連鎖大會(huì)主題報(bào)告全文：智慧零售

連鎖大會(huì)主題報(bào)告全文：才智零售擁抱新消費(fèi)時(shí)代2014-11-17CHINASHOPH月7日，由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的第十六屆中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議在福州海峽國(guó)際會(huì)展中心召開。來(lái)自上千家企業(yè)的2000余名連鎖業(yè)代表參與了會(huì)議。本屆會(huì)議的主題為“才智零售，擁抱新消費(fèi)時(shí)代”，重點(diǎn)探討瞬息變化的數(shù)字時(shí)代,零售企業(yè)如何轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的特性化需求。會(huì)議還將圍繞購(gòu)物中心、便利店的營(yíng)運(yùn)，以及零售業(yè)的全渠道發(fā)展等議題開展深化溝通。會(huì)上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平做了主題報(bào)告，以下為報(bào)告全文。各位代表：回顧行業(yè)近期的發(fā)展境況，可以用“一冷一熱”形容：冷是實(shí)體門店普遍遭受客流下降，有的甚至門庭冷落；熱是020、全渠道大行其道，如火如荼。冷熱改變昭示著行業(yè)正在發(fā)生深刻改變，即傳統(tǒng)零售正在融入網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化大潮，向才智零售演進(jìn)。協(xié)會(huì)在本次大會(huì)提出才智零售，是對(duì)業(yè)內(nèi)同仁普遍共識(shí)的提煉。它是零售業(yè)以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)，了解及預(yù)料消費(fèi)者需求，供應(yīng)超值購(gòu)物體驗(yàn)的實(shí)力；它是數(shù)字化時(shí)代零售業(yè)的形神兼?zhèn)?、?nèi)外通修的過(guò)程；它是以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為工具，提高供應(yīng)鏈效率的策略。目前，020或全渠道營(yíng)銷是零售業(yè)最主要的互聯(lián)網(wǎng)策略，詳細(xì)表現(xiàn)多種多樣，微信營(yíng)銷、網(wǎng)站和APP、門店WIFI、卡券等，不一而足。今日，我們提出才智零售，就是希望能更全面地相識(shí)、理解互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的零售業(yè)，不僅關(guān)注前端的營(yíng)銷，不為亂象所惑。我們須要才智的工具，更須要才智的思維和流程；我們須要才智的門店，更須要才智的管理者和員工。今日，我將圍繞消費(fèi)者、門店和供應(yīng)鏈探討才智零售的思路與策略。一.消費(fèi)者重在鏈接，鏈接抓手在會(huì)員互聯(lián)網(wǎng)給予消費(fèi)者更多權(quán)利，也更移動(dòng)化，才智零售可以讓我們更高效地獲得客戶數(shù)據(jù)，多觸點(diǎn)地鏈接顧客，提高來(lái)客數(shù)，提高客戶粘性和忠誠(chéng)度。首先，應(yīng)強(qiáng)化會(huì)員管理，開發(fā)和維護(hù)好企業(yè)自己的客戶數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)是駕馭消費(fèi)者全部上網(wǎng)痕跡，包括閱讀頁(yè)面和購(gòu)買歷史，累積客戶大數(shù)據(jù)。實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)是利用會(huì)員系統(tǒng)獲得客戶及其消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。目前的突出問(wèn)題是會(huì)員管理系統(tǒng)基礎(chǔ)薄弱，突出表現(xiàn)信息不精確、維護(hù)不剛好、運(yùn)用不便利、管理不科學(xué)。近期，華潤(rùn)大幅投資，重構(gòu)會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)會(huì)員政策全國(guó)統(tǒng)一，推出千款會(huì)員獨(dú)享低價(jià)商品。家樂(lè)福推出家庭式會(huì)員卡，一人開卡全家共享，一店開卡全城通用。還有一些企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站、微信、EDM等，開展特性化的會(huì)員營(yíng)銷。