天津泰達(dá)城東和地產(chǎn)項目包裝推廣提案課件

天津泰達(dá)城東和地產(chǎn)項目包裝推廣提案ppt課件1泰達(dá)城東和地產(chǎn)項目包裝推廣提案北島品牌傳播機構(gòu)2019.07.17天津生活的文化解說泰達(dá)城東和地產(chǎn)項目包裝推廣提案北島品牌傳播機構(gòu)天津生活的文化2第壹章『項目素質(zhì)理解』第貳章『競爭態(tài)勢分析』第叁章『項目產(chǎn)品建議』第肆章『項目定位、客群定位』第伍章『傳播：案名、SLOGAN』第陸章『營銷推廣策略』第柒章『視覺表現(xiàn)』第壹章『項目素質(zhì)理解』3首次原創(chuàng)性地提出“天津生活方式”。截至目前，整個中國房地產(chǎn)市場上都還沒有一個以“天津生活方式”為產(chǎn)品核心概念的項目。市場的缺憾與本案宗地的區(qū)域?qū)傩缘钠婷罱Y(jié)合，恰好賦予本案最大的機會點。那種體現(xiàn)天津“宜居城市”風(fēng)范、飽含天津文化底蘊、與后現(xiàn)代“以人為本”的核心理念非常契合的天津生活形態(tài)和天津生活態(tài)度，是一個蘊含豐富的寶藏，迄今乏人挖掘。幸虧有東和地產(chǎn)以及北島廣告。核心創(chuàng)意：天津生活方式首次原創(chuàng)性地提出“天津生活方式”。核心創(chuàng)意：天津生活方式4老城廂三岔口中央戀城金領(lǐng)國際城上城金茂現(xiàn)場天津富力城TOWN中堂萬通上游國際梅江南萬科水晶城市場背景：誰錯過了借勢“天津生活方式”的天賜良機？老城廂三岔口中央戀城金領(lǐng)國際城上城金茂現(xiàn)場天津富力城萬通上游5泰達(dá)城老城廂萬科.水晶城雖然具有深厚的文脈底蘊，更是天津原生態(tài)生活方式遺留最為完整的地區(qū)，但是,各個項目卻紛紛訴求時尚、高端、中心、繁華。并沒有充分利用文脈資源。率先進駐的金領(lǐng)國際和萬通上游國際，分別將核心概念定位于高端居住和國際化生活方式，也沒有將本土生活方式作為主訴求點，而三岔河口的文脈也沒有得到充分利用。萬科水晶城雖然以生活方式作為主要訴求點，但僅僅基于天津洋樓文化的文脈進行延展，并沒有著眼于整個天津，加之所處片區(qū)缺乏文脈底蘊，不足以支撐“天津生活方式倡導(dǎo)者”地位。泰達(dá)城老城廂萬科.水晶城雖然具有深厚的文脈底蘊，更是天津原生6

第壹章『本案優(yōu)勢資源分析』第壹章7區(qū)位價值分析既往輝煌，有待崛起的都市“北心”天津發(fā)展新熱點：北部中心區(qū)三岔河口，九河下梢，天津城市文明繁衍的原點。位于天津“北部中心區(qū)”的核心位置。隨著城市建設(shè)的加快發(fā)展，區(qū)位優(yōu)勢將日益凸顯。紅橋、河北、南開的交界處，因此，地塊輻射范圍將更為廣泛。區(qū)位價值分析既往輝煌，有待崛起的都市“北心”8交通價值分析多維交通，立體傳動三區(qū)交界的咽喉要地以河北大街為主動線，形成了較為完備的公路交通體系。處于地鐵1號線輻射范圍，規(guī)劃6號線經(jīng)過本區(qū)，并設(shè)置節(jié)點，成為本區(qū)交通的地下動脈?？拷髡窘煌屑~區(qū)，快捷銜接?xùn)|站樞紐，為本項目提供了市內(nèi)和城際交通的強大功能支持。慈海橋的修建打通了海河?xùn)|西岸的交通瓶頸。交通價值分析多維交通，立體傳動9規(guī)劃價值分析中環(huán)線以內(nèi)僅存的大型宜居板塊子牙河、南運河圍合區(qū)域堤岸休閑區(qū)：注入現(xiàn)代創(chuàng)新元素，以工業(yè)文化、海河歷史為主題，以廣場活動、沿河雕塑展示、親水景觀、博物館及現(xiàn)代商業(yè)、餐飲為載體，營造獨具特色的旅游休閑長廊歡樂港大型綜合性項目：動感體驗之城、新的城市級商業(yè)中心規(guī)劃價值分析中環(huán)線以內(nèi)僅存的大型宜居板塊10配套價值分析教育資源:北馬路小學(xué)、三中、五中、三十一中學(xué)商業(yè)資源:大胡同商貿(mào)中心、新安百貨、鼓樓商業(yè)街、天津古文化街、東北角商圈景觀旅游資源：古文化街、天后宮、曾國藩祠堂、鼓樓、水系旅游資源、思源廣場、摩天輪……水系資源：子牙河、南運河、海河成熟配套，生活之城。配套價值分析教育資源:北馬路小學(xué)、三中、五中、三十一中學(xué)成熟11e.金融資源:農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行f.醫(yī)療資源:天津長征醫(yī)院新院、天津中心二附屬醫(yī)院g.其他資源:周邊大學(xué)天津美術(shù)學(xué)院e.金融資源:農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行12三岔口價值分析——時間維度城市的歷史與榮耀，從這里開始1399年，燕王朱棣率軍南下，從天津三岔口渡河襲取滄州，于1402年攻入當(dāng)時明朝首都南京，登上了天子寶座。