杭州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2006-2020年)-終稿(批復(fù)稿)

PAGEPAGEIII杭州市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（20066—2020年）（中國(guó)課題組方案與西班牙課題組方案綜合版）委托方：杭州市人民政府杭州市旅游委員會(huì)原創(chuàng)方：北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心和北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院（中國(guó)課題組）與西班牙THR國(guó)際旅游咨詢機(jī)構(gòu)（THRInternationalTourismConsultants）（西班牙課題組）主編方：北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院杭州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃二次創(chuàng)作組時(shí)間：二零零七年六月2007年9月前言在為全面推進(jìn)杭州市旅游業(yè)持續(xù)健康快速發(fā)展，加強(qiáng)旅游發(fā)展規(guī)劃對(duì)全市旅游發(fā)展的指導(dǎo)作用，推進(jìn)“旅游西進(jìn)”和“旅游國(guó)際化”戰(zhàn)略的實(shí)施步伐，把杭州建設(shè)成為現(xiàn)代化的國(guó)際風(fēng)景旅游城市，杭州市從2003年下半年開(kāi)始啟動(dòng)《杭州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》的編制工作，由北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心、北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院（簡(jiǎn)稱“中國(guó)課題組”）聯(lián)合編制《杭州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》方案。同時(shí)，利用西班牙政府提供的旅游規(guī)劃資助資金，由西班牙THR國(guó)際旅游咨詢機(jī)構(gòu)（簡(jiǎn)稱“西班牙課題組”）編制《杭州市旅游發(fā)展規(guī)劃》方案。為充分吸取上述兩個(gè)方案的成果，取長(zhǎng)補(bǔ)短，我們又對(duì)上述兩個(gè)方案進(jìn)行了全面整合即進(jìn)行了“二次創(chuàng)作”，從而形成了現(xiàn)在的《杭州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》（綜合版）方案。在將北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心、北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院（簡(jiǎn)稱“中國(guó)課題組”）聯(lián)合制定的《杭州市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》以及西班牙THR國(guó)際旅游咨詢公司（簡(jiǎn)稱“西班牙課題組”）制定的《杭州市旅游發(fā)展規(guī)劃》進(jìn)行“二次創(chuàng)作”、整合編制的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)：中西方思維方式存在著非常大的差異，往往往往是在闡述同一個(gè)問(wèn)題時(shí)，兩者視角完全不同。中國(guó)課題組善于從宏觀分析入手，結(jié)合問(wèn)題診斷與趨勢(shì)判斷，把握了杭州旅游業(yè)在未來(lái)發(fā)展中應(yīng)該采取的主要戰(zhàn)略，并提供了了實(shí)施這些戰(zhàn)略的具體方案，包括杭州旅游的城市品牌、空間結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品戰(zhàn)略、目的地營(yíng)銷與支持系統(tǒng)等。而西班牙課題組則善于從微觀分析入手，更多地從需求分析（尤其是從游客和投資者尤其是從游客和投資商）的角度組織制訂規(guī)劃方案。他們首先從游客的需求出發(fā)，分析了杭州應(yīng)該提供的旅游產(chǎn)品以及旅游項(xiàng)目，隨之又從投資商的角度對(duì)這些旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目進(jìn)行分析，最終確定杭州旅游應(yīng)該發(fā)展的方向及發(fā)展模式、產(chǎn)品與服務(wù)策略、營(yíng)銷策略和重點(diǎn)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)分析等。本的這種“二次創(chuàng)作”，實(shí)際上是對(duì)兩種思維方式、兩種認(rèn)識(shí)論、兩種規(guī)劃模式的一次整合，進(jìn)行得相當(dāng)艱難卻頗有挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新性。雖然如此，兩個(gè)雙方課題組對(duì)杭州旅游未來(lái)的發(fā)展模式都有明確的思考，即著眼于“構(gòu)筑質(zhì)量型與效益型旅游發(fā)展新格局，重視提高單個(gè)旅游者的花費(fèi)與停留時(shí)間”的發(fā)展模式。不僅如此，雙方對(duì)杭州旅游國(guó)際化都進(jìn)行了深入的研究，為實(shí)現(xiàn)這一該共同目標(biāo)提出了系統(tǒng)方案。正因?yàn)槿绱?，使得兩個(gè)方案在很大程度上具有相互整合的可能性與可行性。基于此，我們的綜合方案正基立于此，從需求分析出發(fā)找出差距，逐步提出需求滿足與供給管理的解決方案，包括發(fā)展模式、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌管理、產(chǎn)品組織、空間布局與相應(yīng)的支持保障體系等。需要強(qiáng)調(diào)指出的是：盡管中國(guó)課題組與西班牙課題組都在產(chǎn)品策略上提出了各自的方案，但雙方對(duì)于產(chǎn)品的理解，卻有著很大的不同。在西班牙課題組的方案中，對(duì)產(chǎn)品的分類，包括了國(guó)內(nèi)會(huì)議、國(guó)際會(huì)議、高爾夫、城市短假、自然旅游、國(guó)內(nèi)文化之旅、國(guó)際文化之旅、特殊興趣旅游（SpecialInterestTravel）等，是一種更為接近市場(chǎng)銷售實(shí)際的分類；中國(guó)課題組則從觀光、休閑度假、會(huì)議展覽等角度出發(fā)，著重提出這三大類產(chǎn)品的發(fā)展對(duì)策，他們的做法更符合當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游研究的一般習(xí)慣。同時(shí)，前者把為游客提供旅行體驗(yàn)的所有服務(wù)（包括航空、餐飲、住宿、學(xué)習(xí)、標(biāo)志等）都視作為產(chǎn)品；后者則更多地將之此視作為旅游接待服務(wù)設(shè)施而單獨(dú)制訂進(jìn)行方案制定。在規(guī)劃具體內(nèi)容的具體創(chuàng)作整合過(guò)程中，我們尤其強(qiáng)烈地感覺(jué)到：對(duì)這兩種產(chǎn)品分類方案進(jìn)行科學(xué)綜合是，的確很有必要的進(jìn)行科學(xué)綜合；，其主要目的，是在適應(yīng)滿足國(guó)內(nèi)研究一般研究習(xí)慣的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品的概念更進(jìn)一步地體現(xiàn)到旅游者體驗(yàn)的整個(gè)過(guò)程之中。當(dāng)然，兩個(gè)方案也有一些地方存在著理念或觀點(diǎn)念上的碰撞或沖突。比如：，很多細(xì)節(jié)方面的建議，包括對(duì)公共衛(wèi)生間、標(biāo)志、衛(wèi)生設(shè)施、餐飲服務(wù)技巧等進(jìn)行整改的具體措施，在我們一般的思維中都將其視為“小主意”，它卻被西班牙課題組一再?gòu)?qiáng)調(diào)并給予不厭其煩的特殊別重視。這使得我們也開(kāi)始反思：國(guó)內(nèi)旅游業(yè)界歷來(lái)“重建設(shè)、輕管理、輕服務(wù)”的偏面現(xiàn)象，是否到了該進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整的時(shí)候了。我們必須將提高服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，提升到戰(zhàn)略性高度并安排切實(shí)有效的行動(dòng)計(jì)劃，以求強(qiáng)化旅游目的地的國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力。在這一方面，兩個(gè)課題組的方案可謂相得益彰，互為充實(shí)：中國(guó)課題組方面立足于倡導(dǎo)觀念或心態(tài)調(diào)整，特別強(qiáng)調(diào)旅游服務(wù)的戰(zhàn)略地位，提出“軟旅游（服務(wù)）”（服務(wù)）戰(zhàn)略，以及城市滿意度管理與窗口行業(yè)微笑服務(wù)計(jì)劃；西班牙課題組則將其擅長(zhǎng)于細(xì)節(jié)方案的特長(zhǎng)發(fā)揮得恰到好處，提出了許多具體的可操作的細(xì)節(jié)管理方案。對(duì)這類些內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作與整合，就能實(shí)現(xiàn)宏觀與微觀的科學(xué)結(jié)合，就能達(dá)到戰(zhàn)略性、指導(dǎo)性和可操作性的有機(jī)統(tǒng)一，規(guī)劃就能因此此而創(chuàng)新、出彩。針對(duì)政府旅游管理（或管治）問(wèn)題，西班牙課題組根據(jù)從國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展的角度，提出了旅游目的地管理組織的架構(gòu)設(shè)想。這種具有董事會(huì)與理事會(huì)性質(zhì)的非盈利組織架構(gòu)，能夠在一定層面上促進(jìn)目的地城市多利益主體之間的合作與協(xié)調(diào)。；但不可避免的是，由于他們對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)行政與行業(yè)管理的特點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)缺乏了解，其方案必然存在著局限性也是必然的。中國(guó)課題組則從我國(guó)的特殊國(guó)情出發(fā)，從“城市·、文化與·旅游一體化”的角度，提出了旨在進(jìn)一步加強(qiáng)和完善目的地行政管理組織（指杭州市旅游委員會(huì)）的綜合協(xié)調(diào)能力，以及增強(qiáng)目的地城市不同管理部門或企業(yè)組織相互支持與配合的方案。二次創(chuàng)作組我們?cè)诰C合比較了兩個(gè)方案的長(zhǎng)短得失之后，建議我們認(rèn)為：首先應(yīng)是進(jìn)一步加強(qiáng)杭州市旅游委員會(huì)的綜合協(xié)調(diào)能力；；，同時(shí)，也鼓勵(lì)和并積極促進(jìn)一種具有中國(guó)特色的城市目的地管理組織（具有董理事會(huì)性質(zhì)）的逐步形形成。我們認(rèn)為，這是更為實(shí)際的可行方案。二次創(chuàng)作組我們本報(bào)告在本方案的創(chuàng)作整合的過(guò)程中，注意充分發(fā)揮兩個(gè)課題組的長(zhǎng)處，采用了較為穩(wěn)妥的編制方法：在確定了每個(gè)論點(diǎn)之后，首先對(duì)兩個(gè)課題組的方案進(jìn)行對(duì)比分析；，然后，將相同的觀點(diǎn)予以保留，對(duì)于不同的觀點(diǎn)則按照揚(yáng)長(zhǎng)避短的原則予以適度處理，；，最終融合成文。融合了兩家的成果與優(yōu)勢(shì)而成的綜合版最終方案報(bào)告，主要是從研究旅游需求的角度出發(fā)，探討了杭州目前旅游供給系統(tǒng)與市場(chǎng)需求之間的差距，并提出為了縮小這種差距杭州應(yīng)該采取的戰(zhàn)略、對(duì)策和措施等。主要內(nèi)容包括以下九個(gè)部分：杭州旅游發(fā)展的情景分析：主要是論述杭州旅游發(fā)展的宏觀背景、，確定杭州未來(lái)旅游未來(lái)發(fā)展未來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。杭州旅游供給與市場(chǎng)需求之間的差距：通過(guò)研究市場(chǎng)需求，確定找出當(dāng)前作為目的地的杭州當(dāng)前旅游供給系統(tǒng)與市場(chǎng)需求之間的差距。杭州旅游業(yè)發(fā)展模式的選擇：確定杭州旅游未來(lái)的發(fā)展模式。杭州旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)與戰(zhàn)略：提出若干涉及杭州市旅游發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的戰(zhàn)略決策。城市品牌建設(shè)與管理：確定杭州的旅游品牌，并提出品牌傳播與管理建議。旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的全面提升：確定提出杭州旅游產(chǎn)品與旅游服務(wù)的改善方案。杭州旅游空間結(jié)構(gòu)：確定杭州旅游未來(lái)的空間發(fā)展格局和優(yōu)先發(fā)展項(xiàng)目明確杭州旅游未來(lái)的空間發(fā)展格局和優(yōu)先發(fā)展項(xiàng)目。旅游目的地營(yíng)銷目標(biāo)策略與行動(dòng)計(jì)劃：提出“營(yíng)銷杭州”的各種策略方案。作為目的地城市建設(shè)的支持保障措施：提出杭州作為國(guó)際旅游目的地，其城市建設(shè)在的管理體制、城市規(guī)劃、景觀建設(shè)、地標(biāo)性建筑、遺產(chǎn)與自然資源保護(hù)、危機(jī)管理、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)支持等方面的具體保障措施。在綜合版最終方案的整合編制過(guò)程中，我們要特別感謝杭州市各級(jí)政府管理部門以及杭州市旅游委員會(huì)對(duì)我們的信任和支持。同時(shí)，我們也由衷地感謝幫助編制《杭州市旅游業(yè)發(fā)展（總體）規(guī)劃》的中國(guó)與西班牙兩個(gè)課題組（包括該報(bào)告的翻譯方），以及那些在兩個(gè)方案編制過(guò)程中提供過(guò)幫助和支持的專家、學(xué)者、企業(yè)家、投資商以及市民代表等。我們現(xiàn)在提交的這份《杭州市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》（綜合版），凝聚著各級(jí)黨委、政府、國(guó)內(nèi)外專家、和本地學(xué)者、黨委、政府、社會(huì)各界等的共同智慧，綜合了“立足全國(guó)看杭州”、“站在境外看杭州”與“根植杭州看杭州”等不同視野及其背后的多元文化，是一個(gè)集體的心血結(jié)晶和創(chuàng)作成果。我們希望：，這種全方位的綜合，作為本規(guī)劃的一大特色，它對(duì)于全國(guó)各地的旅游規(guī)劃編制，或許會(huì)有某種探索意義和前導(dǎo)作用。北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院杭州市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃二次創(chuàng)作組2007年69月

