中原07月成都華置西錦城的項目二期營銷建議共11課件

華置西錦城項目二期營銷建議四川中原事業(yè)二部

suchuan.07.2019華置西錦城項目二期營銷建議四川中原事業(yè)二部匯報說明西錦城項目一期自開售以來，在市場上取得了驕人的業(yè)績。但2019年4月份的國家新一輪調(diào)控，導(dǎo)致市場驟冷，尤其對于西錦城這樣以改善型居住產(chǎn)品為主的項目，影響尤甚！

故，在國家嚴厲調(diào)控下，項目一期房源面臨單價高、房源不足的情況下，我們建議開發(fā)企業(yè)改變營銷戰(zhàn)略，盡快推出項目二期。

本次報告即是對西錦城項目二期的營銷推廣做出相關(guān)建議，通過對一期的回顧，市場環(huán)境的分析，從而得出二期的推出時間及價格建議。匯報說明西錦城項目一期自開售以來，在市場上取項目一期營銷回顧引子：項目一期營銷回顧引子：項目一期營銷回顧2009年6月，華置優(yōu)雅發(fā)聲同年9月，華置品鑒會，轟動全城2009年10月31日，西錦城首次面市，即獲市場熱棒，其后延續(xù)了長達7個月的強勁銷售。項目面市后，很快成為業(yè)界熱點，一直受到多方關(guān)注！并斬獲多項殊榮。項目一期營銷回顧2009年6月，華置優(yōu)雅發(fā)聲同年9月，華置品華置·西錦城一路凱歌奏響2019年載譽前行持續(xù)熱銷，持續(xù)影響力，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位成功樹立客戶蓄積時間不滿一月，首批次產(chǎn)品成交率86.8%，銷售贏得開門紅連續(xù)12周榮登成都市銷售數(shù)量、銷售金額雙前十一直被比較，總是被選擇華置·西錦城一路凱歌奏響2019年持續(xù)熱銷，持續(xù)影響力，區(qū)域項目一期營銷回顧華置·西錦城有最項目一期營銷回顧華置·西錦城一宗最區(qū)域價格空間突破最大的項目西錦城項目一期成交價格累計漲幅達26%競品項目09年10月現(xiàn)在漲幅萬科西嶺6300760018.8-23%水岸觀邸5800670012-15.5%中海國際6300700011-14%凱德風(fēng)尚6600730010-13%競品項目同期成交價格變化注：由于近期各項目優(yōu)惠措施的變化頻繁，引起實際成交價格變化頻繁，故價格漲幅為一個范圍區(qū)間。一宗最區(qū)域價格空間突破最大的項目西錦城項目一期成交價格累計漲持銷期，區(qū)域內(nèi)在售項目中總銷售及月均銷售套數(shù)最多的項目二宗最09年11月，單月推出房源最多，銷售量最大；2019年4月，新政出臺前13天銷售65套；之后受新政影響，銷量急劇下滑；同期內(nèi)，區(qū)域其他項目在銷售總量上低于西錦城，持銷期，區(qū)域內(nèi)在售項目中總銷售及月均銷售套數(shù)最多的項目二宗最三宗最無懼對比，分流競品項目客源最擅長的項目雖然搶走了不同的競品項目具體客戶數(shù)量難以有準確的數(shù)據(jù)，但：萬科西嶺改變已有2年的售樓部入口，將入口遠離西錦城西岸觀邸隔三岔五在論壇里污蔑詆毀西錦城已是有力的佐證，競爭對手對西錦城既嫉妒且無奈三宗最無懼對比，分流競品項目客源最擅長的項目雖然搶走了不同的四宗最社區(qū)人文氛圍最濃厚、業(yè)主忠誠度最高的項目西

邊有樓在迎賓錦

繡品質(zhì)道不盡城

市佳作傲國賓牛氣沖天價飛升逼

我趕緊去下定華

年才幾許

置

酒奏新曲

西

山有佳人

錦

羽翻晴旭

城

中逸高趣業(yè)主論壇早已是白銀論壇，等級超過很早便開通論壇的競品項目，論壇里氣氛活躍，廣大業(yè)主積極發(fā)帖，并有大量的高點擊率的熱帖；不少外地客戶，看完西錦城論壇后，深感社區(qū)氛圍融洽，直接到售樓部成交；論壇里無一業(yè)主謾罵西錦城，不懷好意之人凡有詆毀項目之言論，必將引來眾多業(yè)主聲討，堪稱社區(qū)論壇的奇跡四宗最社區(qū)人文氛圍最濃厚、業(yè)主忠誠度最高的項目西邊有樓在五？宗最蓄客期最短的項目區(qū)域品質(zhì)最高的項目區(qū)域清水房價格最高的項目讓購房者最滿意的項目最低調(diào)，卻熱銷最持久的項目。。。。。。為防止我們過于沉醉，省去很多最五？宗最蓄客期最短的項目為防止我們過于沉醉，省去很多最項目一期營銷回顧華置·西錦城犯最心得項目一期營銷回顧華置·西錦城心得一：我們趕上了好時機趕上一次好時機，是運氣但總是能趕上好時機，需要的是睿智11月8日應(yīng)市加推，再獲熱銷11月27日再接再厲，屢戰(zhàn)屢勝12月5日乘勝追擊，再掀高潮2019年1月1日新年第一戰(zhàn)，完美開幕2019年4月1日，價格實現(xiàn)跨越09年10月2日售樓部開放，10月31日果斷開盤，一炮走火項目每次加推時機的選擇，總是能找準市場供應(yīng)空檔期；每次加推的熱銷，離不開銷售團隊的完美執(zhí)行；甲乙雙方的通力配合，對市場的準確把握，銷售團隊的良好執(zhí)行，讓項目每次房源的推出總能選上最準確的時間。心得一：我們趕上了好時機趕上一次好時機，是運氣11月8日應(yīng)市心得二：凡事預(yù)則立市場及銷售資訊反饋整理分析得出結(jié)論提交方案、討論確定反復(fù)預(yù)演，直至無誤開始執(zhí)行在項目的整個營銷過程中，形成了科學(xué)的流程，特別是每次開盤、活動前的預(yù)演、及預(yù)案的準備，確保了每次加推及活動的成功。心得二：凡事預(yù)則立市場及銷售資訊反饋整理分析得出結(jié)論提交方案心得三：靈活的銷售策略培養(yǎng)客戶的漲價預(yù)期階段性優(yōu)惠措施漲價信息釋放新政階段性優(yōu)惠心得三：靈活的銷售策略培養(yǎng)客戶的漲價預(yù)期漲價信息釋放新政階段心得四：營銷說辭緊跟市場變化高品質(zhì)不是靠贈送率取勝的西錦城是華置成都首個項目，品質(zhì)一定高買品質(zhì)房子肯定比一般住房升值更大奧迪與奧拓，LV與普通提包，區(qū)別就在身份象征、圈層認同政府調(diào)控是抑制高房價，西錦城項目的價格是對價值的合理體現(xiàn)新政之后，房價會繼續(xù)上漲，現(xiàn)在正是下手買房的最好時機。第一階段第二階段現(xiàn)在全面介紹項目項目剛進入市場時，市場對于開發(fā)商及項目并未深入了解，此時，我們要求置業(yè)顧問嚴格按照流程全面介紹項目；實力開發(fā)企業(yè)，一流合作團隊國賓板塊高尚地段高端用材用料等隨著項目的持續(xù)熱銷，每日到訪客戶較多，為了能盡快促成客戶下單，我們提煉出了4大賣點，以點帶面介紹項目：準現(xiàn)房，放心購房地鐵物業(yè)，升值無限高端材料成就高品質(zhì)繽紛生活館讓生活更有味提煉出項目四大價值點全面介紹項目+四大價值點重點介紹+新政影響分析心得四：營銷說辭緊跟市場變化高品質(zhì)不是靠贈送率取勝的第一階段項目一期營銷回顧然而正當(dāng)項目一期即將完美收官之時新一輪針對房地產(chǎn)的調(diào)控不期而至西錦城亦難獨善其身，銷售一落千丈項目一期營銷回顧然而銷售瓶頸市場環(huán)境突變剩余房源銷售難度大價格騎虎難下銷售進入瓶頸期國家新一輪針對房地產(chǎn)的調(diào)控開始，買賣雙方進入僵持狀態(tài)周邊新開盤項目，以較低的價格進入市場剩余房源主要集中在3，4單元，高樓層，高單價剩余房源的價格為整個一期房源中的最高價目前，剩余房源的價格不能輕易調(diào)整面對4月下旬以來，項目銷售緩慢的情況，我們在不斷進行營銷策略調(diào)整及時更新銷售說辭，提煉出項目四大賣點強化銷售人員培訓(xùn)，保持銷售人員積極性階段性的出臺購房優(yōu)惠政策開展線下拜訪，主動尋找客戶推廣訴求向更能促進銷售的方向調(diào)整加強老客戶的關(guān)系維護，加大老帶新的力度利用網(wǎng)絡(luò)炒作，提升項目的知名度在項目現(xiàn)場舉行活動，聚人氣，促銷售但所有的努力，均難以從根本上改變項目的銷售現(xiàn)狀銷售瓶頸市場環(huán)境突變剩余房源銷售難度大價格騎虎難下銷售進入瓶所有的努力，歷經(jīng)2個月的銷售檢驗，收效不理想，我們下一步如何走？等待市場回暖？等多久？等不起！繼續(xù)加強營銷？肯定要！但難以根本改觀！現(xiàn)有房源全面降價？因小失大！不可能！改變策略？或許是唯一值得嘗試的方法！所有的努力，歷經(jīng)2個月的銷售檢驗，收效不理想，我們下一步如何媒體效力驟減，拓源受阻渠道危機客戶上門減少，機會降低環(huán)境影響決策，難促成交成交危機現(xiàn)場氛圍缺乏，成交更難調(diào)控政策嚴厲，市場慘淡調(diào)控報道泛濫，市場環(huán)境惡化市場危機價格快速提升，品質(zhì)質(zhì)疑市場價格下滑，信心受挫信心危機如何根本改變銷售局面？目前項目的一期銷售，面臨四大危機媒體效力驟減，拓源受阻渠道危機客戶上門減少，機會降低環(huán)境影響改變營銷策略？與其苦苦等待市場回暖，不如主動推出二期房源；與其為了一期不到20%的房源加大投入，不如將營銷重心轉(zhuǎn)移到二期；與其為剩余房源價格的降與不降、降多少糾結(jié)，不如讓二期首批房源低價入市；因此，市場環(huán)境突變，在售房源集中在中高層，高單價是逼迫我們必須改變原有營銷策略的因素，而一期剩余房源不足20%，項目二期已達到預(yù)售條件，則正是我們思考新的營銷策略的有利條件。

