【安踏體育品牌營銷問題分析】開題報告（含提綱）

一、說明本課題選題的重要性、依據(jù)和意義重要性：安踏體育公司是我國運功鞋服行業(yè)的代表性企業(yè)，深耕運功鞋服領(lǐng)域多年，安踏體育在曾經(jīng)在2018-2020年三年連續(xù)獲得我國“國家運功鞋服企業(yè)榮譽(yù)金獎”、“國家優(yōu)質(zhì)納稅企業(yè)”以及入圍了華潤排行榜排出的“全球優(yōu)質(zhì)運功鞋服企業(yè)500強(qiáng)”。然而，隨著運功鞋服行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的改變，安踏體育的競爭力已經(jīng)下滑(張曉涵,王宇軒,2022)。如何才能幫助安踏體育更好地成長，提高安踏體育的綜合競爭力，使其銷量和利潤最大化，成為了擺在安踏體育公司面前的重要課題。依據(jù)：本文綜合利用了文獻(xiàn)研究法以及以安踏體育為案例進(jìn)行研究，主要從如何對運功鞋服市場、消費群體進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，如何對安踏體育產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位、如何進(jìn)行有效的市場營銷推廣、如何贏得更多客戶的青睞等方面為研究依據(jù)進(jìn)行研究(李佳怡,劉偉琪,陳思,2021)。意義：本文將在系統(tǒng)地分析宏微觀市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部核心要素的基礎(chǔ)上，為安踏體育提出營銷策略優(yōu)化建議，以期拋磚引玉，為完善后續(xù)營銷策略提供支持，為提升安踏體育銷量和市場份額，提高客戶滿意度，以及強(qiáng)化品牌忠誠度提供幫助。二、框架結(jié)構(gòu)和基本內(nèi)容1.安踏體育的營銷現(xiàn)狀1.1安踏體育的營銷管理體系1.1.1安踏體育公司概況1.1.2安踏體育營銷體系簡介1.2安踏體育的營銷環(huán)境1.2.1安踏體育所處的宏觀環(huán)境分析1.2.2安踏體育所處的微觀環(huán)境分析1.3安踏體育的營銷戰(zhàn)略1.3.1公司整體的戰(zhàn)略目標(biāo)1.3.2安踏體育的在公司戰(zhàn)略中的定位2.安踏體育營銷面臨的主要問題2.1產(chǎn)品改良開發(fā)不到位不能滿足客戶和市場需求2.2產(chǎn)品線存在定價內(nèi)部競爭2.3產(chǎn)品渠道能力不足2.4產(chǎn)品促銷策略不足導(dǎo)致市場占有率不足3.安踏體育的營銷策略改進(jìn)建議3.1產(chǎn)品策略改進(jìn)3.1.1根據(jù)客戶需求改良現(xiàn)有產(chǎn)品3.1.2根據(jù)市場潛力規(guī)劃開發(fā)全新產(chǎn)品3.2定價策略改進(jìn)建議3.2.1調(diào)整自身產(chǎn)品線的價差，減少內(nèi)部競爭3.2.2保持安踏體育合理品牌溢價水平,提升綜合競爭力3.3渠道策略改進(jìn)3.3.1提升現(xiàn)有渠道的軟硬件水平和能力3.3.2合理選擇和開發(fā)新的實體渠道3.4促銷策略改進(jìn)3.4.1傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介并重的線上推廣策略3.4.2突出安踏體育口碑優(yōu)勢的線下推廣策略4.結(jié)論本文總結(jié)了安踏體育當(dāng)前的營銷策略成功的原因及成效，并指出其存在銷量份額被蠶食、渠道能力不足、客戶關(guān)系管理不善及產(chǎn)品存在內(nèi)部競爭等問題。分析它當(dāng)前所處的宏微觀市場環(huán)境，對其未來發(fā)展予以總結(jié)。之后，基于安踏體育的總體戰(zhàn)略目標(biāo)及安踏體育在當(dāng)前運功鞋服行業(yè)的戰(zhàn)略定位，對安踏體育產(chǎn)品進(jìn)行了市場細(xì)分、選定了目標(biāo)市場并確定了產(chǎn)品定位。提出了改良現(xiàn)有產(chǎn)品并開發(fā)同平臺全新產(chǎn)品、調(diào)整自身產(chǎn)品線的價差并保持對競品的合理溢價、提升現(xiàn)有渠道的軟硬件水平和能力并開發(fā)電商/實體渠道、以及加大國際市場的開拓等營銷策略改進(jìn)建議。