三大網(wǎng)絡(luò)時代新經(jīng)濟(jì)-社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

三大網(wǎng)絡(luò)時代新經(jīng)濟(jì)——社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)連奕昕【摘要】本文首先闡明了社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)三者的聯(lián)系與區(qū)別,并就近年來熱點(diǎn)事件列舉了三大網(wǎng)絡(luò)時代的新經(jīng)濟(jì)實(shí)例。其次,以微博為例,基于線性回歸模型,研究新經(jīng)濟(jì)價值的構(gòu)成因素。最后依照模型成果,提出了相應(yīng)的營銷建議。期刊名稱】《中國商論》年(卷),期】2017(000)006【總頁數(shù)】3頁(P17-19)關(guān)鍵詞】社群經(jīng)濟(jì);粉絲經(jīng)濟(jì);網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作者】連奕昕作者單位】中國農(nóng)業(yè)大學(xué)正文語種】中文中圖分類】F49隨著微博和微信的普及、線上社群性軟件的群體性發(fā)展、線上購物地位逐漸穩(wěn)固，線上營銷正以破竹之勢打破傳統(tǒng)營銷的桎梏，時間成本和空間成本大大降低?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”使溝通瞬時化，網(wǎng)絡(luò)時代所特有的新的經(jīng)濟(jì)模式隨之產(chǎn)生。仰仗著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，在原有條件下幾乎不可能形成社群的人們有了交流的可能。近年來，自媒體發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)IP化，粉絲效應(yīng)放大，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)走紅。依托互聯(lián)網(wǎng)造勢，三大網(wǎng)絡(luò)時代新經(jīng)濟(jì)的影響力不斷加強(qiáng)，新平臺創(chuàng)造了一個又一個的營銷奇跡。微博雖然推出較早，但直到2013年，新浪微博注冊用戶達(dá)到5.36億，真正實(shí)現(xiàn)了高覆蓋率和高使用率，從而奠定了其在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新媒體霸主地位；而微信始于2011年，在2015年達(dá)到了智能手機(jī)覆蓋率90%，現(xiàn)如今，微信已成為日常溝通聯(lián)絡(luò)的主要平臺。粉絲經(jīng)濟(jì)這個概念是近幾年才出現(xiàn)的新興現(xiàn)象，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”更是近兩年視頻自媒體興起后才逐漸嶄露頭角的新模式。正因如此，對社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這三者的關(guān)系和未來發(fā)展的分析研究較少，類似研究成果在國內(nèi)較為少見。但已有不少研究者基于“互聯(lián)網(wǎng)+”對其營銷模式進(jìn)行了深入探索。三只松鼠作為粉絲經(jīng)濟(jì)的成功案例被用來闡明互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷模式（張圓圓，2015）；粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢與應(yīng)對策略、包括粉絲經(jīng)濟(jì)的由來和本質(zhì)也被全面闡述（李文明、呂福玉，2014）?？偟膩碚f，研究領(lǐng)域存在空白說明了此研究的必要性，但研究又不是憑空臆造的而是有前人的相關(guān)研究作為鋪墊的。在研究方法上，擬使用線性回歸模型分析部分選取品牌的時序數(shù)據(jù)，并從部分至整體，就整體趨勢進(jìn)行分析。這三種經(jīng)濟(jì)模式之所以最近幾年才火熱起來，很大程度上是依托于“互聯(lián)網(wǎng)+”。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，線下完全沒有關(guān)聯(lián)的人們因?yàn)橄嗤奶攸c(diǎn)在線上被聚合起來。這種跨越空間和時間的組合使賣方的營銷范圍擴(kuò)大，而因?yàn)楣餐Z言的增多，社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)下的組織也更加活躍。