電子商務(wù)概論第七章課件

第七章網(wǎng)上拍賣第七章網(wǎng)上拍賣7.1

拍賣概述一）什么是拍賣？《中華人民共和國拍賣法》定義：以公開競價的方式，將特定的物品或財產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價者的買賣方式二）拍賣的起源

最早出現(xiàn)在公元前500年的巴比倫

在17世紀的英國很流行，主要拍賣藝術(shù)品和家具18世紀出現(xiàn)了兩家英式拍賣行：1744年成立的索斯比（Sotheby）和1766年成立的克里斯蒂（Christie），今天它們?nèi)耘f是主要的拍賣行你認為這個定義是否正確全面？7.1拍賣概述一）什么是拍賣？你認為這個定義是否正確全面？三）常見拍賣方式類型基本特點英式拍賣從低價開始，出價增加到?jīng)]有出價人愿意出更高的價格為止荷蘭式拍賣從高價開始，出價自動降低，直到有出價人接受該價格為止密封遞價最高價拍賣密封遞價過程，出價最高的人按最高價付款密封遞價次高價拍賣密封遞價過程，出價坐高的人按次高出價付款開放出價雙重拍賣買家和賣家同時遞交價格和數(shù)量，拍賣員把賣買雙方要約進行匹配，買賣雙方可根據(jù)從其他出價中獲得的消息來修改出價密封遞價雙重拍賣同上，但密封遞價且買家和賣家不可以修改出價逆向拍賣多個賣家向代表買家的拍賣員出價，是對買家指定數(shù)量的要采購的商品的出價。隨著拍賣進行，出價不斷降低，直到?jīng)]有賣家愿意降價為止三）常見拍賣方式類型基本特點英式拍賣從低價開始，出價增加到?jīng)]1）英式拍賣

出價高的人獲得拍賣標的

有些情況下有起拍價或保留價格，如無人出價超過則拍賣退出美式拍賣：英式拍賣對賣家和買家都存有缺點：如果每種拍賣品都有很多數(shù)量，允許出價人指定購買量的英式拍賣稱為美式拍賣。所有成功的出價人都得到了想要的數(shù)量，但他們只按成功的出價人中出的最低價來付款對賣家來說，存在以較低價格成交的可能，而對買家來說，存在“勝者的苦惱”1）英式拍賣如果每種拍賣品都有很多數(shù)量，允許出價人指定購買量2）荷蘭式拍賣

出價從高價開始，一直降到有出價人接受這個價格為止。如果拍賣品還有剩余，則繼續(xù)進行，直到所有拍賣品賣完為止

荷蘭的農(nóng)場主使用這種類型的拍賣來銷售那些容易腐爛的產(chǎn)品，比如農(nóng)產(chǎn)品和鮮花等

荷蘭式拍賣對賣家更為有利，因為買家擔心會被別的出價人買走

荷蘭式拍賣尤其適合賣掉大量商品

ColdwaterCreek公司多年來一直在網(wǎng)上用荷蘭式拍賣來銷售積壓產(chǎn)品，網(wǎng)頁見下頁2）荷蘭式拍賣圖ColdwaterCreek網(wǎng)站圖ColdwaterCreek網(wǎng)站3）密封遞價最高價拍賣/一級密封拍賣

采用密封遞價方式，出價最高者獲勝。如果拍賣品很多，出價低于前一個的出價人購得剩余的拍賣品4）密封遞價次高價拍賣（維氏拍賣）/二級密封拍賣

密封遞價，但出價最高者按第二高的出價人的出價格購得拍賣品

此方式能使賣家獲得更高的回報，因為它鼓勵所有的出價人都按其預(yù)估價出價，降低了出價人串通的可能

威廉·維克瑞（WilliamVickrey）因其獲得1996年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎3）密封遞價最高價拍賣/一級密封拍賣二級密封拍賣投標的最優(yōu)戰(zhàn)略：

二級密封拍賣的優(yōu)點：

①很多情況下，由于投標者間信息不對稱，使得“最高價”或者說第一價格拍賣方法的結(jié)果不是最優(yōu)②最好策略是依照自己對標的物的評價而標價，因此從個人收益或從整體資源配置考慮，這使得對其他競爭對手的出價情況、投標策略和整體市場評估變得多余

依照自己對拍賣商品的估價據(jù)實競標為什么是這樣的？二級密封拍賣投標的最優(yōu)戰(zhàn)略：①很多情況下，由于投標者間信息不5）開放出價雙重拍賣

要約由交易場上的交易人喊出來。買賣雙方同時遞交價格和數(shù)量，拍賣員把賣家要約（從最低到最高）和買家要約（從最高到最低）進行匹配，買家和賣家可以根據(jù)從其他出價中獲得的消息來修改出價，直到要約提出的所有出售數(shù)量都賣給買家為止

