中歐品牌商業(yè)認(rèn)同的困境與突圍

中歐品牌商業(yè)認(rèn)同的困境與突圍

順德是中國(guó)的南方城市，在黑暗和光明之間改變了它的臉。這個(gè)曾經(jīng)連續(xù)六年位居中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣榜首的地級(jí)市在2002年被劃歸佛山,從而變成了一個(gè)區(qū),但這并沒(méi)有降低它在珠三角經(jīng)濟(jì)圈的明星色彩:格蘭仕依然拿著“順德造”的城市名片行走于國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng);科龍因?yàn)楹Ｐ诺慕槿攵患挠枇诵碌钠诖拖胂?更具有象征意義的是,當(dāng)?shù)氐捻樀氯诉€是熱衷于自己當(dāng)老板,盡管很多時(shí)候他們的企業(yè)不足十人。這種獨(dú)特的商業(yè)地緣脈絡(luò)讓許多當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在不停地變換或?qū)ふ抑约旱纳矸菡J(rèn)同:它們渴望走出去,但又不能擺脫已經(jīng)在當(dāng)?shù)厣l(fā)芽的政經(jīng)紐帶。對(duì)于那些一心要打造國(guó)際品牌的順德企業(yè)來(lái)說(shuō),實(shí)踐的難度要比想象的大得多。如何擺脫“跨國(guó)公司在華生產(chǎn)、加工基地”的低端形象,是這些雄心勃勃的企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)貼牌給這些企業(yè)帶來(lái)源源不絕的生存資本之后,也給它們戴上了似乎連金箍棒也撬不動(dòng)的緊箍咒——自主品牌似乎始終是個(gè)可望不可及的夢(mèng)想?！霸谄焚|(zhì)都差不多的情況下,市場(chǎng)還是很難認(rèn)可和接受自主品牌?！睔W莎(中國(guó))營(yíng)銷(xiāo)管理中心總經(jīng)理蘇麗華對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示。作為歐莎衛(wèi)浴的創(chuàng)始人,蘇麗華可以說(shuō)見(jiàn)證了中國(guó)衛(wèi)浴五金行業(yè)發(fā)展的每個(gè)腳印。“盡管?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)上到處充斥著‘中國(guó)制造’,但真正占據(jù)有利地位并獲得豐厚利潤(rùn)的洋牌子,”蘇麗華激動(dòng)地說(shuō),“歐莎衛(wèi)浴的目標(biāo)是躋身國(guó)際一線品牌?！睂?duì)于已經(jīng)在產(chǎn)品品質(zhì)方面迎頭趕上國(guó)際品牌的歐莎來(lái)說(shuō),無(wú)論是回頭看還是向前看,道路都不平坦。原因三:從作為伙伴的企業(yè)到成為自主品牌在歐莎衛(wèi)浴新落成的辦公大樓展覽室里,陳列著這家順德企業(yè)從無(wú)到有、從小到大的發(fā)展歷程。黑白相框里記載了那兩間作坊式的老廠房,蘇麗華和她的丈夫就是在這里開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之旅?！白畛跷覀儾](méi)有涉足日后的拳頭產(chǎn)品——各種水龍頭,而是主做任何水龍頭都不可缺少的核心部件——閥芯。”讓蘇麗華倍感驕傲的是,他們生產(chǎn)的閥芯幾乎是當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)一項(xiàng)革命性的產(chǎn)品:陶瓷閥芯。“這是對(duì)傳統(tǒng)的橡膠閥芯的徹底顛覆,在國(guó)內(nèi)我們是第一家?！碧K說(shuō),這要得益于她那專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的老公,正是這位具有專(zhuān)業(yè)技術(shù)背景的董事長(zhǎng)何應(yīng)廣的專(zhuān)研和堅(jiān)持,讓歐莎的閥芯迅速成為市場(chǎng)的寵兒。閥芯的走俏并不僅僅是因?yàn)槭袌?chǎng)的空白,更在于蘇麗華夫婦對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把關(guān)。