2023年廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)分析報(bào)告

2023年廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)分析報(bào)告目錄一、廣告公司：藝術(shù)與市場(chǎng)的結(jié)合 PAGEREFToc372931243\h31、廣告公司的分類(lèi)與業(yè)務(wù)流程 PAGEREFToc372931244\h3（1）全案代理廣告公司 PAGEREFToc372931245\h3（2）專(zhuān)業(yè)代理廣告公司 PAGEREFToc372931246\h3（3）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司 PAGEREFToc372931247\h32、中國(guó)廣告公司野蠻生長(zhǎng)，仍處戰(zhàn)國(guó)時(shí)代 PAGEREFToc372931248\h43、國(guó)內(nèi)廣告巨頭與外資4A的競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)趨勢(shì) PAGEREFToc372931249\h54、廣告服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約500億 PAGEREFToc372931250\h7二、創(chuàng)意代理：創(chuàng)意如何定價(jià)是核心問(wèn)題 PAGEREFToc372931251\h91、創(chuàng)意業(yè)務(wù)是廣告公司的靈魂 PAGEREFToc372931252\h92、收費(fèi)策略：月費(fèi)制是主流，人員規(guī)模與素質(zhì)是收入規(guī)模的關(guān)鍵 PAGEREFToc372931253\h103、創(chuàng)意定價(jià)的思考：BigIdea能否等于BigMoney PAGEREFToc372931254\h11三、媒介代理：廣告公司最高效的盈利方式，空間依然廣闊 PAGEREFToc372931255\h121、國(guó)際趨勢(shì)：寡頭壟斷媒介代理市場(chǎng) PAGEREFToc372931256\h122、中國(guó)媒介代理市場(chǎng)：分散無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)蘊(yùn)含整合契機(jī) PAGEREFToc372931257\h14四、戶(hù)外媒體：廣告公司未來(lái)成長(zhǎng)的重點(diǎn)領(lǐng)域 PAGEREFToc372931258\h161、戶(hù)外媒體是最適合廣告公司投資的媒介 PAGEREFToc372931259\h162、戶(hù)外廣告行業(yè)整體處于成長(zhǎng)期 PAGEREFToc372931260\h17（1）信息爆炸社會(huì)，戶(hù)外媒體是唯一占比不被稀釋的媒介 PAGEREFToc372931261\h18（2）合法長(zhǎng)期的戶(hù)外資源具有升值空間 PAGEREFToc372931262\h183、網(wǎng)絡(luò)化是戶(hù)外媒體價(jià)值提升的關(guān)鍵 PAGEREFToc372931263\h184、戶(hù)外媒體地圖，看好社區(qū)以及戶(hù)外LED大屏幕 PAGEREFToc372931264\h19一、廣告公司：藝術(shù)與市場(chǎng)的結(jié)合1、廣告公司的分類(lèi)與業(yè)務(wù)流程廣告公司是廣告行業(yè)中專(zhuān)業(yè)服務(wù)的主體，其業(yè)務(wù)主要包括為客戶(hù)提供出色的創(chuàng)意策劃，品牌管理，營(yíng)銷(xiāo)策劃以及媒介投放等服務(wù)，處于廣告主與媒體之間，是構(gòu)建整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的橋梁。廣告公司主要分為三類(lèi)：（1）全案代理廣告公司提供全方位的廣告代理服務(wù)以及非廣告服務(wù)。包括創(chuàng)意策劃，媒介代理，市場(chǎng)調(diào)研，以及公關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)策劃甚至為廣告主培訓(xùn)等內(nèi)容。全案代理廣告公司通常是規(guī)模非常大的廣告集團(tuán)，包括JWT，李?yuàn)W貝納等國(guó)際4A廣告公司，還有省廣股份等國(guó)內(nèi)大型4A廣告集團(tuán)。（2）專(zhuān)業(yè)代理廣告公司專(zhuān)業(yè)代理廣告公司由于人員限制，或者是公司本身定位，專(zhuān)注于創(chuàng)意策劃或者媒介購(gòu)買(mǎi)等單項(xiàng)特定的服務(wù)，或者專(zhuān)注于地產(chǎn)，IT等某一個(gè)行業(yè)。焦點(diǎn)廣告便是專(zhuān)注于創(chuàng)意策劃的國(guó)內(nèi)廣告公司，而許多媒介代理公司則專(zhuān)注于某類(lèi)媒體的媒介代理業(yè)務(wù)。（3）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司誕生于互聯(lián)網(wǎng)以及信息大爆炸的背景下，媒介環(huán)境的多樣化，用戶(hù)行為以及數(shù)據(jù)的豐富，改變了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)與代理的方式。除去許多傳統(tǒng)的廣告公司開(kāi)始介入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)外，也誕生了許多全新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告公司，如好耶，華揚(yáng)聯(lián)眾等出色的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司。廣告公司是明顯與客戶(hù)為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式。以一個(gè)全案代理公司為例，廣告公司能提供包括市場(chǎng)調(diào)研，創(chuàng)意策劃以及媒介代理等一攬子服務(wù)，根據(jù)客戶(hù)的需求完美的安排業(yè)務(wù)內(nèi)容，并在過(guò)程中與客戶(hù)保持密切溝通。2、中國(guó)廣告公司野蠻生長(zhǎng)，仍處戰(zhàn)國(guó)時(shí)代廣告主對(duì)于廣告認(rèn)識(shí)的不全面與輕視，直接導(dǎo)致市場(chǎng)忽視廣告服務(wù)本身的價(jià)值。中國(guó)媒體的特殊屬性，使得廣告業(yè)務(wù)在其體系內(nèi)地位不高。上下游的雙重現(xiàn)狀直接導(dǎo)致了再整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，廣告服務(wù)類(lèi)公司還處于非常原始的發(fā)展階段，廣告主與媒體廣告部門(mén)均不重視廣告業(yè)務(wù)，甚至將手中的廣告資源作為利益再分配的工具，直接導(dǎo)致非市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)局面下，廣告公司數(shù)量如草一般野蠻生長(zhǎng)，中國(guó)廣告公司仍在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。截止至2023年底，我國(guó)廣告公司數(shù)量從2023年的40497家增長(zhǎng)至143727家，每個(gè)公司單位廣告年經(jīng)營(yíng)額從78.5萬(wàn)元降低至65.4萬(wàn)元，這意味著，隨著廣告行業(yè)整體的成長(zhǎng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并未出現(xiàn)。無(wú)法依照自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)原則進(jìn)行整合的廣告公司，新增出來(lái)的行業(yè)空間，卻是被新生的廣告公司所攝取。