電子商務(wù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

電子商務(wù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第1頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第5章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略下頁(yè)目錄第2頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述下頁(yè)上頁(yè)返回目錄第3頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月就是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。5.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念1．什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？下頁(yè)上頁(yè)第4頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月下頁(yè)上頁(yè)第5頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三種主要種類：B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，即企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，通常表現(xiàn)為網(wǎng)上零售；B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，即針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)；B2G網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，即企業(yè)針對(duì)政府的營(yíng)銷活動(dòng)。下頁(yè)上頁(yè)第6頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（1）B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)：供需直接見(jiàn)面、信息量大、費(fèi)用低、迅速快捷且能吸引公眾和媒體的注意力，是最富于創(chuàng)造力的領(lǐng)域之一，也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域之一。

（2）B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)：它是電子商務(wù)中歷史最長(zhǎng)、發(fā)展最完善的商務(wù)模式，它能迅速帶來(lái)利潤(rùn)和回報(bào)。

（3）B2G網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)是：迅速和信息量大。減少中間環(huán)節(jié)的時(shí)間延誤和費(fèi)用，提高政府辦公的公開(kāi)性和透明度。下頁(yè)上頁(yè)第7頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以消費(fèi)者為主導(dǎo)（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有成本競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更激烈的競(jìng)爭(zhēng)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)下頁(yè)上頁(yè)第8頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月電子時(shí)空觀：是另一種建立在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)可變性、沒(méi)有物理距離之上的時(shí)空觀，即電子時(shí)空觀（CyberSpace），它反映人們生活和工作基礎(chǔ)的信息需求。傳統(tǒng)時(shí)空觀：是一種建立在工業(yè)化社會(huì)順序精確和物理上的時(shí)空觀，即傳統(tǒng)意義上的時(shí)空觀，這是人們賴以生活和工作的基礎(chǔ)；5.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別1．市場(chǎng)和營(yíng)銷理念的變化下頁(yè)上頁(yè)⑴時(shí)空觀念的變化第9頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月①雙向的信息傳播模式②推拉互動(dòng)的信息供需模式③多媒體信息傳播模式下頁(yè)上頁(yè)⑵市場(chǎng)信息傳播模式的變化第10頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月①生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易②市場(chǎng)的多樣化、個(gè)性化和時(shí)變化③市場(chǎng)細(xì)分的徹底化④商品流通和交易方式的改變下頁(yè)上頁(yè)⑶市場(chǎng)性質(zhì)的變化第11頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月①消費(fèi)者從大眾中分離②消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)③大范圍的選擇和理性的購(gòu)買下頁(yè)上頁(yè)⑷消費(fèi)者概念和行為的變化第12頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（1）營(yíng)銷觀念的不同（2）產(chǎn)品策略上的不同（3）價(jià)格策略上的不同（4）促銷策略的不同（5）渠道策略上的不同⒉營(yíng)銷策略不同下頁(yè)上頁(yè)第13頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月下頁(yè)上頁(yè)第14頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1．準(zhǔn)確、客觀的市場(chǎng)定位。2．確定企業(yè)的營(yíng)銷策略，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)意，設(shè)計(jì)具體的營(yíng)銷手段和技巧。3．實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷策略和方案，進(jìn)行網(wǎng)站推廣。5.1.3規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的步驟下頁(yè)上頁(yè)第15頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月下頁(yè)上頁(yè)第16頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段下頁(yè)返回目錄上頁(yè)第17頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)的方法，借助于因特網(wǎng)，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解決問(wèn)題的建議，以作為營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。5.2.1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研下頁(yè)上頁(yè)第18頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1）如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種調(diào)查工具，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查就是指借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。