欽定“天津”二字，意為“天子渡津之地”，天津由此得名。公元1404年，明成祖朱棣下令在天津設(shè)衛(wèi)，天津作為一個完整意義的城市歷史由此而開始。而天津衛(wèi)最早便是以三岔口為核心建立的。從元代開始，三岔河口便成了連接南北漕運的一大樞紐，到了明清時期，三岔河口更加成為京畿地區(qū)的財貨咽喉。而老天津衛(wèi)的生活方式也由此開端。三岔口價值分析——時間維度城市的歷史與榮耀，從這里開始13河流價值分析——空間維度作為一個依河而成的都市，水，無疑是她的繁衍的淵源，而水的源頭，則是這個都市所有情結(jié)凝聚的地方，的確，在今天，天津人的目光望向了東南，濱海新區(qū)和濱海新區(qū)外更加廣闊的天地和海洋，但是，天津人更愛三岔口，因為這里是源頭，天津人的家。1100萬人的生活，靠這里維系河流價值分析——空間維度作為一個依河而成的都市，水，無疑是她14結(jié)論項目素質(zhì)不錯，具備相當(dāng)可觀的可操作空間。區(qū)域未來升值潛力巨大，但目前區(qū)域內(nèi)的配套資源尚處發(fā)展階段。購買者心理地域抗性慣性延續(xù)有待打破。擁有強有力的資源優(yōu)勢，三岔口的地理位置更為本項目提供了時間及空間上的延展元素。產(chǎn)品形態(tài)尤其是景觀模式尚未定型，保留了廣闊的策劃空間，便于打造一個最符合天津人生活需求的生活空間。本案具有很大深挖潛力。先天條件及開發(fā)商規(guī)劃，適合造一座最符合天津人生活方式的居住社區(qū)。結(jié)論15第貳章『競爭態(tài)勢分析』第貳章16片區(qū)內(nèi)競合對手：萬通·上游國際、泰達(dá)金領(lǐng)國際泛競爭對手(老城廂)：上城豪苑、中央戀城

競爭對手基本情況片區(qū)內(nèi)競合對手：萬通·上游國際、泰達(dá)金領(lǐng)國際泛競爭對手(老城17片區(qū)內(nèi)競爭對手之金領(lǐng)國際R1R2R5R4R3A1金領(lǐng)國際開發(fā)商：天津泰達(dá)廣洋置業(yè)有限公司代理公司：天津同鴻房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司坐落地點：河北大街南運河北路泰達(dá)城R2地塊建筑形式：高層板樓、塔樓建筑層數(shù)：22、28、29、32層占地面積：6萬平米建筑面積：18萬平米容積率：3綠化率：50%層高：3米總戶數(shù)：一期620戶,二期未定一期開盤時間：2019-9-28入住時間：2019年10月（一期）車位比：1：1（中央3萬平米花園地下一層車庫21000平米）物業(yè)公司：上海永琪物業(yè)物業(yè)費：2元/平米（包括電梯）片區(qū)內(nèi)競爭對手之金領(lǐng)國際R1R2R5R4R3A1金領(lǐng)國際開發(fā)18海派建筑風(fēng)格南運河環(huán)繞周邊圍合式設(shè)計，中央3萬平米中央公園。50米樓間距，突出高層建筑視線開敞的優(yōu)勢。樓座錯落擺放，戶戶朝向南運河景觀、小區(qū)中心花園及遠(yuǎn)方。1700平米泛會所（暫定健身、網(wǎng)球等）金領(lǐng)國際——規(guī)劃特點西南為南運河環(huán)抱整體規(guī)劃：13棟高層住宅1棟酒店式公寓（30層，6梯20戶，50平米左右戶型。菜單式裝修方案，預(yù)計入市時間2009年初）海派風(fēng)格自然親水居住區(qū)海派建筑風(fēng)格金領(lǐng)國際——規(guī)劃特點西南為南運河環(huán)抱整體規(guī)劃：19戶型面積套數(shù)D299平米36.8%（184）B2119平米8.8%（44）D1154平米36.8%（184）B1163平米8.8%（44）B3173平米8.8%（44）金領(lǐng)國際——產(chǎn)品配比分析分析：項目一期銷售總套數(shù)500套，總銷售面積66572平米。現(xiàn)實外宣均價7500元/平米（7200-8300元），沒有任何優(yōu)惠措施。戶型面積套數(shù)D299平米36.8%（184）B2119平米820兩梯三戶、兩梯四戶戶戶全明，獨立的餐廳，完備的儲藏空間，動靜分區(qū)明確弧形景窗等細(xì)節(jié)設(shè)計新穎，增加生活情趣立面通過弧線處理柔化外檐線條，取得周邊水景與建筑精神氣質(zhì)的統(tǒng)一。金領(lǐng)國際——產(chǎn)品特點周邊水景與建筑精神氣質(zhì)的統(tǒng)一弧形景窗全明設(shè)計兩梯三戶、兩梯四戶金領(lǐng)國際——產(chǎn)品特點周邊水景與建筑精神氣質(zhì)21金領(lǐng)國際——客戶特征描述購買動機：第一考慮的是環(huán)境，包括周邊自然環(huán)境、社區(qū)規(guī)劃環(huán)境和人文環(huán)境；主要為居住改善型人群。