強(qiáng)化會(huì)員管理，必需調(diào)整員工考核KPL建立顧客忠誠(chéng)度測(cè)量指標(biāo)，包括客單價(jià)、購(gòu)買頻率等行為忠誠(chéng)度指標(biāo)，信任、滿足等情感忠誠(chéng)度指標(biāo)（PPT）,激勵(lì)員工與顧客建立社會(huì)化人際關(guān)系。其次，拓展全渠道營(yíng)銷的各個(gè)接觸點(diǎn)，打通020網(wǎng)上網(wǎng)下任督二脈。實(shí)體零售商與消費(fèi)者的鏈接，采納最廣的是微信、購(gòu)物網(wǎng)站和APP,存在的最大難題是流量不足。協(xié)會(huì)《新營(yíng)銷時(shí)代》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有73%的受訪企業(yè)開通了官方微信，但八成企業(yè)微信訂閱數(shù)少于5萬(wàn)，而電商訂閱數(shù)動(dòng)輒就百萬(wàn)以上。電商平臺(tái)投資大、培育期長(zhǎng)、路徑不清楚。協(xié)會(huì)《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售探討》顯示，截止今年8月,連鎖百?gòu)?qiáng)中有67家開展了電商業(yè)務(wù)，其中56%的企業(yè)2013年網(wǎng)上銷售不足1()00萬(wàn)元。蘇寧、銀泰、王府井、大潤(rùn)發(fā)、步步高、天虹是業(yè)內(nèi)電商平臺(tái)的領(lǐng)軍企業(yè)。他們八仙過(guò)海，各顯其能，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和APP無(wú)疑是最具活力的新觸點(diǎn)。在客戶數(shù)據(jù)和引流方面，一家企業(yè)的資源終歸有限，協(xié)會(huì)提倡連鎖企業(yè)在公允合理的條件下與阿里、騰訊、百度、京東等平臺(tái)企業(yè)開展合作。建立全渠道的接觸點(diǎn)只是第一步，在日常營(yíng)銷活動(dòng)中，要打通各個(gè)觸點(diǎn)，包括線上線下會(huì)員的打通、企業(yè)內(nèi)不同業(yè)態(tài)間會(huì)員的打通，并探究企業(yè)間營(yíng)銷活動(dòng)的互通。二.門店重在體驗(yàn)，體驗(yàn)上演三部曲在網(wǎng)絡(luò)零售的帶動(dòng)下，門店不再等同于賣場(chǎng)，業(yè)態(tài)分類也日漸模糊。實(shí)體門店的三部曲起先上演：一是商品、環(huán)境和人員服務(wù)的提升，二是服務(wù)功能的增加，三是虛實(shí)結(jié)合，做好數(shù)字化配套。首先，全力提升傳統(tǒng)門店的核心價(jià)值。商品、環(huán)境和人員服務(wù)是零售門店的核心價(jià)值。才智零售的首要目標(biāo)就是提升零售的核心價(jià)值，而不應(yīng)像個(gè)別企業(yè)那樣，為了所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，放松甚至忽視了零售的根本。受網(wǎng)絡(luò)零售沖擊最大的實(shí)體店，也是商品競(jìng)爭(zhēng)力最弱的實(shí)體店。價(jià)格虛高、同質(zhì)化、商品組合不合理、品質(zhì)平安沒(méi)保證，這樣的實(shí)體店再“才智、也會(huì)被消費(fèi)者摒棄。許久以來(lái)，百貨因聯(lián)營(yíng)失去了買的實(shí)力，超市因通道費(fèi)弱化了買的實(shí)力，建立買手制已不容遲疑。協(xié)會(huì)《分銷探討報(bào)告》發(fā)覺(jué)，在互聯(lián)網(wǎng)影響下，供應(yīng)鏈有更加扁平化的趨勢(shì)，更須要企業(yè)強(qiáng)化買的實(shí)力。對(duì)于短時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一選購(gòu)的業(yè)態(tài)和商品，可以漸近式發(fā)展。如王府井百貨提出的深度聯(lián)營(yíng)，與供應(yīng)商同步商品管理。對(duì)于食品零售企業(yè)來(lái)說(shuō),鮮食是實(shí)體店的重要特色，也是與線上競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵品類,許多企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大生鮮經(jīng)營(yíng)面積應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。有的以生鮮為切入點(diǎn)開展電商業(yè)務(wù)。