汽車營銷技術(shù)教案

汽車營銷技術(shù)教案第1頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月10.1汽車電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)是提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重要途徑，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、市場一體化是2l世紀(jì)商務(wù)發(fā)展的必然潮流。在網(wǎng)絡(luò)時代的今天，汽車制造企業(yè)的經(jīng)營、銷售和信息管理也隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展正在發(fā)生著巨變?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展開創(chuàng)了網(wǎng)上交易的經(jīng)營模式，許多網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)運而生。我國電子商務(wù)已進入實施階段，電子商務(wù)網(wǎng)站和項目不斷增加，大部汽車企業(yè)都建立了自己的商務(wù)網(wǎng)站，率先利用好電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷模式會得到更大的商機。第2頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月10.1.1電子商務(wù)的概念1.電子商務(wù)的定義簡言之，所謂電子商務(wù)（E-Commerce）是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)為基礎(chǔ)，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動。第3頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月2.電子商務(wù)的內(nèi)涵從電子商務(wù)的定義中，可以歸結(jié)出電子商務(wù)的內(nèi)涵，即信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展是電子商務(wù)開展的前提條件，掌握現(xiàn)代信息技術(shù)和商務(wù)理論與實務(wù)的人是電子商務(wù)活動的核心，系列化、系統(tǒng)化電子工具是電子商務(wù)活動的基礎(chǔ)；以商品貿(mào)易為中心的各種經(jīng)濟事務(wù)活動是電子商務(wù)的對象。第4頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）電子商務(wù)的前提條件——電子信息技術(shù)特別是Internet技術(shù)（2）電子商務(wù)的核心——人（3）電子商務(wù)的基礎(chǔ)——系列化、系統(tǒng)化、高效的電子工具（4）電子商務(wù)的對象——以商品交易為中心的各種商務(wù)活動第5頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月3.電子商務(wù)的特點（1）商務(wù)性。電子商務(wù)最基本的特性是商務(wù)性，即為網(wǎng)上購物者提供一種方便快捷的買、賣交易的服務(wù)手段和機會。因而，電子商務(wù)對任何規(guī)模的企業(yè)而言，都是一種機遇。（2）服務(wù)性。在電子商務(wù)環(huán)境中，客戶不再受地域的限制，不再像以往那樣，忠實地只做某家鄰近商店的老主顧，他們也不再僅僅將目光集中在最低價格上。因而，服務(wù)質(zhì)量在某種意義上成為商務(wù)活動的關(guān)鍵。第6頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）集成性。電子商務(wù)是一種新興產(chǎn)業(yè)，其中用到了大量新技術(shù)，但并不是說新技術(shù)的出現(xiàn)就必須導(dǎo)致老設(shè)備的死亡。萬維網(wǎng)的真實商業(yè)價值在于協(xié)調(diào)新老技術(shù)，使用戶能更加行之有效地利用他們已有的資源和技術(shù)，更加有效地完成他們的任務(wù)。第7頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月（4）可擴展性。要使電子商務(wù)正常運作，必須確保其可擴展性。萬維網(wǎng)上有數(shù)以百萬計的用戶，而傳輸過程中，時不時地出現(xiàn)高峰狀況。（5）安全性。對于客戶而言，無論網(wǎng)上的物品如何具有吸引力，如果他們對交易安全性缺乏把握，他們根本就不敢在網(wǎng)上進行買賣。企業(yè)和企業(yè)間的交易更是如此。第8頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月（6）協(xié)調(diào)性。商務(wù)活動是一種協(xié)調(diào)過程，它需要雇員和客戶，生產(chǎn)方、供貨方以及商務(wù)伙伴間的協(xié)調(diào)。為了提高效率，許多組織都提供了交互式的協(xié)議，電子商務(wù)活動可以在這些協(xié)議的基礎(chǔ)上進行。第9頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月10.1.2電子商務(wù)的分類互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)和消費者是推動電子商務(wù)的動力，像其他事物一樣，電子商務(wù)的實現(xiàn)不可能一步到位，它有一個逐漸成熟的過程。1.按參與電子商務(wù)交易涉及的對象分類電子商務(wù)按參與其交易涉及的對象分類，可以分為以下三種類型：第10頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)（BusinesstoCustomer，B2C）（2）企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)（BusinesstoBusiness，B2B）（3）企業(yè)與政府方面的電子商務(wù)（BusinesstoGovernment，B2G）（4）消費者與消費者之間的電子商務(wù)(ConsumertoConsumer,C2C）（5）消費者與政府之間的電子商務(wù)（ConsumertoGovernment,C2G）第11頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月2.按交易涉及的商品內(nèi)容分類按交易涉及的商品內(nèi)容分類，電子商務(wù)主要包括兩類商業(yè)活動：（1）間接電子商務(wù)（2）直接電子商務(wù)

