網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃（微課版第2版）PPT全套完整教學(xué)課件

第1章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃：理論、案例與實(shí)訓(xùn)

（微課版第2版）目錄CONTENTS1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.3任務(wù)實(shí)訓(xùn)1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)31．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)絡(luò)銷售（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段而不是目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌宣傳、商品或服務(wù)營(yíng)銷的一種策略活動(dòng)，其最終目的是吸引消費(fèi)者進(jìn)入目標(biāo)網(wǎng)站并購(gòu)買商品或服務(wù)。總體來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)開展的各種營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)4全球性交互性個(gè)性化成長(zhǎng)性經(jīng)濟(jì)性2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)高效性技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化而發(fā)展衍生，相比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)。1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)2021年情人節(jié)，支付寶聯(lián)合口袋鈴聲、咪咕音樂推出“在嗎”搜索活動(dòng)：消費(fèi)者在支付寶上搜“在嗎”，就可收到平臺(tái)隨機(jī)推薦的一首情歌，并配上優(yōu)美的文案，同時(shí)還可以將文案圖片分享給自己的好友。與情人節(jié)應(yīng)景的文案，新穎有趣的玩法，不僅讓“在嗎”文案圖片在朋友圈刷屏，也讓#支付寶在嗎#話題登上了微博熱搜。案例閱讀——支付寶品牌營(yíng)銷新玩法:“在嗎”搜索活動(dòng)1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查5.制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略2.消費(fèi)者分析4.制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境更有利于企業(yè)制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略重點(diǎn)是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，提高調(diào)查的效率要分析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)和消費(fèi)規(guī)律，充分了解消費(fèi)者的購(gòu)物行為是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案、措施做出總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等企業(yè)要取得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的預(yù)期效果，需要管理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及的范圍十分廣泛，具體來說，主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容江小白將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定到傳統(tǒng)白酒巨頭較少關(guān)注的“80后”“90后”這一空白市場(chǎng)區(qū)域，而這類群體恰恰是社會(huì)的主流消費(fèi)軍。品牌定位上，江小白打出“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的品牌主張，并且將其貫穿于品牌的各個(gè)接觸點(diǎn)，形成一致且連貫的品牌體驗(yàn)。在產(chǎn)品定位上，江小白釀造年輕人更容易接受的度數(shù)低、口味清新的白酒，其特點(diǎn)是入口順滑、不上頭、微醺不大醉。正是基于清晰的目標(biāo)消費(fèi)群體定位、品牌定位和產(chǎn)品定位，江小白很少用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，利用得最多的是受到年輕群體推崇的社交媒體，如微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、二維碼營(yíng)銷等。案例閱讀——江小白的目標(biāo)消費(fèi)群體定位及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能1．企業(yè)品牌推廣2．信息搜索3．信息發(fā)布4．促進(jìn)銷售5．拓展銷售渠道6．加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱可以通過信息搜索功能來反映網(wǎng)站是信息的載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法之一與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線消費(fèi)者服務(wù)手段歸納起來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能包括企業(yè)品牌推廣、信息搜索、信息發(fā)布、促進(jìn)銷售、拓展銷售渠道、加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)等方面。1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能歐萊雅推出了新品男士BB霜，希望迅速占領(lǐng)中國(guó)男士BB霜市場(chǎng)，樹立在該領(lǐng)域的品牌地位，并希望將其打造成年輕男士心目中高人氣的BB霜產(chǎn)品。歐萊雅男士BB霜的目標(biāo)消費(fèi)者為18歲到25歲的男士群體，他們是一群熱愛分享，熱衷于社交媒體，并有一定護(hù)膚習(xí)慣的男士群體。為了打造該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)知名度，歐萊雅針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)開設(shè)了名為“@型男成長(zhǎng)營(yíng)”的微博和微信賬號(hào)，開展了一輪依靠社交網(wǎng)絡(luò)和在線電子零售平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。案例閱讀——?dú)W萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，發(fā)展速度快、實(shí)踐性強(qiáng)。特別是在當(dāng)前信息化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，具有天然的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷面臨著巨大的沖擊。3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的融合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是互相依賴、互相補(bǔ)充和互相配合的關(guān)系，兩者充分整合逐漸走向融合，才是未來市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別（1）營(yíng)銷理念的不同。（2）營(yíng)銷目標(biāo)的不同。（3）信息溝通模式和內(nèi)容的不同。（4）營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)方式的不同。1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系2020年9月，餓了么上線了“餓了么改了一萬個(gè)名字”的營(yíng)銷活動(dòng)：線上，餓了么發(fā)布#餓了么改了一萬個(gè)名字#話題，推出同名視頻廣告、宣傳海報(bào)，文案內(nèi)容是困了么、渴了么、累了么、飽了么、脫單了么……；線下，餓了么推出地鐵平面廣告，醒目的“××么”的句子，引起了不少人的駐足拍照，提升了話題熱度，也增加了品牌的曝光量。同時(shí)，餓了么還為上海上萬名“藍(lán)騎士”（餓了么專屬配送員）定制了印有“××么”的服裝，為本次營(yíng)銷活動(dòng)推波助瀾。案例閱讀——餓了么“改名營(yíng)銷”，助力品牌升級(jí)目錄CONTENTS1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.3任務(wù)實(shí)訓(xùn)1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)銷售型目標(biāo)主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)絡(luò)的全球性、交互性、實(shí)時(shí)性和直接性為消費(fèi)者提供便捷的網(wǎng)上銷售點(diǎn)。銷售型目標(biāo)服務(wù)型目標(biāo)主要為消費(fèi)者提供網(wǎng)上服務(wù)。網(wǎng)上服務(wù)人員可為消費(fèi)者提供咨詢和售后服務(wù)。服務(wù)型目標(biāo)品牌型目標(biāo)主要是在網(wǎng)上建立企業(yè)的品牌形象，加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系和溝通。品牌型目標(biāo)提升型目標(biāo)主要通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷替代傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，以降低營(yíng)銷費(fèi)用等。提升型目標(biāo)混合型目標(biāo)指同時(shí)達(dá)到上述目標(biāo)中的兩種或兩種以上?；旌闲湍繕?biāo)1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的模式145．吸引消費(fèi)者參與、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度

1．留住消費(fèi)者增加銷售額3．簡(jiǎn)化銷售渠道、降低銷售成本2．提供有用信息刺激消費(fèi)4．樹立品牌形象、提高市場(chǎng)占有率1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃15目標(biāo)規(guī)劃01管理規(guī)劃技術(shù)規(guī)劃組織規(guī)劃030204設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。在確定采用某一戰(zhàn)略的同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷渠道和組織，提出改進(jìn)目標(biāo)的方法。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)變化后必然要求管理的變化，即企業(yè)的管理需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要。企業(yè)決定采用某一戰(zhàn)略后，其組織結(jié)構(gòu)需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整以配合該戰(zhàn)略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門等。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要更多的技術(shù)投入和支持，因此，技術(shù)資金投入、系統(tǒng)購(gòu)買和設(shè)備安裝，以及營(yíng)銷者培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排。1.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施16010203040506網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施1．確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算3．構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)站4．網(wǎng)站推廣5．評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果6．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全面實(shí)施企業(yè)可設(shè)立營(yíng)銷部門或工作小組，成員主要包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員。一般，營(yíng)銷預(yù)算主要包括營(yíng)銷部門相關(guān)人員的工資；計(jì)算機(jī)、路由器、打印機(jī)等硬件設(shè)備費(fèi)用；空間租用、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)頁制作、搭建數(shù)據(jù)庫(kù)等軟件費(fèi)用等。網(wǎng)站的功能包括：企業(yè)管理及文化建設(shè)、企業(yè)形象展示、合作企業(yè)交流、網(wǎng)上銷售、消費(fèi)者服務(wù)等。網(wǎng)站推廣應(yīng)考慮的因素主要包括：明確企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群體；分析企業(yè)產(chǎn)品的使用者、購(gòu)買者及購(gòu)買決策者各有何特點(diǎn)等。評(píng)估內(nèi)容包括：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是否成功、功能是否完善；網(wǎng)站推廣是否有效；網(wǎng)上消費(fèi)者參與度如何等。工作內(nèi)容包括：潛在消費(fèi)者、經(jīng)銷商與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)調(diào)查及管理；面向開發(fā)人員的技術(shù)交流；面向消費(fèi)者提供網(wǎng)上咨詢與消費(fèi)者服務(wù)；并通過企業(yè)現(xiàn)有條件和資源策劃系列營(yíng)銷活動(dòng)等。目錄CONTENTS1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.3任務(wù)實(shí)訓(xùn)1.3網(wǎng)絡(luò)信息搜索與購(gòu)物體驗(yàn)18本實(shí)訓(xùn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜索與購(gòu)物體驗(yàn)，初步掌握通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息分析的能力。實(shí)訓(xùn)目的（1）搜索“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，分析和總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展情況。（2）在淘寶網(wǎng)中體驗(yàn)購(gòu)物流程，分析和總結(jié)商家推廣產(chǎn)品的要點(diǎn)。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）在百度搜索引擎中輸入“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，按【Enter】鍵查看搜索結(jié)果。單擊搜索結(jié)果中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)信息進(jìn)行查看，分析和總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，并通過Word撰寫一份簡(jiǎn)單的分析報(bào)告。任務(wù)實(shí)施1.3網(wǎng)絡(luò)信息搜索與購(gòu)物體驗(yàn)19（2）登錄淘寶網(wǎng)，通過貨比三家購(gòu)買所需產(chǎn)品。思考以下幾個(gè)問題，分析和總結(jié)商家推廣產(chǎn)品的要點(diǎn)，并通過Word撰寫一份簡(jiǎn)單的分析報(bào)告。①你通過什么方式在淘寶網(wǎng)找到所需產(chǎn)品？②商家使用了哪些方式來推廣產(chǎn)品？③淘寶網(wǎng)中同類產(chǎn)品琳瑯滿目，吸引你打開產(chǎn)品頁面、瀏覽產(chǎn)品信息的原因是什么？④在瀏覽產(chǎn)品頁面的過程中，有的產(chǎn)品頁面打開后，卻沒有繼續(xù)瀏覽下去的興趣，這是為什么？⑤通過對(duì)比，最終你會(huì)在一家網(wǎng)店中購(gòu)買如意的產(chǎn)品，使你做出購(gòu)買決策的原因是什么？任務(wù)實(shí)施感謝聆聽！學(xué)習(xí)進(jìn)步！

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃：理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版第2版）海量圖書方便查詢免費(fèi)申請(qǐng)樣書下載配套資源優(yōu)惠購(gòu)書成為作者更多樣書申請(qǐng)和資源下載需求，請(qǐng)登錄人郵教育社區(qū)（)囊括各大品類，您想要的應(yīng)有盡有教師免費(fèi)申請(qǐng)樣書，我們將安排快遞迅速送達(dá)教學(xué)視頻、PPT課件、教學(xué)案例、習(xí)題答案、模擬試卷等豐富資源免費(fèi)下載教師可以申請(qǐng)最低折扣學(xué)生直接優(yōu)惠購(gòu)買圖書歡迎寫文章／投稿，我們強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊(duì)將為您提供專業(yè)和高效的編輯出版服務(wù)第2章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃：理論、案例與實(shí)訓(xùn)