芝加哥同業(yè)公會在期貨和股票期權(quán)交易上采用6）密封遞價雙重拍賣

同上，但賣家和買家不可以修改出價7）逆向（賣家出價）拍賣

多個賣家向代表買家的拍賣員出價，是對買家指定數(shù)量的要采購的商品出價。隨著拍賣的進行，出價不斷降低，直到?jīng)]有賣家愿意降低為止

消費者也會使用逆向拍賣，但大多數(shù)逆向拍賣都是企業(yè)間的交易5）開放出價雙重拍賣7.2網(wǎng)上拍賣的優(yōu)勢7.3網(wǎng)上拍賣的相關(guān)業(yè)務(wù)三種主要業(yè)務(wù)類型普通消費品拍賣特殊商品拍賣企業(yè)間的拍賣利于打破空間與時間的限制同時可進行廣告等活動，增加收益7.2網(wǎng)上拍賣的優(yōu)勢三種主要業(yè)務(wù)類型普通消費品拍賣特一）

普通消費品拍賣

1）eBay事例1995年，某公司軟件開發(fā)員皮爾·歐米達（PierreOmidyar）閑暇時開了一家小網(wǎng)站，其后在網(wǎng)站上增加了一個拍賣功能。不久，他辭職專注于網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)1996年末，網(wǎng)站（當時已改名為eBay）已拍賣了價值超過9500萬美元的商品，略有盈余1997年，從基準風險投資公司獲得500萬美元資金

1998年，eBay上市1998年，凈收入超過200萬1999年，再次通過股市募集資金7.65億美元

如今，eBay的注冊用戶超過1.5億，年拍賣額超過400億美元一）普通消費品拍賣圖eBay網(wǎng)站圖eBay網(wǎng)站eBay買賣雙方注冊，同意在該網(wǎng)站交易的基本條款

賣家要支付一定固定費用，還要按最終銷售價格的百分比付費。除基本服務(wù)外，賣家還可選擇其他服務(wù)，有些需額外付費，而買家無需付費

為了解決買家對賣家可靠性的擔心，eBay建立了一套評價系統(tǒng)eBay主頁上有第三方擔保者TRUSTe的鏈接eBay網(wǎng)站最常用的一種拍賣方式是計算機版的英式拍賣。和現(xiàn)實中的英式拍賣最大的不同在于：拍賣結(jié)束才知道誰出什么樣的價格eBay的英式拍賣也允許賣家指明某個拍賣要私下進行eBay的一些具體做法：eBay的一些具體做法：

eBay提供的另一種拍賣形式是大宗拍賣的增價形式，eBay稱之為荷蘭式拍賣，實際上是美式拍賣eBay所有拍賣都有一個出價的最小增價（minimumbidincrement）

，約是出價金額的3%eBay允許出價人委托出價（proxybid）

為了吸引賣家，eBay在拍賣網(wǎng)站上提供了eBayStores平臺。賣家只需很低成本就可在eBay上建立自己的店鋪，不僅可拍賣還可以銷售商品eBay獲得巨大成功，一是它是第一個面向所有人的消費品拍賣網(wǎng)站，二是巨額廣告投入。每年約8億美元促銷費，大部分用于傳統(tǒng)大眾媒體上

2）其他一些網(wǎng)站的拍賣業(yè)務(wù)：

Yahoo！、Amazon等網(wǎng)站均已開通了拍賣業(yè)務(wù)，采用了eBay模式

Yahoo！利用向賣家提供免費的拍賣服務(wù)吸引拍賣者Amazon提供拍賣擔保，直接解決了eBay的顧客擔心被不良賣家欺騙的問題，但僅適于250美元以內(nèi)的物品

Amazon也采取了其他策略同eBay競爭，比如和著名的英國藝術(shù)拍賣行索斯比組建了網(wǎng)上拍賣合資公司，在網(wǎng)上拍賣美術(shù)作品、古董、珠寶盒其他高檔收藏品。Amazon努力將自己和eBay區(qū)別開來，以吸引拍賣市場的高端顧客

eBay是為了應(yīng)對Amazon拍賣擔保的影響，才采取了類似擔保措施2）其他一些網(wǎng)站的拍賣業(yè)務(wù)：eBay是為了應(yīng)對Amazon

但Amazon也沒有放棄低端市場，在低端市場上，其將zShops平臺（專售二手商品）和拍賣業(yè)務(wù)整合起來

Amazon還將zShops和AmazonAuction商品顯示在網(wǎng)站的所有搜索結(jié)果頁面上，為商家?guī)硇碌膬r值

由于存在鎖定效應(yīng)，創(chuàng)建新的普通消費品拍賣網(wǎng)站非常困難。Yahoo！、Amazon等網(wǎng)站擁有很大客戶群且技術(shù)不斷創(chuàng)新，但目前領(lǐng)先的還是eBay

