迪奧真我香水廣告賞析報(bào)告 - 連鎖

...v.迪奧真我香水廣告賞析報(bào)告...v.目錄根本情況介紹……3廣告作品名稱……3廣揭發(fā)布媒介……3廣揭發(fā)布時(shí)間……3廣告主情況簡介…3總體市場情況分析………………5J’adore真我香水所在市場情況分析…5香水市場競爭分析…6消費(fèi)者分析………8產(chǎn)品定位…………10廣告主題…………10廣告賞析…………10六、綜合評(píng)價(jià)…………11...v.廣告作品賞析報(bào)告一、根本情況介紹〔一〕廣告作品名稱J’adoreDior(真我香水)〔二〕廣揭發(fā)布媒介中央一套、中央二套、東方衛(wèi)視〔三〕廣揭發(fā)布時(shí)間2011年6月〔四〕廣告主情況簡介Dior是一個(gè)著名法國時(shí)尚消費(fèi)品牌。Dior公司主要經(jīng)營女裝、男裝、首飾、香水、化裝品等高檔消費(fèi)品。其男裝品牌現(xiàn)已獨(dú)立為Dior男裝。自1946年創(chuàng)始以來，Dior一直是華美與高雅的代名詞。不管是時(shí)裝、化裝品或是其他產(chǎn)品，Dior在時(shí)尚殿堂一直雄踞頂端。J’adore真我香水以玫瑰和大馬士革梅的花果香調(diào)，極其女性氣質(zhì)的表達(dá)，以及金色，絕對(duì)女性氣質(zhì)的象征。J’adore真我香水，絕對(duì)的女性氣質(zhì)：現(xiàn)代優(yōu)雅，明亮感性！前調(diào)：卡不利亞香檸檬：收獲于意大利南部，通過冷軋取果實(shí)的果皮獲得香檸檬精油，它帶給香水一種出挑的清甜味道，給柑橘香調(diào)增加了獨(dú)特的活力。中調(diào)：大馬士革玫瑰：原產(chǎn)地為土耳其和保加利亞，大馬士革玫瑰被用于制成香精油和純香后調(diào)：茉莉：是女性柔美的象征。茉莉花是世界上香水提煉中最常用到的香料，它是有著自己獨(dú)特的香味非常易碎的花種，時(shí)而狂野和奔放，時(shí)而又像朝露一般純潔。茉莉香是迪奧小姐香水永久充滿Diorissimo干裂的的后調(diào)同時(shí)又是迪奧甜心香水充滿清新愉悅感的前調(diào)。J’adore真我香水瓶身設(shè)計(jì)完美彰顯了成熟和精巧感覺。無論香芬還是瓶子的形體設(shè)計(jì)均以表達(dá)優(yōu)雅、高貴風(fēng)格為主調(diào)。貴婦般的高雅！清新甜美的前調(diào)，立即將你吸引。隨之而來漸漸濃郁的幽香更會(huì)令你心醉。J’adore真我香水充分表達(dá)高雅迷人的風(fēng)格，迪奧真我香水，釋放女人內(nèi)心最真實(shí)的自我，勇于發(fā)表新女性宣言。二、總體市場情況分析〔一〕J’adore真我香水所在市場情況分析法國巴黎百富勒的報(bào)告指出，中國已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。?新財(cái)富?通過對(duì)九家奢侈品品牌代理商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌金兩三年在我國市場的增長率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)谌蚱渌麌液偷貐^(qū)10%左右的增長率，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國。摩根士丹利預(yù)測，在未來5到10年內(nèi)，我國內(nèi)地的高檔奢侈品的消費(fèi)者規(guī)模將到達(dá)1億人，戶均擁有資產(chǎn)52萬元。日漸巨大的潛在消費(fèi)群和穩(wěn)步上升的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力足以成為世界奢侈品牌進(jìn)軍我國的充分理由。在全世界的香水銷售量目前持續(xù)降低的情形下，巴黎和紐約的香水制造商開場將中國作為重點(diǎn)。而事實(shí)上，中國人過去并沒有使用香水的習(xí)慣，在中國歷史上也找不到香水的文化根源。在中國，香水仍是一件相對(duì)新鮮的事物。中國人直到20世紀(jì)初才開場使用帶香味的沐浴用品—這些產(chǎn)品的功能是提神和預(yù)防蚊蟲。直到1980年代，西方的香水才開場被引進(jìn)到國內(nèi)，而直到今天，中國消費(fèi)者仍然偏好輕盈而簡單的氣味。迪奧從1949年一直開展到今天，備受人們關(guān)注，它是時(shí)代潮流前進(jìn)的代表作，也是一種尊貴的象征。在中國，香水部門的增長主要以男用和女用高檔產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)為動(dòng)力，生活日益富裕和西方生活方式的熏陶，再加上每當(dāng)新產(chǎn)品投放市場時(shí)富有煽動(dòng)性的促銷活動(dòng)，推動(dòng)了對(duì)高檔香水的需要。