（微課版第2版）目錄CONTENTS2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析2.2消費(fèi)者分析2.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查2.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析24網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析1．政治環(huán)境3．經(jīng)濟(jì)環(huán)境5．科學(xué)技術(shù)環(huán)境2．法律環(huán)境4．社會(huì)文化環(huán)境6．人口環(huán)境對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有一定影響的各種政治因素的總和，包括當(dāng)?shù)氐恼沃贫?、政治形?shì)、相關(guān)法規(guī)政策等因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況，是制約企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，需要了解國(guó)家或地方政府頒布的相關(guān)法律、法規(guī)。企業(yè)需要對(duì)所處市場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境進(jìn)行分析，包括：消費(fèi)者的文化素養(yǎng)、受教育程度、民族與宗教狀況、風(fēng)俗習(xí)慣以及價(jià)值觀念等?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境分析主要是對(duì)行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和新產(chǎn)品開發(fā)動(dòng)向進(jìn)行分析。人口的數(shù)量、分布情況（如年齡、性別、職業(yè)、文化程度、地區(qū)分布）及其變化趨勢(shì)都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生影響。2.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析25企業(yè)制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略不僅需要洞察外部環(huán)境和條件，還需要內(nèi)部的合作和支持。1．企業(yè)企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需原料、設(shè)備、能源、資金、勞務(wù)等生產(chǎn)資源的企業(yè)或個(gè)人。2．供應(yīng)商營(yíng)銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的企業(yè)或個(gè)人，經(jīng)銷商、經(jīng)紀(jì)人、代理商以及倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、銀行等均屬于營(yíng)銷中介。3．營(yíng)銷中介在開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，學(xué)會(huì)識(shí)別和確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者，分析競(jìng)爭(zhēng)中的目標(biāo)和策略，分析競(jìng)爭(zhēng)者的資源、團(tuán)隊(duì)、能力和反應(yīng)模式。4．競(jìng)爭(zhēng)者2.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析隨著一些“年輕”咖啡品牌的興起，星巴克也感到了競(jìng)爭(zhēng)壓力，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面也開始了年輕化、社交化的嘗試。微信是星巴克十分重視的營(yíng)銷渠道。星巴克籌備“冰搖沁爽”系列飲品時(shí)，通過微信開展了“自然醒”活動(dòng)。微博也是星巴克的一個(gè)重要營(yíng)銷陣地。通過微博，星巴克可以發(fā)布產(chǎn)品信息（尤其是新飲品信息），為品牌服務(wù)，也可以與消費(fèi)者互動(dòng)，建立緊密的關(guān)系。星巴克的官方微博經(jīng)常發(fā)布新飲品及周邊產(chǎn)品信息。2019年9月，星巴克還與淘寶某主播達(dá)成合作，首次參與了淘寶直播。案例閱讀——星巴克的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目錄CONTENTS2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析2.2消費(fèi)者分析2.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查2.2.1消費(fèi)者消費(fèi)心理分析28（1）好奇心理。好奇心是一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，幾乎每個(gè)人都會(huì)有一定的好奇心，但不同的人好奇心的強(qiáng)烈程度不同。（2）實(shí)惠心理。擁有實(shí)惠心理的消費(fèi)者追求商品的物美價(jià)廉，商品功能實(shí)用且價(jià)格便宜更容易贏得他們的青睞。（3）個(gè)性和品牌心理。擁有個(gè)性和品牌心理的消費(fèi)者更注重商品的個(gè)性化或品牌價(jià)值。（5）習(xí)慣心理。很多消費(fèi)者在購(gòu)物的過程中都會(huì)產(chǎn)生一定的習(xí)慣，比如偏向于購(gòu)買某種品牌的商品、只購(gòu)買價(jià)格不超過某個(gè)范圍的商品等。（4）從眾心理。從眾心理指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上與多數(shù)人的行為方式保持一致的心理現(xiàn)象。（6）方便和享受心理。針對(duì)有方便和享受心理的消費(fèi)者，企業(yè)可以從消費(fèi)者的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)潔的購(gòu)物流程、更豐富的購(gòu)物類型來吸引消費(fèi)者。2.2.2消費(fèi)者消費(fèi)心理分析一加是成立時(shí)間最短、海外成長(zhǎng)速度最快的中國(guó)手機(jī)品牌之一。在品牌成立之初，一加便著手搭建海外團(tuán)隊(duì)，大力拓展國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)外某知名媒體針對(duì)一加手機(jī)的海外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行分析，認(rèn)為一加手機(jī)的營(yíng)銷策略的成功主要有三大因素：一是性價(jià)比高，價(jià)格低但是配置高，一加并沒有因?yàn)槌杀緺奚|(zhì)量；二是邀請(qǐng)制的銷售模式（即只限邀請(qǐng)購(gòu)買），它使得廠商可以根據(jù)市場(chǎng)需求定制產(chǎn)品，也使得消費(fèi)者對(duì)這款“想要而得不到”的產(chǎn)品更加期待；三是一加手機(jī)的消費(fèi)者多是科技極客（指追求一切應(yīng)用了新科技技術(shù)產(chǎn)品的科技愛好者），他們的認(rèn)可讓這款科技產(chǎn)品的口碑傳播更有力度。憑借著出色的營(yíng)銷計(jì)劃，一加在短時(shí)間內(nèi)便獲得了極高的市場(chǎng)關(guān)注度，獲得了國(guó)外消費(fèi)者的肯定。案例閱讀——一加手機(jī)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的創(chuàng)意營(yíng)銷策略2.2.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析30WWWWWH（1）消費(fèi)者購(gòu)買什么（What）（2）消費(fèi)者為何購(gòu)買（Why）（3）購(gòu)買者是誰（Who）（4）消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買（When）（5）消費(fèi)者何地購(gòu)買（Where）（6）消費(fèi)者如何購(gòu)買（How）關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析可以采用“5W1H分析法（六何分析法）”。2.2.3消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分析對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，該階段的主要目的是設(shè)計(jì)需求誘因，刺激和喚醒消費(fèi)者的需求。誘發(fā)需求企業(yè)需要了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響程度，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)合理恰當(dāng)?shù)男畔鞑ゲ呗?。收集信息企業(yè)在該階段應(yīng)該正確詳細(xì)地描述自己的產(chǎn)品和服務(wù)，打動(dòng)和吸引消費(fèi)者。比較選擇企業(yè)應(yīng)該想辦法提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的信任度，并提供更安全、快捷的支付方式。購(gòu)買企業(yè)應(yīng)該在該階段廣泛、開放地收集消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，及時(shí)了解消費(fèi)者的意見和建議，同時(shí)積極減少消費(fèi)者購(gòu)后的心理失調(diào)感，處理好消費(fèi)者的不滿情緒。評(píng)價(jià)目錄CONTENTS2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析2.2消費(fèi)者分析2.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查2.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象33（1）消費(fèi)者。不同的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)擁有不同的消費(fèi)人群，不同的消費(fèi)人群會(huì)體現(xiàn)出不同的特征和差異性。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)人群的購(gòu)買行為，調(diào)查其購(gòu)買意向，收集消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、支付、配送、性價(jià)比等各方面的意見，綜合整理以供參考。（2）競(jìng)爭(zhēng)者。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者不僅包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，還有潛在競(jìng)爭(zhēng)者、商品替代者等。企業(yè)可以分析不同類型的競(jìng)爭(zhēng)者帶來的威脅，了解競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷動(dòng)向、產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)管理等信息，結(jié)合消費(fèi)者的對(duì)比反饋，制訂出合理有效的營(yíng)銷策略。（3）合作者等相關(guān)人群。企業(yè)的聯(lián)盟企業(yè)、供應(yīng)商、第三方代理等提供的行業(yè)評(píng)估信息也可以為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供有價(jià)值的信息數(shù)據(jù)。2.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的步驟34明確問題與調(diào)查

目標(biāo)制訂調(diào)查

計(jì)劃收集信息分析信息撰寫調(diào)查報(bào)告12345明確問題與調(diào)查目標(biāo)即調(diào)查什么、為什么調(diào)查，是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查工作的起點(diǎn)和前提。然后再根據(jù)這個(gè)目標(biāo)來確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法。調(diào)查計(jì)劃是對(duì)調(diào)查本身的具體設(shè)計(jì)。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查主要包括確定資料來源、調(diào)查方法及手段、抽樣方案和聯(lián)系方法等。網(wǎng)上搜索、在線問卷等方法均可用于收集所需信息。分析信息需要借助一些數(shù)據(jù)分析技術(shù)，如交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標(biāo)分析和動(dòng)態(tài)分析等，或者采用Excel、SPSS、SAS等分析軟件。調(diào)查人員要把調(diào)查情況與市場(chǎng)營(yíng)銷策略結(jié)合起來，以標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查報(bào)告的書寫格式寫出調(diào)查報(bào)告。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容主要包括標(biāo)題、目錄、引言、正文、結(jié)論、啟示及建議和附錄等。由于調(diào)查的目的、范圍、內(nèi)容和要求不同，所以程序也不盡相同。但一般說來，可通過以下5個(gè)步驟實(shí)施。2.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)查35（1）利用搜索引擎查找資料。（2）訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料。（3）利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)查找資料。（如百度指數(shù)、360趨勢(shì)、微信指數(shù)）2.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)查36在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料的過程為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)查。網(wǎng)上觀察法通過相關(guān)軟件和人員記錄網(wǎng)絡(luò)瀏覽者瀏覽網(wǎng)頁時(shí)的內(nèi)容和行為。網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查中，調(diào)查人員通過改變某些因素，來測(cè)試對(duì)其他因素的影響，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比分析，收集市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方法。網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法調(diào)查問卷主要由標(biāo)題、問卷說明、調(diào)查主題3個(gè)部分組成。1232.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)查37下面針對(duì)護(hù)膚品消費(fèi)者制作一份“關(guān)于護(hù)膚品使用情況的調(diào)查問卷”，調(diào)查內(nèi)容以消費(fèi)者的基本信息和消費(fèi)信息為主，包括消費(fèi)者的性別、學(xué)歷、收入、消費(fèi)額度、購(gòu)物心理、品牌偏好等，具體操作如下。1單擊“登錄”按鈕2.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)查382?登錄賬號(hào)

3單擊“創(chuàng)建問卷”按鈕2.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)查394?單擊“創(chuàng)建”按鈕

5輸入問卷標(biāo)題2.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)查406?單擊“添加問卷說明”超鏈接

