市場(chǎng)營銷學(xué)課件-品牌管理

品牌管理一、什么是品牌品牌（Brand）是產(chǎn)品的一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。（P302）品牌名稱：指可以用語言表示部分。例如：可口可樂、海爾、聯(lián)想品牌標(biāo)記：是指可以辨認(rèn)，但無法用口語表示部分。·

商

標(biāo)：經(jīng)過注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌。二、品牌的發(fā)展與構(gòu)成１、品牌的由來與發(fā)展（1）西方品牌戰(zhàn)略國家制造商品牌（1860－1914）大量上市的品牌（1915－1929）生產(chǎn)商品牌受挑戰(zhàn)（1930－1945）品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)（1946－1985）新的品牌化挑戰(zhàn)（1986－）（1）西方品牌戰(zhàn)略品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)（1946－1985）吉利的一位營銷經(jīng)理列出下列品牌經(jīng)理的成功要素：專心致力于經(jīng)營品牌擁有正確分析形勢(shì)、提出多種選擇方案能力有創(chuàng)意并且愿意傾聽他人的意見在市場(chǎng)前景不明朗的情況下，擁有作出決策的能力擁有在企業(yè)各部門之間推行項(xiàng)目的能力有良好的溝通技巧精力充沛擁有同時(shí)執(zhí)行多項(xiàng)任務(wù)的能力（2）中國品牌戰(zhàn)略商標(biāo)時(shí)代（七十年代前）雜牌時(shí)代（八十年代）名牌與雜牌時(shí)代（九十年代）名牌與名牌時(shí)代（二十一世紀(jì)）２、品牌的構(gòu)成設(shè)計(jì)注冊(cè)個(gè)性信心識(shí)別三. 品牌策略1、品牌化策略2、品牌歸屬策略3、品牌質(zhì)量策略4、家族品牌策略5、品牌延伸策略6、多品牌策略7、品牌再定位決策（教材第304-311頁）品牌化策略有關(guān)品牌的第一個(gè)決策是決定企業(yè)是否給產(chǎn)品建立品牌。品牌歸屬策略一旦決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌，制造商對(duì)品牌歸屬就面臨三種選擇。制造商品牌中間商品牌制造商＋中間商品牌品牌質(zhì)量策略家族品牌策略＆個(gè)別品牌策略＆統(tǒng)一品牌策略＆系列品牌策略＆公司名稱＋

個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略例：五糧液五糧春五糧醇尖莊200元以上價(jià)位80元左右價(jià)位20元左右價(jià)位10元左右價(jià)位單一品牌策略例：通用公司的“GE”系列品牌策略對(duì)不同類別產(chǎn)品使用不同的品牌。例：“麥當(dāng)勞”、“麥道”企業(yè)名稱與個(gè)別品牌結(jié)合例：海爾品牌延伸策略品牌延伸是指在相同或相關(guān)領(lǐng)域介紹新產(chǎn)品時(shí)使用原有品牌。品牌擴(kuò)展是進(jìn)入了差異較大的新的產(chǎn)品領(lǐng)域。案例：“中國的品牌延伸策略”（教材第311頁）多品牌策略對(duì)同一種類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。例：寶潔公司品牌再定位策略對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。如：對(duì)“七喜”牌飲料進(jìn)行重新定位，宣稱“七喜”是非可樂飲料，從而大獲成功。思考練習(xí)：什么是品牌？有哪些常用的品牌策略？請(qǐng)結(jié)合具體實(shí)例談