產(chǎn)品導入期案例及策略解析

產(chǎn)品導入期案例及策略解析本階段策略解析：在這一階段,應實行全方位的密集傳播，充分利用不同的媒介到達最廣泛的消費者層面.突出舊產(chǎn)品的差異，向消費者介紹產(chǎn)品的有關學問商標和牌名，不斷擴大其知名度，促使最先使用者購置,并在帶頭人的推動下，爭取更多的早期使用者。發(fā)起強大的廣告攻勢,投入較高的廣告費，運用各種媒介，協(xié)作宣傳，加大刊播頻率，以便使產(chǎn)品快速翻開市場.案例1：哈藥六廠在導入期的大投入廣告戰(zhàn)略20231180202320235的公益廣告費用,約占全年廣告費用的一半.表示，這是他們品牌戰(zhàn)略的一局部,但是這一格外舉動也確實留給人們更多的思考空間。目前，中國的保健品市場競爭到達白熱化程度,各種名目繁多的保健藥品充滿整個市場,大有中國的老百姓都缺鈣、缺鋅之勢，都需要來補一補，這種推銷“概念“的方式也確實產(chǎn)生了比較大的沖擊波。一時間，巨人腦白金、巨能鈣、以最快的速度使產(chǎn)品到達頂峰,打一場秀麗的市場閃電戰(zhàn)。這一策略確實當時使宣傳出手非凡，它的成功之處主要取決于三個方面緣由：1.產(chǎn)品導入期廣告的大投入。哈藥集團全年的廣告投放高達11億元，這在的廣告投放做后盾是很難實現(xiàn)的。等在觀眾心目中頗有好感的影視明星拍廣告,以期提升產(chǎn)品的知名度。3.金段推出他們的明星廣告片,使得消費者無處遁逃,從而提高產(chǎn)品注目率.案例2：索尼公司抓住市場需求,充分實行市場告知策略70關宣傳來增加青年對產(chǎn)品的了解,引起消費者的興趣，增加購置的沖動性。不久Walkman案例3：摩托羅拉利用懸念廣告突出品牌認知摩托羅拉在進入上海市場初期,曾在《解放日報》做過一套氣概磅礴的懸念廣告.1993年10月9日，廣告以整版的形式，在“茫茫人海”的畫面中打出一個廣告破天荒地以兩個整版連中縫刊出,還是“茫茫人?！钡谋尘爱嬅?除了大狀況作了簡要介紹。這是一個典型的產(chǎn)品導入期廣告。與此類似的還有頭痛片百服寧廣告：1977的這一舉動引起社會各界頗多鼓舞與贊譽。企求消費者緊緊記住這兩句話.留意廣告和有興趣爭論廣告的人,都很賞識這種頭痛片。這套廣告，既能收象.相對的，當大家談到“保護你”專線時,亦能加深一些對這種頭痛片的印象.這點百服寧廣告策略,確實運用得奇異。案例4：最典型的導入期告知廣告——“恒源祥，羊羊羊”品的導入期，讓全國人民快速知道了這個品牌。在產(chǎn)品的導入期,企業(yè)對產(chǎn)品的廣告知求肯定要建立在讓消費者生疏的根底上，這也是這個階段廣告的主要任務。只有消費者對產(chǎn)品到達認可,對品牌產(chǎn)生1818者生疏產(chǎn)品，認知產(chǎn)品的功能，廣告知求對象產(chǎn)品概念。案例5：對地板〔磨刀布〕產(chǎn)品告知廣告的分析告告知的利益是不準確和不合理的.一般告知利益的產(chǎn)品廣告有：傳達產(chǎn)品的功能和方法；知產(chǎn)品的利益對消費者的好處；告知利益可以轉化的結果；告知該產(chǎn)品的品牌及價格；告知產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)地.“磨刀布“的平面又奈我何”。從創(chuàng)意上看還是有其特點的，但此廣告應表達的是本產(chǎn)品能把刀沖突關系，更不會聯(lián)想到地板。產(chǎn)品結實，但這個產(chǎn)品的利益是要把刀子磨快，而不是讓自己磨不壞。由于消費者要的應當是更快的刀子,而不是更結實的磨刀布.案例6:功能性產(chǎn)品推廣的人群定位問題不會使自己辛辛苦苦制造出的市場被別人輕易的拿走。保健品之世一堂牌六味地黃丸的分析在高樓大廈的背景下,一男子面帶自信的微笑,正在撥打收手機。接著,各色椅子依次消滅在畫面上。