連云港某項(xiàng)目營銷診斷報告

連云港

久和國際新城項(xiàng)目

營銷診斷報告?——久和國際城六大問題導(dǎo)致當(dāng)前滯銷局面把脈?問題1：市場形勢嚴(yán)峻1?自2005年3月26日國務(wù)院出臺《關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房價格的通知》開始，截止到2008年11月國務(wù)院出臺的一系列救市政策，“國八條”、“新八條”、“國六條”、“利率下調(diào)”、“首付降低”……國家為催進(jìn)房產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展連續(xù)出臺多項(xiàng)調(diào)控措施，宏觀調(diào)控的力度正在不斷加大，但購房者的心理預(yù)期正逐步走低，持幣觀望氛圍不斷上升。一、近期宏觀調(diào)控加劇，購房觀望情緒上升?而針對連云港市民的購房調(diào)查則進(jìn)一步說明最近國家宏觀調(diào)控后在近期購房的業(yè)主的觀望心態(tài)。A：持幣觀望，等待房價下跌占：52.38%B：減少房貸，等有錢后再買占：19.05%C：感覺影響不大，近期購買無人投票D：等待政策實(shí)施情況，再作決定占：28.57%?

1.商品房投資增速加快，商品住宅投資速度放慢

1-8月份，全市完成商品房開發(fā)投資額61.04億元，比去年同期增長43.2％，增幅同比上升3.4個百分點(diǎn)。其中完成商品住宅開發(fā)投資額46.15億元，同比增長38.7％，增幅同比下降10.6個百分點(diǎn)。

2.商品房施工面積超過千萬平方

1-8月份，全市商品房施工面積達(dá)1106.19萬平方米，比去年同期增長30.5%。其中商品住宅施工面積達(dá)918.07萬平方米，同比增長30.9%。市區(qū)商品房施工面積達(dá)738.6萬平方米，比去年同期增長26.2%。其中住宅施工面積達(dá)608.47萬平方米，同比增長23.8%。

二、供應(yīng)量巨大，供求比列失衡?3.商品房銷售面積繼續(xù)下滑

1-8月份，全市商品房銷售面積為142.54萬平方米，比去年同期下降13.6%，增幅較上月下降5.5個百分點(diǎn)。其中商品住宅銷售面積為131.07萬平方米，同比下降10.3%，增幅較上月下降6.2個百分點(diǎn)。市區(qū)商品房銷售面積為70.98萬平方米，比去年同期下降11.5%，增幅較上月下降13.8個百分點(diǎn)。其中商品住宅銷售面積為65.36萬平方米，同比下降12.5%，增幅較上月下降14.8個百分點(diǎn)。

4.商品房銷售額增幅出現(xiàn)下降

1-8月份，全市商品房銷售額為40.74億元，比去年同期下降4.0%，增幅較上月下降5.4個百分點(diǎn)。市區(qū)商品房銷售額為24.95億元，比去年同期下降3.1%，增幅較上月下降11.8個百分點(diǎn)。

三、商品房銷售持續(xù)下滑，導(dǎo)致市場競爭慘烈?僅對本案周邊項(xiàng)目房產(chǎn)市場統(tǒng)計，住宅總體供應(yīng)量為2848000萬平方米左右，扣除不到90萬平方米的已預(yù)售面積，尚有近200萬平方米的供應(yīng)量有待消化，按04年年末人均住房使用面積為26.0平方米計算，需新增7萬多城市人口方能全部去化；按08年1-10月份開發(fā)區(qū)總共成交9萬多平方米的成交速度推算，即使不再新增供應(yīng)，消化目前市場存量就需要10年左右，供應(yīng)量的巨大由此可見一斑。（具體統(tǒng)計見下表）?注：開發(fā)區(qū)部分在售樓盤一覽表項(xiàng)目名稱可預(yù)售面積已售面積所在區(qū)域好萊塢3300000開發(fā)區(qū)金鳳凰城30000017000開發(fā)區(qū)水榭花都35000011000開發(fā)區(qū)愛丁堡35000050000開發(fā)區(qū)月亮灣6000030000開發(fā)區(qū)印象西班牙24000030000開發(fā)區(qū)久和國際新城250000700000開發(fā)區(qū)名筑7000060000開發(fā)區(qū)合計1950000898000

