產(chǎn)品定位策略與市場定位(2021整理)

第一局部目標(biāo)市場定位很少有一項(xiàng)產(chǎn)物能夠同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需求，也沒有任何一個企業(yè)能夠占領(lǐng)整個市場，原因在于一方面，構(gòu)成整個市場的消費(fèi)者在地域分布、社會布景、行為特征、消費(fèi)需求和偏好、消費(fèi)程度與習(xí)慣等方面存在的巨大差別造成他們在購置決策和購置行為方面的多元化傾向，另一方面，企業(yè)進(jìn)入不同市場和提供不同產(chǎn)物的能力也是有很大差別的。既然只能滿足一局部消費(fèi)者，那么針對整個市場的營銷就是一種浪費(fèi)，勢必嚴(yán)重影響營銷效果。因此，每個企業(yè)都必需找到它能最好滿足的市場局部 適宜的目標(biāo)市場〔企業(yè)籌辦進(jìn)入、集中精力為之效勞的某個或幾個細(xì)分市場。我們習(xí)慣稱作“目標(biāo)市場〞〕。目標(biāo)市場定位致力于答復(fù)這樣一個問題：企業(yè)的產(chǎn)物應(yīng)該面向哪一類或哪幾類消費(fèi)者。具體說，就是為開展商找到并描述其適宜的目標(biāo)市場，確定針對一個或幾個目標(biāo)市場形成獨(dú)特的產(chǎn)物/營銷組合策略，以求獲得收益最大化的過程。本次目標(biāo)市場定位采用以定量查詢拜訪闡發(fā)為主，以定性查詢拜訪查詢拜訪為補(bǔ)充的方式進(jìn)行。■目標(biāo)市場定位方法一：定量闡發(fā)一、市場闡發(fā)技術(shù)市場定位的過程如以下圖所示：市場定位開始定義市場—(H確定細(xì)分尺_(dá),劃分市場、描述 M評估各細(xì)分市場J 上選定一個或度特征多個目標(biāo)市房地產(chǎn)市場的開發(fā)也需要準(zhǔn)確的市場定位，針對陽光100工程，我們主要遵循以下思路進(jìn)行闡發(fā)：非概率的樣本選擇樣本選擇方法的正確與否是查詢拜訪數(shù)據(jù)質(zhì)量優(yōu)劣的關(guān)鍵。在本次查詢拜訪中，基于不雅瀾高球城的概念特點(diǎn)并顛末對消費(fèi)者的定性闡發(fā)，我們采納了非概率的隨機(jī)抽樣方法，主要做法是通過查詢拜訪員目測和問卷甄別，篩選出真正的潛在購置者——對高檔社區(qū)感興趣的人群，事實(shí)大將查詢拜訪對象總體限定為社會中層及以上群體。這樣，一方面包管了查詢拜訪的針對性，另一方面可以在誤差最小的前提下提高查詢拜訪的效率。多維度的市場細(xì)分尺度市場細(xì)分的尺度有很多，按照此中任何一個都可以將整體市場劃分為多種類型，這樣劃分的成果是各類型之間的差別只限于單一特征方面，而各類型內(nèi)部個體之間仍然具有很高的異質(zhì)性，對于產(chǎn)物定位和營銷策略研究沒有太大的參考意義。因此，我們采納了多維度的細(xì)分尺度，與單一尺度比擬，多維度方法有以下特點(diǎn)：市場細(xì)分成果包含了豐富的信息。由于同時(shí)從多個維度進(jìn)行闡發(fā)，潛在購置者的各方面差別被全方位地考慮進(jìn)去了，查詢拜訪資料也被最大程度地操縱起來，其成果無疑更能反映復(fù)雜的社會群體特征。各細(xì)分市場之間差別明顯，而其內(nèi)部個體之間趨向同質(zhì)化。也就是說，多維度進(jìn)行細(xì)分的成果使得我們能夠清楚地判斷每一類型的各方面特征和對不同類型進(jìn)行區(qū)分，從而有利于針對不同類型采納不同的策略。AIO系統(tǒng)的應(yīng)用AIO系統(tǒng)是一種有效的市場細(xì)分指標(biāo)體系，主要包羅步履、興趣、態(tài)度和社會經(jīng)濟(jì)指標(biāo)四大類指標(biāo)，本次研究即采納該指標(biāo)體系進(jìn)行市場細(xì)分。在具體適用AIO系統(tǒng)時(shí)，考慮到興趣與態(tài)度的強(qiáng)烈相關(guān)性，我們將其作為一類指標(biāo)〔生活態(tài)度〕進(jìn)行研究?，F(xiàn)代的房地產(chǎn)市場不同于一般消費(fèi)品市場的一個重要特點(diǎn)在于開發(fā)商向購置者提供的不僅僅是產(chǎn)物本身，更多的是一種生活方式。有鑒于此，在實(shí)際的研究過程中，我們將主要從生活態(tài)度類指標(biāo)對市場進(jìn)行細(xì)分，而以其他指標(biāo)對市場細(xì)分成果進(jìn)行描述和映證。