銷售渠道的建設(shè)與管理培訓(xùn)教材課件

銷售渠道的建設(shè)與管理培訓(xùn)教材銷售渠道的建設(shè)與管理培訓(xùn)教材目錄對國內(nèi)市場渠道的認(rèn)識模式選擇與政策設(shè)計(jì)經(jīng)銷商開發(fā)與日常維護(hù)渠道沖突的有效管控目錄對國內(nèi)市場渠道的認(rèn)識目錄對國內(nèi)市場渠道的認(rèn)識目錄對國內(nèi)市場渠道的認(rèn)識一、渠道運(yùn)作中的問題渠道模式復(fù)雜、混亂，效能降低超級終端強(qiáng)勢不減，廠家疲于應(yīng)付多渠道沖突不斷，難以協(xié)調(diào)經(jīng)銷商認(rèn)同度差，交易成本高銷售政策變動頻繁，渠道維護(hù)不力營銷職能與隊(duì)伍能力亟待提升一、渠道運(yùn)作中的問題渠道模式復(fù)雜、混亂，效能降低二、營銷渠道的變化現(xiàn)代業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)渠道受到?jīng)_突超級終端強(qiáng)勢運(yùn)作，廠商博奕更趨激烈渠道集中度不斷提高的同時(shí)，細(xì)分化與多元化趨勢明顯傳統(tǒng)經(jīng)銷商的競爭加劇，馬太效應(yīng)明顯優(yōu)勢廠家加強(qiáng)了對優(yōu)質(zhì)渠道資源的整合與鎖定二、營銷渠道的變化現(xiàn)代業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)渠道受到?jīng)_突電子商務(wù)改變渠道結(jié)構(gòu)電子商務(wù)快速崛起，嚴(yán)重沖突傳統(tǒng)渠道電商巨頭加速擴(kuò)張，逐步形成壟斷之勢C2B/P2P/O2O等新模式層出不窮，方興未艾電子商務(wù)改變渠道結(jié)構(gòu)電子商務(wù)快速崛起，嚴(yán)重沖突傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)營銷渠道的變化方太效應(yīng)更加明顯，劣勢渠道迅速淘汰優(yōu)秀渠道主動加速轉(zhuǎn)型線上線下渠道沖突加劇，但最終走向融合傳統(tǒng)營銷渠道的變化方太效應(yīng)更加明顯，劣勢渠道迅速淘汰零售業(yè)格局的深刻變化由大眾化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變由價(jià)格向價(jià)值轉(zhuǎn)變由產(chǎn)品向體驗(yàn)轉(zhuǎn)變感性感知、理性購買購買隨意性強(qiáng)更即時(shí)對稱的信息圈子、口碑影響大電子商務(wù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)購習(xí)慣形成社區(qū)化便利店業(yè)態(tài)不斷壯大“以服務(wù)取勝”的專賣店業(yè)態(tài)發(fā)展迅速傳統(tǒng)百貨、大型商超嘗試轉(zhuǎn)型消費(fèi)需求消費(fèi)行為格局變化零售業(yè)格局的深刻變化由大眾化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變感性感知、理性購買電三、常用的渠道模式高空運(yùn)作模式（大戶制）區(qū)域代理模式（排他性獨(dú)家與多家代理）滲透式地面模式（自建渠道、自建辦事處、分公司）直供專賣的模式（大終端、專賣店和特色店）廠商共同體模式（合作公司）其他復(fù)合模式三、常用的渠道模式高空運(yùn)作模式（大戶制）渠道模式的變化趨勢渠道結(jié)構(gòu)的偏平化渠道運(yùn)作的終端化渠道調(diào)整的動態(tài)化渠道關(guān)系的一體化渠道管理的精細(xì)化渠道模式的變化趨勢渠道結(jié)構(gòu)的偏平化渠道運(yùn)作的終端化渠道調(diào)整的渠道模式的變化趨勢渠道結(jié)構(gòu)的偏平化渠道運(yùn)作的終端化渠道調(diào)整的動態(tài)化渠道關(guān)系的一體化渠道管理的精細(xì)化渠道模式的變化趨勢渠道結(jié)構(gòu)的偏平化實(shí)現(xiàn)線上線下的渠道整合各自發(fā)揮在傳播、溝通、支付、交付、服務(wù)和互動的優(yōu)勢使電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道沖突變成一體化協(xié)同實(shí)現(xiàn)線上線下的渠道整合各自發(fā)揮在傳播、溝通、支付、交付、服務(wù)實(shí)現(xiàn)線上線下的渠道整合物流融合服務(wù)融合物流融合：同品牌線上線下銷售渠道共用倉庫，使網(wǎng)絡(luò)銷售可以達(dá)到就近發(fā)貨，更好地發(fā)揮倉點(diǎn)多、物流快的優(yōu)勢；門店融合：線下店鋪與線上店鋪相輔相助，達(dá)成共享資源、同步銷售、融合管理。