第五章-市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)課件

第五章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)研

教學(xué)目的掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟，把握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的提問(wèn)技術(shù)，能夠獨(dú)立地設(shè)計(jì)出有效的問(wèn)卷。1第五章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研教學(xué)目的

市場(chǎng)調(diào)研

第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述第二節(jié)問(wèn)題的分類與措辭第三節(jié)問(wèn)題的設(shè)計(jì)第四節(jié)問(wèn)卷制作過(guò)程第五章問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法2市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述第五章問(wèn)一、問(wèn)卷概述（一）含義第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述

市場(chǎng)調(diào)研

調(diào)研者為了達(dá)到調(diào)研目的、收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)的一系列結(jié)構(gòu)化問(wèn)題表格。又稱調(diào)查表。第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述3一、問(wèn)卷概述（一）含義第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述

市場(chǎng)調(diào)研

1、將研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體問(wèn)題2、提供標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)收集程序3、最大限度減少回答誤差（二）問(wèn)卷的功能第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述4市場(chǎng)調(diào)研1、將研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體問(wèn)題（二）

市場(chǎng)調(diào)研

（三）問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述1、問(wèn)卷封面：標(biāo)題，作業(yè)證明記載2、卷首語(yǔ)（說(shuō)明信），指導(dǎo)語(yǔ)（范例），甄別問(wèn)卷3、主體問(wèn)卷：所有問(wèn)題的提問(wèn)，選項(xiàng)，編碼4、個(gè)人資料，結(jié)束語(yǔ)5市場(chǎng)調(diào)研（三）問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)研

第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述問(wèn)卷結(jié)構(gòu)示例6市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述問(wèn)卷結(jié)構(gòu)示

市場(chǎng)調(diào)研

問(wèn)卷封面示例第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述鏈接汽車滿意度問(wèn)卷7市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷封面示例第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述1、問(wèn)卷封面：?jiǎn)柧順?biāo)題問(wèn)卷的標(biāo)題是概括說(shuō)明調(diào)查的研究主題，使被調(diào)查者對(duì)要回答什么方面的問(wèn)題有一個(gè)大致的了解。1、兩種形式：（1）大學(xué)生牙膏消費(fèi)狀況調(diào)查問(wèn)卷（只有主標(biāo)題）（2）我與廣告——公眾廣告意識(shí)調(diào)查問(wèn)卷（主標(biāo)題+副標(biāo)題）81、問(wèn)卷封面：?jiǎn)柧順?biāo)題問(wèn)卷的標(biāo)題是概括說(shuō)明調(diào)查2、標(biāo)題設(shè)計(jì)的三個(gè)要求（1）簡(jiǎn)明扼要（2）引起消費(fèi)者的興趣（3）不要簡(jiǎn)單采用“問(wèn)卷調(diào)查”等這樣的標(biāo)題如：“學(xué)生宿舍衛(wèi)生間熱水供應(yīng)現(xiàn)狀的調(diào)查問(wèn)卷”，而不要簡(jiǎn)單采用“熱水問(wèn)題調(diào)查問(wèn)卷”這樣的標(biāo)題？哈啤問(wèn)卷調(diào)查92、標(biāo)題設(shè)計(jì)的三個(gè)要求？哈啤問(wèn)卷調(diào)查91、問(wèn)卷封面：作業(yè)證明記載內(nèi)容調(diào)查員的姓名訪問(wèn)日期、時(shí)間和地點(diǎn)被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址電話便于審核和繼續(xù)跟蹤表明任務(wù)完成101、問(wèn)卷封面：作業(yè)證明記載內(nèi)容調(diào)查員的姓名訪問(wèn)日期、時(shí)間被調(diào)作業(yè)證明記載范例：受訪者編號(hào)：錄入編號(hào)：被訪者姓名：聯(lián)系電話：聯(lián)系地址：攔截日期：攔截時(shí)間：攔截地點(diǎn)：訪問(wèn)時(shí)間：從月日，從時(shí)分至?xí)r分，共分鐘訪問(wèn)員姓名：訪問(wèn)員編號(hào)：11作業(yè)證明記載范例：受訪者編號(hào)：錄入編號(hào)：112、卷首語(yǔ)（說(shuō)明信）卷首語(yǔ)的目的在于引起被調(diào)查者的重視和興趣，爭(zhēng)取他們對(duì)調(diào)查的配合。具體結(jié)構(gòu)和內(nèi)容調(diào)查者的身份：我或我們是誰(shuí)？調(diào)查的內(nèi)容和范圍：我或我們要調(diào)查什么？調(diào)查的目的：我或我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行調(diào)查？調(diào)查對(duì)象的選取方法以及保密措施：您是如何被我們選取出來(lái)的？并且承諾保密真誠(chéng)致謝122、卷首語(yǔ)（說(shuō)明信）卷首語(yǔ)的目的在于引起被調(diào)查者的重視和興趣

市場(chǎng)調(diào)研

卷首語(yǔ)示例用戶朋友，您好！1996年12月1日，國(guó)際長(zhǎng)途電話費(fèi)下調(diào)30%，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話也簡(jiǎn)化了計(jì)費(fèi)等級(jí)，為了解價(jià)格調(diào)整后國(guó)際國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話的使用情況以及您對(duì)“800業(yè)務(wù)”的意見(jiàn)態(tài)度，以便為廣大用戶提供更好的服務(wù)，我們組織了這次問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)。希望您能支持并配合我們的工作。謝謝您的合作！第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述電話訪問(wèn)13市場(chǎng)調(diào)研卷首語(yǔ)示例用戶朋友，您好！第一節(jié)

市場(chǎng)調(diào)研

女士們、先生們：您好！我是×××市場(chǎng)調(diào)查公司的訪問(wèn)員工，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)日用產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，我們很樂(lè)意知道您對(duì)此類產(chǎn)品的看法和意見(jiàn)，以便我們改進(jìn)產(chǎn)品，請(qǐng)您根據(jù)您的實(shí)際想法作答。訪問(wèn)大約只需要20分鐘，訪問(wèn)結(jié)束后我們將送您一份小禮物以表示感謝。

市場(chǎng)調(diào)查公司第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述卷首語(yǔ)示例入戶訪問(wèn)14市場(chǎng)調(diào)研女士們、先生們：第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)研

