房地產(chǎn)定價(jià)策略課件

房地產(chǎn)定價(jià)策略北京房地產(chǎn)定價(jià)策略ppt課件前言

房地產(chǎn)定價(jià)是操縱市場(chǎng)的強(qiáng)有力杠桿，是兌現(xiàn)發(fā)展商利潤(rùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)的生活中，常常看到發(fā)展商辛辛苦苦做數(shù)年的大型小區(qū)，卻比不上半年一個(gè)單體樓做的利潤(rùn)；除了其它的因素外，把握市場(chǎng)價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格對(duì)接至關(guān)重要。

房地產(chǎn)的項(xiàng)目定價(jià)操作的好壞直接關(guān)系到樓盤銷售的成敗。價(jià)格是房地產(chǎn)市場(chǎng)中最活躍、最敏感、最重要的因素之一。對(duì)市場(chǎng)而言，它是供給和需求力量對(duì)比變化的信號(hào)。

前言

主要內(nèi)容主要內(nèi)容：1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)參照體系；2、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)常見幾個(gè)誤區(qū)及其對(duì)策；3、制定有較好市場(chǎng)啟動(dòng)力的價(jià)格；4、房地產(chǎn)銷售定價(jià)、折扣最佳組合技巧；5、實(shí)現(xiàn)價(jià)格和價(jià)值無(wú)縫對(duì)接手法；6、定價(jià)玄關(guān)（瑞心苑案例分析）。主要內(nèi)容主要內(nèi)容：一、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)參照體系對(duì)發(fā)展商而言，它直接決定著項(xiàng)目開發(fā)的利潤(rùn)水平，又是用以進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。對(duì)消費(fèi)者而言，它決定著現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)能力和預(yù)期的投資回報(bào)水平。一、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)參照體系對(duì)發(fā)展商而言，它直接價(jià)格制定流程表價(jià)格政策市場(chǎng)目標(biāo)訂立價(jià)格目標(biāo)決定價(jià)格的相關(guān)因素：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者心中的價(jià)格帶、法律、環(huán)境等建立價(jià)格在策略及營(yíng)銷組合扮演的角色更正決定價(jià)格及價(jià)格評(píng)估價(jià)格制定流程表價(jià)市場(chǎng)目標(biāo)訂立價(jià)格目標(biāo)決定價(jià)格的相關(guān)因素：建立策略A：從戰(zhàn)略高度認(rèn)清自我

價(jià)格目標(biāo)和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系：

營(yíng)銷目標(biāo)

價(jià)格目標(biāo)

力求生存領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)力求市場(chǎng)穩(wěn)定市場(chǎng)占有率獲利*投資回收*長(zhǎng)短期利潤(rùn)極大化*維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者*維持市場(chǎng)占有率*增加、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率*彈性價(jià)格*穩(wěn)定市場(chǎng)*避免客戶對(duì)價(jià)格的敏感*讓客戶覺得公平合理*獲取營(yíng)運(yùn)資金策略A：從戰(zhàn)略高度認(rèn)清自我

價(jià)格目標(biāo)和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的策略B：競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格

在進(jìn)行項(xiàng)目定價(jià)前，往往要對(duì)市場(chǎng)情況及周邊樓盤的定價(jià)作一深入的了解。使自己的定價(jià)最能適應(yīng)市場(chǎng)，最能符合項(xiàng)目的實(shí)際情況。

內(nèi)容項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)公開發(fā)售最低價(jià)最高價(jià)均價(jià)消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)樓盤綜合素質(zhì)樓盤A樓盤B樓盤C樓盤D樓盤E樓盤F樓盤G策略B：競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格

在進(jìn)行項(xiàng)目定價(jià)前，往往二、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)常見幾個(gè)誤區(qū)及其對(duì)策有時(shí)侯只做“一點(diǎn)”有關(guān)定價(jià)的市場(chǎng)調(diào)研可能和完全沒做一樣糟。一般人常用的全性分析模式及理論會(huì)假設(shè)：如果你把重要性分?jǐn)?shù)加權(quán)，乘以品牌新時(shí)期屬性的得分，就可得出品牌的“價(jià)值”。事實(shí)上，這種市場(chǎng)調(diào)查方法是錯(cuò)誤的。因?yàn)樗僭O(shè)所有被包括的屬性足以代表消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求，但事實(shí)并非如此。二、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)常見幾個(gè)誤區(qū)及其對(duì)策有時(shí)侯誤區(qū)A：所有屬性代表消費(fèi)者的需求

