淺談國尚禮產(chǎn)品

淺談國尚禮產(chǎn)品

健特生物的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)首先，讓我們看一下與上海兄弟的對(duì)話。同意的是，這名“兄弟”已經(jīng)計(jì)劃了健特生物有限公司的事務(wù)。忙，有客戶來，886看樣子只有我自己來回答健特生物為什么會(huì)繼續(xù)為腦白金大打廣告這個(gè)問題了。要回答這個(gè)問題并不難，既然史玉柱現(xiàn)在主要靠金融和投資掙錢，那么我們就可以到資本市場(chǎng)上去找到答案。2004年11月18日，與健特生物有密切關(guān)系的史玉柱親自坐鎮(zhèn)梅地亞中心，斥資6500萬拍下了央視新聞聯(lián)播后時(shí)段三個(gè)單元的廣告，擬全部用于黃金搭檔和腦白金兩個(gè)產(chǎn)品的投放；11月19日健特生物與唐山港陸鋼鐵有限公司簽署備忘錄，受讓唐山港陸鋼鐵有限公持有的唐山港陸焦化有限公司75%的股權(quán)。有媒體評(píng)價(jià)說，這一備忘錄的草簽，標(biāo)志著健特生物正在尋求黃金搭檔和腦白金之外新的“靠山”，以擺脫主營業(yè)務(wù)過度單一化的風(fēng)險(xiǎn)。就在這兩個(gè)事件發(fā)生的同時(shí)，健特生物的股價(jià)大漲，連拉了兩個(gè)漲停板。拉高股票價(jià)格對(duì)上市公司的大股東來說有兩個(gè)好處，一是可以到銀行去獲得更多的抵押貸款，用于其他領(lǐng)域的投資，當(dāng)年德隆坐莊原因就在于此；二是有利于大股東或機(jī)構(gòu)投資者高位出逃，中關(guān)村證券持有健特生物大量股票，2003年底中關(guān)村證券尚持有健特生物1.32%的股權(quán)，但到2004年三季度卻只剩下0.44%。音樂是為了產(chǎn)品，不應(yīng)該成為產(chǎn)品以上說了這么多，最主要目的其實(shí)是想說明，不要被腦白金廣告火爆的假象蒙住眼睛，任何產(chǎn)品都有其產(chǎn)生、發(fā)展、高峰，然后到低谷，最后滅亡的一個(gè)過程，經(jīng)過了8年之后，腦白金到現(xiàn)在很可能已是強(qiáng)弩之末了，主打禮品概念和增加廣告投放量目的只是為了延長其生命線。禮品概念是促銷概念，而長時(shí)間的促銷就會(huì)丟掉自己的市場(chǎng)，企業(yè)唯有用大量的廣告支撐著這個(gè)市場(chǎng)的存在，如果廣告的力度減弱的話，市場(chǎng)銷量會(huì)迅速減弱。主打禮品概念和增加廣告投放量很可能是腦白金在做最后的促銷。我印象中商務(wù)通曾經(jīng)有一段時(shí)間力推禮品概念，當(dāng)時(shí)商務(wù)通的單價(jià)仍然是2180元，但其產(chǎn)品銷售已經(jīng)在走下坡路了，主打禮品概念是想力挽其頹勢(shì)，延長產(chǎn)品的生命線。其實(shí)，大部分營銷人員都明白禮品是不能作為產(chǎn)品的主訴求的，價(jià)格在千元以內(nèi)，可以當(dāng)作禮品來促銷的產(chǎn)品，大部分廠家都會(huì)為其拍兩個(gè)廣告片，一個(gè)功能篇，一個(gè)送禮篇，主要播放功能篇廣告，用實(shí)際的使用價(jià)值來打動(dòng)消費(fèi)者，禮品概念只作為副訴求，只在一些特殊的時(shí)間才會(huì)拿出來播放，和功能篇配合使用，來挖掘禮品市場(chǎng)。將禮品作為產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)來銷售的產(chǎn)品，一旦消費(fèi)者忘了產(chǎn)品的實(shí)際功用，產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)生錯(cuò)配，消費(fèi)者就不會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品有忠誠度，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音比你大的時(shí)候，你很容易就會(huì)被其追上，這樣無疑會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮，產(chǎn)品加速毀滅。北京方圓潤智營銷顧問公司首席顧問劉永炬在接受某報(bào)記者采訪時(shí)曾經(jīng)表示：“我們把一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，不是要讓消費(fèi)者把自己的產(chǎn)品當(dāng)成禮品，而是讓消費(fèi)者接受自己產(chǎn)品所產(chǎn)生的直接利益。