碧桂園-市場下行文旅常銷盤如何借社群活動實(shí)現(xiàn)一場15W 人次曝光度的推廣突破

市場下行，文旅常銷盤如何借社群活動實(shí)現(xiàn)一場15W+人次曝光度的推廣突破第一屆業(yè)主新年歌舞盛會

·人均費(fèi)用僅約0.5元海南區(qū)域一部010203活動背景尋求突破口CONTENTS目

錄執(zhí)行回顧及亮點(diǎn)分享04

活動總結(jié)01活動背景項(xiàng)目簡介碧

桂

園

東

海

岸

位

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北

緯

19°

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南

博

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年

碧

桂

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目

內(nèi)湖

外

海，大樹環(huán)繞

，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，主要配套為華美達(dá)酒店

、商業(yè)街及業(yè)主食

堂等。市場政策影響01博鰲政策（外省居民）：

限購1套+70%首付+5年社保+5年禁售且外省居民家庭補(bǔ)交，補(bǔ)辦個稅或社保不予認(rèn)可，不能購房2018年3月31日，

海南省發(fā)布限購區(qū)社保提高至5年，島外購首付不低于70%，全島新購房自取得不動產(chǎn)權(quán)證之日起5年內(nèi)禁止轉(zhuǎn)讓，

價格備案后6個月內(nèi)不得提價。海南省出臺限貸限購政策，非2017年9月30日停止批準(zhǔn)套型建筑面積在100㎡以下（含100㎡)的商品住宅建設(shè)本省戶籍限購一套房9月3月4月4月2017年2018年2018年4月22日出臺2017年9月29日深化“兩個暫停“

政

策1、

停止產(chǎn)權(quán)式酒店項(xiàng)目規(guī)劃報建審批2、新取得土地要求封

頂后銷售等要求瓊海跟進(jìn):增加社保要求非本省:博鰲(2年社保)項(xiàng)目所在區(qū)域（1）限購區(qū)外，非本省戶籍：居民家庭須提供至少一名家庭成員在我省累計(jì)至少24個月個人所得稅或社保證明；（2）戶籍遷入本省的居民家庭：限購1套，并須提供至少一名家庭成員我省累計(jì)至少24個月個人所得稅或社保證明。市場政策影響01?

2018

年12

月

19

日，

海南省

住房

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鄉(xiāng)建設(shè)

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發(fā)

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。?

2019

年1

月8

日，?？谑?/p>

人民政府印發(fā)

《

關(guān)于進(jìn)一步穩(wěn)定

房地產(chǎn)市場的通知

》，進(jìn)一步落

實(shí)房

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2018

年

10

月

-12

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，市場下行，客戶趨于冷靜；?

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集中

吸引客戶及業(yè)主關(guān)注

，無突破口引起市場轟動；項(xiàng)目來訪來電數(shù)10005000銷售金額（萬）60004000200004580410021542018年10月

2018年11月

2018年12月來訪數(shù)來電數(shù)2018年10月2018年11月2018年12月2018年10月

-12月成交渠道成交套數(shù)成交金額4580來訪數(shù)來電數(shù)75序號成交渠道分銷成交套數(shù)占比70%6%12344262018年10月2018年11月2018年12月392414348515791業(yè)主推介社會推介自來客41009056%21541102418%備注：認(rèn)購套數(shù)及金額均按認(rèn)購業(yè)主群訴事件03?

2018

年

1

2

月

起

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方業(yè)

主產(chǎn)

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方業(yè)

主負(fù)面情緒較大；銷售困境市場下行，產(chǎn)品去化難度大·政府嚴(yán)控，市場下行，項(xiàng)目在售產(chǎn)品單一，價格無優(yōu)勢·在售產(chǎn)品為尾貨積存和合作方舊貨，競品沖擊嚴(yán)重，去化難政府管控，市場宣傳缺乏突破口?

新春節(jié)點(diǎn)不斷，開門紅指標(biāo)當(dāng)先，政府限制地產(chǎn)宣傳·無強(qiáng)有力營銷支撐點(diǎn)和有效推廣，缺乏突破口層出不窮的業(yè)主群訴事件·因停水停電及房屋質(zhì)量等客觀問題頻頻出現(xiàn)業(yè)主聚眾鬧事·因收購合作項(xiàng)目存在兩方業(yè)主日常居住的生活矛盾02尋求突破口如何抓住新春節(jié)點(diǎn)引爆市場助力開門紅業(yè)績尋找核心突破點(diǎn)高關(guān)注度業(yè)主營銷活動：需

組織一場影響力活動分散業(yè)主聚1焦

點(diǎn)，減少負(fù)面輿論，提升品牌號召力；群策群力

反復(fù)溝通保障旺季來訪，營造大盤熱銷：保

障

項(xiàng)目每日來訪基數(shù)，營

造熱銷氛圍感，促進(jìn)銷售逼定；2制造“和睦鄰里”

良好社群催化劑：市

場

下行下，老帶新34是快速促進(jìn)業(yè)績達(dá)成的關(guān)鍵

,挖掘共同興趣愛好促進(jìn)和睦鄰里關(guān)系

；深挖新老業(yè)主自身資源，提升營銷費(fèi)效比：深挖業(yè)主自身資源舉辦相應(yīng)活動，降低費(fèi)效比；新春盛典

·一場全民狂歡2019年碧桂園東海岸歌舞盛會暨海堂社成立一周年慶典03執(zhí)行回顧亮點(diǎn)分享0102一家人的全民狂歡沒

有

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撐03“六度分離”法則

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落執(zhí)行回顧12.31–

1.151.16–

1.191.201.26-1.31活動輸出，海選開啟全信息覆蓋

多部門積極聯(lián)動苑區(qū)每日呈現(xiàn)排演盛況300張門票限額派發(fā)約3700人搶票盛典開啟，全國直播2個半小時收官炒作，人氣節(jié)目拉票約2.1萬人投票重點(diǎn)工作亮點(diǎn)呈現(xiàn)后臺單條微推留言超300條約6.9萬人次觀看再次引發(fā)全國爆點(diǎn)一口價促銷房源優(yōu)惠“狂想曲”老友回饋季認(rèn)購享“金”喜新春優(yōu)惠置業(yè)大促新春鉅惠十套促銷房源