本次報告的核心就是如何推出二期房源，并促進一期剩余房源的銷售。匯報的主要內(nèi)容為：二期推廣的調(diào)整建議、怎樣進行客戶蓄積、何時推出二期房源、新推房源的價格建議等。改變營銷策略？與其苦苦等待市場回暖，不如主動推出二期房源；二期的入市時機的思考Part1二期的入市時機的思考Part1外部市場環(huán)境Part1.1外部市場環(huán)境Part1.1規(guī)范性調(diào)控開始2019年1月2009年12月2019年9月2019年9月2019年4月9.27新政，嚴厲打擊投資轉(zhuǎn)為鼓勵和支持房地產(chǎn)的發(fā)展。新一輪防止房價過快上漲的調(diào)控最嚴厲調(diào)控出臺，保證供給，打擊投資規(guī)范市場利用金融、貨幣手段嚴厲打擊全面鼓勵和支持只有原則性意見，無具體措施政策執(zhí)行穩(wěn)穩(wěn)打扶壓06年：調(diào)整結(jié)構(gòu)，關(guān)注保障07年：控制投資，穩(wěn)定房價08年：穩(wěn)定房價，關(guān)注民生09年：保證房地產(chǎn)市場穩(wěn)定，鼓勵和支撐房地產(chǎn)市場的發(fā)展2019年：打壓高房價，出臺對房地產(chǎn)市場最嚴厲的調(diào)控在中國，沒有哪一個行業(yè)像房地產(chǎn)行業(yè)一樣，深受政策影響。當(dāng)下房地產(chǎn)市場——水深火熱之中規(guī)范性調(diào)控開始2019年1月2009年12月2019年9月2一次次政策調(diào)控，讓成都住宅商品房市場隨之跌宕起伏量價、瘋狂上漲價穩(wěn)量跌量價恢復(fù)、加速上漲量價齊跌價跌量升價穩(wěn)量跌穩(wěn)穩(wěn)打扶壓成都市主城區(qū)商品房近3年的月供應(yīng)量、成交量、成交價格走勢圖一次次政策調(diào)控，讓成都住宅商品房市場隨之跌宕起伏量價、瘋狂上此輪調(diào)控下，成交量大幅萎縮，樓市何時現(xiàn)曙光？此次調(diào)控，已經(jīng)3個月了，樓市依然迷霧重重，是否會百日巨變呢？目前，雖然市場上的悲觀信息更多，但近兩周的市場表現(xiàn)卻充滿樂觀，悲喜交替是樓市最顯著的表情！上海三套放貸松綁，極有可能蔓延至全國。利率私下85折銀監(jiān)會7月12日重申嚴格執(zhí)行金融調(diào)控政策中原地產(chǎn)：監(jiān)測9城市，住宅銷售連續(xù)2周回升中原地產(chǎn)：全國大中城市房屋租金價格急劇上漲中原地產(chǎn)：試探降價提升銷量各地成交漸有起色中原地產(chǎn)：第三季度極可能出現(xiàn)降價潮上海：7月80個樓盤集體促銷經(jīng)濟時報：房地產(chǎn)市場進入關(guān)鍵期量縮價跌是必然國土部長：三季度左右房地產(chǎn)市場可能會面臨全面調(diào)整，房價會有所下降，樂觀VS悲觀此輪調(diào)控下，成交量大幅萎縮，樓市何時現(xiàn)曙光？此次調(diào)控，已經(jīng)3此輪調(diào)控下，成交量大幅萎縮，樓市何時現(xiàn)曙光？樂觀VS悲觀胡錦濤：審慎把握經(jīng)濟刺激政策退出溫家寶：“國際金融危機影響的嚴重性和經(jīng)濟復(fù)蘇的曲折性都超過了預(yù)期”溫家寶：把握好政策實施的力度節(jié)奏和重點央行：下半年繼續(xù)實施適度寬松的貨幣政策統(tǒng)計局：經(jīng)濟運行不確定性增加央行副行長：貨幣政策制定面臨新困難和新壓力多部委否認年內(nèi)再出第二輪新政經(jīng)濟參考報：樓市深度調(diào)整三季度一線城市房價或陡然下降；5月份我國消費者價格指數(shù)超過3%紅線，通脹壓力加大，加息可能性加強調(diào)查顯示6成人堅信房價下跌國土部：土地出讓金將再提10%任志強呼吁開發(fā)商降價，給政府面子多部委頻繁強調(diào)加強調(diào)控政策的執(zhí)行力度中國經(jīng)濟復(fù)蘇的脆弱性，中央與地方政府的利益博弈等因素，讓史上最嚴調(diào)控政策有可能演變成史上最短調(diào)控政策中央此輪調(diào)控的決心空前，期盼中央在今年內(nèi)改變調(diào)控的基調(diào)幾乎是不可能的此輪調(diào)控下，成交量大幅萎縮，樓市何時現(xiàn)曙光？樂觀VS悲觀胡錦此輪調(diào)控下，成交量大幅萎縮，樓市何時現(xiàn)曙光？年內(nèi)后續(xù)政策依然不明朗，但基調(diào)應(yīng)不會有大的調(diào)整，強調(diào)對政策進行落實階段；09年年度的行情基本已經(jīng)結(jié)束，后市的成交量持續(xù)在低位徘徊，價格會最有可能在2019年三季度（8，9月份）出現(xiàn)一定程度的下滑，但整體幅度不會很大；年內(nèi)樓市預(yù)判7月將是市場博弈關(guān)鍵期目前，開發(fā)商的心理壓力多過于實際的資金壓力，政策壓力多過于銷售壓力，3個月乃至半年是眾多開發(fā)商們的底線。不明確的政策、7月或許將成為考驗各方的關(guān)鍵時刻。此輪調(diào)控下，成交量大幅萎縮，樓市何時現(xiàn)曙光？年內(nèi)后續(xù)政策依然在部分開發(fā)商試探性降價的刺激下，成都樓市6月份的成交量一改5月一路下滑的趨勢，成交量開始波動，后市成交走勢不明朗；但應(yīng)該長期處于低位震蕩中新政前后，成都主城區(qū)商品房周成交情況新政房交會此輪調(diào)控下的成都樓市6月成交波動期在部分開發(fā)商試探性降價的刺激下，成都樓市6月份的成交量一改5預(yù)計在春交會期間成都樓市會有一個價跌量升的階段，之后又會處于價格穩(wěn)定，成交量波動的局面成都及全國的房價最有可能在2019年年底探底，2019年第一季度將回逐漸企穩(wěn)回升。在6月份，成都開發(fā)商出現(xiàn)分化，部分開發(fā)商開始加大優(yōu)惠幅度，優(yōu)惠幅度在5%左右，少量項目階段性優(yōu)惠達到8%—10%；但市場并未出現(xiàn)大規(guī)模降價的局面。此輪調(diào)控下的成都樓市預(yù)計在春交會期間成都樓市會有一個價跌量升的階段，之后又會處于此輪調(diào)控下的成都樓市綜合各方觀點，繪制出2019年成都下半年成都樓市趨勢圖4月9、10月11、12月2019年1月3月7、8月價格成交量價格松動期成交震蕩期成交震蕩期價格穩(wěn)定期價格調(diào)整期成交回升期價格探底期成交穩(wěn)定期價格穩(wěn)定期成交回升期2019年9，10月份將是成都房地產(chǎn)市場相對較好的一個時期此輪調(diào)控下的成都樓市綜合各方觀點，繪制出2019年成都下半年當(dāng)前市場環(huán)境下，西錦城二期何時入市？如果7月市場好轉(zhuǎn)，一期剩余房源銷售量增加。二期的入市時間順理成章，8月中旬開始蓄積客戶，10月初秋交會后開盤。如果7月市場繼續(xù)惡化，盡管預(yù)期會在2019年1季度回暖，但能否在預(yù)想時間回暖，無法肯定，等待時間長、不確定因素多。故，即便市場持續(xù)低迷，二期也應(yīng)盡早入市。依然建議在8月中下旬開始蓄積客戶，秋交會前后開盤。故，現(xiàn)在調(diào)控已經(jīng)滿百日，回暖期仍難以明確判斷的情況下市場環(huán)境好壞，對價格影響最大，對二期入市時間影響較小當(dāng)前市場環(huán)境下，西錦城二期何時入市？