康師傅的品牌策略課件

我們的品牌策略方便群企劃本部我們的品牌策略方便群企劃本部1品牌平價(jià)面高價(jià)面口味價(jià)格帶包裝產(chǎn)品特色超級(jí)福滿多香脆面福滿多脆奇好滋味康師傅桶/大食袋康師傅珍品康師傅杯面紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板蔥燒排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西紅柿打鹵香菇肉羹蟹黃鮑魚泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量經(jīng)濟(jì)實(shí)惠美味康師傅干拌面面霸料珍多巧玲瓏新面族勁拉面康師傅亞洲精選紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板蔥燒排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西紅柿打鹵香菇肉羹蟹黃鮑魚泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋適中分量美味可口紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨2460杯點(diǎn)心杯面隨時(shí)解饞紅燒牛肉炸醬面辣醬面干燒海鮮香辣牛肉3方盒干拌傳統(tǒng)口味紅燒牛肉豚骨拉面燒烤牛肉蟹黃鮑魚臺(tái)灣肉燥3680杯亞洲風(fēng)味精萃，大杯面蔥香牛肉香辣牛肉上湯排骨翡翠鮮蝦紅燒牛肉蔥香嫩雞酸辣海鮮麻辣牛肉麻辣排骨西紅柿打鹵3/1.8大碗/大袋JUMBO流行風(fēng)味紅燒牛肉排骨煲雞6桶新鮮有料精致高檔香菇牛肉香辣燒烤什錦海鮮上湯排骨雞茸蘑菇2.5580杯時(shí)尚風(fēng)采女性特質(zhì)鐵板牛肉干燒海鮮青椒肉絲4方盒好面配好湯，時(shí)尚炒面紅燒牛肉勁辣牛肉海鮮珍鍋豚骨拉面辣白菜2/1.5大/小袋好吃帶勁真正煮面風(fēng)味香烤雞翅炭烤牛排番茄比薩紅燴小牛排0.8袋脆外來流行口味醬香牛肉香辣牛肉蔥香排骨紅燒排骨海鮮伊面麻辣牛肉川辣紅排0.8袋地方特色口味紅燒牛肉紅燒排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鮮伊面0.6-0.89袋實(shí)在、主流口味紅燒牛肉香辣牛肉濃香牛肉排骨燉雞海貝鮮蝦京都炸醬梅菜扣肉麻辣牛肉0.9/2.5袋/桶忒實(shí)在超值美味大餐烤羊肉串香酥雞香蔥雞汁香辣牛肉0.5袋香酥脆美味時(shí)尚實(shí)在我們的產(chǎn)品……品牌平價(jià)面高價(jià)面口味價(jià)格帶包裝產(chǎn)品超級(jí)福滿多香脆面福滿多脆奇21.中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，

代表最大的消費(fèi)基數(shù)；2.由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活演變，產(chǎn)生

了不同的消費(fèi)態(tài)度，包括年齡、

性別、地域、城鄉(xiāng)差距，乃至價(jià)

值觀、不同族群等的差異，表示

經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)必須擁有更多的產(chǎn)

品線，及明確的產(chǎn)品定位。3.70年代（24～33歲）族群崛起，

伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展腳步成為最具

有消費(fèi)力的一群，品牌消費(fèi)觀念

也逐漸被重視。0100002000030000400005000060000700005-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-79男女注：1975年計(jì)劃生育開始我們的消費(fèi)者……1.中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，

代表最大的消費(fèi)基數(shù)；03我們的產(chǎn)品定位我們的產(chǎn)品定位4中國(guó)人口分布圖中心城市20％城鎮(zhèn)16％農(nóng)村64％數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2002年中國(guó)購買力分布圖農(nóng)村縣級(jí)城市中心城市(數(shù)據(jù)來源：北京廣播學(xué)院黃升民教授)消費(fèi)品市場(chǎng)的噴泉式效應(yīng)我們的市場(chǎng)……中國(guó)人口分布圖中心城市20％城鎮(zhèn)16％農(nóng)村64％數(shù)據(jù)來源：國(guó)5我們的銷售區(qū)域精耕城區(qū)片區(qū)直營(yíng)通路城區(qū)市場(chǎng)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村區(qū)域渠道康師傅