親愛(ài)的學(xué)生家長(zhǎng)：有一個(gè)問(wèn)題正在困擾×××大學(xué)——怎樣減少大學(xué)生的曠課率？這個(gè)由學(xué)校校委會(huì)發(fā)起的問(wèn)卷調(diào)查的目的就是希望尋求這個(gè)問(wèn)題的答案。您被選中是因?yàn)椋耗泻⒆釉诒敬髮W(xué)念書(shū)，上個(gè)月，一份相似的問(wèn)卷已經(jīng)發(fā)給了您的孩子，而且他們的回答正在整理中。我們希望了解家長(zhǎng)和學(xué)生兩代人的看法與建議。由于獎(jiǎng)金有限，我們只選了一個(gè)比較小的樣本來(lái)回答這份問(wèn)卷。因此，您的回答對(duì)該研究的成功極為重要。謝謝您的支持和幫助！×××大學(xué)校委會(huì)2000年7月第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述卷首語(yǔ)示例郵寄訪問(wèn)15市場(chǎng)調(diào)研親愛(ài)的學(xué)生家長(zhǎng)：第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)小組討論：針對(duì)你們小組的調(diào)查，假設(shè)你們采用問(wèn)卷收集資料，合作寫(xiě)一卷首語(yǔ)。16小組討論：針對(duì)你們小組的調(diào)查，假設(shè)你們采用問(wèn)卷收集資料，合作指導(dǎo)語(yǔ)又稱填寫(xiě)說(shuō)明或填寫(xiě)要求，是對(duì)填表的要求、方法、注意事項(xiàng)等的總說(shuō)明，目的是規(guī)范和指導(dǎo)被調(diào)查者如何填寫(xiě)問(wèn)卷，如何將問(wèn)卷返回到調(diào)查者手中等。其作用是對(duì)填表的方法、要求、注意事項(xiàng)等作一個(gè)總的說(shuō)明。包括卷頭指導(dǎo)語(yǔ)和卷中指導(dǎo)語(yǔ)兩部分。17指導(dǎo)語(yǔ)又稱填寫(xiě)說(shuō)明或填寫(xiě)要求，是對(duì)填表的要求、卷頭指導(dǎo)語(yǔ)：一般在封面信之后,并標(biāo)有“填表說(shuō)明”的標(biāo)題,其作用是對(duì)填表方法,要求,注意事項(xiàng)等作一個(gè)總體說(shuō)明。18卷頭指導(dǎo)語(yǔ)：18指導(dǎo)語(yǔ)示例19指導(dǎo)語(yǔ)示例19卷中指導(dǎo)語(yǔ)：一般是針對(duì)某些較為特殊的問(wèn)題所作出的特定指示?！翱蛇x多個(gè)答案”“請(qǐng)按重要程度排列”“若不是，請(qǐng)?zhí)^(guò)10—14題，直接從15題開(kāi)始答起”“家庭人均收入即全家人口的總收入除以全家人數(shù)”20卷中指導(dǎo)語(yǔ)：20

市場(chǎng)調(diào)研

1．請(qǐng)問(wèn)您或您的家人有沒(méi)有在下列行業(yè)工作的呢？（1）廣告、公關(guān)機(jī)構(gòu)……終止訪問(wèn)。（2）市場(chǎng)研究、咨詢、調(diào)查機(jī)構(gòu)……終止訪問(wèn)。（3）電視、廣播、報(bào)紙等媒介機(jī)構(gòu)……終止訪問(wèn)。（4）房地產(chǎn)公司……終止訪問(wèn)。（5）以上皆無(wú)……繼續(xù)訪問(wèn)。2．請(qǐng)問(wèn)您的年齡（周歲）？（1）25歲以下……終止訪問(wèn)。（2）25—35歲……繼續(xù)訪問(wèn)。（3）36—45歲……繼續(xù)訪問(wèn)。（4）46—55歲……繼續(xù)訪問(wèn)。（5）56—65歲……繼續(xù)訪問(wèn)。（6）65歲以上……終止訪問(wèn)。3．請(qǐng)問(wèn)是由您決定或者參與決定在此租房居住嗎？（1）是……（繼續(xù)訪問(wèn)）。（2）不是……（終止訪問(wèn)）。甄別問(wèn)卷示例第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述21市場(chǎng)調(diào)研1．請(qǐng)問(wèn)您或您的家人有沒(méi)有在下列行

市場(chǎng)調(diào)研

甄別問(wèn)卷示例第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述22市場(chǎng)調(diào)研甄別問(wèn)卷示例第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述

市場(chǎng)調(diào)研

第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述性別年齡婚姻狀況收入受教育程度職業(yè)。。。。個(gè)人資料通常包括主要根據(jù)研究需要而定，并非多多益善。23市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述性別個(gè)人資

市場(chǎng)調(diào)研

第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述個(gè)人資料示例24市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述個(gè)人資料示二、優(yōu)質(zhì)問(wèn)卷特點(diǎn)

市場(chǎng)調(diào)研

1、具有完整的結(jié)構(gòu)2、包括需要了解的有關(guān)信息，確保獲得最多的信息量3、盡可能簡(jiǎn)短，避免不相關(guān)信息出現(xiàn)4、便于訪問(wèn)員順利地提問(wèn)、記錄5、便于被調(diào)查者理解，能夠、愿意、順利回答6、便于統(tǒng)計(jì)分析第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述25二、優(yōu)質(zhì)問(wèn)卷特點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研1、具有完整的結(jié)序號(hào)分類標(biāo)志問(wèn)句名稱1詢問(wèn)方式直接性問(wèn)題間接性問(wèn)題假設(shè)性問(wèn)題2收集資料的性質(zhì)事實(shí)性問(wèn)題行為性問(wèn)題態(tài)度性問(wèn)題動(dòng)機(jī)性問(wèn)題3答案的形式開(kāi)放式問(wèn)題封閉式問(wèn)題混合型問(wèn)題一、問(wèn)題的分類第二節(jié)問(wèn)題的分類與措辭26序號(hào)分類標(biāo)志問(wèn)句名稱1詢問(wèn)方式直接性問(wèn)題2收集資料的性質(zhì)事實(shí)1、按詢問(wèn)的方式分類（1）直接性問(wèn)題指在問(wèn)卷中通過(guò)直接提問(wèn)方式得到答案的問(wèn)題例如：您喜歡在什么場(chǎng)所購(gòu)買襯衫：（可多選）A、品牌專賣店B、大型百貨商場(chǎng)C、大賣場(chǎng)品牌專柜D、超市品牌專柜E、就近的商店不適合：敏感型問(wèn)題，或涉及態(tài)度和動(dòng)機(jī)方面的問(wèn)題271、按詢問(wèn)的方式分類（1）直接性問(wèn)題271、按詢問(wèn)的方式分類（2）間接性問(wèn)題是指采用間接提問(wèn)方式得到答案的問(wèn)題。例如：敏感型問(wèn)題：1）您哪一年出生？（）不問(wèn)：您今年多大了？2）在本地您的收入屬于哪一檔次？不問(wèn)：您月收入多少？不敢或不愿真實(shí)表達(dá)意見(jiàn)的問(wèn)題：3）有些人認(rèn)為目前的個(gè)人所得稅應(yīng)該調(diào)整，有些人認(rèn)為目前的個(gè)人所得稅政策仍是合適的，您怎么看待目前的個(gè)人所得稅政策？