第12頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月3.按電子商務(wù)使用的網(wǎng)絡(luò)類型分類按電子商務(wù)使用的網(wǎng)絡(luò)類型分類，電子商務(wù)可以分為如下三種形式：（1）EDI網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)（ElectronicDataInterchange，電子數(shù)據(jù)交換）（2）因特網(wǎng)電子商務(wù)（Internet商務(wù)）（3）內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)（Intranet商務(wù)）第13頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月10.1.3汽車電子商務(wù)的功能1.電子商務(wù)的功能

電子商務(wù)以在網(wǎng)上快速安全傳輸?shù)臄?shù)據(jù)信息電子流代替了傳統(tǒng)商務(wù)的紙面單證和實物流的傳送。對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，必將產(chǎn)生可觀的社會效益和經(jīng)濟效益。

第14頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月2.汽車電子商務(wù)的功能汽車行業(yè)的電子商務(wù)，除了具備企業(yè)形象及產(chǎn)品信息的宣傳功能外，還必須具有靈活的商品目錄管理功能，網(wǎng)上洽談功能，訂單管理功能，基于角色的權(quán)限和個性化頁面功能。第15頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月10.1.4汽車企業(yè)電子商務(wù)策略信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和電子商務(wù)的發(fā)展可以為汽車企業(yè)拓展銷售渠道、提高服務(wù)效率、降低采購營銷成本、減少庫存、優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，是汽車企業(yè)增強實力、融入經(jīng)濟全球化格局的必由之路。電子商務(wù)的應(yīng)用將為我同汽車工業(yè)提供創(chuàng)新的機遇和無限的空間。對于汽車零部件企業(yè)、整車制造企業(yè)、汽車售后市場而言，由于它們的營銷重點不同，在電子商務(wù)策略的選擇上也應(yīng)有所側(cè)重。第16頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月1.零部件企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的策略（1）建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施（2）建立企業(yè)核心業(yè)務(wù)管理（3）建立客戶關(guān)系管理第17頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月2.整車制造企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的策略汽車整車制造企業(yè)可利用電子商務(wù)的交互性和無時空限制來進行新產(chǎn)品的開發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)將廣大的消費者引入產(chǎn)品的構(gòu)思中來，從而改變我國汽車過分模仿國外產(chǎn)品而不具備自主知識產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)狀。第18頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月3.汽車售后市場發(fā)展電子商務(wù)的策略所謂汽車售后市場，是指汽車銷售以后，圍繞汽車使用過程中的各種服務(wù)。根據(jù)發(fā)達國家的經(jīng)驗，汽車行業(yè)60%的利潤是在售后市場產(chǎn)生的。汽車售后市場的電子商務(wù)策略可以從以下四個方面實施。第19頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月①連鎖組織業(yè)務(wù)運營和信息交換。②組織內(nèi)部管理。③網(wǎng)上客戶服務(wù)。④網(wǎng)上采購。第20頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月10.2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷10.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念由于網(wǎng)絡(luò)營銷是近年來新興的學(xué)科，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境在不斷發(fā)展變化，各種網(wǎng)絡(luò)營銷模式不斷出現(xiàn)，并且網(wǎng)絡(luò)營銷涉及多個學(xué)科的知識，因此，目前網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有一個統(tǒng)一的定義，由于研究人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究角度不同，對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解和認(rèn)識也有較大差異。第21頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月1.網(wǎng)絡(luò)營銷的定義關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的定義，國外很多學(xué)者從不同的研究角度進行過闡述，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)為實現(xiàn)整體市場營銷的目標(biāo)，依托于互聯(lián)網(wǎng)開展的、以顧客需求為中心的各種營銷活動。