目錄前言 I一、旅游發(fā)展的情景分析 1（一）世界旅游環(huán)境的變化趨勢(shì) 1（二）處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)旅游業(yè)業(yè) 2（三）長(zhǎng)三角旅游“無(wú)障礙化” 3（四）“同城化”中的上海與杭州 4（五）杭州市市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 4（六）杭州市市旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn) 6（七）未來(lái)杭州市市旅游發(fā)展的未來(lái)之挑戰(zhàn) 6二、旅游供給與市場(chǎng)需求之間的差距 9（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 9（二）供給系統(tǒng)的現(xiàn)狀評(píng)價(jià) 13（三）投資導(dǎo)向的供給與需求差距 15三、杭州旅游業(yè)發(fā)展模式的選擇 18（一）可供選擇的發(fā)展模式 18（二）杭州所選取的發(fā)展模式 20四、旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)與戰(zhàn)略 21（一）目標(biāo)定位 21（二）個(gè)性國(guó)際化戰(zhàn)略 24（三）戰(zhàn)略目標(biāo) 26五、旅游品牌建設(shè)與管理 29（一）品牌的塑造是一種溝通過(guò)程 29（二）旅游品牌設(shè)計(jì) 29（三）旅游品牌建設(shè)與管理 31六、旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的全面提升 33（一）旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與再開(kāi)發(fā) 33（二）區(qū)域、主題與徒步旅游線路設(shè)計(jì) 39（三）旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施的的改善 43（四）重要細(xì)節(jié)管理 57七、杭州旅游空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃 58（一）一心·一軸·八七區(qū)·五翼 58（二）重點(diǎn)旅游區(qū)建設(shè) 60（三）優(yōu)先發(fā)展項(xiàng)目 66（四）分區(qū)（市/縣）旅游發(fā)展提示 74（五）旅游中心地（城鎮(zhèn)）體系 79八、旅游目的地營(yíng)銷策略與行動(dòng)計(jì)劃 81（一）營(yíng)銷總目標(biāo) 81（二）總體營(yíng)銷策略 81（三）近期營(yíng)銷目標(biāo)與行動(dòng)計(jì)劃 85（四）地理細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 87（五）需求細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 94九、作為目的地城市建設(shè)的支持保障條件措施 103（一）城市·文化·旅游一體化策略 103（二）圍繞大旅游，強(qiáng)化杭州市旅委的綜合協(xié)調(diào)職能 103（三）鼓勵(lì)發(fā)展杭州旅游目的地管理組織 104（四）作為目的地的城市的規(guī)劃響應(yīng) 105（五）旅游業(yè)發(fā)展的政策與支持保障 111PAGE112

一、旅游發(fā)展的情景分析（一）世界旅游環(huán)境的變化趨勢(shì)隨著世界旅游環(huán)境的改變化和新的旅游特征的形成，世界旅游需求與日俱增，專家預(yù)測(cè)，它并將在未來(lái)的15年中里翻上一番。同時(shí)，旅游特征則也表現(xiàn)為新的興趣、動(dòng)機(jī)和期望。（表1.1、表1.2）。表1.1世界旅游發(fā)展的大環(huán)境趨勢(shì)整個(gè)社會(huì)將擁有更多的可自由支配的時(shí)間這是工作日縮短的結(jié)果，、預(yù)期壽命的增長(zhǎng)和人口老齡化的到來(lái)，（60歲以上人口的增加）。的結(jié)果。對(duì)專業(yè)化消費(fèi)的偏好越來(lái)越多的人喜歡從專業(yè)人士和現(xiàn)代化信息和分銷系統(tǒng)中得到旅游包價(jià)服務(wù)的人數(shù)，在不斷增加和幫助。因此，對(duì)杭州來(lái)說(shuō)，通過(guò)與國(guó)際中介機(jī)構(gòu)的合作，有機(jī)會(huì)增加杭州旅游產(chǎn)品的多樣性有機(jī)會(huì)增加杭州旅游產(chǎn)品的多樣性；但它的，當(dāng)然首先首要前提，是必須實(shí)施現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)和分銷渠道?！奥糜蔚厍虼濉痹谌蚧M(jìn)程和技術(shù)發(fā)展（特別是因特網(wǎng)的利用）的共同作用下，“旅游地球村”開(kāi)始出現(xiàn)由此誕生。在這一個(gè)新環(huán)境下，旅游者將更加需要那種量身定制的、讓人一看就喜歡一見(jiàn)鐘情的、高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。對(duì)質(zhì)量的普遍需求對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的追求早已變得非常普遍。杭州所擁有的機(jī)會(huì)，就是將自身定位為于一個(gè)整體質(zhì)量都很高的旅游目的地。，這種高質(zhì)量，不僅僅是基于其自然和文化的魅力吸引，更體現(xiàn)在于它其向旅游者提供服務(wù)的行為和風(fēng)格上。

表1.2新的旅游動(dòng)機(jī)和興趣尋找一個(gè)質(zhì)樸的自然的環(huán)境新一代旅游者對(duì)于其周邊的環(huán)境極為敏感（如物質(zhì)、自然以及美感），而這些正都是質(zhì)量的核心。尋找真實(shí)性新一代旅游者熱衷于尋找真實(shí)的生活體驗(yàn)，要求具有地道、原始的味道，能促進(jìn)其自身的發(fā)展并增加其自信心。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，假如杭州能保持自己其文化的真實(shí)性、地方價(jià)值和自然空間，杭州的機(jī)會(huì)就會(huì)爆發(fā)出來(lái)就能夠抓住旅游發(fā)展的機(jī)會(huì)。偏好“特殊興趣”之旅旅游者對(duì)旅行中愿意接受的復(fù)雜層次越來(lái)越挑剔，他們喜歡注重主題的旅行，這能使他們深入地體驗(yàn)和沉浸在與主題相關(guān)的或促使他們旅行的特殊興趣之的體驗(yàn)中。通過(guò)消磨時(shí)間來(lái)解壓旅游者越來(lái)越擯棄有壓力的旅行，因?yàn)檫@種旅行不夠輕松強(qiáng)迫他們做得太多，非常淺薄，而且并且時(shí)間很非常短。他們喜歡擁有多樣化的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)必須是令人感興趣的、能給人以成就感的、屬于地地道道當(dāng)?shù)靥赜械?、但卻又不會(huì)讓人感到來(lái)去匆匆的。杭州有機(jī)會(huì)發(fā)展這類令人感覺(jué)輕松、富有趣味、內(nèi)涵豐富的新產(chǎn)品，非常有趣和內(nèi)涵豐富。（二）處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)旅游業(yè)中國(guó)旅游業(yè)自1978年以來(lái)，一直在迅速發(fā)展。，在過(guò)去的近30年中，中國(guó)旅游業(yè)經(jīng)歷了從亞洲資源大國(guó)到旅游目的地大國(guó)的歷史性轉(zhuǎn)變；。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著國(guó)家一系列鼓勵(lì)或和支持旅游業(yè)的政策或措施的出臺(tái)，使得中國(guó)旅游業(yè)獲得了全面、快速、健康的發(fā)展，并進(jìn)入整體發(fā)展轉(zhuǎn)型的新階段。在這一轉(zhuǎn)型個(gè)時(shí)期，中國(guó)旅游業(yè)表現(xiàn)出如下的特點(diǎn)：國(guó)際化時(shí)代。各城市在強(qiáng)調(diào)發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游的同時(shí)，更加重視入境旅游的發(fā)展。；旅游業(yè)營(yíng)銷時(shí)代。國(guó)內(nèi)旅游由賣方時(shí)代轉(zhuǎn)向買方時(shí)代；，城市旅游呈現(xiàn)出以整體營(yíng)銷、聯(lián)合營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、主題營(yíng)銷為主要特征的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。；休閑度假時(shí)代。國(guó)內(nèi)旅游由觀光游覽型向追求體驗(yàn)、舒適、享樂(lè)型的休閑度假型轉(zhuǎn)變。；個(gè)性化或主題旅游時(shí)代。國(guó)內(nèi)旅游從大眾消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變；，散客化、主題化、自助化等成為旅游的主要形式。；文化與懷舊時(shí)代。文化消費(fèi)正逐漸日漸成為一種人們的消費(fèi)時(shí)尚熱潮，伴之而起的是以歷史感悟和懷舊等旅游活動(dòng)為內(nèi)容的文化消費(fèi)現(xiàn)象日益升溫。；大旅游時(shí)代。旅游業(yè)已從狹義的旅游“六要素”的狹義活動(dòng)范疇，向廣義范疇包括美容、健身、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、會(huì)展、休閑等的廣義范疇的大旅游轉(zhuǎn)型。；城市目的地時(shí)代。國(guó)內(nèi)旅游從單純的以旅游區(qū)建設(shè)時(shí)代向以城市作為旅游目的地城市建設(shè)的新時(shí)代轉(zhuǎn)變。；質(zhì)量效益型時(shí)代。旅游業(yè)逐步從數(shù)量增長(zhǎng)型向質(zhì)量效益增長(zhǎng)型轉(zhuǎn)變。除了以上特點(diǎn)之外，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展還表現(xiàn)出一個(gè)令人注注目目非常大的特點(diǎn)，即高端旅游者的出現(xiàn)。中國(guó)，其次還有印度和俄羅斯，已經(jīng)孕育了數(shù)百萬(wàn)的生活富裕的、具有消費(fèi)潛力的新群體。，中國(guó)成了出境旅游增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，同時(shí)也成了亞洲第一大出境旅游國(guó)。中國(guó)出境旅游群體的增加，說(shuō)明以下兩點(diǎn)：中國(guó)旅游者的消費(fèi)期望值已經(jīng)提升；。那種，認(rèn)為“中國(guó)存在著兩個(gè)不同服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不同的市場(chǎng)，即國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要求低，國(guó)際市場(chǎng)要求高”的觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)。了；中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游不僅存在著國(guó)內(nèi)旅游目的地之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，也存在著與國(guó)外旅游目的地之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。（三）長(zhǎng)三角旅游“無(wú)障礙化”正在實(shí)施中的長(zhǎng)三角旅游“無(wú)障礙化”行動(dòng)，將加快推進(jìn)這一該都市圈內(nèi)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，刺激長(zhǎng)三角內(nèi)地區(qū)的旅游需求增長(zhǎng)，；，各城市之間彼此成互為目的地和客源地。旅游產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展，將帶來(lái)以下積極影響：區(qū)域目的地的整體吸引力將更加強(qiáng)大進(jìn)一步增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將更加明顯；管理、服務(wù)技術(shù)、人才、信息等得以共享；旅游產(chǎn)品更加多樣化，區(qū)域性旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加完善；在分工和競(jìng)爭(zhēng)之中，各旅游城市的在分工和競(jìng)爭(zhēng)中特色更加鮮明，專業(yè)化分工更加明顯；將有力地促進(jìn)旅游交通的便捷可達(dá)。