中國(guó)跨境電商品牌營(yíng)銷白皮書-大數(shù)跨境

中品國(guó)牌跨營(yíng)境銷電商白皮書https://大數(shù)跨境2023CHINA

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PAPER目錄2CONTENTS01PAR

TPAR

TPA

R

T PAR

T前言02 品牌內(nèi)涵及發(fā)展03

品牌出海需求分析 04 品牌海外營(yíng)銷難點(diǎn)與策略FOREWORDDEMAND

ANALYSIS

OF

BRAND

GOINGTO

SEABRAND

CONNOTATION

ANDDEVELOPMENT

OF

BUSINESS

FORMSDIFFICULTIES

AND

STRATEGIES

OF

BRANDOVERSEAS

MARKETINGPAR

T05

品牌案例洞察06 結(jié)語(yǔ)BRAND

CASE

INSIGHTP

A

R

T

EPILOGUE背景3受新冠疫情影響，跨境電商行業(yè)自2020年以來迎來快速發(fā)展，市場(chǎng)和從業(yè)者規(guī)模不斷擴(kuò)大。進(jìn)入2022年，

受國(guó)外高通脹、能源價(jià)格上漲、匯率波動(dòng)等因素影響，

給跨境電商賣家?guī)硖魬?zhàn)。在家平的臺(tái)平端臺(tái)，運(yùn)亞營(yíng)馬費(fèi)遜用平已經(jīng)臺(tái)超服過務(wù)費(fèi)銷用售逐費(fèi)漸用上的升50。%據(jù)。M而aGrokeotgPlela和ceFaPcuelbseo調(diào)ok查這，兩2個(gè)02主2年要，廣亞告投馬放遜賣平臺(tái)的廣告費(fèi)用也在上在消費(fèi)端，海外用戶的喜好也在發(fā)生變化。根據(jù)Forrester一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買具有強(qiáng)大品牌價(jià)值產(chǎn)品的可能性，比購(gòu)買品牌價(jià)值不突出的產(chǎn)品的可能性要高出4倍。在全球經(jīng)濟(jì)震蕩之中，求穩(wěn)、求生存成為跨境電商企業(yè)主流策略，而與此同時(shí)以寧德時(shí)代、安克創(chuàng)新為代表的知名跨境品牌卻還能實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的同比上升?，F(xiàn)今局勢(shì)之下，變與不變不再是選擇題，跨境電商行業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫，品牌力將成為賣家破局的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。Brand

connotation

and

development

of

business

forms品牌內(nèi)涵及發(fā)展業(yè)態(tài)品牌涵義及概況品牌發(fā)展歷程國(guó)家相關(guān)政策品Brand牌me涵aning義and及over概view況品Bran牌d

co概nce念pt品牌是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，

用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定的位置，

品牌的建設(shè)具有長(zhǎng)期性。品牌是能夠?yàn)閾碛姓邘硪鐑r(jià)，

產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，

也能夠反映一部分消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可。例如在美國(guó)，

一提到沃爾瑪，消費(fèi)者就會(huì)與“

低價(jià)”、“

實(shí)惠”

聯(lián)系起來。目obje的ctive隨著海外C端主要市場(chǎng)和平臺(tái)飽和，

賣家各項(xiàng)成本不斷上升，

利潤(rùn)下滑，

面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，

品牌力在競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)占據(jù)越來越重要的位置。同時(shí)，

眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌出海的成功案例，

也為后來者積累了發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。打造自身品牌優(yōu)勢(shì)，已成為出海企業(yè)的共識(shí)。本份報(bào)告希望通過分析品牌營(yíng)銷渠道、方式和不同類型品牌出海的典型案例，

幫助跨境電商從業(yè)者了解如何進(jìn)行海外品牌建設(shè)與營(yíng)銷，

踏上品牌出海的時(shí)代新風(fēng)口。5品Brand牌me涵aning義and及over概view況全球品牌分布情況概覽

Overview

of

global

brand

distribution在全球品牌價(jià)值全球500強(qiáng)表單中，

品牌分布呈現(xiàn)出行業(yè)差異、區(qū)域差異。亞馬遜以2993億美元的價(jià)值重新坐上全球首位寶座，

以蘋果、三星、阿里巴巴為代表的科技行業(yè)品牌占據(jù)席位最多。在地域上，

美國(guó)以201個(gè)上榜品牌數(shù)量居全球榜首。美國(guó),

49.70%中國(guó),

17.90%日本,

5.30%德國(guó),

6.00%法國(guó),

4.10%英國(guó),

3.30%韓國(guó),

2.40%

加拿大,

1.80%

印度,

1.40%全球品牌價(jià)值500強(qiáng)地域分布科技品牌

14.80%6零13售.2品0%牌銀行品牌

12.30%媒9體.70品%牌電6信.7品0%牌汽車品牌,6.60%工程和4.5建0筑%品牌保險(xiǎn)品牌

4.30%石油和4.1燃0氣%品牌其他,

23.80%全球品牌價(jià)值500強(qiáng)行業(yè)分布品Bran牌d

de發(fā)velop展men歷t

his程tory1.0

產(chǎn)品輸出特點(diǎn)以鋪貨模式為主，通過工具或其他手段找到大量產(chǎn)品上架，盡可能覆蓋更多的產(chǎn)品，以量取勝。例如曾經(jīng)的“坂田五虎”和“華南城四少”，大部分在早期的發(fā)展過程中都是鋪貨模式。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)規(guī)則變化，鋪貨模式已經(jīng)逐漸消亡。2.0