隨著旁白,字幕打出：成功男人的秘訣是……只見該男世一堂牌六味地黃丸.旁白：世一堂牌六味地黃丸。接著畫面消滅了一老人正微笑地捋著自己長長的胡須,隨著旁白,字幕打出:益壽延年的秘訣是……鏡頭特寫味地黃丸，鏡頭再次特寫。旁白：世一堂牌六味地黃丸。牌六味地黃丸。旁白:世一堂牌六味地黃丸。最終男子、老人、母女站在一起,齊聲問道：“世一堂牌六味地黃丸，今日你吃了嗎？”畫面漸淡,企業(yè)標版。位.先要知道這則廣告是給誰看的，假設這個定位不準話,整個廣告就會失去意義。人群。由于不同的產(chǎn)品針對的人群不同,在推廣人群的定位上每一個產(chǎn)品也有不就能看出其中的問題。一是產(chǎn)品沒有區(qū)隔，誰都能吃，淡化了產(chǎn)品的理性成分,把產(chǎn)品感性化了。也不塑造產(chǎn)品。二是在市場推廣運作中,推廣的對象是有選擇的，并不是全部的消費者都是其緣由是:〔1)青年人承受事物快；〔2〕產(chǎn)品的時尚性要求；(3)青年人成長的時間還很長,對企業(yè)品牌的將來進展有利，即受產(chǎn)品教育的人數(shù)會逐年增加，對象；〔5)老人承受事物慢，消費觀念差,而且保健觀念也不是人到老年后才建立的，另外品牌連續(xù)性弱?！?〕教育老年和兒童會則有可能失去整個市場，由于青年人和中年人會拒絕，但教育青年人整個人群都有可能承受。總結：在產(chǎn)品適合市場需求的前提下，準確的廣告定位，正確的策略和良好的創(chuàng)意，再加上必需的廣告費用，導入期廣告在潛在消費者中建立產(chǎn)品的形象,能為市場的快速拓寬打下了結實的根底.產(chǎn)品上升期案例及策略解析1、產(chǎn)品在市場上需求開頭有上升趨勢，但對產(chǎn)品的功能性介紹還沒有完成，還需要進一步對產(chǎn)品本身進展推廣。2、有少量其他企業(yè)參加，競爭開頭,企業(yè)除了連續(xù)產(chǎn)品的功能教育之外,還費者能夠進展比較與區(qū)分；。所以在上升期的推廣目標更應在連續(xù)教育產(chǎn)品市場的同時留意品牌的認知和產(chǎn)品概念的推廣.在這一時期廣告中產(chǎn)品功能介紹和品牌介紹同步，產(chǎn)品概念產(chǎn)品的將來市場制造時機，所以，上升期品牌的內(nèi)涵不能擴大。案例1:名人掌上電腦2023念：“呼機換了,手機換了，掌上電腦也該換了”，將消費者的眼球重吸引到的，名人打出技術牌-—“技術跳高,價格跳水”，以更低的價格推出運算更快,電池帶電量更長的掌上電腦“智能王”，同時向世界PDA〔掌上電腦〕制造商下價格〕傳達給了消費者，將品牌共性(技術優(yōu)勢〕呈現(xiàn)給消費者，很快就從眾多PDA單款機型的奇跡。案例2：腦白金廣告片鏡頭一：大山拿著禮品給姜昆拜年?！敖衲赀^年不收禮!“鏡頭四：“腦白金?“〔1)產(chǎn)品概念分析第一、”腦白金”屬保健類產(chǎn)品，是理性消費品，在任何時候,該產(chǎn)品都會的。第三、由于是理性消費產(chǎn)品,消費者更關心直接利益及直接利益可能帶來的〔2)送禮行為分析：行為都有其目的性。其次、不同的送禮行為發(fā)生的時間不一樣，一般以年節(jié)為最多。品也就不同.事實上，“腦白金”廣告無視了產(chǎn)品的概念塑造.產(chǎn)品可能帶給消費者的利益被”送禮”這個概念所替換,而作為禮品這個利益概念是很多產(chǎn)品都可以到達點。的市場中，為了推廣，讓產(chǎn)品臨時捆綁上其它與產(chǎn)品無關的利益點,會直接造成品牌塑造的難度.除非企業(yè)另有其它策略支撐。還有,中國人有送禮的傳統(tǒng)，在不同時間，為到達不同目的，可能會有不同這個禮品市場區(qū)隔很細，與產(chǎn)品市場相比，投入產(chǎn)出明顯是不合算的.推廣是可行的。但假設用廣告形式把它與產(chǎn)品特征聯(lián)系起來,就會失去產(chǎn)品本身的概念,這樣反而得不償失。