市場營銷項(xiàng)目一市場環(huán)境分析等

任務(wù)一市場營銷環(huán)境分析任務(wù)二購買行為分析任務(wù)三競爭者分析項(xiàng)目一市場分析一、教學(xué)目的與要求了解市場營銷環(huán)境基本內(nèi)涵，熟悉市場微觀、宏觀市場營銷環(huán)境的主要構(gòu)成及其特征，使學(xué)生能通過了解和掌握相應(yīng)理論，初步學(xué)會分析企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)討論相應(yīng)的市場營銷組合。掌握消費(fèi)者及組織市場及購買行為分析二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：宏觀微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容構(gòu)成及對營銷活動的影響。消費(fèi)者及組織市場及購買行為分析難點(diǎn)：宏觀市場營銷環(huán)境對企業(yè)活動的影響力分析教學(xué)目的及重難點(diǎn)任務(wù)一市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析環(huán)境威脅分析市場機(jī)會分析綜合環(huán)境分析（一）人口環(huán)境人口的數(shù)量與變化趨勢人口增長意味著需求的增長。如果人們有足夠的購買力，那么人口的增長就意味著潛在市場的擴(kuò)大。因此，一個企業(yè)在某一國家或地區(qū)開展市場營銷活動時，首先要了解目標(biāo)市場國家或地區(qū)人口的總量。一、宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境人口結(jié)構(gòu)人口的職業(yè)構(gòu)成、受教育程度、家庭構(gòu)成及宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等是形成不同需求和購買習(xí)慣的重要因素，企業(yè)在為終端消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)、創(chuàng)造價值的過程中，一定要注意通過市場細(xì)分，較好地滿足不同職業(yè)、家庭、受教育程度和宗教信仰的消費(fèi)者的需求。一、宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境人口的地理分布和遷移（1）人口的地理分布不同國家、城市和地區(qū)的人們有著各自不同的商品和服務(wù)偏好，這是人口在地理分布上的不同所造成的需求上的差異。（2）人口的遷移在開發(fā)跨區(qū)域市場和開拓國際市場時，企業(yè)還要把握人口在地理上的遷移趨勢。隨著城市建設(shè)事業(yè)的發(fā)展，人口在農(nóng)村和城市、城市和郊區(qū)之間的流動，都勢必會帶來一系列商業(yè)機(jī)會的變化。一、宏觀環(huán)境分析國民收入是指一個國家的物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期（通常為一年）新創(chuàng)造的價值的總和。人均國民收入是衡量一個國家居民購買力時最常用的指標(biāo)。國民生產(chǎn)總值是根據(jù)當(dāng)前價格計算的一國在一定時期內(nèi)其國民生產(chǎn)要素所生產(chǎn)的全部最終產(chǎn)品和服務(wù)的價值總和，它是衡量一個國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的最重要的指標(biāo)。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境人均國民收入和人均國民生產(chǎn)總值一、宏觀環(huán)境分析消費(fèi)者的購買能力來自于消費(fèi)收入，而消費(fèi)者并不是將其全部收入都用來購買商品，個人可任意支配的收入是企業(yè)研究營銷活動時非常有價值的一個重要指標(biāo)。企業(yè)不僅要分析研究消費(fèi)者的個人平均收入，還要分析和研究各個階層消費(fèi)者的收入。另外，由于各地區(qū)的工資水平、就業(yè)狀況不同，不同地區(qū)消費(fèi)者的收入水平和增長率也會有所不同。分析消費(fèi)者收入時還要注意區(qū)分貨幣收入和實(shí)際收入，只有實(shí)際收入才具有現(xiàn)實(shí)意義。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者的個人收入水平一、宏觀環(huán)境分析社會購買力、消費(fèi)者支出還直接受到消費(fèi)者儲蓄和信貸的影響。消費(fèi)者儲蓄的最終目的仍是為了消費(fèi)，它實(shí)際上是一種推遲了的購買力。消費(fèi)者不僅可以以其貨幣收入購買他們所需要的商品，而且還可以用貸款來購買商品和服務(wù)，這就是消費(fèi)者信貸。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)儲蓄和信貸一、宏觀環(huán)境分析消費(fèi)者支出模式即支出結(jié)構(gòu)或需求結(jié)構(gòu)，是指消費(fèi)者收入中用于衣食住行及娛樂、健康、教育等方面的支出比例，主要用來分析營銷目標(biāo)地區(qū)居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。恩格爾系數(shù)是分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)的一個有效指標(biāo)。恩格爾系數(shù)＝（食品的開支／消費(fèi)的總支出）×100%（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)生活水平一、宏觀環(huán)境分析自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的惡化是全世界共同面臨和關(guān)注的一個問題，它不僅會對企業(yè)的生存造成威脅，也會給企業(yè)的發(fā)展帶來新的契機(jī)。企業(yè)要避免由自然環(huán)境變化帶來的威脅，最大限度地利用環(huán)境變化可能帶來的市場機(jī)會，就要不斷分析自然環(huán)境的變化趨勢。目前，自然環(huán)境的變化動向主要表現(xiàn)為：全球性的某些自然資源短缺環(huán)境污染嚴(yán)重，政府日益加大對環(huán)境管理的力度（三）自然環(huán)境一、宏觀環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)是企業(yè)將自然資源轉(zhuǎn)化為符合人們需要的物品的基本手段，是第一生產(chǎn)力。企業(yè)必須時刻追蹤新技術(shù)，學(xué)習(xí)和掌握新技術(shù)，充分利用科技這個“加速的推動力”來把握企業(yè)未來的發(fā)展方向。企業(yè)對科技環(huán)境的分析和研究應(yīng)注意和把握以下幾個方面：新技術(shù)給企業(yè)帶來了新的市場機(jī)會（四）技術(shù)環(huán)境新技術(shù)革命引起企業(yè)的營銷策略的變化新技術(shù)的發(fā)展趨勢一、宏觀環(huán)境分析（五）政治法律環(huán)境政治環(huán)境企業(yè)的市場營銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的影響。政治法律環(huán)境主要指影響和制約企業(yè)營銷活動的政府機(jī)構(gòu)、法律法規(guī)及公眾團(tuán)體等。企業(yè)從事市場營銷活動前熟悉目標(biāo)市場國家和地區(qū)的政治環(huán)境是非常必要的。一個國家的政治環(huán)境通常包括三個方面：國內(nèi)政治環(huán)境、政治權(quán)利、政治沖突。一、宏觀環(huán)境分析（五）政治法律環(huán)境法律環(huán)境各國經(jīng)濟(jì)立法的目的：①保護(hù)企業(yè)公平競爭的環(huán)境；②保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益；③保護(hù)社會的整體利益不受到唯利是圖的商業(yè)行為的侵害。通過了解法律、熟悉法律環(huán)境，把握當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)立法的潮流和趨勢，企業(yè)既能保證自身嚴(yán)格依法經(jīng)營，還能爭取在法律允許的范圍內(nèi)充分發(fā)揮自身的管理水平、技術(shù)能力，提高營銷效益，同時又能利用法律手段保護(hù)自身的利益，獲得平等的競爭機(jī)會。