精品輸出特點(diǎn)“小而美”，專注于某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，通過市場(chǎng)調(diào)研等手段精選產(chǎn)品，并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，重視產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量，重視長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，也會(huì)在銷售中強(qiáng)化自己的品牌。3.0

品牌輸出特點(diǎn)通過平臺(tái)或獨(dú)立站打造品牌，在產(chǎn)品方面擁有自己的核心技術(shù)，搶占客戶心智，加速消費(fèi)者認(rèn)知，形成差異化的產(chǎn)品印象。跨

境

電

商

B

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展

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國(guó)

出

海

品

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業(yè)

分

布

情

況我國(guó)品牌出海正在煥發(fā)新生機(jī)，工廠型賣家、傳統(tǒng)品牌賣家、新型消費(fèi)品牌賣家等多主體賣家，憑借平臺(tái)、獨(dú)立站、實(shí)體店等形式，共同促進(jìn)出海品牌的繁榮，在全球多個(gè)行業(yè)維度打造出中國(guó)印記。鞋履服飾彩妝個(gè)護(hù)3C電子家居戶外汽車/游戲母嬰/寵物 8國(guó)R

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t相n

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t關(guān)i

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a政l

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o策l

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y為助力電商平臺(tái)出海，

我國(guó)各地政府也出臺(tái)了一攬子幫扶措施，

助力跨境電商品牌出海。自2

0

1

5

年以來，

我國(guó)設(shè)立了首個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，

近些年跨境電商綜試區(qū)已擴(kuò)至165個(gè)，

覆蓋31個(gè)省份，

相關(guān)模式愈發(fā)成熟，

促進(jìn)了跨境電商的進(jìn)一步發(fā)展。此外，

中歐班列的打通也為品牌出海提供了出?！?/p>

動(dòng)脈”

。2

0

2

2

年，西安市累計(jì)開行跨境電商班列1

9

8

列，

較往年增發(fā)1

.

6

倍，

為跨境人打通對(duì)外多路徑運(yùn)輸。在跨境電商發(fā)展的過程中，國(guó)家和各地政府也出臺(tái)了一系列扶持政策。9國(guó)R

el

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t關(guān)i

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a政l

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y2023年2月2023年3月2023年3月2014年3月2022年3月“兩跨會(huì)境”電政商府”工已作連報(bào)續(xù)告十，年首被次寫提入出政“府跨工境作電報(bào)子告商。務(wù)”一詞以來，用質(zhì)，產(chǎn)支品持和建服設(shè)務(wù)一出批口?！蓖?，倉(cāng)“”深、化“通積關(guān)極便擴(kuò)利大化改革本、，提加效快率國(guó)。際”物流體系建設(shè)，助力外貿(mào)降成成都印發(fā)《成都市推動(dòng)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)政府工作報(bào)告指出：“充分發(fā)揮跨境電商作 展計(jì)劃(2023—2025年)》，提出要“推進(jìn)跨境高質(zhì)量發(fā)優(yōu) ”強(qiáng)化跨境電商主體引培，推動(dòng)跨境電商集群成勢(shì)。湖南省出臺(tái)首個(gè)跨境電商專項(xiàng)政策《關(guān)于促進(jìn)跨境電高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，在加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)集聚發(fā)支展持、措施完。善要素保障、便利跨境貿(mào)易等4個(gè)方面提出13條海推關(guān)廣總出署口：拼支箱持貨跨物境“電先商查企驗(yàn)業(yè)后電裝子用繳”稅，；商 提外升倉(cāng)物申報(bào)流效流程率，服降低務(wù)企業(yè)進(jìn)成一本步；擴(kuò)優(yōu)大化海出口；持續(xù)完善進(jìn)出口退貨措施。從政策優(yōu)惠到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，我國(guó)為品牌出海增添新動(dòng)力。10品牌出海需求分析Demand

analysis

of

brand

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sea降低流量成本

打造護(hù)城河

獲取利潤(rùn)降R

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t復(fù)購(gòu)相較于無品牌產(chǎn)品，

有品牌的產(chǎn)品在用戶的心智中打上了烙印，

而且加上品牌背書，

讓用戶更加信任產(chǎn)品質(zhì)量，

在購(gòu)物時(shí)更傾向于購(gòu)買已知的、熟悉的品牌的產(chǎn)品。品牌建設(shè)不僅有利于提升銷量，

還有利于吸引和培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶。產(chǎn)品質(zhì)4量0%和性能2價(jià)0格%服1務(wù)5質(zhì)%量營(yíng)銷10%品牌形1象0%和聲譽(yù)其5%他影響消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的幾大因素12降R

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t產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化市場(chǎng)上同類型產(chǎn)品成千上萬(wàn)，

如何獲得與別人不同的印象，

就需要依靠品牌來實(shí)現(xiàn)。有了品牌即獲得區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和市場(chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者心中產(chǎn)生具體化的形象，