3、國(guó)內(nèi)廣告巨頭與外資4A的競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)趨勢(shì)4A是美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)的簡(jiǎn)稱(chēng)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies），它成立于1917年，是世界最早也是最負(fù)盛名的廣告代理商協(xié)會(huì)。國(guó)際4A廣告公司擁有全球領(lǐng)先的創(chuàng)意管理經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)群，廣泛的業(yè)內(nèi)聲譽(yù)。1992年，由盛世廣告與中國(guó)長(zhǎng)城工業(yè)總公司合資成立的盛世長(zhǎng)城廣告公司，成為第一家在中國(guó)境內(nèi)獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照的廣告公司，此后隨著政策放開(kāi)，又有許多國(guó)際廣告公司以獨(dú)資的形式成立了子公司。如今，國(guó)際傳播集團(tuán)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為了一股非常重要的力量。比照國(guó)際4A公司經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)也成立了相應(yīng)的4A組織：中國(guó)4A。中國(guó)4A于2023年3月正式成立。旨在建設(shè)一個(gè)在服務(wù)、創(chuàng)新、實(shí)力、誠(chéng)信等方面水準(zhǔn)最高、最具社會(huì)影響力的廣告同業(yè)組織。通過(guò)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)的作業(yè)規(guī)范，引導(dǎo)各公司不要花費(fèi)很多精力在惡性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、惡性挖角這些影響整體行業(yè)生存的事上，以一個(gè)更健康的方式發(fā)展廣告業(yè)，提升整個(gè)中國(guó)廣告行業(yè)的地位和社會(huì)形象，同時(shí)為中國(guó)廣告業(yè)培養(yǎng)人才。中國(guó)4A中除了包含了許多國(guó)際4A廣告公司，也給了國(guó)內(nèi)4A公司交流與互相學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷成熟與完善，廣告主的規(guī)模以及專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不斷提升的過(guò)程將使得對(duì)于其廣告公司的要求更加全面與苛刻。媒體的馬太效應(yīng)的不斷影響下，規(guī)模較小的廣告公司也將逐漸喪失媒體資源的掌控力。而媒體環(huán)境的不斷復(fù)雜，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的不斷深入，則要求廣告公司有這更全面的素質(zhì)以及高效的反應(yīng)速度。以上的因素都將促使中國(guó)廣告公司不斷的集中以及規(guī)?；袊?guó)本土大型廣告集團(tuán)與國(guó)際4A公司之間的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸成為中國(guó)廣告服務(wù)市場(chǎng)的主旋律。4、廣告服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約500億根據(jù)現(xiàn)代廣告雜志發(fā)布的2023年中國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額以及營(yíng)業(yè)收入前一百名的數(shù)據(jù)，我們將前100名廣告公司的營(yíng)業(yè)收入與營(yíng)業(yè)額相比，得到了前100名廣告公司的服務(wù)費(fèi)用占整個(gè)流水的比例約為20%，按照工商總局2023年公布的全國(guó)3000億的廣告收入，考慮到排名靠后的廣告公司盈利能力相對(duì)較弱，估計(jì)全國(guó)廣告服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模在500億元。同時(shí)，從表中可以看出國(guó)外4A公司的媒介代理業(yè)務(wù)的毛利率普遍低于5%。表1：2023年度中國(guó)廣告企業(yè)廣告營(yíng)業(yè)額以及營(yíng)業(yè)收入前20名序號(hào)單位全稱(chēng)營(yíng)業(yè)額(萬(wàn)元）營(yíng)業(yè)收入（萬(wàn)元）營(yíng)業(yè)額/營(yíng)業(yè)收入類(lèi)型1李?yuàn)W貝納廣告567699349986.2%4A2盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告559302424797.6%4A3北京電通廣告45692413990130.6%4A4昌榮傳播集團(tuán)43320013080030.2%5北京恒美廣告上海分公司418753112982.7%4A6智威湯遜－中喬廣告上海分公司376756165004.4%4A7廣東省廣告股份3078633121610.1%8陽(yáng)獅廣告上海分公司212887172248.1%4A9中航文化股份1579067224345.8%10上海廣告1531244499329.4%11北京市引力光華國(guó)際廣告150131102136.8%12思美傳媒股份1056631440213.6%13上海旭通廣告755073676848.7%4A14北京互通聯(lián)合國(guó)際廣告65000975015.0%15上海美術(shù)設(shè)計(jì)648755702087.9%16上海靈獅廣告64215820312.8%4A17上海博報(bào)堂廣告628381702927.1%4A18安徽省金鵑國(guó)際廣告584761406224.0%19上海龍韻廣告?zhèn)鞑ス煞?45581031318.9%20上海先河文化傳播481330.0%二、創(chuàng)意代理：創(chuàng)意如何定價(jià)是核心問(wèn)題1、創(chuàng)意業(yè)務(wù)是廣告公司的靈魂廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告行業(yè)的靈魂與起點(diǎn)，只有創(chuàng)意方案的確立才會(huì)有后續(xù)的相應(yīng)的媒體。盡管媒介代理對(duì)廣告集團(tuán)的貢獻(xiàn)不亞于甚至是超過(guò)了創(chuàng)意廣告，但是廣告集團(tuán)媒介代理業(yè)務(wù)的壯大也都仰仗著創(chuàng)意業(yè)務(wù)所聚集的大量的客戶(hù)資源。廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力與其說(shuō)是創(chuàng)意的領(lǐng)先，不如說(shuō)是多年來(lái)領(lǐng)先的創(chuàng)意帶來(lái)的無(wú)與倫比的聲譽(yù)壁壘。作為創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)，由于其效果不能事先預(yù)測(cè)，也很難事后定量評(píng)估，因此，廣告主對(duì)于創(chuàng)意代理商的原則往往是根據(jù)廣告公司在業(yè)界的聲望以及其歷史上形成的光榮傳統(tǒng)，再通過(guò)比稿選擇出相應(yīng)代理商。當(dāng)今享譽(yù)全球的大型廣告公司，大多是歷經(jīng)多年的積累才形成的。而廣告公司品牌能夠幾十年甚至上百年的存在，也說(shuō)明了歷史對(duì)于這個(gè)行業(yè)的重要。