《廣告營銷策劃案例分析》 課程標(biāo)準(zhǔn)

PAGEPAGE141《廣告營銷策劃案例分析》課程標(biāo)準(zhǔn)課程類別：理論+實(shí)驗(yàn)課適用專業(yè)：廣告學(xué)授課學(xué)院：傳媒學(xué)院學(xué)分學(xué)時：2/32理論24課時，實(shí)驗(yàn)8課時1．課程性質(zhì)和課程設(shè)計(jì)1.1課程定位與作用本課程是廣播電視新聞學(xué)專業(yè)選修課之一，是一門理論性與實(shí)踐性都很強(qiáng)的課程。本課程對于學(xué)生進(jìn)一步認(rèn)識廣告營銷有重要作用，同時該課程也是補(bǔ)充之前廣告策劃等課程的學(xué)習(xí)，該課程對廣告學(xué)的專業(yè)學(xué)習(xí)以及行業(yè)要求有著重要的理論價值和實(shí)際意義。與其他課程的關(guān)系：1、前導(dǎo)課程本課程在第三學(xué)年第一學(xué)期開設(shè)，廣告學(xué)概論、市場營銷學(xué)、廣告文案寫作、廣告設(shè)計(jì)等課程為新廣告營銷案例分析的學(xué)習(xí)進(jìn)行了相關(guān)知識的鋪墊和儲備。2、后續(xù)課程網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與網(wǎng)站建設(shè)、廣告經(jīng)營與管理、品牌營銷與策劃等課程完善廣告專業(yè)學(xué)習(xí)。1.2課程設(shè)計(jì)基本理念該課程主要以“實(shí)踐+理論”的教學(xué)方法，充分體現(xiàn)實(shí)踐性和開放性的要求，掌握一定的專業(yè)知識，按照行業(yè)企業(yè)的發(fā)展要求和完成崗位實(shí)際工作任務(wù)所需要的知識、能力、素質(zhì)要求，選取課程教學(xué)內(nèi)容，在講授媒介的運(yùn)用時應(yīng)重視對廣告運(yùn)用于效果之間大量的模糊性加以明晰，以科學(xué)性為主導(dǎo)，量化分析為手段，結(jié)合實(shí)例。在教學(xué)中盡力開拓學(xué)生的知識面，在廣告案例分析中掌握廣告營銷的規(guī)律，并為學(xué)生可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。1.3課程設(shè)計(jì)思路本課程內(nèi)容豐富，資料詳實(shí)，消化吸收了國內(nèi)外近些年廣告營銷案例，全書設(shè)置的章節(jié)，附有專論與案例，分于各章各節(jié)，并有簡要分析。本課程主要環(huán)節(jié)是教學(xué)過程中的講授、討論學(xué)習(xí)。教學(xué)過程中的討論是為了幫助學(xué)生深入理解知識點(diǎn)，通過討論的方法提高學(xué)生參與的程度，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新學(xué)習(xí)。同時針對廣告專業(yè)的特點(diǎn)，應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力，在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐鍛煉能力，通過“小組教學(xué)法”、“案例教學(xué)法”，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效率。本課程內(nèi)容與學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)、今后工作等內(nèi)容都緊密相關(guān)。2．課程目標(biāo)總目標(biāo)：了解廣告策劃的內(nèi)容及其流程，制定可操作性、科學(xué)性的廣告營銷策劃具體目標(biāo)：（1）知識目標(biāo)了解廣告營銷的類型與內(nèi)容廣告營銷策劃流程與程序（2）能力目標(biāo)具有廣告營銷策劃活動的綜合協(xié)調(diào)管理能力和設(shè)計(jì)能力；學(xué)會廣告營銷策劃案的制定（3）素質(zhì)目標(biāo)熟悉廣告營銷策劃的基本原則和方法技巧；具有較強(qiáng)的媒體敏感度和獨(dú)特的觀察視角；具有自學(xué)與獲取信息的能力；具有組織管理能力、開拓創(chuàng)新能力；具備團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識；嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致耐心；3．