如果7月市場好轉(zhuǎn)，一期剩二期面臨的競爭挑戰(zhàn)Part1.2二期面臨的競爭挑戰(zhàn)Part1.2項目二期，將面臨激烈的市場競爭首先，將面臨“金沙——太陽城”區(qū)域的客戶分流華置·西錦城金沙太陽城區(qū)域相距約2公里項目與競爭區(qū)域的位置關(guān)系本項目市區(qū)客群分布金沙太陽城區(qū)域，與本項目距離近，且區(qū)域更加成熟，與本項目客戶重疊度高，在今年下半年，將有大量高端項目進入市場，區(qū)域關(guān)注度高，此區(qū)域?qū)⒎至鞅卷椖砍俏骺蛻簟ｍ椖慷?，將面臨激烈的市場競爭首先，將面臨“金沙——太陽城2019年，“金沙太陽城”區(qū)域房地產(chǎn)市場將大規(guī)模爆發(fā)2019年下半年，金沙太陽城區(qū)域除了已面市的保利金香檳，還有將有幾大品質(zhì)項目進入市場：中海城西一號：占地72畝，容積率3，樓面地價4750元/平米；建發(fā)金沙里：占地42畝，容積率2.85，樓面地價5368元/平米；合能金沙西貴：占地45畝，容積率3.0，樓面地價3598元/平米華潤金沙項目：占地168畝，容積率2.9，樓面地價3599元/平米此外，還有金沙西園5期，金沙鷺島2期，萬騰項目等項目會在2019年下半年進入市場。蘇坡立交西三環(huán)路IT大道清江西路保利金香檳中海華潤金沙鷺島建發(fā)公元西君悅金沙金沙西園5期華府金沙合能金沙萬騰項目金沙別致中房項目羊西線華置西錦城羊犀立交華置西錦城將面臨金沙區(qū)域眾多項目的聯(lián)袂挑戰(zhàn)2019年，“金沙太陽城”區(qū)域房地產(chǎn)市場將大規(guī)模爆發(fā)2019華置西錦城二期大戶型產(chǎn)品將與金沙區(qū)域項目的激烈競爭中海城西一號項目814套產(chǎn)品中，最小面積為115平米；建發(fā)金沙里項目614套產(chǎn)品中，90平米以下戶型僅150套；合能金沙項目所有主力戶型面積為120—140平米；金沙鷺島2期522套產(chǎn)品中，120平米以上產(chǎn)品300套，占57%；保利金香檳，金沙西園5期，下半年推出產(chǎn)品主要為110—140平米中大戶型；華潤金沙項目，主要以中大戶型為主以上項目均定位為中高端，大量的中大戶型配置，戶型設(shè)計上有考慮贈送空間和生活陽臺，將對西錦城項目110——140平米的產(chǎn)品形成巨大的競爭。但，利好是，這些項目樓面地價較高，決定了產(chǎn)品價格也將較高，有利于西錦城項目價格的拉升，我們可考慮與之同期入市，可在價格優(yōu)勢下分流該區(qū)域客戶由于以上項目均未面市，無法獲取詳細資料，故難以與西錦城進行詳細對比華置西錦城二期大戶型產(chǎn)品將與金沙區(qū)域項目的激烈競爭中海城西一2019年下半年，西錦城項目區(qū)域內(nèi)競爭同樣激烈金牛立交羊西立交金牛大道蜀漢西路迎賓大道華置·西錦城萬科西嶺西岸觀邸茶店子客運站地鐵2號線仁和迎賓項目檀香花園藍光云鼎在項目所在區(qū)域內(nèi)，下半年將新增兩個項目，仁和迎賓項目和檀香花園項目。在區(qū)域外將有藍光的首個高端項目——云鼎。拉斐，已開盤2019年下半年，西錦城項目區(qū)域內(nèi)競爭同樣激烈金牛立交羊西立區(qū)域主力競爭項目——萬科·金域西嶺開發(fā)企業(yè)萬科地產(chǎn)項目地址迎賓大道99號總占地118畝總建面41萬㎡建筑形態(tài)32-35F高層、別墅總戶數(shù)約2620戶，別墅76套1期開盤時間2019.12.8綠化率25%容積率5.0車位配比1：0.85面積區(qū)間90-170㎡項目對外宣傳的核心訴求：項目地段、萬科品牌（物業(yè)服務(wù)）、精裝房區(qū)域主力競爭項目——萬科·金域西嶺開發(fā)企業(yè)萬科地產(chǎn)項目地址迎區(qū)域內(nèi)主要競爭項目——中環(huán)·西岸觀邸占地面積：51769.56平方米總建筑面積：329094平方米容積率：5綠地率:31%面積區(qū)間：80-140㎡開盤時間：2019年10月25日樓層狀況：28－32層車位數(shù)：1480個總戶數(shù)：共12棟，2286戶一期982套項目現(xiàn)階段對外宣傳的核心訴求：項目地段（雙車站）、高性價比（大量贈送空間）區(qū)域內(nèi)主要競爭項目——中環(huán)·西岸觀邸占地面積：51769.5區(qū)域三大主力項目各項對比項目名稱西錦城金域西嶺西岸觀邸開放商品牌品牌號召力在逐漸形成品牌號召力較強無品牌號召力建筑規(guī)劃弧式圍合，樓間距較寬，視野開闊點式平行布局，朝向較差，對視嚴重點式圍合布局，樓間距較寬，視野開闊景觀效果兩個主題景觀無主題園林無大面積園林戶型設(shè)計無生活陽臺設(shè)計，衛(wèi)生間設(shè)計尺寸非常大，部分戶型起居室尺寸較小戶型比較方正，精裝修設(shè)計，產(chǎn)品差異化競爭戶型經(jīng)濟適用，有大量贈送空間，設(shè)計比較緊湊用材用料國際、國內(nèi)一線品牌部分知名品牌雜牌社區(qū)配套高端主題會所無小型休閑會所主要賣點總結(jié)規(guī)劃優(yōu)勢，品質(zhì)高，準現(xiàn)房開發(fā)商品牌、精裝修戶型緊湊、性價比高通過對比，我們可以看到西錦城除了在戶型設(shè)計上不具明顯優(yōu)勢外，其他方面均處于優(yōu)勢地位區(qū)域三大主力項目各項對比項目名稱西錦城金域西嶺西岸觀邸開放商區(qū)域內(nèi)三項目主力客群對比項目名稱主力客群備注西岸觀邸首次置業(yè)者客群更關(guān)注性價比金域西嶺首改和二次置業(yè)者項目單價過高，面積大的戶型總價過高，二次置業(yè)者有一定抗性西錦城首次、首改及二次置業(yè)者樹立了較高的品質(zhì)感并贏得了市場的認同金域西嶺華置·西錦城西岸觀邸首次置業(yè)客戶改善置業(yè)客戶多次置業(yè)客戶西錦城與“西岸觀邸”和“金域西嶺”目標客戶均有一定重疊，雖然不存在全面競爭，但在不同面積段的產(chǎn)品上存在競爭關(guān)系。區(qū)域內(nèi)三項目主力客群對比項目名稱主力客群備注西岸觀邸首次置業(yè)85-89㎡套二主要競爭來自西岸80-90㎡套二可變套三戶型萬科90㎡精裝戶型對我們也構(gòu)成了競爭本案在戶型設(shè)計上不占優(yōu)勢主要競爭來自西岸觀邸98平米套二可變套三戶型戶型設(shè)計上占優(yōu)勢，但在總價上不占優(yōu)勢主要競爭來自萬科130平米的戶型，戶型設(shè)計萬科略占優(yōu)勢主要競爭來自萬科130平米，但我們在戶型和品質(zhì)上均有優(yōu)勢區(qū)域三項目戶型產(chǎn)品競爭112㎡套三170㎡套四122-136㎡套三140㎡套三主要競爭來自萬科170平米，但我們在戶型和品質(zhì)上均有優(yōu)勢西錦城各面積段戶型與競爭項目產(chǎn)品的對應(yīng)關(guān)系在產(chǎn)品上，西錦城的套二和112平米套三面臨的來自西岸觀邸競爭壓力較大85-89㎡套二主要競爭來自西岸80-90㎡套二可變套三戶2019年下半年，西錦城項目面臨區(qū)域內(nèi)中小戶型的競爭中海國際社區(qū)在2019年下半年將剩余2棟小高層，約256套，分流相對較?。