中國著名企業(yè)經(jīng)營管理案例4

#這也早已是老皇歷了。那么，溫州人現(xiàn)在的生意經(jīng)是什么呢？故事一溫州的街上，幾乎沒有大型商場，有的是一家連著一家的專賣店，當(dāng)然有很多逐漸被人們接受的品牌，它們無一例外都寫著溫州制造。這里除了皮鞋和服裝，讓溫州人自豪的還有打火機(jī)這樣小商品了。1987年，溫州人以手工做出了第一只打火機(jī)。12年后，溫州已年產(chǎn)打火機(jī)5。5億只，占世界市場份額的80%，國內(nèi)市場的94%。如果把溫州人一年做的打火機(jī)排起來，可以繞地球兩圈。因?yàn)闇刂荽蚧饳C(jī)的存在，曾經(jīng)是世界三大打火機(jī)生產(chǎn)基地的日本、韓國、臺(tái)灣，已有80%的廠家關(guān)門。日本甚至從最大的打火機(jī)生產(chǎn)國，變成最大的打火機(jī)進(jìn)口國。但是，溫州的打火機(jī)并沒有賣出好價(jià)錢。徐勇水是溫州打火機(jī)生產(chǎn)商，他說起一件事，“我去過韓國，我的打火機(jī)給它是9元錢，它賣多少呢？280元。差別就這么大，這個(gè)對(duì)我打擊很大，打火機(jī)是我造的。那里服務(wù)員說中國人造不出來這種打火機(jī)，我火了，我把所有的資料給他看，名片給他看，把我的打火機(jī)也給他看，他相信了，他賣到人民幣算起來280元。我買了兩個(gè)打火機(jī)回來，我給員工開會(huì)，說，為什么我們的附加值這么低呀？”原因很簡單，溫州的打火機(jī)沒有自己的品牌。這些年，大多為國外廠商做貼牌加工。但徐勇水還是靈醒過來了，“13年的歷史，現(xiàn)在我們才醒過來，我們也曾是想做品牌，可是我沒有條件，一個(gè)質(zhì)量不過關(guān)，一個(gè)各方面的情況還不夠成熟，現(xiàn)在應(yīng)該是成熟了，我們打上?威眾，的品牌，我想不久的將來，世界打火機(jī)還是溫州人說了算數(shù)，那既然是溫州人說了算數(shù)，總得有牌子呀，你沒有牌子，你不是溫州人說了算數(shù)?！庇捎谟卸嗄隇橥馍躺a(chǎn)打火機(jī)積累的豐富技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，徐勇水已經(jīng)在2001年注冊(cè)了商標(biāo)，生產(chǎn)自己品牌的打火機(jī)。故事二溫州的某些制衣廠幾乎看不到車間和廠房，以生產(chǎn)休閑服為主的美特斯.邦威就是這樣一家公司，在它的總部除了幾間業(yè)務(wù)洽談室和幾臺(tái)電腦，看不到太多的東西，公司總經(jīng)理周成建稱之為虛擬經(jīng)營。他說，其實(shí)虛擬經(jīng)營是一種借力，象美特斯?邦威能在短短的這幾年迅速地發(fā)展起來，主要就是用了虛擬經(jīng)營的生產(chǎn)方式。特點(diǎn)是它能使避開大而全、小而全的這種重復(fù)建設(shè)，走專業(yè)化分開之路。對(duì)美特斯~邦威來說，現(xiàn)在全國共有70多個(gè)具備生產(chǎn)能力的專業(yè)廠家為它提供生產(chǎn)方面的支持，這些企業(yè)大多分布在廣東、上海、蘇南、蘇北一帶。而產(chǎn)品銷售則由專業(yè)化的銷售隊(duì)伍通過500多家專賣店去完成?？偛康墓ぷ魅藛T只需通過這幾臺(tái)電腦來了解和監(jiān)控。當(dāng)然，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)由總部整體把握，這種方式有些類似于耐克鞋的運(yùn)作模式，那么，美特斯。邦威為什么會(huì)采用呢？周成建講，“我們作為一個(gè)個(gè)體工商戶，在積累的資本非常有限的情況下，如果不采用這種方式有可能就走不到今天這樣的一個(gè)規(guī)模。因?yàn)楣境闪⒅挥?年的時(shí)間，這么多工廠都要自己去建的話，肯定需要五、六年的時(shí)間才能完成，那么，不算時(shí)間，每家生產(chǎn)企業(yè)至少要幾千萬的投資，有70多家生產(chǎn)企業(yè)，那算起來是一個(gè)非常大的數(shù)目?！闭且?yàn)閷?duì)自身實(shí)力有清醒的認(rèn)識(shí)，美特斯'邦威才通過虛擬經(jīng)營的方式，使自己從最初2千萬元的銷售規(guī)?？焖侔l(fā)展到今天9個(gè)億的銷售額，6年增長了45倍。在奧康集團(tuán)的皮鞋生產(chǎn)車間，充滿了現(xiàn)代化大工業(yè)的氣息，每一只皮鞋都要經(jīng)過固定的程序才能完成，各種輔料按要求擺放在指定區(qū)域，地上見不到任何邊角廢料，因?yàn)楣と说哪_下都配有垃圾桶，那些紙、抹布臟了就要放進(jìn)桶里，必須放在里面才行，如果不放就要警告，告訴你應(yīng)該放好。目前奧康集團(tuán)生產(chǎn)一線的員工有3800多人，銷售人員5000多名，2001年生產(chǎn)皮鞋600萬雙，銷售收入8。2億元，市場占有率居全國同行業(yè)前3位。企業(yè)大了，管理的作用更加突出。管理講起來很好講，但要從細(xì)微的地方做起來不是那么容易，對(duì)這一點(diǎn)，老板王振滔感受最深，比如車間里面的擺設(shè)，包括物品的堆放、員工的就位，每個(gè)地方要按標(biāo)準(zhǔn)來作業(yè)；從另外一個(gè)角度，管理也會(huì)減少成本、降低成本。企業(yè)生產(chǎn)成本就要最低化、銷售利潤最大化。管理的強(qiáng)化，來源于溫州人對(duì)品牌意識(shí)的覺醒。從自籌的3萬元資金起步，13年的時(shí)間里，王振滔通過一場品牌革命，把奧康從一個(gè)農(nóng)村小作坊，變成了一個(gè)凈資產(chǎn)3億多的鞋業(yè)集團(tuán)。王振滔先生說，近幾年來，包括好多國外的品牌其實(shí)都在溫州這些鞋廠加工，那么它賣的價(jià)格是我們的三、四倍，也就是同樣的產(chǎn)品，它起碼賣得（比我們貴）好幾倍。其實(shí)到這個(gè)時(shí)候，我們的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。故事四意識(shí)到品牌重要性的不僅僅是王振滔一人，奧康一家，在溫州4千多家皮鞋民營企業(yè)中，實(shí)行品牌經(jīng)營的就有900家，紅蜻蜓是其中比較有特色的一家，它不僅注重品牌，而且成立了中國第一家鞋文化博物館，這家做鞋的企業(yè)似乎想從文化中挖出珍珠來。錢金波體會(huì)是，總感覺到對(duì)文化的投資是一次投資三次回報(bào)。怎么講三次回報(bào)呢？因?yàn)槲幕軌蛴绊懏a(chǎn)品、能夠影響企業(yè)，文化內(nèi)函更能影響企業(yè)家。文化對(duì)錢金波的影響就是在紅蜻蜓成立6年中完成了兩次轉(zhuǎn)變，因?yàn)閷?duì)民營企業(yè)來說，規(guī)模到一定程度，就必須解決企業(yè)的持續(xù)發(fā)展問題。錢金波說，要使我們的品牌永遠(yuǎn)年輕的話，我們必須要把企業(yè)持續(xù)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)分流到中層干部身上去，那怎么做的呢？我第一個(gè)三年，我首先請(qǐng)了一位局長做我的財(cái)務(wù)總監(jiān)，我把所有的資產(chǎn)都交給了他，下放了財(cái)務(wù)一支筆。第二個(gè)三年，錢金波放棄了總裁的職位，這是他考慮了3年的結(jié)果，他認(rèn)為請(qǐng)總裁是找了一個(gè)共同創(chuàng)業(yè)的人。錢金波說，因?yàn)榭偛玫奈蛔訉?duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展有科學(xué)決策的重任，僅僅是高薪我感覺到還是不夠，我干脆一步到位就是共同創(chuàng)業(yè)，怎么共同創(chuàng)業(yè)？進(jìn)入我們董事會(huì)，要是股東。他們已經(jīng)初步完成了資本的原始積累，也意識(shí)到企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要，并開始向現(xiàn)代企業(yè)制度靠近。故事五從家庭作坊向現(xiàn)代企業(yè)過度，并積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為溫州企業(yè)的共識(shí)，而這種共識(shí)的達(dá)成與溫州遍布各行各業(yè)的商會(huì)組織不無關(guān)系。溫州的商會(huì)多是自發(fā)的、純民間的組織，莊吉集團(tuán)的董事長陳敏就剛剛擔(dān)任了溫州服裝商會(huì)的會(huì)長，在商會(huì)，他有自己的辦公室，一周7天，5天在這兒上班。陳敏說，這個(gè)行業(yè)組織在社會(huì)中發(fā)揮了非常大的作用，尤其是在同行中能夠起到自律，在共同的推廣宣傳還有幫助政府做一些行業(yè)的管理，確實(shí)發(fā)揮非常大的作用。除了來自民間的商會(huì)的作用，溫州市政府為企業(yè)上臺(tái)階、出品牌也做了很多引導(dǎo)工作。從92年開始，溫州市政府就提出了二次創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，二次創(chuàng)業(yè)的核心就是質(zhì)量和品牌，當(dāng)時(shí)有兩句話叫“質(zhì)量立市品牌興業(yè)”，把質(zhì)量和品牌具體落實(shí)到三年、五年、八年的要求（就是三年當(dāng)中要達(dá)到一個(gè)什么目標(biāo)），經(jīng)過了七、八年來的努力，產(chǎn)品質(zhì)量提高比較快，尤其是到了98年以后，已經(jīng)出現(xiàn)了一批知名的，馳名的商標(biāo)和著名的商標(biāo)。在這里，你看到的是幾個(gè)溫州人的新故事，而其實(shí)，我們的記者在溫州采訪時(shí)，看到的、聽到的故事還要多得多，而且這些故事每天都在發(fā)生，每天人們都會(huì)感受到溫州的新的氣息。無論是做打火機(jī)的，做鞋的，還是做服裝的，做電器的，溫州人都兢兢業(yè)業(yè)，在老實(shí)本分的同時(shí)而又勇于大膽創(chuàng)新。品牌、效益、現(xiàn)代管理、虛擬經(jīng)營，這些現(xiàn)代企業(yè)的常用名詞越來越多地被溫州人所接納和理解，也正是這些，推動(dòng)著他們一步步走出家庭作坊，走出假冒偽劣，走出了我國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一條新路。美加凈“復(fù)興”路如何繼續(xù)輝煌幻影美加凈，一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的化妝品名牌。2004年9月，在被邊緣化多年之后，美加凈卻在央視1套到6套節(jié)目開始頻頻亮相，大有“要找回家化當(dāng)年的精神狀態(tài)”的氣勢(shì)。然而，靠幾下目的性并不明確的廣告投放能解決一個(gè)老品牌的沉疴嗎？所謂的“美加凈復(fù)興”真的能如上海家化之愿嗎？我們不妨來分析一下。曾經(jīng)的輝煌無法復(fù)制不管是上海家化的董事長還是美加凈的品牌操作者，似乎都很愿意提到他們的“假想敵”——寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華。但問題在于，上海家化是否真的是這些跨國日化巨頭眼中的競爭對(duì)手呢？答案是冷酷的，但卻是現(xiàn)實(shí)——上海家化或者是美加凈品牌，都還不夠格做這些巨頭的競爭者。美加凈誕生在一個(gè)普遍還使用“票據(jù)”的短缺經(jīng)濟(jì)年代，從品牌的角度上講，美加凈的成功，是一個(gè)畸形時(shí)代的產(chǎn)物。在一個(gè)舶來品還未出現(xiàn)的年代，上海貨普遍被認(rèn)為是“洋”的或者是“海派”的。然而時(shí)世變遷，如今的美加凈早已不復(fù)往日的榮光，它被認(rèn)為是“土”的、“過時(shí)的”、“四五十歲的人才用的”。從營銷渠道的角度講，美加凈暢銷的時(shí)代，還是一個(gè)全國統(tǒng)配統(tǒng)銷的年代，上海家化根本不用為銷售付出多少努力，所有產(chǎn)品都隨著現(xiàn)成的壟斷渠道往下滲透，怕的不是賣不掉，怕的是生產(chǎn)不出來。