消費者市場和購買行為分析課件

消費者市場和行為分析

消費者市場和行為分析

1目錄消費者市場與需求消費者行為消費者購買決策過程影響消費者購買行為的因素消費者的其他理論目錄消費者市場與需求2消費者市場與需求消費者（廣義）：購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。（狹義）：購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與住戶（household）。消費者市場與需求消費者3消費者市場與需求消費者需求的六大特征多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性消費者市場與需求消費者需求的六大特征多樣性和差異性發(fā)展性層次4消費者需求與市場消費者市場含義：個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場：以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。消費者需求與市場消費者市場5消費者需求與市場消費者市場的一般特點分散性和廣泛性小型化多變性和流動性替代性和互補性非專家性非營利性消費者需求與市場消費者市場的一般特點分散性和廣泛性小型化多變6消費者購買行為含義：指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。消費者購買行為含義：7消費者行為６Ｗ１Ｈ內(nèi)容：6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買消費者行為６Ｗ１Ｈ內(nèi)容：6W＋1HWhoWhatWhyWho8消費者購買行為刺激－反應(yīng)模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式消費者購買行為刺激－反應(yīng)模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激9消費者購買行為刺激－反應(yīng)模式：消費者購買行為刺激－反應(yīng)模式：10消費者購買行為外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇

研究“黑箱”的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測”它內(nèi)部的情況，通過不斷地積累對它觀察的資料，逐漸逼近對它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個“控制論”術(shù)語。當(dāng)人們觀察一個自然界和人類社會中的某一事物或某一系統(tǒng)時，對其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運行機理不能知道，該事物或系統(tǒng)對于觀察者來講，就是一個“黑箱”。消費者購買行為外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品經(jīng)濟購買者決策過程購買11消費者購買行為實際購買行為模式：理智型沖動型習(xí)慣型經(jīng)濟性情感性不定型疑慮型消費者購買行為實際購買行為模式：理智型沖動型習(xí)慣型經(jīng)濟性情感12消費者購買決策過程參與者：影響者決定者購買者使用者發(fā)起者消費者購買決策過程參與者：影響者決定者購買者使用者發(fā)起者13消費者購買決策過程過程認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素消費者購買決策過程過程認識收集備選產(chǎn)品評估購買購后他人態(tài)度意14消費者購買決策過程模式案例：美國速溶咖啡消費者購買決策過程模式案例：美國速溶咖啡15影響消費者行為的因素

文化因素文化亞文化社會階層

社會因素參照群體家庭角色與地位

個人因素個性和自我概念年齡和生命周期職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境生活方式

心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度

消費者影響消費者行為的因素

文化因素社會因素個人因素心理因素16影響消費者行為的因素：文化

文化廣義：指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義：指社會的意識形態(tài)。亞文化社會階層影響消費者行為的因素：文化

文化17影響消費者行為的因素：文化

文化與亞文化

開展國際市場營銷活動時的社會與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則德國：特別準時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰向誰鞠躬，鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費時間詳細閱讀資料和作決策之前，是不會作許諾什么的。影響消費者行為的因素：文化

文化與亞文化18影響消費者行為的因素：文化

社會階層含義：某社會中按個人或家庭相似的價值觀念、生活方式、興趣及行為等進行歸類的一種相對穩(wěn)定的等級制度。決定一個人所處的社會階層的主要因素是：職業(yè)、收入來源和所受的教育程度。

社會成員的個人因素社會階層獨特行為案例：美國的米勒牌啤酒影響消費者行為的因素：文化

社會階層社會成員社會階層獨特行為19影響消費者行為的因素：社會

群體：會員、相關(guān)群體角色與地位：群體中的地位家庭成員：妻子、丈夫、孩子等影響消費者行為的因素：社會

群體：會員、相關(guān)群體角色與地位：20影響消費者行為的因素：社會

群體：相關(guān)群體：能夠影響消費者購買行為的個人或集體。基本群體次要群體其他群體“意見領(lǐng)袖”：意見領(lǐng)袖：經(jīng)常能影響他人態(tài)度或意見的人。

影響消費者行為的因素：社會

群體：21影響消費者行為的因素：社會

家庭成員住戶非家庭家庭已婚夫婦（無小孩）同居室友單身延伸家庭未婚家庭單親家庭已婚夫婦（由小孩）影響消費者行為的因素：社會

家庭成員住戶非家庭家庭已婚22影響消費者行為的因素：社會

家庭成員：家庭決策類型影響夫妻主宰因素家庭生命周期家庭購買者影響消費者行為的因素：社會

家庭成員：23影響消費者行為的因素：社會

角色與地位每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種

不同場合中應(yīng)起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。營銷啟示：企業(yè)把自己的產(chǎn)品和品牌變成某種角色

或地位的象征。

影響消費者行為的因素：社會

角色與地位24影響消費者行為的因素：個人

影響消費者行為的因素：個人

25影響消費者行為的因素：個人

個性：一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如：外向的人愛穿淺色、時髦的衣服，內(nèi)向的人愛穿深色、莊重的衣服；獨立性強的人不依賴廣告……影響消費者行為的因素：個人

個性：26影響消費者行為的因素：個人

生活方式用人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。VALS：價值（Value）、態(tài)度（Attitudes）、生活方式（LifeStyle）。SRIC-BIVALSSurvey.htm

影響消費者行為的因素：個人

生活方式27影響消費者行為的因素：心理

影響消費者行為的因素：心理

28影響消費者行為的因素：心理

知覺人對所感覺到的東西經(jīng)過分析綜合后的整體反映。不同于感覺，知覺是對感覺到的東西經(jīng)過大腦的分析、綜合后所作的整體反映。三個過程：選擇性注意（SelectiveExposure）

?選擇性理解（SelectivePerception）

?選擇性保留（SelectiveRetention）

影響消費者行為的因素：心理

知覺29影響消費者行為的因素：心理

動機：需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為。當(dāng)消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。動機是行為的原因。需要動機行為影響消費者行為的因素：心理

動機：需要動機行為30影響消費者行為的因素：心理

Maslow需求層次論生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實現(xiàn)需要高層次需要低層次需要影響消費者行為的因素：心理

Maslow需求層次論高層次需要31影響消費者行為的因素：心理

動機理論：弗洛伊德—“顧客需要再認識”赫茨伯格—保健因素與激勵因素得到滿足沒有不滿意沒有得到滿足不滿意激勵因素保健因素得到滿足滿意沒有得到滿足沒有不滿意影響消費者行為的因素：心理

動機理論：得到滿足沒有得到滿足激32影響消費者行為的因素：心理

學(xué)習(xí)指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認為，一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力（原始驅(qū)動力、學(xué)習(xí)驅(qū)動力），刺激物，誘因，反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的。對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。

影響消費者行為的因素：心理

學(xué)習(xí)33影響消費者行為的因素：心理

信念與態(tài)度信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。（例如：中國的紡織品、德國的機械制造、日本的電子、法國的香水時裝、瑞士的鐘表、美國的高新技術(shù)…