蝗A僑城項目在2019年下半年主要為高層產(chǎn)品，共960余套，全為72—89平米戶型，對本項目客戶分流較大；仁和迎賓項目全為60——109平米產(chǎn)品；檀香花園還有50套71平米的套一可變套二戶型華置西錦城項目對比區(qū)域內(nèi)的其他項目，在品質(zhì)打造上具有優(yōu)勢2019年下半年，區(qū)域內(nèi)中小戶型產(chǎn)品的競爭將十分激烈（檀香花園與仁和迎賓項目尚無資料對外公布，故在此未與本項目進行詳細對比分析）項目產(chǎn)品90±5平米105—115平米120—140平米170平米華置西錦城共787套，占48%265套，占16%491套，占30%82套，占5%金域西嶺552套，占57%無204套，占21%204套，占21%西岸觀邸506套，占66%130套，占17%130套，占17%無檀香花園共688套，占93%無無無2019年下半年，西錦城項目面臨區(qū)域內(nèi)中小戶型的競爭中海國際華置西錦城二期面臨的競爭與應(yīng)對相鄰區(qū)域的中大戶型產(chǎn)品競爭區(qū)域內(nèi)的中小戶型產(chǎn)品競爭具有價格優(yōu)勢+具有品質(zhì)、規(guī)劃、品牌優(yōu)勢與金沙區(qū)域項目比價格，與區(qū)域內(nèi)項目比品質(zhì)與金沙區(qū)域項目同期入市，與區(qū)域內(nèi)項目錯時競爭華置西錦城二期面臨的競爭與應(yīng)對相鄰區(qū)域的中大戶型產(chǎn)品競爭區(qū)域華置西錦城二期的入市時間金沙鷺島2期：預(yù)計8月底開盤合能金沙項目：7月17日進場金沙西園5期：預(yù)計9月進場中海城西一號：預(yù)計9月進場建發(fā)金沙里項目：預(yù)計10月進場保利金香檳：已開盤，持續(xù)加推華潤金沙項目：預(yù)計年底進場金域西嶺：已開盤，持續(xù)加推西岸觀邸：已開盤，持續(xù)加推檀香花園：預(yù)計8月中旬開盤仁和迎賓項目：預(yù)計8月底進場拉斐：已開盤，持續(xù)加推藍光云頂：7月進場，8月中下旬開盤中海國際社區(qū)：已開盤，持續(xù)加推相鄰區(qū)域項目入市時間區(qū)域內(nèi)項目入市時間金沙區(qū)域項目，將在10月和11月迎來銷售高峰期區(qū)域內(nèi)項目，將在8月底和9月迎來銷售高峰期西錦城項目二期入市最佳時間為兩大競爭格局的產(chǎn)品空檔期，即8月中下旬開始預(yù)告，10月開盤華置西錦城二期的入市時間金沙鷺島2期：預(yù)計8月底開盤金域西嶺只是，在項目二期推出前，還必須解決一期尾房銷售的問題同時，還可以插入一個營銷動作華置西錦城二期的入市時間9、10月份入市較合適從宏觀市場分析9、10月份入市較合適從競爭格局分析因此，一期剩余房源必須在10月份之前進行集中去化只是，在項目二期推出前，還必須解決一期尾房銷售的問題華置西錦一期剩余房源的處理Part1.3一期剩余房源的處理Part1.3在項目二期推出前，還必須解決一期尾房銷售的問題產(chǎn)品面積段可售數(shù)量占此戶型總量的比例80-90㎡63約12%112㎡14約7%120-130㎡42約12%130-140㎡32約22%170㎡19約36%躍層1872%躍躍躍躍躍躍躍27★262524★23222120★★★★★1918★★★★17★★★16★★★1514★★★★13★★★★★★12★★★★★★★★11★★★★★★★★★10★花園★★★★★9★★★★★★★★★8★★★★★★★★★★7★★★★★★★★★★★6★★★★★★★★★5★★★★★★★★★★★4★★★★★★★★★★3★架空架空★★2★★★★★★11號2號3號4號5號6號1號2號3號4號5號樓層12387140140871211228987112170面積3棟3單元3棟4單元★為已經(jīng)銷售截止6月30日，一期剩余房源192套（根據(jù)中原銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，因甲方亦有銷售，故可能存一定誤差），主要集中在3號樓3、4單元，高樓層高單價房源，新政下，市場價格抗性尤其大。注：所占百分比的小數(shù)點后一位四舍五入處理；此外還有4套套一產(chǎn)品，一套未售。在項目二期推出前，還必須解決一期尾房銷售的問題產(chǎn)品面積段可一期剩余房源銷售遇到的問題客戶來訪嚴重不足價格抗性高，觀望一期房源投入大規(guī)模推廣，營銷成本高保證二期的價格基礎(chǔ)，不可能降價新政新政后，大部分時間里，售樓部日到訪3—5組客戶一期剩余房源銷售遇到的問題客戶來訪嚴重不足價格抗性高，觀望一封盤等現(xiàn)房時發(fā)售，主推二期二期蓄水的同時，銷售一期一二期聯(lián)動處理方法分析一期剩余房源較多，貿(mào)然推出二期，存在一定風(fēng)險一期即將交房，若交房時還有較多房源剩余，可能會讓客戶產(chǎn)生對項目的負面猜測；兩種營銷動作同時進行，必將引起銷售的混亂；銷售人員推介無法堅定，客戶選擇無法堅定。一期必須銷售到一定比例后，才推出二期房源；借助二期的推廣，促進一期的銷售一期剩余房源的處理在10月份前，預(yù)告二期，但依然主要銷售一期剩余房源，建議一期剩余房源在此期間有一定的優(yōu)惠促銷措施。必須在二期正式蓄客前，一期剩余房源60套以內(nèi)（一期總房源的5%左右）封盤等現(xiàn)房時發(fā)售，主推二期二期蓄水的同時，銷售一期一二期聯(lián)動二期會員火熱招募，一期典藏房源加速推售中一期剩余房源的處理借助二期的推廣，促進一期剩余房源的銷售二期會員火熱招募，一期典藏房源加速推售中一期剩余房源的處理借華置西錦城二期入市前，還可插入的營銷動作一期車位銷售車位銷售的可行性：目前一期地下車庫已經(jīng)在劃分車位，到8月時可達到銷售條件；隨著一期交房的臨近，越來越多的業(yè)主在咨詢購買車位的事情；車位的銷售價格相對穩(wěn)定，早銷售與晚銷售收益并無太大差異；車位的付款方式為一次性，銷售回款周期短；項目991組（中原銷售數(shù)據(jù)，截至7月11日）業(yè)主中，約92%的業(yè)主擁有私家車，約85%以上業(yè)主為自住性購房，因此，約有772組有車客戶在西錦城居住。車位購買需求大，按照大部分車位10—15萬/個的價格，少量10萬以下，保守估計60%的自住有車客戶購買，在8月，車位銷售可為項目帶來5000萬左右的資金回款。華置西錦城二期入市前，還可插入的營銷動作一期車位銷售車位銷售7月是市場博弈期，也是觀察期，項目繼續(xù)保持一期剩余房源的銷售；進入8月，項目一期車位的銷售，車位的銷售可取得一舉兩得的效果為開發(fā)商獲得銷售回款，減少項目開發(fā)資金壓力；通過車位銷售，吸引老業(yè)主回到銷售現(xiàn)場，一期園林此時已展現(xiàn)，可通過老業(yè)主的口碑宣傳，為二期擴大影響力。華置西錦城二期入市前，插入的營銷動作一期車位銷售7月是市場博弈期，也是觀察期，項目繼續(xù)保持一期剩余房源的銷售項目二期入市思考小結(jié)根據(jù)2019年全年宏觀市場環(huán)境的分析，項目二期入市價格會受到較大影響，建議首先推出二期中位置較差的產(chǎn)品；根據(jù)項目二期可能遇到的競爭，我們應(yīng)時刻保持對競爭對手的關(guān)注，通過錯位競爭、借勢和錯時入市的舉措，減小競爭壓力；二期的入市前，需要考慮一期剩余房源的銷售情況，靈活選擇合適的入市時間，讓一期和二期的銷售形成完美的過渡。