廣告學(xué)第5章廣告創(chuàng)意策略課件

第五章廣告創(chuàng)意策略7/31/20231第五章廣告創(chuàng)意策略7/30/20231創(chuàng)意是人類的智慧之花，廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代營銷大花園中的一朵奇葩。7/31/20232創(chuàng)意是人類的智慧之花，廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代營銷大花園中的一第一節(jié)廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵7/31/20233第一節(jié)廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵7/30/20233許多廣告人缺乏創(chuàng)意的原因：缺乏創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練，習(xí)慣于慣性思維，提出來的創(chuàng)意思路常常是司空見慣的老套和八股。缺乏創(chuàng)意素材的積累。缺乏對創(chuàng)意的正確理解。缺乏對廣告創(chuàng)意的基本流程的了解。缺乏對當(dāng)今廣告創(chuàng)意發(fā)展水平的認(rèn)識。7/31/20234許多廣告人缺乏創(chuàng)意的原因：缺乏創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練，習(xí)慣于慣性思首先來分析一下廣告活動與廣告創(chuàng)意：1、廣告活動是動態(tài)的運作過程，這個過程包括：調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)、發(fā)布及效果測定等環(huán)節(jié)，而廣告創(chuàng)意只是其中的一個重要環(huán)節(jié)。7/31/20235首先來分析一下廣告活動與廣告創(chuàng)意：1、廣告活動是動態(tài)的運2、廣告活動從整體上說是科學(xué)的，因為廣告活動是幫助廣告主實現(xiàn)其銷售目標(biāo)的信息傳播活動；而廣告創(chuàng)意則更多的是藝術(shù)性的，它要解決的是如何通過對產(chǎn)品信息的加工處理讓目標(biāo)受眾喜歡某個產(chǎn)品的問題。7/31/202362、廣告活動從整體上說是科學(xué)的，因為廣告活動是幫助廣告主3、廣告活動的基礎(chǔ)是策劃，廣告表現(xiàn)的核心是創(chuàng)意；策劃是明確方向，創(chuàng)意是動力加速。7/31/202373、廣告活動的基礎(chǔ)是策劃，廣告表現(xiàn)的核心是創(chuàng)意；策劃是明一、什么是廣告創(chuàng)意創(chuàng)意是對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中?；颍簩蓚€無關(guān)的想法，或是兩個元素的做創(chuàng)新或出乎意料結(jié)合，從而讓人以一種全新的角度來看一件事情。7/31/20238一、什么是廣告創(chuàng)意創(chuàng)意是對不同想法的一種出乎意料的對廣告創(chuàng)意有兩種理解：一是動態(tài)的理解二是靜態(tài)的理解7/31/20239對廣告創(chuàng)意有兩種理解：7/30/20239從動態(tài)的角度看，就是廣告人員對廣告活動進行創(chuàng)造性的思維活動。是一種“創(chuàng)造意象”的活動。7/31/202310從動態(tài)的角度看，就是廣告人員對廣告活動進行創(chuàng)造性的表象意象轉(zhuǎn)化為表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。表象滲透進創(chuàng)作者的主觀情感、情緒，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。7/31/202311表象意象轉(zhuǎn)化為表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且7/31/2023127/30/202312由此可見，“創(chuàng)造意象”的本質(zhì)指的是創(chuàng)造性的想法、主意從無到有的動態(tài)過程。強調(diào)的是創(chuàng)造性的想法、主意通過創(chuàng)造性的思維運動產(chǎn)生的過程。7/31/202313由此可見，“創(chuàng)造意象”的本質(zhì)指的是創(chuàng)造性的想法、主意動態(tài)的廣告創(chuàng)意，是廣告創(chuàng)意人員在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費者進行市場調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對抽象的產(chǎn)品訴求概念和主題予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動。7/31/202314動態(tài)的廣告創(chuàng)意，是廣告創(chuàng)意人員在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消從靜態(tài)的角度看，就是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。靜態(tài)的廣告創(chuàng)意，是指廣告創(chuàng)意活動的結(jié)果，是有效地并且具有創(chuàng)造性地傳達廣告訴求和主題的方式。7/31/202315從靜態(tài)的角度看，就是為了達到廣告目的，對未來廣告的主對廣告創(chuàng)意的理解：１、廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)造性的思維活動；２、廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析；３、廣告創(chuàng)意就是要善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式。7/31/202316對廣告創(chuàng)意的理解：１、廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)造性的思維活動；7/30二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)容

