1定價(jià)權(quán)pricingpower議價(jià)能力賣(mài)賣(mài)更好

——2015獅王爭(zhēng)霸賽區(qū)課程Pricing

Power課程時(shí)間休息時(shí)間/地點(diǎn)用餐時(shí)間/地點(diǎn)吸煙政策手機(jī)政策（關(guān)機(jī)/無(wú)聲）課堂紀(jì)律Pricing

PowerPricing

Power（議價(jià)能力）賣(mài)的更多，賣(mài)的更好通過(guò)價(jià)格杠桿可以撬動(dòng)銷(xiāo)量，但是否一直有效。銷(xiāo)量單車(chē)毛利的持續(xù)下降，會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)造成什么影響。單車(chē)毛利供求關(guān)系3供求關(guān)系理論：在競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)無(wú)政府狀態(tài)占統(tǒng)治地位的私有制商品經(jīng)濟(jì)中，價(jià)值規(guī)律通過(guò)價(jià)格與價(jià)值的偏離自發(fā)地調(diào)節(jié)供求關(guān)系，供大于求，價(jià)格就下落;求大于供，價(jià)格就上升概括銷(xiāo)量極限值由需求決定，價(jià)格就下降銷(xiāo)售極限值由供給決定，價(jià)格就上升宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)推演宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的理論推演目前汽車(chē)行業(yè)整體產(chǎn)能過(guò)剩決定了汽車(chē)成交平均價(jià)的下降部分品牌希望增加折扣降低毛利吸引更多的需求提升銷(xiāo)量通過(guò)提升銷(xiāo)量降低費(fèi)用，從而保持或者提升凈利銷(xiāo)量提升比率相同，是否每個(gè)品牌需要折讓的價(jià)格相同呢？相同的價(jià)格折讓比例，怎樣定價(jià)的品牌銷(xiāo)量提升會(huì)更明顯？4定價(jià)原則成本導(dǎo)向：成本加成定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)需求導(dǎo)向：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)反向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)5常用定價(jià)策略6美國(guó)卡特匹勒公司用理解價(jià)值為其建筑機(jī)械設(shè)備定價(jià)。該公司可能為其拖拉機(jī)定價(jià)10萬(wàn)美元，盡管其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)的拖拉機(jī)售價(jià)只有9萬(wàn)美元，卡特匹勒公司的銷(xiāo)售量居然超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)一位潛在顧客問(wèn)卡特匹勒公司的經(jīng)銷(xiāo)商，買(mǎi)卡特匹勒的拖拉機(jī)為什么要多付1萬(wàn)美元時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商回答說(shuō)：90000美元是拖拉機(jī)的價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)者的拖拉機(jī)價(jià)格相同；+7

000美元是最佳耐用性的價(jià)格加成；+6

000美元是最佳可靠性的價(jià)格加成；+5

000美元是最佳服務(wù)的價(jià)格加成；+2

000美元是零件較長(zhǎng)保用期的價(jià)格加成；110000美元是總價(jià)格；-10000美元折扣；最終價(jià)格為100000美元。顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)，盡管他購(gòu)買(mǎi)卡特匹勒公司的拖拉機(jī)需多付1萬(wàn)美元，但實(shí)際上他卻得到了l萬(wàn)美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機(jī)。實(shí)施這一方法的要點(diǎn)在于提高消費(fèi)者對(duì)商品效用認(rèn)知和價(jià)值的理解度。企業(yè)可以通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，再輔以整體的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，塑造企業(yè)和產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品能獲取更多的相對(duì)利益，從而提高他們可接受的產(chǎn)品價(jià)格上限。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)這是利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，也就是消費(fèi)者心中對(duì)價(jià)值的理解程度來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格水平的一種方法。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知和理解程度不同，會(huì)形成不同的定價(jià)上限，如果價(jià)格剛好定在這個(gè)限度內(nèi)，那么消費(fèi)者既能順利購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)也將更加有利可圖。常用定價(jià)策略5152109148050100150200為提升銷(xiāo)量降低毛利率的銷(xiāo)售策略2502014年2015年一季度 全年25%2%上海大眾官降降了嗎？暗降改成明降相同降價(jià)上海通用銷(xiāo)量變化又如何？企業(yè)無(wú)法撼動(dòng)市場(chǎng)整體價(jià)格，更多時(shí)降價(jià)只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段認(rèn)識(shí)品牌的價(jià)值所謂品牌，是為企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，其載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心中形成的對(duì)品牌載體本身的印象和感受。客戶(hù)如何感受品牌？故事！品牌的故事！品牌周邊的故事！星巴克咖啡一種XX的沒(méi)有驚喜的咖啡產(chǎn)品-意義=商品，產(chǎn)品+意義=品牌星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨說(shuō)，“我們并非做咖啡生意，我們做的是人的生意?！庇兄暗谌臻g”之稱(chēng)的星巴克以情感來(lái)聯(lián)接顧客，這是星巴克價(jià)值觀(guān)的真正主張。但是這一理念又如此微妙，微妙到了許多商人都無(wú)法復(fù)制。沒(méi)有咖啡文化

只有快餐文化

借助咖啡的載體實(shí)現(xiàn)25000家連鎖店的目標(biāo)認(rèn)識(shí)品牌的價(jià)值認(rèn)識(shí)品牌的價(jià)值微觀(guān)個(gè)體推演11客戶(hù)產(chǎn)生需求，進(jìn)入購(gòu)車(chē)階段如果整體市場(chǎng)開(kāi)始降價(jià)部分客戶(hù)會(huì)選擇當(dāng)場(chǎng)下單部分客戶(hù)會(huì)延遲購(gòu)車(chē)當(dāng)場(chǎng)下單的客戶(hù)，動(dòng)機(jī)是什么？這個(gè)價(jià)格合適！延遲購(gòu)車(chē)的客戶(hù)，動(dòng)機(jī)是什么？?jī)r(jià)格還會(huì)再降、因?yàn)榻祪r(jià)了。消費(fèi)心理決定了個(gè)體銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心理四種主要的消費(fèi)心理從眾、求異、攀比、求實(shí)從眾心理特點(diǎn)仿效性和盲目性求異心理特點(diǎn)追求標(biāo)新立異與眾不同攀比心理特點(diǎn)面子消費(fèi)求實(shí)心理特點(diǎn)講究實(shí)惠12消費(fèi)心理細(xì)分13從俗心理：入鄉(xiāng)隨俗，趨同同步心理：相同社會(huì)階層，消費(fèi)行為相互學(xué)習(xí)

求美心理：消費(fèi)活動(dòng)中追求美好事物的心理傾向求名心理：希望借助產(chǎn)品提高自己的社會(huì)地位好奇心理：對(duì)市場(chǎng)上不常見(jiàn)的產(chǎn)品的追求偏好心理：對(duì)某些特殊消費(fèi)活動(dòng)和習(xí)慣的執(zhí)著追求便利心理：主要從購(gòu)買(mǎi)過(guò)程/產(chǎn)品功能便利的角度選擇商品的心理選價(jià)心理：客戶(hù)對(duì)選擇商品對(duì)價(jià)格的特殊關(guān)注這些心理類(lèi)型不分屬不同的人，而是不同程度