以此打造出產(chǎn)品差異。轉(zhuǎn)化成本產(chǎn)品的推廣必然面臨著營(yíng)銷成本，

越高的轉(zhuǎn)化率就越能攤薄成本，

提高利潤(rùn)。品牌在用戶心中建立的形象，反而能幫助用戶快速?zèng)Q策，

加快購(gòu)買速度，

降低選擇成本，

使得成交達(dá)成更為容易。而對(duì)于企業(yè)而言，

由于品牌效應(yīng)的存在，

增加的銷量能夠形成生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)，

無論是單個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本還是營(yíng)銷成本、傳播頻次，

都會(huì)進(jìn)一步下降。13打Bui造ld護(hù)a 城m

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D當(dāng)前，平臺(tái)賣家在發(fā)展過程中，面臨的主要困境是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并被動(dòng)陷入比拼性價(jià)比的漩渦中。通過品牌建設(shè)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，賣家可以為自己的產(chǎn)品打上品牌的烙印，法律和平臺(tái)手段，有效地防止抄襲和跟賣。并通過服務(wù)、滿足消費(fèi)者的情感訴求、研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)等方式建立自己的壁壘。14轉(zhuǎn)化率P

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N打造品牌即能將產(chǎn)品與某種特質(zhì)掛鉤，占領(lǐng)用戶心智，產(chǎn)生某種程度上的不可替代性。品牌不僅可以促使消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，還能產(chǎn)生口碑效應(yīng)帶動(dòng)周邊人購(gòu)買，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提高。固定的流量推廣，帶來不同的轉(zhuǎn)化次數(shù)，必然能提升整體的轉(zhuǎn)化率。獲g

a

i取n p利ro

潤(rùn)fit獲得高差價(jià)（B端賣家）對(duì)于B端和工廠型賣家來說，

通過打造C端品牌，

直達(dá)消費(fèi)者，

可以獲得比B端銷售更高的差價(jià)，

同時(shí)開拓新的銷售渠道和市場(chǎng)。在成本和供應(yīng)鏈方面，

工廠型賣家往往也更有優(yōu)勢(shì)。獲得議價(jià)權(quán)在C端市場(chǎng)獲得良好反饋的品牌，

可以反向增加B端客戶對(duì)產(chǎn)品的信心，

增加其采購(gòu)決心，

賣家可通過C端的市場(chǎng)和定價(jià)提高自身的議價(jià)權(quán)。獲得附加值品牌可為產(chǎn)品帶來附加價(jià)值。品牌產(chǎn)品相比無品牌產(chǎn)品可以賣出更高的價(jià)格。有數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者愿意為品牌支付的溢價(jià)可達(dá)10%甚至更多。消費(fèi)者在理性消費(fèi)之外，也有感性消費(fèi)，消費(fèi)者往往愿意為感性消費(fèi)支付更多價(jià)值。通過滿足消費(fèi)者的感性需求，產(chǎn)生品牌溢價(jià)，可為賣家?guī)砀叩睦麧?rùn)。普通品牌消費(fèi)者愿意支付的溢價(jià)比例高端品牌消費(fèi)者愿意支付的溢價(jià)比例10%-20%50%15品牌難海點(diǎn)外與營(yíng)策銷略Difficulties

and

strategies

of

brand

overseas

marketing品牌出海困境

營(yíng)銷助力品牌出海品Bran牌d

sai出ling

p海redi困came境nt隨著電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)，更多品牌和賣家爭(zhēng)奪廣告位置，導(dǎo)致廣告競(jìng)價(jià)增高，同時(shí)，蘋果、谷歌隱私政策的變化，也影響了站外的廣告效率，品牌的廣告營(yíng)銷成本不斷上升。Insider在2022年上半年發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示，不同平臺(tái)的廣告費(fèi)用有不同程度上升。Meta（包括Facebook和Instagram）廣告的每千次展示費(fèi)用（CPM）同比增長(zhǎng)61%61%75%14%谷歌每千次展示費(fèi)用同比增長(zhǎng)75%搜索廣告每千次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）同比增長(zhǎng)14%亞馬遜贊助產(chǎn)品廣告的CPC同比增長(zhǎng)了14%14%廣告，營(yíng)銷成本上升17品Bran牌d

sai出ling

p海redi困came境nt跨品文牌化形，象接受度低由于國(guó)內(nèi)外文化存在的差異，品牌難以做好營(yíng)銷內(nèi)容本土化的工作，廣告營(yíng)銷往往照搬國(guó)內(nèi)模式，難以吸引國(guó)外消費(fèi)者，產(chǎn)生了許多無效的營(yíng)銷內(nèi)容，甚至對(duì)品牌造成負(fù)面影響。長(zhǎng)期以來，中國(guó)產(chǎn)品一直以性價(jià)比高的形象出現(xiàn)，也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)品牌很難在國(guó)外消費(fèi)者心目中建立高端和精品等品牌形象，提升產(chǎn)品的定價(jià)和利潤(rùn)。產(chǎn)品與市場(chǎng)需求割裂很多賣家在出海時(shí)往往依靠本土的成熟產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，但國(guó)內(nèi)外消費(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)、政策方面也存在差異性，加上組建海外本土化團(tuán)隊(duì)的成本較高，品牌對(duì)海外用戶的真正需求缺乏了解，在國(guó)內(nèi)流行的產(chǎn)品在國(guó)外也有可能水土不服。18營(yíng)Mark銷et