上海家化就這樣在國家的襁褓中完成了原始積累。當(dāng)然，在市場經(jīng)濟(jì)年代，它也有成功的案例，比如六神。但是我們必須明白，六神是個(gè)細(xì)分市場品牌，而且還是在一個(gè)跨國公司太不擅長的市場中取得成功的。首先，六神品牌的核心成分是“六神”原液，它是由薄荷、麝香、黃柏、冰片等中草藥的精華組合成的，這是非常中國化的產(chǎn)品。六神的起家產(chǎn)品是花露水，這是跨國公司不太可能生產(chǎn)的產(chǎn)品。但這并不代表美加凈也能獲得如此的成功，因?yàn)樗土衿放朴兄镜膮^(qū)別。上海家化要想在這個(gè)競爭激烈的年代不被邊緣化，需要?jiǎng)?chuàng)新和發(fā)展的是類似“六神”這樣的品牌和產(chǎn)品，而不是美加凈。與三巨頭的差距無從追趕如果說六神是找準(zhǔn)了一個(gè)幾乎空白的市場的話（它的競爭者僅僅是一些國內(nèi)的小品牌和小廠家，實(shí)力普遍不如上海家化），那么美加凈品牌的處境就幾乎是群狼圍攻，他們不僅要對(duì)付跨國巨頭，國內(nèi)的廠家在膏霜類化妝品方面，實(shí)力也絕對(duì)不輸給上海家化。首先我們來看化妝品的三巨頭。寶潔，2004年總體銷量預(yù)計(jì)會(huì)超過170億元，玉蘭油也毫無疑問會(huì)取得兩位數(shù)的增長。歐萊雅，2004年高歌猛進(jìn)，預(yù)計(jì)銷量很有可能突破35億元。收購小護(hù)士的第一年，預(yù)計(jì)銷量達(dá)到3億元，這個(gè)品牌今年的廣告投入極大，在整合之后，無疑會(huì)在2005年和2006年取得高速成長。并且，巴黎歐萊雅這個(gè)品牌今年也開始在大賣場設(shè)置柜臺(tái)，這個(gè)品牌的銷量遠(yuǎn)在小護(hù)士之上。雅芳，2004年的銷量預(yù)計(jì)是稅后16億元，單就雅芳的膏霜類產(chǎn)品而言，顯然也是美加凈的三四倍。聯(lián)合利華、資生堂，甚至是安尚秀、高絲等這些品牌暫且不說，單就化妝品三巨頭而言，我們就可以很肯定地下斷言，上海家化不僅絲毫沒有超越他們的可能，并且差距會(huì)越來越大。所謂“進(jìn)前三”的幻想，上海家化要么是一相情愿，要么就是根本不看AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)。我們?cè)賹?duì)寶潔、歐萊雅以及上海家化的現(xiàn)金流比率做一個(gè)比較，主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流□包含利息與稅負(fù)□比資產(chǎn)總額分別為26.55%、15.4%和9.92%。在上海家化2003年的年報(bào)中，主營業(yè)務(wù)利潤率為38.23%，遠(yuǎn)高于兩大國際品牌，但是，現(xiàn)金流對(duì)比資產(chǎn)總額的比例卻很低。研發(fā)費(fèi)用在上海家化的年報(bào)中沒有反映，但上海家化的年報(bào)中反映出集團(tuán)在其他方面的投資和籌資活動(dòng)相當(dāng)多，這說明了它在專業(yè)性上沒有得到加強(qiáng)而是被削弱，也說明了上海家化并沒有足夠雄厚的資金去投入到研發(fā)、廣告等打造長期競爭力的事情上。一個(gè)企業(yè)如果不知道自己為什么成功，那么它也不會(huì)知道自己將怎么死。上海家化如果去和這些中高端定位的跨國企業(yè)競爭，必然是一條苦澀的路?，F(xiàn)存的各路問題無法解決我們?cè)賮砜纯疵兰觾羝放票旧?。美加凈歸屬四個(gè)不同的企業(yè)：上海白貓股份有限公司生產(chǎn)洗衣粉類產(chǎn)品、上海牙膏廠有限公司生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品、上海制皂有限公司生產(chǎn)香皂類產(chǎn)品，上海家化負(fù)責(zé)美加凈化妝品的生產(chǎn)。更令人啼笑皆非的是：每一個(gè)企業(yè)只能生產(chǎn)特定的美加凈產(chǎn)品，不能跨類運(yùn)作，牙膏廠只能生產(chǎn)牙膏，上海家化只能生產(chǎn)化妝品……這個(gè)看似大笑話的事情卻是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代留給美加凈的沉重包袱。美加凈牙膏難道就沒有名氣嗎？它如果也大打廣告，是不是要把美加凈的化妝品弄成一股牙膏味道呢？你愿意用有牙膏味道的化妝品嗎？其實(shí)對(duì)上海家化而言，這是一個(gè)相當(dāng)難的困局。假設(shè)上海家化大打美加凈化妝品的廣告，就有兩個(gè)可能，一是的確提高了自己化妝品的一些銷量，但是也很有可能提高美加凈牙膏或者別的美加凈洗衣粉、香皂的銷量。那么問題就出來了，如果廣告是有效的，品牌力獲得了提升，美加凈更為家喻戶曉了，那么美加凈牌的東西將賣得更多，而賣得更多的結(jié)果是讓美加凈的化妝品里充滿著更多的洗衣粉、香皂或者是牙膏的味道。你愿意花錢為別人做廣告嗎？你愿意花錢做了廣告卻不斷地弱化了自己的品牌定位嗎？那么，再退一步講，就算上海家化有本事處理完這件錯(cuò)綜復(fù)雜的品牌歸屬問題，美加凈品牌完全歸自己所有，我們?cè)賮砜匆豢?，美加凈究竟是不是一個(gè)好的品牌名字？“美加凈”，你可以理解成美白加干凈，這似乎更像是牙膏的品牌。美麗加干凈呢？“干凈”的訴求，無論你怎么解釋，都不像一個(gè)高檔而時(shí)尚的品牌。年輕一族，愿意接受這樣一個(gè)名字并不好聽的夕陽品牌嗎？恐怕很難。至少它毫無可能在中高端市場立足。最后我們?cè)賮砜纯瓷虾＜一匿N售隊(duì)伍。上海家化的分銷結(jié)構(gòu)有著嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性問題，“經(jīng)營部+批發(fā)商”模式是上海家化多年來采用的方式。如果說經(jīng)營部直接操作K/A（重點(diǎn)客戶），批發(fā)商操作其余零售網(wǎng)點(diǎn)，那么問題不大。但是現(xiàn)實(shí)的情況卻是上海家化的經(jīng)營部幾乎都在和自己的批發(fā)商搶生意，他們很大程度上還在依靠品牌多年來累積下的老本走大流通渠道沖業(yè)績，對(duì)于渠道的精耕細(xì)作和經(jīng)銷商管理還相當(dāng)欠缺研究。?一個(gè)企業(yè)如果不知道自己為什么成功，那么它也不會(huì)知道自己將怎么死。上海家化如果去和這些中高端定位的跨國企業(yè)競爭，必然是一條苦澀的路。納愛斯怎樣從平民走向貴族2005年元月，幾乎在電視屏幕上銷聲匿跡快半年的“納愛斯”終于卷土重來，納愛斯品牌的牙膏產(chǎn)品廣告——一個(gè)納愛斯牙膏卡通形象，外加一句“看得到的品質(zhì)，嘗得到的VC、VE”的廣告語——在包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的多家電視臺(tái)的黃金時(shí)段上開始頻繁露面。這標(biāo)志著納愛斯公司正式打響了向高價(jià)位市場進(jìn)軍的“諾曼底戰(zhàn)役”，納愛斯希望憑借此役實(shí)現(xiàn)其品牌從平民到貴族的突破。這樣的品牌決策實(shí)際上是納愛斯受到寶潔為首的國際日化列強(qiáng)的激烈擠壓下做出的。納愛斯這家偏安于浙江南部小城麗水的本土企業(yè)，從超能皂起家，曾經(jīng)以“雕牌”出擊洗衣粉市場并獲得第一。2002年“雕牌”洗衣粉銷售逾百萬噸，是在華跨國公司銷量的5倍，利潤直逼中國洗衣粉市場中的高端王者——寶潔。很多人甚至認(rèn)為納愛斯是可以打敗跨國公司的為數(shù)不多的本土企業(yè)之一。針對(duì)納愛斯咄咄逼人的攻勢(shì)，2003年上半年，寶潔發(fā)動(dòng)了一場全國范圍的“射雕”行動(dòng)。在大量的電視廣告支持下，從超市、賣場到農(nóng)貿(mào)市場各個(gè)環(huán)節(jié)，凡是有雕牌洗衣粉的地方，一定會(huì)緊挨著寶潔的汰漬牌洗衣粉，價(jià)格也從原來每袋3元多降為1元多。下半年，寶潔又變本加厲，部署“徹底摧毀雕牌行動(dòng)”，從渠道、價(jià)格到廣告，寶潔使出渾身解數(shù)擠壓納愛斯有優(yōu)勢(shì)的中低端洗滌品市場。但是，納愛斯憑借出色的廣告策劃和投放，以及對(duì)渠道和產(chǎn)能的整合，對(duì)寶潔的攻勢(shì)進(jìn)行了頑強(qiáng)抵抗。2003年第一輪競爭結(jié)束時(shí)，雕牌洗衣粉的市場占有率只比2002年下降了3.8%，依然大幅領(lǐng)先于寶潔的“汰漬”。顯然第一輪交手，納愛斯利用其基于成本和網(wǎng)絡(luò)的比較優(yōu)勢(shì)獲得了階段性的勝利。不過，進(jìn)入2004年后，寶潔依舊毫不動(dòng)搖地繼續(xù)“射雕”——加大廣告投放以及渠道整合力度，不時(shí)主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，并在2004年11月成為新的央視“標(biāo)王”。就在這個(gè)節(jié)骨眼上，2003年還在央視投下近億元廣告費(fèi)的納愛斯“雕牌”，在2004年的新年招標(biāo)中卻毫無表現(xiàn)。當(dāng)時(shí)的場景是，在寶潔等公司持續(xù)不斷的舉牌下，納愛斯在競標(biāo)的中途就選擇了放棄。就這樣，在“戰(zhàn)爭”打到第二階段的時(shí)候，納愛斯的“大炮”——電視廣告卻突然沉默了。一場引人注目勢(shì)均力敵的大戰(zhàn)，突然變成了寶潔一家公司的表演。廣告銷聲匿跡的背后是企業(yè)經(jīng)營成本的急速放大、以及資金出現(xiàn)了吃緊的狀況。幾年前，在由寶潔聯(lián)合利華和漢高等幾個(gè)外資品牌把持的日化市場上，納愛斯的“高品質(zhì)低價(jià)位”策略非常奏效，以至于雕牌只用了一年時(shí)間就在洗衣粉市場上一枝獨(dú)秀，2003年，納愛斯以22.32%的市場份額在國內(nèi)洗衣粉市場獨(dú)占鰲頭，比第2名奧妙與第3名碧浪的總和還多。老產(chǎn)品雕牌洗衣皂年產(chǎn)銷量超過7萬噸，全國市場占有率超過50％。但是從2000年納愛斯在洗衣粉市場嶄露頭角開始，定位在低價(jià)競爭策略上的納愛斯產(chǎn)品維系在低利潤率上就已成為無法改變的事實(shí)。而這樣微利的狀態(tài)，令納愛斯在各項(xiàng)成本都在攀升的2004年遭遇重大考驗(yàn)。納愛斯人引以為豪的“全國設(shè)陣布局”——即放棄了委托加工生產(chǎn)，而先后在四川的新津、吉林四平、河北正定、湖南益陽等四個(gè)省份投資布廠——大大降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本的同時(shí)，卻增加了設(shè)備折舊成本和原料、產(chǎn)品的組織物流成本。此外，該公司2004年借錢出去炒股、在證券公司所開帳戶中6億元余額因?yàn)樵撊痰归]而成為“水中月”。資金緊張的狀況更是雪上加霜。為了擺脫低利潤率的困擾，納愛斯于是決定走高端路線，牙膏產(chǎn)品的推出就是這個(gè)意圖。納愛斯試圖用“納愛斯”來終結(jié)依賴“雕牌”建立起來的對(duì)“物美價(jià)廉”、“高效去污”的單一訴求，為今后企業(yè)的產(chǎn)品線過度到面向高端的“洗發(fā)水”、“美白潤膚霜”和“沐浴露”做好準(zhǔn)備。實(shí)際上，在納愛斯牙膏之前，該公司曾經(jīng)向市場推出“雕”牌牙膏。但是，由于“雕”牌洗衣粉憑著優(yōu)異的品質(zhì)和一句“只選對(duì)的，不買貴的”廣告語風(fēng)行國內(nèi)潔物類日化市場，其“大眾的、平民化產(chǎn)品路線”在目標(biāo)消費(fèi)群心目中已經(jīng)形成，“雕”牌已成為大眾消費(fèi)人群的第一潔物類品牌，再加上牙膏用“雕”牌冠名，總覺得的是用洗衣粉在口里，極不舒服，市場形勢(shì)不容樂觀。因此，該公司痛定思痛，壯士斷腕，硬是割舍了雕牌牙膏，在全國推出了全透明包裝的納愛斯牙膏。雖然如此，但是納愛斯集團(tuán)的總裁莊啟傳似乎對(duì)高端品牌策略充滿了信心。