市場細(xì)分中的多元統(tǒng)計(jì)方法應(yīng)用多維度的市場細(xì)分尺度要求在具體的定量闡發(fā)過程中運(yùn)用多變量的統(tǒng)計(jì)模型，本次研究我們采用的主要有因子闡發(fā)、聚類闡發(fā)等多元統(tǒng)計(jì)方法和交叉闡發(fā)、分組闡發(fā)等其他統(tǒng)計(jì)方法，各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)的具體操作和實(shí)際意義在陳述其他局部有詳細(xì)介紹。市場細(xì)分過程1.市場細(xì)分底子過程市場細(xì)分的底子統(tǒng)計(jì)闡發(fā)過程圖解：因子闡發(fā) 聚類闡發(fā)圖解說明：1、主要過程分為兩個步調(diào)：因子闡發(fā)是對根底變量〔指標(biāo)〕的簡化，聚類闡發(fā)是對樣本的分類。2、根底變量的來源：有關(guān)生活態(tài)度、行為方式的具體指標(biāo)。3、因子闡發(fā)的意義：生活態(tài)度、行為方式都是高度抽象的概念，不同的人會發(fā)生不同的理解，因此在查詢拜訪過程中必需使用大量通俗客不雅的測量語句，以降低抽象層次，使不同個體的答復(fù)之間具有可比性。但這樣做的同時(shí)會發(fā)生大量的變量，難以進(jìn)行綜合評價(jià)，而且各個變量之間往往存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，變量之間的高度相關(guān)意味著他們所反映的信息高度重合。通過因子闡發(fā)我們能找到較少的幾個因子，它們之間彼此不相關(guān)〔相對而言〕，代表了數(shù)據(jù)的底子布局，反映了信息的底子特征，可以用來衡量高度抽象的概念〔因子的個數(shù)由SPSS自動生成〕。?聚類闡發(fā)的意義：從多個維度〔因子〕對整體市場進(jìn)行分類，把性質(zhì)相近的個體歸為一類。分類的個數(shù)由SPSS自動選擇生成。2.因子闡發(fā)(FACTORANALYSIS)通過對人們生活態(tài)度量表進(jìn)行因子闡發(fā)，我們復(fù)合出7個新變量，形成衡量人們生活態(tài)度的指標(biāo)。下表是生活態(tài)度因子負(fù)載矩陣，表中數(shù)值稱為因子負(fù)載，它暗示根底變量與因子的關(guān)聯(lián)程度，此中絕對值超過0.3的因子負(fù)載被認(rèn)為是顯著的，可以操縱來對相對應(yīng)的因子做出解釋，這樣就把根底變量分類并形成了衡量人們生活態(tài)度的新變量。表1：生活態(tài)度因子闡發(fā)根底變量〔態(tài)度〕 態(tài)度新變量〔因子〕 1 2 3 4 5 67 空閑時(shí)只呆在家里0 只按本身的方式追求生活樂趣 0 對本身目前的事業(yè)比較對勁 對生活品質(zhì)要求非常高0 家庭比事業(yè)更重要0 很對勁目前的生活方式想得到的必然要得到0 非常喜歡測驗(yàn)考試各種風(fēng)味飲食 從來不投資股票從來不投資房地產(chǎn)非常喜歡運(yùn)動非常喜歡旅游社交活動非常重要有很強(qiáng)的社會責(zé)任感非常撐持環(huán)保0 0 喜歡不同凡響 總是追求時(shí)尚,喜歡新事物0 非常向往世外桃源的生活環(huán)境 非常向往在繁華熱鬧的市中心 非常接受西方文化0 非常認(rèn)同當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化因子描述個性/時(shí)尚/不同凡響/冒險(xiǎn)/想得到一家得到投資意識不強(qiáng)，但不滿足于當(dāng)前事業(yè)，滿足，重家庭，傳統(tǒng)投資意識差，社會責(zé)任感不強(qiáng)，向住都會/西方文化傳統(tǒng)，不好運(yùn)動好靜/夢想同理，通過因子闡發(fā)，我們將人們行為方式復(fù)合為七個方面的傾向：現(xiàn)代事業(yè)未成的時(shí)尚派、各種運(yùn)動型、休閑事業(yè)型、傳統(tǒng)事業(yè)型、熱鬧型、康體型、內(nèi)斂型〔見表2〕。它們可以作為七個新變量〔因子〕用來綜合衡量人們的行為方式。表2：行為方式因子闡發(fā)根底變量〔步履〕步履新變量〔因子〕1 2 3 4 5 67 晨練 一0 游泳 一打球 0 聽傳統(tǒng)戲曲 一聽流行歌曲 一下棋 看球賽 翻閱時(shí)尚雜志吃火鍋 一吃洋快餐 一吃西餐 去酒巴 去的廳 上咖啡館 打麻將/打牌上茶館 一國外度假/旅游一國內(nèi)度假/旅游一上網(wǎng) 去商店購物參加聚會 一因子意義 一時(shí)尚型各種運(yùn)動型休閑事業(yè)型傳統(tǒng)事業(yè)型熱鬧型康體型內(nèi)斂型3.聚類闡發(fā)聚類闡發(fā)是按照研究對象的特征對其進(jìn)行分類的一種多元闡發(fā)技術(shù)，通過聚類闡發(fā)，可以將性質(zhì)相近的個體歸為一類，同一類型中的個體之間具有高度的同質(zhì)性，而不同類型個體間具有高度的異質(zhì)性。