互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略管理盤點(diǎn)雅虎下坡路上的CFO

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略管理盤點(diǎn)雅虎下坡路上的CFO

在那個(gè)時(shí)代，它曾成為谷歌和微軟等著名公司的替代品。目前，它已開始銷售主要業(yè)務(wù)，高級(jí)別業(yè)務(wù)改變了血液，并直接更換了公司名稱。雅虎經(jīng)歷了一年的混亂。而新一輪變動(dòng)之后,這家曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)霸主也正式宣告謝幕,并選擇用“Altaba”這個(gè)陌生的名字走向陌生的道路。雅虎20多年的心路歷程已經(jīng)被各大媒體以各種形式不斷剖析著,那些令人唏噓感嘆的歷史性事件也早已在坊間流傳,而我們?cè)噲D從一個(gè)不一樣的視角來看待這件事,在大家都關(guān)注雅虎風(fēng)云變幻20年中站在風(fēng)口浪尖的CEO時(shí),我們會(huì)將眼光放在這些CEO身邊的CFO身上,他們(她們)在這個(gè)大時(shí)代的浪潮中,扮演了怎樣的角色?2016年7月份,美國電信巨頭威瑞森(Verizon)以48億美元收購了雅虎核心資產(chǎn)。2017年6月3日,Verizon正式完成了收購工作,雅虎最后一任CEO瑪麗莎·梅耶爾(MarissaMayer)和最后一任CFO肯尼斯·戈德曼(KennethGoldman)也正式離開了雅虎,自此,雅虎這個(gè)名字不復(fù)存在,雅虎公司資產(chǎn)被一分為二,所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)被轉(zhuǎn)讓給威瑞森公司;剩下的資產(chǎn)組成一家名為Altaba的上市公司,這個(gè)無論拼寫還是讀音都神似阿里巴巴的名字,被中國網(wǎng)友戲稱“阿里他爸。當(dāng)然,這個(gè)玩笑一樣的名字背后則是一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭的隕落。1994年楊致遠(yuǎn)和大衛(wèi)·費(fèi)羅創(chuàng)立雅虎,1996年雅虎上市,1999年雅虎中國開通,當(dāng)時(shí)雅虎的市值高達(dá)1000億美金,在這突飛猛進(jìn)的幾年中,合伙人的通力協(xié)作和資本的眾星捧月成就了雅虎當(dāng)年無可撼動(dòng)的江湖地位,然而在聲名顯赫的創(chuàng)始人身后,我們卻很難看到CFO的影子,就連媒體也鮮有報(bào)道,或許順風(fēng)順?biāo)难呕?CFO只是幫助雅虎在“理財(cái)”而已,這點(diǎn)像極了前幾年在創(chuàng)業(yè)狂潮中的中國創(chuàng)業(yè)者,依靠資本的東風(fēng),什么翅膀都不需要,就能飛起來,然而當(dāng)雅虎的體量大到超過1000億美金的時(shí)候,雅虎必然需要強(qiáng)大的財(cái)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)。蘇姍·德克爾:錯(cuò)失黃金時(shí)代蘇姍·德克爾(SusanDecker)可以說是雅虎歷史上僅次于楊致遠(yuǎn)的二號(hào)人物。從2000年6月起她擔(dān)任雅虎公司執(zhí)行副總裁兼CFO,負(fù)責(zé)公司所有與財(cái)務(wù)有關(guān)的事務(wù)。此時(shí)的雅虎市值達(dá)到了巔峰的1280億美金,可以說進(jìn)入了黃金時(shí)代。德克爾可以說有著相當(dāng)顯赫的背景,足以駕馭雅虎這艘航母。在加入雅虎之前,德克爾曾在投資銀行帝杰(Donaldson,Lufkin&Jenrette,DLJ)公司工作了14年,其間她曾擔(dān)任分析師、帝杰全球及美國市場研究部門主管,并曾被《機(jī)構(gòu)投資者》(InstitutionalInvestor)雜志連續(xù)十年評(píng)為一流分析師。德克爾持有塔夫斯大學(xué)(TuftsUniversity)理學(xué)學(xué)士學(xué)位,曾同時(shí)主修計(jì)算機(jī)科學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙專業(yè);后獲得哈佛商學(xué)院工商管理碩士(MBA)學(xué)位。