消費者行為學(xué)案例分析

..WORDWORD..案例分析1.調(diào)查容是“假設(shè)您去商店退還商品，售貨員不予退還怎么辦？”〔2〕〔3〕〔4〕據(jù)理力爭問題：1、四種答案各反映出消費者哪些氣質(zhì)特征？2、這個調(diào)查容能否反映出消費者共性心理特征的本質(zhì)？分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。氣質(zhì)類型的消費者心情穩(wěn)定，有急躁、自信念強。其次種答案：“自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店費者行為費者行為向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。多血質(zhì)的特征，這類消費者寵愛與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱忱。是膽汁質(zhì)的特征。這類消費者反響快速，心情有時劇烈、沖動，很外向。案例二把梳子賣給和尚的經(jīng)典案例人群：和尚。人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個人勇敢地承受了挑戰(zhàn)......出一把，乙先生賣出101000果會有這么大的差異呢？公司請他們談?wù)劯髯缘匿N售經(jīng)過。屈不撓，最終感動了一個小和尚，買了一把梳子。1010把梳子。喜，馬上買下1000市場需求。由于丙先生過人的才智，公司打算聘請他為市場部主管。1000把梳子，而且獲得長期訂貨。問題：甲。乙。丙三人個用什么方法賺錢？分析丙的成功之道？要說服他人，首要因素之一是要讓被說服者了解到他記得的利益。2，乙酯看到了對于和尚的利益。而丙看到的是，和尚真正需求的利益不是上的虔誠，而是香客的數(shù)量和名望。這時，說服和尚賣梳子就變成了怎樣說服香客還來寺廟。心安無形無質(zhì)剛好可以被梳子這種廉價的東西擔(dān)當。案例2.歐萊雅如何進攻中國市場？1908500強之一。近20年來，歐萊雅制造了銷售業(yè)績連續(xù)以兩位數(shù)增長的記錄。品質(zhì)令全球女士為之傾倒。歐萊雅始終格外看好亞洲，中國已成為歐萊雅全球增長最快的市場之一。1997娜等，已為寬闊中國女性生疏并寵愛。問題：歐萊雅是如何占據(jù)中國化裝品市場的？●外鄉(xiāng)文化萊雅自身所抹不掉的異域情調(diào)。例如，歐萊雅收購美寶蓮后，在設(shè)立了化裝品爭論部，特地從事化裝品的公眾測試與爭論，開發(fā)出完全適合中國人膚色、膚質(zhì)及品位的產(chǎn)品，極具親和力，●市場定位的爭奪。而高檔品牌則連續(xù)高品位策略。細分市場專業(yè)使用的化裝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所使用的產(chǎn)品。其次依據(jù)扮裝產(chǎn)品的品種進展細分，有彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā)等。并進一步對每1-2所以歐萊雅集團依據(jù)地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。第四，其它細分。如依據(jù)原材料的不同有特地的純自然產(chǎn)品；依據(jù)年齡細分等。●品牌且對品牌的延展性、涵性、兼容性做出了準確的定位和培育。●廣告與公共溝通請法國名模萊狄提雅章子怡為其形象代言人，以到達最正確效果。歐萊雅還在運用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，例如，利權(quán)威機構(gòu)的評比，提高產(chǎn)品的知名度。3.“牙依”牙膏營銷籌劃對于品牌的形成需要雄厚的資源支撐和較長的實踐積存。由于目前中心城的圍追堵截。以低價位、仿照戰(zhàn)術(shù)并結(jié)合地方特點掃蕩農(nóng)村市場，市場處于無序競爭態(tài)勢。品牌的進入受價格制約，保證不了企業(yè)利潤。沒有利潤的支撐，品牌的成長將受到限制。這種方法也不適合于期望獵取利潤、建立自己品牌的航天集團。于是焦處處于中間段的眾多地級市場上。地級市場是知名度引導(dǎo)消費，其中60%的市場份額被國產(chǎn)品牌占據(jù)，30%的市場份額由外資品牌分割，還有一局部被雜牌占據(jù)。地級市場牙膏群眾消費的價格區(qū)間是2.5—3.5元。場處于相對自由的競爭狀態(tài)。而自由競爭格局才是產(chǎn)品成長的抱負空間。即以眾多的地級市場為一級依據(jù)地，向中心城市和農(nóng)村市場兩級滲透。二、產(chǎn)品定位確定了主打市場后，我們緊接著需要答復(fù)的問題是：航天牙膏賣什么？動消費者呢？通過對消費者進展的牙膏消費習(xí)慣的市場調(diào)研，覺察影響消費者容。