我們首先按照受訪人群在生活態(tài)度六個因子上的不同取值，顛末聚類闡發(fā)，將受訪人群劃分為五種類型，見下表：〔表中數(shù)據(jù)的得分值越低，暗示該類人群對該指標(biāo)的認(rèn)同程度越高，0暗示中性〕表3：聚類闡發(fā)成果1因子 類別 A類 B類 C類 D類 E類 個性/時(shí)尚/不同凡響/冒險(xiǎn) 投資意識不強(qiáng)，不滿足于當(dāng)前事業(yè) 滿足，重家庭，傳統(tǒng)投資意識差，社會責(zé)任感不強(qiáng) 向住都會/西方文化傳統(tǒng)，不好運(yùn)動好靜/夢想聚類意義傳統(tǒng)、滿足、好靜，有點(diǎn)投資意識個性、時(shí)尚、不同凡響、冒險(xiǎn)投資意識差、社會責(zé)任感不強(qiáng)、現(xiàn)實(shí)不滿于現(xiàn)狀，社會責(zé)任感強(qiáng)向往都會/西方文化、現(xiàn)代從聚類闡發(fā)的成果可以看出，按照人們在六個態(tài)度因子上的取值，我們可以將整體市場劃分為五種類型。每一類型的人群生活態(tài)度上都有著區(qū)別于其他人群的特點(diǎn)，表中每列中最小的值所對應(yīng)的因子就是該類型人群最突出的生活態(tài)度傾向，最大的值那么暗示該類型人群最排斥的生活態(tài)度傾向。因此，聚類闡發(fā)的成果給出了不同類型人群的生活態(tài)度方面的差別。三、主要布景資料為了更加清晰地了解各類人群的特征，下面將對各類人群的布景資料進(jìn)行比照闡發(fā)，在綜合闡發(fā)生活態(tài)度和布景資料的根底上對各類人群進(jìn)行抽象描述（也即歸類）。■細(xì)分群體布景資料比照圖學(xué)歷對比圖：油B類和D類人群的學(xué)歷明顯偏低，高中及以下學(xué)歷占六成擺布;A類的學(xué)歷最高，六成以上擁有大專及以上學(xué)歷；E類的學(xué)歷處于中游，各種學(xué)歷的人都比較多。年齡對比圖：％160%50%40%30%20%10%0%25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51-55歲55歲以上A類B類C類D類E類A類和E類人群的春秋偏年輕，25-30歲的年輕人接近對折；B類人群的春秋分布很廣泛，年輕人比較不高。家庭年收入對比圖：％B類和D類人群的收入明顯偏低，家庭年收入3-4萬的接近七成;C類人群的收入能力最高，家庭年收入在10萬以上達(dá)8%；E類人群的收入能力位于中游，4-8萬家庭年收入比較多?！黾?xì)分群體布景資料比照表I類型學(xué)歷春秋 收入 ]A類高偏年輕 中游 B類偏低各春秋組均有一偏低 C類 中等各春秋組均有一高 一D類偏低各春秋組均有一偏低 E類 中等偏年輕 中游 四、細(xì)分群體抽象描述（歸類）代號布景資料 生活態(tài)度 歸類 A類比較年輕、學(xué)歷高、收入中等傳統(tǒng)、不好運(yùn)動、有點(diǎn)投資意識、易滿足傳統(tǒng)青年常識分子~B類學(xué)歷及收入均偏低、各春秋均有個性、時(shí)尚、不同凡響、冒險(xiǎn)事業(yè)未成的時(shí)尚菽C類學(xué)歷中等、收入高、各春秋均有投資意識差、社會責(zé)任感不強(qiáng)、現(xiàn)實(shí)事業(yè)成功的現(xiàn)實(shí)菽D類學(xué)歷和收入都偏低、各春秋均有不滿足于現(xiàn)狀、社會責(zé)任感強(qiáng)中下層的奮斗派一E類偏年輕、收入和學(xué)歷中等向往都會/西方生活，但比較傳統(tǒng)事業(yè)初成的偽時(shí)尚~五、細(xì)分市場選擇過程“事業(yè)初成的偽時(shí)尚〃人群比例最高，約占四分之一，“事業(yè)未成的時(shí)尚派〞最少。各類人群的市場容量：％1“事業(yè)初成的偽時(shí)尚〞和“事業(yè)成功的現(xiàn)實(shí)派〞對工程的興趣較高，“事業(yè)未成的時(shí)尚派〞和“中下層的奮斗派〞對工程的興趣最低I興趣大的市場容量：％1“事業(yè)初成的偽時(shí)尚〞和“事業(yè)成功的現(xiàn)實(shí)派〞較認(rèn)同其價(jià)位，“事業(yè)未成的時(shí)尚派〞和“傳統(tǒng)青年常識分子〞的承受能力弱認(rèn)同價(jià)位的市場容量：％l興趣大/價(jià)格認(rèn)同的細(xì)分市場是“事業(yè)初成的偽時(shí)尚〃和“事業(yè)成功的現(xiàn)實(shí)派〞□總體□有效市場通過價(jià)格和興趣過濾后，與總體市場容量比擬可知，“事業(yè)成功的現(xiàn)實(shí)派〞和“事業(yè)初成的偽時(shí)尚〞人群的比例大幅增加，而“中下層的奮斗派〞和“事業(yè)未成的時(shí)尚派〞人群比例大幅下降，“傳統(tǒng)青年常識分子〞人群的比例變化幅度不大。