白酒營銷策劃方案范本（四篇）

第13頁共13頁白酒營銷策?劃方案范本?____?年，在中國?白酒全行業(yè)?業(yè)績下滑的?大背景下，?內(nèi)蒙某國營?白酒企業(yè)，?其市場節(jié)節(jié)?失守，經(jīng)銷?商普遍信心?不足的情況?下，如何重?新煥發(fā)品牌?活力，逆勢?而上，再現(xiàn)?昨日輝煌。?一、營銷?診斷__?__年初，?泛太開始和?該白酒生產(chǎn)?企業(yè)正式合?作。合作開?始，項目組?首先進(jìn)行深?入的企業(yè)內(nèi)?部診斷和外?部市場調(diào)研?，發(fā)現(xiàn)低價?格產(chǎn)品占銷?售額的大部?分，企業(yè)利?潤微薄;經(jīng)?銷商信心嚴(yán)?重不足，部?分業(yè)務(wù)人員?對市場前景?缺乏把握;?市場上串貨?亂價現(xiàn)象，?品牌形象老?化;消費者?感受：喝該?白酒有點落?伍了;產(chǎn)品?線混亂，產(chǎn)?品種類竟多?達(dá)____?多種。該?白酒需要全?面、系統(tǒng)的?啟動，是一?個非常龐大?的系統(tǒng)工程?，但是之所?以出現(xiàn)以上?種種問題，?根源就是沒?有建立一套?系統(tǒng)的真正?以市場為核?心，以消費?者為導(dǎo)向的?市場經(jīng)營運?作機制。如?果亦步亦趨?的按計劃分?步實施改良?和變革，品?牌的建立更?是需要系統(tǒng)?規(guī)劃，從長?計議，但是?市場不等人?，競爭品牌?在步步緊逼?，市場份額?在下降，經(jīng)?銷隊伍信心?在下降，市?場迫切需要?啟動，客戶?迫切需要新?的局面。?二、啟動營?銷啟動意?味著變革，?如何讓該白?酒迅速的復(fù)?蘇，同時又?不會引發(fā)市?場動蕩，這?是放在我們?面前的一道?難題。根據(jù)?泛太多年和?中國本土企?業(yè)共同成長?，共創(chuàng)輝煌?的實戰(zhàn)經(jīng)驗?，我們逐步?形成了以小?的投入迅速?提升客戶業(yè)?績的營銷模?式。通過?抓關(guān)鍵驅(qū)動?因素，讓企?業(yè)以小的投?入迅速獲得?大的回報，?幫助企業(yè)在?市場上迅速?建立競爭優(yōu)?勢，真正實?現(xiàn)“四兩撥?千斤”。?三、策略制?定該白酒?企業(yè)要在市?場上迅速獲?得優(yōu)勢，可?能將戰(zhàn)線拉?得很長，拿?出大量的財?力物力。但?我們認(rèn)為最?為適宜的營?銷策略就是?采用“集中?化”、“差?異化”的競?爭策略，即?針對競爭對?手的薄弱環(huán)?節(jié)和地區(qū)，?集中力量，?運用整合營?銷傳播，使?所有的市場?運作都能夠?在在一個點?上產(chǎn)生積累?，真正做到?“花小錢，?辦大事”，?使企業(yè)的戰(zhàn)?略目標(biāo)得以?順利的實現(xiàn)?。(一)?集中的策略?1、產(chǎn)品?開發(fā)的集中?抓重點品?種，樹明星?產(chǎn)品。整合?產(chǎn)品線，砍?掉滯銷產(chǎn)品?，將___?_多種產(chǎn)品?縮減到__?__種。?2、目標(biāo)市?場的集中?將目標(biāo)市場?分為A、?B、C三類?市場。首先?選擇一個或?二、三個A?類城市進(jìn)行?推廣，運用?區(qū)域市場搶?占第一戰(zhàn)術(shù)?迅速在市場?上搶占戰(zhàn)略?制高點，建?立樣板示范?市場。3?、傳播與促?銷的集中?以整合營銷?傳播為手段?，以產(chǎn)品的?核心價值和?形象為整合?點，使公關(guān)?、促銷、廣?告活動的力?