優(yōu)勢(shì)：（1）互動(dòng)性；（2）價(jià)格低廉；（3）速度快；（4）實(shí)時(shí)監(jiān)督；(5)可以進(jìn)行匿名調(diào)查。2)如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一個(gè)巨大的資料庫(kù)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可看做是搜尋互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源。3)如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種營(yíng)銷工具的話，那么在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可看做是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷工具本身的特征和效率進(jìn)行調(diào)查。1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì)下頁(yè)上頁(yè)第19頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月基本情況的調(diào)查消費(fèi)情況的調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查2．網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容下頁(yè)上頁(yè)第20頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一，借用別人的網(wǎng)站。這種方法適合于那些自己的網(wǎng)站還沒(méi)有建好或者市場(chǎng)份額不大，網(wǎng)站不太引人注意的公司或企業(yè)。3．網(wǎng)上調(diào)查的方式第二，利用自己的網(wǎng)站。這種方法適合于知名的公司或企業(yè)。下頁(yè)上頁(yè)第21頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月(1)確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)。(2)識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加入調(diào)查范圍的討論組。(3)確定可討論的話題。(4)在討論組話題名錄下尋找企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。(5)登錄相應(yīng)的討論組。(6)登錄過(guò)濾系統(tǒng)以尋找討論組上有用的信息。(7)向郵件討論組參與者查詢其他相關(guān)名錄。(8)查閱討論組的規(guī)定，以確定能否根據(jù)名錄來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。4．網(wǎng)上一手資料調(diào)查下頁(yè)上頁(yè)第22頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二手資料：是指那些并非為正在進(jìn)行的營(yíng)銷研究而是為其它目的已經(jīng)收集起來(lái)的統(tǒng)計(jì)資料。5．網(wǎng)上二手資料的調(diào)查(1)互聯(lián)網(wǎng)用戶人口統(tǒng)計(jì)特征(2)人口統(tǒng)計(jì)(3)專利和商標(biāo)調(diào)查下頁(yè)上頁(yè)二手調(diào)查的內(nèi)容包括：第23頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一種是搜索引擎工具。（1）關(guān)鍵詞查詢（2）目錄索引分類查詢6．網(wǎng)上調(diào)查工具第二種是通過(guò)新聞組進(jìn)行調(diào)查。下頁(yè)上頁(yè)第24頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月AltaVistaExciteGalaxyHotBotInfoSeekLycosWebCrawlerYahoo!（1）英文搜索引擎：下頁(yè)上頁(yè)第25頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月搜狐新浪網(wǎng)易天網(wǎng)搜索客悠游網(wǎng)典263搜索常青藤(2)中文搜索引擎：下頁(yè)上頁(yè)第26頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月“數(shù)據(jù)挖掘”（DataMining）:是一種新的信息處理技術(shù)。其主要特點(diǎn)是對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。7．研究網(wǎng)上消費(fèi)行為的技術(shù)下頁(yè)上頁(yè)第27頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)絡(luò)廣告：是廣告主利用因特網(wǎng)做為廣告媒介，向潛在消費(fèi)者推薦其服務(wù)或商品的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點(diǎn)，又具有電波媒體的視、聽(tīng)覺(jué)效果，可謂圖文并茂、聲像俱全，容易被消費(fèi)者接受。5.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？下頁(yè)上頁(yè)第28頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1)廣泛性2)主動(dòng)性3)易統(tǒng)計(jì)性4)交互性5)實(shí)時(shí)性6)經(jīng)濟(jì)性1．網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)下頁(yè)上頁(yè)第29頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（1）主頁(yè)形式（2）電子郵件（E-mail）形式（3）電子公告版（BBS）/新聞組形式2．網(wǎng)絡(luò)廣告的存在形式下頁(yè)上頁(yè)第30頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月(2)搜索引擎注冊(cè)搜索引擎是我們對(duì)搜索引擎(SearchEngine)和搜索目錄(SearchDirectory)的統(tǒng)稱，它相當(dāng)于一部巨大電話號(hào)碼簿，幫助人們檢索網(wǎng)站信息。因此，搜索引擎注冊(cè)中，最關(guān)鍵的問(wèn)題是如何使用好關(guān)鍵字。設(shè)定關(guān)鍵字時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：①用足夠數(shù)量的關(guān)鍵字。②能夠描述企業(yè)網(wǎng)站的特征。③充分考慮訪問(wèn)者使用“搜索詞”的習(xí)慣。另一個(gè)小技巧是在網(wǎng)站主頁(yè)上加一個(gè)元標(biāo)記，使網(wǎng)站對(duì)搜索引擎友好。