項目二期入市思考小結(jié)根據(jù)2019年全年宏觀市場環(huán)境的分析，項華置西錦城項目二期推售思考Part2華置西錦城項目二期推售思考Part2產(chǎn)品分析Part2.1產(chǎn)品分析Part2.1西錦城賣點國賓貴胄之地，傳統(tǒng)高尚住宅板塊交通便捷，城市干道、地鐵四通八達周邊配套完善，暢享品質(zhì)生活。國賓板塊顯尊貴強強聯(lián)手鑄精品真材實料品質(zhì)高科學(xué)規(guī)劃更宜居華人置業(yè)，來自香港的實力KFS合作伙伴，國內(nèi)國際一流：呂元祥博士、貝爾高林、中國建筑集團、Cynosure等。國際一流品牌：德國蒂森、法國蘭舍、美國ITT、西門子……國內(nèi)一線品牌：美心、TCL、冠捷、聯(lián)塑、臺?！瓏栏竦纳套》蛛x，高端的綜合會所，國賓新中心；弧式合圍建筑布局，創(chuàng)新的5重立體景觀，全面引領(lǐng)國賓居住氣質(zhì)。一期項目價值點回顧一、二期賣點對比分析在開發(fā)商品牌、打造團隊、產(chǎn)品戶型、用材用料上等賣點上，一、二期相同西錦城賣點國賓貴胄之地，傳統(tǒng)高尚住宅板塊國賓板塊顯尊貴強強聯(lián)一、二期賣點對比分析二期比一期更具說服力的賣點準現(xiàn)房發(fā)售地鐵物業(yè)，升值無限高品質(zhì)產(chǎn)品繽紛生活館一期作為實景展示區(qū)，讓二期銷售更具說服力，讓二期不受期房的影響今年10月，地鐵1號線通車，成都進入地鐵時代，客戶可感受地鐵的快捷一期的品質(zhì)、園林的呈現(xiàn)，是二期銷售最好的道具商家的陸續(xù)引入，繽紛生活館的裝修及使用，讓二期銷售中可體驗式營銷此外，一期的業(yè)主口碑，物業(yè)服務(wù)的逐漸體現(xiàn)，都將成為二期非常好的賣點。因此，二期的營銷中最重要的是價格的最大化提升。一、二期賣點對比分析二期比一期更具說服力的賣點準現(xiàn)房發(fā)售地鐵項目二期的產(chǎn)品分析迎賓大道1號樓3號樓2號樓7號樓6號樓5號樓4號樓9號樓8號樓商業(yè)樓2期1期從總評圖上可以看出：4、5、6、7號樓形成合圍，5、6、7號樓臨路，位置稍差，而4號樓由于交警總隊大樓的阻擋，視野受阻，位置優(yōu)勢亦不明顯，但其中4號樓2單元、7號樓2單元由于更靠近中庭，且有雙面景觀；位置較好！8號樓由一個單元組成，每戶的通風(fēng)、采光性非常好，有雙景觀，唯一不足是臨近地下車庫入口；但我們認為是2期中最具優(yōu)勢的一棟樓，9號樓的優(yōu)缺點與1期2號樓類似。我們認為2期也應(yīng)樹立樓王，推薦將8號樓樹立為樓王，4號樓、7號樓則可成為階段性的明星產(chǎn)品。各樓棟位置分析項目二期的產(chǎn)品分析迎賓大道1號樓3號樓2號樓7號樓6號樓5號項目二期的產(chǎn)品分析迎賓大道1號樓3號樓2號樓7號樓6號樓5號樓4號樓9號樓8號樓商業(yè)樓2期1期項目2期中位置相對劣勢的樓棟物管用房，較其他樓棟缺少一個小型景觀組團。緊鄰交通干道，噪音更大，其他樓棟均是臨社區(qū)道路被仁和迎賓項目高層住宅遮擋，視線、采光性較其他樓棟更差。通過總平面分析及現(xiàn)場查看，5號樓為2期中位置相對劣勢的樓棟。項目二期的產(chǎn)品分析迎賓大道1號樓3號樓2號樓7號樓6號樓5號項目二期的產(chǎn)品分析項目二期產(chǎn)品的戶型分析根據(jù)甲方提供的資料，項目二期產(chǎn)品在各種戶型的設(shè)計上，與一期無區(qū)別，因此戶型賣點不變；從一期產(chǎn)品良好的銷售結(jié)果來看，客戶對項目的戶型設(shè)計有看法，但通過引導(dǎo)都能接受?？蛻魧粜偷馁|(zhì)疑對客戶質(zhì)疑的引導(dǎo)無生活陽臺高品質(zhì)的項目一般都是沒有生活陽臺的，成都大部分項目的生活陽臺靠近廚房，晾曬衣服反而會吸附更多的油煙。入戶花園實用性差半面積贈送，本來就很劃算了，其次我們?nèi)霊艋▓@主要是讓公共區(qū)域與您的室內(nèi)空間有一個過渡，保證您的居住品質(zhì)。次臥開間尺寸小我們把更多的空間放到了主臥、客廳和衛(wèi)生間，這三大空間才是保證居住舒適最重要的空間。其次，我們的次臥空間都是能滿足居住要求的。由于在一期銷售中，我們已經(jīng)總結(jié)出了應(yīng)對客戶對戶型不足的應(yīng)對說辭，因此在二期銷售時不會讓客戶對戶型有抗性。項目二期的產(chǎn)品分析項目二期產(chǎn)品的戶型分析根據(jù)甲方提供的資料，迎賓大道1號樓3號樓2號樓7號樓6號樓5號樓4號樓9號樓8號樓商業(yè)樓2期1期項目二期產(chǎn)品分析產(chǎn)生的營銷思考二期的戶型設(shè)計，在銷售中不會產(chǎn)生阻力；項目二期的推盤順序，主要考慮各樓棟的位置好壞；5號樓位置相對較差差，且涵蓋了各種戶型的產(chǎn)品（根據(jù)一期慣例判斷，我司未有二期各樓棟戶型分布資料），為適應(yīng)今年市場的價格特點，最先推出。4號樓與7號樓位置較好，在整個推售過程中起價格拉升作用；8號樓樹立為樓王，最后推出。5號樓之后的推售順序可根據(jù)市場變化調(diào)整項目二期推售順序圖迎賓大道1號樓3號樓2號樓7號樓6號樓5號樓4號樓9號樓8號價格策略Part2.2價格策略Part2.2二期價格定多少合適？雖然項目一期最后一批次房源，三號樓3、4單元的均價為8100元/平米，但從已經(jīng)成交的房源來看，成交價格主要集中在7500±100元/平米之間；3號樓3，4單元為一期樓王，5號樓為二期位置最差的樓棟，且為期房銷售，目前市場環(huán)境普遍對房價敏感，因此，5號樓的成交價格應(yīng)比3號樓3、4單元目前的成交價格低；成都市政府對于房價的行政干預(yù)，三環(huán)外高層電梯住宅的價格超過7500元/平米，不發(fā)放預(yù)售許可證。因此，項目二期首批產(chǎn)品，5號樓的成交均價最高不超過7500元/平米二期價格定多少合適？雖然項目一期最后一批次房源，三號樓3、4二期價格定多少合適？西錦城項目最低價格是多少？對于西錦城項目最低價格的判斷，我們認為一期業(yè)主的判斷，比市場對比分析更為準確。如右側(cè)業(yè)主聊天截圖，業(yè)主們認為西錦城項目的抗跌性很強，即便在新政下，也不會有大幅度的降價，不應(yīng)該低于7000元/平米。認為西錦城不應(yīng)低于7000元/平米，現(xiàn)在已是眾多一期業(yè)主的共識。新政后，7400元/平米購入開盤時，6500元/平米購入無論低位購入，還是高位購入的業(yè)主，都認為7000元/平米的價格，是西錦城項目的底價。新政后，多位業(yè)主回訪售樓部時的觀點：成都的房價不得降，對比沿海一線城市還是比較低的；西錦城項目不會降價，品質(zhì)高的項目不用跟其他項目一樣打價格戰(zhàn)。二期價格定多少合適？西錦城項目最低價格是多少？對于西錦城項目二期價格定多少合適？通過前面的分析，項目二期第一批次房源5號樓的價格區(qū)間在7000元/平米——7500元/平米。項目二期首批次產(chǎn)品，建議5號樓的表面均價為7500—7700元/平米市場回暖，則再次價格基礎(chǔ)上再提升，市場惡化，依然不考慮低于此價格。期房銷售位置相對較差市場觀望氛圍濃厚政府行政干預(yù)價格項目品質(zhì)及利潤最大化二期價格定多少合適？通過前面的分析，項目二期第一批次房源5號二期定價體系27★262524★23222120★★★★★1918★★★★17★★★16★★★1514★★★★13★★★★★★12★★★★★★★★11★★★★★★★★★10★