他在2005年年初的公司股東大會(huì)上做工作報(bào)告時(shí)指出：“打諾曼底戰(zhàn)役，開辟第二戰(zhàn)場，發(fā)展高價(jià)位產(chǎn)品…，這是我們今后一個(gè)時(shí)期重要的戰(zhàn)略決策，代表發(fā)展方向，并將成為抗擊列強(qiáng)打壓的一個(gè)決勝點(diǎn)，也是納愛斯真正成為有品位的中國的世界級(jí)企業(yè)要走的必由之路?！庇H愛的讀者，針對(duì)以上這些以及您所了解到的該公司的內(nèi)外部情況，您如何看待納愛斯的高端品牌決策？您認(rèn)為納愛斯應(yīng)該怎樣做，才能實(shí)現(xiàn)品牌從平民向貴族的突破呢？企業(yè)該怎樣做品牌時(shí)下，談?wù)撈放瞥蔀橐环N時(shí)尚，各行各業(yè)的人士一談營銷，就對(duì)品牌津津樂道，尤其以營銷廣告界人士為最。以前，筆者以為談?wù)撈放频娜耸慷酁橛虚e之人，后來，與多位老板交流后，發(fā)現(xiàn)他們也在談?wù)撈放?，并沉醉其中不能自拔，為此，筆者覺得很悲哀。品牌，是每個(gè)企業(yè)家夢(mèng)寐以求的東西，筆者也是，可是，什么時(shí)候可以做品牌，什么樣的企業(yè)才能做品牌，卻是一門很深?yuàn)W的學(xué)問，不是靠亂噴唾沫就可以實(shí)現(xiàn)的。很多企業(yè)，絕大多數(shù)是中小型企業(yè)（資產(chǎn)1億元以下或年銷售額在2、3億元以下的企業(yè)），不明白其中的奧妙，往往在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)就提前進(jìn)行品牌運(yùn)做，結(jié)果在三五年內(nèi)迅速倒閉或破產(chǎn)。為了讓更多的中國本土的老板們，尤其是中小型企業(yè)的老板們清醒地認(rèn)識(shí)品牌，筆者以略帶極端的語氣對(duì)“企業(yè)提前做品牌，就是自掘墳?zāi)埂边@個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)闡述，希望借此忠告各位老板，避免再犯下盲目推崇品牌的錯(cuò)誤，同時(shí)希望以此拋磚引玉，從而引起企業(yè)界和營銷界對(duì)此問題展開大討論，筆者始終相信“真理越辯越明”，因而希望通過品牌大討論來共同推動(dòng)民族企業(yè)的健康發(fā)展。品牌是什么要真正認(rèn)識(shí)品牌，就要先了解品牌的定義。因?yàn)槠放频母拍钤醋晕鞣綘I銷大師們，所以，我們得像很多書本主義者一樣，要翻翻書本。經(jīng)查閱多位營銷大師的著作，我們發(fā)現(xiàn)品牌的定義有很多版本，其中有三個(gè)版本較為流行：哈金森和柯金（Hankison、Cowk口ing,1993）認(rèn)為品牌為如下六個(gè)方面的綜合：視覺印象和效果，可感知性，市場定位，附加價(jià)值，形象，個(gè)性化；廣告專家約翰?菲利普?瓊斯（J.P.Jones,1999）的品牌定義版為：品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品；國際營銷界最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會(huì)所給的品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者,或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù),并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的威力綜合上述品牌定義，我們不難看出，品牌的主要功能是展示自己的個(gè)性、與競爭對(duì)手進(jìn)行區(qū)分。品牌如何展示自己的個(gè)性、與競爭對(duì)手進(jìn)行區(qū)分呢？在回答這個(gè)問題之前，我們先看看世界小姐的選拔過程，這個(gè)過程就是美女們充分展示個(gè)性的過程。參選世界小姐的，一般只具有好身材、好長相是不夠的，為此，脖子上要戴上價(jià)值不菲的項(xiàng)鏈，頭上也得花上一筆數(shù)目不小的裝飾品，服裝要特別設(shè)計(jì)，最好由世界頂尖美學(xué)大師親自設(shè)計(jì)，服裝上比如在腰間常常得捎上一些精致的裝飾，一雙玉腿也得破費(fèi)不少真金白銀，然后，我們的美女還得學(xué)會(huì)拋媚眼、走貓步，最后，這樣光彩奪目的美女（品牌女人）新鮮出爐，個(gè)性酷酷，必將迷倒一大堆男人（贏得市場厚愛），從而可獲得豐厚的人生回報(bào)（市場投入回報(bào)）。品牌就像參選世界小姐的美女，需要進(jìn)行包裝，一般會(huì)進(jìn)行外表的包裝（產(chǎn)品外觀進(jìn)行精心設(shè)計(jì)、企業(yè)進(jìn)行全方位包裝），然后還得培養(yǎng)氣質(zhì)（各種公益形象的開展），并還得善拋媚眼（精美的廣告設(shè)計(jì)）、走貓步（時(shí)不時(shí)搞贊助），最后，將消費(fèi)者迷倒（消費(fèi)者點(diǎn)名購買），最好能老少通吃，讓世世代代的消費(fèi)者都對(duì)它情有獨(dú)鐘（作百年老店）。品牌建設(shè)的錢哪里來品牌建設(shè)可是要花費(fèi)大量金錢的，那錢從哪里來呢？很多人只看到美女的光彩奪目，很難仔細(xì)思考這個(gè)簡單的問題。其實(shí)，品牌建設(shè)就如同養(yǎng)情人，其金錢主要有兩個(gè)來源：一是祖宗留下大筆錢財(cái)（百年老企業(yè)的資產(chǎn)），二是拿老婆的錢（銷售實(shí)現(xiàn)的利潤）來養(yǎng)活情人（品牌建設(shè)）。第一類企業(yè)，往往是底子厚的企業(yè)（有好爸爸的企業(yè)）對(duì)于品牌建設(shè)是不吝嗇的，無非是養(yǎng)個(gè)情人，很輕松，何況情人又使自己有面子（企業(yè)形象好），還能帶來實(shí)惠（輕松獲得銀行貸款）。第二類企業(yè)，由于先天不足（祖墳不好），只好和老婆白手起家（天天抓銷售），偶爾有些小錢（一年有幾百萬的利潤），就發(fā)現(xiàn)老婆太俗（天天只會(huì)數(shù)錢），不會(huì)花哨（品牌建設(shè)），帶出去沒多大面子（不會(huì)吸引誘惑資本市場），也不會(huì)拋媚眼（在黃金時(shí)段做精美廣告），使得消費(fèi)者不忠誠（今天買，明天就不買咱）。為了滿足自己的虛榮心，第二來企業(yè)往往提前做品牌，他們會(huì)大量挪用前期銷售賺來的利潤投入到品牌建設(shè)中去。品牌和銷售的關(guān)系品牌的意思，筆者已經(jīng)闡述了，至于銷售吧，大家一看就知道。為什么很多人都在熱談品牌而蔑視銷售呢？因?yàn)椋N售太俗了，在他們眼里，銷售就是簡單的賣貨，談?wù)撲N售好像不能顯示他們的水平，不能滿足他們的虛榮心；老板們?cè)瓉硎遣徽務(wù)撈放频?，后來見大家都在談?wù)撈放疲谑且簿土?xí)慣談品牌了。那品牌和銷售到底是怎樣的關(guān)系呢？筆者打一個(gè)粗俗的比方，兩者就是情人和老婆的關(guān)系。情人是干什么的？絕大多數(shù)的情人是幫你花錢的，雖然偶爾也能幫您賺錢（融資），老婆是干什么的？絕大多數(shù)的老婆是為你賺錢的。品牌就是情人，今天要買衣服（VI設(shè)計(jì)），明天要買項(xiàng)鏈（公益贊助），后天要買跑車（周到服務(wù)），不可否認(rèn)，帶一個(gè)漂亮的情人出去是可增加別人對(duì)你的注目（資本市場青睞），可她花的錢（品牌投入）卻是你和你老婆一起賺來的（銷售業(yè)績）；老婆就是銷售，她想盡辦法為你賺錢（快速下貨），處處想少花錢多辦事（一張報(bào)紙密密麻麻寫滿廣告文字）。銷售的好處是顯而易見的，可大家為什么不愛談?wù)撲N售而愛談?wù)撈放颇?？這就和人的劣根性有關(guān)，就如同明知老婆好卻還要在外面養(yǎng)情人。一般來說，老婆由于太熟悉，就不覺得其真正的重要性，而情人善于打扮，所以就容易吸引目光。企業(yè)有很多銷售人員，他們天天在為企業(yè)創(chuàng)造利潤，可由于學(xué)識(shí)和智能的關(guān)系，他們不能將實(shí)踐上升到理論層次，所以他們的實(shí)干精神就像一位不知道打扮的老婦人，讓我們的老板們絲毫沒有興趣；而那些讀過幾本書的人，尤其還知道特勞斯或科特勒的公子哥兒，天天捧著書本（一般來自西方營銷大師的著作）在老板面前忽悠，他們從書本上搬來的理論就像漂亮的情人一樣，讓我們的老板們不能自控。品牌的欺騙性品牌，只是強(qiáng)者（強(qiáng)勢(shì)企業(yè)）對(duì)付弱者（弱勢(shì)企業(yè)），統(tǒng)治者（行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)）對(duì)待被統(tǒng)治者（行業(yè)非領(lǐng)先企業(yè)）的一種欺騙手段。品牌學(xué)說，只是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)玩弄弱勢(shì)企業(yè)的一種技巧，就如同政治統(tǒng)治者需要一套愚民手段來控制老百姓一樣，就像中國歷史上的歷屆農(nóng)民起義，造反的時(shí)候，造反派惟恐天下不亂，天天在擴(kuò)大勢(shì)力范圍（天天不擇手段做銷售，賣大力氣叫賣自己的產(chǎn)品或服務(wù)），想方設(shè)法地破壞原有的社會(huì)統(tǒng)治秩序（原有品牌朝代），等到造反派推倒競爭對(duì)手的統(tǒng)治（品牌統(tǒng)治）登上統(tǒng)治舞臺(tái)后，就希望維持自己的長期統(tǒng)治（品牌朝代），他們知道自己的老底（靠不擇手段的銷售起家），為了防止別人采用同樣的方法推翻自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，他們會(huì)采用一些理論（各種品牌觀點(diǎn)）來麻痹老百姓。西方企業(yè)的品牌意識(shí)，其實(shí)質(zhì)是強(qiáng)權(quán)意志的表現(xiàn)。當(dāng)初，在原始資本積累階段，這些企業(yè)為獲得發(fā)展所需的利潤，他們不擇手段地做銷售（甚至用大炮打開別國的商業(yè)市場），從而從血跡斑斑的銷售中獲得暴利；當(dāng)這些企業(yè)完成原始資本的積累后，為了長期維護(hù)自身的既得利益，他們會(huì)千方百計(jì)地提高行業(yè)壁壘，甚至?xí)?dòng)用國家力量（國家市場整頓）來扼殺新的敵對(duì)力量，為了體現(xiàn)所謂的文明競爭，這些企業(yè)給自己戴上斯文的高帽子（品牌企業(yè)），而把自己的競爭對(duì)手稱為市場暴亂分子（雜牌企業(yè)），并假猩猩地告戒消費(fèi)者“他們是一群騙子，不要相信他們”，然后扭著屁股、拋著媚眼誘惑消費(fèi)者。所以，作為發(fā)展階段的企業(yè)，千萬要擺正自己的位置，不要被領(lǐng)先企業(yè)拿品牌來欺騙。發(fā)展中的企業(yè)對(duì)抗領(lǐng)先企業(yè)最強(qiáng)有力的武器就是銷售、銷售、再銷售。中小型企業(yè)千萬不能和領(lǐng)先企業(yè)玩弄文明手段（玩品牌），領(lǐng)先企業(yè)是拿利潤與你們玩，他們不怕輸，也輸?shù)闷?，你們不行，你們是要靠銷售來解決自己的午餐，否則，就要餓肚子。品牌，是漂亮的外套，是很有誘惑力的?？墒?，對(duì)于非領(lǐng)先企業(yè)來說，你們最需要的是面包和牛奶（快速銷售），而不是漂亮的外套（品牌）。品牌的危害品牌，有時(shí)害人不淺。品牌有時(shí)就像夢(mèng)中情人，讓人神魂顛倒。自古以來，很多偉人、圣人在品牌上栽了跟頭。秦始皇剛做完銷售（取得政權(quán)），就開始做品牌（修宮殿、修長城），結(jié)果馬上現(xiàn)金流斷裂（國家財(cái)政緊張），導(dǎo)致國家各項(xiàng)工作環(huán)節(jié)失調(diào)，政權(quán)馬上被劉邦這班做銷售的人員予以取代；唐代初中期，國家繼續(xù)做銷售（注重生產(chǎn)），所以現(xiàn)金充盈，被譽(yù)為“盛世唐朝”，后由于唐玄宗開始做品牌（全國各地建形象工程），就如同三千里快馬給楊貴妃送荔枝一樣，頗贏得世人關(guān)注（外國使節(jié)的贊美），可惜國家從此一蹶不振；中國剛解放（銷售剛?cè)〉秒A段性勝利），我們就進(jìn)行品牌建設(shè)（趕英超美），結(jié)果國家的現(xiàn)金流馬上斷裂（國民經(jīng)濟(jì)全面蕭條），國家的血脈（經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)）差點(diǎn)全面崩潰。