她還于1989年獲得“特許金融分析師(CFA)”認(rèn)證,并擔(dān)任過財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)咨詢委員會(huì)(FASAC)成員。此外,她還曾擔(dān)任皮克斯(Pixar)動(dòng)畫工作室董事會(huì)成員以及伯克夏·哈薩維(BerkshireHathaway)、英特爾及倉儲(chǔ)零售商Costco的董事會(huì)成員。那么讓我們翻開雅虎發(fā)展的歷史,看看這位后來成為雅虎CEO并且成為全球IT界女CEO領(lǐng)軍人物的德克爾做了哪些事情。2002年,雅虎欲以100億美元收購谷歌,未果;2003年雅虎1.2億美元收購中文上網(wǎng)服務(wù)公司3721公司;2004年,雅虎5.79億美元收購法國在線比價(jià)網(wǎng)站kelkoo;2005年,雅虎中國向阿里巴巴換取40%的股權(quán);2006年,雅虎欲以10億美元收購facebook,未果。確切地說,這位女CFO經(jīng)歷的這6年是雅虎歷史上最為重要的6年,至今為止,錯(cuò)失谷歌和facebook依然成為雅虎最為令人惋惜的兩次重要轉(zhuǎn)折,但是幸運(yùn)的是雅虎中國向阿里巴巴換取了40%的股權(quán),這40%的股權(quán)可以說幾乎已經(jīng)成為后期雅虎還能有一定市值的重要砝碼。2007年德克爾成功地從CFO榮升為CEO,她當(dāng)時(shí)為雅虎規(guī)劃了三大策略主攻點(diǎn),分別是:第一,要成為所有人上網(wǎng)的起點(diǎn);第二,成為廣告主必買的廣告平臺(tái);第三,要成為吸引最多網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開發(fā)者合作的對(duì)象。她的目標(biāo)是,用這三大策略打造雅虎的核心競爭力,并從單純賣廣告的網(wǎng)站擴(kuò)大為廣告撮合平臺(tái)。她曾表示:“我們已經(jīng)把網(wǎng)站重點(diǎn)服務(wù)從一百個(gè)縮減為五到七個(gè)?！钡荌T行業(yè)的競爭殘酷無比,一步落后,步步落后,想重新啟動(dòng)雅虎這條大船并且追趕谷歌這樣的強(qiáng)勢公司,德克爾顯得力不從心。而且這位經(jīng)歷了雅虎黃金時(shí)代的CFO自己雖然成功轉(zhuǎn)型成為CEO,但卻在這次轉(zhuǎn)型中引發(fā)了整個(gè)雅虎的管理層地震,2007年1月到2008年6月,據(jù)統(tǒng)計(jì)共有114名高管在這一年半的時(shí)間離開了雅虎。其中,有些跳槽至谷歌,有些選擇了自主創(chuàng)業(yè)。2009年蘇姍·德克爾自己也從雅虎離職。事實(shí)上,在德克爾擔(dān)任CEO的這幾年,其手下的CFO布萊克·約根森(BlakeJorgensen)并不太引人注目。約根森2007年6月起擔(dān)任雅虎公司CFO,可以說是剛剛從CFO轉(zhuǎn)型為CEO的蘇珊·德克爾的嫡系部隊(duì),但這位嫡系部隊(duì)并未挽回雅虎走下坡路的局勢,在整個(gè)公司經(jīng)營大方向落后的情況下,約根森選擇了和德克爾共同進(jìn)退,在德克爾2009年離開雅虎的同時(shí),約根森也離開了雅虎。蒂姆·莫爾斯:與“敗家”CEO理念不合的CFO據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體分析,CFO約根森離職可能是因?yàn)檠呕⑿枰幻邆湄?cái)務(wù)管理和科技背景的首席財(cái)務(wù)官,而約根森則是華爾街投行的從業(yè)背景,這才導(dǎo)致其最終出局。那么接下來的雅虎CFO會(huì)是一名具備財(cái)務(wù)管理和科技背景的首席財(cái)務(wù)官么?2009年,在約根森離開不久,蒂姆·莫爾斯(TimMorse)正式映入大家眼簾,他曾經(jīng)在通用電氣工作15年并在雅虎分部擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān),典型的實(shí)戰(zhàn)派CFO。上臺(tái)不久他就首先拿雅虎的“冤大頭”——收購,開了刀。的確,在雅虎過往的收購歷史中,除了和阿里巴巴的合作之外,基本上屬于全軍覆沒的狀態(tài),賺錢的生意沒做成,做成的買賣都賠本。2010年雅虎以2.25億美元的價(jià)格賤賣專業(yè)招聘網(wǎng)站Hotjobs,此價(jià)格僅僅是其2002年收購價(jià)4.36億美元的一半。同年,雅虎以1億美元的凈價(jià)賣出專業(yè)電子郵件供應(yīng)商Zimbra,而雅虎在2007年的收購價(jià)是3.5億美元。