目標(biāo)市場建議：細(xì)分群體選擇態(tài)度目標(biāo)市場傳統(tǒng)青年常識分子選擇進(jìn)入輔助市場一事業(yè)未成的時(shí)尚派選擇進(jìn)入放棄市場事業(yè)成功的現(xiàn)實(shí)派 積極進(jìn)入次要市場社會中下層奮斗派放棄進(jìn)入放棄市場事業(yè)初成的偽時(shí)尚積極進(jìn)入主力市場一營銷策略：在營銷策略上主攻“事業(yè)初成的偽時(shí)尚〞人群，兼顧“事業(yè)成功的現(xiàn)實(shí)派〞和“傳統(tǒng)青年常識分子〞。產(chǎn)物策略：在產(chǎn)物策略上重點(diǎn)滿足“事業(yè)初成的偽時(shí)尚〞人群的需求，同時(shí)豐富產(chǎn)物組合，考慮產(chǎn)物的兼容性，以此吸引更多的人群?！瞿繕?biāo)市場定位闡發(fā)方法二：定性闡發(fā)一、區(qū)位導(dǎo)向定位過程區(qū)域概念[—市市場認(rèn)同㈡最有價(jià)值人群㈡購置需求 公司戰(zhàn)略\—產(chǎn)產(chǎn)物開發(fā)策略O(shè)zlA區(qū)位概念二江景不雅，環(huán)境獨(dú)特與朝天門照應(yīng)，一覽都會景不雅風(fēng)水上佳南濱路，休閑娛樂與都會有一段距離，比較安靜周邊配套不全交通不便利A最有價(jià)值人群成功人士，對生活品質(zhì)要求很高春秋45歲以上的退離體中老年人，以養(yǎng)老為主要目的，對周邊生活配套不太在乎；35-50歲的“偽品質(zhì)〞，教育程度不高，工商自營人士，追求所謂的生活品質(zhì)；個性自由職業(yè)者，SOHO族小資子女已經(jīng)完成9年義務(wù)教育的家庭產(chǎn)物概念導(dǎo)向過程產(chǎn)物概念己產(chǎn)物偏好匚^最有價(jià)值人群U）購置需求 公司戰(zhàn)略\—產(chǎn)產(chǎn)物開發(fā)策略 —]A產(chǎn)物概念國際化生活社區(qū)解構(gòu)建筑，地標(biāo)建筑個性化陽光住宅A最有價(jià)值人群時(shí)尚族，走在時(shí)代的浪尖上；偽品質(zhì)，以物化狀態(tài)彰顯生活品位，追捧一些“空殼〞；小資個性自由職業(yè)者，SOHO族三、區(qū)位概念導(dǎo)向和產(chǎn)物概念導(dǎo)向比照闡發(fā)圖偽品質(zhì)、小資和SOHO族是兩種推導(dǎo)成果的交集，是工程主力客戶群；時(shí)尚族具有很強(qiáng)的都會主義，這不僅暗示在建筑上，更重要的是暗示在生活上，而且他們支付能力有限，購置面積偏小，所以建議首期不必重點(diǎn)存眷這局部客戶；離退休中老年人和真正成功人士比較垂青這里的環(huán)境，但對現(xiàn)代解構(gòu)風(fēng)格比較排斥，同時(shí)考慮到公司的開發(fā)戰(zhàn)略，“以速度求效益〞，所以建議首期不必重點(diǎn)存眷這局部客戶?！鼍C合闡發(fā)按照定量闡發(fā)成果，偽時(shí)尚人群是最有價(jià)值人群，是工程的主力客戶，定性闡發(fā)的成果也不約而合，所以可以判定偽時(shí)尚人群是工程的主力目標(biāo)客戶。小資和SOHO族是定性研究中具象化的兩個群體，它們可能存在于“事業(yè)初有成的偽時(shí)尚派〞和“事業(yè)未成的時(shí)尚派〞的人群中。由于“事業(yè)初有成的偽時(shí)尚派〞和“事業(yè)未成的時(shí)尚派〞的生活態(tài)度存在很多相似之處（見上文），而時(shí)尚又是一個抽象的概念，不同對的人對其理解可能有偏差，所以“事業(yè)初成的偽時(shí)尚派〞和“事業(yè)未成的時(shí)尚派〞很可能存在彼此滲透現(xiàn)象。從座談會與會人員來看，雖然各組的同質(zhì)性較強(qiáng)，但仍存在一些“雜質(zhì)〞，所以在產(chǎn)物定位過程中，我們將會排除“雜質(zhì)〞。為了排除“事業(yè)未成的時(shí)尚派〞中的“雜質(zhì)〞，我們把“事業(yè)未成的時(shí)尚派〞進(jìn)一步細(xì)分為B-1和B-2兩個群體。因子 B-1 B-2 個性/時(shí)尚/不同凡響/冒險(xiǎn) 一投資意識不強(qiáng)，不滿足于當(dāng)前事業(yè)滿足，重家庭，傳統(tǒng) 一投資意識差，社會責(zé)任感不強(qiáng) 一向住都會/西方文化 一傳統(tǒng)，不好運(yùn)動好靜/夢想 一聚類意義 個性、時(shí)尚、不同凡響、冒險(xiǎn)，現(xiàn)代，好動個性、時(shí)尚、不同凡響、冒險(xiǎn)，滿于現(xiàn)狀研究成果暗示，“個性、時(shí)尚、不同凡響〃是B-1、B-2的共性，但是B-1同時(shí)具有現(xiàn)代，好動的特點(diǎn)，是真正時(shí)尚族；而B-2類滿足現(xiàn)狀，是偽時(shí)尚者。