滴滴的營(yíng)銷之路

滴滴的營(yíng)銷之路

15、2月，滴滴士o程維在每月的全會(huì)上宣布了最新的削減計(jì)劃“關(guān)停和轉(zhuǎn)”，并宣布了所有成員的預(yù)防措施和準(zhǔn)備措施到冬季結(jié)束。程維稱,滴滴將專注于其核心移動(dòng)服務(wù),裁撤掉外賣、酒旅、票務(wù)、金融等邊緣性部門,同時(shí)對(duì)崗位重疊和績(jī)效不達(dá)標(biāo)的員工進(jìn)行減員,預(yù)計(jì)裁員人數(shù)達(dá)2000人左右,占全體員工總數(shù)的15%。值得注意的是,滴滴將重新招聘2500名員工,服務(wù)于國(guó)際業(yè)務(wù)及安全出行板塊。據(jù)了解,滴滴2018的巨額損失主要來自于對(duì)司機(jī)的補(bǔ)貼,總額達(dá)到113億元。滴滴之前所發(fā)布的報(bào)告顯示,很多司機(jī)對(duì)滴滴從乘客付費(fèi)中抽取高達(dá)30%的傭金表示強(qiáng)烈不滿,于是滴滴改變策略,對(duì)司機(jī)進(jìn)行高額補(bǔ)貼。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2018年12月,國(guó)內(nèi)滴滴司機(jī)平均收入為17292元,其中27%(4695元)是作為補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的。6年來,滴滴一路狂奔,先是合并快的,后又收購(gòu)優(yōu)步,終于在眾多出行公司中殺出一條血路,蛻變成估值4000億元、市場(chǎng)份額80%以上的行業(yè)獨(dú)角獸。此番換血又為何?此外,滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)的關(guān)閉也是引起巨額虧損的重要原因。2018年,由于監(jiān)管不力,滴滴順風(fēng)車平臺(tái)接連發(fā)生了兩起惡性事件,造成了嚴(yán)重的社會(huì)負(fù)面影響,滴滴的品牌形象也遭遇了可以稱作是毀滅性的打擊,甚至有人戲言:“道歉成了滴滴2018年的主營(yíng)業(yè)務(wù)?！边@也正是2019年程維決定要加大安全管理領(lǐng)域投入的直接原因。外部壓力加滴滴的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在許多業(yè)內(nèi)人士看來是無奈之舉。2月13日流出的一份財(cái)務(wù)報(bào)表顯示,2018年,滴滴凈虧損達(dá)到109億元(折合到每天約為3000萬元),與2017年虧損的5億元相比翻了20倍不止。從滴滴到易到,再到被滴滴打敗的快的、優(yōu)步,經(jīng)歷數(shù)年大戰(zhàn)之后,網(wǎng)約車行業(yè)似乎將集體進(jìn)入凌冽寒冬?！镀囉^察》分析認(rèn)為,前幾年肆無忌憚的野蠻生長(zhǎng)和盈利模式的錯(cuò)位是滴滴、易到陷入困境的主要原因。除自身原因外,2018年,滴滴還面臨來自外部的巨大挑戰(zhàn)。首先,相關(guān)部門監(jiān)管收緊,要求網(wǎng)約車司機(jī)必須考取資格、對(duì)車輛也提出了硬性條件,再加上本地人、本地車的限制,滴滴線下司機(jī)開始萎縮,合規(guī)成本越來越高。網(wǎng)約車模式本身是美好的,既能調(diào)動(dòng)社會(huì)閑散資源,也能讓出行變得更加便捷、環(huán)保。前幾年,網(wǎng)約車行業(yè)剛剛興起,市場(chǎng)相對(duì)空白,市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境寬松,“滴滴們”下一味地攻城略地、野蠻生長(zhǎng),卻反而忽略了最為重要的安全底線。有關(guān)部門一朝要求合規(guī),立馬成本大增、疲于應(yīng)對(duì)。其次,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁殺入對(duì)滴滴也形成了巨大沖擊。且不說神州專車、首汽約車、嘀嗒出行、曹操專車、易到用車等老對(duì)手,2018年,網(wǎng)約車行業(yè)又迎來了一大批新的攪局者:3月,美團(tuán)打車登陸上海,打響了圍剿滴滴的第一槍;9月,長(zhǎng)城汽車旗下歐拉約車啟動(dòng)運(yùn)營(yíng);11月,上汽集團(tuán)旗下的享道出行開始網(wǎng)約車試運(yùn)營(yíng);12月,寶馬宣布投放200輛全新寶馬5系轎車,開展高端網(wǎng)約車服務(wù);此外,戴姆勒與吉利合資的高端轉(zhuǎn)車公司也將進(jìn)入市場(chǎng)……都將繼續(xù)瓜分滴滴打下的江山?；仡櫟蔚巫罨鸬臅r(shí)候,為了搶占市場(chǎng),對(duì)司機(jī)和乘客進(jìn)行雙向補(bǔ)貼,吸引了大批用戶。但這種以燒錢收獲的人氣,反而最不具備忠誠(chéng)度。隨著越來越多的對(duì)手入局,燒錢大戰(zhàn)愈演愈烈,滴滴騎虎難下,只能變本加厲地增加補(bǔ)貼,以求留住司機(jī)和用戶,如此一來便形成了惡性循環(huán)。要知道,運(yùn)營(yíng)成本是剛性的,必須有人為此買單,滴滴只能自討苦吃。