金鷹國(guó)際花園整合行銷企劃案

金鷹專案目錄一、市場(chǎng)分析二、項(xiàng)目研究三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃描四、目標(biāo)消費(fèi)者洞察五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃六、下半年整合戰(zhàn)術(shù)推廣七、創(chuàng)意接力棒八、媒介策略和有效媒體運(yùn)用九、預(yù)算分配與費(fèi)用統(tǒng)籌十、特別建議◆在短期內(nèi)迅速有效的占領(lǐng)市場(chǎng)并完成項(xiàng)目的銷售◆創(chuàng)造出在南京市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位和創(chuàng)新地產(chǎn)概念◆樹(shù)立起輕松繁殖的個(gè)案品牌。行銷目標(biāo)一、市場(chǎng)分析——我們處在什么樣的房地產(chǎn)市場(chǎng)中市場(chǎng)背景1、隨著河西新區(qū)大規(guī)劃、主城區(qū)東進(jìn)南移、江寧撤縣改區(qū)、迎華商大會(huì)等，南京住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)進(jìn)入大好時(shí)期2、經(jīng)過(guò)近幾年的樓市熱潮，南京消費(fèi)者的購(gòu)房理念越趨理性與成熟消費(fèi)者的購(gòu)房?jī)A向（住宅類型、居室類型及面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施）1、小高層變?yōu)槭袌?chǎng)以后的趨勢(shì)2、100平米左右的面積最受南京人歡迎3、選擇裝修房會(huì)被更多的人接受4、配套成熟度越來(lái)越受關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局1、外地開(kāi)發(fā)及行銷商陸續(xù)進(jìn)入南京，帶來(lái)新的開(kāi)發(fā)及行銷理念和推廣行為2、南京市場(chǎng)形成新的板塊競(jìng)爭(zhēng)，主要有河西、江寧、城東、城中等，但城中的成熟程度暫不可替代3、只有真正符合購(gòu)房者心理密碼的房子才能熱銷市場(chǎng)二、項(xiàng)目分析——我們自己怎么樣項(xiàng)目介紹位置——位于市中心，真正的中央商務(wù)區(qū)規(guī)模——兩棟34層，建筑面積近7萬(wàn)平米，共421套進(jìn)度——目前在打樁，預(yù)計(jì)2003年5月交付建筑特征——采用中空玻璃，美觀大方，有效隔音，鬧中取靜；外飄窗，視野開(kāi)闊；觀景平臺(tái)，城市繁華盡收眼底無(wú)比優(yōu)越的區(qū)位金鷹已有的品牌效應(yīng)低于想象的價(jià)格完備的內(nèi)外配套和完美的品質(zhì)率先推出的“精裝修房”國(guó)內(nèi)一流的物業(yè)管家項(xiàng)目的SWOT分析——優(yōu)勢(shì)市中心的喧鬧和空氣的渾濁綠化和自然景觀的不足高樓間距的缺陷項(xiàng)目的SWOT分析——劣勢(shì)項(xiàng)目的SWOT分析——機(jī)會(huì)點(diǎn)1、城中板塊內(nèi)并未出現(xiàn)有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的其他樓盤，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)金鷹有利2、金鷹的品牌和已有的客戶網(wǎng)絡(luò)及資源3、中國(guó)將加入WTO屬于利好因素，大量來(lái)華投資、生活的外籍人士將變成金鷹后期的主要目標(biāo)客戶之一項(xiàng)目的SWOT分析——威脅點(diǎn)附近有開(kāi)盤和即將開(kāi)盤的高品質(zhì)的樓盤，分流了部分目標(biāo)群許多親水、親山的高檔別墅和高樓對(duì)部分精英有很大的吸引力金鷹交付時(shí)間較晚，消費(fèi)者對(duì)先前的其他品牌已有一定的認(rèn)識(shí)和好感三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃描——我們的對(duì)手怎么樣◆湖畔之星規(guī)模與金鷹接近?？赡芘c金鷹同時(shí)開(kāi)盤。已有大量廣告鋪墊。定位明確，靠近月牙湖，周圍無(wú)高樓，視野開(kāi)闊，交付較金鷹早，周邊社區(qū)成熟。地理稍偏?！舫鞘泻劳ソ桓遁^金鷹早，價(jià)格和金鷹相當(dāng)，與周圍高樓間距小。競(jìng)爭(zhēng)樓盤舉例四、消費(fèi)者洞察——我們的房子賣給誰(shuí)類型一——

居住自用者中小企業(yè)主和高級(jí)白領(lǐng)30—45歲左右年收入十萬(wàn)以上受過(guò)高等教育以南京本地為主他們出入高級(jí)娛樂(lè)、消費(fèi)場(chǎng)所，注重周邊配套設(shè)施看重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈的認(rèn)同感關(guān)心樓盤的綜合素質(zhì)，價(jià)格并非重要的因素消費(fèi)者的描述40—50歲的有產(chǎn)階級(jí)

