冰箱市場調(diào)查報(bào)告課件

冰箱市場調(diào)研報(bào)告書1冰箱市場調(diào)研報(bào)告書1前言

本小組成員這次調(diào)查的內(nèi)容是“冰箱”調(diào)查的地點(diǎn)是“東方百貨”、“工貿(mào)家電”，調(diào)查時(shí)間是2011年2月25日。本次調(diào)查的主要內(nèi)容是：市場冰箱銷售的主要品牌、價(jià)格、銷售量及占有比例。不同冰箱的性價(jià)比，最暢銷的品牌的設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)，冰箱設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)理念，消費(fèi)者對自己使用的或者使用過的冰箱的意見及建議。國家有哪些關(guān)于冰箱的政策。本次調(diào)查的目的是在充分掌握市場動向和消費(fèi)者心理后能設(shè)計(jì)出更適合消費(fèi)者需求和社會發(fā)展的新產(chǎn)品。

2前言本小組成員這次調(diào)查的內(nèi)容是“冰箱”調(diào)查的地點(diǎn)是“東目錄1、冰箱的發(fā)展史。2、商場主要經(jīng)營的冰箱品牌及型號。3、冰箱銷售排行榜。4、冰箱的發(fā)展史5、冰箱市場現(xiàn)狀6、商場主要經(jīng)營的冰箱品牌及型號7、冰箱銷售排行榜8、對消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果9、冰箱市場的消費(fèi)狀況分析10、農(nóng)村消費(fèi)群體的分類及基本消費(fèi)特征11、農(nóng)村冰箱市場容量分析12、城市居民對冰箱需求特點(diǎn)13、城市冰箱消費(fèi)狀況14、城鄉(xiāng)及地區(qū)間冰箱需求差異分析15、冰箱市場的消費(fèi)狀況分析16、冰箱市場競爭環(huán)境分析17、冰箱行業(yè)的發(fā)展趨勢及拓展方向17、產(chǎn)品定位18、總結(jié)3目錄1、冰箱的發(fā)展史。3一、冰箱的發(fā)展史1978——1983市場啟動。進(jìn)口為主階段

1984——1988市場擴(kuò)展、誘導(dǎo)生產(chǎn)階段1989——1991市場萎縮、競爭開始階段1992——1996市場回升、首輪淘汰階段1997年以后市場過剩、殘酷競爭階段4一、冰箱的發(fā)展史1978——1983二、冰箱市場現(xiàn)狀冰箱行業(yè)已處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期冰箱行業(yè)是我國市場化程度最高的行業(yè)之一

冰箱行業(yè)處在國際分工體系的有利位置

冰箱行業(yè)開始成為夕陽產(chǎn)業(yè)，重心逐漸由歐美國家移向了經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的亞洲國家，我國已成為了全世界幾個(gè)主要的冰箱生產(chǎn)基地之一

應(yīng)用了尖端邊緣技術(shù)節(jié)能技術(shù)出色在國際市場上也具有很強(qiáng)的競爭力

冰箱企業(yè)的技術(shù)水平已處在世界制冷業(yè)的前端

冰箱企業(yè)率先擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的商業(yè)運(yùn)作模式嘗試市場化運(yùn)作在營銷領(lǐng)域大膽探索營銷、管理人才

主要表現(xiàn)在：嚴(yán)重的生產(chǎn)過剩，極低的盈利水平，激烈的寡頭競爭，價(jià)格水平穩(wěn)步下降

5二、冰箱市場現(xiàn)狀冰箱行業(yè)已處于冰箱行業(yè)是我國市場化程度最高的三、冰箱市場現(xiàn)狀1、二元化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對過剩由于我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場冰箱容量接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的冰箱保有水平。但基于農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無法迅速提升的現(xiàn)實(shí)，預(yù)計(jì)今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)我國冰箱市場仍將維持已有的二元化市場格局，品牌競爭也有進(jìn)一步加劇的趨勢。2、冰箱生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化

在冰箱業(yè)蓬勃發(fā)展的20世紀(jì)80年代中后期和20世紀(jì)90年代前期，冰箱企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。但從20世紀(jì)90年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，冰箱產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著冰箱市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導(dǎo)致冰箱生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。6三、冰箱市場現(xiàn)狀1、二元化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對過剩63、冰箱銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制發(fā)生了根本變化伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭，冰箱銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，冰箱銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少，家電的專營商場和連鎖超市則異軍突起；可以預(yù)見，隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進(jìn)銷售方式的逐步開展，冰箱產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制仍將不斷改變。4、來自國際品牌的壓力不斷增大