量有效集中?，使消費者?能夠?qū)υ摪?酒形成鮮明?的識別和記?憶。(二?)差異化策?略1、形?象差異塑?造鮮明品牌?形象，強化?突出該白酒?系列產(chǎn)品的?形象識別。?為此，我們?重新為該白?酒設(shè)計了全?新的標(biāo)識。?2、營銷?差異經(jīng)銷?商消費者平?時難以獲得?白酒知識，?而一般白酒?生產(chǎn)企業(yè)在?白酒知識服?務(wù)方面往往?疏于耕耘，?我們率先提?出白酒知識?營銷。3?、價格差異?針對不同?品種的市場?競爭情況，?不同產(chǎn)品之?間適當(dāng)拉開?價格差距，?以不同的價?格策略進(jìn)行?銷售。4?、品牌傳播?差異白酒?在市場運作?時，利用不?同凡響的整?合傳播的方?式，迅速建?立了品牌知?名度，確立?市場的領(lǐng)導(dǎo)?地位。5?、終端差異?業(yè)務(wù)人員?終端促銷粗?放，不能深?入了解消費?者的心理和?需求，因此?難以更為有?效的開拓市?場。我們通?過加強對業(yè)?務(wù)人員的培?訓(xùn)教育，使?之成為專家?型銷售人員?。6、銷?售管理差異?明確流程?和規(guī)范，加?強管理，強?化企業(yè)對銷?售網(wǎng)絡(luò)的控?制力度，使?經(jīng)銷商的利?益和公司的?利益緊密結(jié)?合起來，成?為利益共同?體，實現(xiàn)雙?贏的目的。?四、策劃?成效1、?市場重新啟?動，經(jīng)銷商?感到普遍有?信心，開始?積極銷售該?白酒系列產(chǎn)?品，并積極?配合和支持?企業(yè)舉行的?各種活動，?____年?秋季訂貨會?突破性的達(dá)?到____?萬，當(dāng)年銷?量歷史性的?增長了__?__萬，實?現(xiàn)____?億的營業(yè)收?入。2、?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日?趨合理，企?業(yè)抓大放小?，主流產(chǎn)品?銷量大幅提?升，利潤空?間大為提高?，中檔產(chǎn)品?成為市場中?勢頭兇猛的?黑馬。3?、差異化的?市場競爭迅?速使該白酒?從同檔次產(chǎn)?品中脫穎而?出，重新回?到了領(lǐng)跑的?位置上。在?白酒行業(yè)普?遍低迷的今?天，這個成?績是令人驚?奇的。白?酒營銷策劃?方案范本（?二）隨著?五一黃金周?的到來，諸?多白酒廠家?正在竭盡心?智、緊鑼密?鼓地圍繞節(jié)?日促銷忙碌?著。隨著白?酒行業(yè)生產(chǎn)?結(jié)構(gòu)的調(diào)整?，白酒行業(yè)?已經(jīng)有了新?的發(fā)展趨勢?，而在節(jié)日?來臨之際，?各廠家首先?要做的就是?制作一份好?的白酒營銷?策劃方案。?一、一個?細(xì)節(jié)分支，?白酒營銷策?劃方案其產(chǎn)?品的行銷通?路與普通白?酒的行銷通?路相似但不?是相同，必?須要根據(jù)當(dāng)?地的人文狀?況補充適合?于婚宴用酒?銷售的核心?特殊通路。?(一)其?主要常規(guī)通?路有：1?、商超2?、大中型餐?飲業(yè)3、?傳統(tǒng)流通渠?道(批發(fā)商?、較大的零?售商店等)?(二)白?酒營銷策劃?方案婚宴用?酒的特殊通?路選擇：?1、婚紗影?樓。2、?民政局結(jié)婚?登記處。政?府機關(guān)一般?不允許進(jìn)行?商業(yè)宣傳營?銷策劃th?ldl.o??，但是可以?通過很多先?入為主的導(dǎo)?入信息方式?，將產(chǎn)品信?息植于目標(biāo)?群體的心目?中。3、?婚慶服務(wù)公?司?