課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與要求3.1課程內(nèi)容鑒于學(xué)生之前對廣告專業(yè)知識的學(xué)習(xí)與掌握，該課程主要通過案例分析與討論讓學(xué)生對廣告營銷有進(jìn)一步的認(rèn)識與了解，同時在實(shí)踐環(huán)節(jié)注重對學(xué)生學(xué)習(xí)、分析能力的掌握，通過課堂展示、答辯等環(huán)節(jié)提高學(xué)生對廣告營銷策劃內(nèi)容與流程。主要包括廣告策劃篇、營銷戰(zhàn)略策劃篇、目標(biāo)市場戰(zhàn)略策劃篇、品牌營銷策劃篇、產(chǎn)品策劃篇、價格策劃篇、整合營銷策劃篇、營銷創(chuàng)新策劃篇3.2設(shè)計(jì)與要求學(xué)習(xí)目標(biāo)1、廣告策劃的類型與流程2、廣告策劃案例分析與討論知識內(nèi)容與要求（必備的知識）廣告策劃的內(nèi)容與流程不同策劃案的制作與注意點(diǎn)學(xué)習(xí)任務(wù)系統(tǒng)分析廣告營銷策劃能力要求（應(yīng)具備的能力）能分析廣告營銷策劃環(huán)境制定廣告營銷策劃知識與能力拓展理論與實(shí)踐相結(jié)合，獨(dú)立完成具有科學(xué)性、可操作性的營銷策劃案教學(xué)單元內(nèi)容簡要描述學(xué)習(xí)目標(biāo)參考學(xué)時1廣告戰(zhàn)略篇掌握廣告策劃的內(nèi)容、原則22營銷戰(zhàn)略策劃篇掌握企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略形態(tài)43目標(biāo)市場戰(zhàn)略策劃篇掌握目標(biāo)市場的定位及影響因素24品牌營銷策劃篇掌握創(chuàng)造品牌核心價值的要素及品牌聯(lián)合45產(chǎn)品策劃篇掌握產(chǎn)品組合策略26價格策劃篇掌握定價程序及其策略27整合營銷策劃篇掌握4R營銷銷售與品牌營銷48營銷創(chuàng)新策劃篇掌握口碑營銷步驟及其策略49課堂實(shí)訓(xùn)或?qū)憦V告營銷策劃書8合計(jì)324．課程實(shí)施4.1.教師基本要求本課程授課教師應(yīng)具備廣告營銷策劃知識和技能儲備，能夠進(jìn)行有效的項(xiàng)目設(shè)計(jì)和項(xiàng)目組織；還應(yīng)該具備較強(qiáng)的施教能力，即具有良好的語言表達(dá)能力、靈活組織課堂教學(xué)的能力、充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和積極性的方法能力和應(yīng)變能力。專任教師應(yīng)具備相應(yīng)的教師資格，具有較豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，同時還具有行業(yè)實(shí)踐經(jīng)歷，有完整而系統(tǒng)的廣告策劃能力和知識結(jié)構(gòu)；同時兼職教師應(yīng)該具有一定的廣告媒介策劃知識結(jié)構(gòu)。4.2.校內(nèi)外實(shí)踐教學(xué)條件要求校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地條件要求：配有廣告策劃實(shí)訓(xùn)室和多媒體教師，策劃實(shí)訓(xùn)承擔(dān)了廣告學(xué)的專業(yè)課程，主要實(shí)訓(xùn)配套有小組分隔式區(qū)域桌椅，并配有相應(yīng)的紙張?jiān)O(shè)備供討論使用。多媒體方面，音效設(shè)備齊全，配有相應(yīng)的軟件供給。校外實(shí)訓(xùn)基地條件要求：與廣告公司簽訂一定的實(shí)習(xí)協(xié)議，該基地有專業(yè)策劃人才，對廣告營銷策劃有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。4.3教學(xué)方法建議案例教學(xué)法：在對媒體類型和特點(diǎn)進(jìn)行理論講授中，插入適當(dāng)?shù)陌咐龓椭鷮W(xué)生理解各個媒介。實(shí)訓(xùn)作業(yè)法：通過課堂討論、答辯等方式檢驗(yàn)學(xué)生對廣告策劃營銷的了解與掌握。4.4教學(xué)評價、考核要求為了對學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行全面、科學(xué)的評價，突出專業(yè)、方法和社會等綜合能力的培養(yǎng)，本課程變單向教學(xué)評價為多元評價，將靜態(tài)教學(xué)評價變?yōu)閯討B(tài)評價；變學(xué)生被動應(yīng)對考試為主動參與考核。成績評定方式：平時成績20%+實(shí)驗(yàn)20%+課程論文60%5．課程資源開發(fā)與利用5.1教材：《廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析》第二版，金立，石杰編著，北京大學(xué)出版社，