類型二——

投資置業(yè)者擁有一定的資本和資產(chǎn)

企業(yè)主或賺取了第一桶金的人消費(fèi)者描述有一定的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)有很強(qiáng)的投資意識(shí)眼光敏銳，消費(fèi)理性類型三——非寧人士含外地和境外的人會(huì)考慮樓盤的素質(zhì)及發(fā)展商的實(shí)力消費(fèi)者的需要

價(jià)值認(rèn)同感

身份的象征

升值潛力

樓盤的綜合素質(zhì)

生活的品位

目標(biāo)消費(fèi)者心理分析金鷹能給予的

精英人士居住的圈子

真正的中央商務(wù)區(qū)

城市的絕對(duì)中心

金鷹集團(tuán)的鼎力之作

盡享各種都市生活之優(yōu)越金鷹項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者意味著國(guó)際知名度有信心企業(yè)品牌力有實(shí)力高質(zhì)素值得信賴智能化領(lǐng)先的人性化溫情的個(gè)性化時(shí)尚的高品質(zhì)高品位

產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)

消費(fèi)者的核心愿望項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者意味著優(yōu)區(qū)位、高品質(zhì)

擁有城市的尊貴體現(xiàn)成功的價(jià)值五、金鷹國(guó)際花園品牌規(guī)劃——怎樣做金鷹的強(qiáng)勢(shì)品牌，以精品的形象在各地繁殖品牌發(fā)展規(guī)劃（綱要）

品牌概念

創(chuàng)意概念

創(chuàng)意表現(xiàn)

整合傳播品牌定位目標(biāo)消費(fèi)群定位：商務(wù)及其他置業(yè)人士產(chǎn)品定位：CBD典范精英生活圈品牌概念：城中經(jīng)典，商務(wù)精英品位之選商貿(mào)零售業(yè)享受美好生活金鷹國(guó)際金鷹品牌家族與國(guó)際花園的互動(dòng)資產(chǎn)房地產(chǎn)業(yè)建筑美好房屋高科技創(chuàng)造美好生活頂級(jí)購(gòu)物中心頂級(jí)的購(gòu)物環(huán)境金鷹房地產(chǎn)金鷹房地產(chǎn)副品牌資產(chǎn)互動(dòng)星級(jí)酒店豪華的星級(jí)居處智能化寫字樓全能的商務(wù)辦公金鷹的特有客戶資源商務(wù)樓用戶都是共同客戶商場(chǎng)顧客酒店客戶信息認(rèn)知（領(lǐng)先的、大氣的、專業(yè)的）

樓盤好感（高檔的、尊貴的、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的）

價(jià)值認(rèn)同（適合的、超值的）

購(gòu)買形成（必選的、唯一的)金鷹國(guó)際花園的目標(biāo)價(jià)值推進(jìn)

六、下半年行銷推廣戰(zhàn)術(shù)與廣告策略

——我們?nèi)绾畏蛛A段賣樓盤？我們?nèi)绾巫鰪V告？我們?cè)趺创黉N？廣告目的：繼續(xù)擴(kuò)大知名度，引導(dǎo)潛在客戶對(duì)樓盤賣點(diǎn)形成準(zhǔn)確的認(rèn)知，吸引預(yù)定,形成開(kāi)盤前的預(yù)熱

廣告策略：運(yùn)用高密度、大范圍的廣告運(yùn)動(dòng)，通過(guò)深度軟文及硬性廣告進(jìn)行信息的傳遞和拉動(dòng)購(gòu)房者的關(guān)注

廣告主題：金鷹國(guó)際花園，讓成功者享受更好的

推廣要點(diǎn)：炒知名度、關(guān)注度

試銷期（預(yù)售二期后期）（2001.8.11—2001.9.17）軟文稿廣告主題：“好地段”“配套全”“網(wǎng)絡(luò)生活”“電梯快”“好車位”“市中心的花園”“鬧中取靜”“裝修房”“成熟的金鷹生活圈”“領(lǐng)先的生活方式”“成功人士的象征”“促銷活動(dòng)”“等”創(chuàng)作要求：幽默自信的文案；活潑理性的設(shè)計(jì)必備要素：主打廣告語(yǔ)和標(biāo)志硬性廣告1廣告主題：高品位的生活方式廣告調(diào)性：高檔的、領(lǐng)先的必備要素：通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖硬性廣告2廣告主題：最經(jīng)典的樓盤廣告調(diào)性；尊貴的、深情的必備要素：通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖硬性廣告3廣告主題：美好的未來(lái)廣告調(diào)性：樂(lè)觀的、自信的必備要素：通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖硬性廣告4廣告主題：經(jīng)典氣質(zhì)、傳世品質(zhì)廣告調(diào)性：慨嘆的、絕美的必備要素：通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖促銷活動(dòng)金鷹國(guó)際花園“購(gòu)房得金卡”活動(dòng)（預(yù)備十一大購(gòu)物）金鷹國(guó)際花園“懂你”大行動(dòng)及“夢(mèng)想家”樣板間意見(jiàn)征集專項(xiàng)推廣媒體目標(biāo)