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★★★★★★★8★★★★★★★★★★7★★★★★★★★★★★6★★★★★★★★★5★★★★★★★★★★★4★★★★★★★★★★3★

★★2★★★★

★★11號2號3號4號5號6號1號2號3號4號5號樓層123871401408712112289871121703棟3單元3棟4單元目前一期剩余房源主要集中在高樓層，這與整個項目一期越高越貴的定價體系有一定的關(guān)系。建議項目二期在定價時，采用成都消費更容易接受的：中間樓層價格最貴，高層價格最便宜的價格體系。注：“★”為已售房源二期定價體系27★262524★23222120★★★★★18月10月10月中旬2019年3月蓄勢二期預(yù)告正式蓄客5號樓推出6號樓推出4號樓推出2019年2019年元旦項目二期整體推售思考一期銷售5月9號樓推出7號樓推出9月11月8號樓推出7500元/平米7600元/平米7900元/平米8200元/平米8600元/平米9200元/平米如果房地產(chǎn)市場開始回暖，必將進入新一輪價格上漲期此時一期完全呈現(xiàn)，物業(yè)服務(wù)已經(jīng)體現(xiàn)，雖市場整體環(huán)境可能會惡劣，但仍可小幅提價。由于新的預(yù)售政策規(guī)定，必須整棟樓同時拿預(yù)售許可證，同時推出，可在每棟樓拿預(yù)售時，單元之間做出價格差，然后根據(jù)優(yōu)惠幅度調(diào)節(jié)不同單元的入市時間。二期推售節(jié)奏及價格一期剩余房源，8100元/平米準現(xiàn)房銷售物業(yè)服務(wù)體現(xiàn)8月10月10月中旬2019年3月蓄勢二期預(yù)告正式蓄客5號樓華置西錦城項目二期營銷策略Part3華置西錦城項目二期營銷策略Part3戰(zhàn)略部署成交攻堅戰(zhàn)市場危機信心保衛(wèi)戰(zhàn)渠道突圍戰(zhàn)打響三大戰(zhàn)役，確保首推成功戰(zhàn)略部署成交攻堅戰(zhàn)市場危機信心渠道突圍戰(zhàn)打響三三大戰(zhàn)役不斷更新訴求，定向拓展客源，活動吸引渠道突圍戰(zhàn)營造熱烈氛圍，增加利益驅(qū)動，集中發(fā)售成交攻堅戰(zhàn)強化品質(zhì)體驗，充分利用業(yè)主良好口碑信心保衛(wèi)戰(zhàn)三大戰(zhàn)役不斷更新訴求，定向拓展客源，活動吸引渠道突圍戰(zhàn)營造熱信心保衛(wèi)戰(zhàn)Part3.1信心保衛(wèi)戰(zhàn)Part3.1戰(zhàn)前審視