廣告創(chuàng)意應(yīng)包括三個方面的內(nèi)容：1、創(chuàng)意的核心概念創(chuàng)意的核心概念就是通過創(chuàng)意人員反復(fù)論證和檢驗所提煉出來的關(guān)于如何有效的表現(xiàn)廣告主題、傳達廣告訴求方式的基本想法。比如萬寶路香煙，其創(chuàng)意的核心概念是通過西部牛仔的形象賦予該香煙男子漢的氣質(zhì)。7/31/202317二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)容廣告創(chuàng)意應(yīng)包括三個方面的內(nèi)容：1、創(chuàng)7/31/2023187/30/2023182、廣告的形象和風(fēng)格廣告的形象，指的是在廣告創(chuàng)意活動中，對將要出現(xiàn)在廣告作品的人物、事物及其活動的限定。廣告的風(fēng)格指的對將要在廣告作品中體現(xiàn)出來的具有特定的審美特征的整體風(fēng)貌。7/31/2023192、廣告的形象和風(fēng)格7/30/202319米其林輪胎人——必比登”（Bibendum）羅納多?麥當(dāng)勞7/31/202320米其林輪胎人——必比登”（Bibendum）羅納多?麥當(dāng)勞3、具體的執(zhí)行點子在進行創(chuàng)意的時候，一般分成兩個階段：第一個階段主要是思考表現(xiàn)廣告主題和傳達廣告訴求的基本方式，并對此進行提煉，得出關(guān)于廣告創(chuàng)意的核心概念。第二個階段主要針對具體創(chuàng)作某個廣告作品進行思考，考慮如何將前階段得出的創(chuàng)意核心概念應(yīng)用到具體的廣告作品中，得出關(guān)于每個具體廣告作品的表現(xiàn)方式，這就是執(zhí)行點子。7/31/2023213、具體的執(zhí)行點子7/30/202321點子有三個層次：策略點子：定義出目標(biāo)的核心精髓。

創(chuàng)意點子：對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中。

執(zhí)行點子：幫助表達出創(chuàng)意點子。7/31/202322點子有三個層次：策略點子：定義出目標(biāo)的核心精髓。7/3IBM的點子（2000年）

策略點子：IBM帶領(lǐng)我們進入e信息時代，幫助我們在新的時代工作、生活、成長。

創(chuàng)意點子：來自社會前端的使用者，被科技所自由釋放。

執(zhí)行點子：用每一種社會觀念和e聯(lián)結(jié)起來，使世界每地的人們對新時代的理解與認(rèn)同更深刻。7/31/202323IBM的點子（2000年）策略點子：IBM帶領(lǐng)我7/31/2023247/30/2023247/31/2023257/30/202325絕對伏特加的點子

策略點子：排它而絕對的喜愛。

創(chuàng)意點子：當(dāng)你喜歡某一樣?xùn)|西時候，你看什么都會像它。

執(zhí)行點子：任用所有不相關(guān)的元素表現(xiàn)產(chǎn)品外觀。7/31/202326絕對伏特加的點子策略點子：排它而絕對的喜愛。7/30/7/31/2023277/30/2023277/31/2023287/30/2023287/31/2023297/30/202329三、廣告創(chuàng)意的特征1、思維的轉(zhuǎn)換性指從邏輯思維轉(zhuǎn)換到形象思維的能力，或者是將概念的抽象思維轉(zhuǎn)換到具象事物的形象思維的能力。7/31/202330三、廣告創(chuàng)意的特征1、思維的轉(zhuǎn)換性7/30/202337/31/2023317/30/2023312、關(guān)聯(lián)性

指廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費者、競爭者相關(guān)聯(lián)。其直接的目的是為了尋找傳達廣告主題和廣告訴求的有效的廣告表現(xiàn)形式。7/31/2023322、關(guān)聯(lián)性7/30/2023323、創(chuàng)新性廣告貴在突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，這就是廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性特征。反映在思維方式上，就是求新、求異，力求使廣告作品顯得與眾不同。7/31/2023333、創(chuàng)新性7/30/2023334、震撼性

震撼性是指廣告創(chuàng)意能夠深人到受眾的心靈深處，對他們產(chǎn)生強烈的沖擊。沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻的印象。7/31/2023344、震撼性7/30/2023345、合乎規(guī)范廣告創(chuàng)意必須符合廣告發(fā)布地的法律法規(guī)和道理倫理、風(fēng)俗習(xí)慣。7/31/2023355、合乎規(guī)范7/30/202335豐田霸道汽車廣告7/31/202336豐田霸道汽車廣告7/30/202336立邦漆廣告7/31/202337立邦漆廣告7/30/2023376、創(chuàng)意的限制性廣告主本身的限制廣告媒介的限制廣告信息本身的限制7/31/2023386、創(chuàng)意的限制性7/30/202338第二節(jié)廣告創(chuàng)意策略7/31/202339第二節(jié)廣告創(chuàng)意策略7/30/202339一、獨特的銷售主張USP

USP說是由英文UniqueSellingProposition的首寫字母組成的。它是在20世紀(jì)50年代由羅素·瑞夫斯（RoseerReeves）提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。7/31/202340一、獨特的銷售主張USPUSP說是由英文UniqUSP的基本要點是：（1）每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；（2）所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和訴求方面是獨一無二的；（3）所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和引導(dǎo)消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。7/31/202341USP的基本要點是：（1）每一則廣告必須向消費者“說一個主該廣告是一個典型的以USP理論為依據(jù)設(shè)計的,它較好地預(yù)示著轎車的安全性能。7/31/202342該廣告是一個典型的以USP理論為依據(jù)設(shè)計的,它較好地看看P&G公司各品牌的USP策略海飛絲：去頭屑。

飄柔：洗發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順

潘婷：含有維他命原Ｂ５，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)健康、加倍亮澤。

舒膚佳：潔膚而且殺菌。

碧浪（洗衣粉）：對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力。7/31/202343看看P&G公司各品牌的USP策略海飛絲：去頭屑。7發(fā)展后的USP的三個要點：

（1）USP是一種獨特性。（2）USP必須有銷售力。（3）每個USP必須對目標(biāo)消費者做出一個主張（利益承諾）。7/31/202344發(fā)展后的USP的三個要點：（1）USP是一種獨特性。二、品牌形象論20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意、策劃策略理論中的一個重要流派。7/31/202345二、品牌形象論20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌品牌形象論的基本要點是：l、塑造品牌是廣告最主要的目標(biāo)

廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。同時，奧格威認(rèn)為形象指的是個性，它能使產(chǎn)品在市場上長盛不衰，使用不當(dāng)也能使它們滯銷市場。7/31/202346品牌形象論的基本要點是：l、塑造品牌是廣告最主要的目標(biāo)7/

2、任何一個廣告都是對品牌的長期投資廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益。奧格威告誡客戶，目光短淺地一味地搞促銷、削價及其他類似的短期行為的做法，無助于維護一個好的品牌形象。7/31/2023472、任何一個廣告都是對品牌的長期投資7/30/202347

3、品牌形象比產(chǎn)品功能更重要隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。7/31/2023483、品牌形象比產(chǎn)品功能更重要7/30/2023484、廣告更重要的是滿足消費者的心理需求消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費者來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了它們不同的個性。7/31/2023494、廣告更重要的是滿足消費者的心理需求7/30/20234