把自己的產(chǎn)品當(dāng)成禮品去推廣，等于放棄自己的產(chǎn)品利益所能營造的市場(chǎng)而選擇一個(gè)虛擬的需求空間，推廣的力度越大，浪費(fèi)的資源也會(huì)越多。因?yàn)槟愕耐茝V資金沒有拿來建立自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，而為大家搭建了一個(gè)共同炒作的平臺(tái)。”其實(shí)腦白金也曾教育過消費(fèi)者，試圖告訴消費(fèi)者腦白金實(shí)際的功用，當(dāng)年“褪黑色素”事件也曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。很多后來者沒有看到腦白金冒死宣傳產(chǎn)品功用的過程，而只看到了其禮品廣告訴求的狂轟濫炸，就盲目地跟風(fēng)，顯然是很危險(xiǎn)的。在證券投資市場(chǎng)上，分析人士提醒投資者，雖然健特生物的股價(jià)大幅度提升，但健特生物拉升股價(jià)的目的主要還是出于自救，無論是拉升還是出貨都會(huì)非常迅猛，一般投資者并不適合冒險(xiǎn)介入。所謂“學(xué)我者生、象我者死”，在營銷廣告領(lǐng)域，我們的建議也是先吃透腦白金這個(gè)案例，然后再做打算。直接把私車作為包裝還是過品不是說禮品概念有危險(xiǎn)，大家就不要去碰禮品市場(chǎng)了。事實(shí)上只要不把禮品概念作為產(chǎn)品的主訴求，使用的時(shí)候注意分寸，禮品概念一點(diǎn)危險(xiǎn)也沒有，反而還可以帶來利潤，帶來很大的市場(chǎng)。中國是一個(gè)人情社會(huì)，有專家認(rèn)為，禮品市場(chǎng)每年有至少600億的市場(chǎng)容量，甚至更多。而且將產(chǎn)品以禮品的方式銷售出去通常還可以獲得高額的利潤回報(bào)。這無疑是越來越多的IT產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、保健食品、酒類產(chǎn)品愿意開展禮品營銷的原因之一。面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)，只要你覺得自己的產(chǎn)品適合做禮品，何不去分一杯羹？充分挖掘禮品市場(chǎng)，在這方面不少保暖內(nèi)衣企業(yè)做得較好。內(nèi)衣大部分是自己買來自己穿的，并不太適合當(dāng)做禮品銷售，但現(xiàn)在很多保暖內(nèi)衣企業(yè)每年都會(huì)生產(chǎn)一部分禮品裝上市銷售。有的廠家還會(huì)生產(chǎn)大紅色的供本命年穿的吉祥禮品裝。禮品裝的產(chǎn)品質(zhì)量更好，包裝設(shè)計(jì)也更精美，定價(jià)也更高，一般在300元～800元之間，往往會(huì)高出普通裝一倍以上。禮品裝占廠家總銷售量的比例并不高，但由于利潤較高，所以廠家還是很看重這部分產(chǎn)品的銷售。禮品裝的包裝上一般會(huì)打上“送愛人、送親人、送父母、送家人、送朋友”等等的字樣，提醒大家這是可以作為送給比較親密的人的禮物。大部分保暖內(nèi)衣廠家在拍廣告的時(shí)候，在拍“功能篇”廣告的同時(shí)也會(huì)拍“禮品篇”廣告，但這種“禮品篇”的廣告很少會(huì)在電視媒體上播出，只會(huì)在終端促銷時(shí)使用。電視媒體主要用的是“功能篇”廣告，這樣無疑是為了突出產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值。每到過年過節(jié)，保暖內(nèi)衣廠家的平面廣告往往也會(huì)打出“送禮就送某某某”的字樣，告訴大家購買保暖內(nèi)衣可以當(dāng)禮品贈(zèng)送，但大部分時(shí)候廠家都不會(huì)把送禮當(dāng)作其主要功能來推出。在平面廣告的文案中主要還是要突出保暖內(nèi)衣實(shí)際的功能特點(diǎn)，如穿著更保暖、更舒適、更透氣等等，這樣就使得保暖內(nèi)衣的平面廣告越來越花哨，需要的版面也越來越大。不過對(duì)于保暖內(nèi)衣企業(yè)而言，以這方面的投入和產(chǎn)出相比，顯然還是非常劃算的。劉亮說:腦白金還有生命力嗎?兄弟說:后勁不大了。劉亮說:可還在狂打廣告。兄弟說:上市公司的需要。劉亮說:原來如此。兄弟說:老史早已不靠腦白金賺錢了。劉亮說:上市公司是健特生物?兄弟說:對(duì),股票代碼000416劉亮說:你如何知道這些消息的?兄弟說:哈哈