?問題2：項(xiàng)目定位及開發(fā)戰(zhàn)略走入誤區(qū)2?本項(xiàng)目地處開發(fā)區(qū)中心，屬于城市政治、經(jīng)濟(jì)CPU區(qū)域，具備城市副中心的先天條件，且本項(xiàng)目住宅的定位不明確，檔次僅與周邊競爭樓盤相當(dāng)，陷入了同質(zhì)化競爭的不利局面，難以引起高端客戶的共鳴。這在以后的營銷包裝推廣中可以做一定程度的彌補(bǔ)調(diào)整。本項(xiàng)目產(chǎn)品爭對的目標(biāo)客戶定位不明確，利用本項(xiàng)目的地段優(yōu)勢，完全可以打造成商業(yè)人士渴望入住的場所，但目前項(xiàng)目的推廣不明晰，導(dǎo)致訴求對象模糊。產(chǎn)品定位不明確，難以激發(fā)客戶的購買欲望目標(biāo)客戶定位不明確，導(dǎo)致訴求對象模糊?平山轉(zhuǎn)盤相對大體量的樓盤，其開發(fā)戰(zhàn)略一般遵循階段性開發(fā)的模式，集中力量先在局部樹立形象，本案在整體形象上建議樹立商業(yè)成熟社區(qū)形象。本項(xiàng)目目前商業(yè)氛圍尚不成熟，在前期整個銷售過程中，無法給目標(biāo)客戶形成直觀的視覺沖擊，激發(fā)其購買欲望。本項(xiàng)目在開發(fā)的時機(jī)及周期上存在一定的問題，作為開發(fā)區(qū)中心大體量的商業(yè)住宅混合項(xiàng)目，其開發(fā)戰(zhàn)略沒有與市場完全吻合，商業(yè)的開發(fā)模式存在一定的不合理性。項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略不明確，沒有確定方向與階段項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略不科學(xué)，沒有從切入市場的角度入手?問題3：項(xiàng)目規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計存在缺陷3?商業(yè)與住宅人群會在同一出入口匯集,這就使這兩類人群的分流導(dǎo)向變得混亂,不僅給未來社區(qū)安保工作帶來不利影響，也使業(yè)主們的高貴身份變得模糊。規(guī)劃篇——住宅與商業(yè)人流分流導(dǎo)向不明立面效果篇——時尚卻缺乏尊貴該項(xiàng)目雖為地標(biāo)性建筑，但其居住產(chǎn)品的主要功能不能忽視。整體立面效果雖簡潔精致，體量上俊郎挺拔但缺乏華貴、尊秀品質(zhì)內(nèi)涵，業(yè)主所向往的雍容奢華、舒適安逸的生活品質(zhì)在過于剛化的立面效果和嘈雜的商業(yè)店鋪中蕩然無存。?問題4：營銷思路及策劃包裝存在問題4?項(xiàng)目總體策劃思路的定位偏低，沒有把本項(xiàng)目提升到“一種身份、地位”的象征，缺乏舍我其誰的氣勢，導(dǎo)致本項(xiàng)目與周邊樓盤的競爭中，無法突出優(yōu)勢，陷入同質(zhì)化競爭的局面，且在競爭中處于劣勢。一方面，本項(xiàng)目的營銷策略僅僅是針對本市的客戶，而沒有考慮發(fā)散到周邊區(qū)域，導(dǎo)致客戶面過窄；另一方面，營銷手段單一，以傳統(tǒng)“坐銷”的模式進(jìn)行銷售，銷售面狹窄，不能有效把握目標(biāo)客戶。總體策劃思路的定位出錯，導(dǎo)致項(xiàng)目陷入同質(zhì)化競爭營銷策略的運(yùn)用失當(dāng)，導(dǎo)致不能把握有效客戶?整個項(xiàng)目的策劃包裝僅提出一個“泛市中心”的概念，而沒有突出“絕對新城中心”，且沒有挖掘出項(xiàng)目本身更多的賣點(diǎn)，與周邊樓盤相比，缺乏特色。商業(yè)策劃滯后導(dǎo)致本項(xiàng)目商業(yè)部分進(jìn)展停滯，對項(xiàng)目住宅的品質(zhì)產(chǎn)生了負(fù)面影響，而沒有發(fā)揮出本項(xiàng)目未來商業(yè)中心對住宅部分應(yīng)有的提升作用。策劃包裝的訴求點(diǎn)不清晰，缺乏特色商業(yè)策劃的不跟進(jìn)，導(dǎo)致住宅銷售受影響?問題5：營銷推廣及平面表現(xiàn)缺乏亮點(diǎn)5?本項(xiàng)目在單一售樓處坐等客戶上門的銷售方式，屬于傳統(tǒng)的營銷模式，是“點(diǎn)對面”的銷售發(fā)式，其局限性是引導(dǎo)客戶的面過窄，未能最大程度的傳遞有效信息。本項(xiàng)目營銷推廣的渠道不足，僅依靠售樓處在本區(qū)域范圍內(nèi)銷售，推廣的面過于狹窄，直接導(dǎo)致需求客戶的信息不足。本項(xiàng)目圍墻、樓書、折頁在平面設(shè)計上，整體感覺檔次偏低，未能有效吸引目標(biāo)客戶。營銷推廣的模式單一，未能最大程度的引導(dǎo)客戶營銷推廣的渠道不足，未能展開全方位的推廣平面包裝缺乏亮點(diǎn)，未能有效吸引目標(biāo)客戶?

