市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例課件

第二講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境案例分析第二講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境案例分析宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析政治、法律環(huán)境（政府政策、方針路線(xiàn)、國(guó)家法律、國(guó)際商法）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)者收入水平，消費(fèi)支出模式、儲(chǔ)蓄和信貸狀況、自然條件、基礎(chǔ)設(shè)施、科技水平）

人口環(huán)境（人口數(shù)量、地理分布、人口結(jié)構(gòu)、家庭狀況、職業(yè)狀況）社會(huì)文化環(huán)境（宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、教育狀況、審美觀念、價(jià)值觀念等）宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析政治、法律環(huán)境（政府政策、方針路線(xiàn)、國(guó)案例一：脫銷(xiāo)的胰島素胰島素是一種治療糖尿病的特效藥，20世紀(jì)80年代末期，由于宏觀管理失控，大批進(jìn)口胰島素，使國(guó)內(nèi)生產(chǎn)受阻，積壓大量庫(kù)存，1989年一季度幾乎全面停產(chǎn)。根據(jù)這一情況，國(guó)家下文規(guī)定1990年不準(zhǔn)進(jìn)口胰島素。政策頒布之后，杭州肉聯(lián)廠生化制藥分廠對(duì)胰島素市場(chǎng)進(jìn)行了全面的分析，認(rèn)為本廠與其他生產(chǎn)廠商一樣面臨著嚴(yán)峻的威脅，但同時(shí)也潛伏著良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其依據(jù)是：①胰島素的有效期為兩年，1987、1988年進(jìn)口的產(chǎn)品最遲用到1990年4月份，過(guò)期失效。②據(jù)了解，國(guó)內(nèi)各廠家1989年起均不打算生產(chǎn)胰島素。③胰島素的生產(chǎn)需要一定的周期。根據(jù)以上的分析，該廠預(yù)測(cè)1990年4月份起市場(chǎng)上將出現(xiàn)胰島素的脫銷(xiāo)。據(jù)此，該廠在1989年10月毅然決定投料生產(chǎn)，12月開(kāi)始出成品。果然，1989年底在武漢召開(kāi)的全國(guó)醫(yī)藥訂貨會(huì)上，胰島素價(jià)格回升。1990年2月在廣州召開(kāi)的醫(yī)藥訂貨會(huì)上，胰島素出現(xiàn)了緊缺形勢(shì)，與會(huì)者紛紛向該廠訂貨，僅此一項(xiàng)產(chǎn)品在這幾個(gè)月中就為該廠創(chuàng)凈利20萬(wàn)元以上。案例思考：杭州肉聯(lián)廠生化制藥分廠抓住了什么機(jī)會(huì)才取得成功?案例一：脫銷(xiāo)的胰島素案例二：某沿海城市近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，特別是人才的聚集和高新技術(shù)的發(fā)展的趨勢(shì)給這個(gè)城市注入更大的發(fā)展動(dòng)力。香港某集團(tuán)通過(guò)對(duì)該城市進(jìn)行調(diào)查分析（資料如下圖所示），決定在該城市投資旅游、房地產(chǎn)、娛樂(lè)等項(xiàng)目。注：恩格爾系數(shù)=食品方面的支出/家庭總支出案例思考：1、恩格爾系數(shù)的變化說(shuō)明了什么問(wèn)題？2、香港財(cái)團(tuán)為什么決定在該沿海城市進(jìn)行投資？時(shí)間人均收入水平（元/年）恩格爾系數(shù)（%）1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5案例二：時(shí)間人均收入水平（元/年）恩格爾系數(shù)（%）198案例三：“嬌娃”一次性紙尿布

1956年初，寶潔公司開(kāi)發(fā)主管米爾斯在給孫子洗尿布的煩惱啟發(fā)下，產(chǎn)生了開(kāi)發(fā)一次性紙尿布的靈感。但其實(shí)當(dāng)時(shí)已有一次性的紙尿布出現(xiàn)在美國(guó)嬰幼兒制品市場(chǎng)了。但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些紙尿布僅占了整個(gè)美國(guó)嬰兒用品市場(chǎng)的1%。原因首先在于產(chǎn)品價(jià)格太高，其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種一次性產(chǎn)品平常并不好用，只是在旅行時(shí)或不便于正常換尿布時(shí)，才會(huì)作為替代品使用。而且報(bào)告顯示，美國(guó)和世界上許多國(guó)家正處于在戰(zhàn)后一個(gè)巨大的生育高峰期，巨大的嬰兒出生數(shù)量乘以每個(gè)嬰兒每天所需的換尿布的次數(shù)，這是多么大的一個(gè)市場(chǎng)，蘊(yùn)涵著多么大的消費(fèi)量！于是寶潔公司研究出了一種既好用又價(jià)格低廉的一次性紙尿布，并命名為“嬌娃”（Pampers）。直到今天，“嬌娃”一次性紙尿布仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。案例思考：寶潔公司的“嬌娃”一次性紙尿布為什么能一舉成功？案例三：“嬌娃”一次性紙尿布