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o

se海a進(jìn)行品牌調(diào)研前，

首先要明確調(diào)研目標(biāo)，

是想要獲得關(guān)于品牌的什么方面的信息，

例如品牌知名度、美譽(yù)度、市占率、競(jìng)品調(diào)研、店鋪調(diào)研等。明確目標(biāo)在對(duì)獲得的資料進(jìn)行整理后，

通過對(duì)照、運(yùn)算等手段對(duì)資料進(jìn)行分析，得出此次調(diào)研的結(jié)果，

并根據(jù)結(jié)果達(dá)到調(diào)查的目標(biāo)，

形成調(diào)研報(bào)告。數(shù)據(jù)分析與報(bào)告確定目標(biāo)后，

就可以圍繞這個(gè)方向設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的調(diào)研方案。在具體的執(zhí)行層面，

方式也比較靈活多變，

無論是結(jié)合資料收集分析，

還是采取問卷、訪談、實(shí)地走訪，

都是可選方案。確定執(zhí)行方案方法確量定信信息息，

類來型源和十來分源廣。泛調(diào)，

研品過牌程調(diào)中研需要收從集中海找到有用的信息類型和來源。隨后，

針對(duì)這些資料出具具體執(zhí)行方法。無論是問卷調(diào)查還是其他方式，

注意制定科學(xué)有效的樣本容量、抽樣方案。執(zhí)行1342品牌內(nèi)涵搭建在進(jìn)行品牌建設(shè)環(huán)節(jié)中，進(jìn)行調(diào)研也是其中必要的一環(huán)。通過調(diào)研可以分析市場(chǎng)現(xiàn)有數(shù)據(jù)、反饋，對(duì)于自身品牌發(fā)展具有借鑒意義。19調(diào)研營(yíng)Mark銷et

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se海a打造品牌記憶點(diǎn)logo

本質(zhì)是一個(gè)和品牌綁定的圖像，以非常直觀的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，好看、好記、好懂、好傳播，是品牌logo設(shè)計(jì)的基本要求。logo的整體設(shè)計(jì)要和產(chǎn)品的特性相符，同時(shí)往往也和品牌名互相映襯、互相解釋，加深消費(fèi)者的印象。品牌名是觸達(dá)消費(fèi)者的第一個(gè)記憶點(diǎn)，是消費(fèi)者識(shí)別出產(chǎn)品的重要因素。品牌名既要符合產(chǎn)品定位，又要體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵，有時(shí)還要契合時(shí)代要求，滿足受眾審美及偏好，是所有信息的綜合體現(xiàn)，總之就是讓用戶記住并能產(chǎn)生聯(lián)想。商家在進(jìn)行品牌名稱確定時(shí)，也要符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)規(guī)定。除此之外，講好品牌故事

也是重要一環(huán)。無論是奢侈品牌，還是新興品牌，目前進(jìn)入大眾視野的知名品牌都善于講好品牌故事，或是創(chuàng)作理念，或是悠遠(yuǎn)歷史，都利用品牌故事提升了品牌價(jià)值。品牌可以通過好的故事來傳達(dá)品牌定位和形象，讓消費(fèi)者理解品牌，并產(chǎn)生聯(lián)想與傳播。好的品牌故事首先要了解目標(biāo)用戶特點(diǎn)，清楚他們想要獲得什么。其次，要與具體的場(chǎng)景中將產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接。另外，情感價(jià)值是不可或缺的因素，共情更能打動(dòng)消費(fèi)者，從而產(chǎn)生記憶點(diǎn)或者傳播點(diǎn)。20營(yíng)Mark銷et

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se海a打造品牌價(jià)值如何讓消費(fèi)者接受由品牌帶來的溢價(jià)，這就需要品牌具有品牌價(jià)值。而價(jià)值又體現(xiàn)在價(jià)值與使用價(jià)值兩方面。消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)有屬性、品質(zhì)、檔次、文化等各類認(rèn)知，

這種被社會(huì)廣泛認(rèn)可的品牌內(nèi)涵，

使得品牌具有不同的溢價(jià)。另外，

產(chǎn)品的使用價(jià)值，

是品牌的根基。21營(yíng)Mark銷et

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se海a營(yíng)銷渠道平臺(tái)及規(guī)模視頻社交平臺(tái)圖片社交平臺(tái)社交平臺(tái)搜索引擎YouTube（24.76

億用戶）、TikTok（10億）Instagram（14億）、Pinterest（4.4億）Facebook（29.34億）、Twitter（2.38億）、SLinkedIn（7.22

億）、napchat（7.5億月活）、VK（2.5億驗(yàn)證用戶）全球：Google、Bing、Yahoo營(yíng)銷形式視頻廣告、圖片廣告、搜索推廣廣告、網(wǎng)紅合作推廣視頻廣告、圖片廣告、網(wǎng)紅合作推廣視頻廣告、圖片廣告、文本廣告、網(wǎng)紅合作推廣地域性質(zhì)的：百度（中國(guó)）、Yandex（

俄羅斯）、never（韓國(guó)）適用品類服裝配飾、3C產(chǎn)品、智能家居、美容美妝、手工工具，YouTube也十分適合實(shí)力雄厚的大企業(yè)、大品牌美容、慶典、娛樂、時(shí)尚、金融服務(wù)、食品飲料、愛好和興趣、家居、育兒、旅游、健康全品類--22營(yíng)Mark銷et