在強(qiáng)化選購(gòu)實(shí)力的基礎(chǔ)上，應(yīng)加大自有品牌的投入，自有品牌是零售企業(yè)開展差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑，是最簡(jiǎn)單數(shù)字化的商品，最相宜實(shí)體零售開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品。目前自有品牌的銷售僅占企業(yè)總銷售額的2%左右，擁有巨大的增長(zhǎng)潛力。大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)為商品的選購(gòu)和營(yíng)銷供應(yīng)了新工具和新路徑，傳統(tǒng)企業(yè)在變革盈利模式、導(dǎo)入買手制、品類管理時(shí)應(yīng)不斷學(xué)習(xí)，大膽嘗試。其次，強(qiáng)化門店體驗(yàn)，給予門店新功能?，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)是實(shí)體區(qū)分于網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)之一，也是才智零售的組成要素。通過(guò)動(dòng)線和布局陳設(shè)設(shè)計(jì)、美術(shù)燈光等環(huán)境要素設(shè)計(jì)，讓顧客感受到舒適、美感，無(wú)疑會(huì)延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間，增加銷售機(jī)會(huì)。樂(lè)城的波浪形貨架、收銀風(fēng)景線、動(dòng)漫主題區(qū)、兒童活動(dòng)區(qū)等布局，既有功能性，又有富時(shí)尚感，實(shí)踐證明對(duì)客流、顧客滿足度、銷售促進(jìn)都帶來(lái)主動(dòng)影響。天虹整合生活服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)“中心店向時(shí)尚化體驗(yàn)性轉(zhuǎn)型”和“社區(qū)店向社區(qū)生活中心轉(zhuǎn)型:目前行業(yè)內(nèi)最有代表性的是兒童消遣區(qū)，已成為零售門店的標(biāo)準(zhǔn)配置。重視環(huán)境與體驗(yàn)也意味著企業(yè)投資理念的調(diào)整，更多企業(yè)在加大環(huán)境方面的投入。面對(duì)面的人員服務(wù)也可以成為實(shí)體店的又一優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在，實(shí)體店已經(jīng)不僅僅是賣場(chǎng)，它也是購(gòu)物者的體驗(yàn)中心和服務(wù)中心，對(duì)人員和服務(wù)提出更高的要求。同時(shí),和顧客的互動(dòng)，已經(jīng)不局限在店內(nèi)，許多企業(yè)的員工起先走進(jìn)社區(qū)，宣揚(yáng)品牌，贏得信任。超市發(fā)把每年7月作為社區(qū)營(yíng)銷月，與周邊1025個(gè)社區(qū)互動(dòng)。家樂(lè)園通過(guò)走訪門店周邊社區(qū)和會(huì)員家庭，與社區(qū)建立了更為融洽的關(guān)系，穩(wěn)定了消費(fèi)群體。才智零售離不開才智的零售人員，在人工成本高漲、人口紅利消逝的背景下，須要大家付出更大的努力，找到適合企業(yè)自身特點(diǎn)的途徑。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，門店作為物流節(jié)點(diǎn)的功能越來(lái)越凸顯。許多便利店都在和物流快遞公司合作，供應(yīng)送件取件服務(wù)。從國(guó)外閱歷看，網(wǎng)絡(luò)零售的送貨成本是遲早要跨越的一道門檻，而實(shí)體門店充當(dāng)最終一公里的網(wǎng)購(gòu)物流中心，將會(huì)是一個(gè)更普遍的趨勢(shì)。第三，實(shí)現(xiàn)門店與網(wǎng)絡(luò)的完備組合。目前，門店供應(yīng)WIFI環(huán)境正在普及，其他技術(shù)包括地圖導(dǎo)航、促銷推送、自助終端等也如雨后春筍。蘇寧Exp。超級(jí)店實(shí)現(xiàn)Wi-Fi全覆蓋，設(shè)立了蘇寧易購(gòu)直銷區(qū)、虛擬貨架、云體驗(yàn)中心等多個(gè)線上線下融合專區(qū)，實(shí)現(xiàn)了門店互聯(lián)網(wǎng)化。津工超市在店內(nèi)放置便民網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)終端，顧客通過(guò)此終端，可以網(wǎng)購(gòu)、繳費(fèi)、醫(yī)療預(yù)約；?？