3．網(wǎng)上宣傳、促銷的幾種工具(1)網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)絡(luò)門戶(也簡(jiǎn)稱為門戶)是因特網(wǎng)上的“網(wǎng)絡(luò)之門”；它好比是一個(gè)為用戶定制的主頁(yè)，用戶通過(guò)它開(kāi)始自己的搜索、漫游和其他因特網(wǎng)活動(dòng)。下頁(yè)上頁(yè)第31頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月(3)旗織廣告旗幟廣告：即我們通常所說(shuō)的“BannerAdvertising”，有時(shí)也被譯為網(wǎng)幅廣告、橫幅廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。下頁(yè)上頁(yè)第32頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1)BBS的特點(diǎn)①社區(qū)性②開(kāi)放性③時(shí)效性(4)公告欄(BBS)廣告2)公告欄類型①與商品相關(guān)的BBS②某個(gè)專題的討論欄下頁(yè)上頁(yè)第33頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月(5)推式技術(shù)拉式技術(shù):利用搜索引擎或點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入其他網(wǎng)站尋找信息。推式技術(shù):是指自動(dòng)地把特定的信息從因特網(wǎng)服務(wù)器傳輸?shù)侥愕挠?jì)算機(jī)的硬盤上。下頁(yè)上頁(yè)第34頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月①交互式表格（Form）的利用②E-mail地址的收集③電子郵件管理(6)電子郵件廣告下頁(yè)上頁(yè)第35頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月(1)通過(guò)搜索引擎查找(2)通過(guò)專業(yè)網(wǎng)站查找(3)從公告欄中查找(4)讓潛在的客戶主動(dòng)與自己聯(lián)系3．網(wǎng)上尋找客戶下頁(yè)上頁(yè)第36頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月(1)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠快速傳遞信息(2)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠直接宣傳自己的理念，避免受制于中介媒體(3)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以做到個(gè)性化公關(guān)(4)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有互動(dòng)能力5.2.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系1．網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特性下頁(yè)上頁(yè)第37頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月(1)誠(chéng)實(shí)(2)專家(3)友好(4)趣味(5)免費(fèi)(6)時(shí)新2．網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的要求下頁(yè)上頁(yè)第38頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1．推銷你的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)2.避免損失和防止欺詐3．設(shè)置計(jì)數(shù)器，研究市場(chǎng)需求趨勢(shì)4．利用電子郵件傳遞商務(wù)單證5．通過(guò)BBS吸引客戶和啟發(fā)靈感5.2.4Web上的營(yíng)銷技術(shù)下頁(yè)上頁(yè)第39頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月6．利用導(dǎo)航器和搜索引擎實(shí)現(xiàn)促銷意圖7．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)：營(yíng)銷分析的基礎(chǔ)8．菜單：超文本鏈接訪問(wèn)操作的引導(dǎo)員9．廣播方式的信息發(fā)布：推銷和促銷策略10．提供電子化的網(wǎng)絡(luò)支付工具下頁(yè)上頁(yè)5.2.4Web上的營(yíng)銷技術(shù)第40頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略下頁(yè)返回目錄上頁(yè)第41頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，營(yíng)銷策略組合是以4C'S為中心：(1)先不急于制定產(chǎn)品策略，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望為中心，不要再賣你所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。(2)暫時(shí)把定價(jià)策略放一邊，而研究消費(fèi)者為其需求所愿意支付的成本。(3)忘掉渠道策略，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購(gòu)買到商品。(4)拋開(kāi)促銷策略，致力于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流。5.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合下頁(yè)上頁(yè)第42頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月5.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略1．實(shí)物產(chǎn)品策略A．電腦軟、硬件產(chǎn)品B．知識(shí)含量高的產(chǎn)品C．創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品D．特殊收藏價(jià)值的產(chǎn)品E．一般性產(chǎn)品適于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品有以下幾類：下頁(yè)①實(shí)物產(chǎn)品選擇策略上頁(yè)第43頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月②選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題A．要充分考慮自身產(chǎn)品的性能B．要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷區(qū)域范圍及物流配送體系③注意產(chǎn)品壽命周期的變化④產(chǎn)品的品牌策略下頁(yè)上頁(yè)第44頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2．服務(wù)策略①售前服務(wù)：指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售前，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者提供諸如產(chǎn)品性能、外觀介紹，使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后如何能迅速得到產(chǎn)品以及用戶咨詢回答等方面的服務(wù)；②售中服務(wù)：主要提供用戶在購(gòu)買過(guò)程中所遇到的咨詢；③售后服務(wù)：主要回答用戶在購(gòu)買產(chǎn)品后，在使用過(guò)程中所遇到的問(wèn)題。(1)服務(wù)的構(gòu)成下頁(yè)上頁(yè)第45頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（2）服務(wù)策略①建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。②提供網(wǎng)上的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)。③建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇，方便客戶及時(shí)尋求幫助。下頁(yè)上頁(yè)第46頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3．信息策略（1）建立“虛擬展廳”。（2）設(shè)立“虛擬組裝室”。（3）建立自動(dòng)的信息系統(tǒng)。下頁(yè)上頁(yè)第47頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1．個(gè)性化定價(jià)策略2．自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略3．捆綁銷售的策略4．品牌定價(jià)策略5．撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)6．聲譽(yù)定價(jià)策略7．折扣定價(jià)策略5.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略下頁(yè)上頁(yè)第48頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月?tīng)I(yíng)銷渠道：是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。5.3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略下頁(yè)上頁(yè)第49頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月①時(shí)間效用②地點(diǎn)效用③所有權(quán)效用1．營(yíng)銷渠道的效用下頁(yè)上頁(yè)第50頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（1）直接營(yíng)銷渠道（2）間接銷售渠道2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的種類下頁(yè)上頁(yè)第51頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月下頁(yè)上頁(yè)第52頁(yè)，課件共60頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（以B2C模式為例）（1）目標(biāo)市場(chǎng)的大小。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)范圍越大，面對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上直銷的可能性就越小。（2）商品特性。商品用途單一、產(chǎn)品單價(jià)高、技術(shù)性復(fù)雜的產(chǎn)品，可采用網(wǎng)上直銷策略。一般適合于工業(yè)品生產(chǎn)資料。（3）企業(yè)條件。如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，則可