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se海a郵件營(yíng)銷郵件營(yíng)銷是海外觸達(dá)新客戶維護(hù)老客戶的一種高性價(jià)比模式，

成本相對(duì)較低。Ade

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報(bào)告顯示：發(fā)送，訂單確認(rèn)、訂單信息、單據(jù)、發(fā)貨提醒）、促銷郵件（活動(dòng)期間發(fā)送，一般先于活動(dòng)開始前發(fā)送，例如新品上市、店慶活動(dòng)、節(jié)日大促）、留存郵件（消費(fèi)者特定行為觸發(fā)）。除了線上的營(yíng)銷之外，一些實(shí)體的、線下的營(yíng)銷這是很多企業(yè)常常會(huì)忽略的一種營(yíng)銷形式，利用產(chǎn)品冊(cè)可以很好的匯聚公司優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，集中展示企業(yè)形象，建立品牌印象。贊助/線下產(chǎn)品冊(cè)消費(fèi)者在過去一年內(nèi)，收到電子郵件后進(jìn)行了購(gòu)物行為23公司認(rèn)為電子郵件營(yíng)銷的投資回報(bào)率整體是“優(yōu)秀”或“好”的73%50z%也是跨境電商可以考慮的模式。贊助贊助營(yíng)銷是指企業(yè)通過資助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務(wù)性的社會(huì)活動(dòng)和文化活動(dòng)來開展宣傳，塑造企業(yè)形象和品牌，實(shí)現(xiàn)廣告的目的，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。例如：體育賽事贊助、高校贊助、公益贊助、活動(dòng)贊助在郵件類型上，可以分為交易郵件（訂單進(jìn)行期間線下廣告利用電視、報(bào)紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電影院、戶外七大媒介作為載體，輸出廣告宣傳內(nèi)容的營(yíng)銷形式。例如：商圈廣告牌、電梯廣告、地鐵廣告營(yíng)Mark銷et

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se海a內(nèi)容營(yíng)銷是通過“內(nèi)容”吸引客戶的營(yíng)銷方式，內(nèi)容的載體可以是文字、圖片、視頻等。可通過社交媒體、自有平臺(tái)、第三方平臺(tái)等渠道進(jìn)行傳播。內(nèi)容營(yíng)銷通過故事和內(nèi)容建立起產(chǎn)品和用戶之間的通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，吸引目標(biāo)客戶通過向用戶展示解決問題的能力和價(jià)值，獲得更多客戶通過塑造出自己獨(dú)特的品牌故事，引發(fā)客戶共鳴強(qiáng)化品牌標(biāo)簽，通過內(nèi)容向客戶傳達(dá)產(chǎn)品可以賦予客戶什么樣的品牌標(biāo)簽內(nèi)容策劃內(nèi)效容果營(yíng)分銷析內(nèi)和容傳投播放內(nèi)容組織了解用戶需求，包括產(chǎn)品需求、情感需求、內(nèi)容需求、提供解決方案，確定傳播渠道，制定內(nèi)容計(jì)劃將產(chǎn)品或品牌給客戶帶來的利益，用簡(jiǎn)潔，直接的語(yǔ)言提煉出來，制作符合品牌定位和風(fēng)格的內(nèi)容選擇傳播平臺(tái)和形式，用內(nèi)容吸引用戶，并將用戶進(jìn)入品牌的自有平臺(tái)，刺激用戶主動(dòng)分享查看各平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，

如展示量，分享量，分析總體效果，總結(jié)問題和經(jīng)驗(yàn)橋梁，是一種長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)自己品牌的一種營(yíng)銷方式。內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)如何進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷營(yíng)銷形式內(nèi)容營(yíng)銷概述24營(yíng)Mark銷et

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se海a受眾清晰方式多樣目標(biāo)明確主題突出想通過一場(chǎng)活動(dòng)覆蓋到所有人群是不現(xiàn)實(shí)的，針對(duì)所有人群的營(yíng)銷方式策略，最終的結(jié)果可能是降低對(duì)所有人的吸引力，清晰的受眾可以讓營(yíng)銷活動(dòng)更有針對(duì)性，提升活動(dòng)的參與率和轉(zhuǎn)化率。很多品牌在組織營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，核心形式都是優(yōu)惠，缺乏新意，很難引起消費(fèi)者的興趣，通過更加多樣活動(dòng)形式比如增加與用戶的交互和游戲環(huán)節(jié)，定制服務(wù)，引發(fā)情感共鳴，激勵(lì)用戶分享等，增加用戶的參與興趣。成功的營(yíng)銷活動(dòng)都有一個(gè)明確的目標(biāo)，例如，活動(dòng)期內(nèi)銷售額提升50%，收集5萬(wàn)條用戶信息，增加5000粉絲量等。明確的目標(biāo)可以確保營(yíng)銷活動(dòng)的方向，集中資源和注意力推進(jìn)。除了常見的節(jié)日和熱點(diǎn)主題，賣家可圍繞品牌理念，創(chuàng)造活動(dòng)主題，除了能夠加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，還可以獲得更大的流量，建立與用戶的聯(lián)系，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度?；顒?dòng)營(yíng)銷概述活動(dòng)營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，以活動(dòng)為載體，是吸引人氣、積累客戶的重要營(yíng)銷方式。一個(gè)好的營(yíng)銷方式不僅能吸引消費(fèi)者的注意力，還能夠傳遞品牌的核心價(jià)值，提升品牌的影響力。如何組一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)？25營(yíng)Mark銷et