我國法律環(huán)境的變化有以下趨勢：（1）與企業(yè)市場營銷有關(guān)的法律、法規(guī)不斷完善（2）公眾利益團(tuán)體不斷發(fā)展一、宏觀環(huán)境分析社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。一般來說，社會文化環(huán)境因素主要通過影響消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和購買行為，來間接地影響企業(yè)的市場營銷活動。（六）社會文化環(huán)境教育狀況宗教信仰價值觀念消費(fèi)習(xí)俗審美觀念亞文化一、宏觀環(huán)境分析（一）供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)和其他競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所需的原材料、部件、能源、信息、勞動力和資金等資源的單位和個人。企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)好、貨源充足、價格合理、交貨及時的供應(yīng)商合作。同時企業(yè)還應(yīng)從多家供應(yīng)商處采購，避免對某一供應(yīng)商的過分依賴。這樣既可以在供應(yīng)商當(dāng)中形成競爭局面，擴(kuò)大企業(yè)的選擇余地，又可避免受到供應(yīng)商的牽制。二、微觀環(huán)境分析（二）內(nèi)部營銷環(huán)境企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，必須進(jìn)行調(diào)研、開發(fā)、采購、制造、財務(wù)、市場營銷等活動，這一切工作是市場營銷管理部門、其他職能部門、最高管理層及全體員工共同協(xié)調(diào)完成的，這些因素共同構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)營銷環(huán)境，它們共同影響著企業(yè)為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的能力和水平。二、微觀環(huán)境分析（三）競爭者企業(yè)在從事營銷活動時，會遇到各種競爭者。要想在競爭中勝出，企業(yè)還必須善于從產(chǎn)品和市場兩個方面識別現(xiàn)實(shí)的競爭者和潛在的競爭者。二、微觀環(huán)境分析（四）營銷中介營銷中介是企業(yè)市場營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)，包括從事商品購銷活動并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商、零售商等中間商；協(xié)助買賣成交，但對所經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)的代理中間商；為商品交換和物流提供便利，不直接經(jīng)營商品而輔助執(zhí)行某些職能的運(yùn)輸、銀行、保險、廣告、調(diào)研及營銷咨詢公司等輔助商。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動都離不開這些營銷中介的協(xié)助。企業(yè)應(yīng)在動態(tài)變化中與這些營銷中介建立起相對穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，以提高企業(yè)的營銷能力。二、微觀環(huán)境分析（五）顧客顧客即目標(biāo)市場，是企業(yè)的服務(wù)對象。企業(yè)對待各種層次的顧客的唯一宗旨是：一切營銷活動要始終以消費(fèi)者需求為中心，而且還要善于運(yùn)用社會營銷觀念、綠色營銷觀念等做指導(dǎo)，謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展及社會整體利益的協(xié)調(diào)與平衡。二、微觀環(huán)境分析（六）社會公眾社會公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)有實(shí)際或潛在影響或利害關(guān)系的一切團(tuán)體和個人，企業(yè)必須著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展，善于運(yùn)用各種公關(guān)手段，在各種公眾中樹立良好的公關(guān)形象，打造良好的口碑，為企業(yè)的健康發(fā)展鋪平道路。二、微觀環(huán)境分析（一）環(huán)境威脅矩陣圖環(huán)境威脅，是指營銷環(huán)境中一種對企業(yè)發(fā)展不利的趨勢。企業(yè)要善于分析環(huán)境發(fā)展趨勢，識別環(huán)境威脅或潛在的環(huán)境威脅，并正確認(rèn)識和評估威脅的可能性和嚴(yán)重性，以采取相應(yīng)的對策。企業(yè)可采用“環(huán)境威脅矩陣圖”對環(huán)境威脅加以分析評價。三、環(huán)境威脅分析①反抗策略。即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。②減輕策略。即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。③轉(zhuǎn)移策略。即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。（二）應(yīng)對環(huán)境威脅的對策三、環(huán)境威脅分析有效地捕捉和利用市場機(jī)會，是企業(yè)營銷成功和發(fā)展的前提。企業(yè)可采用“市場機(jī)會矩陣圖”對市場機(jī)會加以分析評價。市場機(jī)會，是指對企業(yè)具有吸引力的，能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和豐厚利益的營銷環(huán)境變化趨勢。（一）市場機(jī)會矩陣圖四、市場機(jī)會分析①及時利用。當(dāng)環(huán)境變化給企業(yè)提供的市場機(jī)會與企業(yè)的營銷目標(biāo)、資源條件相一致，并能享有競爭的差別利益，能給企業(yè)帶來較高經(jīng)濟(jì)利益時，企業(yè)要充分利用市場機(jī)會，求得更大發(fā)展。②適時利用。有些市場機(jī)會相對穩(wěn)定，在短期內(nèi)不會變化而企業(yè)暫時又不具備利用市場機(jī)會的有利條件，則應(yīng)等待時機(jī)成熟時，再加以利用。③果斷放棄。有些市場機(jī)會有吸引力，但企業(yè)缺乏有利的條件，不能加以利用，則應(yīng)果斷放棄。（二）針對市場機(jī)會應(yīng)選擇的對策四、市場機(jī)會分析（一）綜合環(huán)境分析矩陣一般情況下，企業(yè)所面臨的市場機(jī)會和營銷環(huán)境威脅是并存的。因此，分析市場營銷環(huán)境時，必須同時分析營銷機(jī)會和營銷威脅，即進(jìn)行綜合環(huán)境分析。在綜合分析營銷環(huán)境時，可根據(jù)威脅水平和機(jī)會水平的不同，將企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類型。五、綜合環(huán)境分析①當(dāng)面臨理想環(huán)境時，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，開拓創(chuàng)新，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益；②當(dāng)面臨冒險環(huán)境時，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)調(diào)查研究，進(jìn)行全面分析，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，慎重決策，以降低風(fēng)險，爭取利益；③當(dāng)面臨成熟環(huán)境時，企業(yè)可按常規(guī)經(jīng)營，也可積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境或冒險環(huán)境做準(zhǔn)備；④當(dāng)面臨困難環(huán)境時，企業(yè)應(yīng)想辦法扭轉(zhuǎn)局面，如果大勢已去，無法扭轉(zhuǎn)，則必須果斷決策地退出在該環(huán)境中的經(jīng)營。（二）針對綜合環(huán)境應(yīng)選擇的策略五、綜合環(huán)境分析CompanyLogo案例一