根據(jù)上表顯示：評(píng)估乘上重要性給分再加分，得到一個(gè)很樂觀的結(jié)論，XX花園的定價(jià)應(yīng)高于兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。全性分析模式同時(shí)假設(shè)重要性排名等于“購(gòu)買動(dòng)力”，但事實(shí)不然。XX花園所要對(duì)抗的，不只是碧桂圓、麗江花園，質(zhì)量、環(huán)境、交通、物管等，它同時(shí)要與這兩個(gè)品牌數(shù)年來(lái)的廣告基礎(chǔ)爭(zhēng)戰(zhàn)。屬性重要性價(jià)值評(píng)估碧桂圓價(jià)值評(píng)估麗江花園價(jià)值評(píng)估XX花園質(zhì)量環(huán)境交通物業(yè)管理市政配套加權(quán)后的價(jià)值54432544347445515735525583誤區(qū)A：所有屬性代表消費(fèi)者的需求

根據(jù)上表顯示：誤區(qū)B：定價(jià)缺乏策略性思考大多數(shù)營(yíng)銷經(jīng)理不了解自己的定價(jià)行為對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。他們把自己想象成“價(jià)格接受者”，而非“定價(jià)者”。不幸的是，就是因?yàn)樗麄內(nèi)狈Σ呗孕运伎?，才?huì)導(dǎo)致寡頭壟斷市場(chǎng)的混亂售價(jià)。達(dá)特茅斯大學(xué)的韋伯特教授說：“就是持有這種態(tài)度的人自亂陣腳，反倒幫了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忙。他們?cè)诙▋r(jià)上，又想投機(jī)，又沒有信心，又總是被動(dòng)，不根據(jù)資料或分析報(bào)告”。那種說：“定價(jià)‘具有競(jìng)爭(zhēng)力’，產(chǎn)品銷售就沒問題，公司就一定能賺到錢?！北澈蟠嬖谌?xiàng)假設(shè)：1、何謂“具競(jìng)爭(zhēng)力”的定價(jià)；2、毛利足以產(chǎn)生盈余；3、了解固定及變動(dòng)的生產(chǎn)、營(yíng)銷費(fèi)用與銷售量的關(guān)系。這些假設(shè)非常不準(zhǔn)確，因?yàn)槎鄶?shù)銷售經(jīng)理對(duì)成本沒有多大概念。誤區(qū)B：定價(jià)缺乏策略性思考大多數(shù)對(duì)策：兩種不同測(cè)試方法的定價(jià)第一種：實(shí)地“在店”測(cè)度。在不同市場(chǎng)不同店面中，使用不同價(jià)格，再以獲利曲線決定當(dāng)?shù)貎r(jià)格貢獻(xiàn)最大。第二種：較簡(jiǎn)單的方法是模擬試銷。在“模擬”的場(chǎng)景中里，評(píng)估不同的價(jià)格會(huì)有何種市場(chǎng)反應(yīng)，稱為“多重權(quán)衡分析”，用來(lái)測(cè)試各種因素，讓消費(fèi)者接觸幾套組合概念后，再分析結(jié)果，就可得出N個(gè)因素的主要效果。

對(duì)策：兩種不同測(cè)試方法的定價(jià)第一種：實(shí)地“在店”測(cè)度。三、制定有較好市場(chǎng)啟動(dòng)力的價(jià)格

房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)必須切合實(shí)際，應(yīng)考慮消費(fèi)者、宏觀環(huán)境、市場(chǎng)預(yù)期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多方面的因素而制定。

三、制定有較好市場(chǎng)啟動(dòng)力的價(jià)格房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)必策略A：制定切合實(shí)際的價(jià)格策略常規(guī)的價(jià)格策略：一般就有：低價(jià)策略、高價(jià)策略、一口價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、優(yōu)惠價(jià)等；不太常見：成本價(jià)、跳樓價(jià)等；售樓廣告：低叫高賣（低開高走）、高叫低賣（高開低走）策略等。價(jià)格策略重要性：項(xiàng)目定價(jià)是經(jīng)過一系列調(diào)查取證和研究分析得出來(lái)的客觀科學(xué)的結(jié)論，因此，價(jià)格策略必須切合實(shí)際，否則將會(huì)使前面的一系列工作都失去意義。舉例：