從家庭年收入來看，真正時(shí)尚族的B-1類的經(jīng)濟(jì)能力低于偽時(shí)尚人群。家庭年收入 B-1 B-2 4萬元以下78.9%69.1%4-6萬元10.5%20.6%6-8萬元5.3%5.9%8-10萬元 0% 2.9%10-12萬元 1.8% 1.5%16-18萬元 1.8% 0% 從購置房型來看，B-1類主要購置二房單元，B-2類主要購置三房。購置戶型 B-1 B-2 一房 一1.8% 1.5%二房 61.4%38.2%三房33.3%55.9%四房3.5%2.9%四房以上 0% 1.5%第二局部產(chǎn)物定位策略本次產(chǎn)物定位是按照目前市場現(xiàn)狀研究而定的，在分期開發(fā)時(shí)，應(yīng)按照當(dāng)時(shí)市場情況當(dāng)令調(diào)整產(chǎn)物策略。出格強(qiáng)調(diào)的是，下面產(chǎn)物定位主要從市場角度出發(fā)，沒有考慮其它因素，這由開發(fā)商進(jìn)行平衡。三元機(jī)構(gòu)認(rèn)為影響后期產(chǎn)物調(diào)整主要有以下二個重要因素：■大盤開發(fā)本身的運(yùn)行規(guī)律大盤開發(fā)規(guī)律性變化圖對于任何開發(fā)周期較長的大盤來說，存在著兩個底子規(guī)律：一是價(jià)格必需上漲。樓市如股市，追漲殺跌，只有持續(xù)上漲才能讓老客戶對勁，新客戶有信心；二是總價(jià)變化幅度不克不及太大。因?yàn)榭們r(jià)代表著一個經(jīng)濟(jì)階層，幅度太大將會影響客戶的人際傳布效應(yīng)，呈現(xiàn)“客戶斷層〞，影響到工程可持續(xù)穩(wěn)健開展。正是由于上述兩條價(jià)格曲線的影響，二期、三期產(chǎn)物戶型面積應(yīng)在前期根底上適度上揚(yáng)，增幅控制在10%以內(nèi)。陽光100國際新城〞是一個800畝的大型工程，細(xì)分市場容量必需足夠大，所以“陽光100國際新城〞在單價(jià)上漲的情況下控制面積更為重要。但在面積變化不大，如何保持單價(jià)持續(xù)上漲是重中之重，即“給客戶一個購置的理由〞。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，支付單價(jià)與購置面積呈現(xiàn)正相關(guān)，面積不上去，單價(jià)上升的空間不大；三元機(jī)構(gòu)研究結(jié)論說明，性價(jià)比是真正決定著購置可能性?！惨娨韵聢D〕購置可能性=〔底子性能+附加性能〕/價(jià)格=性價(jià)比對于“陽光100國際新城〞而言，關(guān)鍵是在控制總價(jià)情況下，如何提高產(chǎn)物的綜合性能？也即“明漲暗降〞。三元機(jī)構(gòu)認(rèn)為“陽光100國際新城〞除具備常規(guī)的居住辦公性能以外，還應(yīng)就以下兩個方面提升產(chǎn)物性能，這直接關(guān)系到產(chǎn)物線是否成立：硬件：教育設(shè)施智能化系統(tǒng)環(huán)境指數(shù)住戶專車軟件：1)CRM〔CustomerRelationshipManagement〕客戶關(guān)系辦理2)物業(yè)效勞〔Service〕3)品牌商品化運(yùn)作［Brand〕4)子女成長環(huán)境塑造(ASSimilation)■市場環(huán)境的變化市場環(huán)境的變化可能直接影響到后期產(chǎn)物策略，對于“陽光100國際新城〞來說，應(yīng)重點(diǎn)存眷以下幾個動向：王家沱大橋、東水門大橋、菜園壩大橋的建設(shè)狀況輕軌的建設(shè)狀況競爭敵手的動向〔融僑半島、海棠曉月、上海城、陽光華庭等〕整體市場大勢■首期產(chǎn)物定位策略產(chǎn)物定位方法為了準(zhǔn)確、有效地制定“陽光100國際新城〞首期產(chǎn)物策略，本次采用定量定位與定性定位相結(jié)合的方面，在綜合權(quán)衡的情況下得出最終結(jié)論。在產(chǎn)物定量闡發(fā)過程中，主要按照“整體市場一一市場聚類一一選擇細(xì)分市場一一設(shè)置門檻一一產(chǎn)物需求一一產(chǎn)物策略〃幾個步調(diào)展開。在產(chǎn)物定性闡發(fā)過程中，主要采用區(qū)域?qū)蚝凸こ谈拍顚?dǎo)向兩個方面圈定客戶群，并按照他們的個性需求作為定量闡發(fā)的補(bǔ)充、深化和驗(yàn)證。市場容量預(yù)估按照重慶市統(tǒng)計(jì)年鑒，2000－2002年主城七區(qū)平均每年商品房發(fā)賣量約400萬平方米。