；2010年上海召開(kāi)世博會(huì)，將為長(zhǎng)三角帶來(lái)充足旅游客源，長(zhǎng)三角必然須聯(lián)手搭建世博旅游促銷平臺(tái)。（四）“同城化”中的上海與杭州2007年5月，上海與杭州之間“動(dòng)車組”的開(kāi)通，縮短了滬杭之間的時(shí)空距離；。滬杭磁懸浮鐵路的計(jì)劃及立項(xiàng)，一直備受世界關(guān)注，。一旦建成之后，從上海浦東機(jī)場(chǎng)到杭州的170多公里路程，最快將只需要26分鐘；同時(shí)，。滬杭高速鐵路的重大項(xiàng)目也在全力推進(jìn)之中。這些城際快速交通的建設(shè)一旦構(gòu)成體系，上海與杭州之間的同城化效因應(yīng)將因此而變得十分更加明顯，杭州的觀光游、休閑游、會(huì)展游將會(huì)因此而發(fā)生革命性的變化，；它也將使上海人“在杭州居住，到而在上海工作”的生活方式也將由此而更具有現(xiàn)實(shí)性。另一方面當(dāng)然，兩座城市之間交通時(shí)間的縮短，也可能會(huì)對(duì)上海游客在杭州的停留時(shí)間，也可能產(chǎn)生負(fù)面影響。杭州旅游應(yīng)專題研究“滬杭城際快速交通磁懸浮鐵路”（包括直接與之密切相關(guān)聯(lián)的杭州新東站地區(qū)）的建成可能帶來(lái)的直接和間接的各種影響，并在產(chǎn)品打造、管理服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)方面預(yù)先作好接軌準(zhǔn)備；；杭州旅游應(yīng)與城市規(guī)劃相互配合，采取統(tǒng)一的戰(zhàn)略來(lái)滿足上海最新出現(xiàn)的一批富有居民的生活需要：把杭州打造成為一個(gè)度假型或第二居所型的后花園城市。（五）杭州市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀自改革開(kāi)放以來(lái)，杭州旅游業(yè)至今已歷經(jīng)幾走過(guò)近30個(gè)春秋。近30年來(lái)，杭州旅游業(yè)一直走在全國(guó)的前列，。在管理理念、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)各方面都起到了示范作用。2007年初，杭州市被國(guó)家旅游局和世界旅游組織正式授予創(chuàng)建首批“中國(guó)最佳旅游城市”稱號(hào)成功，這標(biāo)志著杭州市旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的水平。國(guó)內(nèi)旅游杭州在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上的定位很具優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)主要的旅游目的地。2004年，杭州接待了3016萬(wàn)國(guó)內(nèi)旅游者，旅游收入360億元人民幣；至2005年，杭州共接待3266萬(wàn)國(guó)內(nèi)旅游者增至3266萬(wàn)人次，旅游收入達(dá)到404億元人民幣；。2006年，杭州接待國(guó)內(nèi)旅游者3682萬(wàn)人次，比同期比增長(zhǎng)12.7%；旅游收入471.24億元元人民幣，比同期比增長(zhǎng)16.8%。而在2004年，杭州接待了3016萬(wàn)國(guó)內(nèi)旅游者，旅游收入達(dá)到360億元人民幣。國(guó)際旅游杭州在國(guó)際市場(chǎng)上的認(rèn)知度還不夠，其國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的對(duì)比形成了鮮明的反差對(duì)比。在2005年，杭州一共接待入了境旅游者（包括本國(guó)的香港、澳門和臺(tái)灣）151萬(wàn)人次海外旅游者（包括香港、澳門和臺(tái)灣），旅游外匯收入為7.58億美元。；至2006年，杭州接待入境旅游者（包括本國(guó)的香港、澳門和臺(tái)灣）為182萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)20.3%；旅游外匯收入為9.09億美元，同比增長(zhǎng)19.9%。由之可見(jiàn)：杭州開(kāi)發(fā)國(guó)際旅游市場(chǎng)還處于初級(jí)階段。市場(chǎng)營(yíng)銷杭州在國(guó)際市場(chǎng)上的滲透力，遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到其旅游資源所賦予它的地位。形象和品牌杭州缺乏生動(dòng)有效的國(guó)際旅游品牌形象，而這個(gè)卻又是任何城市成功營(yíng)銷戰(zhàn)役的首要出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品和體驗(yàn)杭州擁有具備有國(guó)際旅游潛力的核心產(chǎn)品，如茶文化村、六和塔、中藥博物館以及河坊街、絲綢城、京杭運(yùn)河等。但還需要提升、擴(kuò)大和、深化其產(chǎn)品基礎(chǔ)檔次，增加游客的平均逗留時(shí)間停留時(shí)間和消費(fèi)收益水平。杭州的賓館類型較為單一，不能滿足國(guó)際化的需求。人力資源杭州的旅游教育已有相當(dāng)?shù)囊?guī)模（在杭州至今已有8所教育機(jī)構(gòu)提供開(kāi)設(shè)旅游和飯店等課程），但杭州旅游從業(yè)人員的英語(yǔ)口語(yǔ)水平較低（包括飯店和景點(diǎn)的員工、出租車司機(jī)、居民辦事處、公交司機(jī)、導(dǎo)游等等）?；A(chǔ)設(shè)施杭州已開(kāi)始建設(shè)一個(gè)優(yōu)化的高速公路網(wǎng)，國(guó)內(nèi)旅游的可達(dá)性早已得到改善；。地鐵系統(tǒng)的建設(shè)工程也已開(kāi)始啟動(dòng)；。杭州的航空可達(dá)性也在不斷改善，極大地加強(qiáng)了與日本、韓國(guó)等這些周邊國(guó)家的聯(lián)系。但杭州的交通時(shí)間表、時(shí)間安排以及線路等信息，，用多種非漢語(yǔ)言來(lái)表述的，還得極少數(shù)不多，。，這給旅游者帶來(lái)了很大的困難。交流溝通對(duì)于利用公共交通系統(tǒng)的入境旅游者來(lái)說(shuō)，交流溝通的困難，是最大的障礙。逗留的時(shí)間和季節(jié)性除了杭州最冷的12月、1月和黃金周全國(guó)假期之外，杭州全年的游客流量波動(dòng)不大。從1999年開(kāi)始至今，杭州旅游業(yè)開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，其發(fā)展模式正由傳統(tǒng)發(fā)展模式向現(xiàn)代發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，具體表現(xiàn)在：杭州旅游業(yè)逐漸走出長(zhǎng)滯陰影，不斷豐富其旅游產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，游客構(gòu)成由數(shù)量擴(kuò)張型開(kāi)始向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，客源結(jié)構(gòu)和人均花費(fèi)出現(xiàn)明顯變化；客源市場(chǎng)由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“一輪獨(dú)大枝獨(dú)秀”向國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的“兩輪驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變；旅游產(chǎn)品開(kāi)始從單純觀光的“一枝獨(dú)秀”向觀光、會(huì)展、休閑的“三位一體駕馬車”共同驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，“東方休閑之都”旅游形象在這個(gè)階段逐步得以統(tǒng)一到認(rèn)同。（六）杭州市旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)政府主導(dǎo)，大力推進(jìn)把大旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把城市作為旅游目的地進(jìn)行建設(shè)以及大旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是政府積極引導(dǎo)向的結(jié)果；旅游國(guó)際化是杭州旅游發(fā)展和進(jìn)一步發(fā)展和提升的必然選擇；具有創(chuàng)新和示范效應(yīng)的旅游管理體制建設(shè)，是杭州旅游業(yè)健康、協(xié)調(diào)、穩(wěn)步發(fā)展的有力保障；不斷地進(jìn)行旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，是產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要條件；以上海為核心的大長(zhǎng)三角（包括浙江?。?，是推動(dòng)杭州旅游轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵性的基礎(chǔ)市場(chǎng)；加強(qiáng)城市旅游的整體營(yíng)銷是目的地營(yíng)銷時(shí)代的必然要求，營(yíng)銷致勝策略將在未來(lái)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中居于主導(dǎo)地位之一；對(duì)自然、人文遺產(chǎn)的有效保護(hù)，對(duì)自然、人文資源的合理有度利用，是旅游可持續(xù)發(fā)展的重要前提；將旅游業(yè)始終作為支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)關(guān)注、推進(jìn)和發(fā)展，是杭州旅游業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)；民營(yíng)資本在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有重要作用，需要加以更多的重視和引導(dǎo)；以（大）西湖為主要依托的國(guó)際風(fēng)景旅游城市，不僅體現(xiàn)了是杭州的城市性質(zhì)和獨(dú)特個(gè)性，也是杭州旅游可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要的生態(tài)基礎(chǔ)所在。（七）未來(lái)杭州市旅游發(fā)展的未來(lái)之挑戰(zhàn)國(guó)際認(rèn)知度亟待提高在目前杭州的旅游目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成中，國(guó)內(nèi)旅游者占了絕對(duì)的多數(shù)。。杭州在國(guó)際市場(chǎng)上，尤其是對(duì)遠(yuǎn)程的歐美游客而言，旅游認(rèn)知度偏低。；，關(guān)于這一點(diǎn)，可從杭州的游客接待量看出：20012006年杭州全年接待美國(guó)游客47,72410.10萬(wàn)人次，僅占當(dāng)年全國(guó)接待美國(guó)游客總?cè)藬?shù)949,161171.03萬(wàn)人次的5.9%。如果把這個(gè)數(shù)值和2000年美國(guó)人前往海外（前往加拿大和墨西哥的除外）旅行的總?cè)藬?shù)26,853,000人次相比資料來(lái)源：國(guó)際貿(mào)易局，InternationalTradeAdministration。，則所占份額不及2‰；也不及美國(guó)人1999年美國(guó)人到達(dá)東亞和太平洋地區(qū)游客人數(shù)5,620,444人次的9‰資料來(lái)源：世界旅游組織，2002。。即使是對(duì)杭州當(dāng)前入境市場(chǎng)最大第二大的客源國(guó)日本而言，20016年杭州所其接待的日本游客人數(shù)（2001年）為99,75023.43萬(wàn)人次，也僅相當(dāng)于當(dāng)年抵達(dá)中國(guó)的日本游客總?cè)藬?shù)2,385,700374.59萬(wàn)人次的4.26.3%，占全年日本人海外旅行總?cè)藬?shù)1753.3萬(wàn)人次的61.13%‰。資料來(lái)源：國(guó)際貿(mào)易局，InternationalTradeAdministration。資料來(lái)源：世界旅游組織，2002。在傳統(tǒng)市場(chǎng)持續(xù)制造新的興奮點(diǎn)對(duì)于國(guó)內(nèi)游客而言，在近30年的旅游發(fā)展過(guò)程中，杭州已經(jīng)是一個(gè)極為熟悉的旅游目的地。國(guó)內(nèi)、我國(guó)港澳臺(tái)，以及日韓等一些傳統(tǒng)市場(chǎng)對(duì)杭州旅游正逐漸失去新鮮感。；再加上山水觀光型的旅游活動(dòng)本身很難獲得回頭客，杭州旅游的傳統(tǒng)市場(chǎng)將受到新興旅游目的地的全面挑戰(zhàn)。因此，針對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)，如何不斷地制造出新的興奮點(diǎn)，就成為杭州旅游所面臨的主要挑戰(zhàn)之一。更具針對(duì)性的旅游產(chǎn)品銷售由于國(guó)際市場(chǎng)所處的地理背景環(huán)境和文化環(huán)境背景與中國(guó)存在較大的差異性，其產(chǎn)品需求特征不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此，而目前面向向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣的旅游產(chǎn)品，并不能完全滿足國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)特征。