝的主流，形成了“洋裝風(fēng)”。不過，作為民族服裝的和服，并沒有因此而退避三舍，反而掉頭向高級(jí)化方向發(fā)展，成為日本人喜慶盛典，拜訪親友的必備禮服了。3．自下而上的流行由社會(huì)低階層消費(fèi)者首先使用，然后向上散播，形成風(fēng)氣，如美國(guó)的牛仔褲。眾所周知，牛仔褲是美國(guó)開發(fā)西部時(shí)，淘金工人的藍(lán)領(lǐng)服裝。它之所以廣為流行，是由于其規(guī)格齊全、質(zhì)地厚實(shí)、隨意舒適。特別是50年代，美國(guó)著名影星詹姆斯·迪安和馬龍·白蘭度分別主演了《伊甸園之東》和《野種》兩部