在理解網(wǎng)絡(luò)營銷定義時，應(yīng)注意以下幾點：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售（2）網(wǎng)絡(luò)營銷不僅局限于互聯(lián)網(wǎng)上（3）網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的第22頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點網(wǎng)絡(luò)營銷是依托互聯(lián)網(wǎng)這個平臺來開展企業(yè)的營銷活動，網(wǎng)絡(luò)的特性賦予了網(wǎng)絡(luò)營銷有別于傳統(tǒng)營銷的顯著特點。（1）跨時空性。（2）多媒體性。（3）交互性。（4）經(jīng)濟性。（5）人性化。

第23頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月（6）成長性。（7）整合性。（8）超前性。（9）高效性。（10）技術(shù)性。第24頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月3.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷是一對緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，對于初次涉足網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域者對兩個概念很容易造成混淆。比如企業(yè)建一個普通網(wǎng)站就認(rèn)為是開展電子商務(wù)，或者將網(wǎng)上銷售商品稱為網(wǎng)絡(luò)營銷等，這些都是不確切的說法。第25頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)研究的范圍不同。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)注重點不同。由此可見，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷是密切聯(lián)系的，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的組成部分，開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于一定實現(xiàn)了電子商務(wù)（指實現(xiàn)網(wǎng)上交易），但實現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開展網(wǎng)絡(luò)營銷為前提，因為網(wǎng)上銷售被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷的職能之一。第26頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月10.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)營銷是從實踐應(yīng)用中經(jīng)過歸納總結(jié)形成的一門學(xué)科，其基本職能表現(xiàn)在八個方面：信息發(fā)布、網(wǎng)址推廣、客戶服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)上銷售、銷售促進、顧客關(guān)系。第27頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月1.信息發(fā)布網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，同時，信息發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能。

2.網(wǎng)址推廣相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。第28頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月3.客戶服務(wù)客戶服務(wù)對于開發(fā)客戶的長期價值就有至關(guān)重要的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性一方面有助于企業(yè)快速獲得用戶資料、用戶數(shù)據(jù)；另一方面，為企業(yè)提供了更加方便的在線客戶服務(wù)手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務(wù)。第29頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月4.網(wǎng)上調(diào)研通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點，因此網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能之一。第30頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月5.網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的重要職能之一就是讓企業(yè)的品牌、知名度在互聯(lián)網(wǎng)上得以延伸。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。第31頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月6.網(wǎng)上銷售一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。第32頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月7.銷售促進營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進銷售有關(guān)，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。8.顧客關(guān)系良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時，也增進了顧客關(guān)系。第33頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月10.2.3汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的商務(wù)模式根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在汽車企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用程度，企業(yè)可以按照由初級的到高級的不同階段實施以下五個層次的營銷活動。1．上網(wǎng)宣傳層次這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的應(yīng)用方式。它是在把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播媒體的認(rèn)識基礎(chǔ)上開展的營銷活動。第34頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月

2．網(wǎng)上市場調(diào)研層次調(diào)研市場信息，從中發(fā)現(xiàn)消費者需求動向，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)，是企業(yè)開展市場營銷的重要內(nèi)容。(1)借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場研究公司的網(wǎng)站進行調(diào)研(2)企業(yè)在自己的網(wǎng)站進行市場調(diào)研第35頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月

3.網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系層次盡管電子商務(wù)在迅猛發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言，其份額仍然是很小的。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源，但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所具有的高效及時的雙向溝通功能的確為加強企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有利的平臺。4．網(wǎng)上直接銷售層次網(wǎng)上直接銷售是指網(wǎng)絡(luò)營銷基本上已經(jīng)實現(xiàn)網(wǎng)上信息發(fā)布、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上結(jié)算以及網(wǎng)上配送的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。第36頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月5．網(wǎng)絡(luò)營銷集成層次網(wǎng)絡(luò)營銷集成是對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的綜合應(yīng)用，是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。企業(yè)的使命不是制造產(chǎn)品，而是根據(jù)消費者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。

第37頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月10.2.4汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要指導(dǎo)思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費需求。汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇上，要立足于處理好與每一個顧客的關(guān)系，注重發(fā)揮Internet的獨特優(yōu)勢，不斷培養(yǎng)、提高顧客的忠誠度，確保銷售持