發(fā)展中的國家一旦將主要精力集中在做品牌上，這個(gè)國家定將陷入困境。國家如此，企業(yè)也如此。作為發(fā)展中的企業(yè)，切忌馬上集中力量做品牌?？墒牵覀兊暮芏嗥髽I(yè)家在剛?cè)〉秒A段性勝利后，就開始集中精力做品牌，結(jié)果企業(yè)要么破產(chǎn)要么倒閉。我們的太陽神曾為品牌癡迷，現(xiàn)在已經(jīng)落山了；我們的巨人集團(tuán)曾贏得無數(shù)美譽(yù)，可惜馬上風(fēng)光不再；我們的旭日升曾風(fēng)光無限，現(xiàn)在卻已經(jīng)萎縮在某個(gè)不知名的角落。談到品牌企業(yè)，我們好好想想，13億多人的國家，企業(yè)有數(shù)百萬，但是有幾個(gè)海爾？又有幾個(gè)同仁堂呢？一個(gè)50多億人的世界，企業(yè)數(shù)千萬，可有幾個(gè)百年品牌？有幾個(gè)可口可樂呢？。銷售的魅力發(fā)展中國家做銷售，國家就富強(qiáng)。當(dāng)鄧小平同志結(jié)束我國30年的品牌建設(shè)（天天宣揚(yáng)“社會(huì)主義好！新中國好！”），集中精力進(jìn)行銷售（堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，大力發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)）后，我國即將崩潰的國民經(jīng)濟(jì)就處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，人們的生活水平得到極大提高。巨人集團(tuán)在做品牌方面吃足了苦頭，后來，我們的史玉柱大師脫胎換骨，再也不花大力氣做所謂的品牌（打造巨人集團(tuán)），一心一意做銷售（六年內(nèi)只賣腦白金），其年年憑借惡俗廣告（天天惡心你的胃）年年贏得市場青睞，雖然被很多廣告人所不恥。中小型企業(yè)，為何不要做品牌筆者不建議中小型企業(yè)做品牌，其原因有二：1、在中國，絕大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期太短；2、中國的流通渠道功利性太強(qiáng)，短期行為嚴(yán)重。說產(chǎn)品的生命周期之前，我先說說國家、企業(yè)、行業(yè)的生命周期。國家的生命周期，在這里，筆者談?wù)摰牟皇菄翌I(lǐng)土變化的生命周期，主要談?wù)摰氖菄业匚蛔兓纳芷?。中國的歷史地位，在唐朝為鼎盛時(shí)期，以致現(xiàn)在世界各地的華人集聚地被稱為“唐人街”，可從那后，中國的歷史地位逐漸降低，只是這二十多年開始復(fù)蘇；中世紀(jì)，西班牙隨著其海上勢(shì)力的膨脹而不可一世，可沒多久，就光芒不再；18、19世紀(jì)，英國處于國家品牌鼎盛時(shí)期，品牌的個(gè)性異常突出（因其勢(shì)力控制范圍遍布全球，故被公認(rèn)為“日不落帝國”）可惜，太陽依舊懸掛在太空，而英國也不能一天24小時(shí)看見太陽了；當(dāng)今，美國的國家品牌異常強(qiáng)大，品牌個(gè)性也非常鮮明，到處扮演“世界警察”，動(dòng)不動(dòng)就把自己的意志強(qiáng)加在別國身上，但其品牌地位不會(huì)永久不變，事實(shí)上，美國在世界的地位也日益受到削弱。國家如此，區(qū)域經(jīng)濟(jì)也是如此。80年代，廣東成為全國的經(jīng)濟(jì)重心，廣東的區(qū)域品牌如日中天，可好景不長，九十年代末，上海品牌取而代之。我們?cè)賮砜纯葱袠I(yè)和企業(yè)的生命周期。想當(dāng)初，羊胎素曾異常風(fēng)光，其豐厚的利潤引來無數(shù)的投資商，可短短的幾年，這個(gè)行業(yè)就如同昨日黃花；90年代末期，補(bǔ)鈣行業(yè)超常速發(fā)展，鈣類產(chǎn)品漫天飛，可現(xiàn)在，該行業(yè)快速跳過成熟期直接進(jìn)入衰退期，銷量年年下降。中國的企業(yè)也是生命周期短暫，一般而言，中國絕大多數(shù)企業(yè)的生命周期不超過十年，不信，咱們看看權(quán)威數(shù)據(jù)，中國每年都有500強(qiáng)的排名，大家看看十年前的500強(qiáng)，再看看現(xiàn)在的500強(qiáng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)以前的絕大多數(shù)英雄好漢都已經(jīng)難覓蹤跡。企業(yè)的生命周期都可屈指可數(shù)，那產(chǎn)品的生命周期就可想而知。目前，我國絕大多數(shù)行業(yè)產(chǎn)品的生命周期都在3至5年間。像白酒行業(yè)，老太婆都會(huì)說：“三五年喝倒一個(gè)大牌子”；保健品行業(yè)，更是鬧哄哄的，很多產(chǎn)品一年就死，只有極其少數(shù)的產(chǎn)品能做三四年，只有屈指可數(shù)的產(chǎn)品能做六七年，像腦白金。說完第一個(gè)原因后，我們?cè)倏纯吹诙€(gè)原因。由于中國是跑步進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的，所以中國的流通領(lǐng)域是很脆弱的，他們的功利性非常強(qiáng)，短期行為異常嚴(yán)重。一般來說，我國95%以上的產(chǎn)品都是采用經(jīng)銷代理模式，也就具有了中國特色的廠商關(guān)系。產(chǎn)品是廠家的，如果做品牌，品牌屬于廠家，通俗的說，經(jīng)銷商是在幫廠家養(yǎng)孩子，自然，經(jīng)銷商不會(huì)好好對(duì)待這個(gè)孩子。中國的絕大多數(shù)經(jīng)銷商都具有資金緊張的共性，因此，快速銷售，快速收回投資，快速賺錢，是經(jīng)銷商本能的內(nèi)在動(dòng)力，他們?cè)趺茨軌驎?huì)和廠家一起真心做品牌呢？做品牌的實(shí)質(zhì)是為市場的長期發(fā)展做準(zhǔn)備，是用今天的投入來保證明天的收益，經(jīng)銷商與廠家往往只有今天而沒有明天，誰會(huì)為沒有明天的希望而投入呢？為了化解風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商一般會(huì)同時(shí)經(jīng)銷代理多個(gè)產(chǎn)品，他們會(huì)按照產(chǎn)品銷售能力的強(qiáng)弱和利潤的高低進(jìn)行不同的運(yùn)做，對(duì)于那些銷售能力強(qiáng)的產(chǎn)品，他們會(huì)千方百計(jì)的追捧，對(duì)于那些銷售能力弱的產(chǎn)品，他們會(huì)敷衍了事。廠家即使天天給他展示美好的未來，他們也不會(huì)大力進(jìn)行品牌建設(shè)。因?yàn)?，資本的本性決定經(jīng)銷商很難與廠家一起進(jìn)行品牌建設(shè)。什么樣的企業(yè)需要做品牌一般說來，一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)必須做品牌，因?yàn)槠放剖菢淞⒏偁幈趬镜挠辛ξ淦?。另外，在一些特殊的行業(yè)，主要為成熟行業(yè)，一般也是實(shí)力企業(yè)扎堆的行業(yè)，如汽車、家電、大型機(jī)械制造等行業(yè)，由于行業(yè)的特殊性，一個(gè)企業(yè)往往有上百成千個(gè)品種，企業(yè)不可能一一進(jìn)行產(chǎn)品推廣，為了集中資源、節(jié)約成本，做品牌是一個(gè)很好的方法。獨(dú)特的品牌突圍策略－－解讀姍拉娜引進(jìn)SNOOPY（史努比）品牌2003年中國化妝品工業(yè)總銷售額突破500億元，從2003年妮維雅等國際品牌的廣告在央視頻頻露面，到2004年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)大會(huì)上國際品牌寶潔與國內(nèi)的隆力奇、立志美麗中標(biāo)，化妝品行業(yè)成為央視招標(biāo)新亮點(diǎn)?；瘖y品也成為市場熱點(diǎn)行業(yè)。目前中國的化妝品企業(yè)所處的競爭環(huán)境，可以簡單的用四個(gè)字概括“內(nèi)憂外患”。所謂內(nèi)憂指在國內(nèi)的化妝品市場上，歐萊雅、資生堂等洋品牌占據(jù)了中高端部分，難以企及；中低端的大眾市場上則品牌眾多，各品牌力量均衡，競爭激烈。外患是因?yàn)榛瘖y品成為市場新熱點(diǎn)，其相對(duì)于其他行業(yè)的高利潤也吸引著外來資本的介入，比如五糧液開始進(jìn)入化妝品市場，推出互美和絲姿兩個(gè)大眾化品牌的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，使原本就夠激烈的競爭更趨白熱化。市場競爭環(huán)境的惡化使得各品牌紛紛各施所長，尋求市場突破。雅倩的多品牌策略；舒蕾的終端策略；隆力奇、立志美麗通過央視的大力度大眾傳播策略等。以“小豆豆不見了”而為消費(fèi)者知曉的姍拉娜卻走了完全不同的道路。姍拉娜的品牌授權(quán)策略品牌授權(quán)是國際流行的商業(yè)經(jīng)營方式，它的基本原理在于：一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠喚起消費(fèi)者的聯(lián)想，也可以讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品種類感到潛在需求。為了利用這種價(jià)值，品牌的擁有者授權(quán)它的名稱標(biāo)識(shí)或者其他關(guān)于品牌的特征給被授權(quán)人，用在他的產(chǎn)品或服務(wù)上。姍拉娜則巧妙借助這樣的方式建立了自己的競爭優(yōu)勢(shì)，也給化妝品行業(yè)帶來了新的營銷觀念。1、獲得品牌授權(quán)2004年3月1日，中國營銷傳播網(wǎng)轉(zhuǎn)載廣州日?qǐng)?bào)消息（姍拉娜取得“史努比”在華化妝品牌惟一使用權(quán)），珠海姍拉娜化妝品有限公司與美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司正式簽訂特許協(xié)議，取得著名卡通品牌SNOOPY（史努比）在中國區(qū)域內(nèi)化妝品的唯一經(jīng)營權(quán)。姍拉娜的這種經(jīng)營方式屬于品牌授權(quán)經(jīng)營模式中的卡通造型授權(quán)，是利用當(dāng)紅的卡通影片的卡通造型——包括人物、背景插畫等——應(yīng)用于產(chǎn)品、包裝或直接生產(chǎn)制作等與卡通影片相關(guān)之物品、模型，藉由觀眾對(duì)于卡通形象的喜好進(jìn)而誘發(fā)其消費(fèi)及收集相關(guān)產(chǎn)品的意愿。SNOOPY（史努比）是美國著名卡通畫家查理?舒茲（CharlesM.Schulz）先生創(chuàng)作的著名卡通形象。從1950年開始，在持續(xù)50年的時(shí)間里，全球共有75個(gè)國家、3億多讀者在2500多家不同的報(bào)紙上看到了1萬8千多套SNOOPY（史努比）的漫畫。通過漫畫和卡通片的傳播，SNOOPY（史努比）成為風(fēng)靡世界的著名卡通人物，并為廣大中國觀眾知曉、喜愛。SNOOPY（史努比）的知名度和可信度能夠?yàn)閵櫪忍峁┝艘粋€(gè)可以預(yù)測需求的、安全的并且可以阻止競爭對(duì)手進(jìn)入的市場，是一種強(qiáng)有力的獲得競爭優(yōu)勢(shì)的方式。對(duì)于授權(quán)者美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司而言，無須做大量的對(duì)設(shè)備和人員的投資的就進(jìn)入了巨大的中國化妝品市場。2、授權(quán)商品開發(fā)取得SNOOPY的授權(quán)，獲得其知名度的優(yōu)勢(shì)只是第一步，系列授權(quán)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)是姍拉娜的一項(xiàng)重要工作。授權(quán)產(chǎn)品并不僅僅是把SNOOPY（史努比）的圖案印在姍拉娜的產(chǎn)品上這樣簡單。