家庭結(jié)構(gòu)：基本以30-50歲之間的三口之家為主，部分兩口家庭以養(yǎng)老型需求為主。職業(yè)構(gòu)成：一定規(guī)模的私營企業(yè)主、三資企業(yè)高級員工以及政府高級公務(wù)員、企事業(yè)單位與壟斷行業(yè)中的中級管理者占成交客戶中的主力；兼有部分游離和偶得客戶?？蛻艄残裕簩t橋的區(qū)域?qū)傩圆幻舾薪痤I(lǐng)國際——客戶特征描述購買動機：客戶共性：對紅橋的區(qū)域?qū)傩?2金領(lǐng)國際優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：雙河環(huán)抱，在泰達(dá)城版塊中景觀資源最佳。地處海河上游三岔河口，地理位置優(yōu)越。綠化率高達(dá)50%，使項目在該版塊內(nèi)的宜居性較強。劣勢：項目紅橋區(qū)的區(qū)域?qū)傩栽谔旖蚴忻裰杏幸欢ǖ男睦砜剐?。項目大戶型產(chǎn)品由于套值高，客戶范圍及購買承接力有限導(dǎo)致滯銷。進駐市場初期便打出高端定位，然而，周邊配套還沒有成熟，還不具備支持高端項目的條件。初期媒體投放策略上，過分專注于《天津日報》，致使廣告費用的大部分用于單一媒介的投放，嚴(yán)重影響到達(dá)率。金領(lǐng)國際優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：23開發(fā)商：天津泰達(dá)萬通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置:紅橋區(qū)天津市三岔河口泰達(dá)城河北大街與新三條石大街交口投資商：上海靜安地產(chǎn)（集團）有限公司上海申城房地產(chǎn)開發(fā)實業(yè)總公司景觀規(guī)劃：PlanningDesign荷蘭MVRDV事務(wù)所物業(yè)取費標(biāo)準(zhǔn)：2元/平米/月總占地：111500平方米總建筑面積：281000平方米容積率：2.76綠化率：35%總套數(shù)：1800戶主要特點：高層為主，有部分別墅車位數(shù)：1：1開盤日期：2019-6-3交房日期：2019年底（一期）片區(qū)內(nèi)競爭對手之萬通上游國際項目定位今天的未來社區(qū)。泰達(dá)城，天津城市中心標(biāo)志性主流生活住區(qū)，時尚便利生活就在身邊。泰達(dá)城上尚生活開發(fā)商：天津泰達(dá)萬通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司片區(qū)內(nèi)競爭對手之萬24萬通上游國際關(guān)鍵詞：錯落~疊加~高密度萬通上游國際——規(guī)劃特點項目以別墅與高層為主要建筑形式，其中高層為32層板式高層，別墅為2-3層聯(lián)排別墅。多個城市廣場為居住者創(chuàng)造了相互溝通，交流的空間氛圍。通過高層住宅，RowHouse和PatioHouse相結(jié)合，配合社區(qū)商業(yè)，形成多功能融合。新都市主義的設(shè)計理念原有城市肌理的保留,著力營造外松內(nèi)緊的規(guī)劃布局。別墅別墅萬通上游國際關(guān)鍵詞：萬通上游國際——規(guī)劃特點項目以別墅與高層25萬通上游國際——首開資源戶型情況面積區(qū)間占比一居64-66平米10％（60套）二居102-125平米25％（150套）三居131-163平米60％（360套）四居160平米左右5％（30套）7#樓3#樓5#樓07年2月份開始內(nèi)部咨詢及認(rèn)購，一期推出的600套房，現(xiàn)認(rèn)購率約75%，二居產(chǎn)品銷售情況不錯，大三居及四居因總房款基數(shù)較大，銷售情況一般。產(chǎn)品指標(biāo)項目于6.3日開盤，開盤銷售總套數(shù)約600套，開售面積約4.5萬平米，現(xiàn)時均價7800元/平方米（7500—8500元/平方米），一次性付款優(yōu)惠1%。萬通上游國際——首開資源戶型情況面積區(qū)間占比一居64-66平26萬通上游國際——產(chǎn)品特點動線較長格局方正項目立面戶型設(shè)計簡約明快，高層產(chǎn)品力求兼顧城市景觀與社區(qū)景觀，低層彰顯庭院情景和穿街過巷的親切，由于建筑密度較高，為協(xié)調(diào)戶型的功能性與舒適性，使產(chǎn)品看起來平實有余而靈動感不足。萬通上游國際——產(chǎn)品特點動線較長格局方正項目立面戶型設(shè)計簡約27客群特征區(qū)域劃分：以河北區(qū)、紅橋區(qū)客戶為主,同時南開客戶占有很少比例。年齡劃分：30-50。家庭結(jié)構(gòu)：2口或3口之家職業(yè)特征：高校，外企購買目的：居住為主，投資客為輔,約占10%置業(yè)次數(shù)：二次置業(yè)改善型占70%客戶共性：對紅橋的區(qū)域?qū)傩圆幻舾?