例如，Yahoo！在日本占據(jù)90%以上的份額

這句話如何理解，你認為是這樣嗎？但Amazon也沒有放棄低端市場，在低端市場雅虎在中國的轉(zhuǎn)變：雅虎在中國的轉(zhuǎn)變：電子商務(wù)概論第七章ppt課件

3）消費者集體購買與逆向拍賣第一個集體購買網(wǎng)站Mercata已于2001年倒閉

有些產(chǎn)品非常適合集體購買，如計算機、家電和小電器等，但是這些企業(yè)不愿意同集體購買網(wǎng)站合作，認為：我國團購的情況如何？

總體來看，團購網(wǎng)站已很難引起賣家的興趣，你認為是嗎？

什么是消費者逆向拍賣？

a.向集體購買網(wǎng)站低價團購自己的商品沒有什么價值b.與現(xiàn)有銷售渠道互斥，不愿因此而得罪現(xiàn)有分銷商3）消費者集體購買與逆向拍賣a.向集體購買網(wǎng)站低二）特殊消費品拍賣

早期主要是技術(shù)產(chǎn)品，如計算機及其配件、照相器材、消費電子產(chǎn)品等，

近期出現(xiàn)了演出門票、高爾夫球桿、葡萄酒等特殊消費品

三）企業(yè)間的拍賣大公司在自己的網(wǎng)站上出售過剩存貨小公司通過第三方獨立拍賣網(wǎng)站英邁公司每年通過自己網(wǎng)站拍賣掉600萬美元的過剩存貨，拍賣價格約是原價的60%，而如從清算公司那里只約是10-25%兩種主要拍賣模式這里的特殊性已經(jīng)隨著時代發(fā)展而變化二）特殊消費品拍賣大公司在自己的網(wǎng)站上出售過剩存貨小公司通過企業(yè)間的逆向拍賣：

很多電子集市都支持拍賣和逆向拍賣

但正反意見非常對立，逆向拍賣在企業(yè)間的應(yīng)用程度還不明朗

考慮過逆向拍賣但最終沒有采用的企業(yè)包括思科、Cubic、IBM等

一些經(jīng)驗總結(jié)：在有些行業(yè)中，供應(yīng)商比買家強大，這些供應(yīng)商根本不會同意逆向拍賣。在供應(yīng)商競爭激烈的行業(yè)，逆向拍賣則是常見的報價方式

對有些行業(yè)的供應(yīng)鏈來說，需要與供應(yīng)商建立信任和長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這時逆向拍賣就沒有吸引力企業(yè)間的逆向拍賣：在有些行業(yè)中，供應(yīng)商比買家強大，這些供應(yīng)商戴馬·格紋（DimaGhawi）和施奈德（GaryP.Schneider）有關(guān)的研究結(jié)果見下表：表

供應(yīng)鏈的特征和逆向拍賣支持逆向拍賣的供應(yīng)鏈特征不支持逆向拍賣的供應(yīng)鏈特征供應(yīng)商之間高度競爭產(chǎn)品復(fù)雜或外觀會變動產(chǎn)品功能可以清楚描述產(chǎn)品是客戶定制的供應(yīng)商愿意降低產(chǎn)品利潤長期戰(zhàn)略合作關(guān)系對買家和供應(yīng)商都很重要供應(yīng)商愿意參加逆向拍賣轉(zhuǎn)換成本很高戴馬·格紋（DimaGhawi）和施奈德（G7.4拍賣相關(guān)服務(wù)

1）代管契約服務(wù)2）拍賣目錄和信息服務(wù)

3）拍賣軟件4）拍賣委托活動

對于高檔物品，買家常常采用代管契約服務(wù)有些代管契約服務(wù)會讓賣家把物品運到它那里，由它來替買家檢驗在小額（價值比最低契約收費還低）的拍賣中，買家則需要其他方

法來保護自己，常用的一種方法是查詢賣家在拍賣網(wǎng)站上的記錄拍賣新手提供指南、拍賣技巧、公平價格信息、價格監(jiān)測服務(wù)等等參與拍賣的買賣雙方都要購買軟件協(xié)助管理網(wǎng)上拍賣活動,很多公司提供了拍賣狙擊軟件7.4拍賣相關(guān)服務(wù)對于高檔物品，買家常常采用代管契約案例討論：請列舉出一些網(wǎng)上拍賣的具體事例。評析一個你認為比較成功或失敗的網(wǎng)上拍賣設(shè)計。要求：1）準備好PPT2）要求內(nèi)容必須具體詳實