很快,這家零配件制造商就引起了成品品牌的興趣,他們主動(dòng)提出要蘇麗華接手OEM產(chǎn)品的制造。而蘇麗華當(dāng)時(shí)有兩個(gè)選擇:一是憑借在閥芯領(lǐng)域的先行優(yōu)勢(shì)繼續(xù)專(zhuān)注地做下去,這樣無(wú)論對(duì)她和丈夫還是對(duì)于員工,日子都會(huì)很滋潤(rùn);再有就是把產(chǎn)品鏈往上延伸,涉足OEM,但這樣無(wú)疑會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?！凹热晃覀円呀?jīng)掌握了水龍頭最核心的部件生產(chǎn)技術(shù),那還有什么擔(dān)心的呢?對(duì)于OEM,我和丈夫都認(rèn)為可以一試。”蘇麗華回憶說(shuō),當(dāng)時(shí)他們唯一的擔(dān)心就是能否不斷接到訂單。事后證明,蘇麗華這種擔(dān)心是沒(méi)有必要的。恰恰相反,真正讓她擔(dān)心的是如何滿(mǎn)足像雪片一樣飛來(lái)的訂單?！爱?dāng)時(shí)資金回籠很慢,這就很大地制約了我們的生產(chǎn)進(jìn)度,”蘇麗華回憶說(shuō),這種狀況一度讓她壓縮訂單,甚至對(duì)手下下達(dá)了每月最多兩單的限令。但緩解這種壓力的關(guān)鍵還在于讓客戶(hù)理解OEM企業(yè)的資金困境,為了加強(qiáng)與客戶(hù)之間的交流,何應(yīng)廣頻頻接受客戶(hù)的請(qǐng)求,去解決一些售后方面的技術(shù)性難題?！斑@本不是我們的工作范疇,但為了拉近與客戶(hù)之間的距離,特別是盡快回收資金,我們做了只有自主品牌才愿意做的事情?！痹谔K麗華看來(lái),這種情感營(yíng)銷(xiāo)不僅有效地破解了現(xiàn)實(shí)難題,而且也為他們?nèi)蘸蟠罱ㄗ灾髌放品e累了重要經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上,在由貼牌制造商轉(zhuǎn)型為自主品牌制造商的過(guò)程中,一個(gè)蘇麗華不得不面對(duì)的問(wèn)題還是如何協(xié)調(diào)二者的關(guān)系?！皻W莎衛(wèi)浴實(shí)際上是我們剛剛創(chuàng)建不久的品牌,創(chuàng)業(yè)伊始,我們一直用的是‘美潔’公司及其品牌,這也是一個(gè)在OEM領(lǐng)域眾所周知的品牌,”蘇麗華介紹,當(dāng)他們剛開(kāi)始自建品牌的時(shí)候,用的是美潔。“這就與原有的OEM品牌產(chǎn)生了沖突,因?yàn)樗麄兌际且患夜镜?所以我們的OEM客戶(hù)就開(kāi)始把我們從一個(gè)伙伴變成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看待?！辈豢杀苊?以“美潔”為品牌的一系列衛(wèi)浴五金產(chǎn)品的誕生導(dǎo)致了美潔公司在OEM領(lǐng)域大量客戶(hù)和訂單的流失。怎么辦?在2002年的時(shí)候,蘇麗華與何應(yīng)廣決定,單獨(dú)再成立一個(gè)公司并創(chuàng)建一個(gè)新的品牌,這就是后來(lái)的歐莎(中國(guó))營(yíng)銷(xiāo)管理中心以及歐莎衛(wèi)浴產(chǎn)品?！斑@樣就可以與美潔公司區(qū)別開(kāi)來(lái),美潔制作為生產(chǎn)基地,為國(guó)內(nèi)外客戶(hù)做貼牌,當(dāng)然,這些客戶(hù)也包括歐莎,”蘇麗華說(shuō),這種模式可能只有在中國(guó)才有:“沒(méi)辦法,一方面要想獲得更多的利潤(rùn)就必須有自己的品牌附加值,另一方面要達(dá)到這個(gè)目的就必須讓OEM成為暫時(shí)的提款機(jī),自主品牌不僅僅是技術(shù)和產(chǎn)品的問(wèn)題,更多的是資金的問(wèn)題”。歐莎:從一開(kāi)始就資本市場(chǎng),不忘開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)在歐莎的展覽大廳的墻上,一面是歐莎已經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)的所在國(guó)國(guó)旗匯總,一面是讓美潔貼牌的著名企業(yè)的LOGO(標(biāo)識(shí))匯總。