本項(xiàng)目各階段的傳播和媒體組合分配不合理，道旗、戶外媒體廣告等起樹立形象效果的廣告發(fā)布相對過多，但對于促進(jìn)銷售的各類SP活動安排較少，導(dǎo)致了銷售不順暢。一方面售樓處內(nèi)展示形象的道具缺乏，沒有看到售樓處本案的沙盤；另一方面，樣板房、樣板段的缺乏，對堅(jiān)定客戶的購買信心不利。傳播策略不合理，無形中加大了銷售的壓力推廣道具無法體現(xiàn)新城中心高檔樓盤的形象?問題6：價格策略導(dǎo)致價值模糊6?本項(xiàng)目住宅目前的售價可以用不上不下來形容，與周邊樓盤相比，即不能確立其價格優(yōu)勢，又不能體現(xiàn)“標(biāo)桿”樓盤的地位，使部分目標(biāo)客戶對本項(xiàng)目的價值產(chǎn)生了懷疑，動搖了其購買信心。這主要是由于本項(xiàng)目缺乏更多的附加值來支撐更高的售價。項(xiàng)目目前的定價略高于周邊樓盤，導(dǎo)致價值概念模糊?——久和國際新城？如何扭轉(zhuǎn)當(dāng)前局面初診?以時間換空間，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷1?針對目前的滯銷現(xiàn)狀，垠坤提出三大觀點(diǎn)：