5、品牌廣告的表現(xiàn)方法幽默、生活片段、證言、示范、疑難解答、獨白、有個性的角色或人物、提出理由、新聞手法、情感訴求等是改變消費者對品牌偏好度的十大良好表現(xiàn)手法。而歌曲、太多的短景對品牌偏好及效果較差。7/31/2023505、品牌廣告的表現(xiàn)方法7/30/202350三、定位論定位論是20世紀(jì)70年代由A.里斯和J.特勞特提出的。他們認(rèn)為：定位并不是要您對產(chǎn)品做些什么，定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。7/31/202351三、定位論定位論是20世紀(jì)70年代由A.里斯和J.1、廣告定位論的基本主張是：（l）廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。7/31/2023521、廣告定位論的基本主張是：7/30/202352（2）廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。7/31/202353（2）廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心（3）應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中形成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。7/31/202354（3）應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、（4）廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。7/31/202355（4）廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的（5）定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。7/31/202356（5）定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生相關(guān)的2、定位論的心理基礎(chǔ)

定位理論列出了消費者的五大思考模式，可幫助企業(yè)抓住消費者的心理，很好地實施定位戰(zhàn)略。

7/31/2023572、定位論的心理基礎(chǔ)7/30/202357（1）消費者接收信息的量是有限的只有那些依照消費者經(jīng)驗，消費者感興趣、使消費者產(chǎn)生好感等積極情感的信息才能打動消費者，進入消費者的信息系統(tǒng)。7/31/202358（1）消費者接收信息的量是有限的7/30/202358（2）消費者好簡煩雜

消費者需要簡單扼要的信息。因此廣告要把復(fù)雜的信息進行篩選，集中力量宣傳一個重點信息，打動消費者，突破消費者痛恨復(fù)雜的心理屏障。7/31/202359（2）消費者好簡煩雜7/30/202359

（3）消費者缺乏安全感由于缺乏安全感，消費者喜歡買跟別人一樣的東西，有著較強的從眾心理。7/31/202360（3）消費者缺乏安全感7/30/202360

（4）消費者對心理建立起來的品牌有著較強的忠誠度

消費者對品牌的印象不會輕易改變。消費者記在腦子里的信息，還是那些耳熟能詳?shù)男畔ⅰ?/31/202361（4）消費者對心理建立起來的品牌有著較強的忠誠度

（5）消費者的想法容易失去焦點這就要求企業(yè)在品牌形象塑造的過程中，要注重突出品牌個性，因為無目的品牌多元化會模糊消費者對品牌的印象，從而削弱品牌的穿透力。7/31/202362（5）消費者的想法容易失去焦點7/30/202362

3、定位的方法（1）強化自己現(xiàn)有位置的定位。該策略適合市場長期領(lǐng)先的產(chǎn)品、品牌使用。7/31/202363

3、定位的方法7/30/202363

（2）多品牌單一位置定位。處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，為了限制競爭者，同時產(chǎn)生多個品牌來壓制競爭品牌，各個品牌都采取單一的定位策略，每一個品牌都在其潛在顧客心理中安置了獨自所占據(jù)的一個特定位置。

7/31/202364（2）多品牌單一位置定位。處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，為了

（3）比附定位。通過與市場領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)來加強和提高自己在消費者心目中地位的定位策略。

7/31/202365（3）比附定位。通過與市場領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)來加強和提高自己（4）尋找市場縫隙的定位。處于市場跟進地位的品牌，為了求得生存和發(fā)展，要積極尋找市場領(lǐng)導(dǎo)者忽視的市場縫隙，然后全力予以占領(lǐng)，力爭成為該細(xì)分市場的第一和最強。7/31/202366（4）尋找市場縫隙的定位。處于市場跟進地位的品牌，為了求得

（5）高級俱樂部定位。通過某種集合將自己與市場領(lǐng)先者捆綁在一起，給消費者制造自己是某個最高、最好的集團中的一員的心理印象。7/31/202367（5）高級俱樂部定位。通過某種集合將自己與市場領(lǐng)先者捆綁

（6）重新定位。即打破品牌在消費者心理中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使品牌按照新的觀念在消費者心理中重新排位，以創(chuàng)造一個利于自己的新秩序。7/31/202368（6）重新定位。即打破品牌在消費者心理中所保持的原有位置與共鳴論主張在廣告中述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果。