根據(jù)“金鷹國(guó)際”房產(chǎn)整合行銷傳播給定的各個(gè)階段（試銷期、導(dǎo)入期、強(qiáng)銷期、延續(xù)期）所賦予傳播的任務(wù)，制定切實(shí)的媒體目標(biāo)，使媒體在目標(biāo)的界定上有所側(cè)重。行銷階段廣告目標(biāo)媒體目標(biāo)試銷期強(qiáng)銷期導(dǎo)入期延續(xù)期擴(kuò)大知名度強(qiáng)化認(rèn)知建立好感加強(qiáng)信心觸動(dòng)消費(fèi)廣泛地區(qū)的高到達(dá)率品牌維持認(rèn)知與記憶的傳送量支援促銷所需的行程制定相應(yīng)的媒體傳送量建立形象媒體策略

—目標(biāo)階層的設(shè)定★居住自用者★投資置業(yè)者★非寧人士

南京市人口中的高收入家庭，受過(guò)高等教育，擁有一定的購(gòu)房資本，年齡在30～50歲之間。

對(duì)于“金鷹國(guó)際”而言，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)更高，因?yàn)橥度氲慕痤~會(huì)更高，而且有能力購(gòu)買“金鷹國(guó)際”的族群，在社會(huì)地位上的顧慮將高于一般平價(jià)房的消費(fèi)群，周邊的人將以此來(lái)評(píng)判一個(gè)人的地位和形象。媒體策略

—目標(biāo)階層及其媒體接觸行為●目標(biāo)階層的特征是：富裕的、接觸媒體的積極消費(fèi)者●目標(biāo)階層的媒體消費(fèi)習(xí)慣——媒體的高消費(fèi)者，其中報(bào)紙列第一，電視位居其次。媒體策略

—競(jìng)爭(zhēng)廣告狀況

南京市房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)投放特征是：市場(chǎng)活躍，但電視廣告投放競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)較弱。1、南京市房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)紛繁活躍，有很明顯的季節(jié)性，投放主要集中在5月～7月。（圖1）2、同類商品的廣告競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，對(duì)手多達(dá)700家，其中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依次為“湖畔之星”、“城市豪庭”，它們的投放金額與去年同期相比呈上升趨勢(shì)，廣告市場(chǎng)占有率分別為0.58%、

0.16%。3、絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中在報(bào)紙上投放廣告，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中在本市發(fā)行量較大的報(bào)紙上投放廣告（圖2）。4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電視上的廣告投放多采用信息的形式，所獲得GRP值很低。品類投放季節(jié)性分析圖1品類媒體選擇分析圖2媒體策略

—媒體資源分配

房地產(chǎn)行業(yè)廣告策略是通過(guò)深度信息的傳遞，運(yùn)用分階段的賣點(diǎn)訴求拉動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注，其高關(guān)心度的商品特性決定了首選媒體的形式：報(bào)紙，以傳達(dá)真實(shí)新聞/信息為主，具有較高權(quán)威性與新聞性的媒體，是“金鷹國(guó)際”打開(kāi)南京和江蘇市場(chǎng)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要媒體。

電視媒體具有畫畫與文字說(shuō)明功能；可用于“金鷹國(guó)際”演出性示范；同時(shí)可以完整的闡訴商品功能，說(shuō)服力較高，但電視投入費(fèi)用較高，不利于單一商品的銷售，另外電視信息片的表現(xiàn)形式，也不利于“金鷹國(guó)際”品質(zhì)的認(rèn)同。

廣播媒體在傳達(dá)懸疑神秘性創(chuàng)意的承載效果較佳，由于目標(biāo)階層只聽(tīng)到聲音，卻看不到具體實(shí)物，具有較大的想象空間，表現(xiàn)“金鷹國(guó)際”高貴、典雅、神秘的價(jià)值

戶外媒體，建立長(zhǎng)期品牌效應(yīng)的媒體，發(fā)布周期長(zhǎng)，CPM值低，是所有媒體類別中最可能以最大尺寸篇幅傳達(dá)創(chuàng)意的媒體，體現(xiàn)“金鷹國(guó)際”的企業(yè)實(shí)力，建立企業(yè)品牌力。媒介投放比例NP:TV:RD:OD＝75%:5%:10%:10%投放行程比例試銷期:導(dǎo)入期:強(qiáng)銷期:延續(xù)期25%:40%:25%:10%媒體策略