“等”、“趕”、“做”“等”——針對目前客觀的市場銷售形勢及項(xiàng)目自身的客觀問題，建議本項(xiàng)目以時間換空間，暫時采取保守銷售，待市場行情好轉(zhuǎn)和本案周邊商業(yè)氛圍初成再以新的姿態(tài)，一舉樹立新城的中心“標(biāo)桿”樓盤的地位。?“趕”——在此期間，一方面加快項(xiàng)目的工程進(jìn)度，以期外立面形象早日展現(xiàn)，同時，完善售樓處包裝及樣板房、樣板段等銷售道具；另一方面，加快商業(yè)策劃、招商工作的進(jìn)程，以良好的商業(yè)包裝提升整個項(xiàng)目的檔次?！白觥薄匦虏邉澃b產(chǎn)品，拓展銷售渠道，為重新開盤做好準(zhǔn)備，樹立“領(lǐng)袖”姿態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)火爆銷售。?重新包裝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化競爭2?目前項(xiàng)目所處區(qū)域樓盤競爭已成白熱化趨勢，僅開發(fā)區(qū)中心概念已不能使本項(xiàng)目在競爭中脫穎而出，跳脫同質(zhì)化競爭是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，垠坤認(rèn)為可以從以下兩方面入手，形成“標(biāo)桿”樓盤，從而實(shí)現(xiàn)樓花銷售。1、行之有效的策劃定位通過對項(xiàng)目重新策劃包裝，拔升樓盤檔次，提升項(xiàng)目的影響力，樹立本項(xiàng)目“領(lǐng)跑者”的姿態(tài)，超越“愛丁堡”、“好萊塢”等項(xiàng)目，成為新城中心“最成熟社區(qū)”的代名詞。?2、打造產(chǎn)品附加值，拔升項(xiàng)目檔次——“精裝修”將部分住宅包裝成“精裝修”的形象推向市場，一方面，提高產(chǎn)品的附加值，與市中心其他樓盤形成差異化競爭；另一方面，提高項(xiàng)目檔次，為將項(xiàng)目樹立成城市“標(biāo)桿”奠定基礎(chǔ)，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。?改善銷售道具，拔升項(xiàng)目形象3?作為新城開發(fā)區(qū)的大盤，在產(chǎn)品沒有形成之前，如何利用銷售道具，拉伸項(xiàng)目形象，創(chuàng)造物超所值的滿足感尤為關(guān)鍵，垠坤認(rèn)為可以從以下方面來實(shí)現(xiàn)：1、售樓處的重新包裝，增強(qiáng)體驗(yàn)式營銷2、樣板房3、建材標(biāo)準(zhǔn)實(shí)物展示?展開情境營銷一場豐富的體驗(yàn)之旅感動心動行動?拓寬營銷渠道，調(diào)整推廣方案4?拓寬營銷渠道拓展異地客戶挖掘本地客源創(chuàng)新模式面對面式主動營銷傳統(tǒng)模式點(diǎn)對面式被動營銷售樓處營銷渠道本地客戶現(xiàn)場售樓處本地客戶網(wǎng)絡(luò)銷售所有客戶加強(qiáng)對項(xiàng)目周邊區(qū)域的宣傳與推廣銷售，以商業(yè)的銷售和招商帶動住宅的銷售。定點(diǎn)宣傳所有客戶?調(diào)整推廣方案針對目前營銷推廣不力的局面，垠坤提出從以下兩方面進(jìn)行調(diào)整，重新塑造項(xiàng)目形象。1、推廣手段的調(diào)整一方面整合四大媒體數(shù)十種傳播渠道網(wǎng)絡(luò)媒體在線看房網(wǎng)上定購手機(jī)短信專業(yè)媒體專業(yè)報刊房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站其他各類房地產(chǎn)特殊媒體DM海報夾報客戶會道旗橫幅高炮中介展板路牌指示工地圍墻大眾媒體電視候車亭電臺票務(wù)賬單報紙樓宇廣告刊物車身廣告?另一方面策劃各類精彩SP活動，提升項(xiàng)目美譽(yù)度通過策劃的各類精彩SP活動，一方面可以提高樓盤的美譽(yù)度、知名度；另一方面，通過舉行活動，形成“事件營銷”，達(dá)到直接促進(jìn)銷售的目的。2、平面設(shè)計的的調(diào)整通過對現(xiàn)有折頁、樓書、圍墻、高炮、道旗等平面設(shè)計的調(diào)整，改變項(xiàng)目在客戶心目中的形象，達(dá)到提升項(xiàng)目美譽(yù)度的效果。?依靠銷售渠道的拓寬以及推廣方案的調(diào)整從三個層面實(shí)現(xiàn)成功銷售：第一層面：吸引目標(biāo)客戶前來售樓處第二層面：激發(fā)現(xiàn)場客戶的購買欲望第三層面：提升產(chǎn)品附加值、堅(jiān)定購買信心?實(shí)行整合行銷5?垠坤提出的“整合行銷”徹底顛覆傳統(tǒng)的銷售人員在售樓處坐等客戶上門的銷售模式，整合各種營銷渠道，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)員和已購房業(yè)主的積極性，全方位，多角度、多層次、低成本的推進(jìn)項(xiàng)目銷售。關(guān)于整合行銷目前銷售模式