消費(fèi)者購置香水，同時(shí)也得到提高他們自信和自尊的形象。其中，婦女的愛好支配著市場。香水的消費(fèi)由婦女主宰．許多婦女雜志定期推薦新產(chǎn)品并提出建議。這成為制造商宣傳他們品牌和新產(chǎn)品的一種有效媒介。一些公司與雜志和百貨公司合作，在新產(chǎn)品投放市場的時(shí)候發(fā)放免費(fèi)試用的樣品。香水市場越來越呈現(xiàn)出年輕化的趨勢?，F(xiàn)代女性出來工作的越來越多，年齡層也在下降，香水瓶身反映了現(xiàn)在的生活形態(tài)。以時(shí)裝流行來看，這兩年大多流行修長而線條簡潔的服裝。與此嚴(yán)密相關(guān)的香水瓶身，也以簡潔修長的線條、環(huán)保材質(zhì)和與建筑相關(guān)的設(shè)計(jì)，為流行趨勢。名人香水曾經(jīng)推動(dòng)了香水市場增長。隨著大量香水新品上市，香水制造商必須承當(dāng)著相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的香水無從下手挑選造成的結(jié)果。香水的品質(zhì)決定了全球香水市場未來走向，全球高檔香水市場高達(dá)187億美元，高居化裝品和盥洗品市場60%份額。由此可見，產(chǎn)品品質(zhì)無疑是不可或缺的重要因素?！捕诚闼袌龈偁幏治稣^，知彼，百戰(zhàn)不殆。了解競爭者對(duì)手是很關(guān)鍵的。一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其接近的對(duì)手進(jìn)展比擬。用這種方法，它就能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢地位，從而使公司能發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻，同時(shí)在受到競爭者攻擊時(shí)能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。與迪奧想媲美的品牌，例如：香奈兒、蘭蔻、Annasui、CK、Gucci、Burberry等等。企業(yè)與競爭對(duì)手的比擬。在香水品牌的調(diào)查中，ChristianDior克里斯丁.迪奧、Chanel香奈爾、Gucci古馳、CK卡爾文.克萊等這些老牌香水依舊是消費(fèi)者青睞的品牌，也許是其服裝品牌的光環(huán)效應(yīng)促使人們對(duì)旗下的香水品牌產(chǎn)生了連帶興趣，也許是品牌本身的個(gè)性理念和迷人香型吸引著各自的消費(fèi)人群?？傊?，這些品牌已經(jīng)在是香水市場上占到了領(lǐng)軍帶到的地位。但因?yàn)榈蠆W在價(jià)格方面高于同類產(chǎn)品，也正是因?yàn)樗母邇r(jià)位使它成為香水之王，尊貴地位的象征。Dolce&GabbanaGucciLacoste．Dontblanc．Escada和AnnaSui等。香水業(yè)務(wù)在中國近年一直保持著每年兩位數(shù)字的穩(wěn)固增長。這跟中國日益強(qiáng)勁的消費(fèi)能力和每年眾多在境內(nèi)上市的香水新品很有關(guān)系。這對(duì)于迪奧真我香水來說，是很強(qiáng)的勁敵。單就香水品牌來看有著眾多年輕擁簇的CK增長勢頭強(qiáng)勁，全年增長幅度較大，在眾多香水銷售排行中經(jīng)常能拔得頭籌，而頗得中產(chǎn)階級(jí)認(rèn)同的Burberry也能經(jīng)常穩(wěn)據(jù)前三甲。其香水在中國市場的投放，將會(huì)對(duì)迪奧真我香水帶來一定的威脅?！踩诚M(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析在奢侈品消費(fèi)中，人們追求的核心價(jià)值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價(jià)值之外的“符號(hào)象征價(jià)值〞，即商品的象征性利益。奢侈品的消費(fèi)者在滿足了精神需求后，對(duì)價(jià)格是不怎么在乎的，或者愿意付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。2、目標(biāo)消費(fèi)者分析主要市場〔活潑客戶〕