在冰箱行業(yè)大舉擴(kuò)張的時(shí)期，國產(chǎn)品牌以價(jià)格和營銷為武器，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場一隅，冰箱國產(chǎn)品牌市場份額長期保持在85%以上的較高水平，國內(nèi)冰箱企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。然而從1999年末開始，這一趨勢發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化。伴隨著冰箱產(chǎn)品升級換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢，悄無聲息地展開了對國內(nèi)市場的反撲。5、企業(yè)面臨“作品牌”還是“作工廠”的戰(zhàn)略再選擇現(xiàn)階段冰箱業(yè)的一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)是，各企業(yè)都在力圖重塑自己的發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，探索核心競爭力問題，打造世界級品牌問題的研討會層出不窮；另一方面，關(guān)于發(fā)展“中國制造”、在國內(nèi)甚至國際范圍內(nèi)整合產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力、讓中國成為世界制造業(yè)中心的聲音也相當(dāng)引人注目。73、冰箱銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制發(fā)生了根本變化7四、商場主要經(jīng)營的冰箱品牌及型號東方百貨美的海爾西門子新飛工貿(mào)家電美的美菱海爾海信容聲8四、商場主要經(jīng)營的冰箱品牌及型號東方百貨美的海爾西門子新飛工五、冰箱去年的銷售排行9五、冰箱去年的銷售排行9六、對消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果1、消費(fèi)者對海爾Haier，西門子SIEMENS，新飛，美菱Meiling，容聲，這幾個(gè)牌子的冰箱評價(jià)不錯(cuò)。2、消費(fèi)者對冰箱的噪音有較高的不滿。3、消費(fèi)者對冰箱的容量、儲層分類有了新的要求，容量有限，儲層室太少不利于食品的分類存放。4、希望冰箱是一種裝飾品在家里。5、冰箱不夠智能化，冰箱內(nèi)保鮮的溫度不容易調(diào)節(jié)。6、冰箱的環(huán)保、節(jié)能性。10六、對消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果1、消費(fèi)者對海爾Haier，西門子SI七、冰箱市場的消費(fèi)狀況分析城市冰箱市場消費(fèi)狀況

城市冰箱需求特點(diǎn)

城市冰箱市場消費(fèi)狀況

農(nóng)村冰箱市場消費(fèi)狀況分析

農(nóng)村消費(fèi)群體的分類及基本消費(fèi)特征

農(nóng)村冰箱市場容量分析中國的冰箱市場11七、冰箱市場的消費(fèi)狀況分析城市冰箱市場農(nóng)村冰箱市場消中國的1八、農(nóng)村消費(fèi)群體的分類及基本消費(fèi)特征目前我國農(nóng)村除個(gè)別仍十分貧困的地區(qū)以外，經(jīng)濟(jì)水平大體可分為三個(gè)消費(fèi)層次，一是溫飽型消費(fèi)；人均年收入在1000-2000元家庭，占家庭總數(shù)的36%左右。由于購買力有限，有效需求明顯不足。主要集中在我國西部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)以及東部少數(shù)地區(qū)

農(nóng)村居民家庭純收入戶數(shù)結(jié)構(gòu)(％)