另外，雖然杭州擁有多種多樣的資源和吸引物，但卻廣泛分布于城市的各個(gè)角落，缺少一種內(nèi)聚力來(lái)吸引旅游者。因此，需要對(duì)資源進(jìn)行有效的整合，并通過(guò)一定的產(chǎn)品組合方式和營(yíng)銷技巧將其推銷出去。服務(wù)水平的國(guó)際化要求杭州要走向國(guó)際化，就需要具備國(guó)際化的服務(wù)水平。盡管部分服務(wù)或資源，如旅游景點(diǎn)等已經(jīng)達(dá)到國(guó)際吸引力水準(zhǔn)，但如出租汽車、酒店、公共廁所、旅游紀(jì)念品商店等，還是有著很多需要改進(jìn)的地方，如出租汽車、酒店、公共廁所、旅游紀(jì)念品商店等。城市旅游服務(wù)是一個(gè)復(fù)雜而開(kāi)放的服務(wù)鏈系統(tǒng)，其服務(wù)質(zhì)量的提升有賴于社會(huì)各系統(tǒng)的綜合協(xié)調(diào)，。這是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的城市社會(huì)任務(wù)；。對(duì)于杭州國(guó)際化而言，這也是一項(xiàng)巨大的卻是必須實(shí)現(xiàn)的重要工程。目的地建設(shè)的城市作為目的地建設(shè)的綜合協(xié)調(diào)綜合協(xié)調(diào)能力受到挑戰(zhàn)杭州在城市目的地的綜合協(xié)調(diào)方面，具有許多先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；。但在快速發(fā)展的城市化過(guò)程中，也可能面臨許多新的挑戰(zhàn)：諸如城市吸引物的建設(shè)和管理、會(huì)議會(huì)展及休閑與旅游的協(xié)調(diào)、文化商貿(mào)與旅游的協(xié)調(diào)、城市旅游的公共信息服務(wù)及與長(zhǎng)期維持以及、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的系統(tǒng)完善提升等。響應(yīng)需求快速變化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整目前的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)，是如何滿足日益增長(zhǎng)的休閑度假市場(chǎng)的需求與不斷變化的個(gè)性化消費(fèi)需求及其增長(zhǎng)。過(guò)去20多年來(lái)，杭州旅游曾經(jīng)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中面臨許多挑戰(zhàn)，這種情況未來(lái)也不可避免。這種挑戰(zhàn)，被稱為“響應(yīng)需求變化的結(jié)構(gòu)性調(diào)整的挑戰(zhàn)”，是屬于一種預(yù)見(jiàn)型的增長(zhǎng)或發(fā)展型的挑戰(zhàn)。目前杭州旅游仍以觀光旅游產(chǎn)品為主導(dǎo)，雖然休閑度假和會(huì)展等產(chǎn)品也有較大程度的發(fā)展，但是仍然不能充分滿足這些市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的旺盛需求。如何面向未來(lái)，繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，積極提供應(yīng)對(duì)需求變化的快速反應(yīng)能力，是杭州市旅游發(fā)展所面臨的重要挑戰(zhàn)之一。杭州灣大橋建設(shè)的雙重影響2008年前后，杭州灣之上將建設(shè)起數(shù)座跨海（江）河口大橋，其中包括寧波杭州灣大橋、紹興杭州灣大橋和蕭山杭州灣大橋等。這些跨灣（海）（江）大橋的建成，一方面將有力地促進(jìn)了寧波、紹興、蕭山等城市（區(qū)）與上海的直接經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，另一方面也在一定程度上削弱了杭州作為區(qū)域中心地的地位。從這個(gè)角度看，杭州灣大橋的建設(shè)給杭州城市發(fā)展帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。但是，但也應(yīng)看到：這些跨灣（海（江））數(shù)座大橋的建設(shè)，整體上提升了長(zhǎng)三角的經(jīng)濟(jì)活力；。而長(zhǎng)三角整體的發(fā)展，又能使杭州作為長(zhǎng)三角旅游中心城市的地位不斷獲得鞏固和提升，特別是“滬杭同城”的旅游休閑效應(yīng)將因此而不斷地得到凸現(xiàn)。而且，僅就這些大橋所在的城市來(lái)講，它們?cè)诖髽蚪ǔ珊蟮慕?jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，將為杭州提供更高質(zhì)量的觀光旅游、休閑度假和商務(wù)會(huì)展的客源市場(chǎng)。

二、旅游供給與市場(chǎng)需求之間的差距（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析對(duì)旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別分析，遵照以下原則：市場(chǎng)規(guī)模：該地理區(qū)域旅游者的產(chǎn)出數(shù)量。未來(lái)趨勢(shì)：市場(chǎng)預(yù)期的發(fā)展（增加率或減少率）。主要細(xì)分市場(chǎng)的旅游者行為：平均花費(fèi)；旅游的主要興趣（文化、觀光、自然等等）；國(guó)際旅游和長(zhǎng)途旅游的數(shù)量（非國(guó)內(nèi)旅游者）和國(guó)內(nèi)旅游數(shù)量（針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者）；信息獲取和預(yù)訂行為；旅游的季節(jié)性；其他。.所選目標(biāo)市場(chǎng)的有效性：促銷對(duì)于影響旅游決策的有效程度。所選目標(biāo)市場(chǎng)的效率：執(zhí)行營(yíng)銷的成本與所能獲得的結(jié)果和影響的比較。是否有直線航班。到達(dá)杭州（包括航空和地面交通）的旅行距離。,包括航空和地面交通磁懸浮列車等城際快速交通所帶來(lái)的杭州與上海的“同城效應(yīng)”。其他。杭州旅游的各個(gè)地理區(qū)域主要機(jī)會(huì)如表2.1。表2.1杭州市地理細(xì)分市場(chǎng)旅游產(chǎn)品機(jī)會(huì)國(guó)際國(guó)內(nèi)日本韓國(guó)東南亞歐美、澳大利亞我國(guó)港澳臺(tái)長(zhǎng)三角上海都市圈環(huán)渤海灣北京都市圈珠三角廣州都市圈文化遺產(chǎn)之旅提供地道的中國(guó)文化遺產(chǎn)之旅文化遺產(chǎn)之旅提供地道的中國(guó)文化遺產(chǎn)之旅高爾夫至少有3條高爾夫路線能作為杭州休閑和娛樂(lè)的補(bǔ)充特殊興趣之旅和特殊文化、自然事物相關(guān)的產(chǎn)品和體驗(yàn)（如美食、茶葉、音樂(lè)等）高爾夫至少有3條高爾夫路線能作為杭州休閑和娛樂(lè)的補(bǔ)充城市短假提供杭州最好的具文化、自然和休閑品位的短假國(guó)內(nèi)文化之旅住在杭州，游覽區(qū)域內(nèi)文化遺產(chǎn)，結(jié)合到省內(nèi)其他地方一日游國(guó)內(nèi)文化之旅住在杭州，游覽區(qū)域內(nèi)文化遺產(chǎn)，結(jié)合到省內(nèi)其他地方一日游商務(wù)休閑之旅在假日游覽自然和文化景點(diǎn)，作為長(zhǎng)途商務(wù)旅游的有益補(bǔ)充商務(wù)休閑之旅在假日游覽自然和文化景點(diǎn)，作為長(zhǎng)途商務(wù)旅游的有益補(bǔ)充企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)旅游提供一個(gè)廣泛的多樣化文化、自然和休閑體驗(yàn)文化之旅提供地道的中國(guó)文化之旅企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)旅游提供一個(gè)廣泛的多樣化文化、自然和休閑體驗(yàn)國(guó)內(nèi)文化之旅住在杭州，游覽區(qū)域內(nèi)文化遺產(chǎn)，結(jié)合到省內(nèi)其他地方一日游商務(wù)休閑之旅游覽自然和文化景點(diǎn)，作為商務(wù)旅游的補(bǔ)充城市短假提供杭州最好的文化、自然和休閑品位的短假團(tuán)體會(huì)議產(chǎn)品展示、研討會(huì)和談判、/投資會(huì)議團(tuán)體會(huì)議產(chǎn)品展示、研討會(huì)和談判、/投資會(huì)議城市短假提供杭州最好的文化、自然和休閑品位的短假商務(wù)休閑之旅在假日游覽自然和文化景點(diǎn)，作為長(zhǎng)途商務(wù)旅游的有益補(bǔ)充城市短假提供杭州最好的文化、自然和休閑品位的短假商務(wù)休閑之旅游覽自然和文化景點(diǎn)，作為商務(wù)旅游的補(bǔ)充城市短假提供杭州最好的文化、自然和休閑品位的短假商務(wù)休閑之旅游覽自然和文化景點(diǎn)，作為商務(wù)旅游的補(bǔ)充（續(xù)表2.1）國(guó)際國(guó)內(nèi)日本韓國(guó)東南亞歐美、澳大利亞我國(guó)港澳臺(tái)上海都市圈長(zhǎng)三角都市圈北京都市圈環(huán)渤海灣都市圈廣州都市圈珠三角都市圈特殊興趣之旅為了蜜月、修學(xué)、美食、購(gòu)物、考古而進(jìn)行的旅游特殊興趣之旅為了蜜月、修學(xué)、美食、購(gòu)物、考古而進(jìn)行的旅游主要節(jié)事（節(jié)慶活動(dòng)）針對(duì)人們最新的動(dòng)機(jī)創(chuàng)新節(jié)事，使杭州針對(duì)新市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)團(tuán)體會(huì)議與休閑相結(jié)合的產(chǎn)品展示、商務(wù)談判和小型會(huì)議國(guó)內(nèi)文化之旅住在杭州，游覽區(qū)域內(nèi)文化遺產(chǎn)，結(jié)合到省內(nèi)其他地方的一日游基于自然資源的旅游能主動(dòng)或被動(dòng)參與發(fā)現(xiàn)杭州地區(qū)自然遺產(chǎn)的線路和游覽基于自然資源的旅游能主動(dòng)或被動(dòng)參與發(fā)現(xiàn)杭州地區(qū)自然遺產(chǎn)的線路和游覽團(tuán)體會(huì)議產(chǎn)品展示、研討會(huì)和談判/、投資會(huì)議高爾夫至少有3條高爾夫路線能作為杭州休閑和娛樂(lè)的補(bǔ)充高爾夫至少有3條高爾夫路線能作為杭州休閑和娛樂(lè)的補(bǔ)充團(tuán)體會(huì)議產(chǎn)品展示、研討會(huì)和談判、/投資會(huì)議主要節(jié)事（節(jié)慶活動(dòng)）針對(duì)人們最新的動(dòng)機(jī)創(chuàng)新節(jié)事，使杭州針對(duì)新市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)主要節(jié)事（節(jié)慶活動(dòng)）針對(duì)人們最新的動(dòng)機(jī)創(chuàng)新節(jié)事，使杭州針對(duì)新市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)特殊興趣之旅為了蜜月、修學(xué)、美食、購(gòu)物、考古而進(jìn)行的旅游特殊興趣之旅為了蜜月、修學(xué)、美食、購(gòu)物、考古而進(jìn)行的旅游企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)旅游提供一個(gè)廣泛的多樣化文化、自然和休閑體驗(yàn)基于自然資源的旅游能主動(dòng)或被動(dòng)參與發(fā)現(xiàn)杭州地區(qū)自然遺產(chǎn)的線路和游覽團(tuán)體會(huì)議產(chǎn)品展示、研討會(huì)和談判/、投資會(huì)議團(tuán)體會(huì)議產(chǎn)品展示、研討會(huì)和談判/、投資會(huì)議團(tuán)體會(huì)議產(chǎn)品展示、研討會(huì)和談判/、投資會(huì)議基于自然資源的旅游能主動(dòng)或被動(dòng)參與發(fā)現(xiàn)杭州地區(qū)自然遺產(chǎn)的線路和游覽（續(xù)表2.1）國(guó)際國(guó)內(nèi)日本韓國(guó)東南亞歐美、澳大利亞我國(guó)港澳臺(tái)上海都市圈長(zhǎng)三角都市圈北京都市圈環(huán)渤海灣都市圈廣州都市圈珠三角都市圈基于自然資源的旅游能主動(dòng)或被動(dòng)參與發(fā)現(xiàn)杭州地區(qū)自然遺產(chǎn)的線路和游覽基于自然資源的旅游能主動(dòng)或被動(dòng)參與發(fā)現(xiàn)杭州地區(qū)自然遺產(chǎn)的線路和游覽特殊興趣之旅為了蜜月、修學(xué)、美食、購(gòu)物、考古而進(jìn)行的旅游主要節(jié)事（節(jié)慶活動(dòng)）針對(duì)人們最新的動(dòng)機(jī)創(chuàng)新節(jié)事，使杭州針對(duì)新市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)主要節(jié)事（節(jié)慶活動(dòng)）針對(duì)人們最新的動(dòng)機(jī)創(chuàng)新節(jié)事，使杭州針對(duì)新市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)（二）供給系統(tǒng)的現(xiàn)狀評(píng)價(jià)總體評(píng)價(jià)杭州旅游業(yè)中有著很好的自然、文化、基礎(chǔ)設(shè)施及與服務(wù)相關(guān)的資源。根據(jù)已經(jīng)國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)的《杭州市城市總體規(guī)劃（2001—2020年）》，杭州將減少了杭州與主要連接城市和目的地之間的旅行時(shí)間，提供了新的公共交通手段，不斷地改進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施條件得到不斷的改進(jìn)。盡管有不少服務(wù)資源，如住宿設(shè)施、旅游景點(diǎn)等，已經(jīng)達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；，但如廁所和旅游紀(jì)念品商店等，還有很多需要改進(jìn)的地方，如廁所和旅游紀(jì)念品商店。