——園林綠化——園林綠化5——升值潛力教育配套準現(xiàn)房4周邊配套區(qū)域地段周邊配套升值潛力3戶型設(shè)計準現(xiàn)房價格地段2價格產(chǎn)品品質(zhì)戶型設(shè)計產(chǎn)品品質(zhì)1排斥點認同點排斥點認同點新政后新政前排序三大戰(zhàn)役之信心保衛(wèi)戰(zhàn)新政后產(chǎn)品質(zhì)依然為第一認同點、但價格成為了第一排斥點新政后性價匹配程度存在異議戰(zhàn)前審視——園林綠化——園林綠化5——升值潛力教育配套準現(xiàn)房戰(zhàn)前審視三大戰(zhàn)役之信心保衛(wèi)戰(zhàn)對華置品牌寄予厚望。對園林綠化、社區(qū)商業(yè)配套有很強的提升期望。一期業(yè)主聲音戰(zhàn)前審視三大戰(zhàn)役之信心保衛(wèi)戰(zhàn)對華置品牌寄予厚望。對一期業(yè)主聲如何進一步強化品質(zhì)，更深刻地打動客戶？如何使性價匹配？資源優(yōu)勢新政后：認同點——產(chǎn)品品質(zhì)、準現(xiàn)房；排斥點——性價匹配度體驗證言體驗場景品牌作用品質(zhì)提升三大戰(zhàn)役之信心保衛(wèi)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)思考如何進一步強化品質(zhì)，更深刻地打動客戶？如何使性價匹配？資源信心保衛(wèi)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)一：品質(zhì)提升售樓部包裝——LED銷控表通過將銷售控制表，改為LED顯示，進一步提升項目形象，讓客戶有更強的品質(zhì)感?，F(xiàn)有銷控表LED示意圖信心保衛(wèi)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)一：品質(zhì)提升售樓部包裝——LED銷控表通過將銷售樓部包裝——數(shù)字投影沙盤在項目獨立商業(yè)的沙盤上，利用動態(tài)投影，重點介紹繽紛生活館，營造立體的視覺效果。信心保衛(wèi)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)一：品質(zhì)提升示意圖現(xiàn)有沙盤模型售樓部包裝——數(shù)字投影沙盤在項目獨立商業(yè)的沙盤上，利用動態(tài)投﹤香港·畢架山峰尚翹峰﹤樂悠居邁爾豪園ManhattanAvenue﹤﹤﹤信心保衛(wèi)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)一：品質(zhì)提升售樓部包裝——集團品牌展示不通過電視播放，直接將集團開發(fā)的項目，以浮雕展板形式進行展示。﹤香港·畢架山峰尚翹峰﹤樂悠居邁爾豪園Manhattan﹤﹤信心保衛(wèi)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)二：體驗證言訴求式：證言式西錦城業(yè)主論壇發(fā)言截圖信心保衛(wèi)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)二：體驗證言訴求式：證言式西錦城業(yè)主論壇發(fā)言截將業(yè)主證言，進行傳播，通過廣告媒體或者華置期刊《尚樓》信心保衛(wèi)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)二：體驗證言示意圖將業(yè)主證言，進行傳播，通過廣告媒體或者華置期刊《尚樓》信心保渠道突圍戰(zhàn)Part3.2渠道突圍戰(zhàn)Part3.2三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)戰(zhàn)前審視——項目一期的推廣2009年7月2019年6月2019年3月2009年9月一期推廣周期長，主要以華置品牌宣傳為主，進入2019年，才逐漸轉(zhuǎn)移到項目的宣傳上，且頻率相對較低。三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)戰(zhàn)前審視——項目一期的推廣2009年7月卓越華置，于貴胄之地，攜眾多國內(nèi)、國際一流合作伙伴，歷經(jīng)數(shù)次易稿，采真材實料精心雕琢的，華人置業(yè)集團在成都的首個高品質(zhì)扛鼎之作。一期推廣中塑造的華置·西錦城形象，是:戰(zhàn)前審視三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)卓越華置，于貴胄之地，一期推廣中塑造的華置·西錦城形象，是:方向正確.獲得熱銷需進一步挖掘項目價值領(lǐng)先但不能拋離對手西錦城入市后,持續(xù)9周進入成都銷售前10名，獲得市場一致肯定和好評,叫好又叫座。原有價值需要深度挖掘?qū)ふ倚碌哪苻D(zhuǎn)化為營銷力的價值點在區(qū)域能保持銷售領(lǐng)先的優(yōu)勢,但并不十分明顯，項目沒有明顯的短板,為何不能拋離對手?一期對項目形象的塑造是否成功?戰(zhàn)前審視三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)方向正確.獲得熱銷需進一步挖掘項目價值領(lǐng)先但不能拋離對手西錦憑直覺喜歡型感動型深愛、期待型項目給客戶第一眼的感覺非常好，此類客戶購買時有沖動型消費的傾向，但隨著對項目了解的加深，會越來越西喜歡西錦城。了解項目后，有些動心，但并不立即購買，后接觸的深入，對項目認識逐漸加深和對服務(wù)的感知，而感動而購買。非常忠誠，購買后非常關(guān)注西錦城，也樂于向朋友介紹，并且會提出不少建議，期待西錦城會做得越來越好。——“買西錦城憑一種感覺，就把一生的積蓄砸進去了”——“我本來準備買萬科的，鬼迷心竅買了西錦城，不知道以后我該后悔還是慶幸”——“我也是轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，結(jié)果第一眼就看上西錦城了，就買了”——“我在外圍游覽了一下，進入大廳，喝杯咖啡，在售姐的帶領(lǐng)下看完樣板間，就繳械投降了”——“我之前是奔西岸去的，都交了定金，后來看到西錦城，喜歡上了——“近幾周一直陪老婆大人東西南北看樓盤，那天本來是看萬科西嶺的，順便看了西錦城，老婆很喜歡，但這么大一筆錢，還是要穩(wěn)重些。沒想到過兩天，項目上的工作人員親自陪我去工地現(xiàn)場看房屋結(jié)構(gòu)，很感動，就購買了！”——“先去的西岸，售姐的態(tài)度讓我領(lǐng)教了國企精神，下午5點40進去沒人理我，轉(zhuǎn)身來了西錦城，這時6點，被單獨安排看了宣傳片和樣板間，喝了一杯咖啡，就定了”——“很喜歡這個地段，很喜歡華置對人的態(tài)度，很喜歡他們注重細節(jié)的做法”——“西錦城戶型不好,日照少，我們都認了的哈!所以建議開發(fā)商和今后的物管提供每棟頂樓公共空間晾曬平臺，也花不了多少個錢，一些不銹鋼絲，立柱，方便業(yè)主，也更環(huán)保”——“它的建筑品質(zhì)沒話說，很注意細節(jié)，采用品質(zhì)材料和高科技系統(tǒng)以使樓盤保持品質(zhì)更久遠，只是綠化景觀設(shè)計是個謎，至今沒有拿出來讓業(yè)主們品評”戰(zhàn)前審視——業(yè)主選擇西錦城的理由三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)憑直覺喜歡型感動型深愛、期待型項目給客戶第一眼的感覺非常好，在一期的營銷推廣中，我們讓客戶眼中的西錦城，是：能夠讓他們一見鐘情，充滿人性化關(guān)懷、讓人感動的，專注細節(jié)和品質(zhì)打造的，值得他們期待的溫馨的家。三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)戰(zhàn)前審視——一期業(yè)主們的西錦城印象在一期的營銷推廣中，我們讓客戶眼中的西錦城，是：能夠讓他們一除了贊美和期待，業(yè)主們談到西錦城，還有一個詞使用頻率也非常高：低調(diào)是的，華置西錦城太低調(diào)了，以至于我們有1/3的一期業(yè)主本是看周邊其他項目，不經(jīng)意間遇見了西錦城，選擇了西錦城；是的，華置西錦城太低調(diào)了，以至于有的業(yè)主說西錦城“不厚道”，這么好的項目，卻不大力的宣傳，讓業(yè)主們無法在朋友們面前炫耀。三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)戰(zhàn)前審視——一期業(yè)主的西錦城印象除了贊美和期待，業(yè)主們談到西錦城，還有一個詞使用頻率也非常高一期業(yè)主帶給我們的思考但，好酒也怕巷子深加強宣傳推廣力度，讓市場提及國賓板塊，必言華置西錦城；強化項目形象宣傳，讓業(yè)主向朋友介紹華置西錦城時覺得有面子；華置·西錦城項目有口碑，有形象一期業(yè)主帶給我們的思考但，好酒也怕巷子深加強宣傳推廣力度，讓三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)戰(zhàn)前審視——一期的客群分析在普通私企工作的業(yè)主僅占10%，一期絕大部分業(yè)主為工作穩(wěn)定，收入較高的社會中堅階層30—50歲之間的業(yè)主占67%，這部分人正是購買力強，追求生活品質(zhì)，有品味的一部分人群。三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)戰(zhàn)前審視——一期的客群分析在普通私企工作一期中，有車業(yè)主占到92%，家庭年收入16—20萬的業(yè)主占到40%西錦城一期業(yè)主是一群中高收入群體三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)戰(zhàn)前審視——一期的客群分析一期中，有車業(yè)主占到92%，家庭年收入16—20萬的業(yè)主占到三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)戰(zhàn)前審視——項目二期的客群是？與一期相同，是一群中高收入的社會中堅階層一期推廣在后期進行了調(diào)整，也取得了良好的效果，在二期的推廣時，我們需加大力度進一步對35——45歲年齡段的人群的吸引；二期依然要重點吸引家庭年收入在16—20萬的階層，通過對引入的“伊頓幼兒園”，區(qū)域內(nèi)的迎賓路小學(xué)，二十中，成都外國語學(xué)校等名校的宣傳，建立起項目0—18歲國際化教育體系的獨特吸引點；二期的推廣依然以項目形象為主，但加強媒體投放的頻率加強對大型企業(yè)的員工的有效吸引三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)戰(zhàn)前審視——項目二期的客群是？與一期相同三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)戰(zhàn)前審視——一期業(yè)主的主要分布郊縣省內(nèi)省外郫縣12攀枝花9溫州15都江堰16阿壩州15深圳9雙流4遂寧6洛陽2新都2綿陽7北京8龍泉3南充5貴州1大邑1達州5西藏1眉山2自貢5山西1資陽1德陽8蘭州3彭州1平昌2海口1簡陽2廣元2重慶2廣安2廣州3內(nèi)江2廈門1甘孜1上海5西昌1大慶1南京1青海1成都市主城區(qū)之外的客戶來源項目周邊輻射的客戶為最多，方位為成都的西北方位，二期依然加強此方位客群的吸引成都之外，無成交特別突出的城市；二期通過加強網(wǎng)絡(luò)宣傳，吸引更多外地客戶關(guān)注項目三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)戰(zhàn)前審視——一期業(yè)主的主要分布郊縣省內(nèi)省戰(zhàn)術(shù)思考如何不斷制造新的爆破點，持續(xù)保鮮，獲得目標客戶響應(yīng)？如何拓展定向客戶源，增加客戶上門量和氣氛？保鮮推廣周期長，缺少新的爆破點，效力降低；客戶上門量在新政后銳減，項目銷售面臨困境推廣保鮮定向拓源理由吸引拓源理由三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)思考如何不斷制造新的爆破點，持續(xù)保鮮，獲得目標客戶響應(yīng)？93二期形象建議信息收集信息提煉深化123國賓板塊品質(zhì)最高的高層住宅，成都高品質(zhì)住宅之一客戶評價高，對項目充滿期待品質(zhì)高客戶不需考慮今后再換房，終極置業(yè)越來越多的以投資為初衷的客戶想到西錦城自住，能讓客戶找到家的感覺既讓客戶住得舒適，也能彰顯客戶的品味和地位恒久的品質(zhì)能讓物業(yè)穩(wěn)定的保值和增值可傳世的，不為流行只為流傳在“郎庭闊院，享人生”的主題下，對一期形象上進行升華，二期新形象：有故事的新生活二期形象建議信息收集信息提煉深化123國賓板塊品質(zhì)最高的高層三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)一：推廣保鮮第一階段第二階段第二階段一期交房第三階段第四階段持續(xù)宣傳華置品牌宣傳，國賓板塊宣傳.二期預(yù)告12月8月11月9月10月2019年1月2019年2月產(chǎn)品宣傳：“空間的藝術(shù)，時間的杰作”，二期預(yù)告，開盤信息釋放交房炒作：“為何西錦城能做到xx%的交房路”“xx%交房率的背后”系列業(yè)主圈層系列：“百萬買房，千萬買鄰”，“在西錦城，只做鄰居，不做CEO”生活方式：“在西錦城，有故事的生活”；物業(yè)服務(wù)宣傳，“西錦城現(xiàn)象系列”根據(jù)銷售需要，可對2，3，4階段重復(fù)宣傳三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)一：推廣保鮮第一階段第二階段第二階段再次提升品牌美譽度八月上八月中九月中十月上十月十一月十二月塑造品牌美譽度，報刊軟文關(guān)愛留守兒童大型公益活動“留守兒童關(guān)愛之旅”全城征集令選出愛心人士代表，組織“到鄉(xiāng)下去探訪”關(guān)愛留守兒童的活動“香港遊學(xué)夏令營”活動8月份購買西錦城的業(yè)主，子女有機會到香港參加夏令營活動。再次提升品牌美譽度八月上八月中九月中十月上十月十一月十二月塑強調(diào)項目區(qū)域價值，并通過一、二期的聯(lián)動宣傳，促進一期剩余房源的銷售。八月上八月中九月中十月上十月十一月十二月區(qū)域宣傳，一二期產(chǎn)品聯(lián)動宣傳推廣訴求：尊貴國賓，品質(zhì)華宅——華置西錦城副標：二期會員火熱招募，一期典藏房源加速推售中二期會員火熱招募，一期典藏房源加速推售中開展活動：業(yè)主開放日活動，對一期業(yè)主的提供裝修關(guān)懷尊貴國賓，品質(zhì)華宅——華置西錦城強調(diào)項目區(qū)域價值，并通過一、二期的聯(lián)動宣傳，促進一期剩余房源項目產(chǎn)品宣傳，二期開盤信息釋放八月上八月中九月中十月上十一月十二月2019年產(chǎn)品宣傳：“空間的藝術(shù)，時間的杰作”空間是世界的橫坐標，時間是世界的縱坐標。