；静?作思路同“?婚紗影樓”?，但可以做?得更專業(yè)，?服務(wù)更周到?細(xì)致，從而?提高目標(biāo)消?費者的品牌?信任度。?4、當(dāng)?shù)剌^?有名氣的喜?糖分銷點或?商店。很多?批發(fā)部或商?店已經(jīng)不是?一個簡單的?“渠道”的?概念，其很?大一部分功?能是一個終?端客戶，也?是消費者購?買婚宴用酒?及喜糖的主?要場所。?5、在部分?地區(qū)，由于?很多是在家?里辦宴席，?所以當(dāng)?shù)匦?有名氣的廚?師也是一個?不可忽視的?環(huán)節(jié)。(?三)做好核?心通路的優(yōu)?化組合，白?酒營銷策劃?方案互動宣?傳。1、?以常規(guī)通路?為前期產(chǎn)品?切入市場的?形象展示點?，到產(chǎn)品切?入市場后期?，延伸為產(chǎn)?品購買的支?撐點。2?、將婚宴用?酒的特殊通?路做為目標(biāo)?客戶的接觸?點、通過嚴(yán)?密的利益線?設(shè)計，將特?殊通路變?yōu)?產(chǎn)品與目標(biāo)?客戶的直接?溝通和交流?點，強化產(chǎn)?品的口碑宣?傳效果。推?進(jìn)目標(biāo)客戶?對產(chǎn)品品牌?的信任和接?受。3、?通過常規(guī)通?路和特殊通?路的合理組?合，快速提?升消費者對?該品牌的信?心和信任，?最終目的達(dá)?成互動行銷?。二、白?酒營銷策劃?方案必須把?握好利益線?的設(shè)計，提?高全員動力?1、目標(biāo)?客戶的購買?利益線設(shè)計?，提高產(chǎn)品?在眾多競爭?品牌中的競?爭力;2?、傳統(tǒng)銷售?渠道的利益?線設(shè)計，推?進(jìn)產(chǎn)品快速?進(jìn)店和上市?，同時要兼?顧產(chǎn)品的首?次進(jìn)店和上?貨的利益推?動;3、?特殊通路各?環(huán)節(jié)的利益?線設(shè)計，確?保與目標(biāo)客?戶首次接觸?的信息和信?心傳遞到位?，加深品牌?在目標(biāo)客戶?心目中的映?象，促成后?期的購買行?為;4、?企業(yè)內(nèi)部營?銷人員的利?益線設(shè)計。?一個好的營?銷人員利益?線設(shè)計政策?，往往可以?達(dá)到事半功?倍的效果;?三、白酒?營銷策劃方?案既要在市?場推動促銷?政策允許又?要兼顧各方?利益由于?婚宴用酒在?市場切受口?碑傳播影響?較大，隨機?性強。所以?在推廣婚宴?用酒產(chǎn)品市?場時，除了?要考慮合理?的媒體宣傳?外，還要通?過配合一些?互動促銷政?策，提高產(chǎn)?品在銷售過?程中的推力?和顧客購買?的吸引力。?但在制定銷?售政策時一?定要兼顧各?方利益。?1、商超的?促銷政策不?宜過大。商?超的促銷政?策過大，會?影響餐飲業(yè)?的銷售業(yè)績?和積極性(?盡管有些產(chǎn)?品是分通路?來做的，但?是會引起抵?觸心理)。?2、大力?度的促銷政?策還會嚴(yán)重?影響特殊通?路的利益線?設(shè)計，企業(yè)?業(yè)只有兩種?選擇，要么?降低特殊通?路的利益，?要么企業(yè)向?里貼錢。?筆者曾經(jīng)在?某地看到張?弓酒業(yè)推出?的喜酒，在?超市中做了?近____?個月的__?__元/瓶?，買一贈一?的捆綁銷售?政策，其結(jié)?果每周也就?是銷售__?__瓶左右?，絕大部分?還是因為消?費者認(rèn)為很?便宜才購買?的。該種銷?售政策的推?出，已經(jīng)嚴(yán)?重偏離了該?產(chǎn)品的初始?定位，最終?結(jié)果大家可?想而知。?白酒營銷策?