桶/碗康師傅杯康師傅珍袋康師傅

大食袋面霸

碗/袋料珍多新面族勁拉面巧玲瓏掛面脆奇好滋味福滿多超級(jí)福滿多福香脆我們的銷售區(qū)域精耕城區(qū)片區(qū)直營(yíng)通路城區(qū)市場(chǎng)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村區(qū)域渠6康師傅核心口味策略康師傅核心口味策略796-2003年康師傅產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化1%-20%18%8%13%-11%13%注:2003年成長(zhǎng)率系根據(jù)1-8月實(shí)際成長(zhǎng)率推估96-2003年康師傅產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化1%-20%18%8%8◆明確的產(chǎn)品策略1.桶、碗、袋、大食袋收刮高價(jià)面的主流市場(chǎng)2.隨心杯開發(fā)點(diǎn)心面市場(chǎng)成功3.品質(zhì)精進(jìn)包裝再精進(jìn)◆品牌策略奏效1.以核心口味經(jīng)營(yíng)為主策略，鞏固主流市場(chǎng)2.新的核心口味增加，（如泡椒牛肉）對(duì)總體銷量的貢獻(xiàn)3.廣告投資維系品牌知名度與持續(xù)建立美味的形象康師傅成功背景探討◆明確的產(chǎn)品策略康師傅成功背景探討9紅燒牛肉排骨麻辣爆椒泡椒雞肉海鮮香辣椒香酸辣紅燒牛肉排骨麻辣爆椒泡椒雞肉海鮮食用人群基礎(chǔ)濃淡適中香辣椒香酸辣★★★★★★★★★★★☆★★★★☆★★★★★★★★★★★★★★★★★★★康師傅口味包裝設(shè)計(jì)色彩管理珍袋珍碗康桶大食袋隨心杯紅燒牛肉排骨麻爆泡雞海香椒酸紅燒牛肉排骨麻爆泡雞海食用人群基10康師傅品牌進(jìn)化論美味一般消費(fèi)者真材實(shí)料，地道口味紅燒牛肉鮮蝦魚板香菇燉雞蔥燒排骨干拌系列羹系列辣系列爆椒系列泡椒牛肉產(chǎn)品特性：點(diǎn)心面，以迷你杯形式呈現(xiàn)訴求目標(biāo)：康師傅消費(fèi)者的自由選擇消費(fèi)態(tài)度：隨時(shí)想吃隨時(shí)吃杯面MINISIZE產(chǎn)品特性：適中份量，美味可口訴求目標(biāo)：吃面也追求美味享受的人消費(fèi)態(tài)度：八分飽可吃得美味STANDARDSIZE珍碗珍袋產(chǎn)品特性：超大份量，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠訴求目標(biāo)：大份量的食用層消費(fèi)態(tài)度：餓的解決方案桶面大袋BIGSIZE康師傅品牌進(jìn)化論美味一般消費(fèi)者真材實(shí)料，地道口味紅燒牛肉11蔥燒排骨口味推廣區(qū)域◆東北持續(xù)推廣蔥燒排骨◆九月份華北、華東、華南全面上市蔥燒排骨口味推廣區(qū)域◆東北持續(xù)推廣蔥燒排骨12香菇燉雞口味推廣區(qū)域◆東北不上市香菇燉雞口味推廣區(qū)域◆東北不上市13鮮蝦魚板口味推廣區(qū)域◆沿海區(qū)域推廣鮮蝦魚板口味推廣區(qū)域◆沿海區(qū)域推廣14香辣系列口味推廣區(qū)域香辣系列口味推廣區(qū)域15爆椒牛肉/羊肉口味推廣區(qū)域◆03年一月西北、華中上市爆椒◆03年九月河南上市爆椒牛肉◆03年九月蘇北、安徽上市爆椒牛肉爆椒牛肉/羊肉口味推廣區(qū)域16西北、華中辣區(qū)域定位：核心口味產(chǎn)品：麻辣、香辣產(chǎn)品訴求：真材料+好手藝這個(gè)味對(duì)辣！東北、山西、北京非辣區(qū)：定位：辣系列產(chǎn)品：麻辣牛肉、香辣牛肉以“辣”作訴求——香噴噴火辣辣重慶—油辣子版：產(chǎn)品：麻辣牛肉、麻辣排骨定位：核心口味USP訴求：川味油辣子，地道的川辣口味，這個(gè)味對(duì)辣！麻辣系列口味推廣區(qū)域西北、華中辣區(qū)域東北、山西、北京非辣區(qū)：重慶—油辣子版：麻辣17泡椒牛肉口味推廣區(qū)域◆2003年一月西南上市◆