本次拜候的總樣本量為995個，他們都是有購置意向的潛在客戶，可以把他們假設(shè)為重慶總體市場需求。主力客戶群的市場容量為86個〔見“目標(biāo)市場定位策略〞〕，占總體市場的8.14%，對應(yīng)的市場需求量為34.6萬平方米/年；“事業(yè)有成的現(xiàn)實(shí)派〞這個輔助市場容量約為27萬/年；“傳統(tǒng)青年常識分子〞這個輔助市場容量約為14萬/年，三者市場所計(jì)為75.6萬/年。三、產(chǎn)物定位策略產(chǎn)物檔次和性質(zhì)：國際化高尚社區(qū)總體規(guī)劃建議規(guī)劃構(gòu)思流程：生活方式 u>社區(qū)文化O空間型態(tài)口 ：)建筑物追求時(shí)尚個性彰顯講究品質(zhì)國際品質(zhì)標(biāo)簽性歸屬感時(shí)尚居家人際交往休閑娛樂憑江臨風(fēng)商業(yè)廣場標(biāo)簽住宅個性SOHO名牌中學(xué)晶體長廊商務(wù)會館?建筑是生活的載體，社區(qū)是生活方式的張揚(yáng)。以目標(biāo)人群所愛好的生活方式為底本，提煉社區(qū)文化內(nèi)涵，由張揚(yáng)的社區(qū)文化內(nèi)涵為導(dǎo)向構(gòu)思社區(qū)的城市功能空間，再以城市的功能空間為結(jié)點(diǎn)、軸線來規(guī)劃布局住宅等建筑物。?在追求“陽光、國際、時(shí)尚〃的同時(shí)重視人們的生活及交往空間——“街區(qū)、廣場、會館〞的營建，以持續(xù)的沿街空間及生活、商業(yè)設(shè)施形成社區(qū)的活力，使住宅區(qū)參加整個城市生活、街區(qū)風(fēng)格之中，創(chuàng)立獨(dú)特的“國際生活風(fēng)格〞。總體規(guī)劃建議錯動式布局，盡可能做成每棟直接面江，每戶都有本身的景不雅；規(guī)劃軸線清晰，錯而不亂，而且有利于分期開發(fā);退臺式布局，闡揚(yáng)坡地的優(yōu)勢。產(chǎn)物設(shè)計(jì)建議1）戶型與面積~房數(shù)戶型建筑面積戶型比例面積區(qū)間面積比例二房二房一廳一衛(wèi)85平方米15%80-9010%二房二廳一丁~95平方米一15%90-10012%?房三房二廳二衛(wèi)-110平方米一10%105-11510%三房二廳二衛(wèi)-125平方米40%120-13040%四房以上四房二廳二衛(wèi)-140平方米15%130-15018%四房以上一180平方以上5%200平方以上8%按照三元機(jī)構(gòu)研究模型，消費(fèi)者能夠接受的面積浮動范圍為5-8%，所以上外表積區(qū)間值可作產(chǎn)物設(shè)計(jì)的依據(jù)。作為成熟居家的三房二廳是絕對主力戶型，主要面向核心家庭；對于首期來說，二房也是一種重要戶型，主要面向三類客戶，即“為子女購置〞、“離巢族〞、“投資轉(zhuǎn)賣客戶〞；?可以設(shè)計(jì)在一梯多戶中景不雅面相對較差的標(biāo)的目的，但不宜設(shè)計(jì)在分?jǐn)偮蔬^高的樓宇；?也可以單獨(dú)拿出二棟高層做“時(shí)尚秀〃，專門面向青年人，考慮一些個性要求〔比方小錯層，主臥室大點(diǎn)，大衛(wèi)生間，客廳和餐廳小些〕。四房主要面向偽時(shí)尚中的屢次置業(yè)者，主要置業(yè)目的是家庭居住以及休閑度假，設(shè)計(jì)要求無障江景，視野開敞。五房雖然是一種輔助戶型，但大戶型的設(shè)計(jì)比中小戶型更為苛刻〔見下文〕。?五房及以上大戶型可以安排電梯公寓的頂部；?也可考慮做一至二棟超高層“樓王〃，全復(fù)式布局，200平方米以上，帶私家空中花園，用于提升整個工程檔次，發(fā)生居高臨下的層次感，主要客戶是“事業(yè)有成的現(xiàn)實(shí)型〞中的財(cái)富階層，隨著工程的推進(jìn)，還有吸引其它類型的財(cái)富階層入駐。2）主要功能區(qū)面積戶型客廳餐廳主臥主衛(wèi)客房兒童房其他房間廚房公衛(wèi)工作陽臺不雅景陽臺儲藏室小計(jì)二房26818121064690三房30102061410126583124四房3210227141081275103140〔以三種房型為例，其它面積住宅可以同比例分配〕功能間面積設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于實(shí)用性，性價(jià)比，因?yàn)闊o論是三房，還是四房，每個功能間面積差別并不大，這說明客戶都是實(shí)用型，而不是享受型。以四房和三房為例，面積主要多在其他房間上，其它功能間的面積相差不大。