2、收費(fèi)策略：月費(fèi)制是主流，人員規(guī)模與素質(zhì)是收入規(guī)模的關(guān)鍵在廣告公司收費(fèi)的模式中，通常采取實(shí)費(fèi)制，即按照廣告公司所付出的人員以及時(shí)間付費(fèi)。月費(fèi)制是目前廣告公司，尤其是大型4A廣告公司最常用的模式。月費(fèi)制的起源是總上世紀(jì)六十年代，奧美，JWT等業(yè)內(nèi)頂尖創(chuàng)意公司發(fā)起并慢慢成為業(yè)界主流，月費(fèi)制得到普遍認(rèn)可與執(zhí)行，主要有兩個(gè)原因：在廣告策劃等創(chuàng)意環(huán)節(jié)，有太多的工作無(wú)法進(jìn)行效果的量化，迄今為止，也極少有廣告主將企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直接和廣告創(chuàng)意進(jìn)行掛鉤。在缺少業(yè)績(jī)支撐的前提下，廣告公司傾向于用穩(wěn)定的月費(fèi)制鎖定收入，并且廣告主同時(shí)也能消除對(duì)于創(chuàng)意不確定性的顧慮，感受到持續(xù)穩(wěn)定的服務(wù)。對(duì)于廣告公司自身而言，人力是最重要的成本，月費(fèi)制的實(shí)行可以幫助公司很好的衡量自己的投入產(chǎn)出比，控制成本以及收益。對(duì)于大型廣告公司來(lái)說(shuō)，嚴(yán)格控制人工成本是非常關(guān)鍵的國(guó)際廣告巨頭WPP以及陽(yáng)獅集團(tuán)，人力成本長(zhǎng)期控制在公司營(yíng)收的60%左右，并且非常穩(wěn)定，這也體現(xiàn)出人力成本控制在傳播集團(tuán)經(jīng)營(yíng)中是處在一個(gè)非常重要的位臵。同時(shí)固定的收入/人工成本比也意味著，廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)的擴(kuò)張非常依賴(lài)人員的擴(kuò)張。3、創(chuàng)意定價(jià)的思考：BigIdea能否等于BigMoney廣告公司是以創(chuàng)意為產(chǎn)品的，對(duì)于創(chuàng)意的定價(jià)則直接關(guān)系到廣告公司的收入與未來(lái)的價(jià)值成長(zhǎng)空間。廣告創(chuàng)意通常強(qiáng)調(diào)的是BigIdea，即在企業(yè)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，找到最核心的要素，達(dá)到佳的效果。奧美創(chuàng)始人奧格威曾說(shuō)過(guò)，沒(méi)有大創(chuàng)意，就如在沒(méi)有燈塔的海面上航行。但是BigIdea卻并不一定能夠獲得同比例的BigMoney。首先，創(chuàng)意無(wú)法重復(fù)，缺乏確定性。歷史上做出了優(yōu)秀創(chuàng)意，不代表未來(lái)還能做出同樣的創(chuàng)意，而對(duì)于創(chuàng)意行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)老道的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品并不能保證超過(guò)初出茅廬的小兄弟。因此采用預(yù)付費(fèi)模式的廣告主很難給創(chuàng)意本身額外的溢價(jià)。其次，廣告往往是用主觀的方案去打動(dòng)主觀的人，而客觀效果很難進(jìn)行量化。即使現(xiàn)在，也很少能有企業(yè)將銷(xiāo)售收入與廣告效果直接掛鉤衡量。而在品牌提升方面，除去寶潔等跨國(guó)巨頭會(huì)定期做消費(fèi)者調(diào)查統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品品牌美譽(yù)度提升情況之外，沒(méi)有公司可以對(duì)廣告效果進(jìn)行衡量。同時(shí)，即使是寶潔的評(píng)價(jià)體系，也難說(shuō)是客觀有效的。最后，相對(duì)于其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告創(chuàng)意是頂著天花板跳舞——幾乎所有的廣告主都是制定好了預(yù)算才來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意比稿，很少有公司會(huì)因?yàn)閯?chuàng)意而增加廣告預(yù)算（物料費(fèi)用增加例外）。最終的結(jié)果依然很可能是創(chuàng)意代理公司根據(jù)收入來(lái)分配相應(yīng)的人力支出。因此，創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)的定價(jià)主要體現(xiàn)在為廣告主服務(wù)的廣告公司以及人員的成本，再根據(jù)其本身的聲譽(yù)以及與客戶(hù)溝通互動(dòng)中的表現(xiàn)給予一定的溢價(jià)。通過(guò)創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)提升公司品牌，夯實(shí)客戶(hù)基礎(chǔ)，積極拓展媒介代理等其他業(yè)務(wù)，則是迅速做大做強(qiáng)的更好途徑。三、媒介代理：廣告公司最高效的盈利方式，空間依然廣闊1、國(guó)際趨勢(shì)：寡頭壟斷媒介代理市場(chǎng)媒介代理業(yè)務(wù)的誕生主要源于廣告主對(duì)于媒介費(fèi)用降低的需求。擁有大量客戶(hù)的4A廣告公司則利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大量的采購(gòu)來(lái)降低媒體費(fèi)用，同時(shí)憑借自身的經(jīng)驗(yàn)為客戶(hù)提供全面，高效的媒介投放策略，并保證策略的完整執(zhí)行。國(guó)際上主要有四大傳播集團(tuán)，分別是WPP，陽(yáng)獅集團(tuán)，宏盟集團(tuán)以及安吉斯。四大集團(tuán)旗下分別擁有各自的媒介采購(gòu)集團(tuán)，負(fù)責(zé)集團(tuán)整體的媒介采購(gòu)的業(yè)務(wù)。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一線廣告品牌的媒介代理已經(jīng)形成鼎足之勢(shì)。頂級(jí)品牌的媒介策劃比稿通常選擇邀請(qǐng)比稿的形式，從最終參加比稿的候選公司可以返現(xiàn)，統(tǒng)一都是四大傳媒集團(tuán)的媒介公司。2023年中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的4A媒介代理集團(tuán)分別是群邑（WPP），陽(yáng)獅，宏盟，安吉斯四大傳媒集團(tuán)，他們分別整合了各自集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的媒介資源，憑借強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，成為國(guó)內(nèi)媒介購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)上最具有實(shí)力的玩家。2023年的國(guó)內(nèi)主要4A媒介代理流水額如下：根據(jù)國(guó)際上媒介代理的發(fā)展趨勢(shì)，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)的媒介代理行業(yè)隨著中國(guó)整體市場(chǎng)的規(guī)范與成長(zhǎng)，最終告別當(dāng)前分散競(jìng)爭(zhēng)的格局，也會(huì)誕生幾家能夠與國(guó)際媒介巨頭競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。2、中國(guó)媒介代理市場(chǎng)：分散無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)蘊(yùn)含整合契機(jī)國(guó)際慣行的媒介代理業(yè)務(wù)中，通常會(huì)有15%的費(fèi)用是作為媒介代理公司的代理費(fèi)用，但是在國(guó)內(nèi)，媒介代理業(yè)務(wù)最終卻走向了另一個(gè)反面，不但利潤(rùn)微薄，甚至對(duì)于部分公司部分業(yè)務(wù)還會(huì)出現(xiàn)賠本賺吆喝的情況。