隨時(shí)在售樓廣告中見到的“每平方米3000元起”，看上去很吸引人，然而實(shí)際售價(jià)卻要近5000元/平方米，使購(gòu)房客戶有被愚弄之感，每次廣告的目的變成了讓一群人來(lái)受騙一次，玩一玩。這就是不切實(shí)際的價(jià)格策略。即使研究結(jié)果認(rèn)為5000元/平方米的定價(jià)是合理的，只是考慮盡快回收資金，那么，完全可以采用分期銷售，從低往高走的策略，開始說賣3000就賣3000元，以后再根據(jù)銷售進(jìn)度逐步提價(jià)，這樣就不至于會(huì)徒勞無(wú)功。策略A：制定切合實(shí)際的價(jià)格策略常規(guī)的價(jià)格策略：策略B：交叉影響價(jià)格的眾多因素客觀因素宏觀因素·產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與政策·就業(yè)率·金融成本·地區(qū)物業(yè)總供應(yīng)量·地段與區(qū)域功能·商業(yè)利潤(rùn)·營(yíng)銷操作水平·購(gòu)房者心理因素策略B：交叉影響價(jià)格的眾多因素客觀因素四、房地產(chǎn)銷售定價(jià)、折扣最佳組合技巧俗話說：“沒有賣不出去的東西，只有賣不出去的價(jià)格”。時(shí)下，各類商品的銷售都是和打折聯(lián)系到一起的，似乎不打折商品就賣不出去，這也許是市場(chǎng)促銷的手段，也許是售貨者利用人們貪便宜的心理。開發(fā)商開盤前進(jìn)行價(jià)格定位，這個(gè)價(jià)格是開發(fā)商實(shí)際要實(shí)現(xiàn)或得到的價(jià)格。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格可以通過多種銷售定價(jià)（或稱“銷價(jià)”）與折扣的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。四、房地產(chǎn)銷售定價(jià)、折扣最佳組合技巧俗話說：定價(jià)、折扣組合技巧技巧一：低定價(jià)、低折扣

第一感覺較為實(shí)際，所含水分少，較易留下好印象；銷售周期較長(zhǎng)，期間價(jià)格變化是必然的，尤其是從樓花到入伙；價(jià)格需要上調(diào)時(shí)，可直接調(diào)高標(biāo)定銷價(jià)；當(dāng)原定價(jià)過高、銷售不力需要降價(jià)時(shí)，可不直接調(diào)低標(biāo)定價(jià)格，只需大打折扣就行。此調(diào)價(jià)方式符合“明升暗降”的調(diào)價(jià)原則。技巧二：高定價(jià)、高折扣第一感覺較為價(jià)格過高，嚇跑一部分客戶；價(jià)格需要調(diào)整時(shí)，則較難處理；價(jià)格需要上調(diào)時(shí)，一方面可進(jìn)一步提高標(biāo)定銷價(jià)，另一方面還可通過降低折扣從而提高實(shí)際價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)，但違背了調(diào)價(jià)“明升”的原則；當(dāng)實(shí)際價(jià)格需調(diào)低時(shí)，通過打本已很高的折扣是比較勉強(qiáng)的，如果原本在85折的折扣下，繼續(xù)打到80折，雖然達(dá)到了降價(jià)的目的，但顧客心理會(huì)犯嘀咕，甚至懷疑發(fā)展商的誠(chéng)實(shí)度。而如果直接降低標(biāo)定銷價(jià)，則又違背了“暗降”的調(diào)價(jià)一般原則。技巧三：中定價(jià)、中折扣這是介于低定價(jià)、低折扣和高定價(jià)、高折扣之間的一種策略方式，其優(yōu)缺點(diǎn)自然也是居中，在此不必述。定價(jià)、折扣組合技巧技巧一：低定價(jià)、低折扣舉例（大連{“水岸名都”為例）：概括地說，有三種組合（以發(fā)展商要7000元/平方售價(jià)分析）：1、低定價(jià)、低折扣：7500元/平方定價(jià)+93折的折扣配合推出；2、高定價(jià)、高折扣：8500元/平方定價(jià)+82折的折扣配合推出；3、中定價(jià)、中折扣：8000元/平方定價(jià)+87折的折扣配合推出。總結(jié)：

在實(shí)際銷售價(jià)格一定的情況下，采用“低定價(jià)，低折扣”的方式為宜。舉例（大連{“水岸名都”為例）：五、實(shí)現(xiàn)價(jià)格和價(jià)值無(wú)縫對(duì)接手法

有效的定價(jià)方法應(yīng)該是按價(jià)值定價(jià)。一個(gè)公司為其產(chǎn)品或服務(wù)制定價(jià)格的基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)是這種產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)之間的預(yù)期價(jià)值比。換句話說，如果你的產(chǎn)品能夠讓客戶物有所值，客戶就樂意付款。但這并不是說，你可以在短時(shí)間內(nèi)大幅度提高價(jià)格。五、實(shí)現(xiàn)價(jià)格和價(jià)值無(wú)縫對(duì)接手法有效的定價(jià)方法應(yīng)策略A：明智的價(jià)格制定者遵循的原則原則一：培養(yǎng)“百分之一”意識(shí)員工能把精力集中在產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值上，就一定會(huì)獲得那百分之一的差價(jià)，甚至更多。原則二：堅(jiān)持提供超值服務(wù)