A、主要對(duì)象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、時(shí)尚年輕女士、闊太太。這類人群多是有一定的經(jīng)濟(jì)根底，并且注重自己的儀表和品味，迪奧真我香水的高貴優(yōu)雅正好符合她們所追求的，正是表達(dá)她們品味與地位的依托。B、美容界的專業(yè)人士。如美容師、化裝師等。這類人群由于工作的原因，更注定了他們的品味與欣賞水平要高于平常人，迪奧品牌自1947年創(chuàng)始以來，就一直是華貴與高雅的代名詞，使用迪奧香水自然也是華貴與高雅的品味的表達(dá)。次要市場〔不活潑客戶〕

A、18～22歲的未婚白領(lǐng)時(shí)尚女性。這類人群大多一時(shí)尚為生活的追求，迪奧香水雖然是優(yōu)雅高貴品味的代名詞，但也是時(shí)尚的代言。與22～45歲的高層白領(lǐng)女士、時(shí)尚年輕女士、闊太太相比擬，這類人群的經(jīng)濟(jì)根底不是多好，但其中也不乏家庭條件本身就很好的，所以只能作為次要市場。B、18～40歲的男性。雖然男性是用香水的并不是很多，但也不排除他們買來作為禮物贈(zèng)送給她人，所以作為次要市場。3、潛在消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、感性、愛美、時(shí)尚。潛在消費(fèi)者的購置行為：對(duì)各類高檔香水頗有研究；但之前一直使用別的品牌，后被迪奧真我香水自身魅力所吸引；消費(fèi)者本身也樂意嘗試不同香水或是對(duì)香水瓶身感興趣。瞄準(zhǔn)中國香水奢侈品消費(fèi)的三類顧客。35歲以上的商人，這類顧客作為“暴富〞的群體，他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌。以白領(lǐng)階層為主年齡在20多歲到30多歲之間的消費(fèi)者，他們比擬注重香水款式、風(fēng)格和品味。而20歲左右的年輕奢侈品消費(fèi)者們會(huì)選擇不同的香水品牌以彰顯其獨(dú)特個(gè)性。因此，將迪奧真我香水的市場定位于以白領(lǐng)消費(fèi)者作為主要目標(biāo)市場，商人消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者為輔。以現(xiàn)有消費(fèi)者、目標(biāo)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者分析結(jié)果為主。三、產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)中國香水奢侈品消費(fèi)的三類顧客。35歲以上的商人，這類顧客作為“暴富〞的群體，他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌。以白領(lǐng)階層為主年齡在20多歲到30多歲之間的消費(fèi)者，他們比擬注重香水款式、風(fēng)格和品味。而20歲左右的年輕奢侈品消費(fèi)者們會(huì)選擇不同的香水品牌以彰顯其獨(dú)特個(gè)性。因此，將迪奧真我香水的市場定位于以白領(lǐng)消費(fèi)者作為主要目標(biāo)市場，商人消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者為輔。以現(xiàn)有消費(fèi)者、目標(biāo)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者分析結(jié)果為主。四、廣告主題迪奧真我香水釋放女人內(nèi)心真實(shí)的自我。女人真的很“善變〞迪奧真我香水。迪奧真我香水優(yōu)雅也可以性感。五、廣告賞析廣告風(fēng)格以表達(dá)優(yōu)雅、高貴風(fēng)格為主調(diào)、釋放女人內(nèi)心最真實(shí)的自我。廣告腳本A、平面廣告畫面以黑色為主，紅色的百合占據(jù)畫面的大局部，花瓣垂下的地方是真我香水，香水在花瓣下方，仿佛是花汁直接滴如香水瓶，表達(dá)香水的香芬。以含苞待放和完全怒放的百合作為兩個(gè)畫面的主體，給人以花開的感覺，更能吸引消費(fèi)者的注意。采用性表現(xiàn)手法，選取的女主角要集性感、優(yōu)雅于一身，她不需過多的珠寶點(diǎn)綴，也沒有精致的妝容。一瓶迪奧真我香水就能代替一切外在裝飾，它可以讓女人變的自信，釋放內(nèi)心最真實(shí)的自己，勇于發(fā)表新女性宣言。此那么廣告的畫面很清晰。B、電視廣告〔以15秒廣告為主〕采用性表現(xiàn)手法，選取的女主角要集性感、優(yōu)雅于一身，她不需過多的珠寶點(diǎn)綴，也沒有精致的妝容。她只需一套有質(zhì)感的禮服，一個(gè)優(yōu)雅、性感的回眸一笑，一路走來，就能吸引萬人目光，讓所有人的眼球都聚焦在她一個(gè)人的身上。一瓶迪奧真我香水就能代替一切外在裝飾，它可以讓女人變的自信，釋放內(nèi)心最真實(shí)的自己，勇于發(fā)表新女性宣言。此那么廣告的畫面很清晰。六