以地緣性客戶為主萬通上游國際——項目分析客群特征區(qū)域劃分：以河北區(qū)、紅橋區(qū)客戶為主,同時南開客戶占28萬通上游國際優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：萬通品牌優(yōu)勢明顯。地處海河上游三叉河口，地理位置優(yōu)越。劣勢：項目雖處于城市中心區(qū)域，但是行政歸屬屬于紅橋區(qū)，且原區(qū)域為貧民聚集區(qū)因此在天津市民中有一定的區(qū)域抗性。項目雖然容積率不高，但是由于期間的別墅產(chǎn)品的存在，實際上是項目內(nèi)顯的較為擁擠。項目以大戶型產(chǎn)品為主，總價較高，購買阻力較大。沒有充分考慮到本地消費者的居住習(xí)慣，導(dǎo)致產(chǎn)品與需求的脫節(jié)。萬通上游國際優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：29同一地塊的“競合”效應(yīng)由于同一地塊的客觀環(huán)境趨同，兩個項目會對我們產(chǎn)生一定銷售阻抗，但是，這兩個項目對地塊的帶動效應(yīng)，對我們的項目產(chǎn)生積極的助力，那么我們對他們應(yīng)但采取什么樣的態(tài)度？同一地塊的“競合”效應(yīng)由于同一地塊的客觀環(huán)境趨同，兩個項目會30泛競爭對手之老城廂板塊概況老城廂區(qū)域位于市中心，主要指東至海河，西至西馬路、南開三馬路，南至南馬路、南開二緯路，北至北馬路所圍成的區(qū)域。老城廂嫁接在天津歷史文化淵源之上，是中心城區(qū)經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)劃的大型的城市綜合體。泛競爭對手之老城廂板塊概況老城廂區(qū)域位于市中心，主要指東至海31第一季度，老城廂板塊共成交7.31萬㎡，占城市核心區(qū)域總量的29.6%。價格已達(dá)到8484.2元/㎡，僅次于和平區(qū)中心板塊。而老城廂6月份左右尚有大量項目即將上市，后期其成交量將更加活躍，而價格也將繼續(xù)攀升。老城廂板塊——銷售形勢第一季度，老城廂板塊共成交7.31萬㎡，占城市核心區(qū)域總量的32老城廂板塊——成交面積及均價走勢老城廂板塊產(chǎn)品定位較高，多為高檔公寓和別墅，由于優(yōu)越的地理位置和完善的配套，項目認(rèn)可度高，成交量保持穩(wěn)定，價格穩(wěn)步提升。，該區(qū)域價格走勢穩(wěn)中有升，后續(xù)開盤項目價格均在9000元左右。老城廂板塊——成交面積及均價走勢老城廂板塊產(chǎn)品定位較高，多33開發(fā)商：中新信捷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置:南開區(qū)北馬路、城廂東路交匯處，東至城廂東路，西到城廂中路景觀規(guī)劃：貝爾高林物業(yè)取費標(biāo)準(zhǔn)：3元/平米/月總占地：4.1平方米總建筑面積：17.2萬平方米容積率：4.12綠化率：35%總套數(shù)：1632戶主要特點：高層為主，車位數(shù)：1：1交房日期：2009年5月泛競爭對手之上城豪苑項目定位紐約中央豪宅高端——不是山，卻在城市最高端開發(fā)商：中新信捷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司泛競爭對手之上城豪苑項34上城豪苑——規(guī)劃特點[豪宅俊朗立面]外干掛石材，LOW-E鍍膜玻璃幕墻，樓宇室外泛光照明，璀璨不夜城。

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上城豪苑——規(guī)劃特點[豪宅俊朗立面]外干掛石材，LOW-E鍍35上城豪苑——產(chǎn)品特點項目立面戶型設(shè)計上力求空間的最合理規(guī)劃，理念科學(xué)，外立面設(shè)計簡約現(xiàn)代，內(nèi)部裝修奢華高貴，內(nèi)部動線狹窄是本項目的缺憾上城豪苑——產(chǎn)品特點項目立面戶型設(shè)計上力求空間的最合理規(guī)劃，36客群特征區(qū)域劃分：以南開，河北區(qū)、紅橋區(qū)客戶為主,同時和平區(qū)客戶占有很少比例。年齡劃分：30-50。家庭結(jié)構(gòu)：2口或3口之家職業(yè)特征：高校，外企購買目的：居住為主，投資客為輔,約占10%置業(yè)次數(shù)：二次置業(yè)改善型占70%客戶共性：以地緣性客戶為主上城豪苑——項目分析客群特征區(qū)域劃分：以南開，河北區(qū)、紅橋區(qū)客戶為主,同時和平37上城豪苑項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢明顯，且形成了良好的銷售慣性地處老城廂，地理位置優(yōu)越。劣勢：項目雖然容積率不高，但是由于期間的別墅產(chǎn)品的存在，實際上是項目內(nèi)顯的較為擁擠。在天津老城廂地區(qū)訴求紐約美式上城豪苑，使產(chǎn)品性格與地域文脈脫節(jié)，容易產(chǎn)生文化抗性上城豪苑項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：38開發(fā)商：天津中新濱城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置:南開區(qū)南馬路五金城旁交通狀況：其4號地位于天津市城市中心區(qū)南城街以南，南馬路以北，城廂中路以西。項目均價：8000