8編輯第1題7?輸入問卷說明內(nèi)容2.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)查419?編輯第2題10?第3~4題的效果2.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)查4211?編輯第5題12?第6~11題的效果2.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)查4313??“打印問卷”頁面14?“鏈接與二維碼”頁面2.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)查4415??問卷列表目錄CONTENTS2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析2.2消費(fèi)者分析2.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查2.4設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷46本實(shí)訓(xùn)以小組為單位設(shè)計(jì)一份大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查問卷。通過調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，讀者可掌握網(wǎng)上調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)及設(shè)計(jì)時(shí)的注意事項(xiàng)實(shí)訓(xùn)目的大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查，以大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象具有代表性，大學(xué)生可在本校展開調(diào)查。此次調(diào)查圍繞“了解大學(xué)生的手機(jī)使用購(gòu)買情況”的調(diào)查主題，就以下幾個(gè)問題進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，從而較深入地了解大學(xué)生使用的手機(jī)類型、品牌偏好等特征。（1）大學(xué)生手機(jī)擁有和需求狀況。（2）大學(xué)生獲取手機(jī)信息和購(gòu)買手機(jī)的渠道。（3）大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的品牌及對(duì)各手機(jī)品牌的評(píng)價(jià)。（4）大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的價(jià)格選擇。（5）大學(xué)生對(duì)促銷方式的選擇。（6）大學(xué)生對(duì)手機(jī)質(zhì)量、性能、款式和售后服務(wù)的要求。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容2.4設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷47（1）調(diào)查工作小組的每位成員都參與問卷內(nèi)容的構(gòu)思，并將問卷題目羅列到草稿紙或輸入到Word中。（2）將所有小組成員的問卷題目匯總到一起，首先剔除沒有必要和重復(fù)的問題，并補(bǔ)充遺漏的問題。然后篩選出與調(diào)查主題緊密相關(guān)的問題，并進(jìn)一步對(duì)問題進(jìn)行順序排列。（3）注冊(cè)并登錄問卷星，通過問卷星完成問卷設(shè)計(jì)。（4）發(fā)布問卷后，將問卷用于小范圍的調(diào)查測(cè)試，測(cè)試問卷的可行性。（5）測(cè)試問卷調(diào)整問卷內(nèi)容后，將問卷分享到微信朋友圈或校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行大范圍的調(diào)查。（6）完成調(diào)查后，查看調(diào)查結(jié)果的分析資料。任務(wù)實(shí)施感謝聆聽！學(xué)習(xí)進(jìn)步！

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃：理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版第2版）海量圖書方便查詢免費(fèi)申請(qǐng)樣書下載配套資源優(yōu)惠購(gòu)書成為作者更多樣書申請(qǐng)和資源下載需求，請(qǐng)登錄人郵教育社區(qū)（)囊括各大品類，您想要的應(yīng)有盡有教師免費(fèi)申請(qǐng)樣書，我們將安排快遞迅速送達(dá)教學(xué)視頻、PPT課件、教學(xué)案例、習(xí)題答案、模擬試卷等豐富資源免費(fèi)下載教師可以申請(qǐng)最低折扣學(xué)生直接優(yōu)惠購(gòu)買圖書歡迎寫文章／投稿，我們強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊(duì)將為您提供專業(yè)和高效的編輯出版服務(wù)第3章

經(jīng)典工具的營(yíng)銷方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃：理論、案例與實(shí)訓(xùn)