出格重視對不雅景陽臺的設(shè)計(jì)，面積要大點(diǎn)〔對于單個家庭來說，直接影響購置決策的是某一套住宅的VIEW,而不是整個社區(qū)的錄VIEW〕；按照研究成果說明，消費(fèi)者最主要購置因素就是環(huán)境，所以對于“陽光100國際新城〞來說，如何闡揚(yáng)無障礙江景資源十分關(guān)鍵。建議臨江設(shè)計(jì)大幅落地窗，客廳包管朝江景，外套陽光花房；如果面寬允許，主臥室也應(yīng)朝江景，主臥室陽臺與陽光花園連通。3）建筑類型建筑類型住宅套數(shù)比住宅面積比小高層 40%35%高層50%50%SOHO公寓 10%15%多層洋房 無無獨(dú)立/聯(lián)體/別墅無無.小高層和高層電梯公寓是工程的主要建筑類型，建議通過拔高建筑，降低建筑覆蓋度，增強(qiáng)空間感；.從定量查詢拜訪成果來看，有5%的消費(fèi)者購置SOHO公寓，從定性查詢拜訪成果來看，很多與會者對SOHO感興趣，建議至少拿出一棟做SOHO公寓樓，主要設(shè)計(jì)要求如下：外不雅與整個社區(qū)一致，但應(yīng)臨街或臨路，泊車便利，包管有獨(dú)立的出入口；包管最好的景不雅，這是“SOHO族〃購置的關(guān)鍵，也是創(chuàng)意的源泉；“SOHO〃既是一個營銷概念，同時(shí)也是一個產(chǎn)物概念，建議拿出一棟高層建純粹的“SOHO公寓〃，彈性空間設(shè)計(jì)，弱化功能區(qū)的邊界，宜住宜商；“SOHO公寓〃中應(yīng)注意公共區(qū)設(shè)計(jì)，比方“小型公議室〃、“酒店式大堂〃、“公共衛(wèi)生間〃、“LOGO形象墻〃等。每套面積在140平方米擺布，而且包管二套或多套合并使用。III.從消費(fèi)者查詢拜訪結(jié)論來看，別墅的需求量在10%擺布結(jié)合該地塊環(huán)境特征，依山傍水，空氣清新，視野開闊，與城市保持散步的距離，也可稱得上別墅產(chǎn)地，但三元機(jī)構(gòu)認(rèn)為首期不宜建別墅，原因有以下幾條：重慶別墅市場并不好，在所有房地產(chǎn)工程中，別墅工程的風(fēng)險(xiǎn)僅次于寫字樓工程；〔見宏不雅闡發(fā)陳述〕；“陽光100國際新城〃占地800畝，需要進(jìn)入一個市場容量較大的市場，需要做主流產(chǎn)物；別墅工程的高檔定位可能導(dǎo)致發(fā)賣速度放緩，資金回收周期長；別墅市場的個性很強(qiáng)，不符合“陽光100〃的開發(fā)理念及開發(fā)經(jīng)驗(yàn);?別墅容積率必需在0.4內(nèi)才可做出感覺，地盤使用并不經(jīng)濟(jì)，對整個社區(qū)2.0容積率的設(shè)計(jì)提出了挑戰(zhàn)；?當(dāng)然，隨著工程持續(xù)開發(fā)，結(jié)合“國際化〃及“南濱路〃特點(diǎn)，可以在二、三期做一些商務(wù)別墅或商務(wù)會館，挖掘工程的商務(wù)價(jià)值。4）每層戶型對于電梯公寓來說，最好設(shè)計(jì)成一層四戶，不超過一層六戶，這是一個心理門檻；對于SOHO來說，可以設(shè)計(jì)為一梯六戶，但不得超過八戶。5）套內(nèi)空間布局空間布局住宅套數(shù)匕E面積比平層 60% 55% 錯層 35% 37% 躍層（中空） 5% 8%I.100平方米以下的房型設(shè)計(jì)成平層；110-140平方米可以設(shè)計(jì)成錯層或平層；.180平方米以上的大戶型可以設(shè)計(jì)成平層或躍層〔中空〕。按照定量研究成果，非平面布局的需求量很大，對于主導(dǎo)“國際化高品質(zhì)生活〞的社區(qū)來說，客戶層面年輕化，能夠接受新鮮事物，對非平面布局興趣很高；另據(jù)其它相關(guān)研究說明，客戶潛意識認(rèn)為非平面戶型比平面布局戶型價(jià)格超出跨越5－8%擺布；與2001年市場研究成果比照，2003年重慶非平面布局的需求上升近20%，這說明重慶市場非平面布局正處于高速上升階段，是階段性的主流產(chǎn)物。6）景不雅與朝向總體來說，景不雅作用大于朝向作用，設(shè)計(jì)中如有沖突，先包管景不雅，然后考慮朝向；對于不同的功能間，景不雅的作用不同，從強(qiáng)到弱其次是客廳、主臥室、次臥室、餐廳、書房等；對于不同的戶型，景不雅與朝向的作用有所不同。隨著戶型的增大，主臥室避開西曬的欲望增強(qiáng)，餐廳朝向景不雅的需求增強(qiáng)〔見下表〕?對于二房來說，客廳優(yōu)先朝向景不雅，同時(shí)主臥室也盡可能朝向景不雅〔西曬是次要的〕，這說明對于二房業(yè)主來說，二人世界的主臥室的舒適度要求很高；對于三房來說，客廳朝向景不雅需求最強(qiáng)，這說明對于核心家庭來說，客廳是一家人主要活動場所，景不雅等條件要求很高；對于四房來說，客廳的景不雅作用大于朝向，但主臥室的朝向比景不雅重要；對于四房以上大戶型，“景不雅餐廳〃有必然的市場需求，在所有戶型中，餐廳朝向景不雅的比例最高。