售樓處坐銷整合媒體聯(lián)動中介聯(lián)動社會垠坤建議模式

整合行銷動態(tài)銷售對比?加強(qiáng)銷售執(zhí)行力度6?通過精細(xì)化培訓(xùn)，一方面提高業(yè)務(wù)員把握客戶心理的能力；另一方面，通過改善說詞，引導(dǎo)客戶對本項(xiàng)目的認(rèn)同感，同時達(dá)到揭露競爭樓盤的缺點(diǎn)的目的。加強(qiáng)銷售案場的紀(jì)律提高業(yè)務(wù)員把握客戶的能力嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌笀龉芾砑由现贫然膽酮劦闹贫?，一方面可以極大的提高業(yè)務(wù)員的積極性，另一方面，可以加強(qiáng)客戶對項(xiàng)目的信任度，通過與老業(yè)主建立的良好關(guān)系，通過“耳語營銷”不斷引入新的客戶，從而形成良性循壞。?商業(yè)部分的策劃思路7?聯(lián)合商家經(jīng)營支持、爭取政府財稅支持兩大關(guān)鍵六大統(tǒng)一統(tǒng)一主題、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一VI?通過“四大保障”，確保大商業(yè)格局的良性運(yùn)作（一）契約保障——占有權(quán)（二）經(jīng)營保障、管理保障——使用權(quán)（三）收益保障——收益權(quán)（四）轉(zhuǎn)讓保障——處分權(quán)搭建“三大平臺”，解決大商業(yè)與小業(yè)主之間的矛盾投資平臺、經(jīng)營平臺、管理平臺?商業(yè)策劃總思路引爆市場的經(jīng)營概念我們的任務(wù)就是要：引導(dǎo)開發(fā)區(qū)新商圈?商業(yè)項(xiàng)目的常見利器1、地段2、返租3、企業(yè)實(shí)力4、主力店5、價格6、……

尋找引導(dǎo)之路！?引導(dǎo)從哪里開始？市場突破點(diǎn)的核心定位市場突破點(diǎn)的關(guān)鍵經(jīng)營市場突破點(diǎn)的建立形象的高點(diǎn)項(xiàng)目形象的建立產(chǎn)品的高點(diǎn)現(xiàn)場優(yōu)勢的建立整合推廣的高點(diǎn)整合攻擊優(yōu)勢建立?引導(dǎo)的核心動力！體驗(yàn)營銷——情景式購物商業(yè)項(xiàng)目的推廣的三個發(fā)展階段：第一階段：產(chǎn)品營銷——地段、價格，產(chǎn)品本身的競爭第二階段：服務(wù)營銷——反租、經(jīng)營管理、主力店，產(chǎn)品附加價值的競爭第三階段：體驗(yàn)營銷——情景式購物、主題購物，消費(fèi)者刺激投資競爭

?最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。8月-238月-2322:40以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。8月-238月-2322:408月-23懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。8月-238月-238月-238月-23對人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因?yàn)橛辛烁兄x之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。只有一條路不能選擇22:40:4422:40:44一個人在科學(xué)探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。8月-238月-234922:40:448月-23合作是一切團(tuán)隊(duì)繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。22:4022:40:448月-2322:40靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府