（微課版第2版）目錄CONTENTS3.1搜索引擎營(yíng)銷3.2內(nèi)容營(yíng)銷3.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)3.3事件營(yíng)銷3.4口碑營(yíng)銷3.5病毒營(yíng)銷3.1.1搜索引擎營(yíng)銷概述52搜索引擎是一種自動(dòng)從互聯(lián)網(wǎng)搜集信息，并對(duì)信息進(jìn)行整理和排序后，再將其提供給用戶進(jìn)行查詢的系統(tǒng)。目前，常用的搜索引擎有百度、搜狗、360搜索等，大多企業(yè)都選擇與這些具有實(shí)力的搜索引擎合作，開展搜索引擎營(yíng)銷。搜索引擎營(yíng)銷就是以搜索引擎為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其實(shí)現(xiàn)過程主要包括以下幾個(gè)階段。企業(yè)發(fā)布信息搜索引擎收錄信息索引用戶信息檢索搜索引擎反饋信息檢索用戶判斷檢索結(jié)果用戶瀏覽網(wǎng)站3.1.2搜索引擎競(jìng)價(jià)53搜索引擎競(jìng)價(jià)是指需推廣的網(wǎng)站通過競(jìng)價(jià)付費(fèi)的形式被搜索引擎收錄，從而獲得靠前的排名。企業(yè)購(gòu)買關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)廣告投放后，用戶通過搜索引擎輸入關(guān)鍵詞搜索，搜索結(jié)果頁將顯示企業(yè)競(jìng)價(jià)廣告。下圖所示為在百度搜索“管理軟件”后搜索結(jié)果頁展現(xiàn)的競(jìng)價(jià)廣告，為了與其他自然搜索結(jié)果相區(qū)別，競(jìng)價(jià)廣告底欄會(huì)顯示“廣告”字樣。3.1.2搜索引擎競(jìng)價(jià)54下面以百度為例，介紹搜索引擎競(jìng)價(jià)的具體操作。1?單擊“注冊(cè)”超鏈接2?開始注冊(cè)賬戶3?選擇推廣人類型1．開通百度營(yíng)銷賬戶3.1.2搜索引擎競(jìng)價(jià)554?上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照5?輸入聯(lián)系人信息6?輸入推廣信息后提交賬戶3.1.2搜索引擎競(jìng)價(jià)561?登錄賬號(hào)2?百度推廣后臺(tái)首頁2．新建計(jì)劃3.1.2搜索引擎競(jìng)價(jià)573?新建計(jì)劃4??設(shè)置營(yíng)銷目標(biāo)和推廣業(yè)務(wù)3.1.2搜索引擎競(jìng)價(jià)585?設(shè)置計(jì)劃名稱和推廣地域6??設(shè)置推廣時(shí)段、方式和設(shè)備出價(jià)7??設(shè)置日預(yù)算3.1.2搜索引擎競(jìng)價(jià)591?單元設(shè)置2?輸入關(guān)鍵詞3．新建單元3.1.2搜索引擎競(jìng)價(jià)603?添加關(guān)鍵詞5?保存單元4?設(shè)置匹配模式3.1.2搜索引擎競(jìng)價(jià)611?在賬戶層面上設(shè)置預(yù)算2?設(shè)置預(yù)算后的效果4．設(shè)置賬戶預(yù)算3.1.2搜索引擎競(jìng)價(jià)625?設(shè)置計(jì)劃名稱和推廣地域6??設(shè)置推廣時(shí)段、方式和設(shè)備出價(jià)3.1.2搜索引擎競(jìng)價(jià)土巴兔是國(guó)內(nèi)集裝修、建材、家居為一體的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)。土巴兔致力于成為每個(gè)家庭信賴的線上家居裝修平臺(tái)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是幫助用戶找到可靠的裝修公司，并為裝修提供全程保障。在成立早期，土巴兔主要的營(yíng)銷方式是傳統(tǒng)的媒體廣告，但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)裝修行業(yè)的發(fā)展并不景氣，土巴兔的廣告營(yíng)銷并不理想。經(jīng)過分析后，土巴兔發(fā)現(xiàn)其用戶偏年輕化，習(xí)慣通過搜索引擎獲取信息，所以將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)到了搜索引擎營(yíng)銷上，開始與百度合作，開展搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣。在一段時(shí)間內(nèi)，土巴兔將“裝修”“互聯(lián)網(wǎng)裝修”等關(guān)鍵詞進(jìn)行大量投放，獨(dú)占了相關(guān)搜索場(chǎng)景的首屏幕，以文字、圖片和鏈接等結(jié)合的形式，簡(jiǎn)潔、直觀地呈現(xiàn)了營(yíng)銷信息，吸引了關(guān)注裝修的用戶進(jìn)行點(diǎn)擊，引流效果十分好，有效擴(kuò)大了土巴兔的品牌影響力。案例閱讀——土巴兔的搜索引擎營(yíng)銷3.1.3搜索引擎優(yōu)化64（1）結(jié)構(gòu)優(yōu)化。為了使用戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)更便捷地獲取所需信息，同時(shí)也為了方便搜索引擎更全面地抓取網(wǎng)站數(shù)據(jù)，需要對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。其內(nèi)容包括ULR設(shè)置、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等。（2）頁面優(yōu)化。網(wǎng)站的頁面優(yōu)化直接與用戶體驗(yàn)和搜索引擎的抓取效果有關(guān)，并影響著最終的銷售效果，因此應(yīng)該引起重視。頁面優(yōu)化包括頁面標(biāo)題、描述標(biāo)簽、關(guān)鍵詞標(biāo)簽優(yōu)化等內(nèi)容。（3）內(nèi)容優(yōu)化。網(wǎng)站的內(nèi)容優(yōu)化主要是對(duì)關(guān)鍵詞與文章內(nèi)容間的聯(lián)系、關(guān)鍵詞的密度和更新頻率等進(jìn)行優(yōu)化。目錄CONTENTS3.1搜索引擎營(yíng)銷3.2內(nèi)容營(yíng)銷3.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)3.3事件營(yíng)銷3.4口碑營(yíng)銷3.5病毒營(yíng)銷3.2.1內(nèi)容營(yíng)銷的定義66內(nèi)容營(yíng)銷是以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引消費(fèi)者來提高轉(zhuǎn)化率的一種營(yíng)銷策略，以圖片、音頻、動(dòng)畫、視頻等為介質(zhì)向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌等信息，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。內(nèi)容營(yíng)銷的表現(xiàn)形式非常多樣，包括軟文、新聞稿、圖片、幻燈片、音頻、動(dòng)畫、視頻或電視廣播、游戲、在線教學(xué)等。下圖所示為不同媒體平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷頁面。3.2.2消費(fèi)者需求主導(dǎo)營(yíng)銷內(nèi)容67企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作前，要先需要明確目標(biāo)消費(fèi)者，并以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。把握消費(fèi)者的需求，有利于創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的、有創(chuàng)意的內(nèi)容，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，推動(dòng)企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行更深入的互動(dòng)，為消費(fèi)者提供指導(dǎo)和幫助，并促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。如企業(yè)業(yè)務(wù)與健身、時(shí)尚潮流等領(lǐng)域有關(guān)，消費(fèi)者往往需要尋求好的建議和推薦，因此，企業(yè)可以以該需求為導(dǎo)向。除了消費(fèi)者已有的需求外，企業(yè)還可以引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，即當(dāng)消費(fèi)者不清楚想要什么時(shí)，可以通過營(yíng)銷內(nèi)容去激發(fā)他們的需求。3.2.3打造內(nèi)容營(yíng)銷的亮點(diǎn)681234關(guān)鍵詞價(jià)值品牌消費(fèi)者能被消費(fèi)者關(guān)注和搜索的內(nèi)容才有機(jī)會(huì)發(fā)揮營(yíng)銷價(jià)值，當(dāng)消費(fèi)者讀完一個(gè)推送內(nèi)容時(shí)，能夠記住內(nèi)容想要重點(diǎn)傳達(dá)的關(guān)鍵詞，那么這個(gè)內(nèi)容推送無疑是成功的。價(jià)值包含很多方面，比如推送內(nèi)容的價(jià)值、品牌的價(jià)值、產(chǎn)品的價(jià)值等。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)逐漸向品牌化方向發(fā)展，品牌可以有效提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度、接受度和忠誠(chéng)度，品牌化的產(chǎn)品也更容易被大眾接受。因此企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)要有意識(shí)地樹立和宣傳品牌。消費(fèi)者是內(nèi)容營(yíng)銷的中心，擁有消費(fèi)者才可以實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)銷效果。要想擁有消費(fèi)者，就要了解消費(fèi)者，學(xué)會(huì)尋找消費(fèi)者的痛點(diǎn)，提供他們真正需要的信息。3.2.3內(nèi)容營(yíng)銷的情感共鳴69在內(nèi)容營(yíng)銷中，消費(fèi)者大多是普通人，因此真實(shí)、自然、有感情的普通人的故事更貼近消費(fèi)者的生活，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。這也可以拉近消費(fèi)者與品牌的距離，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感。為了讓內(nèi)容引起產(chǎn)生情感共鳴，企業(yè)需要洞察社會(huì)情感和心理，了解和剖析消費(fèi)者的情感需求，通過表達(dá)消費(fèi)者的情感需求，策劃出容易引起消費(fèi)者共鳴的營(yíng)銷內(nèi)容。如現(xiàn)在很多的節(jié)日營(yíng)銷借助消費(fèi)者對(duì)親人、朋友的情感，設(shè)計(jì)感性的營(yíng)銷內(nèi)容，再通過高質(zhì)量的視覺展示和閱讀體驗(yàn)，使消費(fèi)者感同身受，從而留下深刻的印象。3.2.3內(nèi)容營(yíng)銷的情感共鳴2020年1月4日晚間，央視《新聞聯(lián)播》結(jié)束后，播出了一支由快手投放的品牌廣告片《在快手點(diǎn)贊可愛中國(guó)》，致敬那些真正熱愛生活的人。廣告片整體圍繞“可愛”二字展開，用7個(gè)具有代表性的故事聚焦普通人平凡中的閃耀時(shí)刻，總結(jié)了當(dāng)今國(guó)人生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變。故事之外，片子里還有40位快手作者剪輯的彩蛋，透過他們?cè)谄椒仓袑ふ揖噬畹慕?jīng)歷，鼓勵(lì)大家在生活中尋找“可愛”。為了配合不同媒體的宣傳，同一支廣告片，快手推出了央視版和網(wǎng)絡(luò)版兩種不同的文案。央視版廣告文案讓所有人看到中國(guó)人的自信、精彩、有趣。網(wǎng)絡(luò)版廣告文案聚焦普通人生活中的“難”，傳遞普通人“倔強(qiáng)的可愛”。兩個(gè)不同版本的文案都十分具有震撼力。案例閱讀——快手《在快手點(diǎn)贊可愛中國(guó)》，有溫度的品牌廣告片目錄CONTENTS3.1搜索引擎營(yíng)銷3.2內(nèi)容營(yíng)銷3.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)3.3事件營(yíng)銷3.4口碑營(yíng)銷3.5病毒營(yíng)銷3.3.1事件營(yíng)銷的定義與類型72元旦、春節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等社會(huì)公眾關(guān)注度的節(jié)日。1．節(jié)慶活動(dòng)在事件營(yíng)銷中，熱點(diǎn)事件一直是重要的借力對(duì)象。2．熱點(diǎn)事件公益活動(dòng)是對(duì)打造口碑非常有利的一種事件營(yíng)銷類型。3．公益活動(dòng)一是危害社會(huì)或人類安全的重大事件；二是是企業(yè)自身因管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)或外界特殊事件引發(fā)的負(fù)面影響。4．危機(jī)公關(guān)事件營(yíng)銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有價(jià)值的人物和事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，從而提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種手段和方式。事件營(yíng)銷的事件主要包括以下幾種類型。3.3.2事件營(yíng)銷的定義與類型2021年春節(jié)，很多在外地工作的人紛紛響應(yīng)“就地過年”的號(hào)召，選擇留在工作地過年。在此期間，愛奇藝通過“娛樂不將就”“壓歲錢不將就”“年夜飯不將就”“愛美不將就”系列海報(bào)，發(fā)起“就地不將就”新年活動(dòng)，提倡大家保持“就地過年不將就”態(tài)度。愛奇藝緊接著發(fā)起“就地年夜飯大賞”征集活動(dòng)，大家紛紛曬出自己“不將就年夜飯”的圖片或視頻。此外，愛奇藝也順勢(shì)將平臺(tái)內(nèi)影視劇、綜藝、動(dòng)漫等板塊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精心篩選編制成春節(jié)觀影指南，為網(wǎng)友呈現(xiàn)視覺上的饕餮盛宴。案例閱讀——愛奇藝“就地不將就”新年活動(dòng)，給予網(wǎng)友情感表達(dá)的出口3.3.2事件營(yíng)銷的步驟742.策劃事件4.傳播3.預(yù)熱5.效果評(píng)估選擇傳播平臺(tái)是事件營(yíng)銷的第一步。事件營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體，微博、微信等都可以成為事件營(yíng)銷的平臺(tái)。企業(yè)要想增加影響力和覆蓋范圍，可以在多個(gè)媒體平臺(tái)上發(fā)布信息。1.選擇平臺(tái)事件的策劃是事件營(yíng)銷的核心工作。事件信息發(fā)布后，想要獲得更多的關(guān)注，首選可進(jìn)行預(yù)熱。吸引知名人士、主流媒體或平臺(tái)的關(guān)注。對(duì)事件營(yíng)銷的實(shí)施結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。3.3.3事件營(yíng)銷的策劃要點(diǎn)75無論做什么事件營(yíng)銷，事件本身應(yīng)該是真實(shí)的，是自然形成的，或特意布置制造的，必須保障事件真實(shí)性，切記虛張聲勢(shì)。