首先授權(quán)商對(duì)被授權(quán)商的商品種類開發(fā)則有著嚴(yán)格的規(guī)定，美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司授權(quán)姍拉娜在中國大陸地區(qū)經(jīng)營開發(fā)的有沐浴粉、護(hù)膚霜/膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護(hù)手霜、洗手液、驅(qū)蚊水、潤唇膏、洗發(fā)露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類。其次是要根據(jù)品牌的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體開發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品。SNOOPY（史努比）的品牌特色是富有底蘊(yùn)的文化特色以及世界性的知名度，在國際上它的授權(quán)產(chǎn)品有0-4歲嬰兒裝；浴巾、掛毯等家用紡織品；卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機(jī)促銷、流行食品飲料促銷、特色機(jī)車、主題公園等。在國際知名品牌和針對(duì)中國消費(fèi)者皮膚特性及需求取向的雙重前提下，姍拉娜在限定的十七個(gè)大類的基礎(chǔ)上將推出嬰幼兒、兒童、青少年系列300多種產(chǎn)品，其中首推的是SNOOPY（史努比）青少年系列化妝品，定位為15-30歲城市年輕人的中檔個(gè)人洗護(hù)產(chǎn)品，首次上市產(chǎn)品將達(dá)數(shù)十余款，并將陸續(xù)推出兒童護(hù)膚品，嬰幼兒秋冬護(hù)膚品。3、授權(quán)商品的分銷由于SNOOPY（史努比）品牌已經(jīng)具有了極高的人氣和知名度，在完成產(chǎn)品開發(fā)后，通過分銷網(wǎng)絡(luò)快速進(jìn)入目標(biāo)市場就是姍拉娜第二個(gè)重要的工作了。對(duì)于授權(quán)商品來說，在分銷渠道的選擇上主要有三種取向：一是他們以前分銷未授權(quán)商品的渠道；二是品牌授權(quán)商的品牌授權(quán)專賣店或者專柜；三是新建渠道。姍拉娜在SNOOPY（史努比）化妝品在分銷渠道上采取的是以城市為單位的獨(dú)家代理制，并對(duì)代理商的資格做了較為嚴(yán)格的規(guī)定，如日化行業(yè)區(qū)域性銷售代理達(dá)5年以上，良好的信譽(yù)和雄厚的資金實(shí)力，廣泛的網(wǎng)絡(luò)資源，良好的儲(chǔ)運(yùn)和物流能力等。與SNOOPY（史努比）的國際形象和知名度對(duì)應(yīng)，姍拉娜還設(shè)計(jì)了豐富眩目的終端展示。SNOOPY（史努比）對(duì)于姍拉娜的意義1、借助知名卡通品牌形象，建立快速的消費(fèi)者認(rèn)知化妝品企業(yè)要在市場上建立自我品牌、擁有高知名度，傳統(tǒng)的做法是灑下重金、猛打廣告，從隆力奇、立志美麗中標(biāo)央視可見一斑。在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)是很大的。SNOOPY（史努比）品牌經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的市場運(yùn)作，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了巨大的SNOOPY（史努比）品牌效應(yīng)，具有深厚的文化內(nèi)涵和潛在的巨大商業(yè)價(jià)值。姍拉娜公司在引進(jìn)SNOOPY（史努比）品牌后，立刻可以搭上該品牌知名度的順風(fēng)車，SNOOPY（史努比）可以讓姍拉娜推出的新產(chǎn)品獲得消費(fèi)者即刻的認(rèn)知和較容易的接受，從而可以節(jié)約大量的廣告費(fèi)，降低營銷成本。商品的銷售狀況也與市場對(duì)SNOOPY（史努比）品牌的支持度而成正比反應(yīng)。2、賦予產(chǎn)品故事性，增加購買誘因品牌的基本功能是產(chǎn)生識(shí)別，使企業(yè)的產(chǎn)品同競爭對(duì)手的區(qū)別開來。SNOOPY（史努比）的知名度已經(jīng)作到了這一點(diǎn)。同時(shí)品牌又并不僅僅是一個(gè)代號(hào)，品牌憑借其背后的故事、典故、代表人物的造型來形成品牌個(gè)性和聯(lián)想。品牌可以賦予產(chǎn)品生命力，讓原本具有功能性的普通商品產(chǎn)生個(gè)性和顯現(xiàn)品牌特色，塑造消費(fèi)者對(duì)品牌商品的聯(lián)想，從而刺激銷量的增加。例如一個(gè)有白雪公主圖像的杯子，消費(fèi)者看到的不僅僅是杯子的實(shí)用性，還有而是故事及品牌。SNOOPY（史努比）賦予其產(chǎn)品的意義也正在于此。消費(fèi)者會(huì)由于對(duì)SNOOPY（史努比）形象的喜愛而產(chǎn)生購買其代表的產(chǎn)品的意愿。從這個(gè)角度來說，作為風(fēng)靡世界的知名卡通形象，SNOOPY（史努比）不僅可以讓讓其代表的姍拉娜的產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，更重要的是為姍拉娜提供了一個(gè)對(duì)品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛的消費(fèi)群，是競爭對(duì)手難以模仿的。（史努比）3、快速建立分銷網(wǎng)絡(luò)知名品牌會(huì)比不知名品牌更容易進(jìn)入分銷渠道，作為知名的卡通形象，SNOOPY更容易獲得零售商（銷售渠道）即時(shí)的興趣及接納，姍拉娜的SNOOPY（史努比）系列產(chǎn)品從而可以迅速進(jìn)入分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，更廣泛的與消費(fèi)者接觸。而且由于消費(fèi)者希望分銷商與零售商經(jīng)營這樣的知名品牌，這加強(qiáng)了公司對(duì)渠道的談判能力。畢竟SNOOPY（史努比）獨(dú)有的品牌內(nèi)涵，不是經(jīng)銷商選擇其他具有同樣功能性的產(chǎn)品可以替代的。4、提高企業(yè)的利潤水平因?yàn)橥瑯拥漠a(chǎn)品，結(jié)合著名的品牌可以帶來比原來高的價(jià)格和高的銷售額；消費(fèi)者面對(duì)自己喜愛的知名品牌的產(chǎn)品，也愿意付出比一般產(chǎn)品更高的價(jià)格，從而可以給企業(yè)帶來更多的利潤。5、由品授權(quán)者的推廣活動(dòng)直接得益。作為品牌授權(quán)者，也就是SNOOPY品牌的擁有者為了維持品牌的地位和知名度必須不斷的培育品牌角色，提醒消費(fèi)者這些品牌的存在。一般會(huì)通過書籍、卡通片的發(fā)行；做聯(lián)合促銷；建立主題樂園等方式來推廣。這些品牌推廣活動(dòng)會(huì)直接給姍拉娜帶來更好的銷售業(yè)績。姍拉娜可以省去大量的品牌維護(hù)費(fèi)用。姍拉娜品牌授權(quán)經(jīng)營需要關(guān)注的問題1、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題盜版行為在國內(nèi)市場是屢見不鮮了，以國內(nèi)著名的卡通品牌藍(lán)貓為例，市場上每銷售一件正版的藍(lán)貓食品，就會(huì)有上百件假冒、侵權(quán)的產(chǎn)品售出。特別是象SNOOY（史努比）這樣的知名的卡通形象，盜版問題更是屢見不鮮，而且劣質(zhì)的盜版產(chǎn)品對(duì)品牌形象的危害是巨大的。這也是姍拉娜在經(jīng)營中要重點(diǎn)關(guān)注的問題。2、引進(jìn)品牌與自有品牌的關(guān)系通過授權(quán)的方式引進(jìn)知名品牌并不意味著放棄自有品牌，運(yùn)用知名品牌授權(quán)帶動(dòng)自有品牌走向新的商業(yè)道路是最終的目標(biāo)。姍拉娜可以憑借SNOOPY（史努比）的知名度和良好的品牌形象、經(jīng)營理念，以較低的成本，較快的速度，較低的風(fēng)險(xiǎn)，使自身產(chǎn)品進(jìn)入市場并被市場接受，使企業(yè)及產(chǎn)品快速的呦虺曬AM□幣勞蠸NOOPY（史努比）的形象，借鑒其成功的品牌管理理念和經(jīng)營方式，利用SNOOPY（史努比）品牌創(chuàng)造的效益和價(jià)值發(fā)展壯大自己，并學(xué)習(xí)并復(fù)制其成功之處在自己的品牌上。這將是一條品牌運(yùn)作的捷徑。結(jié)束語姍拉娜選擇并獲得SNOOPY品牌，根據(jù)中國消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行本土化的產(chǎn)品開發(fā)，再進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推動(dòng)產(chǎn)品廣泛的進(jìn)入目標(biāo)市場。SNOOPY（史努比）這一具有豐富文化內(nèi)涵和國際影響力的知名品牌正式進(jìn)入我國化妝品領(lǐng)域，成為姍拉娜家族中的一員。相對(duì)于其他國內(nèi)化妝品企業(yè)依賴自有資源的運(yùn)做方式，姍拉娜的借勢(shì)經(jīng)營可謂是獨(dú)特的品牌突圍。相信姍拉娜也一定能處理好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和SNOOPY（史努比）與姍拉娜自有品牌的關(guān)系問題。SNOOPY（史努比）規(guī)范的國際化品牌運(yùn)作模式結(jié)合姍拉娜的本土化的產(chǎn)品開發(fā)和營銷體系，也會(huì)給化妝品行業(yè)的營銷帶來新的觀念。利用規(guī)則:十大經(jīng)典貿(mào)易案例分析提起中國入世，我們的第一反應(yīng)往往是“進(jìn)口車什么時(shí)候降價(jià)？進(jìn)口商品會(huì)不會(huì)更便宜？”這沒有錯(cuò)。但我們常常忽略一個(gè)事實(shí)：全球化中的中國不應(yīng)只扮演消費(fèi)者的角色，還應(yīng)是有競爭力的生產(chǎn)者。因此，對(duì)中國企業(yè)來說，重要的是正視現(xiàn)實(shí)，最大限度地利用規(guī)則為自己爭取利益。入世時(shí)刻，解讀曾經(jīng)發(fā)生過的貿(mào)易糾紛，或許會(huì)對(duì)我們有所幫助?？逻_(dá)攻擊富士■案由故事發(fā)生在一個(gè)極端的背景條件下———烏拉圭回合。日本對(duì)彩色和黑白膠卷的進(jìn)口關(guān)稅承諾降到了零，即外國產(chǎn)品，如美國柯達(dá)進(jìn)入日本市場已經(jīng)不存在任何障礙。富士和柯達(dá)是世界上膠卷業(yè)的兩個(gè)霸主，在日本市場上，柯達(dá)每時(shí)每刻都在尋找機(jī)會(huì)擊敗對(duì)手。在市場準(zhǔn)入問題上，柯達(dá)很難挑剔日本。那么如何利用WTO規(guī)則尋找打敗對(duì)手的突破點(diǎn)呢？柯達(dá)使用了GATT第23條1款。美國說日本并沒有違背WTO的某一特別的義務(wù)條款，日本實(shí)現(xiàn)了其在歷次回合中關(guān)于關(guān)稅減讓的承諾。但是，日本政府關(guān)于膠卷銷售的措施，卻使美國因日本在肯尼迪回合、東京回合和烏拉圭回合中所作的關(guān)稅減讓而應(yīng)帶來的好處正在喪失或減損，這一點(diǎn)違背了GATT第23條1款。具體地說，美國指責(zé)的日本限制流通的措施，鼓勵(lì)并促進(jìn)了日本膠卷市場銷售體制從多種商標(biāo)的大商場出售轉(zhuǎn)變到單一商標(biāo)的專賣銷售，從而制約了進(jìn)口膠卷的銷售能力，妨礙了柯達(dá)的市場開拓能力■裁決美國在該案中敗訴。WTO專家組認(rèn)為，要確定某一情況在談判時(shí)是否可以預(yù)見，最簡單的辦法就是看這一情況是在談判前出現(xiàn)的還是在談判后出現(xiàn)的。