03年6月華中鄂西上市泡椒牛肉口味推廣區(qū)域◆2003年一月西南上市18福滿多新傳播策略福滿多新傳播策略19福滿多家族族譜福滿多香脆面福滿多超級(jí)福滿多三口之家班級(jí)同學(xué)之家新年輕族群新年輕團(tuán)體幸福幽默的好味道活潑歡樂的好味道年輕/活力的好味道福滿多快樂大家庭福滿多家族族譜福滿多香脆面福滿多超級(jí)福滿多三口之家班級(jí)同學(xué)之2030%70%高價(jià)面平價(jià)面干吃面20%80%30%70%產(chǎn)品力(理性價(jià)值)品牌力(感性價(jià)值)產(chǎn)品力與品牌效益平價(jià)面感性價(jià)值應(yīng)占品牌資產(chǎn)的20%,干吃面應(yīng)占30%本品產(chǎn)品力到位率已達(dá)90%,相應(yīng)品牌投資不足項(xiàng)目重要度超福福滿多香脆面好滋味克重10%√√√√面條15%√√√新口味20%核心(優(yōu)勢(shì))口味40%包裝15%√重點(diǎn)補(bǔ)強(qiáng)香酥脆能入味區(qū)域核心口味補(bǔ)強(qiáng)核心口味精進(jìn)/補(bǔ)足包裝/定位精進(jìn)/明確本品產(chǎn)品力到位率80%20%80%04年完成20%80%20%80%20%80%20%60%20%90%20%80%20%80%20%80%20%80%20%80%20%80%20%80%03年完成20%80%30%70%高價(jià)面平價(jià)面干吃面20%2130%70%好滋味超級(jí)福滿多香脆面20%80%30%70%產(chǎn)品力品牌品牌價(jià)值塑造現(xiàn)狀及補(bǔ)強(qiáng)_品牌知名度已達(dá)80%-進(jìn)入品牌好口味美譽(yù)度的強(qiáng)化階段-需要塑造另外50%的品牌價(jià)值,持續(xù)投資穩(wěn)定品牌福滿多20%80%_品牌的認(rèn)知度60%-進(jìn)入品牌個(gè)性化差異塑造階段-搶占年輕族群市場(chǎng)的MindShare

投資巨大，工程浩大,貢獻(xiàn)巨大_品牌認(rèn)知度一般,但相對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)較少-進(jìn)入品牌個(gè)性化差異塑造階段對(duì)“好吃口味”的干吃面的品牌塑造有決定性作用

成為繼“紅?！敝蟮牡?支“烤羊肉串”口味的№1品牌_品牌價(jià)值在平價(jià)面中重要度相對(duì)較大,其中康師傅的支持占到15%,另外則必須由“聰明主婦的選擇”來補(bǔ)足使“0.8元的好滋味”長(zhǎng)期的品牌價(jià)值/個(gè)性認(rèn)知塑造執(zhí)行10%執(zhí)行015%來自康師傅執(zhí)行5%30%70%好滋味超級(jí)福滿多香脆面20%822福滿多核心口味執(zhí)行效果紅燒牛肉占比逐步下降，相應(yīng)排骨口味占比維持在15%以上辣口味相應(yīng)占比下降地區(qū)麻辣牛肉香辣排骨香辣牛肉紅燒牛肉紅燒排骨三鮮伊面新增口味合計(jì)口味銷量曲線21%3%12%43%14%6%東北11.165.712.810.4麻辣牛肉華北-天18.637.618.725.1麻辣牛肉華北-青21.843.216.818.2麻辣牛肉西北13.619.466.9爆椒羊肉西南7410.39.92泡椒牛肉華中20.537.531.4爆椒牛肉華東8.561.726.22.4爆牛/麻排華南14.62728.629.8麻辣排骨福滿多核心口味執(zhí)行效果紅燒牛肉占比逐步下降，相應(yīng)排骨口味占比23福滿多產(chǎn)品核心口味:核心口味持續(xù)推廣03年04年區(qū)域第1口味紅燒牛肉第2口味新口味東北56%麻辣牛肉華北45%麻辣牛肉西北58%爆椒羊肉西南麻牛70%泡椒牛肉華中33%爆椒牛肉華東61%紅排/爆牛/麻排華南31%麻辣排骨福滿多產(chǎn)品核心口味:核心口味持續(xù)推廣03年24超級(jí)福滿多主力口味-廣半濃半香的濃牛和紅牛+辣為主力口味占83%地區(qū)麻辣牛肉香辣牛肉濃香牛肉紅燒牛肉排骨燉雞海貝鮮蝦梅菜扣肉京都炸醬新增口味合計(jì)口味銷量曲線4%30%23%20%17%10%3%1%東北2611371574川辣牛肉華北-天2120192019.8川辣牛肉華北-青22.818.818.919.220.3川辣牛肉西北16.436.92123.32.4酸豆角西南32.725.914.415.311.7泡椒仔雞華中41.113.51614.714.6酸豆角華東24.316.329.613.69.76.6川辣排骨/雪菜華南39.515.911.728.74.2川辣排骨超級(jí)福滿多主力口味-廣半濃半香的濃牛和紅牛+辣為主力口味25超級(jí)福滿多產(chǎn)品主力口味:主力口味強(qiáng)化推廣紅牛+辣80%區(qū)域第1主力紅燒牛肉紅牛目標(biāo)占比第4季辣口味推廣整體辣口味占比區(qū)域口味補(bǔ)強(qiáng)東北37%50%川辣牛肉35%酸辣肉絲華北19%50%川辣牛肉35%西北23%40%酸豆角牛肉50%西南15%30%泡椒仔雞60%華中16%40%酸豆角牛肉50%華東29%40%川辣排骨30%加強(qiáng)排骨華南12%40%川辣排骨40%加強(qiáng)海鮮區(qū)域口味20%03年4季度04年超級(jí)福滿多產(chǎn)品主力口味:主力口味強(qiáng)化推廣26我們的投資策略我們的投資策略27康師傅的品牌策略課件28康師傅的品牌策略課件29產(chǎn)業(yè)特性的差異分析A&P的翹翹板投資策略現(xiàn)階段是未來是A<P(17:83)A>P對(duì)于A的運(yùn)用大于PA&P總比例問題飲料方便面產(chǎn)業(yè)特性的差異分析A&P的翹翹板投資策略現(xiàn)階段是未來是A<P30方便面廣告投資日本篇方便面廣告投資日本篇31三洋食品