國(guó)內(nèi)媒介競(jìng)爭(zhēng)慘烈主要有以下幾個(gè)原因：第一，國(guó)內(nèi)廣告主規(guī)模仍與國(guó)際公司有很大差距。國(guó)際上的大型廣告主通常是寶潔等跨國(guó)企業(yè)，招標(biāo)額巨大，因此能參與競(jìng)爭(zhēng)的媒介代理公司很少，最終形成壟斷。但是國(guó)內(nèi)廣告主規(guī)模小，數(shù)量眾多，同時(shí)對(duì)于廣告本身缺乏專(zhuān)業(yè)性的理解，對(duì)于媒體投放也缺乏精細(xì)策劃，導(dǎo)致媒介代理業(yè)務(wù)規(guī)模的普遍很小，波動(dòng)性以及不確定性增加。第二，媒體投放渠道的強(qiáng)勢(shì)以及區(qū)域性，導(dǎo)致地方割據(jù)非常明顯。由于電視等強(qiáng)勢(shì)媒介的壟斷地位，導(dǎo)致其對(duì)于廣告代理公司非常強(qiáng)勢(shì)。而國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境，直接誕生了許多具有區(qū)域壟斷優(yōu)勢(shì)的廣告代理商，區(qū)域性非常明顯，甚至4A代理公司也必須通過(guò)其進(jìn)行媒體的二次采購(gòu)，導(dǎo)致整合全國(guó)媒體資源非常困難。第三，國(guó)內(nèi)媒介競(jìng)爭(zhēng)仍處在單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段。相比于國(guó)際通行的15%的媒介代理費(fèi)用，在行業(yè)代理費(fèi)用透明的中國(guó)，國(guó)內(nèi)媒介代理公司不但將媒介代理費(fèi)全額返還，甚至還會(huì)倒貼一些自有資源，如此惡性的競(jìng)爭(zhēng)，使得許多4A公司望而卻步，也不利于整個(gè)國(guó)內(nèi)媒介代理業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。在國(guó)內(nèi)媒介代理競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的環(huán)境中，對(duì)于領(lǐng)先的本土媒介集團(tuán)，并購(gòu)整合蘊(yùn)藏著利潤(rùn)提升的機(jī)會(huì)。一反面可以利用深諳本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不斷的整合本土的廣告資源做大做強(qiáng)。本土媒介公司在媒介代理的整合方面，主要有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：1）拓展與媒介渠道的深度關(guān)系。中視金橋獨(dú)家占有中央電視臺(tái)多個(gè)頻道的優(yōu)質(zhì)資源，因此相比于其他媒介代理公司在央視極其微薄的返點(diǎn)（1-2%），其盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出。通過(guò)被并購(gòu)企業(yè)本身的資源再進(jìn)一步發(fā)揮，利用擁有與媒介緊密的關(guān)系，拿到更多的優(yōu)惠與折扣，才能保證在價(jià)格戰(zhàn)最激烈的情況下還能保證一定的利潤(rùn)，并且可以持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。2）充分發(fā)揮其強(qiáng)大的客戶(hù)資源的優(yōu)勢(shì)。這是所有媒介公司的共同努力方向。本土廣告集團(tuán)擁有客戶(hù)資源，再擁有豐富的媒介資源，便能很好的調(diào)整客戶(hù)的媒介投放預(yù)算，即提高客戶(hù)的傳播效果，也增加自身的毛利率。因此，我們認(rèn)為當(dāng)本土的廣告公司不斷整合的過(guò)程中，將會(huì)獲得業(yè)務(wù)規(guī)模以及利潤(rùn)的同步提升。此外，媒介代理更偏向于資本運(yùn)作，規(guī)?；约翱蓮?fù)制性遠(yuǎn)好于創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)，并且可以反哺公司的其他業(yè)務(wù)。在廣告行業(yè)日益集中的現(xiàn)代市場(chǎng)中，媒介代理的并購(gòu)必將是非常重要的一個(gè)策略。四、戶(hù)外媒體：廣告公司未來(lái)成長(zhǎng)的重點(diǎn)領(lǐng)域1、戶(hù)外媒體是最適合廣告公司投資的媒介媒介本身是一種資源品，媒介自營(yíng)是廣告公司非常好的投資選擇。在前兩章我們指出，創(chuàng)意代理本身爆發(fā)性以及復(fù)制性較弱，媒介代理則往往在媒介與廣告主的雙重壓力下無(wú)法保證較好的毛利率。因此，利用廣告公司本身的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)以及對(duì)客戶(hù)的理解和影響能力，對(duì)升值空間較大的媒介進(jìn)行買(mǎi)斷或者自營(yíng)，是廣告公司非常好的選擇。戶(hù)外媒體是中國(guó)廣告公司最佳投資標(biāo)的通常廣告公司不參與媒介的經(jīng)營(yíng)主要有兩個(gè)原因：1）媒體經(jīng)營(yíng)本身與廣告經(jīng)營(yíng)是兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域，很少看到全產(chǎn)業(yè)鏈的媒體與廣告集團(tuán)成功。2）國(guó)內(nèi)由于媒體特殊的意識(shí)形態(tài)屬性，廣告公司很難獲得平等的位臵去參與媒體的投資與運(yùn)營(yíng)。相比之下，戶(hù)外廣告作為純粹的媒介資源則卻不同于其他媒體資源，首先戶(hù)外媒體的代理或者是自營(yíng)與媒介代理屬性接近。戶(hù)外媒體本身不涉及任何的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，核心是對(duì)廣告資源的銷(xiāo)售與價(jià)值提升。其次，戶(hù)外廣告意識(shí)形態(tài)屬性很弱，更容易市場(chǎng)化的參與退出。此外，擁有戶(hù)外廣告資源的業(yè)務(wù)往往是個(gè)體業(yè)主，更加好溝通與控制。因此，我們認(rèn)為戶(hù)外媒體可以與廣告公司的傳統(tǒng)媒介代理業(yè)務(wù)很好的互補(bǔ)，通過(guò)提升戶(hù)外媒體的盈利水平來(lái)彌補(bǔ)其他傳統(tǒng)媒體上微薄的利潤(rùn)。戶(hù)外媒體最重要的便是如何將戶(hù)外媒體的價(jià)值最大化的推介給廣告主，而這正是廣告公司相比于單純的戶(hù)外媒體代理公司的優(yōu)勢(shì)所在。2、戶(hù)外廣告行業(yè)整體處于成長(zhǎng)期我們看好戶(hù)外廣告整體廣告價(jià)值的持續(xù)提升，中國(guó)的戶(hù)外廣告仍然處于一個(gè)上升期。2023年，我國(guó)戶(hù)外廣告營(yíng)業(yè)額已達(dá)273.6億元，是一個(gè)不斷成長(zhǎng)的大市場(chǎng)。我們持續(xù)看好戶(hù)外廣告價(jià)值提升主要，原因來(lái)自于兩個(gè)方面：（1）信息爆炸社會(huì)，戶(hù)外媒體是唯一占比不被稀釋的媒介信息化社會(huì)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的盛行，人們接觸的信息越來(lái)越多，在不同媒介上分配的時(shí)間不斷減少。而戶(hù)外媒體作為擁有空間上優(yōu)勢(shì)的媒體，只要人們的出行時(shí)間不減少，戶(hù)外媒體的曝光以及傳播效果是非常穩(wěn)定的。在信息越來(lái)越泛濫的現(xiàn)代社會(huì)，固定的傳播效果的價(jià)值會(huì)在其他媒介的不斷稀釋過(guò)程中顯得更加珍貴（2）合法長(zhǎng)期的戶(hù)外資源具有升值空間戶(hù)外廣告作為市容市貌的一部分，不斷面臨著政策調(diào)整，工商，城管的檢查，因此已擁有的長(zhǎng)期合法穩(wěn)定戶(hù)外廣告牌本身也是存在著升值空間的。