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買房置業(yè)是一件必須深思熟慮，反復(fù)權(quán)衡才能作出的重大決策，因此，房地產(chǎn)廣告往往需要將盡可能多的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，這就要求廣告在表現(xiàn)形式和媒體選擇上表現(xiàn)出眾。媒體策略

小版面的形式，保持一種“姿態(tài)”以各種訴求面目出現(xiàn)，表現(xiàn)風(fēng)格的統(tǒng)一定能給人留下深刻的印象，同時(shí)廣告本身所帶來(lái)的人本關(guān)懷更讓人意趣。半版彩色，豎1/3版以及跨版雙通的多樣表現(xiàn)形式，給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，大版面更體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力

本階段傳達(dá)的信息含量較高，建議使用報(bào)紙媒介。《揚(yáng)子晚報(bào)》、《金陵晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》三大主流報(bào)紙媒體同期發(fā)布，固定版面，形成持續(xù)記憶。固定版面選擇：《揚(yáng)子晚報(bào)》置業(yè)安家專版。針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)受眾明確，但廣告干擾較高，因此采用在周五。媒體策略試銷期：強(qiáng)力推進(jìn)，構(gòu)建焦點(diǎn)效應(yīng)

報(bào)紙適當(dāng)導(dǎo)入刊登相同內(nèi)容，并給予電波媒體的形象支持，給消費(fèi)者造成無(wú)處不在的視覺(jué)印象。利用收聽(tīng)（視）率較高的電波媒體導(dǎo)入的電視廣告片，配合于平面，給人以動(dòng)感，全面塑造品牌形象。利用“十月黃金周”消費(fèi)契機(jī)以軟文形式訴求“懂你大行動(dòng)”、“看房做貴賓，購(gòu)房得金卡”等營(yíng)銷活動(dòng)信息。媒體策略導(dǎo)入期：全面引爆，塑造形象

利用《揚(yáng)子晚報(bào)》、《江蘇商報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》等媒體同時(shí)發(fā)布促銷信息，再掀活動(dòng)高潮，強(qiáng)化活動(dòng)效果。再訴品牌形象，強(qiáng)化記憶效果。并配合春節(jié)前開(kāi)展的“世界行”、“白領(lǐng)俱樂(lè)部*精英大本營(yíng)”等活動(dòng)進(jìn)行軟硬性報(bào)道。媒體策略強(qiáng)銷期：促銷推進(jìn)，強(qiáng)訴品牌媒介排期策略連續(xù)式投放廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不斷積累廣告效果，防止廣告記憶下滑，持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)，A、樹(shù)立品牌形象，建立品牌效應(yīng)。持續(xù)一月的投放，有效建立“金鷹國(guó)際”的品牌形象。

B、全省范圍招商、招租，激發(fā)區(qū)域性消費(fèi)。針對(duì)金融投資人士和企事業(yè)單位，在《揚(yáng)子晚報(bào)》熱線傳真（C2）版刊發(fā)小刊頭，引發(fā)該類消費(fèi)群體的關(guān)注，為“金鷹國(guó)際”全省范圍招商、招租和南京市民地區(qū)消費(fèi)做準(zhǔn)備。媒介選擇策略《揚(yáng)子晚報(bào)》

是江蘇省委批準(zhǔn)發(fā)行的省級(jí)晚報(bào)，江蘇省內(nèi)發(fā)行最大的報(bào)紙，在全國(guó)晚報(bào)發(fā)行量排名中位居第二，在全國(guó)所有公開(kāi)發(fā)行的日?qǐng)?bào)中居第七，日發(fā)行量突破160萬(wàn)份，顯示出區(qū)域壟斷優(yōu)勢(shì)地位。是“金鷹國(guó)際”打開(kāi)南京和江蘇市場(chǎng)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的首選媒體。除全國(guó)版（A、B版）16個(gè)固定版面以外，還開(kāi)設(shè)了多個(gè)專版，如“置業(yè)安家”，擁有一批穩(wěn)定的閱讀人群，使我們更有針對(duì)性的制定“金鷹國(guó)際”廣告策略和投放媒體，并能夠最準(zhǔn)確的把握直接目標(biāo)受眾，最有效的傳達(dá)廣告信息，最大限度避免廣告費(fèi)用的流失?！赌暇┤?qǐng)?bào)》