281、按詢問(wèn)的方式分類（2）間接性問(wèn)題281、按詢問(wèn)的方式分類（3）假設(shè)性問(wèn)題指通過(guò)假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出問(wèn)題。這類問(wèn)題可以用于了解消費(fèi)者潛在的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和選擇。例如：如果在購(gòu)買汽車和住房之間選擇一種，您會(huì)選擇哪種？（）291、按詢問(wèn)的方式分類（3）假設(shè)性問(wèn)題29（二）按收集資料的性質(zhì)分類

市場(chǎng)調(diào)研

1、事實(shí)性問(wèn)題：讓被調(diào)查者對(duì)既定事實(shí)作出陳述。例：您目前是否使用移動(dòng)通信工具？您的生活費(fèi)是由父母資助的嗎？2、行為性問(wèn)題：掌握消費(fèi)者的行為特征。例：您在業(yè)余時(shí)間一般都做什么？您準(zhǔn)備下次到哪里去旅游？如果您意外獲得了1萬(wàn)元錢，您打算做什么？第二節(jié)問(wèn)題的分類與措辭30（二）按收集資料的性質(zhì)分類市場(chǎng)調(diào)研1、事實(shí)

市場(chǎng)調(diào)研

4、動(dòng)機(jī)性問(wèn)題：了解被調(diào)查者行為的原因和動(dòng)機(jī)。例：您為什么選擇在每周二去看電影？您為什么選擇A品牌而不選擇B品牌？注意事項(xiàng)：按照調(diào)研的目標(biāo)事先設(shè)計(jì)好一些可能答案供被調(diào)查者選擇3、態(tài)度性問(wèn)題：了解被調(diào)查者對(duì)于事件的看法、態(tài)度、意見(jiàn)和評(píng)價(jià)。例：您認(rèn)為壁掛式空調(diào)在多少價(jià)格范圍內(nèi)可考慮購(gòu)買？對(duì)于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，您更喜歡喝哪種飲料？第二節(jié)問(wèn)題的分類與措辭31市場(chǎng)調(diào)研4、動(dòng)機(jī)性問(wèn)題：了解被調(diào)查者行為的（三）按答案的形式分類

市場(chǎng)調(diào)研

1、開(kāi)放式問(wèn)題：對(duì)所設(shè)計(jì)的問(wèn)題未提供任何答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的想法自由回答。例：您認(rèn)為我國(guó)目前的廣告宣傳中，存在的主要問(wèn)題是什么？請(qǐng)問(wèn)您為什么喜歡舒膚佳香皂的電視廣告呢？2、封閉式問(wèn)題：針對(duì)問(wèn)題事先設(shè)計(jì)出各種可能的答案，由被調(diào)查者從中選擇。例如：您喝酒嗎？A、是B、否第二節(jié)問(wèn)題的分類與措辭32（三）按答案的形式分類市場(chǎng)調(diào)研1、開(kāi)放式問(wèn)

市場(chǎng)調(diào)研

3、混合型問(wèn)題：將開(kāi)放式和封閉式結(jié)合使用。例:請(qǐng)問(wèn)你最常使用的洗發(fā)水:A.飄柔B.海飛絲C.力士D.麗花絲寶E.潘婷F.其他；您購(gòu)買該產(chǎn)品主要是出于以下哪種原因？A.價(jià)格便宜B.距離近C.服務(wù)好請(qǐng)說(shuō)出你的理由;第二節(jié)問(wèn)題的分類與措辭33市場(chǎng)調(diào)研3、混合型問(wèn)題：將開(kāi)放式和封閉式結(jié)

市場(chǎng)調(diào)研

開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題的優(yōu)缺點(diǎn)比較缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)1、答案設(shè)計(jì)可能不全面2、容易使被調(diào)查者隨意填答3、備選答案可能會(huì)限制被調(diào)查者的回答1、答案標(biāo)準(zhǔn)化，便于回答2、資料標(biāo)準(zhǔn)化,便于整理3、便于統(tǒng)計(jì)分析封閉式問(wèn)題1、易造成較大的訪問(wèn)誤差2、資料標(biāo)準(zhǔn)化程度低，不便整理3、要求被調(diào)查者有較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力4、花費(fèi)被調(diào)查者時(shí)間精力較多，易被拒絕1、資料具體生動(dòng)、信息量大2、適合潛在答案很多的問(wèn)題3、發(fā)揮被調(diào)查者的主動(dòng)性和想象力開(kāi)放式問(wèn)題第二節(jié)問(wèn)題的分類與措辭34市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題的優(yōu)缺點(diǎn)比較問(wèn)題的分類序號(hào)分類標(biāo)志問(wèn)句名稱1詢問(wèn)方式直接性問(wèn)題間接性問(wèn)題假設(shè)性問(wèn)題2收集資料的性質(zhì)事實(shí)性問(wèn)題行為性問(wèn)題態(tài)度性問(wèn)題動(dòng)機(jī)性問(wèn)題3答案的形式開(kāi)放式問(wèn)題封閉式問(wèn)題混合型問(wèn)題35問(wèn)題的分類序號(hào)分類標(biāo)志問(wèn)句名稱1詢問(wèn)方式直接性問(wèn)題2收集資料

市場(chǎng)調(diào)研

二、提問(wèn)的措辭1、提問(wèn)盡量具體、明確，避免抽象或一般性的問(wèn)題。如經(jīng)常、偶爾、最近、目前、通常、收入之類的詞，容易理解出現(xiàn)偏差例：請(qǐng)問(wèn)您對(duì)我廠生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)型轎車的操控性能是否滿意？您覺(jué)得電視機(jī)的畫(huà)面是否清晰？您最近一個(gè)月通常在哪里購(gòu)買香煙？請(qǐng)問(wèn)您對(duì)我廠生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)型轎車是否滿意？您覺(jué)得電視機(jī)的畫(huà)面質(zhì)量如何？您在哪里購(gòu)買香煙？第二節(jié)問(wèn)題的分類與措辭36市場(chǎng)調(diào)研二、提問(wèn)的措辭1、提問(wèn)盡量具體、

市場(chǎng)調(diào)研

2、用詞應(yīng)通俗易懂，避免專業(yè)用語(yǔ),不易理解、模糊的語(yǔ)言。例：當(dāng)你想買軟飲料時(shí)，你是否容易買到？你認(rèn)為軟飲料的分銷充分嗎？第二節(jié)問(wèn)題的分類與措辭37市場(chǎng)調(diào)研2、用詞應(yīng)通俗易懂，避免專業(yè)用語(yǔ),

市場(chǎng)調(diào)研

3、提問(wèn)應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，避免冗長(zhǎng)、復(fù)雜的問(wèn)題。例：請(qǐng)問(wèn)您更喜歡哪種牌子的洗衣粉？您對(duì)于接送孩子的汽車的安全性要求是怎樣的？對(duì)于市面上出現(xiàn)的各式各樣的洗衣粉，您更偏愛(ài)哪種品牌？如果您正在尋找一輛讓管家使用的、主要用來(lái)接送孩子們?nèi)W(xué)校、禱告和去朋友家的車，你和你的妻子對(duì)汽車的安全性的要求是怎樣的？第二節(jié)問(wèn)題的分類與措辭38市場(chǎng)調(diào)研3、提問(wèn)應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，避免冗長(zhǎng)、復(fù)雜