網(wǎng)約車市場(chǎng)廣闊業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,雖然目前網(wǎng)約車行業(yè)正處于調(diào)整的陣痛期,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看行業(yè)前景依然可觀,尤其是低線城市,發(fā)展?jié)摿薮?。來自著名管理咨詢公司德勤的?shù)據(jù)顯示:2017年,國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)交易額突破2000億元,2018年全年交易額在2678億元左右。預(yù)計(jì)到2022年,國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)交易額有望突破5000億元。而對(duì)于滴滴裁撤邊緣業(yè)務(wù)的原因,電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為,滴滴主航道還沒穩(wěn)定時(shí)就投入了太多新航道,戰(zhàn)線太長(zhǎng)就會(huì)導(dǎo)致供給不足,在發(fā)展遇到困難之時(shí),滴滴需要緊握核心?！斑@時(shí)候的做法應(yīng)該是,砍掉偏離的新航道團(tuán)隊(duì),集中精力投入主航道,打好基本工資?！辈芾趶?qiáng)調(diào)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,現(xiàn)階段我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出行的主戰(zhàn)場(chǎng)集中在一二線城市,其滲透率分別為40.1%和17.3%,三四線城市的廣闊市場(chǎng)仍等待挖掘。而對(duì)于網(wǎng)約車企業(yè)來說,下一步到底該怎么走?《汽車觀察》認(rèn)為,網(wǎng)約車行業(yè)要想長(zhǎng)足發(fā)展,離不開合法合規(guī)和差異化發(fā)展這兩步。行業(yè)發(fā)展新要求在回顧滴滴艱難求生之時(shí),難免聯(lián)想到同屬于網(wǎng)約車行業(yè)的易到用車。與滴滴相比,后者更加煎熬,甚至已經(jīng)到了生死存亡的時(shí)刻。眼下的網(wǎng)約車行業(yè)并非無法可依:早在2016年,我國(guó)就已經(jīng)出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》,對(duì)網(wǎng)約車平臺(tái)、車輛、駕駛員、經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行了明確規(guī)范;2018年6月,《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車行業(yè)事中事后聯(lián)合監(jiān)管有關(guān)工作的通知》發(fā)布,對(duì)未取得網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)許可從事網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)、線上線下車輛或人員不一致、信息泄露、不依法納稅、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、非法經(jīng)營(yíng)資金支付結(jié)算等方面違法違規(guī)行為展開聯(lián)合監(jiān)管。都說“吃一塹長(zhǎng)一智”,網(wǎng)約車企們要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,必須先從合法合規(guī)開始。相比滴滴,易到在網(wǎng)約車行業(yè)的資歷更早,經(jīng)歷過多次易主,負(fù)債卻越滾越高。2019年1月21日,久不見起色的易到用車大股東韜蘊(yùn)資本發(fā)布聲明,表示因無法擔(dān)負(fù)易到債務(wù),將把全部的易到股權(quán)進(jìn)行半價(jià)拋售?！疤鴺谴笏u”的背后,是易到用車和投資方的雙重?zé)o奈。差異化發(fā)展更不用多說,兵出奇招才能致勝。對(duì)于網(wǎng)約車企業(yè)來說,出行只是基礎(chǔ),為用戶提供差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù),才能吸引并留住用戶。在這方面,美團(tuán)打車的案例值得同行們借鑒。美團(tuán)打車在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)所有“吃、喝、玩、樂、游”的場(chǎng)景下都切入了“消費(fèi)+出行”的垂直細(xì)分市場(chǎng),因而在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中潛在優(yōu)勢(shì)巨大。毋庸置疑,網(wǎng)約車行業(yè)高速擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,將正式進(jìn)入理性競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)時(shí)代。與上半場(chǎng)瘋狂燒錢、盲目擴(kuò)張