通過各種營銷方式提高市場份額；服務(wù)融合：融合線上線下客戶數(shù)據(jù)，多樣化的售后服務(wù)方式，增加用戶體驗(yàn)，完善整個(gè)服務(wù)流程。門店融合實(shí)現(xiàn)線上線下的渠道整合物流融合服務(wù)融合物流融合：同品牌線上線傳統(tǒng)企業(yè)的O2O模式企業(yè)云營銷網(wǎng)絡(luò)營銷（Online）實(shí)體營銷（Offine）主體企業(yè)是規(guī)劃管理者功能對線上線下資源的分析、規(guī)劃、管理、服務(wù)、支持；動作產(chǎn)品及價(jià)格、渠道、品牌推廣的規(guī)劃和管理、相關(guān)策略的制定，為他們提供物流、信息等方面的后勤保障?；诖髷?shù)據(jù)的云營銷主體門戶網(wǎng)站、網(wǎng)上經(jīng)銷商/網(wǎng)上傳播商等功能利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢加快企業(yè)和產(chǎn)品的推廣傳播、交易支付的效率。主體實(shí)體門店、物流商、服務(wù)商等功能利用自身實(shí)體的優(yōu)勢，提升銷售、展示、推廣、服務(wù)客戶價(jià)值動作實(shí)體終端建設(shè)、產(chǎn)品的演示、促銷推廣、導(dǎo)購咨詢、全程服務(wù)、客戶信息收集動作線上推廣傳播、集客、信息收集、溝通、支付等傳統(tǒng)企業(yè)的O2O模式企業(yè)云營銷網(wǎng)絡(luò)營銷（Online）實(shí)體營案例：某企業(yè)的O2O模式設(shè)計(jì)線上交易線下配送，減少中間環(huán)節(jié)，讓渡價(jià)值于消費(fèi)者；借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)的低成本教育；線上線下持續(xù)的與消費(fèi)者互動溝通，形成穩(wěn)定消費(fèi)群體，構(gòu)建扎實(shí)的銷售網(wǎng)絡(luò)情感交流消費(fèi)者交流銷售公司工廠社區(qū)服務(wù)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺消費(fèi)者KA商超信息交流信息交流信息交流貨物資金反饋反饋貨物費(fèi)用資金貨物資金案例：某企業(yè)的O2O模式設(shè)計(jì)線上交易線下配送，減少中間環(huán)節(jié)，目錄渠道模式選擇與政策設(shè)計(jì)目錄渠道模式選擇與政策設(shè)計(jì)一、渠道模式選擇的內(nèi)涵確定渠道目標(biāo)渠道細(xì)分與互補(bǔ)，構(gòu)建立體渠道界定渠道層次和等級結(jié)構(gòu)直銷、直營、分銷、動態(tài)平衡界定各成員的層級與級別分配渠道成員職責(zé)合理劃分，和經(jīng)銷商能力的動態(tài)匹配一、渠道模式選擇的內(nèi)涵確定渠道目標(biāo)界定渠道層次和等級結(jié)構(gòu)分配各類渠道的特點(diǎn)長、短渠道的比較類型優(yōu)點(diǎn)及適用范圍缺點(diǎn)及基本要求長渠道市場覆蓋面廣可轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢一般消費(fèi)品較適宜可減輕企業(yè)的費(fèi)用對渠道的控制弱增加服務(wù)差異性和不確定性加大渠道協(xié)調(diào)最大短渠道對渠道控制強(qiáng)專用品、時(shí)尚品較為適用廠家要承擔(dān)大部分渠道功能須具備足夠的資源市場覆蓋面較窄各類渠道的特點(diǎn)長、短渠道的比較類型優(yōu)點(diǎn)及適用范圍缺點(diǎn)及基本要各類渠道的特點(diǎn)類型超窄渠道（獨(dú)家分銷）窄渠道（選擇分銷）寬渠道（密集分銷）超寬渠道（多元分銷）特征一地一家分銷商一地幾家分銷商一地所有分銷商一地多種渠道優(yōu)勢控制渠道容易分銷商競爭程度低節(jié)省費(fèi)用控制渠道較易市場覆蓋面較大顧客接觸率較高高市場覆蓋面大顧客接觸率高充分利用中間商同寬渠道劣勢市場