那么市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品成效有哪些呢？消費者關(guān)注的細分功能難度較大，且推廣本錢較高。人覺得效果并不抱負。為什么消費者覺得效果不抱負呢？緣由其實很簡潔：固齒和美白的成效。它們都針對口腔中硬的局部——牙齒做文章。而以兩面針、草本為代表的國品牌以中草藥為主要成分，針對牙齦提出了消炎、止痛、去火的成效。它們都針對口腔中軟的局部——牙齦做文章。僅有牙齒硬的局部好就夠了嗎？僅有牙齦軟的局部好就夠了嗎？口腔是個簡單的環(huán)境，單一的功能無法滿足消費者的需求。導(dǎo)出——牙齒牙齦，同步安康。三、產(chǎn)品命名科醫(yī)生！于是一個連國家工商局商標注冊員都大加賞識的名字誕生了——“牙依它充分借用“牙醫(yī)”在人們心中可信任的形象?！把酪馈碧N涵了如下的信息指向：解決口腔問題最權(quán)威的專家，值得信任。業(yè)性和包涵性。牙齒與牙齦相互依存，一榮具榮，一損具損。求帶給消費者的利益。四、產(chǎn)品包裝信任你的產(chǎn)品是好的。人在匆忙一瞥中買你的產(chǎn)品嗎/包裝不是怎么秀麗怎么來，它必需與你的訴求相全都。“牙依”賣什么？突出產(chǎn)品的核心賣點——中以牙醫(yī)小精靈為主要元素，表達牙依牙膏權(quán)威的產(chǎn)品形象；表達“航天集團”品牌涵：航天科技，品質(zhì)保證；的認可度；包裝簡潔、大方，有猛烈的視覺沖擊力；區(qū)分。依”包裝就被設(shè)計出來了風(fēng)土文化把握融于一體的整體工程。五、產(chǎn)品廣告現(xiàn)實銷售，這是對廣告效果要求的底線。也就是說，只有賣貨的廣告才是好廣告。牙依牙膏的廣告是這樣的：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”嫻淑的媽媽微笑著看著自己的孩子解釋說媽媽和孩子手舉牙依牙膏，一起說者看到這個廣告會有什么樣的感覺呢？首先，當孩子舉著牙依牙膏古怪地問：態(tài)。這時候，消費者也會產(chǎn)生同樣的問題樣一個簡潔的畫面，就高度引起了消費者對牙依牙膏的關(guān)注。在這個極具力的的牙齦。同時消費者會進一步問：哪一個產(chǎn)品能實現(xiàn)這樣一個要求呢？中，記住了牙依牙膏的獨特立意。則完成了對廣告開頭的照應(yīng)，預(yù)示著一個的選擇的到來。這是一個簡潔的15秒的廣告片。在提升銷售的同時，我們也沒遺忘同步提升企業(yè)的品牌，在全部品品質(zhì)信任的支持。六、營銷組合策略四大策略緊緊圍繞市場布局和產(chǎn)品訴求。市場，同步獲得份額和利潤。價格策略菱形的價格體系，以高效沖擊市場。分銷策略：實行扁平化運作策略，在省會、地級市直接設(shè)立經(jīng)銷商，作為一放，以強化重點市場的銷售。性材料。案例4.“大飲”生態(tài)飲品籌劃紀實仙人掌是沙漠中獨存的植物，它是獨立的、孤獨不敗的！●仙人掌是的表達！那么男性中的男子漢是誰？男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認為具有男子漢精神的人，或男子漢精神是什么？存的。當代的流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨生子女心茫然、脆弱口可樂到第五季，都借助國明星作為形象代言。仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。25-35段的男人有如下特點：是女性心中最絢爛的異性。他們是整個男性世界的核心，感動他們，就感動了男性世界。那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？男人出汗多，需要解渴?！衲腥嘶鹆νⅲ枰?。男人寵愛清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。的。來。而仙人掌的生命特征深植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。產(chǎn)品名稱——好名字讓產(chǎn)品自己賣貨“大飲”會給人什么感覺？假設(shè)理解為動詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。的地位一下子就被提到了一個高度。產(chǎn)品包裝——生態(tài)飲品怎樣表現(xiàn)說至關(guān)重要。在消費者看來，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費者都是“以在包裝設(shè)計上要求的最底線。關(guān)鍵所在。如何在一個小瓶子的外包裝上表現(xiàn)誕生態(tài)飲品的感覺呢/有幾厘米的平面上用這種方法來表現(xiàn)生態(tài)幾乎是不行能的。最終我們想到了用冰塊拼成的地球來表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。