這讓人看上去多少有些滑稽,但對(duì)于蘇麗華來(lái)說(shuō),這并沒(méi)有什么值得大驚小怪的。“雖然很多國(guó)際一線品牌都是由我們來(lái)貼牌制造的,同時(shí)我們也有自己的品牌,但這并不妨礙我們對(duì)他們的尊重。”一個(gè)細(xì)節(jié)佐證了蘇麗華的這種態(tài)度。在歐莎辦公大樓的每一間男廁所里,小便池的上方使用的都是TOTO的感應(yīng)器,當(dāng)記者問(wèn)蘇麗華,如果之前裝修的時(shí)候歐莎也生產(chǎn)感應(yīng)器,但在品質(zhì)上還無(wú)法與TOTO比肩,你會(huì)安裝哪個(gè)時(shí),蘇麗華幾乎斬釘截鐵回答:只要比我們品質(zhì)卓越,哪怕是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的牌子,我們也要用!這種開(kāi)放的心態(tài)還表現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)上。盡管目前歐莎已經(jīng)有了一支比較成熟的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),但為了滿(mǎn)足不斷變換的客戶(hù)需求,特別是應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)際一線品牌的競(jìng)爭(zhēng),歐莎把大量設(shè)計(jì)工作外包給了海外的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。在蘇麗華看來(lái),這樣保證了歐莎能夠始終跟上國(guó)際一線品牌產(chǎn)品的步伐。在香港,在歐洲,都有歐莎的合作伙伴,不斷為歐莎產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)出謀劃策。一位歐莎內(nèi)部人士說(shuō),目前在衛(wèi)浴五金行業(yè),國(guó)內(nèi)也有所謂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),比如說(shuō)單位生產(chǎn)合格率,但如果歐莎亦步亦趨地跟著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)走,那永遠(yuǎn)也不會(huì)躋身世界一流產(chǎn)品的行列?！拔覀儚囊婚_(kāi)始就瞄準(zhǔn)國(guó)際大品牌,只有在他們身上才能看到我們的不足,”蘇麗華說(shuō),歐莎目前擔(dān)心的不是自己,而是國(guó)內(nèi)整個(gè)行業(yè)的不成熟,或者是不規(guī)范?！斑@是一個(gè)存在盲點(diǎn)的行業(yè),對(duì)于進(jìn)入者而言既存在機(jī)遇,也存在標(biāo)準(zhǔn)乃至政策層面的風(fēng)險(xiǎn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》。在這種背景下,蘇麗華和她的歐莎面臨的困境是如何讓自己已經(jīng)具備一定品質(zhì)的產(chǎn)品被市場(chǎng)接受。一個(gè)根本性問(wèn)題是,由同一家企業(yè)生產(chǎn)的同一件產(chǎn)品,為什么貼上外國(guó)牌子就要比國(guó)產(chǎn)牌子受歡迎?“普通消費(fèi)者接受一個(gè)新的品牌肯定需要一個(gè)時(shí)間過(guò)程,這一點(diǎn)我們非常理解,但當(dāng)很多酒店準(zhǔn)備采購(gòu)我們的產(chǎn)品時(shí),交易往往會(huì)被卡死在主管單位,比如說(shuō)旅游局,他們會(huì)認(rèn)為外國(guó)品牌才值得信賴(lài),”蘇麗華苦笑道,“要知道,這些國(guó)外品牌也是我們貼牌生產(chǎn)的啊!”無(wú)奈之下,歐莎選擇了“兩手抓、兩手都要硬”的策略,在發(fā)掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí),歐莎也不忘開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。