三、預(yù)期成果（擬解決的主要問題）擬解決的主要問題：安踏體育產(chǎn)品現(xiàn)行的組合營銷策略曾經(jīng)給安踏體育公司來了良好的業(yè)績,然而輝煌業(yè)績的背后，也面臨著運功鞋服行業(yè)增速放緩、自身渠道能力不足、客戶關(guān)系管理不完善等一系列影響未來發(fā)展的問題。預(yù)期成果：根據(jù)安踏體育客戶需求改良現(xiàn)有產(chǎn)品、根據(jù)市場潛力規(guī)劃開發(fā)全新產(chǎn)品。調(diào)整安踏體育自身產(chǎn)品線的價差，減少內(nèi)部競爭:保持合理品牌溢價，提升價格競爭力。提升現(xiàn)有渠道的軟硬件水平和能力;合理選擇和開發(fā)新的實體渠道;加快電商渠道的建設(shè)。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介并重的線上推廣策略;突出安踏體育客戶口碑優(yōu)勢的線下推廣策略。四、進(jìn)度安排及參考文獻(xiàn)進(jìn)度安排表時間進(jìn)度安排完成內(nèi)容2021.02.13-2021.02.25根據(jù)論文題目查閱文獻(xiàn)資料，撰寫文獻(xiàn)綜述，完成開題2021.02.26-2021.05.05撰寫論文初稿2021.05.06-2021.06.03修改畢業(yè)論文，完成定稿2021.06.17-2021.07.04論文答辯并根據(jù)答辯意見修改完善。主要參考文獻(xiàn)[1]張曉涵,王宇軒.安踏體育營銷策略研究[D].吉林財經(jīng)大學(xué),2022.[2]李佳怡,劉偉琪,陳思.公司營銷策略分析—以安踏體育為例[J].中小企業(yè)管理與科技,2021,(06):124-125.[3]楊秀婷,黃博陽趙,夢琪.安踏體育管理探析[J].中小企業(yè)管理與科技,2021,(05):9-11.[4]周旭彤,吳嘉文.安踏體育發(fā)展驅(qū)動因素分析[J].市場,2021,(08):7-12.[5]鄭欣怡,謝昊然,許雨.安踏體育營銷策略與企業(yè)績效關(guān)系研究[D].西南交通大學(xué),2021.[6]鐘天宇,鄧子涵,胡雨萌.安踏體育營銷策略能力分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2020,(12):132-133.[7]朱若琳,曾瑞雪.核心能力視角的安踏體育營銷策略研究[D].大連理工大學(xué),2020.[8]秦碩雯,肖可欣,柳明哲.安踏體育營銷策略評價研究[D].東華理工大學(xué),2019.[9]喻雨萱,袁涵雅,傅星辰.安踏體育營銷策略研究[D].石河子大學(xué),2017.[10]蔡晨曦,丁雨涵.互聯(lián)網(wǎng)思維下安踏體育營銷策略研究[D].湖南科技大學(xué),2017.[11]孟瑞霖,戴佳琦,夏子萱.淺析安踏體育發(fā)展問題及對策[J].現(xiàn)代營銷,2015,(12):83-84.[12]高承恩,梁晨蓉.以創(chuàng)新“利器”開拓國際市場[J].外匯,2015,(18):16-19.[13]宋蕓馨,馬軒.安踏體育海外市場營銷策略分析[D].遼寧大學(xué),2015.[14]林卓文,崔一婷,羅凱樂.安踏體育市場營銷策略研究[D].廣東工業(yè)大學(xué),2014.[15]阮紫涵,魏遠(yuǎn)航.大型企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究[D].華中科技大學(xué),2013.[16]孫心怡,何語欣.企業(yè)營銷策略效益分析——以安踏體育為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2013,(03):31-33.[17]倪浩然,洪子涵,姚靜.營銷策略風(fēng)險評價—以安踏體育為例[J].上海管理科學(xué),2009,31(05):61-65.[18]管翔宇,華婷婷,裴夢潔.營銷策略提高企業(yè)經(jīng)營管理水平—安踏體育為例[J].現(xiàn)代企業(yè),2022,(07):107-108.五、指導(dǎo)教師審核意見指導(dǎo)教師簽名：