真實(shí)性通常，心理、利益和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，其價(jià)值越大。相關(guān)性指事件內(nèi)容的重要程度，它是影響網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的重要因素。重要性事件中的人物、地點(diǎn)和內(nèi)容的知名程度越高，也就越容易引起用戶的關(guān)注。顯著性通常，大多數(shù)用戶對(duì)新奇、反常、有人情味的東西感興趣，因此在事件營(yíng)銷的過程中，增添趣味性是一種上佳的手段。趣味性目錄CONTENTS3.1搜索引擎營(yíng)銷3.2內(nèi)容營(yíng)銷3.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)3.3事件營(yíng)銷3.4口碑營(yíng)銷3.5病毒營(yíng)銷3.4.1口碑營(yíng)銷的定義77口碑營(yíng)銷是一種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，主要是利用分享心理來引發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)傳播欲望并提高其積極性，其成功率較高、可信度較強(qiáng)。從企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)踐層面來看，口碑營(yíng)銷是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和定位后，制訂一系列口碑推廣計(jì)劃，運(yùn)用各種有效手段引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)和形象的交流和傳播，并激勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷方式和過程。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷具有非商業(yè)性、可信度高、主動(dòng)性強(qiáng)、成本較低等特點(diǎn)，而與傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷相比，基于網(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷呈現(xiàn)出傳播成本低、傳播形式多樣、傳播效率高、互動(dòng)性強(qiáng)和效果相對(duì)可控等新的特征。3.4.2口碑營(yíng)銷的步驟78話題是口碑營(yíng)銷的中心內(nèi)容，也是引發(fā)口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)口碑傳播的關(guān)鍵。（1）策劃傳播話題（2）選擇傳播渠道（3）監(jiān)控營(yíng)銷效果合適的傳播渠道可以加快口碑傳播的速度，如主流的微博、微信等社交平臺(tái)，可以為消費(fèi)者提供評(píng)論參考的論壇、貼吧、社區(qū)，甚至天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)，都可以作為口碑傳播的渠道。一是參與到消費(fèi)者的口碑傳播中，與消費(fèi)者交流互動(dòng)，獲取反饋信息，了解消費(fèi)者的看法和需求；二是對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控。3.4.3引發(fā)口碑效應(yīng)的方法791357246以服務(wù)引發(fā)口碑效應(yīng)。以公益引發(fā)口碑效應(yīng)。以故事引發(fā)口碑效應(yīng)。以互動(dòng)引發(fā)口碑效應(yīng)。以質(zhì)量引發(fā)口碑效應(yīng)。以事件創(chuàng)造口碑。以情感引發(fā)口碑效應(yīng)。3.4.3事件營(yíng)銷的定義與類型海底撈的服務(wù)口碑一直是口碑營(yíng)銷的標(biāo)桿，很多消費(fèi)者之所以鐘情于海底撈，主要原因就是海底撈一流的服務(wù)質(zhì)量，甚至有很多消費(fèi)者慕名前往，專門去體驗(yàn)海底撈的服務(wù)。在海底撈，消費(fèi)者可以吃著水果、喝著飲料，一邊享受免費(fèi)上網(wǎng)、擦鞋、美甲等服務(wù)，一邊排隊(duì)等待。用餐時(shí)，服務(wù)員會(huì)為長(zhǎng)發(fā)女士提供皮筋和發(fā)夾，防止頭發(fā)垂到食物里；會(huì)為戴眼鏡的消費(fèi)者提供擦鏡布；為消費(fèi)者提供保護(hù)手機(jī)的小塑料袋等，正是這些個(gè)性化服務(wù)，讓海底撈擁有了良好的口碑。案例閱讀——海底撈用極致的消費(fèi)者服務(wù)撐起品牌口碑3.4.4口碑營(yíng)銷的策劃要點(diǎn)811234挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求口碑測(cè)試與培養(yǎng)提高消費(fèi)者互動(dòng)質(zhì)量發(fā)掘和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖在挖掘消費(fèi)者真實(shí)需求時(shí)，企業(yè)首先需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的言論、社交行為等進(jìn)行分析，了解他們的網(wǎng)絡(luò)行為。其次，企業(yè)可以舉辦有償?shù)南M(fèi)者反饋調(diào)查，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行積極反饋。另外，企業(yè)還可以建立完善的消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)。口碑話題的選擇并不是單一的，可以挑選比較有競(jìng)爭(zhēng)力的多個(gè)口碑話題分別進(jìn)行測(cè)試，然后選擇效果更好的話題進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。提高消費(fèi)者互動(dòng)質(zhì)量可以保持消費(fèi)者對(duì)品牌口碑的傳播熱情，消費(fèi)者接觸品牌和產(chǎn)品的時(shí)間越長(zhǎng)，參與品牌口碑正面?zhèn)鞑サ姆e極性就會(huì)越高，所以保持與消費(fèi)者的高質(zhì)量互動(dòng)，可以保證品牌在消費(fèi)者群眾中持續(xù)高質(zhì)量的曝光率，深化品牌口碑在消費(fèi)者心中的形象。意見領(lǐng)袖通常代表著一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)團(tuán)體中的權(quán)威，意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)更容易被大眾所接受，意見領(lǐng)袖的行為會(huì)對(duì)大眾的行為產(chǎn)生重大影響。3.4.5負(fù)面口碑的控制與管理82負(fù)面口碑通常是指消費(fèi)者對(duì)某品牌、產(chǎn)品或服務(wù)提出的負(fù)面意見，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了不滿情緒，很容易在各種渠道發(fā)布不利于品牌的負(fù)面信息。從實(shí)踐的角度來講，保持企業(yè)與消費(fèi)者之間的密切交流是及時(shí)控制與管理負(fù)面口碑最常用，也最有效的方法之一。1234搭建有效的溝通平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)引導(dǎo)輿論加強(qiáng)重點(diǎn)消費(fèi)者管理目錄CONTENTS3.1搜索引擎營(yíng)銷3.2內(nèi)容營(yíng)銷3.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)3.3事件營(yíng)銷3.4口碑營(yíng)銷3.5病毒營(yíng)銷3.5.1病毒營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的異同8440%在病毒營(yíng)銷中，消費(fèi)者對(duì)接收到的信息感興趣會(huì)將其分享給周圍人或者他認(rèn)為相關(guān)的人群，對(duì)于傳播的內(nèi)容可能不了解，不對(duì)傳播的內(nèi)容負(fù)責(zé)。而在口碑營(yíng)銷的過程中，消費(fèi)者一般基于對(duì)內(nèi)容的信任而主動(dòng)傳播，不但了解傳播的內(nèi)容而且也認(rèn)可傳播的內(nèi)容，并且愿意對(duì)傳播的內(nèi)容負(fù)責(zé)。（2）從消費(fèi)者傳播動(dòng)機(jī)和觀點(diǎn)看（1）從信息傳播效果看病毒營(yíng)銷常用于品牌推廣，側(cè)重于提升品牌知名度，通過高曝光率在消費(fèi)者中達(dá)成廣泛認(rèn)知，努力塑造品牌口碑，但是會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者知道品牌并不認(rèn)可品牌的情況。而在口碑營(yíng)銷中，口碑是一直存在的，口碑營(yíng)銷在于樹立品牌美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者口口相傳，以達(dá)到增加消費(fèi)者信任度和認(rèn)可度的目的。病毒營(yíng)銷并不是指以傳播“病毒”的方式開展?fàn)I銷，而是指利用口碑傳播的原理，通過網(wǎng)絡(luò)的快速?gòu)?fù)制與傳遞功能使?fàn)I銷信息像“病毒”一樣蔓延和擴(kuò)散，達(dá)到營(yíng)銷信息的高效傳播和快速裂變，短時(shí)間內(nèi)將營(yíng)銷信息傳遞給更多的消費(fèi)者。3.5.2病毒營(yíng)銷的步驟及實(shí)施方法85病毒營(yíng)銷主要分為3個(gè)步驟，分別是制造“病毒”、傳播“病毒”、病毒營(yíng)銷效果跟蹤管理。1.制造“病毒”免費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)、資源或者與權(quán)益有關(guān)的東西，很容易使消費(fèi)者主動(dòng)參與“病毒”的傳播。（1）免費(fèi)和利誘策略情感需求是消費(fèi)者重要的心理需求，策劃帶有情感色彩的內(nèi)容，能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者自主傳播。（3）情感策略。以娛樂性質(zhì)的方式呈現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容，很容易在消費(fèi)者之間形成“病毒式”傳播。搞笑的段子、圖片、視頻等內(nèi)容就具有非常強(qiáng)的娛樂性。（2）娛樂策略企業(yè)可以通過微信、微博、QQ等渠道為消費(fèi)者送上趣味十足、獨(dú)具匠心的節(jié)日祝福，以此引發(fā)“病毒”式傳播。（4）節(jié)日祝福策略3.5.2病毒營(yíng)銷的步驟及實(shí)施方法862.傳播“病毒”（1）使用簡(jiǎn)單的傳播方式?？诒疇I(yíng)銷和病毒營(yíng)銷的傳播媒介是消費(fèi)者，復(fù)雜的傳播方式無疑會(huì)阻礙消費(fèi)者參與的積極性。在保證消費(fèi)者參與度的情況下，企業(yè)可以盡量使用簡(jiǎn)單的、消費(fèi)者容易操作的傳播方式，如點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、@好友等。（2）找準(zhǔn)容易“感染病毒”的人群。傳播“病毒”需要找到容易“感染病毒”的人群，這類人群熱衷于關(guān)注新鮮事物，網(wǎng)絡(luò)活躍度高，能夠很快地接收網(wǎng)絡(luò)信息，參與各類活動(dòng)的積極性也很高。（3）選好發(fā)布渠道。發(fā)布渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)包括用戶活躍度和集中度、互動(dòng)性、傳播迅速等。當(dāng)前，病毒營(yíng)銷的發(fā)布渠道通常是微博、微信、社群等社交媒體平臺(tái)。（4）提供充足的傳播動(dòng)力。為了擴(kuò)大病毒營(yíng)銷的影響力，企業(yè)有必要為消費(fèi)者提供充足的傳播動(dòng)力，包括提供免費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)、資源以及營(yíng)造輿論話題、情感溝通等。3.5.2病毒營(yíng)銷的步驟及實(shí)施方法873.病毒營(yíng)銷效果跟蹤管理與口碑營(yíng)銷的應(yīng)用原理相同，病毒營(yíng)銷也需要跟蹤管理營(yíng)銷效果。與口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)發(fā)酵不同，病毒營(yíng)銷效果的持續(xù)時(shí)間一般較短，且內(nèi)容傳播力度往往會(huì)隨著時(shí)間的增加而呈現(xiàn)出由強(qiáng)到弱的變化趨勢(shì)。企業(yè)如果想要持續(xù)吸引消費(fèi)者參與傳播，就要及時(shí)更新“病毒”或繼續(xù)造勢(shì)，以維持“病毒”的傳播活力。目錄CONTENTS3.1搜索引擎營(yíng)銷3.2內(nèi)容營(yíng)銷3.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)3.3事件營(yíng)銷3.4口碑營(yíng)銷3.5病毒營(yíng)銷3.6策劃端午節(jié)借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)89端午節(jié)將至，本實(shí)訓(xùn)將借助端午節(jié)的節(jié)日熱度為一家銷售生活電器的企業(yè)策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，以進(jìn)一步掌握企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般方法。實(shí)訓(xùn)目的（1）借助端午佳節(jié)的節(jié)日熱點(diǎn)，策劃并設(shè)計(jì)節(jié)日海報(bào)來營(yíng)造節(jié)日氛圍，同時(shí)，要求在海報(bào)中宣傳企業(yè)品牌并融入產(chǎn)品。（2）為了增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，策劃并設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)來提高消費(fèi)者的參與度，吸引人氣并拉動(dòng)銷售。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容3.6策劃端午節(jié)借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)90（1）選擇借勢(shì)切入點(diǎn)。端午節(jié)是一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，擁有悠久的歷史文化背景和傳奇故事，營(yíng)銷時(shí)可與品牌或產(chǎn)品連接的方式多樣，其中，民俗、熱點(diǎn)是兩個(gè)比較適合的方向，從這兩個(gè)方向出發(fā)，可以衍生出非常多的事件營(yíng)銷的借勢(shì)點(diǎn)。（2）與品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。該企業(yè)是一家銷售生活電器的企業(yè)，可以直接將產(chǎn)品功能與切入點(diǎn)進(jìn)行連接，如電飯煲煮粽子、龍舟乘放產(chǎn)品等，或通過文案進(jìn)行內(nèi)容關(guān)聯(lián)。（3）活動(dòng)策劃。要想提高消費(fèi)者的參與度，活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)一定要有足夠的吸引力，可以策劃免單、紅包、贈(zèng)送禮品等活動(dòng)形式。任務(wù)實(shí)施感謝聆聽！學(xué)習(xí)進(jìn)步！