項(xiàng)目 1996199719981999 20011000元及以下1814.7312.66 1314.181000-200043.6439.8739.4938.1235.842000-300022.5124.8725.6725.5124.833000-40008.5210.6911.4511.7211.874000及元以上7.339.4310.7411.6613.29(資料來源：2007年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒)12八、農(nóng)村消費(fèi)群體的分類及基本消費(fèi)特征二是溫飽向小康過渡型消費(fèi)；人均年收入在2000-3000元的家庭，比重為25%左右。對日常消費(fèi)品、生產(chǎn)資料以及家電產(chǎn)品的需求上，已開始對品種、質(zhì)量、品牌、檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注，但要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)能力的升級，還需要一定時(shí)期的積累，在預(yù)期收入不高的情況下，即期消費(fèi)能力受到抑制，這部分地區(qū)主要集中在中部大部分地區(qū)、東部和西部部分地區(qū)。三是小康型消費(fèi)；人均年收入在3000元以上的家庭，占調(diào)查家庭總數(shù)的25%左右。小康型家庭多分布在東部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)、西部少數(shù)地區(qū)，這部分家庭整體生活已步入小康。由于其手持現(xiàn)金和存款已具有滿足消費(fèi)意愿的能力，因此傳統(tǒng)的生活消費(fèi)品基本飽和，特別是住房消費(fèi)大多已經(jīng)完成，消費(fèi)熱點(diǎn)已開始向家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級愿望強(qiáng)烈，消費(fèi)觀念明顯趨向城市化。13二是溫飽向小康過渡型消費(fèi)；人均年收入在2000-3000元的九、農(nóng)村冰箱市場容量分析

市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。①人口截止2001年底，我國農(nóng)村人口為79563萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶，平均每個(gè)家庭戶人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，占我國人口62.34％農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會消費(fèi)零售總額的42％，市場規(guī)模與人口購買極不對稱。②購買力購買力與市場容量成正比例關(guān)系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國自1978年改革開放以來，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的。③購買欲望有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。從農(nóng)村市場需求潛力看，具有較大上升空間。2001年農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為47.7%，首次跌破50%大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢。14九、農(nóng)村冰箱市場容量分析

市場營銷理論指出，市場是人、購買力十、城市居民對冰箱需求特點(diǎn)

①單門電冰箱已基本退出城市電冰箱市場②中、小容積電冰箱構(gòu)成目前城市市場的主體③城市居民家庭對電冰箱具有較高的節(jié)能、抗菌、保鮮要求。④白色仍然是城鄉(xiāng)居民家庭選擇電冰箱外殼的主流色彩⑤2000—3000元價(jià)位的電冰箱在城市市場較具競爭優(yōu)勢15十、城市居民對冰箱需求特點(diǎn)

①單門電冰箱已基本退出城市電冰箱十一、城市冰箱消費(fèi)狀況①城市冰箱擁有率超過90%目前全國城市家庭的總體冰箱擁有率達(dá)到了90.95%，可見目前一些大中城市冰箱市場已接近飽和。②未來市場容量超過350萬目前沒有冰箱的家庭中有10.09%表示在未來半年打算購買冰箱，目前已擁有冰箱的家庭中也有5.29%表示將在半年內(nèi)購買新冰箱，這意味著冰箱市場在未來半年中將有超過350萬的市場容量③國產(chǎn)品牌還是外國品牌根據(jù)調(diào)查對象提供的信息，在目前家庭擁有的冰箱中排名前五位的品牌均為國產(chǎn)品牌且已占據(jù)了超過三分之一的份額。表示將在未來半年內(nèi)購買新冰箱的家庭所希望購買的品牌中，國產(chǎn)品牌也排名靠前。④購買冰箱消費(fèi)者特征有了廣闊的市場前景，更重要的就是了解消費(fèi)者特征，開展有針對性的營銷活動，將潛在消費(fèi)者變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者。16十一、城市冰箱消費(fèi)狀況①城市冰箱擁有率超過90%目前全國城市城鎮(zhèn)居民再購類型比重增加冰箱的普及率較高城市

農(nóng)村農(nóng)村市場潛力巨大農(nóng)村需求以新購為主城鄉(xiāng)區(qū)別十二、城鄉(xiāng)及地區(qū)間冰箱需求差異分析17城鎮(zhèn)居民再購類型比重增加冰箱的普及率較高城市農(nóng)村農(nóng)村市場潛十三、冰箱市場的消費(fèi)狀況分析

1、冰箱市場尚未真正飽和

目前出現(xiàn)的飽和只是相對短缺時(shí)期的飽和。從中長期看，仍具有較大的發(fā)展空間和潛力。主要依據(jù)是：①擴(kuò)大內(nèi)需的政策將使冰箱需求保持一定的增長速度②更新?lián)Q代③城市化加速期提高冰箱購買能力④人口因素是影響居民購買力水平、家電市場容量和發(fā)展規(guī)模的一個(gè)重要因素⑤新一輪熱潮將不可能以排浪式出現(xiàn)2、冰箱市場消費(fèi)者分析