覆蓋面小顧客接觸率低過分依賴中間商分銷商競爭較激烈選擇中間商難費(fèi)用較低控制渠道難費(fèi)用高分銷商競爭激烈同寬渠道產(chǎn)品高價(jià)值、特殊商品高價(jià)但選購方便產(chǎn)品一般大眾消費(fèi)品便利、日用品各類渠道的特點(diǎn)類超窄渠道窄渠道寬渠道超寬渠道特征一地一家分銷渠道設(shè)計(jì)的一般路徑選擇渠道模式確定結(jié)構(gòu)與布局具體渠道政策設(shè)計(jì)渠道管理體系設(shè)計(jì)渠道評估及調(diào)整產(chǎn)品特性客戶因素市場環(huán)境企業(yè)戰(zhàn)略競爭對手渠道能力渠道設(shè)計(jì)的一般路徑選擇渠道模式確定結(jié)構(gòu)與布局具體渠道政策設(shè)計(jì)合理渠道模式的標(biāo)準(zhǔn)（三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大）有效性經(jīng)濟(jì)性控制性發(fā)展性（效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低）（主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度）（競爭變化、行業(yè)演進(jìn)、市場環(huán)境等）合理渠道模式的標(biāo)準(zhǔn)（三流順暢、有效性經(jīng)濟(jì)性控制性發(fā)展性（效率影響渠道選擇的因素顧客特性（消費(fèi)習(xí)性，渠道偏好，產(chǎn)品認(rèn)知與價(jià)格敏感度等）產(chǎn)品特性（技術(shù)含量、復(fù)雜程度、品牌力等）渠道商素質(zhì)與能力（結(jié)構(gòu)、特性、實(shí)力與能力等）競爭特性（資源實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、人員素質(zhì)、競爭優(yōu)勢等）市場環(huán)境與行業(yè)特征（市場成熟度、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)格局等）影響渠道選擇的因素顧客特性（消費(fèi)習(xí)性，渠道偏好，產(chǎn)品認(rèn)知與價(jià)二、新型的渠道管理理念已不是單個(gè)廠家或經(jīng)銷商之間的競爭，而是營銷鏈之間的競爭由博奕到共贏，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化建立管理型渠道價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)資源整合和無縫對接降低渠道重心，掌控終端，實(shí)現(xiàn)區(qū)域精耕二、新型的渠道管理理念已不是單個(gè)廠家或經(jīng)銷商之間的競爭，而是建立管理型渠道鏈?zhǔn)袌鐾茝V線管理支持線品牌廠家區(qū)域營銷平臺核心經(jīng)銷商專業(yè)經(jīng)銷商KA賣場專業(yè)終端OA終端便利終端電子商務(wù)管理型渠道價(jià)值鏈建立管理型渠道鏈?zhǔn)泄芷放茝S家區(qū)域營銷平臺核心經(jīng)銷商專業(yè)經(jīng)銷商管理型營銷價(jià)值鏈定義：—由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道成員（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營銷渠道優(yōu)勢：—居于主導(dǎo)地位的廠商“管理者”職能，協(xié)同效率高—有力化解決沖突，渠道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展—功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密—營銷資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對對等管理型營銷價(jià)值鏈定義：管理支持線的保證企業(yè)補(bǔ)貨付款零售B付款補(bǔ)貨核心經(jīng)銷商零售A零售C派出客戶顧問1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵(lì)派出理貨員1.促銷2.理貨3.服務(wù)4.