市場(chǎng)調(diào)研

4、一個(gè)問(wèn)題只包含一項(xiàng)內(nèi)容，避免提多重含義問(wèn)題。例：您覺(jué)得這款轎車的加速性能怎么樣？您覺(jué)得這款轎車的制動(dòng)性能怎么樣？您對(duì)高露潔牙膏的香型滿意嗎？您對(duì)高露潔牙膏的潔牙效果滿意嗎？您覺(jué)得這款轎車的加速性能和制動(dòng)性能怎么樣？您對(duì)高露潔牙膏的香型和潔牙效果滿意嗎？第二節(jié)問(wèn)題的分類與措辭39市場(chǎng)調(diào)研4、一個(gè)問(wèn)題只包含一項(xiàng)內(nèi)容，避免提

市場(chǎng)調(diào)研

5、提問(wèn)應(yīng)直截了當(dāng)，避免反意疑問(wèn)句或否定句。例：請(qǐng)問(wèn)您贊成商場(chǎng)打折制度嗎？教務(wù)處長(zhǎng)是否應(yīng)該對(duì)校長(zhǎng)直接負(fù)責(zé)？您不贊成商場(chǎng)實(shí)行打折制度，是嗎？教務(wù)處長(zhǎng)不應(yīng)該對(duì)校長(zhǎng)直接負(fù)責(zé)嗎？第二節(jié)問(wèn)題的分類與措辭40市場(chǎng)調(diào)研5、提問(wèn)應(yīng)直截了當(dāng)，避免反意疑問(wèn)句

市場(chǎng)調(diào)研

6、提問(wèn)態(tài)度應(yīng)客觀，避免誘導(dǎo)性、傾向性提問(wèn)。例：對(duì)于污染嚴(yán)重的企業(yè),您認(rèn)為是否應(yīng)該立即實(shí)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”？您看過(guò)電影《無(wú)極》嗎？保護(hù)環(huán)境是我國(guó)一項(xiàng)基本國(guó)策。您認(rèn)為對(duì)于污染嚴(yán)重的企業(yè)是否應(yīng)該立即實(shí)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”？今年看電影《無(wú)極》的人比較多，你也看過(guò)這場(chǎng)電影嗎？第二節(jié)問(wèn)題的分類與措辭41市場(chǎng)調(diào)研6、提問(wèn)態(tài)度應(yīng)客觀，避免誘導(dǎo)性、傾還有些問(wèn)題可能會(huì)對(duì)被調(diào)查者的自尊心產(chǎn)生影響，也不容易得到準(zhǔn)確的答案。例如：你家沒(méi)有購(gòu)買大屏幕彩電的原因是（差的提問(wèn)）A買不起B(yǎng)住房狹小C不會(huì)使用你家沒(méi)有購(gòu)買大屏幕彩電的原因是（好的提問(wèn)）A價(jià)格不合適B住房不允許C用處不大42還有些問(wèn)題可能會(huì)對(duì)被調(diào)查者的自尊心產(chǎn)生影響，也不容易

市場(chǎng)調(diào)研

7、提問(wèn)方式應(yīng)恰當(dāng)，避免直接詢問(wèn)敏感性問(wèn)題。例：您每月收入屬于哪一范圍：A0-1000元，B1000-3000元，C3000元以上您現(xiàn)在每月收入是多少？第二節(jié)問(wèn)題的分類與措辭43市場(chǎng)調(diào)研7、提問(wèn)方式應(yīng)恰當(dāng)，避免直接詢問(wèn)敏

市場(chǎng)調(diào)研

8、提問(wèn)中涉及的概念要有明確的界定。例：年齡：虛歲、實(shí)歲收入：稅前、稅后；工資、獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼人口：常住人口、臨時(shí)人口第二節(jié)問(wèn)題的分類與措辭44市場(chǎng)調(diào)研8、提問(wèn)中涉及的概念要有明確的界定1、提問(wèn)盡量具體、明確，避免抽象或一般性的問(wèn)題。2、用詞應(yīng)通俗易懂，避免專業(yè)用語(yǔ),不易理解、模糊的語(yǔ)言。3、提問(wèn)應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，避免冗長(zhǎng)、復(fù)雜的問(wèn)題。4、一個(gè)問(wèn)題只包含一項(xiàng)內(nèi)容，避免提多重含義問(wèn)題。5、提問(wèn)應(yīng)直截了當(dāng)，避免反意疑問(wèn)句或否定句。6、提問(wèn)態(tài)度應(yīng)客觀，避免誘導(dǎo)性、傾向性提問(wèn)。7、提問(wèn)方式應(yīng)恰當(dāng)，避免直接詢問(wèn)敏感性問(wèn)題。8、提問(wèn)中涉及的概念要有明確的界定。二、提問(wèn)的措辭（總結(jié)）451、提問(wèn)盡量具體、明確，避免抽象或一般性的問(wèn)題。問(wèn)題探討下面的問(wèn)題是否需要修改？如何修改？（1）你是否喜歡看電影和旅游？（2）你最近經(jīng)常上超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物嗎？（3）金利來(lái)是男人的象征，請(qǐng)問(wèn)你對(duì)它印象如何？（4）您是否認(rèn)為沒(méi)有學(xué)生不喜歡使用計(jì)算機(jī)學(xué)習(xí)？（５）你在哪里讀的大學(xué)？46問(wèn)題探討下面的問(wèn)題是否需要修改？如何修改？46答案（1）答：?jiǎn)柧碇胁灰瑑蓚€(gè)以上的概念和事件。是單獨(dú)喜歡看電影還是旅游，還是兩個(gè)都喜歡不得而知。（2）答：這個(gè)問(wèn)句中的“最近”、“經(jīng)常”兩個(gè)概念都不很明確，對(duì)其理解可能有很大差別。（3）答：這個(gè)問(wèn)句就帶有明顯的傾向性，容易誘導(dǎo)被調(diào)查對(duì)象朝好的一面回答。因此，問(wèn)句設(shè)計(jì)必須保持中立的態(tài)度，要客觀、公正。（4）答：在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中要避免使用雙重否定句，盡量通俗明白一點(diǎn)。（5）答：這是典型的容易引起誤解的問(wèn)句。是填地名、省份還是校名？被調(diào)查對(duì)象不知道。47答案（1）答：?jiǎn)柧碇胁灰瑑蓚€(gè)以上的概念和事件。是單獨(dú)喜歡看第三節(jié)問(wèn)題的設(shè)計(jì)一、封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)第三節(jié)問(wèn)題的設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)研

設(shè)計(jì)原則：1、根據(jù)研究需要，確定變量的測(cè)量層次2、列出的答案應(yīng)包括所有可能的答案3、不同答案之間不能相互包含4、簡(jiǎn)單易懂、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范48第三節(jié)問(wèn)題的設(shè)計(jì)一、封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)第三節(jié)問(wèn)題的設(shè)