以高速公路廣告為例，近年來(lái)江蘇省大規(guī)模整治高速公路兩邊大牌廣告，導(dǎo)致2023年寧滬高速（600377.SH）的高速公路廣告業(yè)務(wù)同比下滑50%。3、網(wǎng)絡(luò)化是戶(hù)外媒體價(jià)值提升的關(guān)鍵戶(hù)外媒體的升值最重要的路徑便是將單個(gè)獨(dú)立的戶(hù)外展示點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)化整合，滿足客戶(hù)大規(guī)模投放的需求，從而獲得相比于獨(dú)立戶(hù)外廣告牌更高的溢價(jià)。分散的戶(hù)外廣告價(jià)值難以提升的原因主要在于：1）單個(gè)戶(hù)外展示本身效果與價(jià)值小，并且難以衡量，直接導(dǎo)致廣告主投放意愿不高。2）大型品牌或者4A廣告公司的媒介部門(mén)是媒介投放市場(chǎng)最重要的購(gòu)買(mǎi)主，他們的投放均是大規(guī)模的整體投放，即使個(gè)別戶(hù)外媒體有非常高的性?xún)r(jià)比，他們也無(wú)法分出精力進(jìn)行獨(dú)立采購(gòu)。因此，當(dāng)通過(guò)不斷地的整合，使得戶(hù)外媒體網(wǎng)絡(luò)化后本身的價(jià)值提升，同時(shí)大規(guī)模的戶(hù)外媒體網(wǎng)絡(luò)使得4A公司或大品牌廣告主成為潛在用戶(hù)，增加了市場(chǎng)需求，最終將帶來(lái)戶(hù)外媒體價(jià)值的提升。分眾傳媒便是一個(gè)很好的例子，分眾的成功很重要的一個(gè)原因是其率先成功的將分眾的戶(hù)外媒體引入的4A公司的采購(gòu)資源，使得本無(wú)人問(wèn)津的樓宇屏幕價(jià)值迅速提升。從歷年來(lái)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，隨著分眾的LCD網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍以及數(shù)量的不斷提升，出現(xiàn)了一個(gè)量?jī)r(jià)齊升的現(xiàn)象。4、戶(hù)外媒體地圖，看好社區(qū)以及戶(hù)外LED大屏幕按照戶(hù)外廣告位臵來(lái)進(jìn)行劃分，戶(hù)外廣告可以劃分為：校園媒體、機(jī)場(chǎng)媒體、地鐵媒體、公交與出租媒體，辦公樓宇媒體、社區(qū)媒體以及LED大屏幕。按照戶(hù)外媒體展示資源的獲取來(lái)源分類(lèi)，我們將戶(hù)外媒體大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)是戶(hù)外資源集中控制在少數(shù)大型企業(yè)手中的戶(hù)外媒體，這類(lèi)媒體以機(jī)場(chǎng)、高速、地鐵以及公交等交通媒體居多。一類(lèi)是戶(hù)外媒體資源分散的掌握在各個(gè)業(yè)主手中的媒體，包括樓宇廣告，校園媒體，社區(qū)媒體以及LED大屏幕。下圖是我國(guó)戶(hù)外媒體分類(lèi)以及相關(guān)子行業(yè)的部分領(lǐng)先公司的圖譜。廣告公司在并購(gòu)自有媒體的過(guò)程中，對(duì)上游戶(hù)外資源的溢價(jià)能力是最關(guān)鍵的因素。擁有一個(gè)“溫柔”的上游能保證公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)以及利潤(rùn)穩(wěn)定。而當(dāng)戶(hù)外媒體代理面對(duì)“強(qiáng)勢(shì)兇狠”的上游業(yè)務(wù)時(shí)，很難有足夠的資源去“保護(hù)”自身的毛利率。城市軌道，機(jī)場(chǎng)等戶(hù)外的夾層代理公司，就是毛利率下滑的苦惱。地鐵，公交以及機(jī)場(chǎng)的廣告位集中控制在強(qiáng)勢(shì)業(yè)主手中（機(jī)場(chǎng)，地鐵以及公交運(yùn)營(yíng)公司），使得廣告代理公司的議價(jià)能力非常弱。同時(shí)代理公司仍然要面對(duì)下游客戶(hù)對(duì)于成本的苛刻要求，最終導(dǎo)致的結(jié)果是純粹的廣告代理公司的毛利率以及盈利能力的波動(dòng)性非常大，不穩(wěn)定。華視傳媒，航美傳媒，都是在夾縫中生存，缺乏對(duì)自己毛利率的保護(hù)能力。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，兩者毛利率都經(jīng)歷了大幅的下滑，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和凈利率則早就跌進(jìn)了負(fù)區(qū)間。也就是說(shuō)，航美，華視等純代理類(lèi)公司，在戶(hù)外廣告市場(chǎng)中的定位非常弱勢(shì)，由于無(wú)法壟斷下游資源，因此注定對(duì)于上游廣告位資源缺乏溢價(jià)能力。省廣股份之類(lèi)的廣告公司的介入，將有機(jī)會(huì)憑借自身所擁有的客戶(hù)資源，提升媒介代理的盈利能力。相對(duì)來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為社區(qū)媒體以及LED大屏更具有發(fā)展?jié)摿Φ?，也有并?gòu)價(jià)值。因?yàn)橘Y源非常分散，有整合的空間。社區(qū)燈箱，LED戶(hù)外大屏幕和分眾很相似，其上游的燈箱，LED廣告位分別屬于各個(gè)物業(yè)，廣告公司具有相對(duì)的溢價(jià)能力，并且可以保持穩(wěn)定較高的毛利率。其中戶(hù)外LED屏的數(shù)量近幾年處于快速增長(zhǎng)期。社區(qū)燈箱同樣也是一個(gè)成長(zhǎng)期，電子化的屏幕覆蓋還未結(jié)束。

2023年電梯行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電梯行業(yè)的屬性 41、全球主要電梯公司的市值與估值水平 42、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤(rùn)率的穩(wěn)定性 6二、中國(guó)電梯企業(yè)未來(lái)十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn) 91、中外電梯市場(chǎng)集中度的差異以及對(duì)盈利能力的影響 102、電梯行業(yè)目前“中國(guó)特色”隱含的巨大長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn) 113、集中度提升與廠家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑 13（1）政府出臺(tái)廠家認(rèn)證更新和維保政策 14（2）政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn) 14（3）電梯老化 14（4）房?jī)r(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對(duì)于地產(chǎn)商的成本影響縮小 15三、電梯公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與投資機(jī)會(huì) 151、日系電梯在中國(guó)領(lǐng)先歐美品牌的原因初探 15（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊 15①體現(xiàn)在合資對(duì)象的選擇 16②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面 16（2）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重視度——日系別無(wú)選擇 172、民營(yíng)品牌與合資品牌的定位差異、風(fēng)險(xiǎn)和估值 18（1）民營(yíng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 18①股權(quán)結(jié)構(gòu) 18②營(yíng)銷(xiāo)手段靈活 18③區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì) 18（2）民營(yíng)企業(yè)需要面對(duì)的困難 19①技術(shù)積累 19②安全風(fēng)險(xiǎn) 19③品牌定位與安全 19④保有量與售后服務(wù) 19四、投資策略 201、中國(guó)電梯行業(yè)：長(zhǎng)期有價(jià)值，投資正當(dāng)時(shí) 202、選股邏輯：三個(gè)條件，兩種風(fēng)格 21一、電梯行業(yè)的屬性研究海外電梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行業(yè)規(guī)律與屬性。