日本用充分的材料證明了在談判過程中，專賣銷售體制已經(jīng)存在。■點(diǎn)評(píng)這一案例說明，即使在零關(guān)稅下，企業(yè)依然需要像柯達(dá)那樣運(yùn)用規(guī)則爭取市場，也能夠像富士那樣運(yùn)用規(guī)則抵制沖擊。美日汽車貿(mào)易戰(zhàn)■案由1995年5月16日，美國政府單方面宣布，根據(jù)美國1974年貿(mào)易法301節(jié)、304節(jié)（即單邊報(bào)復(fù)制度的“301條款”），將對(duì)來自日本的豪華轎車征收100％的關(guān)稅。日本車占有美國市場1／4的份額，而美國車僅占有日本市場1．5％的份額。在雙方的汽車零部件貿(mào)易中，美國則有128億美元的逆差。1993年7月，日本雖然同意談判解決汽車市場的開放問題，但實(shí)際上卻拒絕與美國進(jìn)入談判程序。因此美國采用這樣的措施，要求日本向世界汽車商開放市場，而且要求日本市場應(yīng)該具有相應(yīng)的透明度和競爭性。這涉及世界貿(mào)易中的一個(gè)原則問題：美國依據(jù)“301條款”進(jìn)行報(bào)復(fù)的單邊性與世界貿(mào)易組織爭端解決制度的多邊性是否相容？簡言之，美國在世界貿(mào)易組織爭端解決機(jī)構(gòu)作出決定之前，是否有權(quán)單方面作出制裁決定并實(shí)施制裁措施？出于對(duì)美國單邊報(bào)復(fù)制度的不滿，1998年11月25日，歐盟根據(jù)WTO規(guī)定起訴了美國，認(rèn)為“301條款”與WTO的相應(yīng)規(guī)定不符，造成了歐盟利益喪失或受損，也損害了關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定和世界貿(mào)易組織的目標(biāo)?！霾脹Q專家組最終裁決，美國不可以在世貿(mào)組織爭端解決機(jī)構(gòu)作出決定之前單方面確定制裁措施，但“301條款”并不違反世界貿(mào)易組織和關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定的有關(guān)規(guī)定。這一裁決，使得美國事實(shí)上仍然可以運(yùn)用“301條款”對(duì)其他國家實(shí)行貿(mào)易制裁和威脅，尤其是對(duì)世貿(mào)組織的非成員國進(jìn)行單方的制裁?！鳇c(diǎn)評(píng)中國入世后，雖然我們將來面對(duì)的貿(mào)易爭端可以在世界貿(mào)易組織的多邊框架下獲得相應(yīng)的解決，但也要注意諸如美國實(shí)施“301條款”這樣的單邊制裁行為對(duì)我們的危害。在遇到這樣的情況時(shí)，應(yīng)據(jù)理力爭，聯(lián)合其他受到損害者共同提出申訴，根據(jù)世界貿(mào)易組織解決爭端的多邊機(jī)制維護(hù)中國的利益。韓國酒稅案■案由根據(jù)韓國酒稅法，韓國對(duì)國內(nèi)燒酒征收35％的稅，而其他進(jìn)口蒸餾酒（威士忌、伏特加、郎姆酒等）的稅率是100％。歐共體和美國認(rèn)為韓國違背GATT1947的第三條第2款，即國內(nèi)稅的國民待遇條款。本案的關(guān)鍵是確定威士忌、伏特加等蒸餾酒和韓國的傳統(tǒng)燒酒是否是相同產(chǎn)品。因?yàn)楦鶕?jù)GATT第3條2款，只有在對(duì)相同產(chǎn)品征稅高于國內(nèi)產(chǎn)品的情況下才可以援引此款。如果不是相同產(chǎn)品，征收不同的稅是理所當(dāng)然的。在準(zhǔn)備中，韓國律師特意向日本咨詢（日本曾有過類似的案件），什么樣的人適合作為該案的專家。日本給出了一個(gè)非常具有實(shí)踐意義的建議。日本說，既然此案涉及的是酒類，專家本身應(yīng)是飲酒者，那么他就可以品嘗出威士忌和燒酒的區(qū)別。另外，韓國認(rèn)為，為了證明燒酒和威士忌等不是相同產(chǎn)品，可以從價(jià)格差價(jià)上入手。威士忌比燒酒要貴12倍。按照反壟斷法的一般規(guī)則，存在如此巨大價(jià)格差距的兩種產(chǎn)品是不構(gòu)成競爭性和替代性的（進(jìn)而不是相同產(chǎn)品）。韓國認(rèn)為如果專家組中有一個(gè)具有反壟斷法背景的律師在，那將有助于從相同產(chǎn)品的認(rèn)定上為此案打開缺口。韓國也從各個(gè)方面積極準(zhǔn)備應(yīng)訴材料。例如，在一本當(dāng)時(shí)歐共體出版的《向韓國出口食品導(dǎo)讀》中發(fā)現(xiàn)了最為有力的證據(jù)。這本書中講述了燒酒和威士忌等酒的不同。此外，韓國注重了每個(gè)細(xì)節(jié)，例如，在聽證會(huì)上，韓國為了克服語言的困難，認(rèn)真準(zhǔn)備了書面材料，所有問題的回答均按書面材料進(jìn)行。■裁決很遺憾，這個(gè)案子最終結(jié)果是韓國敗訴。但韓國在此案中積累了大量實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為本國以后處理國際貿(mào)易糾紛提供了幫助?！鳇c(diǎn)評(píng)中國企業(yè)已經(jīng)遭受許多雙邊糾紛，但是，我們實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)和能力還是不夠的。因此，對(duì)于我們來說，學(xué)會(huì)使用貿(mào)易爭端解決機(jī)制是當(dāng)務(wù)之急美國鋼鐵反傾銷案■案由1996年，由于對(duì)美鋼鐵進(jìn)口的迅猛增長，美國的鋼鐵公司就通過行業(yè)協(xié)會(huì)向美國政府表示了對(duì)于此種狀況的高度關(guān)注，要求進(jìn)行反傾銷調(diào)查。美國鋼鐵學(xué)會(huì)為了能夠保證政府順利發(fā)起反傾銷調(diào)查，提供了各方面的詳細(xì)材料。1998年，一系列和鋼鐵危機(jī)有關(guān)的立法草案被提交到美國國會(huì)。1999年1月5日，美國總統(tǒng)向美國國會(huì)提交了行動(dòng)計(jì)劃，在行動(dòng)計(jì)劃中，總統(tǒng)保證采取行動(dòng)保護(hù)美國的鋼鐵業(yè)，并保證在以后避免這種進(jìn)口增多現(xiàn)象的出現(xiàn)。美國政府還為了鋼鐵行業(yè)的利益去和俄羅斯進(jìn)行談判，最后達(dá)成了協(xié)議。■點(diǎn)評(píng)當(dāng)國際貿(mào)易爭端發(fā)生時(shí)，企業(yè)首先要做的并不是要到WTO對(duì)簿公堂，而是先要通過國內(nèi)行業(yè)組織、商會(huì)向政府游說，尋求支持。尤其學(xué)會(huì)利用有利于自己的法律依據(jù)，盡力開拓討價(jià)還價(jià)和斡旋妥協(xié)的談判空間。美印羊毛織物摩擦■案由美國強(qiáng)制實(shí)行了過渡性保護(hù)措施，從1995年4月18日開始限制進(jìn)口印度的羊毛織物男工襯衣和女式襯衣。在措施實(shí)施以前，美國和印度就前者的主張，進(jìn)口羊毛織物男式襯衣和女式襯衣會(huì)對(duì)國內(nèi)企業(yè)引起嚴(yán)重?fù)p害進(jìn)行了磋商。由于磋商沒有產(chǎn)生令人滿意的解決辦法，印度就把案件提交給世貿(mào)組織解決。■裁決在審核事實(shí)之后，專家組發(fā)現(xiàn)，在認(rèn)定增加進(jìn)口是否會(huì)引起對(duì)國內(nèi)企業(yè)的損害時(shí)，美國沒有審查在紡織品與服裝協(xié)議第六條中列出的全部經(jīng)濟(jì)變數(shù)。在認(rèn)定損害國內(nèi)企業(yè)和增加進(jìn)口之間因果關(guān)系時(shí)，必須把這些變數(shù)考慮進(jìn)去。美國也沒有像條款要求的那樣審查對(duì)國內(nèi)企業(yè)的損害是不是顧客喜好變化或技術(shù)更新的結(jié)果。因而，專家組得出結(jié)論，美國實(shí)施臨時(shí)性保護(hù)措施，違背了紡織品與服裝協(xié)議規(guī)定的義務(wù)美國執(zhí)行的專家組的決議，撤銷了過渡性保護(hù)措施?！鳇c(diǎn)評(píng)紡織品與服裝協(xié)議要求對(duì)進(jìn)口紡織品和服裝進(jìn)行歧視性限制的國家在10年期限內(nèi)逐步取消限制，結(jié)束時(shí)間是2005年1月1日。雖然協(xié)議的目標(biāo)是促進(jìn)取消這些限制，但是允許進(jìn)口國采勸過渡性的保護(hù)措施”限制進(jìn)口，如果某些種類紡織品的進(jìn)口對(duì)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的本國企業(yè)帶來了“嚴(yán)重?fù)p害的危險(xiǎn)或構(gòu)成了實(shí)際威脅”。協(xié)議的第六條陳述了經(jīng)濟(jì)因素（例如，產(chǎn)量、生產(chǎn)率、產(chǎn)能的利用、庫存、市場份額、出口、工資、就業(yè)、國內(nèi)市場價(jià)格、利潤和投資方面的變化），在決定增加進(jìn)口是否會(huì)引起損害時(shí)，這些因素都必須考慮進(jìn)去。協(xié)議還進(jìn)一步規(guī)定，如果嚴(yán)重?fù)p害或?qū)嶋H威脅是由其他因素引起的，比如技術(shù)更新或顧客喜好的變化，此類保護(hù)措施不得強(qiáng)行實(shí)施。美國石油歧視案■案由1991年，美國環(huán)保局提出了對(duì)于國內(nèi)和國外煉油商不同的標(biāo)準(zhǔn)，他們認(rèn)為國外煉油商缺乏1990年檢測的、足以證明汽油質(zhì)量的真實(shí)數(shù)據(jù)，只能通過一個(gè)“法令的底線”顯示他們汽油的質(zhì)量。而國內(nèi)煉油商可以通過3種可行方法制定“獨(dú)立的底線”。這一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)外國煉油商采取了歧視政策，造成市場競爭的不均衡，從而引起一場貿(mào)易紛爭。委內(nèi)瑞拉在給WTO的訴狀中強(qiáng)調(diào)，美國石油標(biāo)準(zhǔn)違背了GATT中的最惠國待遇，因?yàn)樗鼘?duì)從某一第三國（加拿大）進(jìn)口的石油采用了“獨(dú)立底線”方案。同時(shí)，美國也違背了國民待遇，因?yàn)閷?duì)美國國內(nèi)石油公司采取了更優(yōu)惠的待遇?！霾脹Q美國敗訴?！鳇c(diǎn)評(píng)最惠國待遇和國民待遇是WTO給予各成員的最基本的權(quán)利和義務(wù)。傷害國民待遇或最惠國待遇，就會(huì)引起貿(mào)易爭端。WTO多個(gè)案例都運(yùn)用了這一原則，說明一個(gè)看似簡單易懂的原則卻含有著最豐富的內(nèi)容。這就要求我們?cè)陉P(guān)稅、政策、規(guī)則等各個(gè)層面進(jìn)行調(diào)整，避免出問題。另一方面，我們還要學(xué)會(huì)“真正”運(yùn)用國民待遇原則。這是因?yàn)檫^去我們一不留神就給了外資許多優(yōu)惠政策，這些“超國民待遇”當(dāng)然不妥。美國反果汁傾銷案■案由1998年，美國企業(yè)訴中國果汁傾銷。接到美方的反傾銷訴訟時(shí)，中國湖濱果汁有限責(zé)任公司聯(lián)合山東省煙臺(tái)北方安德利有限公司、中魯果汁集團(tuán)公司和陜西海升果汁有限公司等9家國內(nèi)企業(yè)經(jīng)過充分的準(zhǔn)備欣然應(yīng)訴。在應(yīng)訴過程中，中國企業(yè)一方面對(duì)國際市場上傾銷價(jià)格的認(rèn)定和技術(shù)處理方面作出了有利于我方的安排。另一方面，在中國相關(guān)法律技術(shù)人才奇缺的情況下，特地聘請(qǐng)了具有25年反傾銷辦案經(jīng)驗(yàn)的美國資深律師為主辦律師來辦理此案?！霾脹Q經(jīng)過艱難的應(yīng)訴，美國國家貿(mào)易委員會(huì)作出最終裁決，對(duì)來自中國的濃縮蘋果汁增收51．74％的反傾銷稅，比起美國企業(yè)最初要求的91％，不能不說是大獲全勝了。