市場(chǎng)調(diào)研

1、兩項(xiàng)選擇題：僅有兩種答案可供選擇。如“是”或“否”、“有”或“沒(méi)有”、“想”或“不想”等。例：您是否購(gòu)買過(guò)空調(diào)?a、是b、否您家有電冰箱嗎？a、有b、沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)：答案明確，便于回答，便于數(shù)據(jù)處理缺點(diǎn)：信息量少第三節(jié)問(wèn)題的設(shè)計(jì)49市場(chǎng)調(diào)研1、兩項(xiàng)選擇題：僅有兩種答案可供選

市場(chǎng)調(diào)研

2、多項(xiàng)選擇題：有兩種以上的答案可供選擇。（1）單選：要求被調(diào)查者在所給出的答案中只選擇一項(xiàng)。例：您家的電冰箱是什么品牌?a、海爾b、科龍c、容聲d、新飛您買山地車是因?yàn)椋篈．個(gè)人娛樂(lè)B．送給朋友C．代步工具D．氣派趕時(shí)髦E．鍛煉身體F．其它第三節(jié)問(wèn)題的設(shè)計(jì)50市場(chǎng)調(diào)研2、多項(xiàng)選擇題：有兩種以上的答案可

市場(chǎng)調(diào)研

（2）多選：被調(diào)查者可以從所給出的答案中，選擇多項(xiàng)適合的回答，數(shù)量不限。例：您在購(gòu)買家用轎車時(shí)，主要考慮哪些因素?A．價(jià)格B．款式C．品牌D．耗油量E．售后服務(wù)F．維修費(fèi)用G．乘座舒適H.其它第三節(jié)問(wèn)題的設(shè)計(jì)51市場(chǎng)調(diào)研（2）多選：被調(diào)查者可以從所給出的（3）限選：被調(diào)查者可以從所給出的答案中，選擇多項(xiàng)適合的回答，但數(shù)量要受到一定的限制。例：您是通過(guò)什么途徑了解到長(zhǎng)安鈴木新推出的“雨燕”轎車的?（不超過(guò)三項(xiàng)）A．報(bào)紙B．電視C．互聯(lián)網(wǎng)D．親友提到E．戶外廣告F．廣播G．其它

市場(chǎng)調(diào)研

優(yōu)點(diǎn)：答案有一定的范圍，易于獲得全面信息；便于數(shù)據(jù)處理缺點(diǎn)：需要考慮到所有可能的答案，但不能太多第三節(jié)問(wèn)題的設(shè)計(jì)52（3）限選：被調(diào)查者可以從所給出的答案中，選擇多項(xiàng)適合的回答

市場(chǎng)調(diào)研

3、填入式問(wèn)題：針對(duì)固定的數(shù)字答案設(shè)計(jì)的問(wèn)題，要求被調(diào)查者直接填入答案。例：您的出生年月是年月您的家里有人您到重慶來(lái)有幾年了？?jī)?yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易答，適合數(shù)字答案缺點(diǎn)：適應(yīng)范圍少第三節(jié)問(wèn)題的設(shè)計(jì)53市場(chǎng)調(diào)研3、填入式問(wèn)題：針對(duì)固定的數(shù)字答案

市場(chǎng)調(diào)研

4、順位式問(wèn)題：由被調(diào)查者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)程度，以及興趣、需要等，對(duì)所列答案給出先后順序。（1）對(duì)全部答案排序：要求被調(diào)查者對(duì)所給出的多項(xiàng)答案，按一定要求進(jìn)行排序。例：請(qǐng)問(wèn)您在選購(gòu)空調(diào)時(shí)，如何看待以下屬性？（請(qǐng)按重要程度對(duì)下列選項(xiàng)進(jìn)行排序）A．價(jià)格便宜B．外形美觀C．維修方便D．是名牌E．經(jīng)久耐用F．噪音小G．制冷強(qiáng)第三節(jié)問(wèn)題的設(shè)計(jì)54市場(chǎng)調(diào)研4、順位式問(wèn)題：由被調(diào)查者根據(jù)自己

市場(chǎng)調(diào)研

（2）對(duì)部分答案排序：按重要程度對(duì)前幾個(gè)答案進(jìn)行排序。例：請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為嘉陵牌摩托車的以下方面應(yīng)按什么順序進(jìn)行優(yōu)先改進(jìn)?（請(qǐng)對(duì)前三項(xiàng)需優(yōu)先改進(jìn)的方面按重要程度排序）A．剎車B．車架C．龍頭D．坐墊E．耗油量F．油漆G．噪音H．尾氣優(yōu)點(diǎn)：能夠區(qū)分被調(diào)查者在態(tài)度上的順序，便于結(jié)果統(tǒng)計(jì)缺點(diǎn)：需要考慮到全部可能的答案，但不能太多第三節(jié)問(wèn)題的設(shè)計(jì)55市場(chǎng)調(diào)研（2）對(duì)部分答案排序：按重要程度對(duì)

市場(chǎng)調(diào)研

5、態(tài)度評(píng)比題：將消費(fèi)者態(tài)度列出不同等級(jí)的答案，由被調(diào)查者從中選擇一項(xiàng)回答。例：請(qǐng)問(wèn)你喜不喜歡2008奧運(yùn)會(huì)的吉祥物？A非常喜歡B比較喜歡C一般D不太喜歡E很不喜歡請(qǐng)你對(duì)食堂的衛(wèi)生狀況進(jìn)行評(píng)分：非常衛(wèi)生（）（）（）（）（）（）（）極不衛(wèi)生優(yōu)點(diǎn)；簡(jiǎn)單明了，便于了解消費(fèi)者在態(tài)度上的差異缺點(diǎn)：難以選擇奇數(shù)層次或偶數(shù)層次第三節(jié)問(wèn)題的設(shè)計(jì)56市場(chǎng)調(diào)研5、態(tài)度評(píng)比題：將消費(fèi)者態(tài)度列出不

市場(chǎng)調(diào)研

6、雙向列聯(lián)法（矩陣法）：使用表格的形式，對(duì)同類問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)。例：8、零配件齊全7、維修方便6、制動(dòng)性好5、操控性好4、整車價(jià)格合理3、乘坐舒適2、外觀大方1、耗油量低桑塔納神龍富康