1、全球主要電梯公司的市值與估值水平電梯是地產(chǎn)基建的派生需求，中國(guó)電梯市場(chǎng)第一品牌是上海三菱，其母公司上海機(jī)電過(guò)去一年的PE在10倍附近。估值隱含的假設(shè)是，電梯行業(yè)屬夕陽(yáng)行業(yè)。如果電梯行業(yè)在中國(guó)是夕陽(yáng)行業(yè)，那么在保有量較高的歐美，電梯行業(yè)應(yīng)該接近深夜。根據(jù)全球最大的電梯公司OTIS預(yù)測(cè)，2020-2021年幾乎所有的新機(jī)銷(xiāo)量來(lái)自于金磚四國(guó)，也意味著歐美市場(chǎng)的保有量已經(jīng)接近飽和。全球市場(chǎng)份額來(lái)看，奧的斯、迅達(dá)和通力是最大的三家電梯公司，合計(jì)市場(chǎng)份額接近45%。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，三家公司的市值合計(jì)接近人民幣3600億元。我們也一度懷疑，是否歐美電梯公司在金磚四國(guó)的市場(chǎng)份額很高，貢獻(xiàn)了主要的利潤(rùn)和估值。但是：1、占全球新機(jī)2/3份額的中國(guó)，領(lǐng)先的獨(dú)立品牌是三菱和日立；2、從主要?dú)W美電梯公司2022年?duì)I收的地域分布來(lái)看，亞太區(qū)域只貢獻(xiàn)1/4至1/3的收入，但卻足以支撐其千億市值。市盈率往往與行業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間掛鉤，而歐美電梯企業(yè)市盈率普遍高于國(guó)內(nèi)企業(yè)，而市凈率超出更多。換言之，歐美三大電梯公司市值超過(guò)3600億元，但是他們主要收入來(lái)自于比中國(guó)更“夕陽(yáng)”的歐美市場(chǎng)。盡管這三大電梯公司在占全球2/3新機(jī)市場(chǎng)的中國(guó)并未取得領(lǐng)先地位，但是資本市場(chǎng)仍然給予了15~23倍的市盈率。2、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤(rùn)率的穩(wěn)定性聯(lián)合技術(shù)UTC是位列美國(guó)道瓊斯30家成份股的多元化制造企業(yè)，旗下子公司包括開(kāi)利空調(diào)、漢勝宇航、奧的斯電梯、P&W飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、西科斯基直升機(jī)公司、聯(lián)合技術(shù)消防安防公司和聯(lián)合技術(shù)動(dòng)力公司(燃料電池)。如果按照A股流行的邏輯，無(wú)疑聯(lián)合技術(shù)的軍工、發(fā)動(dòng)機(jī)、通用航空、燃料電池和安防都是高壁壘且性感的業(yè)務(wù)，只有電梯是大家心目中既缺乏壁壘又夕陽(yáng)的板塊。有趣的是，聯(lián)合技術(shù)五大業(yè)務(wù)板塊中，電梯卻成為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率最高的板塊。為什么看似技術(shù)壁壘遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)的電梯板塊，反而定價(jià)能力最強(qiáng)？只有少數(shù)產(chǎn)品客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)把安全作為購(gòu)買(mǎi)的前提要素——例如食品、藥品等。用巴菲特的話來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)于放進(jìn)嘴里的東西特別慎重。如果客戶(hù)關(guān)注安全感，價(jià)格不再成為品牌選擇的最重要因素，品牌廠商可以通過(guò)定價(jià)獲得超額收益。機(jī)械行業(yè)里，“安全感”成為購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵要素的產(chǎn)品不多，主要是民航飛機(jī)和電梯。盡管民航業(yè)在大部分國(guó)家是資本殺手，但波音和空客壟斷了全球民航客機(jī)的制造。我們認(rèn)為安全感商品對(duì)行業(yè)屬性的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：定價(jià)能力提升；行業(yè)集中度提升。如果客戶(hù)重視安全感且無(wú)法通過(guò)直觀感受判斷產(chǎn)品的安全程度，往往可以推動(dòng)品牌集中度的提升。但與食品不同，涉及安全感的電梯，由于購(gòu)買(mǎi)者地產(chǎn)商與使用者購(gòu)房人的分離，有品牌的電梯廠商定價(jià)能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以維持在較為合理的水平。盡管我們通過(guò)邏輯分析，可以得到電梯行業(yè)集中度高和利潤(rùn)穩(wěn)定的判斷，但是從實(shí)證角度觀察中國(guó)電梯市場(chǎng)，尚未表現(xiàn)出海外市場(chǎng)的普遍規(guī)律。中國(guó)電梯行業(yè)將走向某些行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲哀結(jié)局，還是走向符合產(chǎn)品自身屬性和成熟國(guó)家普遍規(guī)律？我們傾向于樂(lè)觀，原因?qū)⒃诤竺嬲归_(kāi)討論。電梯行業(yè)的“產(chǎn)品+服務(wù)”屬性——收入結(jié)構(gòu)的生命周期電梯與手機(jī)、自行車(chē)甚至挖掘機(jī)等其他制造業(yè)產(chǎn)品不同之處在于：消費(fèi)者期望電梯的安全使用壽命與房屋的壽命（70年）接近；電梯故障會(huì)影響人身安全，起碼造成巨大恐慌。因此，盡管大多數(shù)機(jī)械產(chǎn)品都有售后服務(wù)的概念，但是電梯的獨(dú)特性在于——電梯售后維護(hù)保養(yǎng)和更新業(yè)務(wù)的規(guī)模，可以與新機(jī)銷(xiāo)售媲美。海外四大電梯公司售后的維護(hù)保養(yǎng)和產(chǎn)品改造服務(wù)占收入的45-55%。歐美電梯公司的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了售前和售后的“產(chǎn)品+服務(wù)”特征，對(duì)于企業(yè)的盈利穩(wěn)定性和估值都提供了重要的支撐。以?shī)W的斯為例，2022年歐洲營(yíng)建支出比07年下滑了接近19%，但是奧的斯歐洲的服務(wù)收入仍比07年保持正增長(zhǎng)。根據(jù)歐洲電梯協(xié)會(huì)的估計(jì)，歐洲電梯目前70%梯齡超過(guò)10年，45%梯齡超過(guò)20年。歐洲人口密度較美國(guó)高，電梯占全球存量接近50%。存量大且梯齡老，是電梯服務(wù)市場(chǎng)壯大的必要條件。必須指出，中國(guó)目前的現(xiàn)狀是大部分電梯由小型服務(wù)公司提供維保，電梯主機(jī)廠商及其經(jīng)銷(xiāo)商提供維保的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外的同行。