以新聞的權(quán)威性、準(zhǔn)確性、可讀性、服務(wù)性而著稱南京媒介，發(fā)行渠道以單位機(jī)關(guān)訂閱為主，全市98%以上的機(jī)關(guān)、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體常年訂閱；發(fā)行范圍遍及南京市區(qū)及五縣四郊；日發(fā)行量26萬(wàn)份；版面設(shè)置目前為對(duì)開(kāi)12版彩色印刷，每周五開(kāi)辦《房地產(chǎn)周刊》專版，讀者為省市各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和各級(jí)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的干部、科研、醫(yī)護(hù)人員及廣大離退休人員和社會(huì)各個(gè)方面的基層群眾?！赌暇┤?qǐng)?bào)》的閱讀率在南京地區(qū)發(fā)行的報(bào)紙中排名第二。

2001年5月份《南京日?qǐng)?bào)》共投放136個(gè)品牌，其中品類投放排名第一位的是房產(chǎn)（推算費(fèi)用187.97萬(wàn)元）。媒介選擇策略《現(xiàn)代快報(bào)》

面向全國(guó)公開(kāi)發(fā)行的綜合型早報(bào)，每天在全國(guó)35個(gè)城市同步發(fā)行。創(chuàng)造過(guò)每天遞增1萬(wàn)份的發(fā)行奇跡。目前，總發(fā)行量近70萬(wàn)份，僅在南京地區(qū)日發(fā)行量達(dá)40萬(wàn)份，為江蘇地區(qū)第二大報(bào)。

《現(xiàn)代快報(bào)》以加大新聞報(bào)道力度、拓展新聞報(bào)道領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)，成為關(guān)注的焦點(diǎn)。《現(xiàn)代快報(bào)》報(bào)道內(nèi)容大都簡(jiǎn)短精悍，正如它的名字“快報(bào)”的快節(jié)奏報(bào)道，該特色深受南京市民的喜愛(ài)。媒介選擇策略媒介載體選擇策略《揚(yáng)子晚報(bào)》—《置業(yè)安家》專版

每周二、四C9～C16版發(fā)行，報(bào)道物業(yè)投資、房地產(chǎn)消費(fèi)，家居裝修消費(fèi)。關(guān)注南京房改動(dòng)態(tài)、房地產(chǎn)業(yè)界及家庭裝飾市場(chǎng)的新動(dòng)向，向讀者介紹家庭服飾裝修常識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和各種新型飾材與優(yōu)質(zhì)飾材產(chǎn)品的同時(shí)，發(fā)布各類房產(chǎn)開(kāi)發(fā)樓盤平面廣告。媒介載體選擇策略《南京日?qǐng)?bào)》—《房產(chǎn)周刊》專版

每周五出版，以南京樓市熱點(diǎn)透視，現(xiàn)象解析為主，立足于南京房地產(chǎn)市場(chǎng)，以對(duì)南京本地的地產(chǎn)市場(chǎng)的全方位，多層面報(bào)道、點(diǎn)評(píng)、分析為主，輔之以重要的國(guó)內(nèi)行業(yè)信息，版面內(nèi)容兼顧權(quán)威性和可讀性。媒介排期廣告目標(biāo)：正式公開(kāi)銷售。強(qiáng)化購(gòu)房者對(duì)樓盤的認(rèn)知，建立客戶對(duì)樓盤的好感，配合促銷活動(dòng)，形成訂購(gòu)熱潮

廣告策略：運(yùn)用分階段的賣點(diǎn)訴求，通過(guò)平面廣告和口碑搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成項(xiàng)目的認(rèn)知和美譽(yù)度

推廣要點(diǎn)：比優(yōu)勢(shì)、說(shuō)賣點(diǎn)導(dǎo)入期（強(qiáng)銷一期）

（2001.9.18—2002.1）

促銷活動(dòng)十一開(kāi)放日，有“私人管家”服務(wù)巡禮秋季房交會(huì)金鷹國(guó)際花園國(guó)內(nèi)外專家展銷會(huì)設(shè)計(jì)講解評(píng)“南京十大成功人士”大型公關(guān)活動(dòng)廣告目標(biāo)：加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心和對(duì)樓盤的價(jià)值認(rèn)同

廣告策略：公布建設(shè)、銷售進(jìn)度，進(jìn)一步明確樓盤賣點(diǎn)，并通過(guò)已入住者的親身感受，來(lái)觸動(dòng)潛在客戶的情感并增進(jìn)他們的信心。同時(shí)，利用年底和新春的強(qiáng)烈促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)賣場(chǎng)完成誘購(gòu)，引發(fā)又一次熱潮

推廣要點(diǎn)：顯銷售人氣、讓購(gòu)房者說(shuō)話、樹(shù)發(fā)展商品牌強(qiáng)銷期（強(qiáng)銷二期）（2002.2—2002.5）