雖然杭州擁有多種多樣的資源和吸引物，但它他們卻廣泛地分布于城市的各個(gè)角落，缺少一種內(nèi)聚力來(lái)吸引國(guó)際旅游者。游客容量在旅游旺季，特別是旅游黃金周期間，在杭州的許多地方如一些景區(qū)如靈隱寺和岳廟等等周邊地區(qū)，旅游團(tuán)隊(duì)和游客的數(shù)量已超出容量限度，特別是在旅游旺季更是如此。環(huán)境相比較于其他國(guó)際知名旅游城市，杭州（尤其是城市中心）的空氣質(zhì)量欠佳顯而易見(jiàn)，特別是尤其是在城市中心，這使容易給造成旅游者花時(shí)間步行游覽城市時(shí)帶來(lái)很不不太愉快的經(jīng)歷，并和對(duì)杭州留下不好的印象。景點(diǎn)自然資源：：杭州提供了具有豐富的自然資源，它們并主要集中在環(huán)西湖、島、堤及其周邊的自然風(fēng)景地地。西湖國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)是非常重要的資源；，天目山和千島湖能提供近距離的戶外游憩活動(dòng)和壯麗瑰麗景觀；。一些地方如梅家塢茶文化村、曲院風(fēng)荷、杭州植物園、錢塘江畔、西溪濕地、以及保俶塔周邊地區(qū)等，帶給旅游者帶來(lái)了欣賞杭州獨(dú)特自然環(huán)境自然景觀的機(jī)會(huì)。文化資源：杭州的有許許多多的文化資源同樣豐富。，突出的這些資源和如茶葉的生產(chǎn)、絲綢、傳統(tǒng)中藥、運(yùn)河、地方戲劇、中國(guó)書畫及城市歷史等，相關(guān)。一些部分與景點(diǎn)能提供給游客和宗教信仰、歷史和、文化傳統(tǒng)相關(guān)的景點(diǎn)，如六和塔、清河坊歷史街區(qū)和靈隱寺、富陽(yáng)龍門古鎮(zhèn)等，就是最好的例子。還有一些此外，還有，諸諸如文化博物館、塔、歷史紀(jì)念碑和寺院等，都對(duì)國(guó)際游客也很有著巨大的吸引力。節(jié)慶資源：西湖有許多的節(jié)慶，如杭州的節(jié)日、音樂(lè)會(huì)以及地方性節(jié)慶活動(dòng)等，都非常有趣富有趣味（，；但因?yàn)檎Z(yǔ)言的障礙，暫時(shí)無(wú)法吸引國(guó)際性活動(dòng)游客）；。西湖周邊非正式的節(jié)慶活動(dòng)或市民生活?yuàn)蕵?lè)等，如當(dāng)?shù)厝嗽谠缟铣宄砍琛⒋虼蛱珮O、聚集起來(lái)遛觀觀鳥(niǎo)聚會(huì)等，也吸引了許多希望能體驗(yàn)獨(dú)特中國(guó)文化的國(guó)際旅游者。主題公園資源：杭州近年來(lái)發(fā)展了不少大量主題公園，如宋城、杭州休博園（杭州樂(lè)園）、東方文化園、杭州生態(tài)園等，形成了獨(dú)特的板塊?；A(chǔ)設(shè)施陸上地通道：杭州的陸上地通道比較發(fā)達(dá)。好；，而且隨著公路的改善和已規(guī)劃的杭州與其他區(qū)域或國(guó)內(nèi)旅游目的地交通連接網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，隨著實(shí)施“東網(wǎng)加密”工程的實(shí)施和以火車東站為交通樞紐的“決戰(zhàn)東部”（火車東站交通樞紐建設(shè)）等重大項(xiàng)目的推進(jìn)，陸上地通道會(huì)日益完善、不斷變得更好優(yōu)化；。已規(guī)劃立項(xiàng)或建設(shè)中的滬杭城際快速交通（滬杭磁懸浮列車、高速鐵路等），在杭州與上海之間創(chuàng)造了一個(gè)杭州與上海之間更為快速的交通連接，這為帶動(dòng)更多的旅游者來(lái)杭州旅游休閑，創(chuàng)造了交通便利條件提供了巨大潛力。航空通道：杭州蕭山新的國(guó)際機(jī)場(chǎng)的2005年乘客接待總量，在2005年達(dá)到378萬(wàn)人次，并隨著通航目的地的增加還將繼續(xù)增長(zhǎng)；機(jī)場(chǎng)?，F(xiàn)有的設(shè)施非常好，給國(guó)際游客留下了極好的第一印象。不過(guò)，至今為止，國(guó)際航線主要還是通往中國(guó)香港、日本、韓國(guó)和其他相鄰的東南亞國(guó)家。擁堵和安全問(wèn)題：杭州的交通現(xiàn)狀較差，特別是從杭州到上海國(guó)際機(jī)場(chǎng)的公路，不夠通暢；。由小車事故、自行車、行人造成的交通擁堵等現(xiàn)象，在城市中隨處可見(jiàn)，并且使城市交通變得擁堵并經(jīng)常出現(xiàn)危險(xiǎn)存在著安全隱患；。目前，杭州人的駕駛習(xí)慣和不明晰的人行區(qū)域，會(huì)讓來(lái)旅游到杭州的的國(guó)際游客（尤其是不懂中文或不了解地方交通規(guī)章的外國(guó)人）感到非常困難不便，特別是尤其是對(duì)于不懂中文或不了解地方交通規(guī)章的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，更是如此。服務(wù)住宿設(shè)施：杭州給市場(chǎng)提供了多樣化的、能達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的住宿選擇。；。至20062005年，杭州已有8579家三星級(jí)飯店、，3025家四星級(jí)飯店和109家五星級(jí)飯店。至2006年，杭州有三星級(jí)飯店85家、四星級(jí)飯店30家、五星級(jí)飯店10家。隨著中國(guó)百姓人均可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)，游客對(duì)高質(zhì)量住宿的需求也將不斷增加。餐飲：杭州提供了很多獨(dú)特的就餐選擇，如中國(guó)菜（包括杭幫菜及各地方菜系）、日本菜、印度菜、意大利菜和法國(guó)菜等。但是，外國(guó)旅游者雖然在杭州容易要去尋找易于找到各種花色品種的美食絕對(duì)不是問(wèn)題，但是語(yǔ)言障礙卻對(duì)他們來(lái)說(shuō)問(wèn)題十分突出，無(wú)論是看菜單還是與餐館的服務(wù)員交流，都是一大困難。購(gòu)物：杭州提供了多種購(gòu)物機(jī)會(huì)，從絲綢市場(chǎng)到湖濱路，大眾的商品和的高品味品位的的藝術(shù)設(shè)計(jì)品各具特色色到處俱都有；。特色街區(qū)如河坊街、武林路等，給旅游者購(gòu)買各種各樣的中國(guó)特色商品如書法作品、絲綢服裝、中藥、木雕、陶瓷等，提供了眾多豐富的選擇可能。夜生活：杭州有一些的生活區(qū)，例如南山路、黃龍商務(wù)中心等地區(qū)域，能提供給游客提供多種酒吧和俱樂(lè)部的自由選擇，；杭州具有的也有一些特色的的文化化演出，例如有《宋城千古情》《西湖之夜》和《印象西湖》等。。不過(guò)但是，在杭州，能夠集聚外國(guó)旅游者，的使其接近、親近城市夜生活圈的場(chǎng)所和氛圍，杭州仍然欠佳。（三）投資導(dǎo)向的供給與需求差距通過(guò)評(píng)價(jià)每個(gè)需求類型的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，了解每種旅游類型要求達(dá)到的能力以及彌補(bǔ)差距的能力，從而決定最終各類需求的投資優(yōu)先權(quán)。評(píng)價(jià)結(jié)果如下：綠色區(qū)域：這一區(qū)域的旅游類型，應(yīng)該重點(diǎn)進(jìn)行投資，以用于促進(jìn)此種旅游類型發(fā)展(優(yōu)先級(jí)A,B和C)。橙色區(qū)域：這一區(qū)域的旅游類型，應(yīng)該有選擇地進(jìn)行投資(優(yōu)先級(jí)D)。紅色區(qū)域：這一區(qū)域的旅游類型應(yīng)該放棄或進(jìn)行控制，不應(yīng)再進(jìn)行任何投資(無(wú)優(yōu)先權(quán))（圖2.1、2.2、2.3）。數(shù)量、增長(zhǎng)數(shù)量、增長(zhǎng)和發(fā)展趨勢(shì)?Int.corporatemeetings?Internationalculturaltouring?SilkRoadTours?Nationalcorporatemeetings?MajoreventsWellness-resorttourism?Golf-resorttourism?Incentives?Nature-basedtourism?低低中中高高Exhibitions???RuraltourismCitybreaksInt.corporateNationalculturaltourism?LeisureextensionstoMICE??Int.corporate?國(guó)際文化之旅?絲綢之路之旅長(zhǎng)期潛力?國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)議?主要節(jié)事舒適度假之旅?高爾夫度假之旅?獎(jiǎng)勵(lì)旅游?自然旅游?會(huì)展???鄉(xiāng)村旅游城市短假國(guó)際企業(yè)會(huì)議國(guó)內(nèi)文化之旅?補(bǔ)充商務(wù)旅行的休閑旅游?圖2.1旅游吸引力矩陣

吻合要求能力和發(fā)展趨勢(shì)?corporatemeetings吻合要求能力和發(fā)展趨勢(shì)?corporatemeetings?Internationalculturaltouring?SilkRoadTours?Nationalcorporatemeetings?MajoreventsWellness-resorttourism?-resort?Incentives?Nature-basedtourism?低低中中高高???RuraltourismCitybreaksInt.corporateculturaltourism?Leisureextensionsto??corporate?國(guó)際企業(yè)會(huì)議?國(guó)際文化之旅彌補(bǔ)差距能力主要節(jié)事?鄉(xiāng)村旅游獎(jiǎng)勵(lì)旅游?補(bǔ)充商務(wù)旅行的休閑旅游?國(guó)內(nèi)文化之旅?國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)議?舒適度假之旅高爾夫度假之旅??自然旅游城市短假??會(huì)展?競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力低高中Wellness-resorttourismGolf-resorttourismNatio文旅naltourismSilkRoadToursInt.corporateInt.culturaltouringLeisureextensionstoMICEIncentivesNationalcorporatemeetingsNature-basedtourismMajorevents???????????吸引力中低高Citybreaks?Exhibitions?Ruraltourism?舒適度假之旅高爾夫度假之旅國(guó)內(nèi)文化之旅絲綢之路之旅國(guó)際企業(yè)會(huì)議國(guó)際文化之旅補(bǔ)充商務(wù)旅行的休閑旅游獎(jiǎng)勵(lì)旅游國(guó)內(nèi)合作企業(yè)會(huì)議自然旅游主要節(jié)事???????????城市短假?會(huì)展?鄉(xiāng)村旅游?圖2.3旅游類型組合矩陣

根據(jù)圖2.3，可以得出的應(yīng)優(yōu)先投資開(kāi)發(fā)的旅游類型（表2.2）。表2.2杭州市旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目類型的優(yōu)先級(jí)優(yōu)先級(jí)A最高投資水平的旅游類型該類項(xiàng)目具有較高的市場(chǎng)吸引力，同時(shí)具有較高的競(jìng)爭(zhēng)潛力。投資應(yīng)重點(diǎn)放在營(yíng)銷、促銷和項(xiàng)目商品化上。S2國(guó)內(nèi)文化之旅S4國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)議絲綢之路之旅S13城市短假優(yōu)先級(jí)B最高投資水平的旅游類型該類項(xiàng)目有市場(chǎng)吸引力，但競(jìng)爭(zhēng)力有待改進(jìn)。因此，投資應(yīng)用于減少競(jìng)爭(zhēng)力的差距上。S3國(guó)際企業(yè)會(huì)議S5補(bǔ)充商務(wù)旅行的休閑旅游S10獎(jiǎng)勵(lì)旅游優(yōu)先級(jí)C最高投資水平的旅游類型該類項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)力，但吸引力居中。因此，應(yīng)努力增強(qiáng)吸引力，特別是通過(guò)加強(qiáng)四種競(jìng)爭(zhēng)要素來(lái)提高收益率。S1國(guó)際文化之旅S7自然旅游優(yōu)先級(jí)D選擇性投資的旅游類型該類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力都居皆中等。因此，投資應(yīng)直接用于那些通過(guò)增加吸引力，能改善項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)水平的項(xiàng)目上。S6鄉(xiāng)村旅游S8舒適度假之旅S9高爾夫度假之旅S11主要節(jié)事S12會(huì)展