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se海a影響力營(yíng)銷概述影響力營(yíng)銷也就是我們常說的網(wǎng)紅營(yíng)銷，利用網(wǎng)紅在流行的社交媒體平臺(tái)上推廣特定的產(chǎn)品，通過網(wǎng)紅的力量和平臺(tái)的推送吸引新的受眾，覆蓋更多人群，尤其是使用社交媒體的年輕人群。網(wǎng)紅營(yíng)銷與名人代言類似，通過讓人們（粉絲）信任的人來推廣產(chǎn)品，最終目標(biāo)是建立品牌并提升銷售。由于不同國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化的差異，其網(wǎng)紅資源、營(yíng)銷成本、業(yè)態(tài)主要國(guó)家網(wǎng)紅狀況日韓網(wǎng)議紅價(jià)營(yíng)權(quán)銷業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)，但網(wǎng)紅資源被資本壟斷，品牌缺少北美網(wǎng)價(jià)格紅高博，主但較收多益，回經(jīng)報(bào)濟(jì)高發(fā)達(dá)，KOL營(yíng)銷發(fā)展程度高，網(wǎng)紅歐洲本眾土網(wǎng)紅資源少，網(wǎng)紅價(jià)格高，粉絲群體大多是本國(guó)受東南亞網(wǎng)紅價(jià)紅價(jià)格格較地高，區(qū)差其他異較地大區(qū)，價(jià)新格加較坡低、，社馬媒來西平臺(tái)亞、和網(wǎng)菲律紅賓營(yíng)網(wǎng)銷發(fā)展迅速。在社交平臺(tái)上尋找適合產(chǎn)品品類、契合品牌并具有一定粉絲量的網(wǎng)紅。除了粉絲量之外，也要關(guān)注網(wǎng)紅的內(nèi)容質(zhì)量、點(diǎn)贊量，分享量等數(shù)據(jù)。成熟度等都有較大的區(qū)別。如何進(jìn)行一次成功的網(wǎng)紅營(yíng)銷找到網(wǎng)紅

進(jìn)行有效溝通

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利用創(chuàng)作內(nèi)容向創(chuàng)作者提供創(chuàng)意簡(jiǎn)介，概述希望他們創(chuàng)作的內(nèi)容需求，這些內(nèi)容應(yīng)該與品牌調(diào)性保持一致，使網(wǎng)紅明白你的需求，創(chuàng)作出你想要的內(nèi)容，減少溝通成本。除了網(wǎng)紅自己的賬號(hào)，在與網(wǎng)紅達(dá)成協(xié)議的情況下，制作的內(nèi)容也可以作為視頻廣告在自己的平臺(tái)店鋪、獨(dú)立站、付費(fèi)推廣渠道使用，最大化利用網(wǎng)紅的原創(chuàng)內(nèi)容。26品牌案例洞察亞馬遜：安克Brand

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insight獨(dú)立站：Cupshe

工廠型：李寧案例一28亞馬遜：安克安克創(chuàng)新成立于2011年，是全球手機(jī)零部件的領(lǐng)先品牌。主營(yíng)產(chǎn)品包括智能充電產(chǎn)品和數(shù)碼周邊、無線音頻產(chǎn)品、智能家居產(chǎn)品、便攜投影產(chǎn)品等。在銷售渠道上，安克選擇亞馬遜、eBay作為主要的銷售平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)外大型電商平臺(tái)上占據(jù)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。2021年，安克實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入125.74億元，截至2021年底，公司業(yè)務(wù)覆蓋了超過100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球用戶數(shù)量超過1億。品BRA牌ND概OV述ERVIEW29在品牌創(chuàng)立之初，安克與大多數(shù)賣家一樣，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上尋找優(yōu)秀產(chǎn)品，或者對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品進(jìn)行定制和改進(jìn)，在亞馬遜上銷售。但在后續(xù)的品牌發(fā)展過程中，安克逐漸成長(zhǎng)為了充電類甚至整個(gè)亞馬遜平臺(tái)的頭部品牌。如何在品牌成立之初擴(kuò)大自己的品牌知名度并獲取消費(fèi)者信任？如何精準(zhǔn)定位自己的消費(fèi)群體？并完成對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)營(yíng)銷？通過安克的案例，我們將解析平臺(tái)賣家的品牌打造過程。案CA例SE