方便面GRPs表現(xiàn)全年保持音量,但季節(jié)性明顯,特別在每年9月不同另外兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,沒有單一產(chǎn)品連續(xù)性投放北海道一番以袋裝面為主,杯面為副沒有發(fā)現(xiàn)季節(jié)性產(chǎn)品2003年用很重的GRP去支持新產(chǎn)品星杯面的上市三洋食品

方便面GRPs表現(xiàn)全年保持音量,但季節(jié)性明顯,32GRP整年持續(xù)有廣告曝光,每年5月和9月出現(xiàn)高峰三洋食品全產(chǎn)品GRPs走勢(shì)GRP整年持續(xù)有廣告曝光,三洋食品全產(chǎn)品GRPs走勢(shì)33GRP三洋食品產(chǎn)品GRPs走勢(shì)采用多種類產(chǎn)品組合投放策略,沒有一種產(chǎn)品連續(xù)性投放平時(shí)采用2-4個(gè)產(chǎn)品組合，而高峰期最多有6種產(chǎn)品同時(shí)投放GRP三洋食品產(chǎn)品GRPs走勢(shì)采用多種類產(chǎn)品組合投放策略,34GRP三洋食品-袋面GRPs走勢(shì)北海道一番以袋裝面為主,杯面為副GRP三洋食品-袋面GRPs走勢(shì)北海道一番以袋裝面為主,杯35GRP三洋食品杯面杯面GRPs走勢(shì)北海道一番以袋裝面為主,杯面為副GRP三洋食品杯面杯面GRPs走勢(shì)北海道一番以袋裝面為主,36GRP主力產(chǎn)品:味噌拉面和鹽拉面每年也有廣告支持,而出現(xiàn)月份每年大致也一樣GRP主力產(chǎn)品:味噌拉面和鹽拉面每年也有廣告支持,37日清GRPs表現(xiàn)日清GRPs表現(xiàn)38日清全產(chǎn)品GRPs走勢(shì)GRP整年持續(xù)有廣告暴光，每年9月12月左右出現(xiàn)高峰日清全產(chǎn)品GRPs走勢(shì)GRP整年持續(xù)有廣告暴光，每年9月139日清全產(chǎn)品GRPs走勢(shì)GRP采用多種類產(chǎn)品投放策略,每月最少有4種產(chǎn)品,而高峰期最多有8種產(chǎn)品同時(shí)投放日清全產(chǎn)品GRPs走勢(shì)GRP采用多種類產(chǎn)品投放策略,每月最40杯面為主題廣告,每月持續(xù)曝光以維持“日清”品牌高知名度GRP日清杯面CupNoodleGRP走勢(shì)杯面為主題廣告,每月持續(xù)曝光以維持“日清”品牌高知名度GR41UFO是主力產(chǎn)品,每年2-8月也有投放,與綜合面類交替出現(xiàn)GRP日清UFOGRP走勢(shì)UFO是主力產(chǎn)品,每年2-8月也有投放,與綜合面類交替出42除杯面外,也有支持袋裝面的廣告,分2種口味交替投放GRP日清袋面GRP走勢(shì)除杯面外,也有支持袋裝面的廣告,分2種口味交替投放GRP43多元化口味在不同時(shí)間推出,其中無持續(xù)投放類產(chǎn)品,基本采用2-3月為一個(gè)階段的方式投放,口味與季節(jié)性沒有特別大的聯(lián)系GRP日清其他口味GRP走勢(shì)多元化口味在不同時(shí)間推出,其中無持續(xù)投放類產(chǎn)品,基本采用44主要發(fā)現(xiàn)