某沿海城市近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，特別是人才的聚集和高新技術(shù)的發(fā)展的趨勢給這個城市注入更大的發(fā)展動力。香港某集團(tuán)通過對該城市進(jìn)行調(diào)查分析（資料如下圖所示），決定在該城市投資旅游、房地產(chǎn)、娛樂等項(xiàng)目。注：恩格爾系數(shù)=食品方面的支出/家庭總支出案例思考：1、恩格爾系數(shù)的變化說明了什么問題？2、香港財團(tuán)為什么決定在該沿海城市進(jìn)行投資？時間人均收入水平（元/年）恩格爾系數(shù)（%）1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5CompanyLogo案例二在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒每日祈禱，無論居家或是旅行，祈禱者在固定時間都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。結(jié)果，比利時地毯廠廠商范得維格，巧妙地將扁平的“指南針”嵌入祈禱用的小地毯上，該“指南針”指得不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有了他的地毯，無論走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，便可準(zhǔn)確找到麥加城的所在方向。這種地毯一上市，立即成了搶手貨。案例思考：

1、比利時商人范得維格對哪種市場營銷環(huán)境進(jìn)行了分析，才使“指南針地毯”一舉成功？案例三：脫銷的胰島素胰島素是一種治療糖尿病的特效藥，20世紀(jì)80年代末期，由于宏觀管理失控，大批進(jìn)口胰島素，使國內(nèi)生產(chǎn)受阻，積壓大量庫存，1989年一季度幾乎全面停產(chǎn)。根據(jù)這一情況，國家下文規(guī)定1990年不準(zhǔn)進(jìn)口胰島素。政策頒布之后，杭州肉聯(lián)廠生化制藥分廠對胰島素市場進(jìn)行了全面的分析，認(rèn)為本廠與其他生產(chǎn)廠商一樣面臨著嚴(yán)峻的威脅，但同時也潛伏著良好的市場機(jī)會，其依據(jù)是：①胰島素的有效期為兩年，1987、1988年進(jìn)口的產(chǎn)品最遲用到1990年4月份，過期失效。②據(jù)了解，國內(nèi)各廠家1989年起均不打算生產(chǎn)胰島素。③胰島素的生產(chǎn)需要一定的周期。根據(jù)以上的分析，該廠預(yù)測1990年4月份起市場上將出現(xiàn)胰島素的脫銷。據(jù)此，該廠在1989年10月毅然決定投料生產(chǎn)，12月開始出成品。果然，1989年底在武漢召開的全國醫(yī)藥訂貨會上，胰島素價格回升。1990年2月在廣州召開的醫(yī)藥訂貨會上，胰島素出現(xiàn)了緊缺形勢，與會者紛紛向該廠訂貨，僅此一項(xiàng)產(chǎn)品在這幾個月中就為該廠創(chuàng)凈利20萬元以上。案例思考：杭州肉聯(lián)廠生化制藥分廠抓住了什么機(jī)會才取得成功?案例四：“嬌娃”一次性紙尿布