如果只有新機(jī)制造并且只專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)機(jī)械行業(yè)大部分子行業(yè)都會(huì)隨著城鎮(zhèn)化速度放緩而見(jiàn)頂。如果能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，企業(yè)的成長(zhǎng)周期就會(huì)大大地延展——電梯行業(yè)具有天然的屬性，顯然符合這一條件。二、中國(guó)電梯企業(yè)未來(lái)十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)中國(guó)電梯格局未來(lái)十年，將繼續(xù)“劣幣驅(qū)逐良幣”，還是回歸全球電梯行業(yè)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)品牌的集中、價(jià)格的回升和品牌廠商提供維保服務(wù)的趨勢(shì)？我們相信，中國(guó)電梯行業(yè)的現(xiàn)狀給社會(huì)和居民帶來(lái)了極大的風(fēng)險(xiǎn)。隨著制度帶來(lái)的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露，監(jiān)管層的認(rèn)識(shí)逐漸提高，電梯行業(yè)正處于變革的前夜。1、中外電梯市場(chǎng)集中度的差異以及對(duì)盈利能力的影響中國(guó)擁有電梯生產(chǎn)許可證的廠商接近500家，不過(guò)我們調(diào)研訪談的專(zhuān)家估計(jì)，剔除代工產(chǎn)生的重復(fù)統(tǒng)計(jì)等因素，估計(jì)實(shí)際品牌數(shù)約200家。表面上看，中國(guó)電梯新機(jī)市場(chǎng)的品牌集中度和全球差別并不顯著。全球市場(chǎng)前8大廠商的市場(chǎng)份額約75%，而中國(guó)前8大廠商的市場(chǎng)份額約65%。但考慮到全世界大部分非領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)的電梯都是在中國(guó)生產(chǎn)，中國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，市場(chǎng)集中度差異很大。中小品牌對(duì)領(lǐng)先品牌的負(fù)面影響關(guān)鍵不在量，而在于價(jià)格。我們可以通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)電梯新機(jī)銷(xiāo)量和金額的市場(chǎng)份額差異，以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和ROE觀察到這一現(xiàn)象。海外電梯利潤(rùn)率普遍比國(guó)內(nèi)高，而凈資產(chǎn)收益率的差距更為顯著，我們分析的原因在于——由于維保業(yè)務(wù)屬于輕資產(chǎn)模式，隨著電梯企業(yè)維保業(yè)務(wù)收入占比的提高，電梯企業(yè)的ROE也會(huì)隨之提升。2、電梯行業(yè)目前“中國(guó)特色”隱含的巨大長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)從全球經(jīng)驗(yàn)看，電梯行業(yè)集中度高，且售后服務(wù)主要由主流品牌廠商完成。而中國(guó)目前的情況與發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)差異顯著。我們認(rèn)為“中國(guó)特色”已經(jīng)給消費(fèi)者和廠商造成巨大的風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)幾年風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)逐步暴露。我們建議投資者看完我們的報(bào)告后，即使不認(rèn)同我們的投資邏輯，起碼在購(gòu)房時(shí)切記關(guān)注電梯的品牌，因?yàn)樯婕澳图胰耸旰蟮娜松戆踩?。在典型的成熟市?chǎng)歐洲，約45%的電梯超過(guò)十年，20%超過(guò)20年。目前中國(guó)接近15%的電梯梯齡超過(guò)10年，預(yù)計(jì)2016年接近25%，并且該比例將持續(xù)上升。誰(shuí)知道200多個(gè)品牌10年甚至20年后剩下多少個(gè)？如果某家廠商消失，備件和維保怎么辦？太多的電梯品牌給購(gòu)房者和我們整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)在于：十年或二十年后難以購(gòu)買(mǎi)備件。電梯并不是完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因而不同品牌的備件互換性低。電梯型號(hào)每年都在更新，有些廠商十年后消失了，幸存者中的部分廠商可能無(wú)力維持十年前型號(hào)備件的生產(chǎn)，甚至圖紙已經(jīng)丟失。部分中小廠商無(wú)力建立和長(zhǎng)期維持服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如果說(shuō)新機(jī)生產(chǎn)具有規(guī)模效應(yīng)，那么存量機(jī)器售后服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)可能更明顯。我們估計(jì)前十大品牌以外的廠商，平均年銷(xiāo)量只有1000多臺(tái)，而廠家要長(zhǎng)期維系全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，必須要很大的保有量做支撐。目前中國(guó)大部分電梯由第三方電梯維護(hù)公司提供維保服務(wù)，但是我們認(rèn)為這一服務(wù)模式同樣隱含了巨大風(fēng)險(xiǎn)：第三方服務(wù)公司技術(shù)專(zhuān)注程度不夠。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，第三方服務(wù)公司往往同時(shí)維護(hù)多品牌電梯，不利于專(zhuān)業(yè)能力的積累和風(fēng)險(xiǎn)的防范。第三方服務(wù)公司難以維持多品牌備件體系。第三方服務(wù)公司資質(zhì)良莠不齊，人員流動(dòng)性大，品質(zhì)難以保持和監(jiān)管。第三方服務(wù)公司規(guī)模小，承擔(dān)賠償能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于維穩(wěn)需要而出面解決。如果未來(lái)中國(guó)推行強(qiáng)制保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司自然會(huì)逐步對(duì)于品牌廠商維保和第三方維保進(jìn)行差異定價(jià)，削弱第三方服務(wù)公司目前的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3、集中度提升與廠家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑如前所述，我們認(rèn)為中國(guó)電梯行業(yè)集中度較低導(dǎo)致了利潤(rùn)率較低，繼而影響了資本市場(chǎng)的估值。中國(guó)空調(diào)行業(yè)07年之前四年與之后七年，年化內(nèi)銷(xiāo)增速恰好都是11%。但是07年之后市場(chǎng)集中度持續(xù)提升，格力電器的凈利潤(rùn)率從06年的2.7%上升到13年的7.5%。我們認(rèn)為電梯行業(yè)的集中度提升以及OEM（廠家提供維保），道路漫長(zhǎng)但是方向確定。由于涉及人身安全并且風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著梯齡而增大，電梯集中度提升的必要性和緊迫度比家電更甚。我們估計(jì)中國(guó)電梯行業(yè)變革的路徑和催化劑包括：（1）政府出臺(tái)廠家認(rèn)證更新和維保政策業(yè)內(nèi)有傳聞?wù)卺j釀未來(lái)只有廠家認(rèn)證的服務(wù)商才能提供更新和維保。