逐漸興起的自媒體是粉絲經(jīng)濟(jì)重要的組成部分微博的普及，使明星的個人商業(yè)價值發(fā)揮到了極致，粉絲們也通過微博實(shí)現(xiàn)了聚合這是一個全民造星的時代：社交平臺的直播軟件給了素人和草根發(fā)光的機(jī)會，似乎從平凡變得星光熠熠只需要簡單的幾步。視頻自媒體的發(fā)展給“網(wǎng)紅”表現(xiàn)自己創(chuàng)造了平臺，放眼微博，粉絲動輒幾百萬上下的各式“大V”比比皆是。網(wǎng)紅逐漸發(fā)展成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，各式“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅”背后的淘寶店看上去流水頗豐。然而，除此之外，互聯(lián)網(wǎng)時代在搭建起光鮮的空中樓閣的同時，也將危險埋藏于此機(jī)會稍縱即逝，熱度難以保鮮，一邊享受著粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的可觀的經(jīng)濟(jì)利益，一邊也要擔(dān)心粉絲的流失。興起時間不長的粉絲經(jīng)濟(jì)，想要真正實(shí)現(xiàn)成熟，未來還有很長的路要走。基于馬斯洛的需求層次理論，傳統(tǒng)的營銷模式主要致力于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的生理需求。而社群經(jīng)濟(jì)更加傾向于從消費(fèi)者的社交需求入手，尋找切入點(diǎn)，整合不同群體間的共性，從而實(shí)現(xiàn)社群營銷。社交需求主要體現(xiàn)在尋找同類的愿望，對友誼、愛情、家庭的渴望，人際交往的聚會等。不同于傳統(tǒng)營銷著眼點(diǎn)，社群經(jīng)濟(jì)更加抽象，融入的主流價值觀和意識也更強(qiáng)。一方面，消費(fèi)者在強(qiáng)調(diào)自己個體的特殊性的同時，迫切地希望融入進(jìn)與自己有共同點(diǎn)的大環(huán)境中；另一方面，消費(fèi)者在選擇圈子時更加感性。傳統(tǒng)意義上以年齡、性別等生理性或外因客觀指標(biāo)來分類消費(fèi)群的方式不再可取，反之社群經(jīng)濟(jì)的劃分更多得依靠同一產(chǎn)品、相似行為、空間的一致性，更加深層次的則表現(xiàn)為相同的情感寄托或吻合的三觀。標(biāo)簽化是社群經(jīng)濟(jì)的重要特征，自愿和平等的結(jié)構(gòu)保證了社群經(jīng)濟(jì)的廣度和寬度。粉絲經(jīng)濟(jì)至于粉絲經(jīng)濟(jì)，常常有人將其與社群經(jīng)濟(jì)混談，或者干脆認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)是隸屬于社群經(jīng)濟(jì)的一個分支。實(shí)際上，粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)是不同的。如果說社群經(jīng)濟(jì)是若干個具有相同特性的人的相遇以形成的網(wǎng)狀關(guān)系，那么粉絲經(jīng)濟(jì)則是圍繞著一個固定中心的星型結(jié)構(gòu)。不同于社群經(jīng)濟(jì)所具有的自我運(yùn)作能力，粉絲經(jīng)濟(jì)依靠著中心活動存在，如果失去了所圍繞著的這個中心，那么粉絲經(jīng)濟(jì)的效用將會迅速消失。粉絲經(jīng)濟(jì)更像是明星式經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)的中心可以是某一位人氣偶像、體壇明星，亦或是某一個現(xiàn)象級事件或者某個品牌。但在某些方面，粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)又有其相通的部分。粉絲經(jīng)濟(jì)最根本的任務(wù)就是品牌社群。粉絲經(jīng)濟(jì)的主體受眾，在這里只能將其認(rèn)定為“粉絲”而不是在一般營銷模式中的消費(fèi)者。因粉絲經(jīng)濟(jì)的中心化現(xiàn)象，其所聚集人群的方式是依靠情感來維系的。這些以情感為紐帶的品牌受益人們成為了互聯(lián)網(wǎng)時代下眾多明星和商家撈金的熱點(diǎn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是草根文化下粉絲經(jīng)濟(jì)的一個分支。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的區(qū)分點(diǎn)在于星型結(jié)構(gòu)中心點(diǎn)不同，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的中心就是“網(wǎng)紅”本人。電商是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生效益最關(guān)鍵的兌現(xiàn)渠道，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是隨著電商高速發(fā)展的。