在接受《當(dāng)代經(jīng)理人》專(zhuān)訪的前一天,蘇麗華剛剛從法蘭克?；貋?lái),她去參加了這個(gè)行業(yè)規(guī)格最高的法蘭克福展覽會(huì),用她的話說(shuō),和老外打交道很痛快,“因?yàn)樗麄儐蔚吨比?就是看你的產(chǎn)品好不好?！逼綍r(shí),蘇麗華也會(huì)在辦公室等待來(lái)自德國(guó)、西班牙或者韓國(guó)的客戶(hù)。“我現(xiàn)在每天見(jiàn)得外國(guó)人比中國(guó)人還要多,”蘇笑著說(shuō)。歐莎的身份證經(jīng)過(guò)多年的商業(yè)打拼,蘇麗華深知,打造一個(gè)國(guó)際品牌絕不是打造一個(gè)產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單,特別是對(duì)于以勞動(dòng)密集型著稱(chēng)的制造業(yè)來(lái)說(shuō),如何調(diào)動(dòng)人的積極性,同樣也是關(guān)鍵。到目前為止,歐莎的管理團(tuán)隊(duì)可以說(shuō)是來(lái)自五湖四海,但以嚴(yán)厲出名的蘇麗華在同事眼里也同樣具有女性管理者獨(dú)有的柔情。公司一位副總在會(huì)上與蘇麗華激烈爭(zhēng)吵之后,原以為這個(gè)“強(qiáng)勢(shì)的女上司”會(huì)給自己上“小鞋”,沒(méi)想到,晚上這位副總居然收到了蘇麗華的一條短信?！八](méi)有直接道歉,因?yàn)闃I(yè)務(wù)上的爭(zhēng)論有時(shí)候很難用對(duì)錯(cuò)定義,但我能感受到她對(duì)我的關(guān)心和真誠(chéng)?！边@位副總回憶說(shuō)?；鶎訂T工更是蘇麗華不曾遺忘的一部分,每當(dāng)有員工過(guò)生日,公司都會(huì)為他組織小Party,蘇麗華也是盡量參與其中。由于廠區(qū)距離城區(qū)較遠(yuǎn),一般員工都是工作生活在廠區(qū),因此這就給員工的休閑購(gòu)物帶來(lái)不便。為此,歐莎每周三、六都會(huì)有班車(chē),專(zhuān)門(mén)接送員工到市區(qū)購(gòu)物玩樂(lè)。在蘇麗華看來(lái),企業(yè)應(yīng)該盡可能給員工以家的感覺(jué),這樣他們才能對(duì)自己的工作和手中的產(chǎn)品負(fù)責(zé),“品牌不是喊出來(lái)的,是做出來(lái)的”。當(dāng)被問(wèn)及一個(gè)女性管理者與一個(gè)男性管理者有何區(qū)別時(shí),蘇麗華“狡猾”地回答:除了付出比男人多,其他沒(méi)什么區(qū)別。在很多時(shí)候,蘇麗華并不愿意用自己女性的身份去爭(zhēng)取額外的利益,相反,她還認(rèn)為應(yīng)該“照顧”男士們。在與女同事們歡度了幾次“三?八”節(jié)之后,為了表示男女平等,蘇麗華在歐莎創(chuàng)立了“二?八”男人節(jié)?！八冀K相信一個(gè)女企業(yè)家與一個(gè)男企業(yè)家沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別,因而,在對(duì)待員工的問(wèn)題上,她也認(rèn)為一個(gè)男企業(yè)家能做的,一個(gè)女企業(yè)家也應(yīng)該做到?！痹谝晃幌聦倏磥?lái),蘇麗華在身份認(rèn)同的問(wèn)題上頗為“固執(zhí)”。這種“固執(zhí)”也曾讓她的老公何應(yīng)廣領(lǐng)教過(guò)。當(dāng)初在關(guān)于美潔做不做自主品牌的問(wèn)題上,夫妻倆也存在嚴(yán)重分歧,在何應(yīng)廣看來(lái),OEM足以保證公司舒舒服服的活下去了,何必勞民傷財(cái)?shù)厝ヅ灾髌放颇?但蘇麗華依然堅(jiān)持,經(jīng)過(guò)了一年多的時(shí)間,作為董事長(zhǎng)的老公眼看實(shí)在拗不過(guò)作為總經(jīng)理的老婆,才默然接受“已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)”。從這種性別上的身份認(rèn)同出發(fā),蘇麗華把“固執(zhí)”的一面延續(xù)到了貼牌與自主品牌