■點(diǎn)評(píng)面對(duì)世界各國對(duì)我國反傾銷訴訟濁浪滔天，中國企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢。第一，要積極應(yīng)訴。應(yīng)訴是我們應(yīng)對(duì)反傾銷的關(guān)鍵。正像打官司有原告和被告一樣，并不是誰是原告誰就有理，被告有申辯的權(quán)利，最終理在何方要服從法庭的裁決。第二，該起訴，就起訴。在國際貿(mào)易領(lǐng)域中，反傾銷是一柄雙刃劍，誰都可以利用它置對(duì)手于敗境。與國際社會(huì)對(duì)我國的反傾銷訴訟相比較，我國對(duì)外國產(chǎn)品提出反傾銷訴訟的比例太失平衡，獲勝的案例就更是鳳毛麟角了。在國際范圍內(nèi)的反傾銷斗爭中，我們不能總是處于消極防御、被動(dòng)挨打的地位。第三，該應(yīng)訴但不要盲目應(yīng)訴。我們提倡積極應(yīng)訴，就是說應(yīng)訴就要有勝訴的把握，起碼要有勝訴的可能。這意味著在應(yīng)訴之前要進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，不顧自身的條件限制，倉促應(yīng)訴是不可取的。原產(chǎn)地認(rèn)定案■案由1886年美國在貿(mào)易的貝殼案中最早提出了關(guān)于產(chǎn)品原產(chǎn)地認(rèn)定的思路。該案爭論的焦點(diǎn)是“進(jìn)口的經(jīng)清洗和磨光后的貝殼是否仍為貝殼制品”，如果是貝殼制品，按美國當(dāng)時(shí)的法律應(yīng)征收35％的從價(jià)稅；如果不是貝殼制品，則免征進(jìn)口稅。■裁決美國最高法院最后認(rèn)定“經(jīng)清洗及磨光后的貝殼仍為貝殼。與貝殼相比，清洗及磨光后的貝殼并未加工成具有完全不同的名稱、特征或用途的一項(xiàng)不同的新產(chǎn)品”?！鳇c(diǎn)評(píng)這一貝殼案對(duì)于原產(chǎn)地認(rèn)定的思路對(duì)于后來國際貿(mào)易中貨物“原產(chǎn)地”的界定產(chǎn)生了重大影響。目前普遍接受的“原產(chǎn)地”定義是：經(jīng)一個(gè)以上國家加工制造的產(chǎn)品的原產(chǎn)地，是對(duì)該產(chǎn)品施加最后一個(gè)實(shí)質(zhì)性改變（形成了一種完全不同的名稱、特征或用途的新產(chǎn)品）的國家，而原產(chǎn)地原則的主要作用體現(xiàn)在關(guān)稅的征收上。假設(shè)有甲、乙兩國是WTO的成員國，丙國不是WTO成員。丙國生產(chǎn)的服裝對(duì)乙國出口，再將其出口到甲國，對(duì)這一交易甲國打算征收15％的關(guān)稅。假設(shè)甲國在WTO中的承諾關(guān)稅是10％，是否可以控告甲國違背WTO的承諾或是最惠國待遇原則？回答是否定的，因?yàn)榉b產(chǎn)于丙國，而它不是WTO成員國，不受WTO規(guī)則的約束和保護(hù)。我國在原產(chǎn)地問題上的規(guī)定，隨著進(jìn)出口的增加，也在從無到有，不斷完善。但是我國的原產(chǎn)地規(guī)則存在很多問題，標(biāo)準(zhǔn)還沒有完全和WTO及國際慣例接軌，可作性差，在國際貿(mào)易中保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)的作用不強(qiáng)。我國進(jìn)入WTO之后，應(yīng)盡快完善原產(chǎn)地原則，不但大的框架要改進(jìn)，甚至對(duì)某一種產(chǎn)品的特別規(guī)定都要完善。只有這樣，才能保證關(guān)稅的正常征收和對(duì)國內(nèi)企業(yè)的適當(dāng)保護(hù)?？傊粋€(gè)原則，越是全球化，越要注意運(yùn)用原產(chǎn)地原則。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)案■案由印度在獨(dú)立以后的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，90％以上的印度制藥業(yè)市場份額和所有權(quán)仍然掌握在外國公司手中。為了培育民族醫(yī)藥業(yè)，維護(hù)國民健康，印度政府采取了一系列促進(jìn)性政策措施。1970年的印度專利法第五節(jié)確認(rèn)了程序?qū)＠ńo予某一用以制造合成藥物的程序以專利），但并未確認(rèn)產(chǎn)品專利（給予產(chǎn)品自身以專利），即對(duì)于食品、藥品的物質(zhì)不授予專利，僅對(duì)制造方法授予專利。1994年，在世界貿(mào)易組織成員國商討簽署《知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRIPS）的時(shí)候，印度醫(yī)藥界就對(duì)TRIPS的影響進(jìn)行了評(píng)估。印度藥品制造商協(xié)會(huì)1994年稱TRIPS協(xié)定將導(dǎo)致藥品價(jià)格上漲5到20倍。但印度政府還是簽署了這份協(xié)議，主要是權(quán)衡考慮烏拉圭回合談判的其它協(xié)議還是有利于印度利益。與此同時(shí)，印度也意識(shí)到1970年的專利法必須進(jìn)行調(diào)整，由于當(dāng)時(shí)議會(huì)休會(huì)，總統(tǒng)便頒布《1994年專利（修訂）條例》，以臨時(shí)適應(yīng)TRIPS的要求。1995年3月印度臨時(shí)適用的行政條例到期失效，永久條例又因議會(huì)被解散而沒有建立起來，這一失效造成了印度與發(fā)達(dá)國家的矛盾。加入TRIPS協(xié)議后，印度政府在國內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策法規(guī)的調(diào)整上面臨兩難選擇：一方面，印度應(yīng)按照世界貿(mào)易組織的要求來重新立法；而另一方面，卻面對(duì)消費(fèi)者、民族工業(yè)的強(qiáng)烈反對(duì)。最后印度政府因?yàn)闆]有及時(shí)調(diào)整國內(nèi)政策而被歐美告到了世界貿(mào)易組織?！霾脹Q世界貿(mào)易組織判定印度沒有執(zhí)行TRIPS協(xié)議，在世界貿(mào)易組織的監(jiān)督下，印度作出了調(diào)整?！鳇c(diǎn)評(píng)印度的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)案例，表明了面對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題的發(fā)展中國家的兩難：一方面，作為世界貿(mào)易組織的成員，國內(nèi)的法律與世貿(mào)組織的規(guī)則必須一致，這是成員的基本義務(wù)。但是，在另一方面，法制、法規(guī)的變革和政策的調(diào)整又會(huì)影響到國內(nèi)某些利益。印度前總理英迪拉?甘地曾經(jīng)講過：“醫(yī)療發(fā)明將不設(shè)專利權(quán)，生死之間不能牟利?！碑?dāng)時(shí)印度擔(dān)心特許權(quán)使用費(fèi)的支付和產(chǎn)品價(jià)格的上升會(huì)提高藥品的成本，使得窮人無法承擔(dān)就醫(yī)的費(fèi)用。但有些發(fā)達(dá)國家，為了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不惜將其與國際貿(mào)易結(jié)合、掛鉤，對(duì)于違背知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的國家進(jìn)行交叉報(bào)復(fù)。中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系的建立只用了十幾年，就走完了一些國家?guī)资暌叩穆?。但必須看到，這個(gè)體系和WTO的沖突是大量存在的。因此，入世后中國同樣面臨如何調(diào)整知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系的問題。不能否認(rèn)，我們?cè)谧稣{(diào)整的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)上在不同層面或不同行業(yè)將因此受到負(fù)面影響。但最為明智的選擇是在加入WTO之際及時(shí)調(diào)整相關(guān)立法，使制度層面的沖突降低到最低。動(dòng)物保護(hù)案■案由海龜是被70年代《瀕危野生動(dòng)植物物種國際貿(mào)易公約》列入最高級(jí)別保護(hù)的瀕危珍稀動(dòng)物。以往，海洋拖網(wǎng)捕蝦作業(yè)中對(duì)海龜?shù)恼`殺是這一珍稀動(dòng)物生存的最大威脅。為了保護(hù)珍稀的海龜，美國國會(huì)在1973年通過的《瀕危物種法案》中將各種占有、加工、加害為海洋拖網(wǎng)捕蝦所誤害的海龜視為非法。1989年美國在這一法案的修正中又增加了推動(dòng)其他國家使用既能夠提升海蝦捕獲量，又能使誤入捕蝦網(wǎng)的海龜?shù)靡蕴由ㄌ由?7%）的海龜排離器（TED）的條款（609條款）。該條款的含義是，推動(dòng)其他國家使用TED提高海龜?shù)谋Ｗo(hù)程度。在一定的海域內(nèi)，如果某國的捕蝦網(wǎng)上沒有使用海龜排離器，或沒有達(dá)到美國保護(hù)海龜?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，美國將禁止從該國進(jìn)口捕獲的野生蝦及蝦類制品。1996年美國又將這一禁止擴(kuò)大到一切國家，由此引發(fā)了貿(mào)易爭議，20多個(gè)國家向世貿(mào)組織提出申訴或作為第三方介入。申訴方認(rèn)為，美國立法保護(hù)海龜值得肯定、支持，但若其他國家沒有類似立法，美國便禁止從這些國家進(jìn)口捕獲的野生蝦類產(chǎn)品，屬于國內(nèi)法律域外適用的單邊行為，危害了多邊自由貿(mào)易的原則，并給其他國家造成了損失?！霾脹Q貿(mào)易爭議解決機(jī)構(gòu)成立的專家組拒絕了世界許多動(dòng)物保護(hù)與環(huán)保組織提供的佐證意見（協(xié)助報(bào)告），判定美國敗訴，其609條款違背了世界自由貿(mào)易原則，不能援引GATT中“有效保護(hù)可耗竭天然資源”的條款而例外，必須予以修改。經(jīng)美國上訴，1998年10月，世貿(mào)組織的上訴機(jī)構(gòu)并未同意專家組的意見，認(rèn)為專家組不能拒絕其他國際組織的協(xié)助報(bào)告，美國援引“可耗竭天然資源”的條款成立，但在執(zhí)行中存在著不合理的差別待遇，過于武斷，違背了GATT的精神?！鳇c(diǎn)評(píng)這個(gè)案例的關(guān)鍵是，美國采用貿(mào)易交叉制裁來強(qiáng)化環(huán)境保護(hù)是否合法，而問題的另一方面是保護(hù)環(huán)境是否已經(jīng)成為一種貿(mào)易壁壘形式。今天，國人都知道維護(hù)世界貿(mào)易的自由化是世貿(mào)組織的重要任務(wù)，世界貿(mào)易組織就是維護(hù)自由貿(mào)易優(yōu)先、反對(duì)成員國采取單方面的貿(mào)易限制措施來達(dá)到貿(mào)易之外的政策目標(biāo)。為了達(dá)到其政策目標(biāo)，WTO制新聞收視率、收聽率、閱讀率的調(diào)查對(duì)于“藏書與利用大賽”，知道和不知道的各占半數(shù)左右（知道的占48。9%，不知道的占5101%在知道這次“大賽”的人中，有22。8%表示打算參加，30。2%不參加，其余47。0%則表示看看再說。另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣州市民對(duì)“大賽”作用評(píng)價(jià)不高，只有14。3%的人認(rèn)為“大賽”這種形式對(duì)提高廣州市民讀書興趣的作用最大。同時(shí)，認(rèn)為“辦書市”和“增加銷售網(wǎng)點(diǎn)”的作用較大，分別有43.1%和39.1%的人將它們列為對(duì)提高市民讀書興趣作用最大的形式。