房型客廳餐廳主臥室次臥室書房二房0三房0四房四房以上1r0小計(jì)0.8隨著業(yè)主春秋的增加，客廳朝向景不雅的需求越來越強(qiáng)，主臥室避開西曬的欲望越來越強(qiáng)〔見下表〕房型客廳餐廳主臥室次臥室25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51-55歲56-60歲61歲以上?對于年輕人說，主臥室是二人世界的天地，景不雅等條件要求較高，可以接受西曬；?對于45歲以上中白叟來說，客廳是主要活動場所，景不雅等條件要求很高，主臥室是一個居住場所，西曬接受程度較低。7）主要輔助功能區(qū)的需求程度〔見以下圖〕各種輔助功能間的需求強(qiáng)度：不值0玄關(guān)儲藏室主臥|房衣帽壁間|浴衛(wèi)柜分隔工人房獨(dú)立娛樂□二房2.773.053.273.683.362.051.77□三房3.183.573.664.083.682.292.08□四房3.74.33.91?~3.62.63.2□四房以上544.61?~3.844.4?隨著戶型的增大，各種輔助功能區(qū)的需求強(qiáng)度明顯增強(qiáng);?對于主力三房來說，需要程度從強(qiáng)到弱依次是房間內(nèi)壁柜、浴衛(wèi)與洗手間分隔、獨(dú)立儲藏室、主臥室衣帽間、玄關(guān)、獨(dú)立棋牌室、工人房，在設(shè)計(jì)過程中優(yōu)先滿足前面的輔助功能，以此類推；?對于四房以上的大戶型來說，玄關(guān)、主臥室衣帽間、獨(dú)立娛樂棋牌娛樂室、工人房等個性化功能需要較強(qiáng)，而儲藏室、浴衛(wèi)與洗手間分隔、房間內(nèi)壁柜等常規(guī)家居性需要不是很明顯〔對于財(cái)富階來說，并不是不需要這些輔助功能間，而是把作為一個次要地位，他們更多存眷的是個性化的、彰顯身份細(xì)節(jié)，所以在大戶型設(shè)計(jì)要求更高〕8）細(xì)部功能處置就重慶房地產(chǎn)市場而言，競爭已經(jīng)走過了地段階段、概念階段，而且從粗放經(jīng)營進(jìn)入精耕細(xì)作，產(chǎn)物的競爭主要表達(dá)在細(xì)部上面〔以下局部結(jié)論來自于其它相關(guān)市場研究〕。I.衛(wèi)生間所有衛(wèi)生間盡可能做到自然采光；對于二房單元來說，由于只有一個衛(wèi)生間，衛(wèi)生間的使用頻率較高，使用功能更為廣泛，所以面積應(yīng)包管在6平方米以上；主人衛(wèi)生間隨著人們生活程度的提高，人們對主人衛(wèi)生間這種私屬性最強(qiáng)的空間越來越重視，主人衛(wèi)生間成為一個產(chǎn)物設(shè)計(jì)的點(diǎn)睛之筆。在主人衛(wèi)生間設(shè)計(jì)裝修時(shí)應(yīng)充實(shí)考慮以下幾個方面：一面積盡可能大點(diǎn)〔見上文面積分配表〕；一自然采光；—自然風(fēng)景，最好邊沐浴〔泡澡〕邊欣賞風(fēng)景；—包管通風(fēng)效果；一干濕分區(qū)，防潮；—色彩淡雅；—防滑處置等。II.主臥室主人一般喜歡把電腦放在臥室里，便于隨時(shí)使用，所以臥室設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考察電腦的擺放處所，建議把電腦擺放在床頭柜的旁邊，防止與床對面電視機(jī)的位置發(fā)生沖突，所以主臥室的進(jìn)深應(yīng)包管這些家私/家電的擺放。對于四房以上大戶型來說，建議設(shè)計(jì)“主人區(qū)〃概念,

主人區(qū)包羅主臥、主衛(wèi)、衣帽間、書房等。. 工作陽臺工作陽臺與廚房形成次動線，便于存放雜物和晾曬衣物。工作陽臺的功能越來越大（曬洗衣物、堆放雜物、放置洗衣機(jī)），所以面積不宜過小〔見上文面積分配表〕。越來越多的家庭把洗衣機(jī)從廚房搬到工作陽臺上來，所以工作陽臺就預(yù)留上下水位。但建議廚房里仍預(yù)留洗衣機(jī)位，因?yàn)樵谖髂系赜颍鞖鉁赜锌赡荏E冷，如果工作陽臺沒有封閉，有可能造成洗衣機(jī)水管破裂，造成一些麻煩?！惨娪覉D〕工作陽臺設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)防止工作陽臺與

客廳在南北線上，因?yàn)楣ぷ麝柵_很

多時(shí)間掛著衣物，影響人們的視線,

應(yīng)適合處置?！惨娮髨D〕考慮陽臺的實(shí)用性，陽臺形狀最好設(shè)計(jì)為方形。.入戶門對于大戶型來說，入戶門可以考慮加寬到1.2米，可裝子母門，對開門。.戶內(nèi)樓梯對于大戶型躍層來說，戶內(nèi)樓梯寬度應(yīng)在0.9米以上，便于搬運(yùn)家私，而且顯