信息管理支持線的保證企業(yè)補(bǔ)貨付款零售B付款補(bǔ)貨核心經(jīng)銷商零售A零核心客戶全面服務(wù)支持體系商流：價(jià)格/訂貨/風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)/促銷推廣/廣告/售后服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)信息流：市場信息分享/信息流建設(shè)/信息反饋/專項(xiàng)市場調(diào)研協(xié)助物流：計(jì)劃預(yù)測輔導(dǎo)/訂貨流程改進(jìn)/進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程資金流：結(jié)算支持/費(fèi)用控制/現(xiàn)金流管理/財(cái)務(wù)規(guī)劃/應(yīng)收帳款管理客戶顧問核心客戶企業(yè)資源市場環(huán)境核心客戶全面服務(wù)支持體系商流：價(jià)格/訂貨/風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)/促銷推廣市場推廣線的組織共同投入、共贏收益的原則三級運(yùn)作、專業(yè)管理的機(jī)制廠商分工、高效協(xié)同的運(yùn)作總部推廣促銷職能部門營銷中心全國活動方案區(qū)域平臺全國活動方案全國活動方案經(jīng)銷商市場推廣線的組織共同投入、共贏收益的原則總部推廣促營銷中心全廠商共建區(qū)域運(yùn)作平臺1廠家定位：—渠道的組織者和管理者—不斷提升產(chǎn)品力和品牌力—規(guī)劃市場布局，制定相應(yīng)銷售政策—投入相關(guān)資源，策劃和組織主題性推廣造勢—支持經(jīng)銷商展開終端開發(fā)和客戶服務(wù)—維護(hù)區(qū)域市場秩序，打擊竄貨亂價(jià)廠商共建區(qū)域運(yùn)作平臺1廠家定位：廠商共建區(qū)域運(yùn)作平臺2區(qū)域核心代理商定位：—要成為區(qū)域市場的運(yùn)作主體—承擔(dān)物流、結(jié)算等具體業(yè)務(wù)運(yùn)作—負(fù)責(zé)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與日常維護(hù)—參與與配合市場推廣與促銷活動—遵守游戲規(guī)則，維護(hù)市場秩序廠商共建區(qū)域運(yùn)作平臺2區(qū)域核心代理商定位：廠商一體化的具體運(yùn)作市場開發(fā)方面的廠商協(xié)同市場維護(hù)方面的廠商協(xié)同市場管理方面的廠商協(xié)同區(qū)域布局一體化營銷策略一體化目標(biāo)計(jì)劃一體化終端維護(hù)管理一體化導(dǎo)購人員管理一體化售后服務(wù)體系一體化信息反饋體系一體化市場秩序維護(hù)一體化溝通體系一體化支持體系一體化管理體系一體化廠商一體化的具體運(yùn)作市場開發(fā)方面的市場維護(hù)方面的市場管理方面深化渠道關(guān)系，實(shí)現(xiàn)行為協(xié)同事業(yè)伙伴（扶持核心經(jīng)銷商，協(xié)同共贏發(fā)展）區(qū)域精耕細(xì)作（以終端提升與市場基礎(chǔ)建設(shè)為基點(diǎn)）一體化運(yùn)作（費(fèi)用共擔(dān)，資源整合、運(yùn)作對接）交易對象（簡單博奕關(guān)系，短期行為）粗放式擴(kuò)張（憑借價(jià)格與銷售政策刺激銷量）背對背操作（費(fèi)用轉(zhuǎn)移，資源內(nèi)耗、導(dǎo)向?qū)αⅲ┥罨P(guān)系構(gòu)建優(yōu)勢高效協(xié)同深化渠道關(guān)系，實(shí)現(xiàn)行為協(xié)同事業(yè)伙伴區(qū)域精耕細(xì)作一體化運(yùn)作交易三、區(qū)域市場的渠道狀況分析充分了解區(qū)域各級消費(fèi)者的渠道偏好現(xiàn)有渠道現(xiàn)狀分析，摸出脈絡(luò)，關(guān)注優(yōu)勢經(jīng)銷商分析主要競爭對手的渠道結(jié)構(gòu)與政策分析診斷已有渠道的優(yōu)劣，聚集主要問題盤點(diǎn)自有資源水平，權(quán)衡利弊，尋找突破方向三、區(qū)域市場的渠道狀況分析充分了解區(qū)域各級消費(fèi)者的渠道偏好區(qū)域市場的渠道規(guī)劃審時(shí)度勢，做好整體區(qū)域規(guī)劃—“中心造勢，周邊覆蓋”的布局原則區(qū)域渠道規(guī)劃的基本導(dǎo)向—直營終端與分銷覆蓋相結(jié)合—中心突破與周邊