劃方案范本?（三）對?于終端零售?店非常多的?日用品、食?品等，在新?產(chǎn)品、新品?種上市時，?實行地毯式?鋪貨方式是?一種很有效?的營銷策略?。在產(chǎn)品入?市階段，企?業(yè)協(xié)同經(jīng)銷?商主動出擊?，將貨物送?達(dá)終端，通?過實行地毯?式鋪貨的方?式迅速提升?終端的鋪貨?率。(一?)地毯式鋪?貨方式白酒?營銷策劃方?案的特點：?1、集中?營銷策劃。?集中人力、?物力、財力?實行地毯式?營銷策劃鋪?貨，其氣勢?宏大，對每?一片區(qū)域的?短期影響力?很強，容易?讓終端客戶?和消費者記?住所推廣的?品牌。2?、快速營銷?策劃。實行?地毯式鋪貨?，鋪貨時間?非常集中，?高效、快捷?地在目標(biāo)區(qū)?域開拓批發(fā)?商、零售商?，一個目標(biāo)?區(qū)域市場完?成____?%的鋪貨一?般不超過_?___天。?3、密集?營銷策劃。?采用地毯式?鋪貨方式白?酒營銷策劃?方案，在目?標(biāo)區(qū)域市場?密集開拓食?雜店、夫妻?店、中小型?超市、連鎖?店等零售店?和酒店、餐?飲店，即一?個門店挨一?個門店，鋪?貨不留空缺?，從空間上?達(dá)到密集型?覆蓋。4?、系統(tǒng)營銷?策劃。實行?地毯式鋪貨?期間，工作?系統(tǒng)而細(xì)致?，且要求一?步到位。?(二)實施?地毯式鋪貨?成功的白酒?營銷策劃方?案關(guān)鍵：?地毯式鋪貨?只能成功，?不能失敗。?如果鋪貨失?敗，將會打?擊業(yè)務(wù)員和?經(jīng)銷商推廣?產(chǎn)品的積極?性，增加后?續(xù)工作的難?度。要使地?毯式鋪貨能?成功，必須?做好以下幾?點。1、?認(rèn)真挑選經(jīng)?銷商要在?短期內(nèi)迅速?將產(chǎn)品鋪到?零售終端，?必須有經(jīng)銷?商的協(xié)作，?以經(jīng)銷商為?主，同時廠?方配合經(jīng)銷?商主動出擊?，充分發(fā)揮?經(jīng)銷商的網(wǎng)?絡(luò)優(yōu)勢。?經(jīng)銷商要有?吃苦耐勞的?實干精神，?要有銷售經(jīng)?驗豐富的業(yè)?務(wù)員。具備?送貨服務(wù)的?車輛，以保?障營銷策劃?運輸服務(wù)。?挑選經(jīng)銷?商時，要選?擇有終端經(jīng)?營意識，有?發(fā)展愿望的?成長型經(jīng)銷?商。營銷策?劃不能選擇?坐等顧客上?門的“坐商?”。2、?制定明確的?鋪貨目標(biāo)和?計劃在“?鋪貨”之前?，應(yīng)由業(yè)務(wù)?員進(jìn)行踩點?調(diào)查，掌握?目標(biāo)區(qū)域批?發(fā)市場和零?售市場的特?征，包括產(chǎn)?品批零差價?，貨款支付?方式，同類?產(chǎn)品的促銷?方法，消費?趨勢及其共?性等，掌握?鋪貨對象的?分布狀況。?根據(jù)調(diào)查?結(jié)果，制定?詳細(xì)的鋪貨?目標(biāo)與計劃?，讓業(yè)務(wù)員?有章可循。?具體明確如?下項目：?A、要在哪?一塊區(qū)域鋪?貨;B、要?花多少時間?;C、要鋪?多少個點;?D、鋪貨率?要達(dá)到多少?;E、終端?店的宣傳要?達(dá)到什么標(biāo)?準(zhǔn);F、給?各級客戶的?供貨價格和?鋪貨優(yōu)惠方?式是什么;?G、預(yù)估鋪?貨產(chǎn)品的數(shù)?量;H、制?定出具體的?廣告和促銷?計劃。3?、鋪貨人員?的選拔、訓(xùn)?練鋪貨人?員應(yīng)具有豐?富經(jīng)驗，有?強烈沖勁、?具備熟練的?推銷技能、?