促銷活動(dòng)金鷹皇冠酒店白領(lǐng)俱樂(lè)部和精英大本營(yíng)啟動(dòng)金鷹國(guó)際花園世界行買金鷹國(guó)際花園，住金鷹皇冠酒店金鷹國(guó)際花園客戶招待會(huì)廣告目標(biāo)：消除消費(fèi)者隱憂，打動(dòng)猶豫客戶，促使購(gòu)買的最終形成，推動(dòng)尾盤銷售

廣告策略：用直接的比較性廣告和面對(duì)面的溝通行為并配合金鷹成立10周年的慶典來(lái)完成不好戶型和保留精品的銷售，完成收尾

推廣要點(diǎn)：用面對(duì)面的報(bào)價(jià)和已有的人氣延續(xù)期

（2002.5—2002.6）

促銷活動(dòng)金鷹家具中心和金鷹國(guó)際花園聯(lián)合促銷保留戶型集中推薦精裝修建材品牌大放送七、創(chuàng)意接力棒——我們用什么樣的創(chuàng)意拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，并建立樓盤形象

下半年廣告風(fēng)格與方向前端品牌形象廣告良好，現(xiàn)在起最重要是廣告有必須信息傳遞清楚、好感不斷累積的力量，每次單一訴求并表現(xiàn)買點(diǎn)，不忘溝通要素：通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖和三維效果圖。更重要的是在推動(dòng)過(guò)程中，必須符合目標(biāo)群的接受風(fēng)格，幫助品牌建立密碼并有效取得市場(chǎng)區(qū)隔。品牌不是一張廣告的結(jié)果，但每一次溝通行為必須能對(duì)品牌有所貢獻(xiàn)，更不能背離品牌個(gè)性。導(dǎo)入開(kāi)盤期

宣傳主題：（1）發(fā)展商——實(shí)力與信心的保證（2）CBD地段——鉆石中心地段與投資潛力（3）樓盤——尊貴、中心絕版（4）象征意義——頂尖身份與價(jià)值感廣告調(diào)性與風(fēng)格：自信的，大氣的，充滿底蘊(yùn)的強(qiáng)銷期交通便利——想去哪里都便利？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶分流篇——要住一輩子，再等一陣子？消除地段和環(huán)境不利影響篇——晚上我更喜歡窗外燈火闌珊的感覺(jué)。綜合優(yōu)勢(shì)篇——讓成功者享受更好的！廣告調(diào)性與風(fēng)格：自豪的、理性的與市場(chǎng)推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和媒體展開(kāi)－－金鷹世紀(jì)花園2001創(chuàng)意載體樹(shù)核心創(chuàng)意戶外硬媒NP巨型海報(bào)樓書

直效媒體車體軟性文章廣播讓成功者享受更好的！網(wǎng)絡(luò)廣告十、整合行銷特別建議提高銷售均價(jià)，爭(zhēng)取更大利潤(rùn)空間和回報(bào)總額度，以高漲價(jià)格暗示升值品質(zhì)，增強(qiáng)認(rèn)購(gòu)者信心和投資者吸引力。使用更出色的三維效果圖增強(qiáng)感召力地面推廣中更多強(qiáng)調(diào)販賣的是先進(jìn)的生活方式而不僅僅是房子整合行銷特別建議建議發(fā)售前3個(gè)星期，組織3—5組假客戶（每組2—3人），進(jìn)行培訓(xùn)和模擬實(shí)驗(yàn)；在周六周日或節(jié)假日等，營(yíng)造銷售氣氛建議周六周日或節(jié)假日安排專人撥打洽談熱線（雙線則輪流打），營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛整合行銷特別建議建議制定業(yè)主介紹的優(yōu)惠政策，吸引目標(biāo)群（大型外企等）的大宗購(gòu)買，利用某些特定圈子的影響力，促使各行業(yè)各圈子的客戶介紹客戶，加快銷售進(jìn)度。建議實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，讓銷售人員自定或公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)；并于每周一做統(tǒng)計(jì)，完成或超出者即獎(jiǎng)現(xiàn)金，以資鼓勵(lì)。整合行銷特別建議“夢(mèng)想家”的樣板間推廣大力影響社會(huì)參與度，以轟動(dòng)效應(yīng)波及目標(biāo)群增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷售捕撈能力，由卓越培訓(xùn)《有效的售樓處內(nèi)部管理》《互動(dòng)式威力售樓十九法》及時(shí)檢測(cè)廣告效果，有效調(diào)整銷售方式我們的服務(wù)方式