突破相結(jié)合優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)與數(shù)量，結(jié)盟優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商—保持動態(tài)調(diào)整與優(yōu)化區(qū)域市場的渠道規(guī)劃審時(shí)度勢，做好整體區(qū)域規(guī)劃區(qū)域市場的科學(xué)規(guī)劃發(fā)展性市場利基性市場開發(fā)性市場競爭性市場優(yōu)勢市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└偁幐窬秩鮿菪〈髤^(qū)域市場的科學(xué)規(guī)劃優(yōu)勢市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└側(cè)鮿菪〈髤^(qū)域市場競爭策略選擇發(fā)展性市場培育基礎(chǔ)，滾動發(fā)展提升品牌，鞏固份額利基性市場精耕細(xì)作，市場領(lǐng)先堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基開發(fā)性市場見利見效，貼近跟隨有效攔截，分享市場競爭性市場差異定位，分割市場積極滲透，有效控制區(qū)域市場競爭策略選擇發(fā)展性市場利基性市場開發(fā)性市場競爭性市場不同區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)思路市場分類操作重點(diǎn)主要區(qū)域利基型市場密集網(wǎng)絡(luò)，精耕細(xì)作，終端強(qiáng)勢，市場領(lǐng)先競爭型市場集中力量，局部突破，亮點(diǎn)終端，有效牽制培養(yǎng)型市場點(diǎn)面結(jié)合，滾動發(fā)展，把握節(jié)奏，步步為營輻射型市場依托客戶，品牌輻射，機(jī)會導(dǎo)向，見利見效不同區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)思路市場分類操作重點(diǎn)主要區(qū)域利基型市場密集具體渠道政策的制定需考慮的相關(guān)因素：—公司戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略是銷售政策的方向—保證銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷商對公司忠誠度的提高—注意激勵(lì)與公平、統(tǒng)一與個(gè)性的平衡—細(xì)化、合理，保證激勵(lì)作用—基于現(xiàn)實(shí)條件，簡單易操作具體渠道政策的制定需考慮的相關(guān)因素：合理劃分區(qū)域按照商圈劃分，而非行政區(qū)按照經(jīng)銷商已形成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)力范圍劃分—應(yīng)承認(rèn)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)銷商覆蓋網(wǎng)絡(luò)范圍—多方協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)，最后讓雙方認(rèn)可新的區(qū)域—積極引導(dǎo)，逐步調(diào)整，穩(wěn)定過渡按照渠道劃分經(jīng)銷商—批發(fā)、連鎖及零售、超級大賣場合理劃分區(qū)域按照商圈劃分，而非行政區(qū)基于渠道的價(jià)格體系設(shè)計(jì)依據(jù)渠道層級確定價(jià)格縱向梯度按照成員重要程度確定水平價(jià)格差異批發(fā)商是主要銷售量和返利來賺錢——“以量牟利”二批以“以量牟利”為主，以“以差牟利”為輔零售商是靠批零差價(jià)來賺錢——“以差牟利”批發(fā)分銷環(huán)節(jié)低短期激勵(lì)、高長期激勵(lì)終端零售環(huán)節(jié)高短期激勵(lì)，低長期激勵(lì)基于渠道的價(jià)格體系設(shè)計(jì)依據(jù)渠道層級確定價(jià)格縱向梯度批發(fā)分銷環(huán)選擇合理的價(jià)格體系價(jià)格策略類型操作方式優(yōu)點(diǎn)弱點(diǎn)適用條件順價(jià)體系廠家根據(jù)市場情況給渠道各級成員規(guī)定好供貨體格，經(jīng)銷商在廠家的供貨價(