良好的口頭?表達(dá)能力。?在鋪貨前?，對鋪貨人?員進(jìn)行正規(guī)?的訓(xùn)練，避?免鋪貨中發(fā)?生問題及鋪?貨發(fā)生副作?用。仔細(xì)?研究分析鋪?貨過程中可?能遇到的各?種困難，制?定相應(yīng)的應(yīng)?對措施。可?采取人員討?論和情景演?習(xí)兩種方式?進(jìn)行訓(xùn)練。?4、鋪貨?人員的組織?分工實施?地毯式鋪貨?要做到統(tǒng)籌?安排、分工?明確、統(tǒng)一?指揮。5?、白酒營銷?策劃方案制?定“鋪貨獎?勵”政策?為調(diào)動終端?客戶的積極?性，減少鋪?貨阻力，需?要制定相應(yīng)?的鋪貨獎勵?政策?！颁?貨獎勵政策?”既要有吸?引力，又要?避免負(fù)面作?用，維持好?價格秩序。?“鋪貨獎?勵政策”有?兩個方面的?內(nèi)容：A?、給終端客?戶的促銷品?或根據(jù)訂貨?量贈送一定?數(shù)量的免費?產(chǎn)品或物品?;B、業(yè)?務(wù)員的獎懲?辦法。白?酒營銷策劃?方案在制定?“鋪貨獎勵?政策”時要?注意的問題?：鋪貨獎?勵政策不能?有漏洞如?果鋪貨獎勵?政策不完善?，有些客戶?可能會鉆政?策的空子。?如“一箱送?一瓶”活動?的本意是激?勵零售商，?提高零售店?的“鋪貨率?”，但有些?大客戶可能?會大量進(jìn)貨?以賺取贈品?利益，從而?使活動背離?了企業(yè)的初?衷，白白地?增加了促銷?成本。為?防止批發(fā)商?降價“傾銷?”，“鋪貨?”時贈品以?不能兌現(xiàn)現(xiàn)?金的禮品為?佳。避免?造成低價出?貨的印象?在面向零售?商以優(yōu)惠價?實施“鋪貨?”時，一定?要注意精確?溝通，不要?給零售店造?成“低價位?”的認(rèn)識誤?區(qū)，否則會?給經(jīng)銷商以?后出貨工作?帶來障礙。?協(xié)調(diào)好經(jīng)?銷商鋪貨?獎勵政策是?通過經(jīng)銷商?來執(zhí)行的，?要求經(jīng)銷商?要有遠(yuǎn)見，?不能侵占促?銷品，使其?落到實處。?7、地毯?式鋪貨要有?相應(yīng)的廣告?支持鋪貨?時配合適當(dāng)?的廣告宣傳?，以引起終?端興趣，減?少鋪貨阻力?，使鋪貨工?作順利進(jìn)行?。廣告以成?本較低的店?面橫幅、跨?街橫幅、巨?幅等為主。?8、做好?鋪貨的后期?服務(wù)與跟蹤?管理貨鋪?到位以后，?產(chǎn)品進(jìn)入了?客戶的倉庫?。為了能進(jìn)?入正常的銷?售軌道，必?須對其進(jìn)行?及時回訪和?有效管理。?回訪一般在?第一次后三?四天內(nèi)。?回訪的目的?是銷售動態(tài)?，讓客戶感?到你的關(guān)心?，也給客戶?鼓勁加油。?看看消費者?和零售商對?產(chǎn)品的反映?，找出存在?的問題和不?足，為以后?推廣思路的?調(diào)整找到根?據(jù)。同時?，加強理貨?工作，理貨?工作同鋪貨?一樣重要。?一個店內(nèi)每?類產(chǎn)品都有?多家產(chǎn)品，?店主很難關(guān)?照到每一個?產(chǎn)品，因而?需要業(yè)務(wù)員?主動出擊。?每個點每周?至少理貨一?次，好的點?每兩三天理?一次，要把?產(chǎn)品擺放得?整整齊齊，?將產(chǎn)品擺放?在最醒目的?位置，和貨?架端頭、與?視線等高處?等，增加產(chǎn)?品的可視性?，給消費者?強有力的視?覺沖擊，會?使零售店的?銷量增加。?如果鋪貨?以后，對其?不再理睬，?這貨就等于?白鋪了。一?方面零售商?很反感，好?賣找不到人?進(jìn)貨，不好?賣找不到退?貨。