四、共鳴論7/31/202369共鳴論主張在廣告中述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷1、該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費者。2、常選擇目標(biāo)對象所盛行的生活方式加以模仿。7/31/2023701、該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，3、關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對象真實的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。7/31/2023713、關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍4、側(cè)重的主題內(nèi)容是：經(jīng)典的懷舊，如：童年回憶溫馨的情感，如：愛情、親情7/31/2023724、側(cè)重的主題內(nèi)容是：7/30/202372ROI是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師W.伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司制定出的廣告策略上的一套獨特概念主張。五、RIO論7/31/202373ROI是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師W

ROI論的基本要點是：1、好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性Relevance原創(chuàng)性O(shè)riginality震撼性Impact7/31/202374ROI論的基本要點是：7/30/2023747/31/2023757/30/202375２、廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。7/31/202376２、廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)

３、ROI必須具體明確解決以下問題：廣告的目的是什么？廣告做給誰看？有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？品牌有什么獨特的個性？選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？7/31/202377３、ROI必須具體明確解決以下問題：7/30/202377公司引入ＣI戰(zhàn)略后，廣告作為公司實施ＣI戰(zhàn)略的一個組成部分，對廣告“說什么”提出了新的要求和主張，即形成了廣告創(chuàng)意策略的ＣI論。六、ＣI論7/31/202378公司引入ＣI戰(zhàn)略后，廣告作為公司實施ＣI戰(zhàn)略的一個組成部該理論的基本要點是：強調(diào)廣告內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由ＣＩ總戰(zhàn)略所規(guī)定的，廣告應(yīng)注重延續(xù)和積累效果。廣告應(yīng)著眼塑造公司整體形象，而不是某單一品牌的形象（與ＢＩ相區(qū)別）。ＣI論的廣告雖然也以形象為主，但重視的是整體統(tǒng)一形象。7/31/202379該理論的基本要點是：強調(diào)廣告內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過程與方法7/31/202380第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過程與方法7/30/202380一、廣告創(chuàng)意的過程

1、準(zhǔn)備階段在這個階段中，我們要完成兩個任務(wù)：

（1）收集資料：

與產(chǎn)品或企業(yè)密切相關(guān)的特定資料；有關(guān)宏觀市場和目標(biāo)市場以及社會環(huán)境的綜合資料。

7/31/202381一、廣告創(chuàng)意的過程1、準(zhǔn)備階段7/30/202381（2）通過資料的整理、分析和研究，發(fā)現(xiàn)問題，篩選問題，并且界定廣告創(chuàng)意所要優(yōu)先解決的問題。

7/31/202382（2）通過資料的整理、分析和研究，發(fā)現(xiàn)問題，篩選問題，并且2、醞釀階段這一階段心理活動的重點從有意識區(qū)域轉(zhuǎn)移到無意識區(qū)域，讓我們的潛意識充分發(fā)揮自發(fā)性作用。這種潛意識會自發(fā)地把前一階段我們思考過的各種要素和資料進行自由的排列、歸納、組合、聯(lián)系，甚至跳躍性進入到我們從未思考過的層面。7/31/2023832、醞釀階段7/30/2023833、頓悟階段該階段是指經(jīng)過了準(zhǔn)備階段的苦思冥想和醞釀階段的神游之后，我們的思路突然進入到一個豁然開朗的狀態(tài)。這時最重要的是要及時捕捉住瞬間的靈感火花，并把它發(fā)展成創(chuàng)意的雛形。7/31/2023843、頓悟階段7/30/2023844、創(chuàng)意的完善階段這是對頓悟階段中經(jīng)由靈感獲得的創(chuàng)意雛形進行完善和論證的階段。該階段的主要任務(wù)就是要把前一階段得到初具輪廓同時又仍顯粗糙的創(chuàng)意雛形進行反復(fù)的修正和完善，要運用相關(guān)的理論知識和邏輯知識來驗證其合理性和完整性，要運用經(jīng)驗、實踐等方法來檢查其可行性，通過反復(fù)的發(fā)展、修正和論證，最終形成成熟的創(chuàng)意構(gòu)想，并且落實到創(chuàng)意概念和具體的執(zhí)行點子上。7/31/2023854、創(chuàng)意的完善階段7/30/202385二、創(chuàng)造性思維在創(chuàng)意中的運用

