精華版2023年線上【頭發(fā)清潔：洗發(fā)水洗發(fā)膏】消費(fèi)趨勢(shì)洞察

封面法律聲明本報(bào)告為上海語(yǔ)析信息咨詢有限公司制作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受到中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)的保護(hù)，沒有經(jīng)過語(yǔ)析咨詢的書面許可，任何組織和個(gè)人不得以任何形式復(fù)制、傳播或輸出中華人民共和國(guó)境外。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報(bào)告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)以及有關(guān)國(guó)際公約的規(guī)定。任何非商業(yè)性質(zhì)的報(bào)道、摘錄及引用請(qǐng)務(wù)必注明版權(quán)來源。本報(bào)告中的數(shù)據(jù)采用了第三方大數(shù)據(jù)商業(yè)智能產(chǎn)品全網(wǎng)采集，覆蓋了小紅書、微博、微信、B站、快手等社會(huì)化媒體站點(diǎn)和淘寶天貓、京東等主流電商平臺(tái)，整合搜索指數(shù)等公開數(shù)據(jù)以及參考了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、歐睿國(guó)際等行業(yè)公開數(shù)據(jù)報(bào)告所得。本報(bào)告采集的最長(zhǎng)數(shù)據(jù)周期為年月日。用戶說品牌5G指數(shù)模型是基于用戶在互聯(lián)網(wǎng)的行為軌跡，從品牌知名度、關(guān)注度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和需求度五大維度量化和分析研究品牌在用戶心智中的價(jià)值維度，是語(yǔ)析獨(dú)用模型。受研究方法和數(shù)據(jù)獲取資源的客觀因素限制，本報(bào)告僅供組織和個(gè)人作為市場(chǎng)參考資料，本機(jī)構(gòu)不承擔(dān)因使用本報(bào)告而產(chǎn)生的法律責(zé)任。2報(bào)告數(shù)據(jù)源說明你們只有線上數(shù)據(jù)？銷售數(shù)據(jù)采集什么渠道？品牌官用戶說主打的優(yōu)勢(shì)就是專注做美妝行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)聚焦阿里平臺(tái)，我們采集天貓、淘寶和京東的電商數(shù)據(jù)；互聯(lián)網(wǎng)用戶口碑?dāng)?shù)據(jù)則基本覆蓋全渠道，包括搜索引擎、電商平臺(tái)、社交媒體微博、微信、長(zhǎng)短視頻抖音、快手，垂直平臺(tái)小紅書、知乎等。線上銷售數(shù)據(jù)綜合社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)，從用戶視角洞察需求：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶即便是通過線下渠道乃至境外渠道購(gòu)買，其對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知、評(píng)價(jià)及其背后的需求卻會(huì)在社交媒體上體現(xiàn)。而且很多品牌也都在整合、聯(lián)動(dòng)線上線下渠道，支持線上購(gòu)買

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線下自提、專柜積分可在天貓旗艦店累積的品牌越來越多。微博微信小紅書抖音問答快手B站因此，社會(huì)化媒體端用戶的口碑、輿情數(shù)據(jù)對(duì)品牌極其重要。電商31.

頭發(fā)清潔市場(chǎng)洞察2.

頭發(fā)清潔品牌分析3.

頭發(fā)清潔品牌營(yíng)銷分析4.

頭發(fā)清潔產(chǎn)品分析5.

頭發(fā)清潔用戶洞察6.