1956年初，寶潔公司開發(fā)主管米爾斯在給孫子洗尿布的煩惱啟發(fā)下，產(chǎn)生了開發(fā)一次性紙尿布的靈感。但其實(shí)當(dāng)時已有一次性的紙尿布出現(xiàn)在美國嬰幼兒制品市場了。但經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些紙尿布僅占了整個美國嬰兒用品市場的1%。原因首先在于產(chǎn)品價格太高，其次是父母們認(rèn)為這種一次性產(chǎn)品平常并不好用，只是在旅行時或不便于正常換尿布時，才會作為替代品使用。而且報告顯示，美國和世界上許多國家正處于在戰(zhàn)后一個巨大的生育高峰期，巨大的嬰兒出生數(shù)量乘以每個嬰兒每天所需的換尿布的次數(shù)，這是多么大的一個市場，蘊(yùn)涵著多么大的消費(fèi)量！于是寶潔公司研究出了一種既好用又價格低廉的一次性紙尿布，并命名為“嬌娃”（Pampers）。直到今天，“嬌娃”一次性紙尿布仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。案例思考：寶潔公司的“嬌娃”一次性紙尿布為什么能一舉成功？CompanyLogoSWOT分析法SWOT（StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats）分析法，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機(jī)會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。CompanyLogoSWOT分析法簡單規(guī)則：*進(jìn)行SWOT分析的時候必須公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認(rèn)識。*進(jìn)行SWOT分析的時候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景。*進(jìn)行SWOT分析的時候必須考慮全面。*進(jìn)行SWOT分析的時候必須與競爭對手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手。*保持SWOT分析法的簡潔化，避免復(fù)雜化與過度分析。*SWOT分析法因人而異。CompanyLogo案例案例1-14：SWOT分析—-幫你自我分析---定位人生問題：1、你的奮斗目標(biāo)是什么？2、你的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)？你是否勤奮？你的學(xué)習(xí)態(tài)度、方法、技巧是否正確？3、目前市場營銷專業(yè)面臨的的機(jī)會、威脅有哪些？4、編制你的發(fā)展計劃。任務(wù)二購買行為分析分析消費(fèi)者購買行為模式影響消費(fèi)者購買行為的因素分析消費(fèi)者購買決策的類型分析消費(fèi)者的購買決策過程分析生產(chǎn)者市場及其購買行為分析中間商市場及其購買行為想一想？為什么女性和男性會為了改善自己的容貌，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？為什么人們被嚇得半死，還喜歡看恐怖電影？為什么人們明知發(fā)生意外的概率很小，還要去買保險？顧客行為學(xué)是所有營銷方法之母，也是營銷管理的公理假設(shè)基礎(chǔ)。和尚買梳

有一家大公司，決定擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，高薪招聘營銷主管。廣告一打出來，報名者云集。面對眾多應(yīng)聘者，招聘工作的負(fù)責(zé)人說：“相馬不如賽馬。為了能選拔出高素質(zhì)的營銷人員，我們出一道實(shí)踐性的試題：就是想辦法把木梳盡量多地賣給和尚。”絕大多數(shù)應(yīng)聘者感到困惑不解，甚至憤怒：出家人剃度為僧，要木梳有何用？豈不是神經(jīng)錯亂，拿人開涮？過一會兒，應(yīng)聘者接連拂袖而去，幾乎散盡。最后只剩下三個應(yīng)聘者：小伊、小石和小錢。負(fù)責(zé)人對剩下的這三個應(yīng)聘者交待：“以10日為限，屆時請各位將銷售成果向我匯報。”10日期到，負(fù)責(zé)人問小伊：“賣出多少？”答：“一把。”“怎么賣的？”小伊講述了歷盡的辛苦，以及受到眾和尚的指責(zé)和追打的委屈。好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁撓著又臟又厚的頭皮。小伊靈機(jī)一動，趕忙遞上了木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。

引例

引例

負(fù)責(zé)人又問小石：“賣出多少？”答：“10把?！薄霸趺促u的？”小石說他去了一座名山古寺。由于山高風(fēng)大，進(jìn)香者的頭發(fā)都被吹亂了。小石找到了院的住持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬。應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)?！弊〕植杉{了小石的建議。那山共有10座廟，于是買下了10把木梳。

引例負(fù)責(zé)人又問小錢：“賣出多少？”答：“1000把?！必?fù)責(zé)人驚問：“怎么賣的？”小錢說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者如云，施主絡(luò)繹不絕。小錢對住持說：“凡來進(jìn)香朝拜者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有所回贈，以做紀(jì)念，保估其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，你的書法超群，可先刻上‘積善梳’三個字，然后便可做贈品?！弊〕执笙?，立即買下1000把木梳，并請小錢小住幾天，共同出席了首次贈送“積善梳”的儀式。得到“積善梳”的施主與香客，很是高興，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火也更旺。這還不算完，好戲跟在后頭。住持希望小錢再多買一些不同檔次的木梳，以便分層次地贈給各類型的施主與香客。”資料來源成君憶：《水煮三國》，北京，中信出版社，2006。有改編。

引例【引例思考】1.通過本案例，你認(rèn)為業(yè)務(wù)員向和尚推銷的是什么嗎？2.換位思考對市場營銷有什么好處？就本例而言，業(yè)務(wù)員是如何進(jìn)行換位思考的呢？消費(fèi)者購買行為概念購買行為是指在個體或組織在一定的購買欲望（動機(jī)）的支配下，為滿足需求而購買產(chǎn)品或服務(wù)的行為。