這些前任CFO留下來的“賠本買賣”確實(shí)讓新上任的蒂姆·莫爾斯非?；鸫?于是蒂姆·莫爾斯為雅虎制定了為期三年的財(cái)政削減計(jì)劃。首當(dāng)其沖的是:雅虎務(wù)必要停止“高買低賣”的冤大頭作風(fēng)。蒂姆·莫爾斯致力于提高投資回報(bào)率:把2009年5%的投資回報(bào)率在2013年提升至13%。事實(shí)上,收購價(jià)過高導(dǎo)致雅虎的投資回報(bào)率僅是谷歌投資回報(bào)率的1/4。蒂姆·莫爾斯出任首席財(cái)務(wù)官僅用一年時(shí)間,就已經(jīng)幫助雅虎節(jié)省了10億美元,并計(jì)劃繼續(xù)削減15億美元,以提高利潤率,增加庫存現(xiàn)金。蒂姆·莫爾斯曾在通用電氣和雅虎分部擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān)的經(jīng)歷塑造了他非常務(wù)實(shí)、注重效率的管理風(fēng)格。他曾對(duì)媒體說:“我的一大努力目標(biāo),從某種程度上來說,就是改變公司的文化,創(chuàng)造一種更追求效率的企業(yè)文化?！彼€說,“原來的管理者們都只設(shè)立容易達(dá)到的短期目標(biāo):他們?cè)O(shè)立一個(gè)月而不是一個(gè)季度的目標(biāo)。鮮有對(duì)一年或幾年做出規(guī)劃,這是我要改變的?！比欢\(yùn)卻像開玩笑一樣戲弄了莫爾斯,這樣一個(gè)務(wù)實(shí)而又節(jié)儉的CFO卻偏偏遇到了一個(gè)“敗家娘兒們”。2012年,雅虎迎來了另一位女強(qiáng)人CEO瑪麗莎·梅耶爾(MarissaMayer)專注于謹(jǐn)慎地削減開支的莫爾斯,其工作方式和理念與梅耶爾發(fā)生了強(qiáng)烈的沖突。據(jù)說這位曾經(jīng)有在谷歌工作經(jīng)歷的梅耶爾上任兩個(gè)月里,就將許多谷歌的工作氛圍帶入了雅虎,例如最著名的是提供免費(fèi)食品以及免費(fèi)iPhone。而莫爾斯則完全不相信這些東西對(duì)于雅虎要快速增長的目標(biāo)有任何幫助。梅耶爾加入雅虎前,雅虎每年十二月都在SanJose舉辦一個(gè)節(jié)儉的圣誕派對(duì)。而在梅耶爾加入后,她將該派對(duì)的時(shí)間進(jìn)行了改變:因?yàn)檫@和她的私人派對(duì)時(shí)間產(chǎn)生了沖突,而在其私人派對(duì)上許多硅谷的巨頭都會(huì)到場。隨后,梅耶爾決定將公司的圣誕派對(duì)改在花費(fèi)相對(duì)較高的舊金山舉辦。這直接導(dǎo)致了派對(duì)的開銷從10萬美元飆漲到了300萬美元。有報(bào)道稱這300萬美金的支出徹徹底底將“節(jié)儉”的莫爾斯激怒了,導(dǎo)致莫爾斯憤然離開雅虎。當(dāng)然,這些只是傳言,真正導(dǎo)致莫爾斯離開的原因相信絕不僅僅是一張300萬美元的圣誕派對(duì)支票。梅耶爾大手大腳的作風(fēng)和莫爾斯確實(shí)發(fā)生了巨大的分歧,尤其是在收購方面。據(jù)統(tǒng)計(jì),在梅耶爾上任不久,就開始大肆展開收購計(jì)劃,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)僅2012年就花了23億美金收購了53家公司,而這53家公司在買到手之后幾乎毫無建樹,相信這才是莫爾斯下定決心離開梅耶爾的重要理由。在莫爾斯離開雅虎之后,曾在多個(gè)場合表示他很高興離開雅虎:他已經(jīng)對(duì)雅虎感到了厭倦,認(rèn)為雅虎“現(xiàn)在是一個(gè)瘋狂的地方”。綜合而論,莫爾斯在位期間,雅虎利潤保持增長但營收變化不大。期間公司還完成了向阿里巴巴售股的交易。莫爾斯曾在通用電氣任職15年,在媒體看來,莫爾斯是雅虎困難時(shí)期的一位兢兢業(yè)業(yè)的老兵,務(wù)實(shí)而又謹(jǐn)慎。然而無論務(wù)實(shí)的莫爾斯是否離開,無論大刀闊斧的梅耶爾如何運(yùn)作,此時(shí)的雅虎已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭第一集團(tuán)軍遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后,幾無反超的可能。雅虎的衰落從沒把握住互聯(lián)網(wǎng)廣告變遷就已經(jīng)明顯開始了。最初它是聚集信息的渠道,之后的二十年內(nèi)逐漸被替代,先是Google,然后是Facebook。搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)取代了門戶,成為兩個(gè)更受歡迎的載體——人的載體,也是廣告的載體。而雅虎則一直沒有意識(shí)到這個(gè)轉(zhuǎn)變?？夏崴埂じ甑侣?雅虎的最后一個(gè)CFO2012年接任莫爾斯成為雅虎CFO的肯尼斯·戈德曼(KennethGoldman)在上任之時(shí)肯定壓根兒也沒想到自己會(huì)成為雅虎最后一個(gè)CFO。這次戈德曼和梅耶爾的組合不僅沒有在關(guān)鍵時(shí)刻讓雅虎重新走上軌道,反而愈發(fā)將雅虎一步步帶入泥潭。早在戈德曼和梅耶的組合上任之前,雅虎已經(jīng)面對(duì)了谷歌、Facebook的崛起。用戶獲得信息的方式發(fā)生了變化,在數(shù)字廣告和媒體兩大核心業(yè)務(wù)上,雅虎已經(jīng)表現(xiàn)欠佳,逐漸喪失了競爭力。而2012年之后,雅虎也未能及時(shí)跟上從PC端向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移的大潮,這更加快了雅虎衰退的步伐。雖然雅虎曾試圖培養(yǎng)手機(jī)和視頻廣告業(yè)務(wù),以此打開局面,還收購了多家新創(chuàng)企業(yè),獲得了智能手機(jī)方面的人才,并改善服務(wù)設(shè)計(jì)等,但這些努力沒能重振旗鼓。2015年雅虎的銷售額為49億美元,盡管同比增長7%,但最終虧損了43億美元。讓我們?cè)诟甑侣诖似陂g做了哪些事情,當(dāng)然,他一直極力地在為雅虎陳舊的形象做出努力,爭取年輕人群體。在投資者關(guān)系管理方面,戈德曼還不遺余力地一直試圖淡化雅虎持續(xù)收購的“購物狂”形象。戈德曼在多個(gè)場合聲稱:“我們失去了許多過去擁有的東西,雅虎未來會(huì)更積極一些?！比欢?這些動(dòng)作和期望并沒能從根本上挽救雅虎。整個(gè)戰(zhàn)略上的失敗成為壓垮駱駝的最后一根稻草,福布斯中文網(wǎng)曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)CEO梅耶爾:“在她走馬上任之際,梅耶爾女士提供了一系列相當(dāng)沒有意義的戰(zhàn)略行動(dòng)。改變雅虎的主頁布局、取消在家辦公的規(guī)定、聘用凱蒂·庫里克(KatieCouric),此外還進(jìn)行了一系列毫無意義、令人質(zhì)疑的收購,這無異于是在公司起火時(shí),CEO在一旁悠閑地拉著小提琴?！笔袌鍪菤埧岬?在產(chǎn)品周期極短的IT行業(yè),如果沒有盡早收購新興企業(yè),或者沒有果斷推出自主的競爭服務(wù),其支配地位就有可能受到威脅。雅虎作為一個(gè)通過門戶提供所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè),管理的不善和轉(zhuǎn)型的滯后導(dǎo)致了雅虎對(duì)新興勢力的危機(jī)意識(shí)十分淡薄,大企業(yè)病可見一斑。梅耶爾和戈德曼的組合和曾被予以厚望,然而我們發(fā)現(xiàn),在幾乎所有同時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)公司都在拓展自己的業(yè)務(wù)邊界與商業(yè)模式,人工智能、游戲、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具……而雅虎,除了數(shù)十起收購案外,幾乎沒有讓人印象深刻的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,更不用提為下一個(gè)趨勢布局了。是的,在CEO“悠閑地拉著小提琴”的同時(shí),CFO所做的一切看上去也只是杯水車薪的奔走而已。必須承認(rèn)的是,雅虎雖然已經(jīng)不再存在,可它依然值得被銘記,《浪潮之巔》的作者吳軍博士曾經(jīng)在書中這樣評(píng)價(jià)雅虎:一百年后,如果人們只記得兩個(gè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)最大的人,那么這兩個(gè)人很可能是楊致遠(yuǎn)和費(fèi)羅。他們對(duì)世界的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止是創(chuàng)建了世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站,更重要的是制定了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)全世界至今