三、杭州旅游發(fā)展模式的選擇（一）可供選擇的發(fā)展模式對(duì)于杭州來(lái)說(shuō)，可供選擇的發(fā)展模式有三種：維持現(xiàn)狀的發(fā)展模式（現(xiàn)狀模式）；發(fā)揮最大接待能力的發(fā)展模式（數(shù)量模式）；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重新定位的高質(zhì)量發(fā)展模式（質(zhì)量模式）（圖3.1）。未來(lái)杭州未來(lái)杭州3種旅游發(fā)展模式維持目前以國(guó)內(nèi)旅游為主的發(fā)展模式；開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品；繼續(xù)依賴觀光型的“被動(dòng)”旅游；一成不變的客源結(jié)構(gòu)：大眾旅游；明顯的季節(jié)性淡旺季客源。新建大量的新建賓館；維持現(xiàn)狀的國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展模式；專注于區(qū)域性市場(chǎng)；最大限度地開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)鼐用衤糜螡摿?；?duì)國(guó)內(nèi)和區(qū)域性旅游的高度依賴；以房地產(chǎn)為目標(biāo)的旅游開(kāi)發(fā)；雷同的客源結(jié)構(gòu)；季節(jié)性的“客源流量”變化。旅游發(fā)展模式的更根本性改變；通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，改變現(xiàn)有國(guó)內(nèi)旅游模式；在國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅游兩方面都特別重視高質(zhì)量、創(chuàng)造性的旅游開(kāi)發(fā)；以增值服務(wù)為目標(biāo)的開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品；將目標(biāo)市場(chǎng)定位在中、高端客源；季節(jié)性的“客源質(zhì)量”變化?，F(xiàn)狀模式數(shù)量模式質(zhì)量模式圖3.1杭州市旅游發(fā)展可供選擇的3種模式從發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，杭州旅游正處于十字路口。我們從杭州市旅游委員會(huì)工作的角度，按照三種發(fā)展模式中對(duì)15種發(fā)展戰(zhàn)略要素的貢獻(xiàn)大小和相關(guān)程度，進(jìn)行評(píng)價(jià)，得到表3.1所示結(jié)果。表3.1三種發(fā)展模式下各戰(zhàn)略要素比較評(píng)價(jià)發(fā)展戰(zhàn)略要素現(xiàn)狀模式數(shù)量模式質(zhì)量模式1.產(chǎn)品革新●●●●●●2.現(xiàn)狀接待設(shè)施結(jié)構(gòu)的優(yōu)化●●●●●●3.控制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的泛濫●●●●●●4.監(jiān)控未來(lái)發(fā)展面臨的壓力●●●●●●5.改善競(jìng)爭(zhēng)格局●●●●●6.重新定位●●●●●●7.采納符合國(guó)際旅游潮流的成功發(fā)展模式●●●●●8.相關(guān)的旅游投資力度(產(chǎn)品、,設(shè)施和服務(wù))●●●●●●9.接待設(shè)施結(jié)構(gòu)調(diào)整的投資力度●●●●●●10.基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度●●●●●●●11.地方企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)●●●●●●12.短期的市場(chǎng)增長(zhǎng)●●●●●●13.開(kāi)發(fā)者的壓力●●●●●●●14.床位數(shù)的增長(zhǎng)●●●●●●15.滿足地方利益主體的目標(biāo)●●●●●圖例圖例:●低●●中●●●高從表3.1顯示的評(píng)估結(jié)果可以看出：質(zhì)量模式下的15項(xiàng)戰(zhàn)略要素有8個(gè)得分最高；更重要的是，這種模式主要側(cè)重于達(dá)到如下目標(biāo)：從每個(gè)客房和游客身上得到的高收入；提供中長(zhǎng)期提供就業(yè)機(jī)會(huì)的主要部門；對(duì)環(huán)境和社會(huì)具有最大的正面效應(yīng)。（二）杭州選取的發(fā)展模式根據(jù)以上分析，杭州旅游發(fā)展的所選擇的模式如圖3.2所示：。創(chuàng)造性、高質(zhì)量的旅游創(chuàng)造性、高質(zhì)量的旅游發(fā)展創(chuàng)造性的結(jié)構(gòu)調(diào)整和定位質(zhì)量高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)很顯然，杭州的旅游資源及其客源市場(chǎng)等，都使得杭州旅游具有優(yōu)勢(shì)地位和發(fā)展機(jī)會(huì)。為了充分利用這些優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，杭州應(yīng)該重新定義、清晰地表達(dá)并具體實(shí)施“創(chuàng)造性、高質(zhì)量的旅游發(fā)展”的發(fā)展模式。這種發(fā)展模式，具體體現(xiàn)在以下各章節(jié)之中，包括對(duì)定位的闡釋、目標(biāo)的描述、戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、品牌的選擇、產(chǎn)品的組合與營(yíng)銷的設(shè)計(jì)等。

四、旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)與戰(zhàn)略（一）目標(biāo)定位1.總體定位東方休閑之都·品質(zhì)生活之城。2.定位闡述“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”，是杭州旅游的主導(dǎo)總體形象定位，也是今后杭州旅游今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)所要打造的總體目標(biāo)。以“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”為目標(biāo)定位，是杭州旅游發(fā)展的一種個(gè)科學(xué)抉擇?！皷|方休閑之都”自2004年“杭州旅游國(guó)際化戰(zhàn)略研討會(huì)”上明確提出“東方休閑之都”的發(fā)展目標(biāo)和品牌之后，通過(guò)近年來(lái)的統(tǒng)一宣傳，尤其是2006年世界休博會(huì)的大力推廣，它在旅游界和社會(huì)上已獲得具有很好的認(rèn)同度和相當(dāng)?shù)闹取?007年，杭州市第十次黨代會(huì)確定以“生活品質(zhì)之城”作為杭州城市品牌；，與之相呼應(yīng)由此，杭州作為旅游的行業(yè)發(fā)展目標(biāo)和品牌，自然地確定為“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”。它杭州旅游定位寄生于、并內(nèi)蘊(yùn)著杭州城市品牌“生活品質(zhì)之城”的人文內(nèi)涵精神，與杭州的城市定位、城市品牌在邏輯體系上形成了一種相依從、相銜接的和諧關(guān)系。它突出體現(xiàn)了杭州城市發(fā)展的文化傳統(tǒng)、未來(lái)走勢(shì)及其在旅游客源市場(chǎng)上的特色個(gè)性，并高度關(guān)注杭州旅游在走向國(guó)際化進(jìn)程中如何展示杭州旅游在走向國(guó)際化進(jìn)程中的自己的品牌號(hào)召力與市場(chǎng)吸引力。杭州這座“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”，涵蓋著豐富的要義：這是一座中國(guó)最具幸福感、最追求生活品質(zhì)、最富有江南個(gè)性，并以國(guó)際風(fēng)景旅游城市為最高定位的東方休閑之都、品質(zhì)生活之城、人間幸福天堂。3.關(guān)鍵詞解析測(cè)量幸福：杭州是中國(guó)最具幸福感的城市國(guó)際幸福學(xué)研究證明：幸福感是可以測(cè)量的。2004年，著名的幸福學(xué)創(chuàng)始人、芝加哥大學(xué)終身教授、中歐國(guó)際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元，通過(guò)主觀測(cè)評(píng)后指出：杭州是中國(guó)幸福指數(shù)最高的城市。幸福城市也是和諧城市當(dāng)前，構(gòu)建和諧社會(huì)已經(jīng)成為全國(guó)共識(shí)，建設(shè)全面小康社會(huì)也已成為我國(guó)中長(zhǎng)期發(fā)展的既定戰(zhàn)略目標(biāo)。迄今為止，關(guān)于幸福城市和幸福指數(shù)論述的很多具體指標(biāo)或描述，都與和諧社會(huì)的遠(yuǎn)景目標(biāo)相互呼應(yīng)。值得指出的是，最近國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最近宣布：，今后，幸福指數(shù)將納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系。關(guān)心百姓的幸福指數(shù)，是實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展、建設(shè)和諧社會(huì)的必然結(jié)果。杭州之所以被稱為“人間天堂”，就因?yàn)樗男腋Ｃ利?，即風(fēng)景的美麗和生活的幸福；。杭州是典型的、具有中國(guó)江南魚米之鄉(xiāng)特征的風(fēng)景旅游城市。突出“幸?！倍郑瑢?shí)際上是秉承了“人間天堂”的歷史內(nèi)涵，顯示了杭州城市發(fā)展的未來(lái)走勢(shì)。人間天堂人們常說(shuō)“上有天堂，下有蘇杭”。“人間天堂”是千百年來(lái)世人們對(duì)杭州的美譽(yù)，在國(guó)內(nèi)游客和東方國(guó)際市場(chǎng)有著深遠(yuǎn)的影響力，是長(zhǎng)期以來(lái)宣傳杭州的最佳表述。當(dāng)然，這一但該表述也有著自身的局限性，一是由于東西方對(duì)“天堂”理解完全不同，“人間天堂”的品牌很難以在西方國(guó)際市場(chǎng)打響；其二，“人間天堂”并非特指杭州一座城市，缺乏唯一性；其三，時(shí)代特征不夠鮮明。生活品質(zhì)社會(huì)發(fā)展的最終目標(biāo)，是提升人們生活品質(zhì)，享受幸福生活?！吧钇焚|(zhì)之城”，既反映了杭州城市的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，又構(gòu)成了杭州競(jìng)爭(zhēng)的綜合優(yōu)勢(shì)，也體現(xiàn)了杭州城市發(fā)展的最終目標(biāo)。為此，“以提高人民群眾生活品質(zhì)為重點(diǎn)，以共建共享生活品質(zhì)之城為目標(biāo)”，已列為杭州市委、市政府關(guān)于“十一五”發(fā)展指導(dǎo)思想的重要內(nèi)容。當(dāng)然，作為城市品牌的，“生活品質(zhì)之城”，它關(guān)注城市品位，關(guān)注人民生活（包括本地居民的生活品質(zhì)與外來(lái)游客的旅游體驗(yàn)），涵蓋面極為廣泛。。而“東方休閑之都”這一旅游品牌，則在兼顧本地居民生活的同時(shí)，更關(guān)注于它對(duì)外來(lái)游客的形象魅力；它寄生于城市品牌，依從于城市品牌，又延伸、深化了城市品牌；是“生活品質(zhì)之城”在旅游休閑活動(dòng)中的積極體現(xiàn)與生動(dòng)詮釋。因此，“生活品質(zhì)之城”，從旅游的角度講，就是“人間幸福天堂”，就是“東方休閑之都”的最高境界。江南憶，最憶是杭州江南個(gè)性“江南憶，最憶是杭州?！薄＿@是杭州千百年來(lái)歷史積淀深厚的地域文化意象，深刻地反映出杭州在江南文化中的代表性和中心性。這正它江南個(gè)性是古代江南留給我們的珍貴遺產(chǎn)。杭州作為古代江南的文化中心，有理由、也應(yīng)該成為當(dāng)代社會(huì)重建江南地域文化特色的首選城市。凡是地域的，就是全國(guó)的、世界的。由此，它江南個(gè)性也自然成為杭州旅游實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的一條現(xiàn)實(shí)途徑。東方：突出和強(qiáng)化江南地域特色“東方”這一概念，它是相對(duì)于西方而言的。它既可以指中國(guó)的東方，又可以指亞洲的東方，世界的東方。東方以中國(guó)為代表，；東方文化對(duì)于全世界有著獨(dú)特的神秘性和吸引力；。而江南，則是中國(guó)最有個(gè)性特色的重要地域之一。在伴隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化而來(lái)的歷史文化全球化進(jìn)程中，中國(guó)文化固有的一些傳統(tǒng)特征或風(fēng)格正在減弱或消失。有鑒于此也正因?yàn)榇?，?guī)劃這里提出“江南個(gè)性”的城市文化發(fā)展特色命題，就是為意在了進(jìn)一步保護(hù)、延續(xù)和強(qiáng)化這種地方特色，并不斷凸現(xiàn)杭州城市文化的空間差異、和地域個(gè)性和獨(dú)有魅力。休閑：一種新的進(jìn)步觀休閑，已成為當(dāng)今的時(shí)尚特征之一。它標(biāo)志著人類開(kāi)始從繁重的體力勞動(dòng)中解放出來(lái)；標(biāo)志著人類從滿足現(xiàn)實(shí)的基本生活需要轉(zhuǎn)向?qū)裆畹南蛲?；?biāo)志著傳統(tǒng)的“生產(chǎn)——消費(fèi)”的模式逐漸向“消費(fèi)——生產(chǎn)”的模式轉(zhuǎn)變；標(biāo)志著人類開(kāi)始從有限的發(fā)展轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)自身全面地發(fā)展自身的歷史新階段。休閑的內(nèi)核是生活品質(zhì)休閑作為一種全新的生活方式以及一種新的社會(huì)資源觀，它強(qiáng)調(diào)：人們對(duì)閑暇時(shí)間的運(yùn)用，主要以人的全面發(fā)展為核心，目的是促進(jìn)精神自由，以便騰出更多的時(shí)間從事自己喜歡做的事情。其最終極目標(biāo)，就是提升人類生活品質(zhì)，享受幸福美好生活。休閑之都也是創(chuàng)業(yè)之都打造休閑之都就是促進(jìn)以人為中心的社會(huì)進(jìn)步。這種社會(huì)進(jìn)步，建立在人的全面成長(zhǎng)，以及通過(guò)人的個(gè)體生產(chǎn)力發(fā)展進(jìn)而提升社會(huì)生產(chǎn)力的基礎(chǔ)之上，是一種可持續(xù)的、健康的、以人為本的社會(huì)進(jìn)步。這種社會(huì)進(jìn)步，也有利于鼓勵(lì)人們以更加積極的方式進(jìn)行創(chuàng)造、創(chuàng)作或創(chuàng)新。因此，休閑之都，是一個(gè)種具有以人為中心的全新理念的創(chuàng)業(yè)之都。國(guó)際風(fēng)景旅游城市杭州是國(guó)家歷史文化名城和重要的風(fēng)景旅游城市，風(fēng)景旅游是杭州作為旅游目的地的主要吸引力所在。杭州城市的城市發(fā)展目標(biāo)，是國(guó)際風(fēng)景旅游城市。