項(xiàng)目捷達(dá)9、。。。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省問(wèn)卷篇幅和回答時(shí)間缺點(diǎn)：易使填答者產(chǎn)生疲勞第三節(jié)問(wèn)題的設(shè)計(jì)57市場(chǎng)調(diào)研6、雙向列聯(lián)法（矩陣法）：使用表格在您的日常工作中，經(jīng)常出現(xiàn)以下情況嗎？（各小題均單選）總是經(jīng)常有時(shí)偶爾從不A、公司職能部門能夠很好地服務(wù)于您所在的業(yè)務(wù)部門①②③④⑤B、您能夠及時(shí)了解到與本部門相關(guān)的經(jīng)營(yíng)信息①②③④⑤C、多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)向您分派任務(wù)，讓您不知所從①②③④⑤D、上級(jí)對(duì)下級(jí)越級(jí)指揮①②③④⑤E、下級(jí)對(duì)上級(jí)越級(jí)匯報(bào)①②③④⑤F、您向上級(jí)請(qǐng)示工作時(shí)，您的上級(jí)需要向他的上級(jí)請(qǐng)示后才能給你答復(fù)①②③④⑤

市場(chǎng)調(diào)研

第三節(jié)問(wèn)題的設(shè)計(jì)58在您的日常工作中，經(jīng)常出現(xiàn)以下情況嗎？（各小題均單選）總是二、開(kāi)放式問(wèn)題的設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)研

自由回答法：由被調(diào)查者根據(jù)問(wèn)題自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)，無(wú)任何限制。此法目的是創(chuàng)造一種活潑的調(diào)查氣氛，讓被調(diào)查者盡量發(fā)表自己的意見(jiàn)。例：“您認(rèn)為我國(guó)目前的廣告宣傳中，存在的主要問(wèn)題是什么？”“您為什么喜歡舒膚佳香皂的電視廣告呢？”第三節(jié)問(wèn)題的設(shè)計(jì)59二、開(kāi)放式問(wèn)題的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研自由回答法：由一、問(wèn)卷制作步驟（一）事前準(zhǔn)備

市場(chǎng)調(diào)研

1、確定所需信息2、確定問(wèn)卷類型第四節(jié)問(wèn)卷制作步驟調(diào)研費(fèi)用時(shí)效性要求被調(diào)查對(duì)象調(diào)查內(nèi)容第四節(jié)問(wèn)卷制作步驟60一、問(wèn)卷制作步驟（一）事前準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)研1

市場(chǎng)調(diào)研

1、確定問(wèn)題內(nèi)容2、確定問(wèn)題類型3、編寫(xiě)問(wèn)題（卡片法/框架法）4、確定問(wèn)題措辭5、確定問(wèn)題編排順序6、問(wèn)卷排版、布局（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段第四節(jié)問(wèn)卷制作步驟61市場(chǎng)調(diào)研1、確定問(wèn)題內(nèi)容（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段卡片法第一步是根據(jù)探索性工作所得到的印象和認(rèn)識(shí)，把每一個(gè)問(wèn)題和答案寫(xiě)在一張卡片上。第二步是根據(jù)卡片上問(wèn)題的主題內(nèi)容，將卡片分成若干類別，即把詢問(wèn)相同事物的問(wèn)題卡片放在一起。第三步是在每一類中，按合適的詢問(wèn)順序?qū)⒖ㄆ昂笈判?。第四步是根?jù)問(wèn)卷整體的邏輯結(jié)構(gòu)排出各類的前后順序，使卡片聯(lián)成一個(gè)整體。第五步是根據(jù)回答者閱讀和填答問(wèn)題是否方便、是否會(huì)形成心理壓力等角度反復(fù)檢查問(wèn)題前后順序及連貫性，對(duì)不當(dāng)之處逐一調(diào)整和補(bǔ)充。第六步把調(diào)控好的問(wèn)題卡片依次寫(xiě)到紙上形成問(wèn)卷初稿。62卡片法第一步是根據(jù)探索性工作所得到的印象和認(rèn)識(shí)，把每一個(gè)問(wèn)題單問(wèn)題卡片相同問(wèn)題卡片聚集部分前后排序整體排序調(diào)整不適之處卡片法的制作程序形成初稿63單問(wèn)題卡片相同問(wèn)題卡片聚集部分前后排序整體排序調(diào)整不適之處卡框架法第一步是根據(jù)研究假設(shè)和所需資料的內(nèi)容在紙上畫(huà)出整個(gè)問(wèn)卷的各個(gè)部分及前后順序的框圖。第二步是具體地寫(xiě)出每一個(gè)部分中的問(wèn)題及答案，并安排好這些問(wèn)題相互間的順序。第三步是根據(jù)回答者閱讀和填答問(wèn)卷是否方便等方面，對(duì)所有問(wèn)題進(jìn)行檢查、調(diào)整和補(bǔ)充。第四步將調(diào)整結(jié)果重新抄在另一張紙上形成問(wèn)卷初稿。64框架法第一步是根據(jù)研究假設(shè)和所需資料的內(nèi)容在紙上畫(huà)出整個(gè)問(wèn)卷畫(huà)出問(wèn)卷的整體框圖寫(xiě)出每一部分問(wèn)題與答案調(diào)整問(wèn)題不適之處框圖法的制作程序形成初稿65畫(huà)出問(wèn)卷的整體框圖寫(xiě)出每一部分問(wèn)題與答案調(diào)整問(wèn)題不適之處框圖

市場(chǎng)調(diào)研

1、問(wèn)卷預(yù)試（20-100人）2、問(wèn)卷定稿和制作3、問(wèn)卷的評(píng)價(jià)（三）事后檢查第四節(jié)問(wèn)卷制作步驟66市場(chǎng)調(diào)研1、問(wèn)卷預(yù)試（20-100人）（三1、問(wèn)卷預(yù)試（20-100人）試用的結(jié)果關(guān)注：看回收率（60%）有效回收率填寫(xiě)錯(cuò)誤填答不完全671、問(wèn)卷預(yù)試（20-100人）試用的結(jié)果關(guān)注：672、問(wèn)卷定稿和制作（1）外表要求質(zhì)量精美、專業(yè)化（2）適當(dāng)?shù)膱D案或圖表會(huì)調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性（3）內(nèi)部要留出足夠的空間，方便提問(wèn)、回答、編碼以及數(shù)據(jù)處理（4）重要的地方注意加以強(qiáng)調(diào)，引起被調(diào)查者的注意（5）注意把同一份問(wèn)卷裝訂在一起，防止部分?jǐn)?shù)據(jù)丟失682、問(wèn)卷定稿和制作683、問(wèn)卷的評(píng)價(jià)1、問(wèn)卷是否回答了調(diào)查目的所需的信息2、問(wèn)卷是否過(guò)長(zhǎng)一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷越短越好，一份問(wèn)卷中所包含的問(wèn)題數(shù)目應(yīng)限制在被調(diào)查者20分鐘以內(nèi)能順利完成為宜。一般原則：如果付給每位被調(diào)查者一定的報(bào)酬或一定分量的紀(jì)念品，則問(wèn)題可適當(dāng)多點(diǎn)；如果調(diào)查的內(nèi)容回答者根熟悉，或者很感興趣、很關(guān)心，那么也可適當(dāng)多點(diǎn)。但是，若回答者不太熟悉、不感興趣的調(diào)查內(nèi)容，也沒(méi)有什么報(bào)酬，那么這時(shí)的問(wèn)卷應(yīng)盡可能短小。3、郵寄問(wèn)卷要注意外觀設(shè)計(jì)4、給開(kāi)放式問(wèn)題留足夠的空間一般留3-5行。693、問(wèn)卷的評(píng)價(jià)1、問(wèn)卷是否回答了調(diào)查目的所需的信息69第四節(jié)問(wèn)卷制作步驟