元/平米銷售情況：2019年5月份開盤，銷售良好建筑類型：高層裝修狀況：毛坯建筑面積：165900平方米主力戶型：以兩室戶型為主，面積在80-90平米左右泛競爭對手之中央戀城項目定位16萬平方米都市核心理想心巢時尚、現(xiàn)代開發(fā)商：天津中新濱城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司泛競爭對手之中央戀城39中央戀城——產(chǎn)品特點項目立面項目戶型面積在80-120平米，充分考慮到居家空間實用，其性價比較高。主力戶型以兩室戶型為主，面積在80-90平米左右。

中央戀城——產(chǎn)品特點項目立面項目戶型面積在80-120平米，40中央戀城優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：地處老城廂，地理位置優(yōu)越。劣勢：項目周邊的環(huán)境較為擁擠，難以建立起與交通干線的噪音隔段對周邊老城廂文脈運用不足，造成了項目品性的浮躁感中央戀城優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：41第叁章『項目產(chǎn)品建議』第叁章42從生活方式的角度理解、闡釋天津生活形態(tài)和天津人的生活哲學(xué)。在海河三岔口地區(qū)樹立天津生活方式榜樣社區(qū)的旗幟。目的在于喚起目標(biāo)客戶與潛在客戶對于區(qū)域的自豪感和認(rèn)同感，用文化的力量攻破區(qū)域的抗性，用產(chǎn)品的精細(xì)和對位樹立“東和地產(chǎn)”品牌在天津市場的第一印象。核心建議：天津生活方式榜樣社區(qū)從生活方式的角度理解、闡釋天津生活形態(tài)和天津人的生活哲學(xué)。在43天津人就要過天津人的生活天津人的生活：戀家。注重家庭生活和社會關(guān)系的穩(wěn)定和諧、在乎社會評價平實、理性、平和、淡定、折中不炫耀、不喧囂、隨遇而安注重追求長期價值和內(nèi)在品質(zhì)不主張主動激烈的變動：不惹惹價值取舍：先保平再爭勝天津人就要過天津人的生活天津人的生活：戀家。44舉起天津生活方式的旗幟在社區(qū)的各個產(chǎn)品構(gòu)成環(huán)節(jié)（如景觀園林、生活配套、會所功能設(shè)置、戶型布局等）、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、產(chǎn)品調(diào)性等方面，將天津生活方式的精髓融入其中。在獲得足夠產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，將與后現(xiàn)代精神契合的、“以人為本”為實質(zhì)的天津生活哲學(xué)中積極的方面弘揚、放大，摒棄其中消極負(fù)面的部分。舉起天津生活方式的旗幟在社區(qū)的各個產(chǎn)品構(gòu)成環(huán)節(jié)（如景觀園林、45天津生活方式的文化解讀天津生活方式的重要特征是通過幽默化平民化的文化觀照，化解和排遣生活的種種壓力。通過鄰里、街坊之間的友善交往、溝通，形成生活價值認(rèn)同的小氣候。保持心態(tài)的平和平衡。建議在社區(qū)環(huán)境中配置這樣的灰度空間。天津生活方式的文化解讀天津生活方式的重要特征是通過46適居：最體現(xiàn)天津人生活方式的社區(qū)文化：充滿天津文化正面符號的人文峽谷淡定：快節(jié)奏的都市、慢節(jié)奏的街坊社區(qū)舒坦：行、看、聽、聞、坐……處處舒坦情結(jié)：凝結(jié)天津人的戀家戀土情結(jié)社區(qū)整體調(diào)性把握適居：最體現(xiàn)天津人生活方式的社區(qū)社區(qū)整體調(diào)性把握47以最大化地實現(xiàn)居住者可參與的園林為設(shè)計思路，減少阻礙進入的石材壘砌和柵欄，通過緩坡、丘陵等微地形變化，輔助以入戶木棧道、草廬、竹亭、淺溪、池塘、墻體綠化、垂直綠化等景觀小品，栽植適合北方氣候的本土喬木、灌木和四季花卉、草坪，設(shè)置適合老人兒童游玩健身以及中青年活動的小廣場、林間空地、健身器材區(qū)和緩跑環(huán)形步道等，提供鄰里街坊交往的空間環(huán)境?？