隨著杭州面向國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)旅游產(chǎn)品的不斷提升和更新，隨著城市向旅游市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品變得更加豐富，這時(shí)，“國(guó)際風(fēng)景旅游城市”的涵義就變成了以江南特色、的山水和諧的風(fēng)景為環(huán)境背景，面向國(guó)際國(guó)內(nèi)外廣大旅游市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品，、特別是提供具有多種幸福感、品質(zhì)感體驗(yàn)產(chǎn)品的綜合性、國(guó)際化風(fēng)景旅游城市。綜上所述，杭州旅游定位于“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”，既是對(duì)積極響應(yīng)以人為本的可持續(xù)發(fā)展理念和建設(shè)構(gòu)建和諧社會(huì)、全面建設(shè)小康社會(huì)的時(shí)代號(hào)召的積極響應(yīng)，也是對(duì)杭州打造“住在杭州、游在杭州、學(xué)在杭州、創(chuàng)業(yè)在杭州”等“四在杭州”和、建設(shè)“生活品質(zhì)之都城”等城市品牌的集中闡釋。，它其與城市品牌緊相呼應(yīng)，必必將大大有有力地推動(dòng)利于杭州旅游以其突出的江南個(gè)性、美好的品質(zhì)生活，昂然先行于走向國(guó)際化的發(fā)展大道上坦途。（二）個(gè)性國(guó)際化戰(zhàn)略它強(qiáng)調(diào)城市的國(guó)際化大方向，更關(guān)注和城市個(gè)性獨(dú)特個(gè)性內(nèi)涵的保留、發(fā)揮與創(chuàng)造。1.杭州的城市個(gè)性塑造“精致、和諧、大氣、開(kāi)放”，是杭州的城市精神，也是杭州作為風(fēng)景旅游城市城市個(gè)性的的深層內(nèi)涵之所在。在未來(lái)的發(fā)展中，杭州將是一個(gè)以生活品質(zhì)改善和提升為中心使命之一的和諧城市。杭州的這種“精致、和諧、大氣、開(kāi)放”的城市精神和對(duì)生活品質(zhì)的執(zhí)著追求，也必然地會(huì)滲透到到并體現(xiàn)在杭州作為風(fēng)景旅游城市的城市個(gè)性塑造之中。它具體表現(xiàn)為：精致的品位杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展與歷史文化的長(zhǎng)期積累，使得杭州在的城市與建筑、生活與設(shè)施人文、服裝文化與藝術(shù)等方面，等，散發(fā)充滿著高雅精致的文化氣息和文化品位追求。整體的和諧杭州的山水與城市融互為一體，山水與人文之間，城市與風(fēng)景共生，共生交相相輝映映，相得益彰。杭州的和諧，更是一種整體的和諧：政府與市民和諧，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)生活和諧，自身利益與奉獻(xiàn)自我和諧，現(xiàn)實(shí)與理想和諧，歷史文化與現(xiàn)代生活和諧，人與自然和諧，個(gè)人創(chuàng)業(yè)與整體發(fā)展和諧。迷人的典雅柔美似水的風(fēng)景人文，以江南為最；而秀麗清婉的江南水天，又以杭州為尤甚。美麗嬌俏溫柔的杭州女子、青歷史留名上的文人雅士、“杭派”女裝、杭州絲綢以及梁祝、白蛇傳等不勝枚舉的傳說(shuō)和掌故，形成了一道又一道亮麗的杭州人文風(fēng)景線，令整個(gè)杭州總是能給人以一種大家風(fēng)范式的典雅之感。天堂般的閑適杭州天然的地理環(huán)境和濃厚的文化底蘊(yùn)，使其總能給人一種與生俱來(lái)的閑適感。近年來(lái)，杭州的休閑產(chǎn)業(yè)從美食、茶樓、服飾、娛樂(lè)、健身療養(yǎng)、文化傳播、傳播演藝、藝術(shù)欣賞等各方面與世界的休閑經(jīng)濟(jì)全方位接軌，杭州正為自己塑造一個(gè)富有國(guó)際份量、符合國(guó)際化旅游都市的名分——“休閑之都”。詩(shī)意的浪漫中國(guó)歷史上最凄美的愛(ài)情故事與傳說(shuō)，多數(shù)很多發(fā)生在杭州。：春秋時(shí)的范蠡和西施，東晉時(shí)的梁山伯與祝英臺(tái)，南宋時(shí)的許仙與白素貞等等，都是明證。三面云山、六橋煙柳、一江春水，江南名城杭州，處處都是浪漫的自然布景，時(shí)時(shí)彌漫著醉人的風(fēng)花雪月。大氣開(kāi)放在歷史上，杭州在歷史上曾是大氣開(kāi)放與兼容并蓄的“東南形勝，三吳都會(huì)”。今天，杭州從“淡妝濃抹總相宜”的西湖時(shí)代，跨入了“吞山挾海勢(shì)雄豪”的錢塘江時(shí)代，大氣、開(kāi)放，是杭州的時(shí)代特征。杭州作為第一個(gè)明確提出塑造城市人文精神的省會(huì)城市，將在長(zhǎng)江三角洲城市群中，以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、大氣開(kāi)放的人文心態(tài)、高雅的文化品位、與優(yōu)美的自然環(huán)境，和、新型而獨(dú)特的身份，參與到人類社會(huì)國(guó)際國(guó)內(nèi)的未來(lái)的發(fā)展進(jìn)程競(jìng)爭(zhēng)、合作、交流中去，并做出自己應(yīng)獨(dú)有的貢獻(xiàn)?！拔ㄓ袀€(gè)性的，才是國(guó)際的?！焙贾葜挥型怀龊贾葑陨愍?dú)有且鮮明的城市個(gè)性格，才有可能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，立于不敗之地。2.國(guó)際化的七種途徑杭州未來(lái)旅游的國(guó)際化的方向，包括了產(chǎn)品國(guó)際化、營(yíng)銷國(guó)際化、服務(wù)國(guó)際化、制度國(guó)際化、心態(tài)國(guó)際化、運(yùn)營(yíng)國(guó)際化、人才國(guó)際化等七種途徑。產(chǎn)品國(guó)際化：實(shí)施旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與再開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，。通過(guò)該戰(zhàn)略的實(shí)施，使得推動(dòng)杭州旅游從原來(lái)較為單一、傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品向集觀光、會(huì)展、休閑度假為一體的多元化旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。；營(yíng)銷國(guó)際化：實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略，。確立“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城（Waterside，HeavenSite）”這一杭州旅游品牌，面對(duì)不同的入境旅游目標(biāo)市場(chǎng)，選擇不同的產(chǎn)品，、樹(shù)立不同的形象，、提出不同的口號(hào)，實(shí)施針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。；服務(wù)國(guó)際化：實(shí)施“軟旅游”戰(zhàn)略。，以游客為中心，全面提升杭州旅游的服務(wù)質(zhì)量，提高游客對(duì)杭州的滿意度，增強(qiáng)城市吸引力和市場(chǎng)占有率，進(jìn)而增強(qiáng)城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。；制度國(guó)際化：堅(jiān)持“三力合一”，將政府的主導(dǎo)力、企業(yè)的主體力、市場(chǎng)的配置力有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，真正做到“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作”。；心態(tài)國(guó)際化：號(hào)召、教育全民既要正視現(xiàn)實(shí)，找出差距，積極面對(duì)，，更要樹(shù)立積極的國(guó)際化心態(tài)，去除崇洋思想，滿懷自信開(kāi)放，全民一致投入對(duì)杭州未來(lái)的國(guó)際化發(fā)展之中。充滿信心；運(yùn)營(yíng)國(guó)際化：將國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)理念和管理方式引入進(jìn)到旅游管理部門和旅游企業(yè)之中，大力提高杭州的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。；人才國(guó)際化：建設(shè)適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展要求的旅游人才隊(duì)伍。（三）戰(zhàn)略目標(biāo)1.總體目標(biāo)以旅游個(gè)性國(guó)際化為總體方針戰(zhàn)略，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，大力加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，全面提升以觀光旅游、休閑度假和商務(wù)會(huì)展為核心的多元化產(chǎn)品體系的服務(wù)功能，穩(wěn)步提高杭州作為目的地城市在國(guó)際和國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，到2020年，將杭州建設(shè)成為“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城，人間幸福天堂”。為了達(dá)到該總體目標(biāo)，必須實(shí)現(xiàn)以下分目標(biāo)：目標(biāo)1：使旅游成為提高當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握呱钇焚|(zhì)的手段。目標(biāo)2：向游客提供令人難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷。目標(biāo)3：全面提升旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力。目標(biāo)4：實(shí)現(xiàn)需求狀況的升級(jí)和改善。目標(biāo)5：改善旅游信息服務(wù)。目標(biāo)6：加強(qiáng)政府與企業(yè)之間的合作。目標(biāo)7：設(shè)法降低旅游者的心理壓力，增強(qiáng)旅游地安全感。2.階段性目標(biāo)近期（2006-2010年）：國(guó)際化發(fā)展階段打造“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”旅游品牌，加大“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”和“中國(guó)最佳旅游城市”的品牌宣傳力度；重點(diǎn)圍繞“一心、一軸、八七區(qū)、五翼”布局，引導(dǎo)傳統(tǒng)觀光旅游向以觀光、會(huì)展、休閑度假為核心的產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)變；游客人均停留時(shí)間得到明顯延長(zhǎng)顯著提高，力爭(zhēng)游客人均停留天數(shù)增加24小時(shí)以上，旅游總收入較2004年增加一倍，旅游總收入較2004年增加一倍，旅游業(yè)增加值占杭州市GDP的比重達(dá)7%；加強(qiáng)對(duì)三大入境市場(chǎng)陣營(yíng)的營(yíng)銷力度，鞏固以日韓、東南亞和我國(guó)港澳臺(tái)為主的傳統(tǒng)入境市場(chǎng)份額，大幅增加歐美主要客源國(guó)的市場(chǎng)份額，推進(jìn)上海都市圈長(zhǎng)三角都市圈、環(huán)渤海灣京津都市圈和廣州都市圈珠三角都市圈三大市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，擴(kuò)展目標(biāo)客源城市；力爭(zhēng)杭州旅游服務(wù)水平明顯提升，局部接近國(guó)際水平；優(yōu)化旅游管理體制，健全旅游法制；提升杭州休閑旅游的國(guó)際知名度與美譽(yù)度，完善杭州作為浙江省長(zhǎng)三角旅游中心地城市的服務(wù)與輻射功能；積極推進(jìn)“旅游西進(jìn)”戰(zhàn)略，使大杭州的旅游格局初步實(shí)現(xiàn)；加強(qiáng)區(qū)域合作，更加突出杭州在長(zhǎng)三角一體化、滬杭同城和無(wú)障礙旅游區(qū)建設(shè)中的作用，樹(shù)立長(zhǎng)三角旅游休閑度假中心的地位；將杭州建設(shè)成為具有一定國(guó)際知名度的風(fēng)景旅游城市與東方休閑之都。中期（2011-2015年）：國(guó)際化提升階段杭州旅游的城市品牌形象和知名度進(jìn)一步提升，“Waterside，HeavenSite”在西方入境市場(chǎng)中的知名度大大增加；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生根本變化，以觀光、會(huì)展、休閑為主體的多元化產(chǎn)品體系基本完善，旅游西進(jìn)繼續(xù)深入發(fā)展，大杭州旅游格局完全實(shí)現(xiàn)；產(chǎn)品、營(yíng)銷與服務(wù)接近國(guó)際一流水準(zhǔn)，提供完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施，城市現(xiàn)代服務(wù)功能與旅游功能較為完善；旅游管治體系得到優(yōu)化，旅游法制化基本健全；國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)初步實(shí)現(xiàn)向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變，游客平均停留時(shí)間繼續(xù)增加；長(zhǎng)三角旅游休閑度假中心的地位得到完善和加強(qiáng)，成為中國(guó)首選的旅游休閑中心；杭州成為國(guó)際知名的風(fēng)景旅游城市和東方休閑之都。