購買需求是指人們在各類市場上獲得所需要的產(chǎn)品或服務(wù)并具有購買能力的欲望。營銷人員可以通過研究消費(fèi)者實(shí)際購買行為而了解他們買什么、那里買的、買了多少。但了解顧客購買行為的就不那么容易了。為什么消費(fèi)者及其行為購買行為概括誰構(gòu)成市場？－Who購買者－－Occupants購買何物？－What購買對象－Objects為何購買？－Why購買目的－Objectives誰參與購買？－Who購買組織－Organizations如何購買？－How購買方式－Operations何時購買？－When購買時間－Occasions何地購買？－Where購買地點(diǎn)－Outlets消費(fèi)者購買行為概念“刺激—反應(yīng)”模式是研究購買者行為最為基本的方法。一、分析消費(fèi)者購買行為模式行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式消費(fèi)者黑箱：研究“黑箱”的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測”它內(nèi)部的情況，通過不斷地積累對它觀察的資料，逐漸逼近對它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。一、分析消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為的一般規(guī)律：具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)的營銷活動刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的；而基于特定的內(nèi)在因素和決策方式，不同特征的消費(fèi)者對于外界的各種刺激和影響又會作出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購買取向和購買行為。一、分析消費(fèi)者購買行為模式（二）（三）（四）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素影響消費(fèi)者行為的個人因素影響消費(fèi)者購買行為的社會因素（一）影響消費(fèi)者購買行為的文化因素二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析（一）影響消費(fèi)者購買行為的文化因素文化：對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響，是人類欲望和行為最基本的決定因素。例：節(jié)慶（農(nóng)歷新年、中秋、端午）如何影響購買行為？二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析亞文化：對消費(fèi)者個人的影響甚至比綜合文化更為重要。亞文化群主要有民族亞文化群、地域亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群四類。社會階層：不同階層的消費(fèi)者，在商品的購買行為和購買商品的種類上都具有明顯的差異。上層：企業(yè)集團(tuán)老板、掌握龐大財富或社會資源者中上層：企業(yè)高級主管、專業(yè)人士；中下層：中高級藍(lán)領(lǐng)、基層白領(lǐng)下下層：無業(yè)游民定義：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團(tuán)體，對消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會關(guān)系，包括社會團(tuán)體、經(jīng)濟(jì)團(tuán)體及職業(yè)團(tuán)體等。（二）影響消費(fèi)者購買行為的社會因素相關(guān)群體二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析分類：一是對個人影響最大的群體；二是影響較次一級的群體；三是個人并不直接參加，但影響也很顯著的群體相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響主要有：①向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；②相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會群體中認(rèn)識消費(fèi)方面的“自我”；③相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們的消費(fèi)行為趨于一致化；④相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時有難以估量的示范作用。大家一起裹床單，真好看！一姐穿啥，我也穿啥！國產(chǎn)車：我只是創(chuàng)意的搬運(yùn)工

課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？

課堂研討

成龍：史上最衰代言人一個能摧毀一切的男人

課堂研討代言小霸王，小霸王倒閉了;代言愛多VCD，愛多老總坐牢了;代言汾湟可樂，汾湟可樂沒了;代言開迪汽車，全國才賣九百多輛;代言霸王洗發(fā)水，被查出霸王致癌了;代言思念水餃，被檢出含病菌而下架了;代言日本三菱汽車，結(jié)果發(fā)生召回事件;擔(dān)任中國禁毒形象大使，兒子吸毒了……成龍大哥，全國人民喊你代言房地產(chǎn)!不同家庭成員對購買決策的影響往往由家庭特點(diǎn)決定。（二）影響消費(fèi)者購買行為的社會因素家庭二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析家庭權(quán)威中心點(diǎn)：分為各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型四種?！凹彝?quán)威中心點(diǎn)”會隨著社會政治經(jīng)濟(jì)狀況的變化而變化。家庭成員的文化與社會階層：家庭主要成員的職業(yè)、文化及家庭分工不同，在購買決策中的作用也不同。丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機(jī)保險決策對象及方向定義：社會角色，是指某人在一定的社會中所處的某種在權(quán)利和義務(wù)方面的地位。（二）影響消費(fèi)者購買行為的社會因素社會角色二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析生產(chǎn)企業(yè)通過了解和識別每一個人擔(dān)任的角色，就可以了解他的行為，而每個人都可以通過消費(fèi)行為來表現(xiàn)他的角色。為什么有人在應(yīng)征工作面試之前，去挑選領(lǐng)帶或理發(fā)？為什么政府官員不敢穿得花花綠綠的？年齡和所處的生命周期階段（三）影響消費(fèi)者行為的個人因素二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性及自我概念動機(jī)（四）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素消費(fèi)者行為是由動機(jī)支配的，而動機(jī)又是由需要決定的。因此，研究動機(jī)要同研究需要結(jié)合起來。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析消費(fèi)者需要與購買行為的關(guān)系知覺（四）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素一個人的行動會受到其對環(huán)境知覺的影響。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，主要原因是人們要經(jīng)歷三種知覺過程。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶知覺（四）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素知覺的選擇性給營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象，以及知覺過程和結(jié)果如何，受到主觀與客觀兩方面因素的影響。企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費(fèi)者會產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺效果。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析以下資料，你看到了什么圖片？知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程個人因素多少圖片與「電影」有關(guān)？﹍﹍有什么電影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少圖片與電影「鐵達(dá)尼號」有關(guān)？﹍﹍知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程

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鐵達(dá)尼號、蜘蛛人、哈利波特、魔戒個人因素以下資料，你看到了什麼圖片？知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程個人因素知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程

選擇性曲解(selectivedistortion)：扭曲了原意某女性球鞋廣告詞：「你可以開始跑了！」原意：做一位獨(dú)立自主，為理想奮斗的女性。甲：「這種鞋最適合跑不動的女生?！挂遥骸负孟笤诎凳敬┻@種鞋可以擺脫壓力?！箓€人因素知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程