吐〉募乙讟?lè)系統(tǒng)，在門店設(shè)置蔬菜柜，通過(guò)優(yōu)化電商訂購(gòu)和配送流程，實(shí)現(xiàn)生鮮零庫(kù)存、零損耗。三.供應(yīng)鏈重在效率，效率源于改造。才智零售在前端炫目多彩，在后臺(tái)則冷靜縝密。這是一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的才智供應(yīng)鏈支撐下的系統(tǒng)工程。長(zhǎng)期以來(lái)，零售企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的重視和投入不夠，近期電商熱，企業(yè)更是把關(guān)注點(diǎn)放在前端的全渠道營(yíng)銷上。在大家熱議各種網(wǎng)絡(luò)新思維的誕生之際，沃爾瑪在中國(guó)的第十一個(gè)生鮮配送中心在太原落成，生鮮配送系統(tǒng)的布局基本完成。屆時(shí)，門店約85%的非生鮮商品和50%的生鮮商品將通過(guò)自有物流配送中心進(jìn)行配送。隨著市場(chǎng)增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，供應(yīng)鏈建設(shè)滯后的潛在危機(jī)將會(huì)很快浮出水面。目前供應(yīng)鏈的主要問(wèn)題包括，機(jī)械化和信息化管理水平低，協(xié)同性不好，而商品經(jīng)營(yíng)模式造成的環(huán)節(jié)多、流程長(zhǎng)，從整體結(jié)構(gòu)上制約了供應(yīng)鏈效率的提升，使供應(yīng)鏈無(wú)法對(duì)消費(fèi)者需求做出快速反應(yīng)。高效源于信息化。供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理建立在信息化基礎(chǔ)上，越是發(fā)展電商、020,越要重視IT的基礎(chǔ)性作用，否則色厲內(nèi)荏，外熱內(nèi)虛，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展會(huì)出問(wèn)題。國(guó)美電器一年來(lái)業(yè)績(jī)逆市上漲，除了選購(gòu)和物流的高效協(xié)同外，也得益于信息的協(xié)同和交互,這是國(guó)美整個(gè)供應(yīng)鏈協(xié)同建設(shè)的基礎(chǔ)。高效源于協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)內(nèi)部部門間的協(xié)同效率往往是影響供應(yīng)鏈效益的關(guān)鍵因素。它包含選購(gòu)、運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)部門的協(xié)同，也包括。、物流、財(cái)務(wù)等支持部門的協(xié)同，還包括零售商與供應(yīng)商的協(xié)同。華潤(rùn)萬(wàn)家同寶潔利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行供應(yīng)鏈協(xié)同，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，現(xiàn)金流增加，運(yùn)作成本下降。高效源于軟硬件升級(jí)。大多數(shù)連鎖企業(yè)建設(shè)了配送中心，有了硬件基礎(chǔ)，但運(yùn)營(yíng)效率不高。須要進(jìn)一步調(diào)整投資策略，提高配送中心的機(jī)械化、電子化和標(biāo)準(zhǔn)化水平。實(shí)現(xiàn)機(jī)械化和電子化短期投入較大，但可以提高效率，從根本上解決人工成本上漲或?qū)?lái)無(wú)人可用的問(wèn)題。標(biāo)準(zhǔn)化則包括操作流程的標(biāo)準(zhǔn)化、托盤的標(biāo)準(zhǔn)化等。高效源于差異化。不同商品的供應(yīng)鏈策略應(yīng)有所不同。零售供應(yīng)鏈上的商品幾萬(wàn)種，對(duì)于不同特點(diǎn)的商品和供應(yīng)商，在不同的銷售周期，都應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理方法。才智零售須要才智的領(lǐng)導(dǎo)者。過(guò)去，零售企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀和志氣，對(duì)資源和機(jī)會(huì)的把握是勝利的關(guān)鍵因素。今日，在以新技術(shù)為代表的經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者面對(duì)改變，必需能夠在