蓞⑴c的社區(qū)園林景觀以最大化地實現(xiàn)居住者可參與的園林為設(shè)計思路，減少阻礙進48以家庭型居住的中小戶型為主，充分研究天津人的生活習(xí)慣及居住慣性，戶型設(shè)計合理化。如天津人喜歡調(diào)劑生活氛圍、提升生活情趣的花、鳥、魚、蟲，那么就要充分考慮生活陽臺、情趣陽臺的設(shè)置及飄窗的通風(fēng)與采光。考慮到天津人喜歡家族親友聚集居住的特點，適當(dāng)推薦老少居等可以合理變化的戶型配置?！斑m居”的戶型設(shè)計以家庭型居住的中小戶型為主，充分研究天津人的生活49實用性：摒棄奢華的設(shè)計，以實用作為生活空間的設(shè)計原則。考慮到A1片區(qū)商業(yè)配套的業(yè)態(tài)規(guī)劃，本案社區(qū)商業(yè)在招商方向上與之形成互補梯次，注重日常生活所需的各種業(yè)態(tài)的配置。充滿天津文化符號的生活空間生活化：如會所功能的設(shè)置、社區(qū)共享空間、樓宇休閑空間的設(shè)計均以貼近生活為原則。實用性：摒棄奢華的設(shè)計，以實用作為生活空間的設(shè)計50智能化：天津生活哲學(xué)中具有追求時尚的本質(zhì)性追求。智能化配置方面應(yīng)有所安排，并適當(dāng)前瞻。同時杜絕自己封陽臺。適當(dāng)體現(xiàn)時尚生活符號車位配比：考慮到有車族增加的趨勢，在滿足規(guī)劃條件和不過多增加建設(shè)成本的情況下，適度放寬、提升配套級別，爭取做到1：1。智能化：天津生活哲學(xué)中具有追求時尚的本質(zhì)性追求。51最終實現(xiàn)打造一個以天津人生活方式為個性符號又完美體現(xiàn)現(xiàn)代都市宜居標(biāo)準(zhǔn)的精美雅致的文化社區(qū)最終實現(xiàn)打造一個以天津人生活方式為個性52第肆章『項目定位』第肆章53天津生活方式榜樣社區(qū)項目定位：天津生活方式榜樣社區(qū)項目定位：54社會學(xué)專家認(rèn)為。北京是精英文化——京派；上海是商業(yè)文化——海派；而天津則是市民文化、通俗文化——“津派”。市民文化并不比主流文化低賤，也并不與之對抗，而往往是主流文化的“泛化”。精英文化要想在老百姓心中生根發(fā)芽，必須經(jīng)過亞文化的過濾、篩選和整合。也正是這種市民文化的淵源，造就了天津人務(wù)實、從容，樂天、淡定的生活方式。天津生活方式的解讀——地緣文化社會學(xué)專家認(rèn)為。北京是精英文化——京派；上海是商業(yè)文化——海55漕運經(jīng)濟，是天津經(jīng)濟發(fā)軔的原點，正是這種漕運經(jīng)濟為天津帶了所謂碼頭文化，豐富了天津人的眼界，天津爺們玩過、見過，皇上老子的貢品，也得先讓天津父老“掌掌眼”。這樣的眼界，恰恰成就了天津人務(wù)實、真誠、樂天、淡定的生活態(tài)度，天津人在歷盡生活煙云之后更加能夠理解生活的真諦。天津生活方式的解讀——經(jīng)濟文化漕運經(jīng)濟，是天津經(jīng)濟發(fā)軔的原點，正是這種漕運經(jīng)濟為天津帶了所56天津人有天津人自己的生活方式，天津人“戀家”，有其歷史根源。天津地處九河下梢，經(jīng)常發(fā)大水，很不容易建的家，很容易讓洪水破壞掉，人們于是再建，洪水再來，再建……每一次重建便是一次洗練，這種反復(fù)的鍛造，使天津人的家園越來越符合天津人的需求，天津人離不開自己的家，因為只有那里他們活得最舒坦，最自在。天津生活方式的解讀——居住文化天津人有天津人自己的生活方式，天津人“戀家”，有其歷史根源。57天津人的內(nèi)心，對自己的生活方式是充滿自豪感的。開埠以來，天津的漕運文化，就給天津人的生活帶了無限的新銳元素，特別到了近代，由于洋務(wù)運動的興起，天津人的生活方式更加成為全國羨慕的標(biāo)桿。解放后，天津作為北方工業(yè)基地，創(chuàng)造了無數(shù)的第一，第一輛自行車、第一塊手表、第一臺電視機，天津人輝煌過，到了80年代后期，天津由于種種原因，衰落了，漸漸成為二線城市……但近幾年中央對天津關(guān)注的不斷提升，天津的又走入了復(fù)興時期，話語權(quán)的回歸，天津在全國城市關(guān)注度評比榜上，又進入了前10名。天津人的自豪感，正在回歸。天津生活方式的解讀——文化自豪感天津人的內(nèi)心，對自己的生活方式是充滿自豪感的。開埠以來，天津58所屬區(qū)域天津本地客戶，區(qū)域分布比較均勻，河北、紅橋區(qū)可能偏多。少量外地客戶。置業(yè)用途主要集中在改善型、尋求型、投資型三類客群。職業(yè)特征個人月收入不低于3000元的公司白領(lǐng)或中層干部，或家庭月收入不低于4000元的小業(yè)主、小型私人企業(yè)家。置業(yè)次數(shù)首次置業(yè)或二次置業(yè)?？腿憾ㄎ唬禾旖蛉耸芯幕凵涑鎏旖蛉说钠矫褚庾R，表象的散淡與圓滑，具有更加深層的理性內(nèi)涵。天津人的這種處世策略，固然有消極的一面，但也不妨說是老謀深算，是地域人群成熟的表現(xiàn)。也正是這種成熟，衍生出天津人在消費習(xí)慣上的種種特點?；谶@種現(xiàn)象，我們開始進行對于客戶的思考所屬區(qū)域客群定位：天津人市井文化折射出天津人的平民意識，表象59心理特征：需求舒適的生活方式，世居天津，對天津生活有深厚的情結(jié)。消費習(xí)慣：認(rèn)同舒適、融洽、從容的生活感受。相對品牌更多注重性價比。理性消費。熱愛生活：