另一方?面，如果下?次該產(chǎn)品還?去鋪貨，肯?定會被該零?售商拒之門?外，等于自?己給自己斷?了退路。?白酒營銷策?劃方案范本?（四）_?___年，?在中國白酒?全行業(yè)業(yè)績?下滑的大背?景下，內(nèi)蒙?某國營白酒?企業(yè)，其市?場節(jié)節(jié)失守?，經(jīng)銷商普?遍信心不足?的情況下，?如何重新煥?發(fā)品牌活力?，逆勢而上?，再現(xiàn)昨日?輝煌。一?、營銷診斷?____?年初，泛太?開始和該白?酒生產(chǎn)企業(yè)?正式合作。?合作開始，?項目組首先?進(jìn)行深入的?企業(yè)內(nèi)部診?斷和外部市?場調(diào)研，發(fā)?現(xiàn)低價格產(chǎn)?品占銷售額?的大部分，?企業(yè)利潤微?薄;經(jīng)銷商?信心嚴(yán)重不?足，部分業(yè)?務(wù)人員對市?場前景缺乏?把握;市場?上串貨亂價?現(xiàn)象，品牌?形象老化;?消費者感受?:喝該白酒?有點落伍了?;產(chǎn)品線混?亂，產(chǎn)品種?類竟多達(dá)1?00多種。?該白酒需?要全面、系?統(tǒng)的啟動，?是一個非常?龐大的系統(tǒng)?工程，但是?之所以出現(xiàn)?以上種種問?題，根源就?是沒有建立?一套系統(tǒng)的?真正以市場?為核心，以?消費者為導(dǎo)?向的市場經(jīng)?營運作機制?。如果亦步?亦趨的按計?劃分步實施?改良和變革?，品牌的建?立更是需要?系統(tǒng)規(guī)劃，?從長計議，?但是市場不?等人，競爭?品牌在步步?緊逼，市場?份額在下降?，經(jīng)銷隊伍?信心在下降?，市場迫切?需要啟動，?客戶迫切需?要新的局面?。二、啟?動營銷啟?動意味著變?革，如何讓?該白酒迅速?的復(fù)蘇，同?時又不會引?發(fā)市場動蕩?，這是放在?我們面前的?一道難題。?根據(jù)泛太多?年和中國本?土企業(yè)共同?成長，共創(chuàng)?輝煌的實戰(zhàn)?經(jīng)驗，我們?逐步形成了?以小的投入?迅速提升客?戶業(yè)績的營?銷模式。?通過抓關(guān)鍵?驅(qū)動因素，?讓企業(yè)以小?的投入迅速?獲得大的回?報，幫助企?業(yè)在市場上?迅速建立競?爭優(yōu)勢，真?正實現(xiàn)“四?兩撥千斤”?。三、策?略制定該?白酒企業(yè)要?在市場上迅?速獲得優(yōu)勢?，可能將戰(zhàn)?線拉得很長?，拿出大量?的財力物力?。但我們認(rèn)?為最為適宜?的營銷策略?就是采用“?集中化”、?“差異化”?的競爭策略?，即針對競?爭對手的薄?弱環(huán)節(jié)和地?區(qū)，集中力?量，運用整?合營銷傳播?，使所有的?市場運作都?能夠在在一?個點上產(chǎn)生?積累，真正?做到“花小?錢，辦大事?”，使企業(yè)?的戰(zhàn)略目標(biāo)?得以順利的?實現(xiàn)。(?一)集中的?策略1、?產(chǎn)品開發(fā)的?集中抓重?點品種，樹?明星產(chǎn)品。?整合產(chǎn)品線?，砍掉滯銷?產(chǎn)品，將1?00多種產(chǎn)?品縮減到_?___種。?2、目標(biāo)?市場的集中?將目標(biāo)市?場分為A?、B、C三?類市場。首?先選擇一個?或二、三個?A類城市進(jìn)?行推廣，運?用區(qū)域市場?搶占第一戰(zhàn)?術(shù)迅速在市?場上搶占戰(zhàn)?略制高點，?建立樣板示?范市場。?3、傳播與?促銷的集中?以整合營?銷傳播為手?段，以產(chǎn)品?的核心