從政府角度，可以降低其自身承擔(dān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。但是目前的障礙是，中國(guó)維保市場(chǎng)的劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致品牌廠商在維保服務(wù)市場(chǎng)份額極低，缺乏成熟的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。因此，盡管“廠家認(rèn)證維?！笨梢栽黾訌S商的收入，但是廠商出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，未必會(huì)積極推動(dòng)此事。政府和廠商各有考慮，而住戶(hù)作為沉默的大多數(shù)，又缺乏足夠的知識(shí)和行動(dòng)力。（2）政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn)如果推行強(qiáng)制保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司出于自身利益，自然會(huì)對(duì)原廠維保、原廠認(rèn)證維保和無(wú)認(rèn)證第三方維保進(jìn)行差別化定價(jià)，從而提高原廠維保的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。（3）電梯老化隨著多品牌電梯老化，重大事故經(jīng)過(guò)媒體傳播改變消費(fèi)者觀念，推動(dòng)政府立法；這是我們不愿意看到的路徑，但是風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的。（4）房?jī)r(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對(duì)于地產(chǎn)商的成本影響縮小中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的集中度低和拿地不規(guī)范，大量不考慮長(zhǎng)期品牌的項(xiàng)目公司在市場(chǎng)上，也是電梯品牌集中度低的重要原因。不過(guò)我們注意到，大型地產(chǎn)公司早已高度重視電梯問(wèn)題。例如中海地產(chǎn)與上海三菱，萬(wàn)科與廣日電梯的合作。在中國(guó)，很多行業(yè)都出現(xiàn)了長(zhǎng)期的劣幣驅(qū)逐良幣的過(guò)程。但是對(duì)于電梯這樣一個(gè)涉及人身安全的產(chǎn)品，我們還是傾向于判斷，未來(lái)十年可以象家電行業(yè)那樣實(shí)現(xiàn)集中，象海外那樣70%以上的電梯由廠商提供OEM維保和設(shè)備更新。從投資角度，這只是一種推測(cè)，需要觀察和跟蹤。三、電梯公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與投資機(jī)會(huì)1、日系電梯在中國(guó)領(lǐng)先歐美品牌的原因初探歐美四大品牌包括奧的斯、迅達(dá)、通力和蒂森克虜伯，這也是全球四大電梯企業(yè)。日系的三菱和日立的全球市場(chǎng)份額均低于歐美四大品牌。然而，三菱和日立卻成為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們初步認(rèn)為，是軟件而不是硬件，導(dǎo)致了兩個(gè)體系在中國(guó)市場(chǎng)的差異。（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊我們?cè)L談的數(shù)位電梯行業(yè)專(zhuān)家，均指出歐美品牌有著優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，但是往往又無(wú)法擺脫對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的“短期業(yè)績(jī)壓力”。但是電梯的“安全感屬性”，導(dǎo)致短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期成長(zhǎng)未必目標(biāo)一致。這種行為特征，①體現(xiàn)在合資對(duì)象的選擇歐美品牌不僅收購(gòu)中國(guó)小品牌廠，還與不同的中方成立合資公司。這種廣泛收購(gòu)與合資策略有利于快速形成產(chǎn)能，但未必有利于品質(zhì)管理和品牌定位；而三菱和日立在中國(guó)，均只選擇了一家合作對(duì)象，且不管是上海機(jī)電還是廣日集團(tuán)，均有軍工制造背景和多年的電梯研發(fā)制造經(jīng)驗(yàn)。②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面歐美體系具有更進(jìn)取的文化，其優(yōu)勢(shì)更多地體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)和管理方面。而日系重點(diǎn)在于研發(fā)和制造。以上海三菱為例，生產(chǎn)線工人收入長(zhǎng)期高于同行，但是營(yíng)銷(xiāo)體系收入反而低于同行。兩種體系各有利弊，但是需要強(qiáng)調(diào)，電梯是“安全感品牌”；中國(guó)電梯行業(yè)沒(méi)有格力空調(diào)那樣具有世界一流自主技術(shù)的企業(yè)。因此，電梯技術(shù)掌握在外方手里，所以客觀地講，中方的話語(yǔ)權(quán)都是有限的。但是對(duì)于電梯這種每年產(chǎn)量50萬(wàn)臺(tái)的大宗機(jī)械行業(yè)，往往中國(guó)經(jīng)理人更有能力理解中國(guó)市場(chǎng)的成功要素。我們觀察到，上海三菱很早就消化了日方轉(zhuǎn)移的技術(shù)，并且通過(guò)變頻技術(shù)崛起。而廣州日立的董事長(zhǎng)潘總則在退休后被日方以“電梯行業(yè)最高薪的高管”，返聘為日立電梯中國(guó)公司的總裁，這在日系企業(yè)里極為少見(jiàn)。即使在歐美系電梯企業(yè)中，我們也觀察到中方能力較強(qiáng)的西子奧的斯，在奧的斯中國(guó)四家企業(yè)中表現(xiàn)最突出。（2）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重視度——日系別無(wú)選擇沒(méi)有一家跨國(guó)電梯企業(yè)會(huì)輕視中國(guó)市場(chǎng)，但是日系只有全力押注中國(guó)市場(chǎng)，才有生機(jī)和發(fā)展。由于電氣技術(shù)的深厚積累，日本電梯企業(yè)的技術(shù)能力在80年代已經(jīng)躋身全球一流。但是日系電梯企業(yè)錯(cuò)過(guò)了歐美城鎮(zhèn)化的高峰，由于在歐美保有量太低，無(wú)法在營(yíng)銷(xiāo)和售后網(wǎng)絡(luò)方面，在歐美與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此，中國(guó)成為日系企業(yè)唯一可以押注的大市場(chǎng)。其中日立對(duì)中國(guó)的技術(shù)轉(zhuǎn)移決心較大，日立研發(fā)中心轉(zhuǎn)移到了廣州，數(shù)十名日本工程師舉家搬遷。但是對(duì)于歐美企業(yè)，客戶(hù)忠誠(chéng)度極高和利潤(rùn)率高的維保更新市場(chǎng)，已經(jīng)足以支持他們可觀的利潤(rùn)。投資者只要閱讀四大歐美電梯廠商的年報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)只有通力電梯每年會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)提供專(zhuān)門(mén)的分析報(bào)告。而通力恰恰是過(guò)去五年在中國(guó)成長(zhǎng)最快的歐美電梯企業(yè)。由此可見(jiàn)，戰(zhàn)略上的重視和押注非常重要。2、民營(yíng)品牌與合資品牌的定位差異、風(fēng)