按消費(fèi)形態(tài)細(xì)分①一級市場大型城市主要是以核心家庭為主，白領(lǐng)新一代家庭為輔②二級市場地級城市，主要是工薪階層為主。③三級市場縣、鎮(zhèn)級城市，主要是城鎮(zhèn)富有居民，家庭成員較多④農(nóng)村消費(fèi)者，他們主要是結(jié)婚、遷新居而產(chǎn)生購買動機(jī)，促銷和價(jià)格對他們的影響最大。18十三、冰箱市場的消費(fèi)狀況分析

1、冰箱市場尚未真正飽和18十四、冰箱市場競爭環(huán)境分析1、冰箱市場競爭概況①國產(chǎn)品牌還是目前的主導(dǎo)，但外資品牌的份額不斷提升，體現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭力；②冰箱生產(chǎn)規(guī)?；⒓谢?，品牌消費(fèi)集中度進(jìn)一步提高；③主流品種占據(jù)市場主導(dǎo)地位的時(shí)間縮短，市場份額下降，高端品種的消費(fèi)群體規(guī)模擴(kuò)大速度加快，消費(fèi)市場細(xì)分化特征加快顯現(xiàn)；④由“價(jià)格戰(zhàn)”向“技術(shù)戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變；⑤消費(fèi)總需求還在增長，冰箱總體銷售供大于求，整體價(jià)格不斷走低；⑥冰箱購買力最強(qiáng)的還是一、二級市場，而農(nóng)村將是未來潛力巨大的市場，消費(fèi)的地區(qū)差異明顯擴(kuò)大；⑦產(chǎn)品的開發(fā)已成為未來競爭的焦點(diǎn)；⑧銷售渠道上，商業(yè)資本加緊跑馬圈地。19十四、冰箱市場競爭環(huán)境分析1、冰箱市場競爭概況19十五、冰箱市場競爭環(huán)境分析2、冰箱市場競爭分析

1999年－2002年的中國冰箱市場，以海爾、容聲、美菱、新飛為主的四大品牌占了全國冰箱市場的65%以上的份額，雖然整個(gè)市場運(yùn)行因此而大體平穩(wěn)，但潛伏著動蕩的因素：①從整體上看，冰箱市場供大于求，競爭趨于白熱化，價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場不穩(wěn)定最大因素。②部分外資品牌，尤其以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，打破了國產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的局面，已經(jīng)開始威脅到國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢地位，由此引發(fā)了冰箱市場深刻的變化。③冰箱行業(yè)技術(shù)升級之戰(zhàn)不可避免，節(jié)能、保鮮、數(shù)字化等技術(shù)革新將引發(fā)新的競爭。④從市場需求情況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開⑤地區(qū)品牌借助地緣優(yōu)勢在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌稣加新?。⑥目前一級市場還是最具有購買力的城市，同時(shí)也是確立品牌度的市場。20十五、冰箱市場競爭環(huán)境分析2、冰箱市場競爭分析20十六、冰箱行業(yè)的發(fā)展趨勢及拓展方向

冰箱冰箱智能化信息化將成為市場的主流綠色環(huán)保是未來冰箱行業(yè)必須達(dá)到的基本要求上山下鄉(xiāng)出海戰(zhàn)略重組乃大勢所趨21十六、冰箱行業(yè)的發(fā)展趨勢及拓展方向

冰箱冰箱智能化信息化綠色深藍(lán)色觸摸時(shí)尚款現(xiàn)在冰箱外觀最流行的是玻璃炫彩材質(zhì)，以深藍(lán)色與暗紅為主，以及觸摸式按鍵。三星的230NHTR，海爾的252WBCS，LG的S24NAR、Q27NARE、O27FAG都有這種材質(zhì)的冰箱。三星標(biāo)價(jià)為4799元，兩門有4個(gè)溫區(qū)，冷藏變溫在4-零下2度，冷凍變溫在零下2-零下12度。海爾采用變頻壓縮機(jī)，標(biāo)價(jià)5588元，變溫區(qū)即可做冷藏用，也可做冷凍用，在10-零下18度之間。采用宇航絕熱材料，壓縮機(jī)保持低速工作，減小噪音。LG的S24NAR容積235立升，采用高效壓縮機(jī)，三門三溫，