卓越導(dǎo)入顧客滿意系統(tǒng)和AGD負(fù)責(zé)制管理體系，以發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者需求，整合企業(yè)有效資源，籍由整合行銷傳播之理念，以“有價(jià)值的策略，有創(chuàng)意的表現(xiàn)”服務(wù)客戶，從事市場(chǎng)調(diào)研、行銷整合企劃、廣告運(yùn)動(dòng)企劃、直效行銷、企業(yè)績(jī)效評(píng)估、營(yíng)銷管理咨詢等全面服務(wù)（FullService）。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)姆绞?，將恰?dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷售給恰當(dāng)?shù)念櫩?。卓越房地產(chǎn)顧問(wèn)服務(wù)專業(yè)理念：關(guān)于卓越理念闡釋：恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品恰當(dāng)?shù)念櫩腿胧袝r(shí)機(jī)與姿態(tài)現(xiàn)場(chǎng)打包，樣板銷售控制節(jié)奏與價(jià)格整合營(yíng)銷廣告與促銷戶型/配套/功能裝修標(biāo)準(zhǔn)等品牌感召下的價(jià)值共識(shí)恰當(dāng)?shù)姆绞角‘?dāng)?shù)臅r(shí)間與地點(diǎn)關(guān)于卓越卓越地產(chǎn)投資顧問(wèn)服務(wù)體系：前置服務(wù)概念設(shè)計(jì)整合傳播銷售控制地塊評(píng)估/區(qū)域供給評(píng)估顧客需求評(píng)估/基本假設(shè)樓盤概念建議/案名與VI接待中心與樣板概念顧客生活形態(tài)分析接觸管理/品牌網(wǎng)路品牌核心概念A(yù)D/SP/PR/DM/EVENT銷售代理/銷售顧問(wèn)整合銷售與傳播關(guān)于卓越市場(chǎng)研究市調(diào)方案設(shè)計(jì) 調(diào)查執(zhí)行 數(shù)據(jù)錄入與分析 調(diào)查報(bào)告(口頭/書面)概念測(cè)試與修正

投資可行性分析項(xiàng)目定位規(guī)劃建議 功能定位 身份定位 目標(biāo)顧客定位

服務(wù)菜單項(xiàng)目營(yíng)銷整合管理項(xiàng)目特性分析 目標(biāo)顧客分析 銷售策略 價(jià)格定位 銷售目標(biāo)與進(jìn)度控制入市時(shí)機(jī)與姿態(tài) 銷售方式、付款方危機(jī)應(yīng)對(duì)方式

導(dǎo)入視覺(jué)管理案名設(shè)計(jì) 基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì) 應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì) VI手冊(cè)制作宣講資料與道具設(shè)計(jì)制作售樓書、海報(bào)等 戶外看板、市內(nèi)展示板等 價(jià)目表、合同等

銷售培訓(xùn)銷講資料編寫 培訓(xùn)計(jì)劃擬訂 銷售員招聘與執(zhí)行 銷售員基本素質(zhì)培訓(xùn) 銷講培訓(xùn)與應(yīng)對(duì)培訓(xùn)

銷售接待中心概念設(shè)計(jì)工地包裝方案與執(zhí)行 樣板房概念設(shè)計(jì) 售樓處概念設(shè)計(jì) 營(yíng)銷及傳播效果監(jiān)開(kāi)盤及階段信息反饋整理階段反饋信息分析 下階段應(yīng)對(duì)措施 廣告效果測(cè)評(píng) 共計(jì)：10大項(xiàng)45小項(xiàng)項(xiàng)目傳播整合管理

傳播對(duì)象設(shè)定與測(cè)試 傳播概念設(shè)定與測(cè)試 傳播策略 接觸管理與傳播管道設(shè)定 階段廣告計(jì)劃與執(zhí)行 階段公關(guān)計(jì)劃與執(zhí)行 階段直效行銷計(jì)劃與執(zhí)行 階段促銷計(jì)劃與執(zhí)行 階段媒介計(jì)劃與執(zhí)行

推優(yōu)勢(shì)，顯檔次，說(shuō)體驗(yàn)

金鷹國(guó)際商城2001年下半年推廣企劃案

一、市場(chǎng)分析

—商務(wù)樓趨勢(shì)高智能化程度越來(lái)越受歡迎硬件設(shè)施成為考量因素：網(wǎng)絡(luò)設(shè)施冷卻機(jī)房電力設(shè)施廣場(chǎng)綠地二、項(xiàng)目分析