企業(yè)的銷售人員不是機(jī)械售樓，而是向客戶傳遞真正的價(jià)值。因此千方百計(jì)設(shè)法滿足顧客要求，貼近顧客是按價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵，不斷帶來(lái)利潤(rùn)的來(lái)源。原則三：定價(jià)時(shí)要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)

客戶眼中只有價(jià)格，并不認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值，更應(yīng)引起重視。企業(yè)須著眼于核心客戶群并保持一個(gè)誠(chéng)信的價(jià)格政策。原則四：了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

只有掌握了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息并加以分析，才能理性的制定出自己的價(jià)格策略來(lái)。原則五：定價(jià)機(jī)制系統(tǒng)化定價(jià)是一個(gè)持續(xù)不斷的過程，一般是公司決策層作出決策或干脆委托給大牌咨詢公司。（定價(jià)時(shí)易犯的錯(cuò)誤，以銷售額來(lái)衡量銷售業(yè)績(jī)，而不考慮利潤(rùn)或利潤(rùn)率。）策略A：明智的價(jià)格制定者遵循的原則原則一：培養(yǎng)“百分之一”意策略B：定價(jià)的實(shí)操手法房地產(chǎn)最重要的三個(gè)因素是：地段、地段、地段。房地產(chǎn)最重要的三個(gè)因素是：環(huán)境、環(huán)境、環(huán)境。房地產(chǎn)最重要的三個(gè)因素是：價(jià)格、價(jià)格、價(jià)格。策略B：定價(jià)的實(shí)操手法房地產(chǎn)最重要的三個(gè)因素是：地段、地段、操作手法之一：整體定價(jià)手法方法運(yùn)做順序市場(chǎng)定位特點(diǎn)適用范圍撇脂模式高開低走需求彈性小的高收入人群階段性高額利潤(rùn)回收資金速戰(zhàn)速?zèng)Q實(shí)力信譽(yù)頗佳的大公司有“新、奇、特”概念的物業(yè)熊市行情滲透模式低開高走需求彈性較大的中高等收入群體穩(wěn)扎穩(wěn)打牛市行情操作手法之一：整體定價(jià)手法方法運(yùn)做順序市場(chǎng)定位操作手法之二：價(jià)值定價(jià)手法——海爾定價(jià)手法選定目標(biāo)市場(chǎng)洞察目標(biāo)顧客的價(jià)值取向衡量目標(biāo)顧客所獲得的價(jià)值增量選定目標(biāo)顧客操作手法之二：價(jià)值定價(jià)手法——海爾定價(jià)手法選定目標(biāo)市場(chǎng)洞察目操作手法之三：價(jià)值定價(jià)手法——特性定價(jià)手法樓價(jià)與位置流傳一句話：第一是位置，第二是位置，第三是位置。（無(wú)法復(fù)制，無(wú)法替代）樓價(jià)與環(huán)境流傳一句話：第一是環(huán)境，第二是環(huán)境，第三是環(huán)境。買樓就是買生活的空間。室外空間就是自然（唯一性、珍惜性、獨(dú)占性）、人文（歷史性、文化性）環(huán)境。樓價(jià)與配套設(shè)施

生活商務(wù)設(shè)施、休閑康樂設(shè)施、教育文化設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施等。樓價(jià)與品牌效應(yīng)不可忽視品牌力量。操作手法之三：價(jià)值定價(jià)手法——特性定價(jià)手法六、案例分析定價(jià)玄關(guān)（瑞心苑）在房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中，價(jià)格因素起著重要的作用。定價(jià)的高低關(guān)系到房地產(chǎn)利潤(rùn)的多少，以及銷售成功與否。所謂“一分質(zhì)一分價(jià)”，正確的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略就是要如實(shí)地體現(xiàn)房地產(chǎn)本身的價(jià)格規(guī)律，反映出“項(xiàng)目的合理價(jià)值”，做到精確定價(jià)。六、案例分析定價(jià)玄關(guān)（瑞心苑）在房地瑞心苑與附近樓盤評(píng)估得分比較表“項(xiàng)目”名