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是立足于社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的，通過電商來收益的這部分網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)可以理解為：紅人、社群、電商三元一體。2016年，線上直播平臺發(fā)展迅速，通過直播打賞、送禮等方式，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)找到了另一個價值實(shí)現(xiàn)出口。三大新經(jīng)濟(jì)并不神秘，相反，它已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，力圖最大限度地將粉絲效應(yīng)、品牌價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。2014年，女明星高圓圓聯(lián)手達(dá)芙妮，創(chuàng)立了個人鞋履品牌“圓漾”。僅其中一雙平底鞋，在上線48小時即銷售了1000雙。明星創(chuàng)建品牌時擁有更充足的資金和更廣闊的人脈，以及涉足時尚圈更多元的信息。而明星光環(huán)所引發(fā)的粉絲效應(yīng)更能刺激銷售。2016年天貓“雙十一”狂歡節(jié)“網(wǎng)紅”張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”前十分鐘內(nèi)銷售量奪得全網(wǎng)第一，立壓優(yōu)衣庫。張大奕的微博粉絲468萬，淘寶店鋪粉絲數(shù)422.2萬人，這使這群人成為其網(wǎng)店銷量的主要力量。韓國明星權(quán)志龍個人品牌開售時，一個夾子賣價30美元。一枚普通架子，商品價值本身是多少錢？但當(dāng)這個架子冠以“權(quán)志龍”個人品牌后，憑借權(quán)志龍的高人氣，即使售價30美元，仍有人愿意購買。在這背后，是處于粉絲經(jīng)濟(jì)中心的明星或品牌的個人力量。粉絲的購買行為以對明星的喜愛或?qū)ζ放莆幕恼J(rèn)可出發(fā)，粉絲經(jīng)濟(jì)使商品價值成倍數(shù)上漲。利用粉絲的集群效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷難以實(shí)現(xiàn)的銷售奇跡。2016年席卷朋友圈的圣羅蘭(YvesSaintLaurent)星辰限量口紅，從10月17日后的一個星期內(nèi)，引發(fā)近百篇閱讀量超過10萬的公眾號文章。百度指數(shù)顯示，搜索指數(shù)在10月18日一天從20,699飆升至192,836（數(shù)據(jù)來自百度指數(shù)），同比增長高達(dá)831.62%。傳統(tǒng)銷售受商品質(zhì)量、售后服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新性等多維因素影響，但粉絲經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的銷售中明星效應(yīng)和品牌效應(yīng)的占比被放大，而產(chǎn)品質(zhì)量成為考慮的次要條件。即存在這樣的情況：受益人即使在了解了其商品屬性上可能存在的缺陷或者定價較同質(zhì)產(chǎn)品更高，仍舊愿意消耗高于物的價值的貨幣來購買。在談社群經(jīng)濟(jì)典型案例時，國內(nèi)總是樂于提到“小米”。然而，比起社群經(jīng)濟(jì)，小米更傾向于粉絲經(jīng)濟(jì)。又或者可以將其界定為基于社群基礎(chǔ)的粉絲經(jīng)濟(jì)。和蘋果一樣，小米科技的擁護(hù)者號稱“米粉”。小米充分利用微博、微信等新媒體，雷軍本人微博粉絲1392萬，微博內(nèi)容近九成均與小米有關(guān)；除了小米公司官方微博粉絲1144萬，小米手機(jī)微博粉絲1510萬。ALEXA排名中，小米社區(qū)排名5612位，每天大概是15萬IP，80萬PV。小米論壇貢獻(xiàn)了80%的流量。較典型的社群經(jīng)濟(jì)案例，應(yīng)該是星巴克。1992年星巴克公司上市時，年銷售額已經(jīng)達(dá)到了7350萬美元，在此后的24年里，星巴克銷售額已經(jīng)增長了整整260倍，達(dá)到192億美元。從國內(nèi)的朋友圈、微博，到外網(wǎng)的INS、Facebook，隨手翻翻都能看到博主手持星巴克咖啡杯的自拍。星巴克深諳社群營銷之道，根據(jù)不同季節(jié)發(fā)行不同圖案的紙杯，這些紙杯經(jīng)過照片流通于網(wǎng)絡(luò)，成了免費(fèi)卻有效的廣告。5.1新經(jīng)濟(jì)商業(yè)價值回歸研究——以微博價值為例由于三大網(wǎng)絡(luò)時代新經(jīng)濟(jì)模式依托于微博、微信等社交平臺營銷。