基本介紹

國(guó)際商城矗立于新街口，高60層商城包括商住樓、酒店、購(gòu)物中心、藝術(shù)中心等商住樓目前起租價(jià)0.48美元/平米/天，起售價(jià)8350元/平米，價(jià)格都有浮動(dòng)項(xiàng)目的S.W.O.T分析—優(yōu)勢(shì)成熟而優(yōu)越的區(qū)位真正的CBD商圈周圍配套的完備高品質(zhì)的現(xiàn)房銷售一流的物業(yè)管理稅費(fèi)減免政策已經(jīng)擁有的口碑和旺盛的人氣開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和深入人心的品牌形象項(xiàng)目的S.W.O.T分析—劣勢(shì)硬件（包括高科技設(shè)施）需提高房子的可拓寬空間不夠租售、物管、停車等費(fèi)用較高項(xiàng)目的S.W.O.T分析—機(jī)會(huì)金鷹的至尊品牌在不斷延伸一些新樓盤開(kāi)發(fā)商的知名度還不夠，消費(fèi)者存在一定的信心不足項(xiàng)目的S.W.O.T分析—威脅大集團(tuán)已經(jīng)介入新樓盤的品質(zhì)很高，配套先進(jìn)價(jià)格適中有些樓盤的區(qū)位相當(dāng)不錯(cuò)已有大量的廣告作鋪墊三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（品牌、定位、利益、市場(chǎng)規(guī)模）蘇寧環(huán)球大廈是全國(guó)家電行業(yè)的巨頭—蘇寧集團(tuán)的鼎力之作金鷹最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前有許多金鷹的住戶移到蘇寧9月份封頂時(shí)銷售價(jià)格將接近金鷹，但出租價(jià)格比較低由于新建，許多硬件都超過(guò)金鷹有大量的廣告宣傳目前只剩40%的空房，銷售業(yè)績(jī)非常好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析商茂世紀(jì)廣場(chǎng)金鷹的又一有力對(duì)手，為南京第一高樓位于絕對(duì)的市中心，并在新街口地鐵站出口處自認(rèn)為品質(zhì)超過(guò)金鷹價(jià)格低于金鷹，為7000多元/平米起售，封頂后上浮到近8000元。由英國(guó)VIGERS集團(tuán)提供物管目前只售不租，明年6月交付已售了兩個(gè)月，一期已售完競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析*隆盛大廈、正洪商城品質(zhì)不如金鷹地段不錯(cuò)，地鐵出口處，位于新街口商圈價(jià)格便宜，適合中型企業(yè)，會(huì)分流小部分企業(yè)四、現(xiàn)有消費(fèi)者描述跨國(guó)及外地在寧的大企業(yè)、本地有實(shí)力的企業(yè)等，看重檔次和身份感，考量物業(yè)與配套。行業(yè)的分布包括：高科技、商貿(mào)、通訊、金融、貨運(yùn)等

寫字樓素質(zhì)與目標(biāo)群需求空間無(wú)強(qiáng)制分隔，可根據(jù)實(shí)際的檔次自由組合，層面高，無(wú)壓抑感物業(yè)管理成為重要考量因素寫字樓的社會(huì)形象更被租戶買家看重五、產(chǎn)品或品牌定位

CBD至高點(diǎn),成功新起點(diǎn)推廣策略：第一階段：主要針對(duì)新客戶（8月8日——9月10日）利用品牌號(hào)召力，先強(qiáng)調(diào)檔次與形象，吸引潛在客戶再以金鷹的綜合優(yōu)勢(shì)吸引他們?nèi)胱。o以已住戶的成功業(yè)績(jī)、人氣和號(hào)召力

推廣策略：

第二階段：主要針對(duì)新老客戶（9導(dǎo)入業(yè)主現(xiàn)身說(shuō)感受“讓我們談金鷹”系列推廣，打消潛在和現(xiàn)實(shí)客戶的猶豫和不滿再次強(qiáng)調(diào)品牌的尊貴感，以品牌力和標(biāo)桿形象吸引新用戶，留住老客戶第一階段系列和報(bào)廣宣傳主題1、傳遞租售信息。主題：租得有道理，買得更得意2、解釋潛在客戶的最大疑慮主題：貴得有道理3、進(jìn)一步增強(qiáng)潛在客戶的信心主題：金鷹，幫你談生意、和500強(qiáng)的跨國(guó)企業(yè)在一起4、廣告風(fēng)格：大氣、豪華，配實(shí)景高樓第二階段系列和報(bào)廣宣傳主題一、物業(yè)好一點(diǎn)，心情好一片

——租戶愛(ài)立信行政總監(jiān)談物業(yè)服務(wù)二、身處金鷹，事事有保證

——業(yè)主某某國(guó)際請(qǐng)你談配套優(yōu)勢(shì)廣告風(fēng)格：可信感人物現(xiàn)身說(shuō)法十理性長(zhǎng)文章專業(yè)的事，交給專門的人專心去做！

相信專業(yè)，選擇卓越，共同成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌！謝謝大家！內(nèi)容簡(jiǎn)介：一、內(nèi)容整合多層、高層、別墅、公寓、豪宅、千畝大盤等多種住宅業(yè)態(tài)，涉及項(xiàng)目定位、競(jìng)標(biāo)提案、全程策劃、定價(jià)、營(yíng)銷策略、推廣方案、前期策劃、策劃報(bào)告等……二、41個(gè)細(xì)分欄目全部在內(nèi)：市調(diào)、前期、景觀、戶