市場(chǎng)調(diào)研

先易后難：先熟悉、后生疏；先事實(shí)、中行為、后態(tài)度、動(dòng)機(jī)；敏感性、開(kāi)放式問(wèn)題靠后按時(shí)間先后順序排列：先近、后遠(yuǎn)同類問(wèn)題集中排列總要求：?jiǎn)栴}的編排應(yīng)具有邏輯性，便于被調(diào)查者回答。具體要求：二、問(wèn)題編排順序70第四節(jié)問(wèn)卷制作步驟市場(chǎng)調(diào)研先易后難：鞏固性習(xí)題以下問(wèn)題您認(rèn)為應(yīng)該如何修正？1、您認(rèn)為這種高質(zhì)量麥?zhǔn)峡Х鹊目谖度绾危?、您認(rèn)為這種蛋糕的口味和原料構(gòu)成如何？3、從您的住處到最近的商場(chǎng)要花多少時(shí)間？71鞏固性習(xí)題以下問(wèn)題您認(rèn)為應(yīng)該如何修正？71討論：

請(qǐng)根據(jù)下述材料設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷烏龍茶飲料的市場(chǎng)調(diào)查杭州頂津食品公司進(jìn)行了一次烏龍茶飲料的市場(chǎng)調(diào)查，目的是了解人們對(duì)烏龍茶飲料的認(rèn)識(shí)及消費(fèi)情況和對(duì)目前市場(chǎng)上四種主要的烏龍茶飲料品牌進(jìn)行比較，以便探討烏龍茶飲料的發(fā)展方向和適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需求。一、調(diào)查環(huán)境、對(duì)象及方式1、時(shí)間：1999年4月29日2、地點(diǎn)：杭州市慶春路家友超市和德克士快餐店3、對(duì)象：從進(jìn)出家友超市和德克士快餐店的人群中隨機(jī)地挑選4、方式：讓對(duì)象對(duì)品牌的樣品進(jìn)行品評(píng)（用密碼控制，品評(píng)者不知道品牌）72討論：

請(qǐng)根據(jù)下述材料設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷二、調(diào)查結(jié)果及分析1、多數(shù)人平時(shí)都喝茶調(diào)查對(duì)象的性別、年齡結(jié)構(gòu)見(jiàn)表1.表1調(diào)查對(duì)象的性別、年齡結(jié)構(gòu)性別16~18歲19~30歲31~40歲41~50歲合計(jì)男性12413846女性92711855合計(jì)1051241610173二、調(diào)查結(jié)果及分析性別16~18歲19~30歲31~40歲4受調(diào)查的101人中，除3人外平時(shí)都喝茶，其中60人經(jīng)常喝，38人偶爾喝。從性別看，男性中經(jīng)常喝茶者比例達(dá)67.4%，女性為52.7%，另外，經(jīng)常喝茶者的比例隨年齡增高而增多，趨勢(shì)較為明顯。喝茶的種類，絕大多數(shù)為綠茶，喝烏龍茶的人較少，但也有30%的人曾喝過(guò)烏龍茶，有21%的人知道烏龍茶的產(chǎn)地。74受調(diào)查的101人中，除3人外平時(shí)都喝茶，其中602、人們對(duì)喝茶益處的認(rèn)識(shí)有91人列出了1~3種好處，主要是保健、解渴、提神3類，一次又72、44、34人提起。另外，僅有3人提起了養(yǎng)性、交際等有傳統(tǒng)文化方面的內(nèi)容。在保健方面，人們共提出了28種之多的功效，其中有些可能處于主觀想象，缺乏依據(jù)。主要有美容養(yǎng)顏（女性居多）、減肥（女性居多）、明目、利尿、助消化、消熱祛火、養(yǎng)胃、解酒等，也有個(gè)別提出有抗衰老、抗癌功效的。752、人們對(duì)喝茶益處的認(rèn)識(shí)753、烏龍茶飲料的消費(fèi)情況雖然烏龍茶飲料尚在起步階段，但在受訪問(wèn)的101人中，有8人經(jīng)常喝，64人偶爾喝，有29人沒(méi)喝過(guò)，結(jié)果比預(yù)計(jì)的要好，從性別看，女性較男性消費(fèi)比例高。763、烏龍茶飲料的消費(fèi)情況764、人們對(duì)烏龍茶飲料品牌的了解情況受調(diào)查的101人知道的品牌主要為“康師傅”、“天與地”和“統(tǒng)一”三個(gè)。知道這三個(gè)品牌的人數(shù)依次為30、26、16人，而“三得利”僅有兩人知道。從年齡看，年輕人知道品牌的人數(shù)比例高于年齡較大的人。人們了解品牌的途徑主要是媒體廣告和商店貨架。在54人中，通過(guò)以上兩種途徑了解品牌的分別有25人和19人。另有6人是自己購(gòu)買或飲用過(guò)而不知道品牌的，而通過(guò)促銷活動(dòng)和其他廣告知道某種品牌的僅有2人，可見(jiàn)媒體廣告宣傳對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)的作用之大。774、人們對(duì)烏龍茶飲料品牌的了解情況775、四種品牌低糖烏龍茶的品評(píng)情況對(duì)“康師傅”、“天與地”、“統(tǒng)一”、“三得利”這四種品牌的低糖烏龍茶進(jìn)行品評(píng)比較，要求品評(píng)者排列喜好次序。結(jié)果顯示，人們對(duì)四種品牌低糖烏龍茶的喜好度沒(méi)有明顯差異。有76.2%的人感覺(jué)這四種低糖烏龍茶口味差異不大，僅有15.9%的人覺(jué)得差異大。而且這種口味差異大小的感覺(jué)與是否喝過(guò)烏龍茶飲料沒(méi)有因果關(guān)系。785、四種品牌低糖烏龍茶的品評(píng)情況786、人們對(duì)低糖烏龍茶飲料口味的接受度分別有47.5%和41.5%的人喜歡和一般，另有5%和6%的人很喜歡和不喜歡。平時(shí)喝茶的多少對(duì)烏龍茶飲料口味的接受無(wú)明顯影響，不同性別間的差異也不明顯。從年齡看，經(jīng)常喝的多為31~50歲的人，偶爾喝的多為15~30歲的人，而年輕者中沒(méi)喝過(guò)的比例較年齡大的要小。這似乎顯示年齡小的人雖然嘗試的多，但真正喜歡的較少。796、人們對(duì)低糖烏龍茶飲料口味的接受度797、烏龍茶飲料的消費(fèi)意向（1）在受訪的94人中有55人有意向在家中消費(fèi)烏龍茶飲料；從性別看，62.3%的女性有意向，男性為53.7%；從年齡看，31~50歲的人中，有62.9%的人有意向，16~30歲的人中有意向的占55.9%；從家庭收入看，收入越高則比例越高。此外，平時(shí)喝茶的多少，對(duì)在家中消費(fèi)烏龍茶飲料意向的影響不明顯。有意向在家中消費(fèi)烏龍茶飲料的主要理由是味道好（40%）、方便（17.5%）、保?。?7.5%）。無(wú)意向的主要理由是味道不好（28.6%)、習(xí)慣泡茶（21.4%）、對(duì)烏龍茶飲料不了解（21.4%）?？梢?jiàn)，味道是決定人們?cè)诩抑邢M(fèi)烏龍茶飲料的最重要的因素。807、烏龍茶飲料的消費(fèi)意向80（2）在價(jià)格適合的前提下，有89%的人有購(gòu)買意向，而人們能接受或希望的價(jià)格（以500瓶裝為例）為2~3元/瓶（占75%）。從以上數(shù)據(jù)可以看出，影響人們消費(fèi)烏龍茶飲料的主要因素是產(chǎn)品的口味、飲茶習(xí)慣和對(duì)烏龍茶飲料的了解。顯然，對(duì)以上各要素加以改變需要一個(gè)過(guò)程，但合理的價(jià)位、積極的宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)是必要的。81（2）在價(jià)格適合的前提下，有89%的人有購(gòu)買意向，而人們能接8、人們對(duì)烏龍茶飲料口味的要求和改進(jìn)建議有58人對(duì)烏龍茶飲料的口味提出了改進(jìn)意見(jiàn)，其中有28人（48.3%）要求降低甜度，12人（20.7%）要求增加茶味，4人（6.9%）要求增加甜味。不同性別和不同年齡的人之間差異不明顯。平時(shí)經(jīng)常喝茶的人比偶爾喝茶或不喝茶的人更要求降低烏龍茶的甜度。經(jīng)常喝烏龍茶飲料的7人中有6人要求降低甜度。828、人們對(duì)烏龍茶飲料口味的要求和改進(jìn)建議82補(bǔ)充常見(jiàn)調(diào)研類型的問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、產(chǎn)品調(diào)研問(wèn)卷第五節(jié)常見(jiàn)調(diào)研類型的問(wèn)卷設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)研