在這里選擇微博作為研究對象，以研究社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中明星效應(yīng)背后的價值究竟由什么因素影響。因變量為微博價值，解釋變量分別選取活躍度排名、轉(zhuǎn)發(fā)量、微博數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注率、PR值。選取了較為典型的11位有自營品牌的明星、網(wǎng)紅，以及社群營銷較有代表的企業(yè)經(jīng)營者。表1中數(shù)據(jù)來自為微風(fēng)云賬號檢測?；诒?中數(shù)據(jù)進(jìn)行模型運(yùn)算結(jié)果如表2所示。根據(jù)表2可知，轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲數(shù)以及PR值P值v顯著性水平0.05，通過t檢驗(yàn)。其余變量未通過t檢驗(yàn)，說明活躍度排名、微博數(shù)、關(guān)注率和微博價值沒有顯著相關(guān)性。篩除無關(guān)變量后重復(fù)回歸，同時為了消除量綱，使用標(biāo)準(zhǔn)化后的因變量數(shù)據(jù)和解釋變量數(shù)據(jù)。得到回歸結(jié)果如表3所示。由此可以得到，微博價值=0.596*轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)+0.370*粉絲數(shù)+0.181*PR值。從定性角度分析，這個方程是具有合理性的。明星代言某品牌或?yàn)閭€人品牌宣傳時，常通過發(fā)表微博來實(shí)現(xiàn)。而轉(zhuǎn)發(fā)，則可以使看到這條微博的人成幾何倍數(shù)的增加。因此，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)越多，說明某條宣傳廣告的投放面越大，可能看到的人也就越多。粉絲經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依靠粉絲效應(yīng)，而粉絲效應(yīng)最直接的體現(xiàn)就是粉絲數(shù)量。粉絲數(shù)量越多，明星效應(yīng)也就越強(qiáng)，所對應(yīng)的商業(yè)價值也就越大。新模式經(jīng)濟(jì)的營銷建議投入福利。為了減少粉絲的流失，增強(qiáng)社群內(nèi)部凝聚力，尤其是對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)來說，適當(dāng)?shù)姆劢z互動、間接的福利抽獎是必不可少的。根據(jù)回歸模型顯示，粉絲數(shù)是衡量微博價值的重要因素。而福利投入，可以保持明星效應(yīng)，使粉絲對該品牌更加忠誠。人人可參與?！洞篝~海棠》和《大圣歸來》兩部國產(chǎn)動畫電影應(yīng)該算是社群營銷的一個成功案例。無論是影片眾籌還是周邊眾籌，《大圣歸來》和《大魚海棠》都選擇了眾籌之路。《大圣歸來》眾籌第一天便突破1000萬，吸引了超過14萬人參與。眾籌在得到資金的同時，增加了社群參與度，當(dāng)社群成員有了參與感之后，宣傳行為向自發(fā)性轉(zhuǎn)變，營銷成本降低，但營銷效果卻更加利好。阿里巴巴將“雙十一”從一個日子演變成了一個全民購物節(jié)，也是利用了全民參與的理念。2016年11月12日，在天貓狂歡節(jié)結(jié)束后，手機(jī)客戶端打出了“銷售額1207億，感謝有你”的字眼。從紅包預(yù)熱，到直播晚會，從始至終，天貓都強(qiáng)調(diào)每個購物者的貢獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)參與度。實(shí)時響應(yīng)的客戶服務(wù)。既然三大新興網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起源于互聯(lián)網(wǎng)的助力，那么自然針對這種新興經(jīng)濟(jì)形勢的營銷也應(yīng)該完全響應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下溝通及時的特點(diǎn)。高效的在線客服提高購買體驗(yàn)，便捷的直播軟件拉近了與消費(fèi)者的距離。新興網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了社群即朋友圈、粉絲即朋友的新戰(zhàn)略。持續(xù)性經(jīng)營。最后也是最重要的一點(diǎn)，其是一個累積的過程。一個網(wǎng)紅積累粉絲的過程是漫長的，在粉絲達(dá)到一定規(guī)模后品牌從創(chuàng)建到壯大更是艱難。社群因其網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)及構(gòu)造時的情感至上原則，社群網(wǎng)絡(luò)達(dá)到完備堅(jiān)固往往需