選擇性保留(selectiveretention)

：只記得部分資訊你記得多少昨天看過的廣告？今天的上課內(nèi)容，下周你還記得哪些？產(chǎn)品資訊長期累積下來可能會形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍，即將某事物「貼標(biāo)簽」而形成難以改變的看法?？贪逵∠?/p>

(stereotype)個人因素學(xué)習(xí)（四）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個人行為的改變。消費(fèi)者在其購買活動實(shí)踐中不斷地積累各種各樣的經(jīng)驗(yàn)或留下各種印象，這些經(jīng)驗(yàn)和印象又會影響人們下一步的購買行為。消費(fèi)者一方面從廣告中學(xué)習(xí)、獲取知識，另一方面從個人或周圍人的購買經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析學(xué)習(xí)（四）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素一、經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)：透過實(shí)際的體驗(yàn)而帶來的行為改變。使用試用品后而喜歡某品牌；在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗(yàn)，從此不再光顧這家商店。二、觀念式學(xué)習(xí)：透過外來資訊或觀察他人而改變行為看電視節(jié)目大略了解衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的使用方式；觀察同學(xué)如何上網(wǎng)訂購電影票。新一代蘋果總是在電視廣告中突出他的最新科技功能二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析信念和態(tài)度（四）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素信念指一個人對某些事物所持有的描述性思想。顧客的信念決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，決定了顧客的購買行為。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析態(tài)度指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識評價、情感感受和行動傾向。態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生或好或壞、或親近或疏遠(yuǎn)的感情。例：若「漢堡、炸雞、薯?xiàng)l都是高脂高熱量的食物，常吃對健康不利」的信念越來越普遍，相關(guān)業(yè)者就該思考對策。（一）購買決策中的角色分類①發(fā)起者，即購買行為的建議人，首先提出要購買某種產(chǎn)品。②影響者，對發(fā)起者的建議表示支持或者反對的人③決策者，對是否購買、怎樣購買有權(quán)進(jìn)行最終決策的人。④消費(fèi)者，執(zhí)行具體購買任務(wù)的人。⑤使用者，產(chǎn)品的實(shí)際使用人。這5種角色相輔相成，共同促成了購買行為，是企業(yè)營銷的主要對象。三、消費(fèi)者購買決策的類型分析購買決策中的角色分類「消費(fèi)者」的角色某高中生心怡的出國游學(xué)決策心怡：「媽，我暑假想去倫敦游學(xué)。。?！箣專骸膏?，你還小，一個人。。?！拱郑骸膏?，去闖一闖也不錯喔。。?！菇悖骸肝乙惨?！可以順便照顧妹妹啊！」經(jīng)過爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學(xué)心怡的媽處理機(jī)票、學(xué)校等事宜影響者發(fā)起者使用者決定者購買者（二）消費(fèi)者購買行為分類亨利·阿薩爾（HenryAssael）根據(jù)消費(fèi)者購買的介入程度（即購買一件商品所花費(fèi)的時間、精力的大小）和商品品牌的差異，將購買行為分成四種類型。

介入程度

差異大小高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為品牌間差異極小減少不協(xié)調(diào)的購買行為習(xí)慣性的購買行為三、消費(fèi)者購買決策的類型分析產(chǎn)品介紹：大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品。銷售對象：普通工薪階層消費(fèi)群特點(diǎn)：收入不高，很少選擇價格高的化妝品，但對產(chǎn)品的質(zhì)量很看重；他們的年齡在35歲以上者居多，消費(fèi)群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。定價策略：主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜為20元左右。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

營銷策略：

1、在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，到目前為止，大寶在全國共有102個產(chǎn)品銷售專柜。零售與批發(fā)相結(jié)合。

2、培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測試員在專柜從事銷售工作。

3、廣告媒體的選擇做到經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。選擇中央電視臺二套節(jié)目播出。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。從而使觀眾第天在電視上能見到七八次大寶的廣告，提高了大寶的知名度。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

廣告的成功：在于廣告定位與目標(biāo)市場相吻合。

過去：大寶選用體育明星、影視明星作廣告，但效果不是很好。

現(xiàn)在：大寶選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問題，如“大寶挺好的”、“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入了老百姓的心中。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

問題：

1、消費(fèi)者購買化妝品屬于哪一類購買行為？試用購買行為分析的有關(guān)理論評價大寶的營銷策略。

2、試結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場營銷活動。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

1、消費(fèi)者購買化妝品屬于哪一類購買行為？試用購買行為分析的有關(guān)理論評價大寶的營銷策略。答：消費(fèi)者購買化妝品是一種經(jīng)常性購買行為，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

企業(yè)制定營銷策略、開展?fàn)I銷活動之前，必須明確其營銷對象是哪一類型的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費(fèi)者需求。大寶的成功在于：（1）將產(chǎn)品對象定位于工薪階層和中老年消費(fèi)者，并根據(jù)這一類消費(fèi)群的心理需要和收入狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價格，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中能夠獨(dú)樹一幟；大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

（2）在銷售渠道的選擇方面，以直銷、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷售渠道，縮短銷售渠道的長度，使消費(fèi)者在任何地方都可以方便購買大寶化妝品；（3）廣告宣傳的媒體選擇恰當(dāng)，廣告制作場景平易近人，貼近大眾生活，并與產(chǎn)品定位吻合。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

2、試結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場營銷活動。答：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素是指消費(fèi)者的個性心理特征，包括動機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。動機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接原因是動機(jī)。消費(fèi)者者動機(jī)可分為兩部分：生理動機(jī)和心理動機(jī)。馬斯洛的需要層次理論中，前兩個層次是需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個層次的需要主要是心理的、精神方面的需要。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