新春置業(yè)

90折鉅惠獻(xiàn)禮

（最低）老帶新成交后享2年物管費(fèi)認(rèn)購當(dāng)日砸金蛋贏取大獎部門聯(lián)動業(yè)主安撫東海岸業(yè)主見面座談會合作方業(yè)主見面座談會社群活動負(fù)責(zé)人溝通會新春業(yè)主拜訪及福盒派發(fā)亮點(diǎn)分享一主動出擊

多方聯(lián)動：積

極拜訪龍頭業(yè)主，組織項(xiàng)目業(yè)主見面座談會

；全樓棟植入活動推廣信息

，物業(yè)鳳凰管家、環(huán)境阿姨、禮賓人員主動聯(lián)誼并組織節(jié)目共慶新春，弱化業(yè)主負(fù)面情緒。項(xiàng)目

各處可看到全員活動排練現(xiàn)象，其樂融融，為顧問帶看起到良好說辭效果。亮點(diǎn)分享二設(shè)置規(guī)則

避免業(yè)主糾紛：避免先到先得，免費(fèi)領(lǐng)取等活動口徑，無規(guī)矩不成方圓，設(shè)置規(guī)則，有效避免執(zhí)行糾紛。本次活動場地有限，僅容納

300個

觀眾席，但項(xiàng)目入住已達(dá)千人，為避免客訴，設(shè)

置領(lǐng)票規(guī)則：參與活動互動，微信留言點(diǎn)贊前

300名可領(lǐng)入場券。單條搶票微推閱讀量達(dá)3700人次，留言超300多條，有效避免領(lǐng)票投訴糾紛事件。亮點(diǎn)分享三創(chuàng)新視頻化推廣營銷：順應(yīng)潮流趨勢，多以短視頻傳播。視頻內(nèi)容多次優(yōu)化，素材多元化，注重細(xì)節(jié)，引發(fā)情感共鳴，引發(fā)客戶“二次傳播”

。

騰訊視頻觀看超4.4萬人次，項(xiàng)目信息推廣最大化。稿件優(yōu)化：剔

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。亮點(diǎn)分享四0費(fèi)用合作媒體直播：2.5h舞會直播觀看人數(shù)達(dá)

69012人。推廣執(zhí)行要求所有工作人員轉(zhuǎn)發(fā)微信

群和朋友圈，演員及業(yè)主觀看轉(zhuǎn)發(fā)，合作媒體及分銷轉(zhuǎn)發(fā)，遠(yuǎn)超預(yù)期達(dá)到推廣效果。

同

期其它項(xiàng)目類似舞會直播平均觀看人數(shù)為

5000-8000人，同比遠(yuǎn)超約8倍。

成

本控制，做好媒體日常維護(hù)，以項(xiàng)目自有禮品溝通媒體免費(fèi)進(jìn)行活動直播和宣傳。亮點(diǎn)分享五人氣投票完美收官炒作：活

動結(jié)束后一個刷屏，一篇微推收官大吉？

NO！通過人氣節(jié)目投票選舉，自有禮品吸引，挖掘篩選號召力及影響力業(yè)主（后期重點(diǎn)維護(hù)單人號召力

600人以上業(yè)主）?

通

過2

7個參賽節(jié)目一人一票投票賽制選舉，進(jìn)行全國人氣節(jié)目比拼，增強(qiáng)項(xiàng)目曝光度和宣傳品牌

聲音。?

人

氣節(jié)目評選微推閱讀量達(dá)

23196次，投票參與21288人，單篇留言100條，點(diǎn)贊90次，后臺粉絲

增加

509人；亮點(diǎn)分享六多維溝通

嚴(yán)密準(zhǔn)備：高

標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求。反復(fù)溝通橫向部門、營銷內(nèi)部及節(jié)目負(fù)責(zé)人優(yōu)化活動方案

及執(zhí)行細(xì)節(jié)，項(xiàng)目總經(jīng)理監(jiān)控執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和突發(fā)預(yù)警，確?；顒勇涞匦ЧＮ钑故净顒蝇F(xiàn)場參與人數(shù)達(dá)500人，多數(shù)業(yè)主均內(nèi)外場站立觀看，現(xiàn)場氛圍火爆互動抽獎引發(fā)高潮不斷，現(xiàn)場氛圍頻頻引爆，無一業(yè)主及客戶離場舞會展示27個節(jié)目167名演員16名場務(wù)=完美詮釋新春舞會銷售收口情況21%活

動

周

期

老

帶

新

成

交

占

比圍

繞新春主題自創(chuàng)優(yōu)惠節(jié)點(diǎn)，包裝產(chǎn)品價

格，在市場下行，競品圍堵及嚴(yán)政沖擊

下，活動周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售

28套，成交金

額約

4361萬。成交金額（萬）老帶新成交套數(shù)

成交金額（萬）老帶新碧桂園東海岸成交套數(shù)來訪數(shù)來電數(shù)1月1日-1月31日284361668078292備注：認(rèn)購套數(shù)及金額均按認(rèn)購04活動總結(jié)