橫坐標與縱坐標能否相交？建筑只是空間的藝術(shù)，與時間無關(guān)？

在華置西錦城，空間邂逅了時間。

在華置西錦城，建筑，不只是空間的藝術(shù)，更是體現(xiàn)時間的杰作。

一期完美收官，二期應(yīng)市開放。有身份的宅邸，是空間的藝術(shù)——品質(zhì)華宅，應(yīng)市開放項目產(chǎn)品宣傳，二期開盤信息釋放八月上八月中九月中十月上十一月交房炒作：品質(zhì)宣傳、物業(yè)服務(wù)宣傳八月上八月中九月中十月上十一月十二月2019年“為何西錦城能做到100%的交房率”，“100%交房率的背后”系列軟文炒作西錦城對于品質(zhì)和細節(jié)的打造成就了高交房率港式管家服務(wù)，貼心、悉心、周到與您全程伴隨。交房炒作：品質(zhì)宣傳、物業(yè)服務(wù)宣傳八月上八月中九月中十月上十一業(yè)主圈層系列：“百萬買房，千萬買鄰”，“在西錦城，只做鄰居，不做CEO”八月上八月中九月中十月上十一月十二月2019年一期業(yè)主圈層系列宣傳“你的房子，會使你的社會等級一目了然”。喜歡咖啡的人不會愛喝茶，喜歡古典音樂的人很難接受流行音樂，鐘情嘎那的人不會喜歡奧斯卡……生活在華置西錦城，每個人都有自己的品味；在這里，生活變得單純，只有閑適，藝術(shù)，享受；在這里，人與人變得單純，只有微笑，和諧和友誼。在這里，我們是一家人。在西錦城，我們是一家人西錦城一期業(yè)主中，有：政府高官，如：省商務(wù)廳廳長，青海省團委主任，遂寧市工商局長、法院院長，金牛區(qū)安監(jiān)辦主任……企業(yè)高管，如：中鐵二局高管，中行副行長，光大銀行行長，房產(chǎn)公司老總……超女冠軍江映蓉房產(chǎn)資深人士，如：炎華置信策劃經(jīng)理，花樣年營銷精英，利通房產(chǎn)建筑設(shè)計總監(jiān)……大量商界精英、高校教授、名企員工……業(yè)主圈層系列：“百萬買房，千萬買鄰”，“在西錦城，只做鄰居，品質(zhì)、品味，新生活八月上八月中九月中十月上十一月十二月2019年華置西錦城，有故事的生活才剛剛開始新生活的故事，剛開始流行沿著城市征服曠野的方向，我征服城市在征服了城市之后，被這片自然征服。誠然，向往著都市，我們也是不能例外天才的搖籃一年年，我們看著丫頭/小子變成才子/佳人總記得，10年前的人和事是后浪推前浪？亦或后生可畏當(dāng)他們意氣風(fēng)發(fā)時這幾所校園還在訴說著它的博大、精深一個天才、一代巨人、一群名流，總還會從這里走出去低調(diào)，是高調(diào)之后的境界貴客的留戀晚歸的落日，常常迷失在小區(qū)的玉蘭花上迷失一棵搖曳的加納利海藻里你喜悅，點燃心靈深處的雪茄在隱約的路燈下，回憶勾引起浪漫的往事留戀，是因為太多的美好，是因為我們的故事永恒的真愛從塵世喧囂中突圍，進入城市的靜穆花草領(lǐng)會，我們的需要與不需要，就這樣坐著漫步于后花園湖邊與流水叮咚原始的欲望已蛻變成文明與崇尚玫瑰，是給相愛過后背影真誠的嘉獎品質(zhì)、品味，新生活八月上八月中九月中十月上十一月十二月201媒體選擇華置西錦城首要目標：吸引地緣性客戶資源，深度挖掘鎖定區(qū)域的客戶，以點帶面——機場戶外、西門車站戶外，新增城北物流中心區(qū)域一塊戶外線狀輻射——金牛大道、陽西線公交站臺集中轟炸（8月下旬——10月上旬）持續(xù)熱度——網(wǎng)絡(luò)媒體、短信、專業(yè)雜志、報版等多方位宣傳。三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)重點投放：商報、公交站臺、戶外大牌、居周刊、搜房網(wǎng)補充投放：主要為協(xié)調(diào)與媒體之間的關(guān)系，華西都市報，成都買房，天天房產(chǎn)，焦點網(wǎng)等媒體選擇華置西錦城首要目標：吸引地緣性客戶資源，深度挖掘鎖定華置品牌資源華置品牌追隨者中原渠道資源二、三級轉(zhuǎn)介聯(lián)動自身老業(yè)主資源老業(yè)主再購/推薦社會高端資源目標聚集團體目標：線下拓展客源，彌補線上媒體效力減弱的渠道漏洞，增加客戶上門量！戰(zhàn)術(shù)二：定向突破三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)華置品牌資源中原渠道資源自身老業(yè)主資源社會高端資源目標：戰(zhàn)術(shù)自身老業(yè)主資源拓展三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)西錦城項目各月老帶新成交客戶比例變化老帶新成交客戶比例呈逐月上升趨勢多次業(yè)主活動的開展，華置品牌號召力逐漸增強逐漸增加的老帶新優(yōu)惠力度，也激發(fā)了老業(yè)主介紹朋友購買的積極性銷售團隊與業(yè)主關(guān)系維護較好，業(yè)主論壇氛圍活躍，業(yè)主對項目的歸屬感逐漸增強5.6月份雖然老帶新成交客戶的絕對數(shù)量較少，但比例卻在逐漸增加，說明市場環(huán)境變壞的情況下，老帶新渠道的重要性更加凸顯。自身老業(yè)主資源拓展三大戰(zhàn)役之渠道突圍戰(zhàn)西錦城項目各月老帶新成104擁有業(yè)主：逾１０００位他們的推薦為我們