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃：理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版第2版）海量圖書方便查詢免費(fèi)申請(qǐng)樣書下載配套資源優(yōu)惠購(gòu)書成為作者更多樣書申請(qǐng)和資源下載需求，請(qǐng)登錄人郵教育社區(qū)（)囊括各大品類，您想要的應(yīng)有盡有教師免費(fèi)申請(qǐng)樣書，我們將安排快遞迅速送達(dá)教學(xué)視頻、PPT課件、教學(xué)案例、習(xí)題答案、模擬試卷等豐富資源免費(fèi)下載教師可以申請(qǐng)最低折扣學(xué)生直接優(yōu)惠購(gòu)買圖書歡迎寫文章／投稿，我們強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊(duì)將為您提供專業(yè)和高效的編輯出版服務(wù)第4章

“微”營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃：理論、案例與實(shí)訓(xùn)

（微課版第2版）目錄CONTENTS4.1微博營(yíng)銷4.2微信營(yíng)銷4.3任務(wù)實(shí)訓(xùn)4.1.1微博營(yíng)銷概述951．用于營(yíng)銷的微博類型40%企業(yè)微博是企業(yè)的官方微博，很多企業(yè)都創(chuàng)建了官方微博，通過積累產(chǎn)品或品牌的微博用戶進(jìn)行宣傳推廣。企業(yè)微博一般以營(yíng)利為目的，企業(yè)的微博營(yíng)銷者會(huì)通過微博來增加企業(yè)的知名度，為產(chǎn)品銷售服務(wù)。（2）企業(yè)微博（1）個(gè)人微博個(gè)人微博是微博中最大的組成部分，數(shù)量最多，包括明星、行業(yè)名人、大眾用戶等。個(gè)人微博不僅是個(gè)人用戶日常表達(dá)想法的場(chǎng)所，還是個(gè)人或團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的主要陣地。一般來說，個(gè)人的微博營(yíng)銷基于個(gè)人的知名度，通過發(fā)布有價(jià)值的信息來吸引其他用戶、擴(kuò)大個(gè)人的影響力，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)96立體化便捷性高速度廣泛性互動(dòng)性2．微博營(yíng)銷的特點(diǎn)微博營(yíng)銷的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾方面。4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)微博營(yíng)銷注重價(jià)值傳遞、內(nèi)容互動(dòng)、系統(tǒng)布局和準(zhǔn)確定位，是基于“微博用戶”基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷。因?yàn)槠渚哂行畔鞑パ杆佟V泛的特點(diǎn)，所以通過“微博用戶”分享、轉(zhuǎn)發(fā)能夠快速形成裂變式的傳播，使品牌影響力遍及各個(gè)用戶層次和群體，被更多人關(guān)注和了解。其廣告宣傳效果也非常明顯，但微博營(yíng)銷的廣告發(fā)布方式不同于傳統(tǒng)媒體，需要多使用有創(chuàng)意的軟植入廣告。微博信息的裂變式傳播雖然為營(yíng)銷提供了很大的空間，但同時(shí)也容易造成負(fù)面信息的大范圍傳播。出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)情況時(shí)，企業(yè)可以利用這把“雙刃劍”做好危機(jī)公關(guān)，正確處理用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)。3．微博營(yíng)銷的品牌傳播價(jià)值4.1.3微博營(yíng)銷的方法981．活動(dòng)營(yíng)銷（1）有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)（2）有獎(jiǎng)?wù)骷?）有獎(jiǎng)競(jìng)猜有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)常用“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注+@好友”的形式，即微博用戶關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)微博，或關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)微博在提醒1~3名好友，就可參與活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得禮品。有獎(jiǎng)?wù)骷侵笇?duì)創(chuàng)意、段子、文案、祝福語、買家秀圖片等進(jìn)行征集，用戶根據(jù)征集要求參與活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)獲得禮品。有獎(jiǎng)競(jìng)猜是指提供謎面，由用戶來猜謎底，競(jìng)猜內(nèi)容包括文字、圖片、謎語、價(jià)格等，競(jìng)猜成功的用戶就有機(jī)會(huì)獲得禮品。企業(yè)在微博開展活動(dòng)營(yíng)銷的手段包括有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、有獎(jiǎng)?wù)骷?、有?jiǎng)競(jìng)猜等。4.1.3微博營(yíng)銷的方法992．話題營(yíng)銷在微博話題榜中可以查看當(dāng)前的熱門話題，如下圖所示。話題營(yíng)銷的方法是點(diǎn)擊話題名稱進(jìn)入話題并查看具體內(nèi)容，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，寫一段與話題相關(guān)性較高的內(nèi)容并帶上該話題，這樣可以使關(guān)注該話題的用戶群體加入討論與互動(dòng)，增加營(yíng)銷信息的傳播。如果互動(dòng)效果較好，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論與點(diǎn)贊數(shù)量較多，還會(huì)獲得話題主持人的推薦，始終展示在話題首頁，從而增加自身微博賬號(hào)的曝光度和營(yíng)銷內(nèi)容的熱度。4.1.3微博營(yíng)銷的方法1003．借勢(shì)營(yíng)銷借勢(shì)營(yíng)銷是微博營(yíng)銷中非常重要的一個(gè)方法，借勢(shì)的素材可以是網(wǎng)絡(luò)流行元素、娛樂新聞、社會(huì)事件、文化活動(dòng)或節(jié)日等。借勢(shì)營(yíng)銷是一種“順勢(shì)搭車”的營(yíng)銷方式，且時(shí)效性很強(qiáng)，營(yíng)銷者要把握好借勢(shì)時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)營(yíng)銷內(nèi)容與借勢(shì)對(duì)象的關(guān)聯(lián)點(diǎn)即借勢(shì)點(diǎn)，快速關(guān)聯(lián)商品或品牌，讓借助的“勢(shì)”與商品或品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值導(dǎo)向和品牌文化相融合。4.1.4微博營(yíng)銷的要點(diǎn)和技巧101個(gè)人微博名稱一般遵循簡(jiǎn)潔個(gè)性、拼寫方便、避免重復(fù)的原則。簡(jiǎn)潔個(gè)性的微博名稱更便于記憶，也容易給用戶留下好的印象，一些擁有一定影響力的個(gè)人可以將微博名稱設(shè)置為系列名稱，與自己在其他平臺(tái)上的昵稱保持一致。如“蘇寧易購(gòu)”“寶潔中國(guó)”等。1．個(gè)性化微博名稱在商業(yè)領(lǐng)域，個(gè)人品牌的價(jià)值之處就是個(gè)人魅力，這使部分名人、名企在微博營(yíng)銷中更容易引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)。因此，微博運(yùn)營(yíng)者在微博營(yíng)銷中是至關(guān)重要的一個(gè)角色，是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象代言人，其個(gè)性魅力代表了企業(yè)的個(gè)性魅力。產(chǎn)生個(gè)性魅力的因素很多，如樂觀、幽默、坦率、執(zhí)著、睿智等。2．展示個(gè)性魅力4.1.4微博營(yíng)銷的要點(diǎn)和技巧102微博具有傳播速度非?？?、信息量豐富的特性，即使剛發(fā)的信息也可能很快被后面的信息覆蓋。企業(yè)要想持續(xù)獲得關(guān)注，應(yīng)該定期更新微博內(nèi)容，穩(wěn)定輸出有價(jià)值的、有趣的內(nèi)容，從而產(chǎn)生穩(wěn)定的引流。微博的發(fā)布并沒有固定時(shí)間段的要求，需要根據(jù)實(shí)際反饋和微博數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。如可在不同時(shí)間段發(fā)布微博，測(cè)試出微博用戶活躍度最高、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論最多的時(shí)間段，之后將重要微博安排在該時(shí)間段發(fā)布。3．定期更新微博內(nèi)容（1）話題。企業(yè)可以發(fā)布新的話題，也可以參與到其他用戶已發(fā)布的話題中。（2）@。@相當(dāng)于一個(gè)連接線，用戶可以@已關(guān)注的人，或其他人。（3）鏈接。鏈接可以是文章、視頻或店鋪地址，只要是認(rèn)為有用的、可以分享給用戶的內(nèi)容都可以以鏈接的形式放在微博內(nèi)容中。4．使用微博三要素4.1.4微博營(yíng)銷的要點(diǎn)和技巧103在微博上與微博用戶保持互動(dòng)的方式主要有4種，分別是評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信和提醒。5．微博用戶互動(dòng)微博營(yíng)銷實(shí)際上就是微博用戶營(yíng)銷。擁有更多的微博用戶，所發(fā)布的微博信息也就可能被更多人看到，引導(dǎo)更多人參與互動(dòng)，擴(kuò)大影響，取得更好的營(yíng)銷效果?；顒?dòng)增粉是一種常見的方式，特別是一些新鮮、有趣、有獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，更容易吸引用戶的關(guān)注和廣泛傳播。6．微博活動(dòng)增粉4.1.5微博營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析104（1）微博用戶數(shù)量及其增長(zhǎng)速度。（2）微博用戶活躍比。微博用戶是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)，不管是微博用戶數(shù)量還是微博用戶數(shù)量的增長(zhǎng)速度，都是微博營(yíng)銷者必須關(guān)注的數(shù)據(jù)。不活躍的微博用戶沒有實(shí)際意義，因此企業(yè)在分析微博用戶時(shí)，應(yīng)該關(guān)注實(shí)際的活躍微博用戶。（3）閱讀量。（4）互動(dòng)情況。閱讀量相當(dāng)于被微博用戶看到的次數(shù)，不僅僅局限于微博用戶查看的次數(shù)。閱讀量越大，說明該微博信息被閱讀的次數(shù)越多，因此閱讀量越大的微博，傳播能力越強(qiáng)。微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊都屬于互動(dòng)?；?dòng)情況可以直接反映微博運(yùn)營(yíng)者和微博內(nèi)容的受歡迎程度，也代表著微博用戶對(duì)微博的參與度。目錄CONTENTS4.1微博營(yíng)銷4.2微信營(yíng)銷4.3任務(wù)實(shí)訓(xùn)4.2.1微信營(yíng)銷概述106（1）信息發(fā)布到達(dá)率、曝光率和接受率高。微信信息發(fā)布不會(huì)像郵件群發(fā)那樣被大量過濾，每一條信息都能完整無誤地發(fā)送到終端設(shè)備。與其他營(yíng)銷渠道相比，微信驚人的用戶量決定了信息的曝光度更高。由于公眾號(hào)的粉絲都是通過訂閱主動(dòng)獲取信息，因此避免了信息遭抵觸的情況。（2）精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信之所以成為炙手可熱甚至是必備的營(yíng)銷渠道，不僅因?yàn)槲⑿艙碛旋嫶蟮挠脩魯?shù)量，還因?yàn)榇怪毙袠I(yè)微信賬號(hào)的用戶群體高度集中。如某知名品牌服裝公眾號(hào)的粉絲由生產(chǎn)商、服裝代理商和經(jīng)銷商的用戶構(gòu)成，數(shù)量眾多，組成了龐大的在線服裝發(fā)布、展示的網(wǎng)絡(luò)，有利于精準(zhǔn)營(yíng)銷。（3）更緊密的互動(dòng)關(guān)系。微信的傳播深度和互動(dòng)深度與其他營(yíng)銷渠道相比更具優(yōu)勢(shì)。這種一對(duì)一的交流方式具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，可將商家與用戶之間的普通關(guān)系發(fā)展成朋友關(guān)系，從而產(chǎn)生更大的價(jià)值。4.2.2微信個(gè)人號(hào)營(yíng)銷107幾乎每個(gè)微信用戶都有數(shù)十或上百，甚至更多的微信好友，要想自己的微信個(gè)人號(hào)給微信好友留下深刻的印象，或者借助微信個(gè)人號(hào)建立個(gè)人品牌。