3DVD工本“；尤其特邀好萊塢巨星施瓦辛格出鏡,更增加其影響力。但是,很多人看后都有所質(zhì)疑：施瓦辛格為何流淚?鏡頭二：兒子笑著說:“啊，你哭了！”鏡頭三：施瓦辛格擦干眼淚：“還是看動作片吧.”〔1)產(chǎn)品概念分析：產(chǎn)量,價格等因素的影響。者并不知曉，同時也無法用專家級的眼光及耳力去區(qū)分。DVD廣告知求分析DVDDVD這樣一來,受眾不知是DVD播放的故事情節(jié)感人，還是DVD使畫面更清楚。這兩者并沒有必定的聯(lián)系。果應當是由于清楚的畫面，使受眾眼睛得到休息，而不應是流淚.柯達彩卷的廣告,它傳達的是你通過拍攝一個顏色逼真的照片，得到的不僅僅接結果，而不是間接的.由于間接結果可以有很多種實現(xiàn)方式，消費者不肯定通過購置產(chǎn)品來實現(xiàn)。明顯也過早的用產(chǎn)品間接結果包裝品牌.第五、該廣告片的名人效應會提升其知名度,但步步高的知名度已經(jīng)很高,其實應當在品牌特征塑造方面作更多的深入研討,以便能長期地根植于市場。產(chǎn)品成長期案例及策略解析本階段策略解析:1、競爭者大量增多，企業(yè)必需快速提示品牌，搶占市場有利位置，使需求市場的更大空間歸自己全部;2、在市場份額及品牌都能做到領導規(guī)模時，利用品牌的優(yōu)勢以降價來擠壓競品，搶奪更多的生產(chǎn)份額.總之，這一階段的廣告創(chuàng)作以創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，提高品牌知名度，開拓市場為目標。并實行以產(chǎn)品品牌形象廣告宣傳與企業(yè)形象廣告帶動產(chǎn)品品牌進展為主的廣告策略重點。案例1：諾基亞5110顏色隨心換廣告5110概念和品牌概念的結合.這則廣告的表現(xiàn)和訴求能讓我們看出這一點.和消費者的時代性。這些內(nèi)容對品牌概特征的豐富和塑造都是很有幫助的.個產(chǎn)品階段的主要工作。從推廣產(chǎn)品角度上看說明的也是很具體明確的。到位的.案例2：從延中純潔水平面廣告看產(chǎn)品在成長期的產(chǎn)品概念設計和功能訴求〔3-3-3〕1、純潔水市場狀況分析分析：理性的產(chǎn)品，純潔水屬于較理性化的產(chǎn)品，由于它的人群特征較明顯,不是全部比方：農(nóng)村人群不在此列而且是城市人群中較留意理性消費、留意生活品質(zhì)的人群。概念點.目的是區(qū)隔市場人群，建立自己品牌的市場空間。2、產(chǎn)品概念分析:純潔水的產(chǎn)品概念是以水的品質(zhì)來實現(xiàn)的,由于它的消費者是留意生活品質(zhì)它的品牌應當和品質(zhì)是相聯(lián)系的,這樣才能和消費者的需求對接。踏實地，平凡創(chuàng)奇跡.這三點都和產(chǎn)品概念制造的原則無關。沒有強調(diào)產(chǎn)品的主體利益和消費者的需求關系。首先，瓶形不是產(chǎn)品利益,由于你賣的是水不是瓶子；其次，“上海人喝自己的水”則完全脫離產(chǎn)品來制造需求,脫離純潔水概念制造“上海人喝自己的水“的概念。好象是一種社會概念，有一種狹隘的地域特點。最終，“腳踏實地,平凡制造奇跡!”也沒有和產(chǎn)品概念掛勾,假設是期望達是屬于較理性的產(chǎn)品,它的品牌特征和特點不行能完全是感性的。所以該則廣告不管創(chuàng)意如何,從廣告的立意點和動身點上已經(jīng)發(fā)生了錯誤.案例3：從“金嗓子喉寶”看成長期的品牌訴求“金嗓子喉寶,入口見效?！斑@是一個很多人都生疏的廣告。由于這個產(chǎn)品已經(jīng)在市場上存在了很多年,品已經(jīng)進入了一個很成熟的產(chǎn)品階段：利益的同時記住品牌概念,加大感性的成份，以便企業(yè)能更節(jié)約資源，利用品牌爭取更多的市場份額和市場時機.