遠(yuǎn)期（2016-2020年）：國(guó)際化鞏固階段進(jìn)一步鞏固城市旅游品牌在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力得到進(jìn)一步鞏固；更加完善以觀光、休閑度假和會(huì)展為主導(dǎo)、其他產(chǎn)品為支撐的多元化旅游產(chǎn)品體系更加完善，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾已經(jīng)消除；大杭州旅游格局進(jìn)一步深化；在旅游管理、營(yíng)銷、服務(wù)等方面達(dá)到處于國(guó)際水平；游客平均停留時(shí)間與游客人均消費(fèi)繼續(xù)增加，旅游業(yè)完全實(shí)現(xiàn)向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變；旅游法制化體系更加完善，管治體系更加優(yōu)化；杭州成為具有相當(dāng)國(guó)際水準(zhǔn)的國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游者首選目的地，最終建設(shè)成為“東方休閑之都·人間幸福天堂生活品質(zhì)之城”。并再經(jīng)過(guò)通過(guò)連續(xù)的30年左右時(shí)間的不懈努力，把杭州建設(shè)成為以觀光旅游、文化體驗(yàn)、會(huì)展交流、休閑度假為特色的國(guó)際旅游休閑中心和國(guó)際風(fēng)景旅游城市。3.指標(biāo)體系國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展，從數(shù)量增長(zhǎng)型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)化，要不斷提升旅游者檔次，改善客源結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)游客過(guò)夜天數(shù)，增加旅游附加值；旅游接待人數(shù)宜保持在5%-6%的年增長(zhǎng)水平，其中杭州市區(qū)的最佳接待人數(shù)不宜超過(guò)4000萬(wàn)人次。從大杭州的角度看，杭州西部地區(qū)的接待容量還很大，；應(yīng)設(shè)法把部分國(guó)內(nèi)游客疏散導(dǎo)向到西部地區(qū)，而不宜過(guò)于集中在杭州市區(qū)（尤其是西湖景區(qū)）。入境旅游市場(chǎng)是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，爭(zhēng)取通過(guò)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新以及有效的營(yíng)銷策略，使2010年入境旅游接待人數(shù)突破250萬(wàn)人次、旅游外匯收入超過(guò)15億美元；2020年入境旅游接待人數(shù)突破400萬(wàn)人次、旅游外匯收入超過(guò)30億美元。

五、旅游品牌建設(shè)與管理（一）品牌的塑造是一種溝通過(guò)程旅游品牌的塑造是一個(gè)溝通過(guò)程，是目的地消費(fèi)價(jià)值在消費(fèi)者心目中逐步建立起一種相對(duì)穩(wěn)定的印象，并使這一穩(wěn)定印象成為目的地與消費(fèi)者保持溝通的情感紐帶的過(guò)程。這一過(guò)程需要傳播或溝通的介質(zhì)，它既包括通常意義上講的宣傳口號(hào)、形象標(biāo)志（LOGO）、視覺(jué)標(biāo)志或界面意象（VI），還包括旅游者在目的地旅行期間建立獲得的對(duì)各種活動(dòng)（產(chǎn)品或服務(wù)）的體驗(yàn)或經(jīng)歷（情感價(jià)值），并通過(guò)必要的媒介傳播或宣傳行動(dòng)將之而建立起來(lái)。通過(guò)形象口號(hào)以及視覺(jué)符號(hào)與標(biāo)志的強(qiáng)化傳播，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到杭州旅游所傳達(dá)的消費(fèi)價(jià)值，這是旅游品牌塑造的一個(gè)有效途徑；但是，。而人們對(duì)杭州旅游的認(rèn)識(shí)和感知，更多的是來(lái)自對(duì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)，因此旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的好壞以及傳遞給游客的體驗(yàn)和感受，是塑造旅游品牌更為的重要的組成部分。消費(fèi)者將目的地所傳播的消費(fèi)價(jià)值與其在所直接經(jīng)歷或接觸到的產(chǎn)品或服務(wù)相比較，兩者的一致性越高，旅游品牌就越易形成。而在旅游品牌形成后，適當(dāng)?shù)穆糜涡麄?，能使品牌的感知度進(jìn)一步提高，從而培養(yǎng)游客的忠誠(chéng)度。品牌建設(shè)與管理的內(nèi)容，除了本章闡述的杭州旅游品牌的理念傳達(dá)口號(hào)、視覺(jué)標(biāo)志設(shè)計(jì)以及旅游品牌在形成過(guò)程中應(yīng)采取的傳播和管理策略外，作為對(duì)旅游品牌形成具有重要支撐作用的旅游產(chǎn)品以及具體的宣傳策略等內(nèi)容，將分別在第六章《旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的全面提升》和第八章《旅游目的地營(yíng)銷策略與行動(dòng)計(jì)劃》中詳細(xì)闡述。（二）旅游品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的基本策略是：明確一個(gè)主導(dǎo)形象，用一個(gè)精確而簡(jiǎn)明的句子來(lái)界定杭州應(yīng)該傳達(dá)給游客的形象，即：游客應(yīng)該把什么樣的情感、思想和興趣與杭州相聯(lián)系。明確延伸形象：包括體現(xiàn)定位含義的各個(gè)方面和態(tài)度，以及體現(xiàn)能夠用來(lái)傳達(dá)杭州旅游供給的各種要素。對(duì)價(jià)值訴求的描述：表達(dá)旅游者停留在一個(gè)旅游目的地的相關(guān)利益（包括功能性的、情感方面的和自我表達(dá)方面的）。在“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”總體定位的基礎(chǔ)上，作為杭州旅游品牌理念傳達(dá)的形象口號(hào)，本規(guī)劃推薦兩個(gè)中文方案和一個(gè)英文方案：中文方案一：東方休閑之都·品質(zhì)生活之城中文方案二：東方休閑之都·人間幸福天堂英文方案：Waterside，HeavenSite視覺(jué)標(biāo)志（LOGO）如圖5.1所示。圖5.1杭州市旅游形象視覺(jué)標(biāo)志（Logo）杭州市旅游品牌定位、延伸形象與價(jià)值訴求如圖5.2所示。延伸形象延伸形象傳統(tǒng)建筑古老工藝品中國(guó)傳說(shuō)傳統(tǒng)建筑古老工藝品中國(guó)傳說(shuō)100%中國(guó)青山綠水100%中國(guó)青山綠水形象識(shí)別主導(dǎo)形象東方休閑之都主導(dǎo)形象東方休閑之都品質(zhì)生活之城古代文明體育和活動(dòng)古代文明體育和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表演現(xiàn)場(chǎng)表演注重細(xì)節(jié)輕松夜生活注重細(xì)節(jié)輕松夜生活待客如賓主動(dòng)服務(wù)待客如賓主動(dòng)服務(wù)價(jià)值訴求價(jià)值訴求自我表達(dá)價(jià)值快樂(lè)豪華自我表達(dá)價(jià)值快樂(lè)豪華優(yōu)雅滿足文化發(fā)現(xiàn)宗教信仰情感價(jià)值迷人魅力愛(ài)安全感享受傳統(tǒng)擴(kuò)展視野功能價(jià)值參加娛樂(lè)活動(dòng)享受美食高檔購(gòu)物身心放松時(shí)尚和高質(zhì)量服務(wù)圖5.2杭州市旅游形象定位與價(jià)值訴求（三）旅游品牌建設(shè)與管理“東方休閑之都”是杭州的旅游行業(yè)品牌，“生活品質(zhì)之城”是杭州的城市品牌；，行業(yè)品牌依從于城市品牌，同時(shí)又是城市品牌在本該行業(yè)的具體體現(xiàn)；，兩者互動(dòng)交融，密不可分。作為兩者的有機(jī)銜接和互為宣傳，杭州旅游品牌表述為“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”。杭州旅游休閑發(fā)展的最終目標(biāo)，是提升城市生活品質(zhì)，打造人間幸福天堂；“東方休閑之都”的最高境界，就是“生活品質(zhì)之都城”。進(jìn)一步培育旅游企業(yè)（景區(qū)、旅行社、飯店等）品牌，城市品牌和旅游行業(yè)品牌引導(dǎo)旅游企業(yè)品牌的創(chuàng)建，旅游企業(yè)品牌支持行業(yè)品牌和城市品牌。具體品牌建設(shè)與管理活動(dòng)見(jiàn)表5.1。表5.1杭州市旅游品牌建設(shè)與管理行動(dòng)建議內(nèi)部品牌體系建設(shè)旅游品牌傳播近期：全力打造“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”制定鼓勵(lì)政策；發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)及其管理系統(tǒng)；辦好“休博會(huì)”，培育國(guó)際知名的休閑企業(yè)品牌；拓展杭州休閑的內(nèi)容和發(fā)展空間。中遠(yuǎn)期：樹(shù)立全球品牌，確立中國(guó)東方休閑之都、生活品質(zhì)之都城、人間幸福天堂的地位組織主辦世界“休閑與生活品質(zhì)論壇”；支持有關(guān)生活品質(zhì)的研究與傳播；舉行杭州市民對(duì)生活品質(zhì)的民意調(diào)查；引導(dǎo)和培育居民與游客對(duì)生活品質(zhì)的消費(fèi)追求；組織大型活動(dòng)，宣傳人類生活品質(zhì)的重要性；建設(shè)和諧幸福的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市和文化名城。交互使用四種品牌營(yíng)銷策略強(qiáng)化旅游品牌的整體營(yíng)銷；培育旅游企業(yè)品牌，支持行業(yè)品牌；培育旅游線路品牌，如“休閑杭州，品質(zhì)之旅”；開(kāi)展旅游品牌的主題產(chǎn)品營(yíng)銷，重在：堅(jiān)持品牌差異化戰(zhàn)術(shù)；推進(jìn)旅游品牌的競(jìng)合營(yíng)銷；實(shí)施旅游品牌的會(huì)展伙伴傳播。城市品牌管理成立杭州旅游品牌管理中心，統(tǒng)籌管理杭州旅游品牌的整體形象，加強(qiáng)對(duì)全市旅游品牌建設(shè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)；通過(guò)品牌效應(yīng)的跟蹤分析和全市品牌建設(shè)的調(diào)查研究，及時(shí)掌握品牌狀態(tài)、存在的問(wèn)題和差距，提交旅游品牌監(jiān)視報(bào)告和建議；根據(jù)品牌監(jiān)視報(bào)告，并根據(jù)基于消費(fèi)者的需求變化，制定不同的品牌策略；評(píng)估杭州旅游在各階段的旅游營(yíng)銷狀況，判斷是否有必要引入頗具競(jìng)爭(zhēng)力的新品牌。

六、旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的全面提升（一）旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與再開(kāi)發(fā)1.產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與再開(kāi)發(fā)思路從“觀光觀光時(shí)代”向“三位一體駕馬車時(shí)時(shí)代”轉(zhuǎn)變由原來(lái)較單一的觀光產(chǎn)品向多元化產(chǎn)品提升轉(zhuǎn)變。杭州旅游應(yīng)致力于營(yíng)造觀光旅游、休閑度假、商務(wù)會(huì)展旅游等“三位一體”的多元化產(chǎn)品共同發(fā)展的新格局。從“景區(qū)時(shí)代”向“目的地時(shí)代”轉(zhuǎn)變杭州旅游產(chǎn)品的發(fā)展不應(yīng)再局限于某些景區(qū)、景點(diǎn)的孤立開(kāi)發(fā)，而是要致力于將整個(gè)杭州城市建設(shè)成為具有良好聲譽(yù)、提供高品質(zhì)服務(wù)、保持溫馨好客的城市旅游目的地。更集中、更強(qiáng)化“水”的旅游氛圍從供給角度看，杭州具有獨(dú)特的水基旅游（water-basedtourism）優(yōu)勢(shì)。從需求方面看，未來(lái)的旅游客源市場(chǎng)體現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、柔性化、，使人們?cè)诠ぷ鞲叨染o張之后的獲得放松感，“水”的氛圍與品質(zhì)非常貼近這種潛在需求的價(jià)值訴求。在旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與再開(kāi)發(fā)中，要進(jìn)一步突出“水”的文化氛圍，提供游客更多的親水機(jī)會(huì)，使游客真正體會(huì)到“濱水的天堂”（waterside,heavensite）的柔美感受。2.各類型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案與行動(dòng)計(jì)劃建議杭州市今后10年內(nèi)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，集中精力創(chuàng)新或提升以下產(chǎn)品的內(nèi)容和質(zhì)量（表6.1）：繼續(xù)提升觀光旅游產(chǎn)品質(zhì)量，適當(dāng)控制城區(qū)內(nèi)的游客容量；開(kāi)發(fā)新的休閑度假產(chǎn)品，擴(kuò)大其知名度；利用浙商優(yōu)勢(shì)和滬杭同城化有利條件，大力發(fā)展商務(wù)會(huì)展、會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)旅游；深度挖掘資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓國(guó)際國(guó)內(nèi)特殊興趣旅游市場(chǎng)。表6.1杭州市主導(dǎo)旅游產(chǎn)品類型、開(kāi)發(fā)方案與行動(dòng)計(jì)劃產(chǎn)品大類開(kāi)發(fā)方案重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品類型主要行動(dòng)計(jì)劃觀光旅游以“三江四湖一山一河一溪三址”為支撐，培育精品型自然觀光