以通過微信個(gè)人號(hào)的昵稱、頭像等信息，就可以建立起對(duì)一個(gè)人的基本印象，并進(jìn)一步?jīng)Q定著其他人與之產(chǎn)生聯(lián)系的可能性。微信個(gè)人號(hào)的昵稱常以“實(shí)名+店鋪名稱”“實(shí)名+個(gè)人特征”的結(jié)構(gòu)體現(xiàn)，如“張橋-張三的潮鞋鋪”“王燕-三草兩木代理”“李瑤-好萌友紙尿褲”；頭像一般以職業(yè)照、特色標(biāo)志、品牌Logo等為主。1．微信個(gè)人號(hào)的形象設(shè)置4.2.2微信個(gè)人號(hào)營(yíng)銷1082．微信個(gè)人號(hào)好友的獲取與維護(hù)微信個(gè)人號(hào)線上獲取好友比較有效的方法，一是通過社群（例如QQ群和微信群）添加好友，通過社群添加好友的前提是尋找與產(chǎn)品定位相符的相關(guān)社群。二是通過其他社交平臺(tái)引流，將其他平臺(tái)的粉絲導(dǎo)入到微信個(gè)人號(hào)，或通過其他平臺(tái)推廣微信個(gè)人號(hào)，吸引用戶添加好友。（1）線上獲?。?）線下獲取線下獲取好友，可以通過親戚朋友的推薦添加好友，也可以通過開展線下活動(dòng)吸引用戶加為好友。4.2.2微信個(gè)人號(hào)營(yíng)銷109（1）營(yíng)銷信息發(fā)布技巧。在朋友圈發(fā)布廣告時(shí)，盡量用簡(jiǎn)短的內(nèi)容+配圖的方式表達(dá)出產(chǎn)品特點(diǎn)，也可以用產(chǎn)品故事、人物生活等對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行包裝，使好友產(chǎn)生親切感。另外，還可以在朋友圈中分享一些生活小技巧、趣聞?shì)W事、熱點(diǎn)事件等。（2）活動(dòng)策劃。朋友圈中的活動(dòng)形式通常為點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等。3．微信個(gè)人號(hào)朋友圈的內(nèi)容策劃4.2.3微信公眾號(hào)營(yíng)銷11040%訂閱號(hào)具有信息發(fā)布和傳播能力，可以展示自己的個(gè)性、特色和理念，樹立自己的品牌文化。訂閱號(hào)主要偏向于為用戶傳達(dá)資訊，每天可以群發(fā)1條消息，具有較大的傳播空間。如果想簡(jiǎn)單地發(fā)送消息，達(dá)到宣傳效果，可選擇訂閱號(hào)。（2）訂閱號(hào)（1）服務(wù)號(hào)服務(wù)號(hào)具有用戶管理和提供業(yè)務(wù)服務(wù)的能力，服務(wù)效率比較高，主要偏向于服務(wù)交互。銀行、114等提供服務(wù)查詢的企業(yè)類型適合選擇服務(wù)號(hào)，消費(fèi)者服務(wù)要求高的企業(yè)也可開通服務(wù)號(hào)。服務(wù)號(hào)每個(gè)月可群發(fā)4條消息，還可開通微信支付功能。1．建立微信公眾號(hào)4.2.3微信公眾號(hào)營(yíng)銷111下面以注冊(cè)個(gè)人類型的訂閱號(hào)為例，具體操作如下。1．建立微信公眾號(hào)1?單擊“立即注冊(cè)”超鏈接2?選擇公眾號(hào)類型4.2.3微信公眾號(hào)營(yíng)銷1123?填寫基本信息5?再次選擇公眾號(hào)類型4?選擇企業(yè)注冊(cè)地4.2.3微信公眾號(hào)營(yíng)銷1136?主體信息登記7?管理員信息登記4.2.3微信公眾號(hào)營(yíng)銷1148?“公眾號(hào)信息”頁面9?微信公眾號(hào)的管理后臺(tái)4.2.3微信公眾號(hào)營(yíng)銷1152．微信公眾號(hào)定位不同地區(qū)的用戶在文化、習(xí)俗、喜好上會(huì)有一定的差異，甚至在接受能力、吸收速度上會(huì)有很大的不同。地域定位公眾號(hào)風(fēng)格定位是指文風(fēng)是嚴(yán)肅的、文藝的還是幽默的，這取決于公眾號(hào)面對(duì)目標(biāo)群體的屬性。風(fēng)格定位行業(yè)定位就是指確定公眾號(hào)未來營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)屬于哪個(gè)行業(yè)。行業(yè)定位產(chǎn)品定位是以已有的產(chǎn)品或品牌為公眾號(hào)的定位基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位以功能定位的公眾號(hào)可提供功能服務(wù)，如提供保潔、保姆、搬家等一系列上門服務(wù)的“58到家精選”公眾號(hào)。功能定位4.2.3微信公眾號(hào)營(yíng)銷1161234經(jīng)營(yíng)好個(gè)人微信號(hào)的朋友圈營(yíng)造個(gè)人風(fēng)格內(nèi)容精準(zhǔn)發(fā)布有價(jià)值的營(yíng)銷內(nèi)容大部分的公眾號(hào)流量來源于個(gè)人微信號(hào)朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)。一篇文章如果不被個(gè)人微信號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)和推薦，就無法擴(kuò)大影響力。因此，越來越多的營(yíng)銷者更加重視經(jīng)營(yíng)好個(gè)人微信號(hào)的朋友圈。將個(gè)人風(fēng)格呈現(xiàn)給用戶，是運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的一大特色。高成交率來源于精準(zhǔn)的定位。與公眾平臺(tái)定位出于相同目的，內(nèi)容精準(zhǔn)發(fā)布也是為了實(shí)現(xiàn)明確的定位，如內(nèi)容給誰看、誰對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品或品牌感興趣、誰有可能成為目標(biāo)用戶。只有為用戶提供了感興趣、有價(jià)值的營(yíng)銷信息，才能讓用戶有閱讀的興趣，才能持續(xù)提高粉絲的忠誠(chéng)度，也才能讓用戶接受并參與營(yíng)銷活動(dòng)。3．微信公眾號(hào)的營(yíng)銷策略4.2.3微信公眾號(hào)營(yíng)銷1174．提高公眾號(hào)粉絲的數(shù)量和忠誠(chéng)度獲得公眾號(hào)粉絲的方法有很多，不同類型的運(yùn)營(yíng)者通常會(huì)使用不同的手段。下面對(duì)比較常用的獲取粉絲的方法進(jìn)行介紹。（1）邀請(qǐng)老用戶關(guān)注。邀請(qǐng)老用戶關(guān)注公眾號(hào)，如有過交易的、有過互動(dòng)的用戶，可通過微信、短信等方式進(jìn)行邀請(qǐng)。（2）線下用戶。不管是線下店鋪交易、參加展會(huì)還是開展其他線下活動(dòng)，都可以制作一個(gè)二維碼邀請(qǐng)潛在用戶關(guān)注。（3）其他媒體平臺(tái)引流?？梢砸鞯钠脚_(tái)很多，如微博、QQ等社交平臺(tái)，論壇、知乎等社區(qū)平臺(tái)，快手、抖音等短視頻分享平臺(tái)，以及文庫(kù)、網(wǎng)盤等資源分享平臺(tái)等。4.2.3微信公眾號(hào)營(yíng)銷1184．提高公眾號(hào)粉絲的數(shù)量和忠誠(chéng)度要想提高粉絲的忠誠(chéng)度，關(guān)鍵還是在于先經(jīng)營(yíng)好個(gè)人微信號(hào)，然后維護(hù)好公眾號(hào)平臺(tái)上的互動(dòng)。（1）關(guān)鍵詞回復(fù)。在推送的文章中，公眾號(hào)可以提醒用戶輸入關(guān)鍵字進(jìn)行回復(fù)，引導(dǎo)用戶通過回復(fù)關(guān)鍵詞主動(dòng)了解內(nèi)容，增加公眾號(hào)的使用率，同時(shí)還可以在自動(dòng)回復(fù)中加入一些驚喜，增強(qiáng)用戶黏性。（2）問題搜集與反饋。公眾號(hào)可以開展一些用戶感興趣的問題收集活動(dòng)，以增加用戶的參與度，或者對(duì)用戶反饋的問題進(jìn)行解答，對(duì)產(chǎn)品的使用情況進(jìn)行反饋，讓用戶與用戶、用戶與公眾號(hào)之間產(chǎn)生互動(dòng)。（3）評(píng)論。開通了留言功能的公眾號(hào)（需要公眾號(hào)開通一段時(shí)間后才能開通該功能），評(píng)論就是與用戶互動(dòng)的有效途徑。4.2.3微信公眾號(hào)營(yíng)銷來自四川、以釀造糯米酒為生的戴小強(qiáng)，在釀造初始就申請(qǐng)了微信公眾號(hào)，名稱為“糯米酒香戴小強(qiáng)”。其糯米酒定價(jià)是50元/斤，無論是品質(zhì)還是價(jià)格，與市場(chǎng)上20～30元的米酒都有很大差異，因此知道目標(biāo)用戶是誰、在哪里便非常重要。為了鎖定目標(biāo)用戶，并讓他們成為粉絲，戴小強(qiáng)首先花了半個(gè)月的時(shí)間搜集了當(dāng)?shù)馗叨藦N房、櫥柜企業(yè)及其店鋪信息，最終鎖定了10個(gè)大品牌和20個(gè)中端品牌。之后，他精挑細(xì)選了部分店鋪，和同事用了近半年的時(shí)間深入每家門店現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)“拉粉”，與他們建立感情，最后那些用戶成了戴小強(qiáng)微信公眾號(hào)的粉絲。案例閱讀——個(gè)人品牌的微信公眾號(hào)營(yíng)銷案例4.2.4微信小程序營(yíng)銷1201．微信小程序營(yíng)銷的前提微信小程序是一種不需要下載和安裝即可使用的應(yīng)用?？梢詫⑽⑿判〕绦蚶斫鉃轭愃朴贏pp的產(chǎn)品，但與App不同的是，微信小程序不用下載和安裝，同時(shí)小程序依附于微信，只能在微信中搜索、打開。微信小程序的定位為“體驗(yàn)比網(wǎng)站好，比下載App更便捷”。相比于App，小程序更加適合一些中頻應(yīng)用服務(wù)場(chǎng)景，能夠提高用戶效率。另一方面，微信小程序營(yíng)銷的前提是適合企業(yè)自身業(yè)務(wù)。整體而言，線下實(shí)體店、生活工具、簡(jiǎn)易電商、本地O2O等業(yè)務(wù)類型適合開發(fā)微信小程序。4.2.4微信小程序營(yíng)銷1212．微信小程序營(yíng)銷的推廣策略（1）“公眾號(hào)+小程序推廣”。小程序彌補(bǔ)了公眾號(hào)的不足，公眾號(hào)主要以內(nèi)容營(yíng)銷和信息傳遞為主，簡(jiǎn)單的服務(wù)為輔。小程序面向產(chǎn)品與服務(wù)，主要以功能服務(wù)為主。將小程序與公眾號(hào)相關(guān)聯(lián)，就融合了兩者的優(yōu)勢(shì)。（2）“線下門店+小程序推廣”?！熬€下門店+小程序”是小程序快速引流的方法之一。具體的運(yùn)營(yíng)方法就是做好小程序二維碼（或小程序碼）的覆蓋和引導(dǎo)。（3）“分享+小程序推廣”。小程序營(yíng)銷的核心思維在于利用微信的流量獲得曝光，微信的流量也是吸引企業(yè)開發(fā)小程序的重要原因。因此，在社交關(guān)系場(chǎng)景中，“分享”是必不可少的小程序營(yíng)銷思維。（4）“名稱優(yōu)化+小程序推廣”。一個(gè)簡(jiǎn)潔、形象化的小程序名稱和頭像十分重要，特別是當(dāng)用戶在微信上查看附近的小程序或搜索小程序時(shí)，一個(gè)簡(jiǎn)短精煉的名稱、具有創(chuàng)意的頭像，能夠充分說明小程序是干什么的，能夠幫助用戶實(shí)現(xiàn)何種需求，并對(duì)用戶產(chǎn)生足夠的吸引力。目錄CONTENTS4.1微博營(yíng)銷4.2微信營(yíng)銷4.3任務(wù)實(shí)訓(xùn)4.3微信公眾號(hào)營(yíng)銷體驗(yàn)123本實(shí)訓(xùn)將注冊(cè)一個(gè)微信公眾號(hào)，進(jìn)行微信公眾號(hào)營(yíng)銷體驗(yàn)。以幫助讀者掌握微信公眾號(hào)營(yíng)銷的基本操作和方法。實(shí)訓(xùn)目的首先根據(jù)自己的實(shí)際需求或擅長(zhǎng)、感興趣的領(lǐng)域，如教育培訓(xùn)、分享音樂、分享電影、分享學(xué)習(xí)工具和技巧、家鄉(xiāng)特產(chǎn)推廣銷售等領(lǐng)域，注冊(cè)微信公眾號(hào)，做好公眾號(hào)的定位；然后，對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行必要的基本設(shè)置，完成設(shè)置后邀請(qǐng)微信好友關(guān)注該公眾號(hào)及通過其他方式為公眾號(hào)引流；最后，向關(guān)注公眾號(hào)的用戶推送內(nèi)容，并與用戶進(jìn)行互動(dòng)，提高用戶的忠誠(chéng)度。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容4.3微信公眾號(hào)營(yíng)銷體驗(yàn)124（1）注冊(cè)微信公眾號(hào)，設(shè)置微信號(hào)，頭像風(fēng)格應(yīng)鮮明，如使用自己的照片或品牌Logo，其他設(shè)置內(nèi)容包括自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容設(shè)置和自定義菜單設(shè)置。（2）當(dāng)一切準(zhǔn)備工作完成后，即可向用戶推送消息，如通知內(nèi)容、活動(dòng)內(nèi)容、新品上架內(nèi)容、優(yōu)惠折扣內(nèi)容等。（3）關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶查看發(fā)布的文章后，可能會(huì)通過平臺(tái)發(fā)送消息。此時(shí)，需要多與用戶互動(dòng)。（4）利用微信公眾號(hào)后臺(tái)的統(tǒng)計(jì)功能，可查看關(guān)注用戶的數(shù)量變化、關(guān)注用戶的分布情況，進(jìn)行用戶流量分析，評(píng)估第一階段的推廣方案是否有效。任務(wù)實(shí)施感謝聆聽！學(xué)習(xí)進(jìn)步！