〔2)這則廣告推廣的是“金嗓子喉寶”,照舊是產(chǎn)品概念的推廣.其實“金嗓子”本身不是產(chǎn)品的商標，而是產(chǎn)品的利益表現(xiàn)，“金嗓子“本身就是企業(yè)在該產(chǎn)品的品牌概念，這樣市場才能穩(wěn)固.否則，企業(yè)每年要在產(chǎn)品廣告上進展一樣“金嗓子喉寶”的品牌是“都樂“，對于這樣一個品牌很少有人能夠認是“都樂”品牌制造出來的。市場已經(jīng)成熟了，但“都樂“還在投入更大的資源使它們不行分割.產(chǎn)品成熟期案例及策略解析本階段策略解析:123/留意與消費者的情感溝通；4、留意的子品牌或副品牌的制造和延長；案例1：百事可樂成熟期廣告策略2023與寬闊年輕的球迷朋友進展情感溝通.今年，百事可樂又邀集了港陸臺三地巨星聯(lián)合拍攝藍色颶風廣告片,進一步擴大宣傳產(chǎn)品的品牌形象及活力動感的品牌共性.同時，百事可樂還對中國甲A足球聯(lián)賽的冠名，組織百事可樂三人街霸足球讓他們對百事可樂產(chǎn)生依靠。讓他們成為忠實消費者,〔消費者隨著年齡増長消費習慣照舊保持?！掣幸馑嫉氖?百事有推出了時尚運動靴一開頭就大情感牌——時尚！這不能不說是成熟品牌的力氣.因素中的理性因素在減弱,感性因素在加強，消費者更加關注的是消費你的產(chǎn)品企業(yè)廣告或促銷的目的是要加強消費者對產(chǎn)品的依靠和對品牌的忠誠度,這樣既的根底。案例2：對樂百氏純潔水廣告的分析樂百氏礦泉水,二十七層過濾。水應當是飲用水里面對人最干凈的一種解渴的水。應當是無菌,干凈。這里：對消費者的認真態(tài)度。“,這里且不管在工藝上是否確實這樣，由于消費者要的是結果而不是過程.所以，在責任心很強，但是消費者或許會產(chǎn)生這樣的疑問：為什么要這么多層的過濾呢?是不是我們的工藝落后？還是我們的水源太臟呢？前面分析了在產(chǎn)品概念的制造上,要從這個產(chǎn)品帶給消費者的利益上去考慮，但有很多種廣告都是試圖在創(chuàng)意上有所突破，或者從另一個角度來闡述利益.不熟的市場上,短期內(nèi)可以獲得肯定的市場理解，可長遠看會對產(chǎn)品品牌的延長和塑造產(chǎn)生不良的影響。念的訴求，的一種象征或者短期內(nèi)的一個品牌理念。由于,作為品牌概念塑造，就不是單一求表現(xiàn)上看，這則廣告似乎不是為了品牌，而是為了產(chǎn)品;所以，作為產(chǎn)品的概念塑造,這個訴求方法在具體表現(xiàn)上就存在著明顯的漏洞。案例3:對嶗山礦泉飲料電視廣告的分析遙遠靜謐的高山,叮咚流淌的泉水，傳來純真的童聲，仿佛在表達那個婦孺眼泉……泉水……”。奔放。1．產(chǎn)品概念的分析：礦泉水屬于飲料，它的共性需求利益是解渴；礦泉水產(chǎn)品處于產(chǎn)品階段的成熟期，品牌塑造方面感性因素很重要;是礦化概念和品質(zhì)保證；在成熟階段礦泉水產(chǎn)品要區(qū)隔市場群體;2、廣告策略分析追求共性需求，沒有共性利益，它們的共性利益是情感的,并不是產(chǎn)品的；而礦泉水不同,它是有產(chǎn)品概念的。成熟階段的產(chǎn)品在推廣人群定位上是產(chǎn)品的需求人群的最年輕的,而年系并不清楚，而廣告?zhèn)鬟_的只是一座山上有個泉水,這個概念對任何一個礦泉水來說都是適用,它不是嶗山礦泉的特有概念。讓品牌能夠長期,是需要教育那些不了解產(chǎn)品和品牌的一代人群。案例4:白酒產(chǎn)品概念廣告陷是比較明顯的：市場分析:白酒市場在我國屬于成熟市場,人們對白酒的概念已經(jīng)有很深的認知。型的酒就會感到味道缺乏。白酒在我國已經(jīng)有幾千年的歷史了,關于酒的文化也有很多種傳奇,歷代文人,官宦都有對白酒的吟頌,現(xiàn)在市場經(jīng)濟條件下，白酒企業(yè)的推廣主