首先，冰塊是5感。的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍來劃分產(chǎn)品的不同口味，形成產(chǎn)品的系列化。廣告怎么做？目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而制造一瓶生疏飲料被承受的通道。我們的社會和女性群體對優(yōu)秀男人的要求和期望是什么？別老發(fā)脾氣。所謂別發(fā)脾氣，就是別上火。系產(chǎn)品和目標人群的紐帶?！昂媚腥?，不上火，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發(fā)出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮亮性，獲得消費者的高度關(guān)注。如下兩組創(chuàng)意的廣告應(yīng)運而生：背景一：繁華的街道的一個站牌車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。車走了，男人握緊拳頭，格外上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍關(guān)心表現(xiàn)涼快的感覺。男人喝完后，格外自信地正正領(lǐng)帶扣。背景二：學(xué)校足球場一個10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉(zhuǎn)著飛向球門。寫：男孩暢快地喝著大飲。為、和。的動力。渠道和消費者認同，承受的速度就會大大加快。哪個市場做不起來呢？營銷隊伍開拓其它市場的主動性和效率就會大大提仙人掌是沙漠中獨存的植物，它是獨立的、孤獨不敗的！●仙人掌是的表達！那么男性中的男子漢是誰？男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認為具有男子漢精神的人，或男子漢精神是什么？存的。當代的流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨生子女心茫然、脆弱口可樂到第五季，都借助國明星作為形象代言。顯，還有助于提升品牌地位。追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。25-35段的男人有如下特點：是女性心中最絢爛的異性。他們是整個男性世界的核心，感動他們，就感動了男性世界。那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？男人出汗多，需要解渴。●男人火力旺盛，需要消火。男人寵愛清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。的。來。而仙人掌的生命特征深植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。產(chǎn)品名稱——好名字讓產(chǎn)品自己賣貨什么是好的產(chǎn)品名字呢？既能強化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標人群的名“大飲”會給人什么感覺？假設(shè)理解為動詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。的地位一下子就被提到了一個高度。產(chǎn)品包裝——生態(tài)飲品怎樣表現(xiàn)說至關(guān)重要。在消費者看來，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費者都是“以在包裝設(shè)計上要求的最底線。關(guān)鍵所在。如何在一個小瓶子的外包裝上表現(xiàn)誕生態(tài)飲品的感覺呢/有幾厘米的平面上用這種方法來表現(xiàn)生態(tài)幾乎是不行能的。最終我們想到了用冰塊拼成的地球來表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。首先，冰塊是5感。的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍來劃分產(chǎn)品的不同口味，形成產(chǎn)品的系列化。廣告怎么做？目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而制造一瓶生疏飲料被承受的通道。我們的社會和女性群體對優(yōu)秀男人的要求和期望是什么？別老發(fā)脾氣。所謂別發(fā)脾氣，就是別上火。系產(chǎn)品和目標人群的紐帶?！昂媚腥耍簧匣?，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發(fā)出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮亮性，獲得消費者的高