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃：理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版第2版）海量圖書方便查詢免費(fèi)申請(qǐng)樣書下載配套資源優(yōu)惠購(gòu)書成為作者更多樣書申請(qǐng)和資源下載需求，請(qǐng)登錄人郵教育社區(qū)（)囊括各大品類，您想要的應(yīng)有盡有教師免費(fèi)申請(qǐng)樣書，我們將安排快遞迅速送達(dá)教學(xué)視頻、PPT課件、教學(xué)案例、習(xí)題答案、模擬試卷等豐富資源免費(fèi)下載教師可以申請(qǐng)最低折扣學(xué)生直接優(yōu)惠購(gòu)買圖書歡迎寫文章／投稿，我們強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊(duì)將為您提供專業(yè)和高效的編輯出版服務(wù)第5章

社群營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃：理論、案例與實(shí)訓(xùn)

（微課版第2版）目錄CONTENTS5.1社群及社群營(yíng)銷概述.5.2社群營(yíng)銷方法與策略5.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)5.3策劃社群活動(dòng)5.4社群營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)管理5.1.1社群的要素和特征129在進(jìn)行社群營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷者首先需要建立一個(gè)優(yōu)秀的社群，一般，優(yōu)秀的社群需要包含以下要素。1．社群的要素同好01同好是指社群成員具有共同價(jià)值觀、愛好和興趣，如都喜歡某款產(chǎn)品或某個(gè)人。結(jié)構(gòu)02一個(gè)成熟的社群，不僅要有發(fā)起人、社群成員，還要有管理人員、組織人員、完整的社群規(guī)范、良好的社群秩序和可溝通的平臺(tái)。輸出03一個(gè)有價(jià)值的社群需要有固定的輸出，即價(jià)值展現(xiàn)。社群內(nèi)必須要有持續(xù)性地輸出分享，可以引導(dǎo)群內(nèi)成員互相分享，分享不同層次、不同領(lǐng)域的價(jià)值。運(yùn)營(yíng)04營(yíng)銷者必須對(duì)社群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，如制訂成員加入準(zhǔn)則，用群規(guī)控制成員的行為等。此外，營(yíng)銷者還要經(jīng)常在群內(nèi)進(jìn)行討論和分享，保證群內(nèi)有話題、有任務(wù)。復(fù)制05社群的復(fù)制性決定了社群的規(guī)模。復(fù)制性是指可以通過復(fù)制手段建立多個(gè)相似的社群。社群進(jìn)行有效復(fù)制時(shí)需要有核心文化和核心成員。5.1.1社群的要素和特征130不論是微信群或QQ群形態(tài)的學(xué)習(xí)群、讀書會(huì)、同學(xué)群等，如“羅輯思維”，還是社區(qū)形態(tài)的貼吧、小米社區(qū)、Nike+社區(qū)、海爾社區(qū)等企業(yè)社群，都具有相同的5個(gè)特征。2．社群的特征信息公開化高效的溝通工具去中心化便捷的互動(dòng)平臺(tái)裂變性和聚合性123455.1.1社群的要素和特征“章魚卡吧”是中信信用卡中心于2013年11月在百度貼吧注冊(cè)的官方討論吧，是中信信用卡中心首個(gè)粉絲聯(lián)結(jié)陣地，旨在為中信銀行信用卡消費(fèi)者及粉絲提供更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)與信用卡極致體驗(yàn)。2016年12月，“章魚卡吧”正式更名為“中信銀行信用卡吧”?！罢卖~卡吧”除了在線上建立粉絲聯(lián)接陣地，還在線下成立同城會(huì)。在線上，“粉絲”參與論壇互動(dòng)，可第一時(shí)間獲得中信銀行的快訊。在線下，同城會(huì)通過組織消費(fèi)者體驗(yàn)當(dāng)?shù)睾献魃虘舻奶鼗莓a(chǎn)品或自主發(fā)起的活動(dòng)，建立社交圈子，逐步增強(qiáng)粉絲粘性和數(shù)量。“章魚卡吧”的做法是提供有用或有趣的產(chǎn)品及服務(wù)，同時(shí)在貼吧內(nèi)營(yíng)造一種人人平等、人人參與的歸屬感、尊享感，充分體現(xiàn)社群的價(jià)值。案例閱讀——中信銀行“章魚卡吧”5.1.2社群和社群經(jīng)濟(jì)社群發(fā)展到一定程度后催生了“社群經(jīng)濟(jì)”這個(gè)產(chǎn)物，類似于粉絲效益帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一群有共同興趣、價(jià)值觀的消費(fèi)者形成社群，社群成員通過互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染，建立信任，從而對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生反哺價(jià)值。社群營(yíng)銷實(shí)際上就是對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的一種培養(yǎng)和利用。社群經(jīng)濟(jì)基于社群而存在，將社群與交易相結(jié)合，在產(chǎn)品與粉絲群體之間建立起信任，共同作用，形成自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。社群經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不再是單純功能上的連接，附著在產(chǎn)品功能之上的口碑、文化、個(gè)人魅力、情懷等成為消費(fèi)者更注重的價(jià)值。目錄CONTENTS5.1社群及社群營(yíng)銷概述.5.2社群營(yíng)銷方法與策略5.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)5.3策劃社群活動(dòng)5.4社群營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)管理5.2.1社群營(yíng)銷的方法134靈魂人物就是社群中占據(jù)主導(dǎo)地位的成員，是整個(gè)社群的核心，一般是人格魅力、專業(yè)技能、能力出眾的成員，如小米的雷軍、“羅輯思維”的羅振宇等。靈魂人物可能兼任社群組織者、內(nèi)容創(chuàng)造者、思考者等多重身份，對(duì)社群的定位、發(fā)展、成長(zhǎng)等有長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。以靈魂人物為主體進(jìn)行的社群營(yíng)銷，就是通過靈魂人物在某一領(lǐng)域的影響力，吸引感興趣的消費(fèi)者加入社群，能激活其他社群成員，為社群創(chuàng)造更多價(jià)值。這種營(yíng)銷方式對(duì)靈魂人物的要求較高，需要其具有獨(dú)特的人格魅力和影響力。1．靈魂人物營(yíng)銷5.2.1社群營(yíng)銷的方法135社群文化，是一個(gè)社群由其Logo、規(guī)則、福利、口號(hào)以及價(jià)值觀、處事方式等組成的特有的文化。下圖所示為小米社區(qū)官方網(wǎng)站，這里是小米粉絲的線上連接陣地。依靠社群文化進(jìn)行營(yíng)銷，就是通過社群傳達(dá)的文化氛圍，使消費(fèi)者對(duì)社群產(chǎn)生好奇心理，吸引消費(fèi)者自發(fā)了解社群，加入社群。`2．社群文化營(yíng)銷5.2.1社群營(yíng)銷的方法136要建立社群文化，營(yíng)銷者可以從以下方面入手。2．社群文化營(yíng)銷04010203明確社群標(biāo)簽。社群標(biāo)簽是指社群給消費(fèi)者留下的印象，能夠影響消費(fèi)者對(duì)社群的評(píng)價(jià)。一般來說，社群標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)多元化。樹立社群價(jià)值觀。社群價(jià)值觀是指社群成員對(duì)不同事情的認(rèn)知、理解、判斷或抉擇。加強(qiáng)社群成員的信任。社群成員對(duì)社群的信任度會(huì)影響社群成員對(duì)社群文化的認(rèn)同度。提高社群成員歸屬感。營(yíng)銷者可通過舉辦各種各樣的線上、線下活動(dòng)，利用獎(jiǎng)品等吸引社群成員參與，或制造話題讓社群成員進(jìn)行互動(dòng)。5.2.1社群營(yíng)銷的方法137價(jià)值是指社群中能夠給社群成員提供知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵒?，幫助社群成員學(xué)習(xí)、解決相關(guān)問題的內(nèi)容。利用價(jià)值進(jìn)行社群營(yíng)銷，就是向消費(fèi)者展示能在社群中獲得的知識(shí)等，吸引消費(fèi)者加入社群。價(jià)值營(yíng)銷對(duì)價(jià)值的輸出頻率、質(zhì)量等有所要求。3．價(jià)值營(yíng)銷5.2.2社群營(yíng)銷的關(guān)鍵要素1381．清晰的社群定位在建立社群之前，營(yíng)銷者必須先做好社群定位，明確社群的目標(biāo)、人群。社群定位能夠充分體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值。一般來說，社群定位要基于社群的類型和企業(yè)的性質(zhì)。按照產(chǎn)品形式，社群可劃分為產(chǎn)品型社群、服務(wù)型社群和自媒體社群等；按照劃分范圍，社群可分為品牌社群、消費(fèi)者社群和產(chǎn)品社群。當(dāng)然，不管如何對(duì)社群進(jìn)行劃分，其目的都是確定社群的基調(diào)，保證社群既能滿足成員特定的價(jià)值需求，又能為社群營(yíng)銷者帶來回報(bào)，形成良好的自運(yùn)行經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。5.2.2社群營(yíng)銷的關(guān)鍵要素“凱叔講故事”的創(chuàng)始人王凱，畢業(yè)后長(zhǎng)期從事配音工作，還曾任職中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《財(cái)富故事會(huì)》主持人，能力出眾。從中央電視臺(tái)辭職后，王凱憑借著多年配音、主持經(jīng)驗(yàn)和給自己的小孩講故事的心得體會(huì)，開設(shè)了名為“凱叔講故事”的微信公眾號(hào)。經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)，“凱叔講故事”已發(fā)展成擁有“凱叔講故事”微信公眾號(hào)、“凱叔講故事”App、“凱叔優(yōu)選”商城等平臺(tái)的知名互聯(lián)網(wǎng)親子社群和兒童品牌。案例閱讀——“凱叔講故事”的社群營(yíng)銷5.2.2社群營(yíng)銷的關(guān)鍵要素1402．持續(xù)輸出價(jià)值討論輸出01微信公眾號(hào)輸出直播課輸出活動(dòng)輸出030204討論輸出是指社群成員在社群中對(duì)相關(guān)知識(shí)進(jìn)行討論，從而輸出價(jià)值。微信公眾號(hào)輸出即通過社群自有的微信公眾號(hào)或與社群定位相符的微信公眾號(hào)，進(jìn)行內(nèi)容輸出?；顒?dòng)輸出即通過社群線上分享、交流活動(dòng)，輸出有價(jià)值的內(nèi)容。直播課輸出即通過開設(shè)直播課堂的形式，將社群中的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等分享給社群成員。5.2.2社群營(yíng)銷的關(guān)鍵要素“大熊會(huì)”是由自媒體人“萬能的大熊”于2011年年底開始籌建的收費(fèi)社群，起初借助微信的紅利，開發(fā)“朋友圈營(yíng)銷”方面的培訓(xùn)內(nèi)容。隨著越來越多的人開始重視微商，“萬能的大熊”通過產(chǎn)出大量高質(zhì)量的原創(chuàng)文章，收獲了眾多粉絲。“大熊會(huì)”目前致力于自媒體建設(shè)和社群電商的模式策劃推廣運(yùn)營(yíng)，打造擁有一定粉絲量的自媒體用戶，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。目的是把微商人士聚集在一起分享、交流經(jīng)驗(yàn)