jià)格基礎(chǔ)上加價(jià)銷售，利潤主要來自差價(jià)利潤操作簡單、直接透明價(jià)格體系動態(tài)性差、操作空間小，不能通過利益杠桿有效約束、控制渠道成員粗放運(yùn)作市場，對經(jīng)銷商利益刺激直接逆價(jià)體系廠家給渠道各級成員規(guī)定好供貨價(jià)格，同時(shí)要求經(jīng)銷商按供貨價(jià)格進(jìn)行分銷或零售，經(jīng)銷商的利潤來源于廠家的返利和獎勵(lì)價(jià)格體系動態(tài)性高，靈活操作的空間大，可以有效地約束、控制渠道成員操作比較復(fù)雜，對企業(yè)的銷售政策制定、渠道維護(hù)和管理能力要求較高精細(xì)化運(yùn)作市場，強(qiáng)調(diào)渠道的管理和控制混合體系既有順價(jià)，又有逆價(jià)兼顧了順價(jià)和逆價(jià)的優(yōu)點(diǎn)普遍適用選擇合理的價(jià)格體系價(jià)格策略操作方式優(yōu)點(diǎn)弱點(diǎn)適用條件順價(jià)體系廠如何進(jìn)行渠道的返利1透明返利——公開返利的扣點(diǎn)—形式：月返、季返、年返等—作用：對經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)和約束模糊返利——不公開返利的扣點(diǎn)—目的：用于調(diào)節(jié)地區(qū)差以及防止經(jīng)銷商低于廠價(jià)出貨—形式：模糊獎勵(lì)、運(yùn)輸補(bǔ)貼等—缺點(diǎn)：有時(shí)客戶激勵(lì)不足，更多的作為輔助的返利形式如何進(jìn)行渠道的返利1透明返利——公開返利的扣點(diǎn)如何進(jìn)行渠道的返利2銷量性返利：—目的：鼓勵(lì)多銷售、進(jìn)貨，盡量做大銷量，搶占渠道—方式：年返、季返、月返以及捆綁買贈等功能性返利：如小區(qū)推廣、店招等—目的：激勵(lì)渠道積極配合廠家的市場基礎(chǔ)工作—方式：針對各項(xiàng)運(yùn)作要求考核，結(jié)果決定返利多少支持性返利：—目的：獎勵(lì)銷量大、增長快，市場好和退貨少的經(jīng)銷商—方式：給予額外獎勵(lì)和補(bǔ)貼、增加對其市場運(yùn)作的投入財(cái)務(wù)性返利：—目的：占有渠道資金，建立壁壘—形式：投款貼息，投款坎級返利等如何進(jìn)行渠道的返利2銷量性返利：如何制定經(jīng)銷商激勵(lì)政策新品獎勵(lì)評優(yōu)獎勵(lì)市場秩序獎勵(lì)獎勵(lì)措施：專項(xiàng)返利、高價(jià)差、特種支持供貨獎勵(lì)：專營權(quán)、按經(jīng)銷等級、優(yōu)先供應(yīng)、組合配貨內(nèi)容：標(biāo)竿評比或單項(xiàng)設(shè)計(jì)方式：稱號榮譽(yù)、獎金、培訓(xùn)機(jī)會、旅游罰款或取消返利對低價(jià)品種提價(jià)和限量取消促銷、廣告、人員支持等解除合同、取消經(jīng)銷資格如何制定經(jīng)銷商激勵(lì)政策新品獎勵(lì)評優(yōu)獎勵(lì)市場秩序獎勵(lì)獎勵(lì)措施：案例：酒水渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)渠道細(xì)分與市場細(xì)分相對應(yīng)—A/B類餐飲終端和商超造勢，樹形象—各類流通終端放量，搶份額—夜場、團(tuán)購和直銷渠道覆蓋細(xì)分市場把握運(yùn)作的節(jié)奏—先餐飲突破、再流通取量、后毛細(xì)張開—先密集區(qū)域鋪貨、再亮點(diǎn)終端打造、后毛細(xì)張開—先代理商為主，二批商為輔，再擴(kuò)張二批、后梳理二批和封閉渠道促進(jìn)渠道成員的分工協(xié)同—廠家管操盤、代理商為平臺、二批來實(shí)施案例：酒水渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)渠道細(xì)分與市場細(xì)分相對應(yīng)四、渠道模式調(diào)整的原則以效能為基本原則共贏和均衡原則強(qiáng)強(qiáng)合作原則多渠道協(xié)同的復(fù)合原則動態(tài)調(diào)整、靈活應(yīng)對原則增值服務(wù)原則四、渠道模式調(diào)整的原則以效能為基本原則渠道調(diào)整的具體策略引導(dǎo)區(qū)域精耕，實(shí)現(xiàn)密集覆蓋引導(dǎo)功能定位，