大寶根據(jù)消費(fèi)者的年齡和心理特征，如使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)群體性格成熟，按受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦產(chǎn)品時，又具有可信度，而化妝品口碑好壞對銷售起著重要作用。在廣告策略方面，廣告定位與目標(biāo)市場相吻合，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等普通工薪階層，廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問題。消費(fèi)者的購買決策是一個動態(tài)發(fā)展的過程，西方營銷學(xué)者將消費(fèi)者購買決策過程分為5個階段：四、消費(fèi)者的購買決策過程確認(rèn)需要是消費(fèi)者購買行為的起點(diǎn)。確認(rèn)需要收集信息這一步對消費(fèi)者很重要，一個掌握了比較全面、充分的信息的消費(fèi)者，可能比其他人以更低的價格買到同樣的商品，或者以同樣的價格買到更優(yōu)質(zhì)的商品。消費(fèi)者需要包括：①

商品不足②

新的信息③

需求擴(kuò)大收集信息的渠道：①個人來源。②商業(yè)來源。③公共來源。④經(jīng)驗(yàn)來源。四、消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者進(jìn)行評估比較的目的是識別哪一種品牌、類型的商品最適合自己的需要。評估比較購買決策購買意圖營銷者應(yīng)該注意：一是產(chǎn)品性能是消費(fèi)者所考慮的首要問題；二是不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標(biāo)準(zhǔn)不同；三是多數(shù)消費(fèi)者的評選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較的過程。影響購買決策的因素：①他人的態(tài)度。②意外的變故。購買決策四、消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者購后的評價和行為特征同售前一樣是很重要的。購后評價主要有滿意、基本滿意和不滿意三種情況。決定滿意不滿意的是期望與實(shí)際效果之間的差距。購后評價四、消費(fèi)者的購買決策過程五、分析生產(chǎn)者市場及其購買行為特點(diǎn)買賣雙方保持長期業(yè)務(wù)聯(lián)系消費(fèi)者決策過程復(fù)雜消費(fèi)者專業(yè)化互惠直接購買地理位置集中需求具有派生性需求具有顯著的波動性需求缺乏彈性消費(fèi)者數(shù)量少，購買規(guī)模大（一）生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)五、分析生產(chǎn)者市場及其購買行為（二）生產(chǎn)者市場采購決策的參與者實(shí)際使用欲購買的某種產(chǎn)品的人員。使用者企業(yè)內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人員。影響者在企業(yè)中具體執(zhí)行采購任務(wù)的專業(yè)人員。采購者企業(yè)中擁有購買決定權(quán)的人。決定者在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者和使用者那里的人員。信息控制者五、分析生產(chǎn)者市場及其購買行為（三）影響生產(chǎn)者市場采購決策的因素企業(yè)外部環(huán)境因素，包括政治、法律、文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境等。環(huán)境因素企業(yè)自身的因素，如企業(yè)的目標(biāo)、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。組織因素人際因素主要指企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系。人際因素生產(chǎn)者市場購買行為是組織行為，但最終還是要由若干個人作出決策并付諸實(shí)施。個人因素五、分析生產(chǎn)者市場及其購買行為（四）生產(chǎn)者市場采購業(yè)務(wù)的主要類型指企業(yè)采購部門為了滿足生產(chǎn)活動的需要，按慣例進(jìn)行訂貨的購買行為。直接重購指企業(yè)的采購人員為了更好地完成采購任務(wù)，適當(dāng)改變采購產(chǎn)品的規(guī)格、價格和供應(yīng)商的購買行為。修正重購指企業(yè)第一次采購某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買行為。全新采購五、分析生產(chǎn)者市場及其購買行為（五）生產(chǎn)者市場消費(fèi)者的決策過程

購買類型

購買階段全新采購修正重購直接重購認(rèn)知需求需要可能不需要確定需求需要可能不需要描述需求需要需要需要尋找供應(yīng)商需要可能不需要征求供應(yīng)信息需要可能不需要選擇供應(yīng)商需要可能不需要發(fā)出正式訂單需要可能不需要績效評估需要需要需要六、分析中間商市場及其購買行為（一）中間商市場的特點(diǎn)中間商市場，亦稱轉(zhuǎn)賣者市場，是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成的，包括批發(fā)商和零售商。派生需求挑選性較強(qiáng)需求彈性較大批量購買定期進(jìn)貨特點(diǎn)：六、分析中間商市場及其購買行為（二）影響中間商采購決策的因素中間商的采購者同產(chǎn)業(yè)用戶一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，對采購人員的采購組織風(fēng)格也要予以考慮。六、分析中間商市場及其購買行為（三）中間商采購業(yè)務(wù)類型序號類型內(nèi)容1新品種的

購買這與前述生產(chǎn)者的新購不同，生產(chǎn)者出于生產(chǎn)需要，非買不可，只能選擇供應(yīng)者；而中間商對某種新產(chǎn)品的需求取決于市場需求，根據(jù)市場需求來決定是否購進(jìn)。2選擇最佳