怡然自得的生活狀態(tài)就是他們的樂趣所在。目標(biāo)客戶分析——心理心理特征：目標(biāo)客戶分析——心理60事業(yè)特性：在當(dāng)前主流行業(yè)中就職或自主創(chuàng)業(yè)做小業(yè)主等。年齡特征：上至50年代末，下至80年代初。25歲—55歲。家庭型居住。信息接受：

主要集中在網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視、人際傳播等幾大傳媒。目標(biāo)客戶分析——形態(tài)事業(yè)特性：目標(biāo)客戶分析——形態(tài)61第五章『傳播』第五章『傳播』62天津花園推薦系數(shù)：*****TianjinLifestyle案名建議：天津花園推薦系數(shù)：*****TianjinLifestyl63案名闡釋——天津天津，是名詞，更是形容詞。我們的項目，位于天津的起源，三岔河口，從時間和空間上都是天津衛(wèi)最“天津”的地方。這個地方，一直以來演繹著天津的生活文化，那種從容，那種淡定，那種樂天，那種味道，那份驕傲。在這個天津衛(wèi)最“天津”的地方，人們正在以國際化和全球化的名義漸漸將“天津”忘卻，但人們內(nèi)心深處那份情結(jié)永遠(yuǎn)無法割舍，因此，喚醒人們心中的天津，舍我其誰。只有我們最能代表天津，也只有天津最能代表我們。案名闡釋——天津天津，是名詞，更是形容詞。只有我們最能代表天64案名闡釋——花園花園，是一種建筑形式，更是一種生活狀態(tài)。美麗、靜謐、恬靜、自然，竹喧歸浣女，蓮動下漁舟是真花園的氛圍。只有在花園中，才能使天津人那種淡定、從容、恰合、樂天的生活方式得到最充分的舒展。而本項目，正在打造一個花園。只有花園才能演繹天津人的生活，也只有天津人的生活才有花園的意境。案名闡釋——花園花園，是一種建筑形式，更是一種生活狀態(tài)。只有65案名闡釋——天津花園天津花園，天津人的花園，天津人的生活。當(dāng)“天津”遇到“花園”，本源的生活方式將怒放，600年的軌跡，1100百萬人的生活，濃縮在這一個節(jié)點，瑰麗而散淡地舒展。天津人的生活，就在天津花園之中。案名闡釋——天津花園天津花園，天津人的花園，天津人的生活。天66津源心境推薦系數(shù)：****津源心境推薦系數(shù)：****67案名闡釋——津源心境在天津起源的地方，成就出一種境界，一種情結(jié)、一片心境。以本案名為出發(fā)點，可以延展出項目的區(qū)位特征、文脈特征、情感特征等多種層面，充分代表本項目。案名闡釋——津源心境在天津起源的地方，成就出一種境界，一種情68像個天津人一樣生活SLOGAN像個天津人一樣生活SLOGAN69作為SLOGAN的理由：訴求天津生活方式，建立起品牌的獨特銷售主張語式上，建立地域自豪感，喚醒受眾對天津生活方式的憧憬，提高品牌號召力。體現(xiàn)項目“最符合天津人生活方式”的特點，形成傳播核心作為SLOGAN的理由：訴求天津生活方式，建立起品牌的獨特銷70源衛(wèi)花園怡然新境天津未生活態(tài)度其它案名:源衛(wèi)花園其它案名:71第陸章『營銷推廣策略』第陸章72推廣階段劃分預(yù)熱期蓄勢期開盤期強銷期入住期07.807.1008.1208.308.4推廣階段劃分預(yù)熱期蓄勢期開盤期強銷期入住期07.807.1073預(yù)熱期預(yù)熱期74策略方向：以“天津生活方式”為主題，以“天津人的生活文化”為核心概念，迅速釋放產(chǎn)品個性，樹立獨特銷售主張的沖擊力，建立品牌認(rèn)知，尋找目標(biāo)客群，建立溝通渠道。策略方向：以“天津生活方式”為主題，以“天津人的生活文化”為75階段主題：文化是生活的滋味天津生活方式的文化內(nèi)涵同樣生活，只天津如此天津人，自己的生活階段主題：文化是生活的滋味天津生活方式的文化內(nèi)涵同樣生活，只76事件營銷：天津生活方式體驗PARTY——天津花園文化堂會單田芳評書——《燕子李三》、《白眉大俠》……津派曲藝天津傳統(tǒng)相聲風(fēng)箏、泥人、年畫民間原創(chuàng)征集天津之最展覽事件營銷：天津生活方式體驗PARTY——天津花園文化堂會77氛圍營銷：津味、洋味小吃街不僅僅是單純的小吃品嘗，而是制造一種充滿文化味的飲食氛圍將津味小吃與國際化食品相結(jié)合，利用飲食，引發(fā)文化的碰撞與融合，展現(xiàn)獨特魅力以小吃街的形式出現(xiàn)，吸攬更多的關(guān)注度氛圍營銷：津味、洋味小吃街78傳播配合：以軟宣及新聞報道為主，配合營銷事件，造成社會影響，建立市場關(guān)注傳播配合：79蓄勢期蓄勢期80策略方向：鞏固上一階段的成果，策略重點從建立對“天津生活方式”的認(rèn)知，遞進到對品牌的深度理解。