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展引導(dǎo)運(yùn)營升級，實(shí)現(xiàn)渠道效率提升引導(dǎo)降低重心，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化終端建設(shè)以區(qū)域優(yōu)勢經(jīng)銷商為基礎(chǔ)，整合其他經(jīng)銷商以渠道細(xì)分為基礎(chǔ)，發(fā)展專業(yè)化經(jīng)銷商，促進(jìn)各方協(xié)同以效率和有序?yàn)樵瓌t，盡量渠道扁平化以資源與政策為牽引，優(yōu)先傾斜終端型經(jīng)銷商渠道調(diào)整的具體策略引導(dǎo)區(qū)域精耕，實(shí)現(xiàn)密集覆蓋引導(dǎo)功能定位，實(shí)目錄經(jīng)銷商開發(fā)與日常維護(hù)目錄經(jīng)銷商開發(fā)與日常維護(hù)經(jīng)銷商開發(fā)策略選對對象、互補(bǔ)合作按細(xì)分市場和終端運(yùn)作要求來確定充分溝通、協(xié)同運(yùn)作先談戀愛、再結(jié)婚審時(shí)度勢、動態(tài)調(diào)整先發(fā)展、后規(guī)范、再封閉跟進(jìn)服務(wù)、深化關(guān)系助銷支持、排憂解難，培訓(xùn)指導(dǎo)、提升能力經(jīng)銷商開發(fā)策略選對對象、互補(bǔ)合作按細(xì)分市場和終端運(yùn)作要求來確經(jīng)銷商開發(fā)流程勤于拜訪動之以情宣傳優(yōu)勢曉之以理講解政策誘之以利開發(fā)成功促成合作確定對象實(shí)力篩選建立檔案調(diào)查市場經(jīng)銷商開發(fā)流程勤于拜訪宣傳優(yōu)勢講解政策開發(fā)成功確定對象建立檔做好經(jīng)銷商的調(diào)整基本情況（性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲配送能力等）經(jīng)營情況（銷售份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）區(qū)域和客戶構(gòu)成（區(qū)域面積性、競爭地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系等）經(jīng)營策略（促銷服務(wù)、經(jīng)營品種、價(jià)格、銷售方式等）做好經(jīng)銷商的調(diào)整基本情況經(jīng)營情況區(qū)域和客戶構(gòu)成經(jīng)營策略正確分析經(jīng)銷商解讀區(qū)域市場競爭要點(diǎn)明確必備的關(guān)鍵資源與能力結(jié)合我方實(shí)際確定選擇條件權(quán)衡經(jīng)銷商的優(yōu)勢與劣勢分析合作可能和注意事項(xiàng)正確分析經(jīng)銷商解讀區(qū)域市場競爭要點(diǎn)經(jīng)銷商選擇的一般標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營理念認(rèn)同，信守合同一定的規(guī)模實(shí)力，具備區(qū)域優(yōu)勢和影響力完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和物流配送能力較好的經(jīng)營管理基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)能力不與本品相沖突的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商選擇的一般標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營理念認(rèn)同，信守合同如何與經(jīng)銷商達(dá)成合作了解經(jīng)銷商的合作動機(jī)解讀經(jīng)銷商最關(guān)心什么找到雙贏的合作模式坦誠相對有效溝通如何與經(jīng)銷商達(dá)成合作了解經(jīng)銷解讀經(jīng)銷找到雙贏坦誠相對經(jīng)銷商最關(guān)心什么？市場空間和產(chǎn)品力—市場容量，發(fā)展?jié)摿挖厔荨a(chǎn)品定位和賣點(diǎn)，具體的性能、品質(zhì)、包裝和價(jià)格企業(yè)綜合實(shí)力—規(guī)模、形象、份額、品牌、資產(chǎn)、技術(shù)和人員能力等競爭能力和策略有效性—整體市場表現(xiàn)和相對優(yōu)勢