（一）創(chuàng)造性思維的類型1、形象思維形象思維主要依賴人類的直覺，通過某一具體事物引發(fā)想象，從而產(chǎn)生創(chuàng)意。依靠過去的經(jīng)驗，我們的頭腦中會儲存大量的具體的形象，當(dāng)某一具體的事物觸發(fā)了我們的想象力時，這些儲存在頭腦中的形象就會自由的發(fā)生變化，重新組合，從而產(chǎn)生出新的形象。7/31/202386二、創(chuàng)造性思維在創(chuàng)意中的運用（一）創(chuàng)造性思維的類型7/302、邏輯思維邏輯思維貫穿于廣告創(chuàng)意的全過程，尤其是創(chuàng)意的準(zhǔn)備階段，要充分的利用邏輯思維，對收集到的資料進行分類、歸納、分析、比較、概括、判斷和推論，對廣告產(chǎn)品或品牌的現(xiàn)狀進行分析判斷，從中發(fā)現(xiàn)真正的問題所在。7/31/2023872、邏輯思維7/30/2023873、頓悟思維頓悟思維又叫靈感思維，是我們的潛識轉(zhuǎn)化為顯意識時的一種特殊的表現(xiàn)形態(tài)，是在我們沒有思考的自我感覺時突然冒出來的奇特的想法和念頭，具有不可預(yù)期的突法性、不可控制的非自覺性和不可重復(fù)性，而且體現(xiàn)出一種不按照正常原理進行的跳躍性和獨特性。7/31/2023883、頓悟思維7/30/202388（二）創(chuàng)造性思維的方法1、垂直思維垂直思維是按照一定的邏輯思路，在界定的范圍內(nèi)，由因及果、由表及里地把思維向縱深推進的思維方法，是廣告創(chuàng)意的過程中經(jīng)常被用到的思維方法。7/31/202389（二）創(chuàng)造性思維的方法7/30/2023897/31/2023907/30/2023902、水平思維又叫橫向思維或側(cè)向思維，與垂直思維一環(huán)套一環(huán)的思維方式不同，水平思維強調(diào)的突破常規(guī)和思維定勢，擺脫舊經(jīng)驗、舊意識對人的思維的束縛。7/31/2023912、水平思維7/30/2023917/31/2023927/30/2023927/31/2023937/30/2023933、發(fā)散思維發(fā)散思維是一種由點及面的思考方式，它要求我們要充分調(diào)動大腦中積累的知識和信息，根據(jù)問題點展開四面八方的想象。7/31/2023943、發(fā)散思維7/30/202394潤唇膏護手霜護腳霜7/31/202395潤唇膏護手霜護腳霜7/30/24、聚合思維聚合思維則剛好與發(fā)散思維相反，它要求我們在思考時以一個問題點為中心，從不同的方向和角度，將思維指向這個中心點。7/31/2023964、聚合思維7/30/2023967/31/2023977/30/2023975、逆向思維又稱顛倒思維。是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)的思維方式。它打破了人們習(xí)慣于從原因去推斷結(jié)果的思維，而是從結(jié)果往原因推演，從相逆的方向去尋求答案的思維方式。7/31/2023985、逆向思維7/30/2023987/31/2023997/30/202399WEPUTSILKINABOTTLE7/31/2023100WEPUTSILKINABOTTLE7/30/20三、獲取創(chuàng)意的方法

（一）集體創(chuàng)意的方法1、頭腦風(fēng)暴法（BrainStorming）這是美國廣告公司董事A·F·奧斯本在1939年首創(chuàng)的集體創(chuàng)意的技法。該方法通過在會議上鼓勵參與人員脫離理論超越常規(guī)的進行思考并把思考的結(jié)果無拘無束的說出來，進而開發(fā)個體潛能，誘發(fā)出盡可能多的、建設(shè)性的、富有創(chuàng)造性的創(chuàng)意雛形。7/31/2023101三、獲取創(chuàng)意的方法（一）集體創(chuàng)意的方法7/30/20