以文化的角度解讀天津生活，形成目標(biāo)客群對品牌全維度接受。策略方向：鞏固上一階段的成果，策略重點從建立對“天津生活方式81階段主題：天津生活哲學(xué)：合適天津生活哲學(xué)：不惑戀家：天津生活哲學(xué)舒坦：天津生活哲學(xué)階段主題：天津生活哲學(xué)：合適天津生活哲學(xué)：不惑戀家：天津生活82事件營銷：小崔說事天津版——天津生活的昨天、今天和明天與CCTV合作，邀請著名主持人崔永元進駐項目地，現(xiàn)場錄制《小崔說事》特別節(jié)目邀請一位天津文化名人（如馮驥才）、一位天津演藝明星（如楊毅）、一位天津普通百姓（比如我）與小崔對話從不同角度解讀天津生活方式的昨天、今天和明天事件營銷：小崔說事天津版——天津生活的昨天、今天和明天83文化營銷：天津生活文化譚邀請知名學(xué)者（馮驥才）在項目地開辦“讀城記之天津”講座邀請南開大學(xué)知名教授開辦“美學(xué)角度的天津生活”講座邀請林希講述天津民俗文化將眾多名家的言論，編纂成書，作為銷售現(xiàn)場禮品文化營銷：天津生活文化譚84公關(guān)營銷：天津年俗體驗抓住春節(jié)節(jié)點，快速貼近并鞏固與客戶的情感植根天津年俗文化，強化項目獨特銷售主張項目現(xiàn)場張燈結(jié)彩，引入各種天津年俗文化元素。向參與客戶贈送天津?qū)W者撰寫簽名的關(guān)于天津文化的新版書籍公關(guān)營銷：天津年俗體驗抓住春節(jié)節(jié)點，快速貼近并鞏固與客戶的情85傳播配合：利用媒體報道及軟宣，使目標(biāo)市場形成對品牌內(nèi)涵和獨特銷售主張的深度理解。傳播配合：利用媒體報道及軟宣，使目標(biāo)市場形成對品牌內(nèi)涵86開盤期開盤期87策略方向：在經(jīng)過前兩個階段鋪墊之后，產(chǎn)品的概念已經(jīng)成熟，本階段通過開盤儀式迅速引爆市場，媒體充分配合，訴求產(chǎn)品賣點，銷售現(xiàn)場，體驗營銷，整合優(yōu)勢資源，迅速達(dá)成銷售。策略方向：在經(jīng)過前兩個階段鋪墊之后，產(chǎn)品的概念已經(jīng)成熟，本階88階段主題：天津花園天津人家首付10萬元，享受純正天津生活天津花園觀景高層，看風(fēng)景的心情天津花園繁華之中，喧囂之外天津花園多種戶型設(shè)置，不為選擇設(shè)定尺度，只為選擇提供可能。階段主題：天津花園天津人家首付10萬元，享受純正天津生活天89開盤引爆：天津花園開盤儀式現(xiàn)場以天津方式營造喜慶氣氛邀請?zhí)旖蚋髑嚸椰F(xiàn)場演出邀請?zhí)旖蚋鲝妱菝襟w現(xiàn)場報道舉辦天津生活方式研討高峰論壇開盤引爆：天津花園開盤儀式90體驗營銷：閱讀天津體驗花園——銷售現(xiàn)場體驗空間在銷售現(xiàn)場設(shè)置涵蓋主力戶型的體驗空間體驗空間裝修，以天津生活方式為主題，設(shè)置如風(fēng)箏、泥人、鳥籠等津味元素設(shè)置景觀體驗場地，模擬未來花園式小區(qū)景觀體驗營銷：閱讀天津體驗花園——銷售現(xiàn)場體驗空間在銷售現(xiàn)場設(shè)91POP營銷：銷售現(xiàn)場布置以天津元素為設(shè)計原點現(xiàn)場銷售道具應(yīng)當(dāng)包括泥人、風(fēng)箏等天津民俗藝術(shù)品現(xiàn)場接待飲料及小點以天津小吃飲品為主接待人員體現(xiàn)天津人待人接物的傳統(tǒng)風(fēng)格：熱情大方實誠POP營銷：92傳播配合：動線上設(shè)置戶外大牌，以產(chǎn)品優(yōu)勢賣點攔截客戶大眾媒體整合推廣，以硬廣刺激購買行為的達(dá)成通過媒體對事件營銷的報道，迅速聚攏關(guān)注，引爆市場傳播配合：93強銷期強銷期94策略方向：本階段策略重點在于鞏固目標(biāo)消費群的購買信心，形成人際傳播，提高銷售業(yè)績，同時拓展客戶資源。策略方向：本階段策略重點在于鞏固目標(biāo)消費群的購買信心，形成人95階段主題：生活，在天津情結(jié)凝聚的地方。天津花園，天津人“樂呵”的家請你溜達(dá)著回家天津花園，合適為美階段主題：生活，在天津情結(jié)凝聚的地方。天津花園，天津人“樂呵96口碑營銷：邀請已購房客戶，定期在銷售現(xiàn)場講述購房感受客戶自愿的情況下，如果將本樓盤宣傳信息發(fā)送給十個親友，、將獲得精美禮品。建立網(wǎng)絡(luò)“天津花園”客戶論壇，與客戶達(dá)成互動?？诒疇I銷：邀請已購房客戶，定期在銷售現(xiàn)場講述購房感受97節(jié)點營銷：房交會包裝建議：房交會是房產(chǎn)銷售的絕好時機，出位的布展將會為銷售帶來意想不到的效果。建議展區(qū)內(nèi)的布置充分體現(xiàn)津