案例四：“指南針地毯”和凍雞出口的啟示

在阿拉伯國(guó)家，虔誠(chéng)的穆斯林教徒每日祈禱，無(wú)論居家或是旅行，祈禱者在固定時(shí)間都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。結(jié)果，比利時(shí)地毯廠廠商范得維格，巧妙地將扁平的“指南針”嵌入祈禱用的小地毯上，該“指南針”指得不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有了他的地毯，無(wú)論走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，便可準(zhǔn)確找到麥加城的所在方向。這種地毯一上市，立即成了搶手貨。

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞。他把大量?jī)?yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。不料這批貨竟被退了回來(lái)。他迷惑不解，便親自前往進(jìn)口國(guó)調(diào)查原因，才發(fā)現(xiàn)退貨的原因不是質(zhì)量有問(wèn)題，只是他的加工方法違反了阿拉伯國(guó)家的禁忌：阿拉伯國(guó)家人民不允許用機(jī)器和由女性屠宰家禽，也不允許家禽帶血，否則便被認(rèn)為不吉祥。案例思考：

1、比利時(shí)商人范得維格對(duì)哪種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了分析，才使“指南針地毯”一舉成功？

2、歐洲凍雞出口商為什么遭遇到阿拉伯進(jìn)口國(guó)家的退貨？案例四：“指南針地毯”和凍雞出口的啟示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介(營(yíng)銷(xiāo)中介、實(shí)體分配公司、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu))顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾（媒介公眾、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體等）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境供應(yīng)商微觀環(huán)境案例分析：2004年4月由于受安徽阜陽(yáng)有毒奶粉危害嬰幼兒事件的影響，國(guó)產(chǎn)奶粉銷(xiāo)售出現(xiàn)大幅下滑，奶粉行業(yè)整體銷(xiāo)售下滑了近50%。石家莊三鹿乳業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品銷(xiāo)售更是遭遇重創(chuàng)，不少地方的商業(yè)企業(yè)要求三鹿退貨，有的地方開(kāi)始封殺三鹿產(chǎn)品，在廣東市場(chǎng)三鹿奶粉銷(xiāo)量下降了60%。三鹿奶粉之所以遭此厄運(yùn)，原因在于阜陽(yáng)市有關(guān)部門(mén)誤將一種假冒偽劣產(chǎn)品當(dāng)成三鹿奶粉列入該市工商局、衛(wèi)生局、消協(xié)聯(lián)合發(fā)布的45種不合格奶粉的“黑名單”，并被諸多媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載。為把惡劣影響降到最低的程度，三鹿企業(yè)采取了一系列措施：首先，由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布了30家奶粉產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查連續(xù)合格企業(yè)名單，石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，將在廣大農(nóng)村地區(qū)陸續(xù)設(shè)立直銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，用最少的環(huán)節(jié)、最低的流通成本把產(chǎn)品送到農(nóng)村市場(chǎng)，保證農(nóng)村消費(fèi)者能買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。案例思考：

面對(duì)困境，三鹿公司如何利用微觀環(huán)境扭轉(zhuǎn)危機(jī)的？微觀環(huán)境案例分析：2004年4月由于受安徽阜陽(yáng)

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？

它是指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素，它包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。企業(yè)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義：1、有利于把握市場(chǎng)環(huán)境變化的發(fā)展趨勢(shì)；2、使企業(yè)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)和指導(dǎo)消費(fèi)；3、可以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力和回避風(fēng)險(xiǎn)的能力。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？它是指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)小結(jié)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念2、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義3、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境4、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境小結(jié)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析常用的工具——swot分析法SWOT分析技術(shù)就是對(duì)機(jī)會(huì)O(Opportunity)、威脅T(Threat)、優(yōu)勢(shì)S(Strength)、劣勢(shì)W(Weakness)進(jìn)行綜合分析。SWOT分析技術(shù)又叫SWOT分析法（自我診斷方法）是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、如何去避開(kāi)的威脅，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析常用的工具——swot分析法案例1-14：SWOT分析—-幫你自我分析---定位人生問(wèn)題：1、你的奮斗目標(biāo)是什么？2、你的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)？你是否勤奮？你的學(xué)習(xí)