綜合素質(zhì)瑞心苑春暉苑天一

廣場(chǎng)御僑居五星閣雍翠

華庭金燕

花苑星月

花軒芳草園地理位置8.5978887710規(guī)模8.57.51087.58889工程形象788108.599108配套設(shè)施10810989988交通方便程度9978888710生活方便程度8.58.5798.5997.510空氣環(huán)境情況8878899108戶型面積9.599989108.58.5間隔設(shè)計(jì)9.59101098.58.5810裝修標(biāo)準(zhǔn)87.589108777評(píng)估得分86.583.5838683.585.584.58188.5均價(jià)(一次性元/M2)51404710485044705000430038005500瑞心苑與附近樓盤評(píng)估得分比較表“項(xiàng)目操作手法之一：評(píng)估得分法1、瑞心苑與附近樓盤綜合素質(zhì)評(píng)估瑞心苑的評(píng)估均價(jià)由以下幾步計(jì)算得出：（1）比較系數(shù)=瑞心苑評(píng)估得分÷比較項(xiàng)目評(píng)估得分（2）可調(diào)均價(jià)=每個(gè)比較項(xiàng)目的比較系數(shù)×比較項(xiàng)目的均價(jià)（3）瑞心苑評(píng)估均價(jià)=每個(gè)比較項(xiàng)目的可調(diào)均價(jià)之和÷比較項(xiàng)目個(gè)數(shù)由此得出“瑞心苑”的評(píng)估均價(jià)為4830元/M2比較樓盤瑞心苑春暉苑天一

廣場(chǎng)御僑居五星閣雍翠

華庭金燕

花苑星月

花軒芳草園均價(jià)

(元/M2)51404710485044705000430038005500評(píng)估得分86.583.5838683.585.584.58188.5比較系數(shù)1.0361.0421.0061.0361.0121.0241.0680.977可調(diào)均價(jià)

(元/M2)53254908487946315060440340585374評(píng)估均價(jià)

(元/M2)4830操作手法之一：評(píng)估得分法1、瑞心苑與附近樓盤綜合素質(zhì)評(píng)估比較操作手法之二：最大假想競(jìng)爭(zhēng)比較法

在附近競(jìng)爭(zhēng)樓盤中，唯有“御僑居”的素質(zhì)與檔次最接近本項(xiàng)目，因此作為最大假想競(jìng)爭(zhēng)敵人?！叭鹦脑贰北取坝鶅S居”高出100元/平方，即銷售均價(jià)4950元/平方。比較素質(zhì)項(xiàng)目與御僑居的比較差價(jià)(元/M2)地理位置+50規(guī)模+50工程形象－150配套設(shè)施+50交通方便程度+50生活方便程度－50空氣環(huán)境情況0戶型面積+50間隔設(shè)計(jì)+50裝修標(biāo)準(zhǔn)0綜合差價(jià)+100操作手法之二：最大假想競(jìng)爭(zhēng)比較法

在附近競(jìng)爭(zhēng)樓盤中，唯有“操作手法之三：制定價(jià)目表

價(jià)目表的制定亦即是把個(gè)樓層各單元的價(jià)值合理地反映出來(lái)，其主要是根據(jù)各單元的單元系數(shù)（價(jià)差）及樓層系數(shù)（價(jià)差）作為參考而相應(yīng)制定的。房地產(chǎn)要取得好的業(yè)績(jī)，把價(jià)格做合理了，把商品研究透了，把商品推廣到位了，好多東西自然水到渠成。操作手法之三：制定價(jià)目表1、單元系數(shù)制定

單元系數(shù)=各單元總得分/（各單元總得分之和/單元數(shù)）

各單元的系數(shù)如下：

房號(hào)因素01020304朝向101099采光10109.59.5通風(fēng)9.59.51010景觀991010間隔10109.59.5綜合得分48.548.54848單元01020304系數(shù)1.0051.0050.9950.9951、單元系數(shù)制定

單元系數(shù)=各單2、樓層價(jià)差制定樓層系數(shù)的制定根據(jù)不同的規(guī)劃設(shè)計(jì)而不同，如六、七層無(wú)電梯、九層無(wú)電梯、九層帶電梯、小高層及高層的制定都不同。同時(shí)，亦要根據(jù)市場(chǎng)的成效價(jià)格而合理地拉開每層之間的價(jià)差。本項(xiàng)目均價(jià)為4950元/平方，定出層差標(biāo)準(zhǔn)為80元/平方，但盡量控制同一單元不同樓層的總房?jī)r(jià)差距不要懸殊太大。2、樓層價(jià)差制定樓層系數(shù)的制定

3、每座樓的景觀因素比較

本項(xiàng)目（標(biāo)準(zhǔn)層）最高價(jià)5580元/平方，最低價(jià)差的百分比為20.3%