供應(yīng)者中間商需要經(jīng)營的產(chǎn)品確定后，經(jīng)常要考慮的是選擇最佳的供應(yīng)者，即向誰進(jìn)貨。這種情況發(fā)生在以下兩個方面。①中間商的資源是有限的，不能經(jīng)營所有供應(yīng)者的產(chǎn)品，而只能從中選擇一部分。②中間商準(zhǔn)備用自己的品牌推銷商品，正在尋找有一定水平又愿意合作的供應(yīng)者。如美國大零售商西爾斯公司和A&P公司經(jīng)營的商品，絕大部分是自己的品牌，它們采購工作的主要問題就是選擇合作者。3尋求較好的供應(yīng)條件有些中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者處獲得更有利的供貨條件。如中間商承諾在相當(dāng)長的時間內(nèi)僅僅跟簽約供應(yīng)商合作，采用他們的產(chǎn)品，但是要求供應(yīng)商根據(jù)自己的要求及時提供更多的服務(wù)、提供較合適的信貸條件、較大的價格折扣等，這樣的要求往往取決于市場的競爭走向。六、分析中間商市場及其購買行為（四）中間商的主要采購決策1．商品搭配戰(zhàn)略搭配戰(zhàn)略是最主要的決策，它決定著中間商的市場地位。2．供應(yīng)者的選擇中間商在決定是否采購某種產(chǎn)品或選擇某家供應(yīng)商時，通常要考慮的主要因素是：①商品價格和利潤率；②商品的獨(dú)特性和受顧客歡迎的程度；③供應(yīng)者對該產(chǎn)品的市場定位及營銷策略；④供應(yīng)者為該產(chǎn)品提供的廣告和促銷補(bǔ)貼；⑤供應(yīng)者的聲譽(yù)或企業(yè)形象等。3．采購的價格和條件隨著市場競爭的加劇，中間商在采購時特別注重價格談判，這也是營銷者必須注意的。任務(wù)三競爭者分析明確企業(yè)的競爭對手分析競爭對手的現(xiàn)狀確認(rèn)競爭對手的競爭地位企業(yè)合作競爭戰(zhàn)略競爭是商品經(jīng)濟(jì)的基本特性，只要存在商品生產(chǎn)和商品交換，就必然存在競爭。企業(yè)必須密切注視競爭者的任何細(xì)微變化，并采取相應(yīng)的對策。一、明確企業(yè)的競爭對手四種層次的競爭者：品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者一般競爭者企業(yè)最直接的競爭對手是那些為相同的目標(biāo)市場推行相同戰(zhàn)略的人。一個競爭戰(zhàn)略群體就是在一個特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。每個企業(yè)都需要辨別、評估它自身所處的競爭戰(zhàn)略群體，這個群體包括對企業(yè)最具威脅的競爭對手。同時，企業(yè)也必須關(guān)注其他群體，因?yàn)楦偁帒?zhàn)略群體之間也存在著競爭和對抗。一個企業(yè)必須不斷地關(guān)注競爭者的戰(zhàn)略，因?yàn)閼?zhàn)略約束著競爭者的基本經(jīng)營方向與性質(zhì)。分析競爭對手的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)在分析了主要競爭者及它們的戰(zhàn)略后，企業(yè)必須清楚：每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為推動力是什么？競爭者的目標(biāo)是由多種因素確定的，其中包括企業(yè)的規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況等。二、分析競爭對手的現(xiàn)狀（一）分析競爭對手的戰(zhàn)略與目標(biāo)每個競爭者能否執(zhí)行其戰(zhàn)略并達(dá)到目標(biāo)，取決于它們的資源和能力。評估競爭者的實(shí)力分析競爭者的反應(yīng)模式每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)，某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念對其可能的競爭行為有深刻的影響。在競爭中常見的一些競爭者反應(yīng)類型如下表所示。二、分析競爭對手的現(xiàn)狀（二）評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)了解競爭者的基本情況分析評價二、分析競爭對手的現(xiàn)狀（二）評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)序號類型內(nèi)容1從容型競爭者從容型競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。對競爭者缺少反應(yīng)的原因是多方面的，包括企業(yè)可能認(rèn)為顧客是忠于他們的、缺少作出反應(yīng)所需要的資金等。2選擇型競爭者選擇型競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。例如，當(dāng)其競爭對手同時采用了降價銷售和加大廣告宣傳的營銷策略時，競爭者只對降價策略作出針鋒相對的還擊，而對對手廣告宣傳攻勢的加強(qiáng)沒有反應(yīng)。3兇暴型競爭者兇暴型競爭者對其他向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)起的任何進(jìn)攻都會作出迅速、強(qiáng)烈的反應(yīng)，以警告其競爭對手最好停止任何攻擊。4隨機(jī)型競爭者隨機(jī)型競爭者在任何特定情況下，對競爭對手的策略可能會也可能不會作出反應(yīng)，而且無論根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其他方面的情況，都無法預(yù)見該類競爭者會作出什么反應(yīng)。許多小公司多是隨機(jī)型競爭者。（三）選擇競爭者在獲得足夠的競爭者的信息以后，企業(yè)能更好地意識到在市場上可與哪些競爭者進(jìn)行有效的競爭。一般來說，企業(yè)面臨三種類型的競爭選擇：弱與強(qiáng)、近與遠(yuǎn)和好與壞。二、分析競爭對手的現(xiàn)狀三、確認(rèn)競爭對手的競爭地位競爭戰(zhàn)略的核心問題是企業(yè)在市場上的相對地位，這種地位顯示了企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢。在一個不完全競爭的市場上，企業(yè)按其市場地位可分為四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場利基者（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略序號類型內(nèi)容1陣地防御陣地防御即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。采取這種防御方式的典型做法是向市場提供較多的產(chǎn)品種類和采取較大的分銷覆蓋面，并在同行業(yè)中盡可能采取低價策略。這種防御是一種被動型防御和靜態(tài)型防御，是防御的基本形式。但是，如果企業(yè)將所有力量都投入這種防御，最后很可能導(dǎo)致失敗。2側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者除保