調(diào)查結(jié)果顯示：1、市民對(duì)書刊市場現(xiàn)狀滿意度不高，而不滿的主要原因是書價(jià)太高。2、大多數(shù)市民認(rèn)為廣州市書刊文化市場比以前豐富了許多，并且個(gè)體書檔為書市的繁榮作出了重要貢獻(xiàn)。3、目前書市仍存在書價(jià)上知幅度較大、色情暴力類圖書過多，售書網(wǎng)點(diǎn)不足等缺點(diǎn)。另外，適合老年人閱讀的書刊最為缺乏。4、市民的藏書以工具書為多，其次是生活知識(shí)類和文學(xué)藝術(shù)類。5、市民讀的最多的是生活和知識(shí)類書刊，其次為文學(xué)藝術(shù)類，再次是回憶錄和紀(jì)實(shí)類書刊。6、市民大多是自己買書讀，借閱的相對(duì)較少。買書地點(diǎn)則以國營書店為主。7、市民對(duì)此次大賽的了解與參與都不夠，更好的方式是辦書市及增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。約著許多領(lǐng)域，并隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展向更多的領(lǐng)域擴(kuò)展，環(huán)境與貿(mào)易問題就是其中的一個(gè)新議題。違約金條款的陷阱【案例】中國某進(jìn)出口公司與某國某公司簽訂了1億條沙包袋出口合同，交貨期限為合同成立后的3個(gè)月內(nèi)，價(jià)格條款為1美元CIF香港，違約金條款為：如合同一方在合同履行期內(nèi)未能履行合同規(guī)定的義務(wù)，則必須向另一方支付合同總價(jià)3．5％的違約金。中方公司急于擴(kuò)大出口，賺取外匯，只看到合同利潤優(yōu)厚，未實(shí)際估計(jì)自己是否有能力履行合同，便與外商訂立了合同。而實(shí)際上中方公司并無在3個(gè)月內(nèi)加工1億條該類沙包袋的能力。合同期滿，能夠向外方交付的沙包袋數(shù)量距1億條還相差很遠(yuǎn)。中方無奈，只有將已有的沙包袋向外方交付并與之交涉合同延期。外方態(tài)度強(qiáng)硬，以數(shù)量不符合同規(guī)定拒收，并以中方公司違約而要求按合同支付違約金。雙方協(xié)商未果，最后中方某進(jìn)出口公司只得向?qū)Ψ街Ц哆`約金300多萬美元，損失巨大?！痉治觥窟@是一起以合法手段隱蓋非法目的，利用合同違約金條款欺詐的較為典型的案例。防范違約金條款欺詐，主要措施在于對(duì)自己的實(shí)際履約能力做到心中有數(shù)，在簽訂合同時(shí)能夠從自己的實(shí)際能力出發(fā)，實(shí)事求是，不要被表面的優(yōu)厚利潤所迷惑，喪失判斷事物的理性，毫無欺詐防范意識(shí)。賣方應(yīng)逐項(xiàng)分析己方履約能力的構(gòu)成因素，諸環(huán)節(jié)落實(shí)，確保能夠在合同規(guī)定的履約期內(nèi)完全履行自己的義務(wù)。一般說來，中方作為出口方時(shí)，其履約能力的構(gòu)成因素主要包括：1．貨源。貨源是出口方履行合同的最根本的基礎(chǔ)。雖然并非一定要在備妥貨源之后，賣方才能與買方訂立出口合同，但合同標(biāo)的物起碼可以基本有保障或是在國內(nèi)市場有把握購買、購足的商品。在簽訂農(nóng)副產(chǎn)品、礦產(chǎn)品以及本地沒有生產(chǎn)基地需要到外地組織貨源的商品出口合同時(shí)，尤其要考慮到貨源供應(yīng)情況。2．生產(chǎn)加工能力。參與國際貿(mào)易及國際經(jīng)濟(jì)交往，參與人必須根據(jù)自身的科技發(fā)展水平和商品的生產(chǎn)加工能力相宜行事。具體地說，作為出口方與對(duì)方當(dāng)事人簽約時(shí)，一定要綜合考慮自己的實(shí)際生產(chǎn)能力。比如在洽簽服裝出口合同時(shí)，既要考慮國內(nèi)生產(chǎn)的面料質(zhì)量是否能達(dá)到對(duì)方的要求，還要考慮廠家做工能否達(dá)到要求等。凡受科技水平和生產(chǎn)能力限制，自己甚至國內(nèi)廠家目前都不能生產(chǎn)加工，或者能夠生產(chǎn)加工但質(zhì)量難以達(dá)到要求的，一定不能盲目成交，否則一旦履約困難，合同中又訂有違約金條款，買方將適用違約金條款要求賣方賠償損失，賣方將陷入極為不利的被動(dòng)局面。3．原材料供應(yīng)。簽訂出口合同，考慮自己的出口履約能力時(shí)，有時(shí)需要把原材料供應(yīng)是否落實(shí)考慮進(jìn)去。因?yàn)橛行┏隹谏唐?，雖然賣方有生產(chǎn)加工能力，貨源供應(yīng)渠道也順暢，但由于生產(chǎn)加工該商品的原材料比較緊俏，難以充足供應(yīng)。在這種情況下，賣方能否按時(shí)按量履約，最終決定于原材料的供應(yīng)。此外，出口深加工產(chǎn)品還要考慮到生產(chǎn)有關(guān)中間產(chǎn)品的初級(jí)原料供應(yīng)問題。4．收購資金。外貿(mào)代理企業(yè)出口商品貨源的取得主要采取買斷方式，即由外貿(mào)企業(yè)向生產(chǎn)加工企業(yè)收購。而一般的外貿(mào)企業(yè)自有資金并不雄厚，主要靠銀行信貸解決流動(dòng)資金問題。所以，外貿(mào)企業(yè)在對(duì)外簽訂出口合同時(shí)，要考慮國內(nèi)金融市場的走向，銀根是否吃緊，收購貨源的資金是否落實(shí)。缺乏收購資金或不能及時(shí)取得收購資金，就無法備貨或按時(shí)備貨出運(yùn)，造成對(duì)外違約，給對(duì)方適用違約金條款以口實(shí)。5．出口許可。很多國家，包括我國在內(nèi)，都實(shí)行進(jìn)出口許可制度。對(duì)某些商品，國家實(shí)行出口許可證管理，對(duì)實(shí)行主動(dòng)配額或被動(dòng)配額的商品，實(shí)行配額加許可證管理。因而，如果我方作為賣方對(duì)外簽訂出口合同時(shí)，如果合同標(biāo)的物屬于國家實(shí)行許可證管理的商品，則出品方必須有把握能夠及時(shí)取得所需的出口配額和許可證。關(guān)于許可證制度，還有一個(gè)值得加以注意的問題是，國家有時(shí)可能會(huì)對(duì)實(shí)行許可證制度的商品和實(shí)行主動(dòng)配額管理的出口商品范圍適時(shí)作出調(diào)整，所以出口合同中應(yīng)將國家有可能作出的這種調(diào)整作為政府行為列入不可抗力范圍，以便在合同訂立后，因國家調(diào)整配額和許可證管理商品范圍而不能履行或不能按時(shí)履行合同時(shí)，出口方能夠援用不可抗力條款，有效地維護(hù)自己的合法權(quán)益。6．履約期限。履約即雙方具體實(shí)施合同義務(wù)，各自實(shí)現(xiàn)合同目標(biāo)的行為過程。國際貿(mào)易合同的履行環(huán)節(jié)很多，涉及面廣。有些工作由交易雙方完成即可，有些則需雙方當(dāng)事人所在國（地區(qū)）的商檢部門、運(yùn)輸部門、銀行、海關(guān)、保險(xiǎn)公司等各有關(guān)方面分工合作，共同完成。所以在合同中規(guī)定裝運(yùn)期、信用證結(jié)匯期等期限時(shí)，一定要結(jié)合實(shí)際情況周密測算，留有余地，確保有足夠的時(shí)間完成應(yīng)由己方負(fù)責(zé)完成的各項(xiàng)工作，否則任何一個(gè)環(huán)節(jié)上的延誤，都有可能形成違約，造成損失。在本案中，中方進(jìn)出口公司如果在合同簽訂之初，能理性地分析自己的履約能力，并充分考慮對(duì)方的違約金條款，加強(qiáng)防范意識(shí)，就不至于遭受那么大的經(jīng)濟(jì)損失。同仁堂的三個(gè)推動(dòng)力在全球醫(yī)藥市場上，北京同仁堂以“中國制造”引人注目。目前，同仁堂在國內(nèi)外中藥材市場上占有最大的份額，并在全世界50多個(gè)國家和地區(qū)完成了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)在美國、英國、加拿大、澳大利亞、印度尼西亞等國家和地區(qū)開辦了合資公司和連鎖店，分店數(shù)量翻了6番，資產(chǎn)總額超過50億元，銷售收入、利稅、出口創(chuàng)匯分別達(dá)到歷史最好水平。同仁堂在中藥生產(chǎn)行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，憑借的是什么呢？一個(gè)推動(dòng)力：現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)同仁堂的“中國制造”能在國際醫(yī)藥市場上獨(dú)樹一幟，憑借的第一推動(dòng)力，是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)。1995年以來，同仁堂每年投入的科研經(jīng)費(fèi)超過1億元，并與中國中醫(yī)研究院等一批國家重點(diǎn)高校、科研機(jī)構(gòu)建立起合作研發(fā)關(guān)系。企業(yè)全面采用代表中藥企業(yè)先進(jìn)水平的大孔樹脂吸附、噴霧干燥、一步造粒、自動(dòng)灌裝等現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)，將“丸散膏丹，神仙難辨”的手工作坊式生產(chǎn)，送進(jìn)了歷史博物館。進(jìn)入同仁堂的現(xiàn)代化廠房，記者看到，天然植物飄香，流水線如琴弦撥動(dòng)，電腦控制生產(chǎn)過程微波烘烤代替了過去的煙熏火燎；超微粉碎技術(shù)替代過去的人工磨制；無糖薄膜代替含糖薄膜包衣。有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，工廠的8條生產(chǎn)線，每年可以向市場供應(yīng)近40億片膠囊或片劑、近600萬公斤丸劑和近500萬公斤顆粒劑。電腦輸入藥品編碼，運(yùn)輸機(jī)自動(dòng)揀選貨物，一小時(shí)可以出貨400多件，其速度達(dá)到國際水平。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)讓老字號(hào)同仁堂在與西藥生產(chǎn)企業(yè)的激烈競爭中，長盛不衰。一個(gè)推動(dòng)力：中國傳統(tǒng)文化精華無論外部環(huán)境怎么變，同仁堂都咬定“同修仁德、濟(jì)世養(yǎng)生”不放松。中國傳統(tǒng)文化精華養(yǎng)育出來的同仁堂用成功實(shí)踐證明了他們的長盛不衰。同仁堂在國內(nèi)建有7個(gè)無公害藥材種植基地，可以確保“選料上乘”。選擇輔料同樣如此，重金屬量、農(nóng)藥殘留量、毒性、衛(wèi)生學(xué)等指標(biāo)必須全部達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，甚至中成藥表面那層薄薄的包衣，也必須全部使用純天然材料。在生產(chǎn)過程中，一貫遵循“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，用國家規(guī)定的最高標(biāo)準(zhǔn)檢控質(zhì)量。同仁堂在任何情況下，都堅(jiān)持以義取利，誠實(shí)守信。300多年來，這個(gè)信念如同遺傳基因，在員工中代代相傳。平常時(shí)期，同仁堂可以為消費(fèi)者購買價(jià)值僅幾塊錢的中藥飲片，派出多人，八方尋找。疫情發(fā)生，更是如同救火，不遺余力。2003年在“非典”重災(zāi)區(qū)北京，中藥飲片供不應(yīng)求，原料價(jià)格一度大幅度上漲，同仁堂就毫不猶豫地拿出了1000萬元平抑市場價(jià)格。一個(gè)推動(dòng)力：現(xiàn)代企業(yè)制度同仁堂是一家國有企業(yè)，別的國有企業(yè)有的困難，他們都有。最困難時(shí)，企業(yè)欠銀行的貸款僅利息就高達(dá)數(shù)千萬元。建立現(xiàn)代企業(yè)制度是解決困難的一劑湯藥。1997年，同仁堂通過剝離績優(yōu)資產(chǎn)，組建同仁堂股份有限公司，上市募集到3.54億資金，從根本上擺脫