1．產(chǎn)品本身提供的功能是否滿足了人們的需要（問(wèn)題形式：自由問(wèn)答、選擇回答）例：請(qǐng)問(wèn)你認(rèn)為手機(jī)是否滿足了你的需要？滿足了你哪些需要？2．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)如何（問(wèn)題形式：自由問(wèn)答、選擇回答、順序選擇、態(tài)度評(píng)比）例：請(qǐng)問(wèn)你認(rèn)為手機(jī)的質(zhì)量如何？你認(rèn)為該款手機(jī)和其他手機(jī)相比，質(zhì)量如何？83補(bǔ)充常見(jiàn)調(diào)研類型的問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、產(chǎn)品調(diào)研問(wèn)卷第五節(jié)常見(jiàn)第五節(jié)常見(jiàn)調(diào)研類型的問(wèn)卷設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)研

3．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的顏色、包裝、式樣是否喜歡（問(wèn)題形式：選擇回答、順序選擇、態(tài)度評(píng)比）例：請(qǐng)問(wèn)你是否喜歡這款手機(jī)的顏色？請(qǐng)問(wèn)你喜歡什么顏色的手機(jī)？對(duì)于下列手機(jī)，按你喜歡的順序進(jìn)行排序。4．產(chǎn)品名稱、品牌知名度如何（問(wèn)題形式：自由回答，選擇回答）例：說(shuō)起手機(jī)，你首先想到什么品牌？你還知道哪些牌子的手機(jī)？說(shuō)到“諾基亞”手機(jī)，你聯(lián)想到什么？

84第五節(jié)常見(jiàn)調(diào)研類型的問(wèn)卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研3

市場(chǎng)調(diào)研

5．產(chǎn)品售后服務(wù)方式和服務(wù)范圍，消費(fèi)者是否接受（問(wèn)題形式：自由問(wèn)答、選擇回答、態(tài)度評(píng)比）例：請(qǐng)問(wèn)你對(duì)手機(jī)的售后服務(wù)是否滿意？請(qǐng)問(wèn)你為什么不滿意？請(qǐng)對(duì)以下售后服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)分。6．產(chǎn)品定價(jià)是否合理（問(wèn)題形式：自由問(wèn)答、填空題、選擇回答）例：你認(rèn)為手機(jī)的價(jià)格為時(shí)，你最有可能購(gòu)買？

7．你認(rèn)為該產(chǎn)品還存在哪些質(zhì)量問(wèn)題需要改進(jìn)（問(wèn)題形式：自由回答、選擇回答）例：你在使用這款手機(jī)時(shí)，最容易出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題是什么？第五節(jié)常見(jiàn)調(diào)研類型的問(wèn)卷設(shè)計(jì)85市場(chǎng)調(diào)研5．產(chǎn)品售后服務(wù)方式和服務(wù)范圍，消

市場(chǎng)調(diào)研

8．新產(chǎn)品的了解程度（問(wèn)題形式：自由回答、兩項(xiàng)選擇）例：請(qǐng)問(wèn)你是否了解公司新推出的手機(jī)？你是否愿意嘗試購(gòu)買？9．競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)力（問(wèn)題形式：自由回答、選擇回答，順序選擇、態(tài)度評(píng)比）例：你過(guò)去購(gòu)買過(guò)哪些品牌的手機(jī)？在和你相近年齡的朋友中，哪些品牌的手機(jī)比較受歡迎？你和你的朋友如何評(píng)價(jià)這些手機(jī)廠商？第五節(jié)常見(jiàn)調(diào)研類型的問(wèn)卷設(shè)計(jì)86市場(chǎng)調(diào)研8．新產(chǎn)品的了解程度第五節(jié)常見(jiàn)二、消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷

市場(chǎng)調(diào)研

1．誰(shuí)購(gòu)買？（）（問(wèn)題形式：自由問(wèn)答、選擇回答）例：請(qǐng)問(wèn)你家里是由誰(shuí)購(gòu)買調(diào)味品？你獲得調(diào)味品的方式是怎樣的？2．為什么買？（）（問(wèn)題形式：自由問(wèn)答、選擇回答）例：你購(gòu)買這種調(diào)味品主要想解決烹調(diào)中的什么問(wèn)題？請(qǐng)問(wèn)你為什么要購(gòu)買這個(gè)品牌的調(diào)味品？你為什么不買品牌的調(diào)味品？第五節(jié)常見(jiàn)調(diào)研類型的問(wèn)卷設(shè)計(jì)87二、消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)研1．誰(shuí)購(gòu)買？（）

市場(chǎng)調(diào)研

3．在何處買？何處使用