V價(jià)AL值UE30營(yíng)Mark銷eting解ana析lysis抓住市場(chǎng)機(jī)遇2011年以來，安克創(chuàng)新開始通過亞馬遜平臺(tái)銷售充電類產(chǎn)品。隨著智能手機(jī)的興起，海外手機(jī)相關(guān)電子配件的需求快速增長(zhǎng)，借助中國(guó)完善和低成本的供應(yīng)鏈，安克快速占據(jù)了相關(guān)賽道。海外電商和社交媒體滲透率的提升，也給了安克銷售和了解消費(fèi)者需求的信息渠道。圍繞消費(fèi)者的需求，安克逐步加大研發(fā)和技術(shù)投入，做出差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品。社媒布局早期的安克在海外營(yíng)銷的過程中，非常依賴海外論壇的紅人營(yíng)銷。安克在很多科技、電子類的論壇中尋找垂直類的KOL合作，免費(fèi)給這些KOL寄送產(chǎn)品，并請(qǐng)大家在論壇上發(fā)布自己的使用體驗(yàn)。加速自己的產(chǎn)品在目標(biāo)用戶群體中的傳播速度，通過KOL增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。隨著社交媒體的興起，安克也開始布局社交媒體，通過社交媒體讓產(chǎn)品觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。除了社交平臺(tái)，安克還通過亞馬遜廣告、搜索廣告、直播等多種渠道和形式進(jìn)行推廣。在營(yíng)銷內(nèi)容方面，安克堅(jiān)持持續(xù)創(chuàng)新講故事的方式，尤其擅長(zhǎng)通過視頻的形式展示消費(fèi)者在手機(jī)充電過程遇到的痛點(diǎn)，并展示自身產(chǎn)品方便、輕巧易攜帶的特征，這樣的營(yíng)銷方式也能夠打破不同地區(qū)的文化壁壘，吸引消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買產(chǎn)品。31營(yíng)Mark銷eting解ana析lysis綁定iPhone在品牌發(fā)展過程中，安克逐漸將自己的用戶定位為愿意追求高品質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)能力較強(qiáng)的

iPhone用戶群體。在社交媒體平臺(tái)中、安克在iPhone相關(guān)的頻道和視頻中投放廣告，在搜索廣告中，安克占領(lǐng)了iPhone相關(guān)的關(guān)鍵詞，保證iPhone用戶及潛在用戶能看到安克。同時(shí)，安克也利用自己的自媒體資源，讓這些媒體在推薦iPhone的同時(shí)推薦安克，通過與i

Phone綁定，

在消費(fèi)者心目中建立起iPhone需要安克配件的品牌認(rèn)知。擴(kuò)充品類，實(shí)行多品牌路線2016年，仍處在快速發(fā)展期的安克推出了“創(chuàng)新類產(chǎn)品”和“無線音頻類產(chǎn)品”兩大新業(yè)務(wù)，

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和Soundcore三大子品牌，形成了多品牌矩陣。其中，Anker以充電類產(chǎn)品為主，Eufy以智能家居為主，

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a以投影類產(chǎn)品為主，Soundcore為以無線音頻類產(chǎn)品為主。通過布局多品類產(chǎn)品，安克強(qiáng)化了抵抗市場(chǎng)變革和風(fēng)險(xiǎn)的能力。32案例二獨(dú)立站：Cupshe33Cupshe成立于2015年，是一家沙灘泳裝產(chǎn)品為核心的跨境電商女裝品牌。其泳衣產(chǎn)品常年穩(wěn)據(jù)亞馬遜泳裝類目銷售榜首席。在成立之初，Cupshe是一家品類繁多的快時(shí)尚品牌，也沒有明確的產(chǎn)品定位。2016年Cupshe開始了品牌轉(zhuǎn)型，打造自己的獨(dú)立品牌，將重點(diǎn)放在了美國(guó)的泳裝市場(chǎng)，打造專業(yè)的泳衣品牌，將自己的品牌定位為品質(zhì)、時(shí)尚和實(shí)惠。深耕垂直市場(chǎng)使Cupshe迎來了快速發(fā)展，2018年全球客戶超過1000萬(wàn)，2020年GMV達(dá)到1.5億美元，連續(xù)5年成為亞馬遜最暢銷泳裝系列的第一名。在銷售渠道層面，Cupshe在獨(dú)立站和亞馬遜平臺(tái)之間也取得了較好的平衡，其70%的營(yíng)收來自其獨(dú)立站，亞馬遜渠道的營(yíng)收占比30%。品BRA牌ND概OV述ERVIEW34選擇垂直領(lǐng)域進(jìn)行深耕，這是大多數(shù)品牌在建立之初的選項(xiàng)，而Cupshe也是選擇了泳領(lǐng)域裝領(lǐng)域這一細(xì)分品類，其案例對(duì)于多數(shù)深耕垂直類目的賣家都有借鑒意義。同時(shí)，其雙渠道的銷售模式對(duì)追求多渠道銷售的品牌也有參考價(jià)值。在成立之初，Cupshe就在海外搭建起了品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并針對(duì)海外市場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)創(chuàng)的泳裝款式，推出符合海外消費(fèi)者習(xí)慣和審美需求的產(chǎn)品。案CA例SE

V價(jià)AL值UE35營(yíng)Mar

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lysis全社媒渠道營(yíng)銷在品牌營(yíng)銷層面，Cupshe覆蓋了幾乎所有的社媒平臺(tái)，其流量的大頭來自Meta系的Facebook和Instagram，還包括Pinterest、Reddit、LinkedIn。在TikTok崛起之時(shí)，Cupshe同樣抓住了TikTok的短視頻熱潮，將流量導(dǎo)流到自有平臺(tái)。Cupshe在各大社媒平臺(tái)都有自己的官方賬號(hào)，其中，F(xiàn)acebook和Instagram平臺(tái)的粉絲均超過100萬(wàn)，通過官方賬號(hào)，傳播品牌理念，與用戶互動(dòng)和拉新。Cupshe在社交媒體營(yíng)銷方面的特色之一就是大量利用客戶反饋內(nèi)容，通過顧客真實(shí)的展示和反饋，例如客戶分享的圖片、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行品牌宣傳，吸引更多用戶的注意和信任。除了自身生產(chǎn)內(nèi)容，Cupshe更注重邀請(qǐng)用戶和網(wǎng)紅博主試穿、評(píng)測(cè)，生產(chǎn)用戶原創(chuàng)內(nèi)容，并在帖文中添加品牌標(biāo)簽。由于穿搭內(nèi)容容易吸引用戶自發(fā)點(diǎn)贊與分享，這些用戶原創(chuàng)內(nèi)容往往能獲得更好的傳播效果。Cupshe還會(huì)在社交平臺(tái)舉辦各種標(biāo)簽賽吸引用戶參與分享，進(jìn)一步提升品牌曝光度和傳播度。36營(yíng)Mark銷eting解ana析lysis雙渠道運(yùn)營(yíng)針對(duì)海外消費(fèi)者反映的獨(dú)立站退貨流程服務(wù)不如亞馬遜的問題，Cupshe針對(duì)退貨、包裝和服務(wù)等細(xì)節(jié)問題進(jìn)行優(yōu)化，簡(jiǎn)化退貨流程，提升退貨響應(yīng)速度，為客戶提供多樣的退貨選擇。同時(shí)，確保購(gòu)物過程流暢，提高發(fā)貨速度和包裝質(zhì)量，力求在服務(wù)和運(yùn)營(yíng)方面與亞馬遜保持同步。對(duì)于其產(chǎn)品，Cupshe在獨(dú)立站和亞馬遜平臺(tái)的定價(jià)策略和促銷手段也完全不同。一般來說，其獨(dú)立站的產(chǎn)品定價(jià)往往更低，促銷活動(dòng)也更多，有利于將其用戶導(dǎo)流至獨(dú)立站。輸出品牌價(jià)值在營(yíng)銷的過程中，Cupshe非常注重輸出，彰顯自己的品牌價(jià)值。例如Cupshe在推廣時(shí)除了介紹產(chǎn)品，會(huì)重點(diǎn)展示產(chǎn)品的時(shí)尚感、并女性自信的一面，其模特也會(huì)洋溢著熱情自信的笑容，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給女性帶來的氣質(zhì)和精神上的改變。37營(yíng)Mark銷eting解ana析lysis擴(kuò)大消費(fèi)人群和品類與常規(guī)的快時(shí)尚品牌專注年輕人不同，Cupshe也注重家庭主婦、孕婦、肥胖人群等人群的需求，并在營(yíng)銷層面突出，在洞察到海外肥胖人群的需求后，2019年開始，Cupshe開始在大碼服裝市場(chǎng)發(fā)力，并由大碼模特試穿，并展示自信的笑容。大碼泳裝，也成為Cupshe的特色之一。Cupshe也將自己的品牌定位升級(jí)為積極樂觀、品質(zhì)、多樣性和性價(jià)比（positivity、Quality、

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affordable）。泳裝屬于受季節(jié)性影響較強(qiáng)的商品，

目前，Cupshe已經(jīng)將產(chǎn)品拓展至泳裝之外的服裝品類，包括運(yùn)動(dòng)服、短褲、運(yùn)動(dòng)衫、連衣裙等，打破原有品類的限制。順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化在歐美地區(qū)，沙灘文化占據(jù)了很重要的位置。而泳衣天生與沙灘具有較強(qiáng)的聯(lián)系，Cupshe在其各種產(chǎn)品和品牌的宣傳中，也會(huì)將自己的產(chǎn)品與陽(yáng)光、沙灘等場(chǎng)景聯(lián)系在一起，在產(chǎn)品宣傳圖和視頻中也會(huì)有模特實(shí)景展示產(chǎn)品，這種氛圍很容易引起歐美消費(fèi)者的共鳴。為了順應(yīng)歐美地區(qū)“環(huán)?！焙涂沙掷m(xù)的消費(fèi)觀念，

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在其獨(dú)立站設(shè)置了一個(gè)“Cupshe

Cares”的專題頁(yè)面，介紹其產(chǎn)品制造過程中使用的環(huán)保技術(shù)，高品質(zhì)面料、可回收使用的包裝等。38案例三工廠型：李寧39運(yùn)動(dòng)板塊作為黃金賽道，具備長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿?，運(yùn)動(dòng)品牌李寧作為本土龍頭運(yùn)動(dòng)品牌之一，近5年收入復(fù)合增速21%，成績(jī)亮眼。李寧經(jīng)營(yíng)歷史超30年，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌走向年輕化、高端化，韋德之道、馭帥等籃球鞋系列，超輕、彈速、競(jìng)速、穩(wěn)定四大跑鞋系列，市場(chǎng)反應(yīng)良好，科技注入也增加來更多品牌溢價(jià)空間，逐步打破國(guó)際競(jìng)品對(duì)中高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的壟斷格局。作為典型的工廠型賣家，李寧正憑借自身產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力、營(yíng)銷策略，將中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌推出海外。品BRA牌ND概OV述ERVIEW40在