頭發(fā)清潔品類趨勢(shì)與建議目

錄CONTENT4報(bào)告概要【頭發(fā)清潔市場(chǎng)洞察】洗發(fā)水仍占據(jù)頭發(fā)清潔類目主導(dǎo)地位，銷量銷額超整個(gè)類目的60%，2023.02MAT洗發(fā)水的GMV達(dá)92.38億元，遠(yuǎn)超洗發(fā)膏GMV2222.7萬元。2022年12月，洗發(fā)膏搶占洗發(fā)水市場(chǎng)，逆增長(zhǎng)57.4%?；厩鍧嵒蛞央y以滿足頭發(fā)清潔市場(chǎng)需求，洗發(fā)清潔聲量被護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)融合，2023.03MAT護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)聲量占比上升34%。近期備案功效除清潔之外，洗發(fā)水、洗發(fā)膏產(chǎn)品芳香、保濕、控油擠身核心備案功效，并保持正向同比增長(zhǎng)。【頭發(fā)清潔品牌分析】頭發(fā)清潔產(chǎn)品寶潔與歐萊雅旗下品牌占據(jù)淘寶天貓銷量和銷售額榜單前十中的五席。日系品牌發(fā)之食譜占銷售量榜單十一位，近十三個(gè)月內(nèi)GMV達(dá)1.87億。養(yǎng)元青在2022年淘寶雙十一登頂國(guó)內(nèi)防脫洗發(fā)水榜榜首。薇姿繼承品牌聲譽(yù)，聲量較高，銷售額相比。康如品牌聲量不高，銷售額達(dá)6.36千萬。超級(jí)種子、混合故事打造爆款單品，銷量過百萬。【頭發(fā)清潔品牌營(yíng)銷分析】養(yǎng)元青簽約鳳凰傳奇用洗腦廣場(chǎng)舞曲傳播社媒提高聲量。超級(jí)種子布局線下旗艦店，傳遞品牌價(jià)值。Effortless專注私域運(yùn)營(yíng)，增加用戶黏性。養(yǎng)元青、發(fā)之食譜、薇姿聯(lián)名其他領(lǐng)域產(chǎn)品，線下推廣打響知名度。【頭發(fā)清潔產(chǎn)品分析】頭發(fā)清潔產(chǎn)品主打清潔控油、豐盈蓬松。為保護(hù)頭皮健康，發(fā)朵、發(fā)之食譜、混合故事、薇姿主打溫和成分，控油不傷頭皮；effortless、超級(jí)種子產(chǎn)品甚至宣稱面部級(jí)護(hù)理養(yǎng)護(hù)頭皮。康如、養(yǎng)元青取用相同植萃成分，深層護(hù)養(yǎng)，防止脫發(fā)。Effortless打破常規(guī)，打造精準(zhǔn)定制洗護(hù)產(chǎn)品，精確匹配市場(chǎng)需求。【頭發(fā)清潔用戶洞察】小紅書平臺(tái)上31~40歲用戶占據(jù)洗發(fā)水以及洗發(fā)膏1/3。抖音上男女用戶之間占比差距小于小紅書平臺(tái)。抖音平臺(tái)河南廣東成頭發(fā)清潔群體聚集地，南“洗發(fā)水”北“洗發(fā)膏”為主要趨勢(shì)。功效、成分、使用體驗(yàn)環(huán)比上升超30%，占據(jù)關(guān)注維度前三位置?！绢^發(fā)清潔品類趨勢(shì)與建議】功效為頭發(fā)清潔市場(chǎng)目前聲量最高的需求維度，頭發(fā)清潔品牌應(yīng)從功效出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求，從紅海賽道中開辟新的道路。如緊跟“純凈”CleanBeauty風(fēng)潮、研發(fā)安全、無毒、無有害化學(xué)成分、成分透明的產(chǎn)品?；驈氖袌?chǎng)需求為目標(biāo)，精準(zhǔn)定制洗護(hù)，打造精確匹配市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。5頭發(fā)清潔市場(chǎng)洞察1.

頭發(fā)清潔品類市場(chǎng)總結(jié)2.

洗護(hù)市場(chǎng)分類分析3.

洗發(fā)水/洗發(fā)膏市場(chǎng)規(guī)模4.

洗發(fā)水/洗發(fā)膏價(jià)格分析5.

洗發(fā)水/洗發(fā)膏成交均價(jià)分析6.

頭發(fā)清潔政策分析7.

洗發(fā)/洗發(fā)水/洗發(fā)膏備案數(shù)分析8.

頭發(fā)洗護(hù)聲量分析9.

洗發(fā)水/洗發(fā)膏社媒平臺(tái)熱度分析10.

洗發(fā)水/洗發(fā)膏屬性分析6頭發(fā)清潔品類市場(chǎng)總結(jié)洗發(fā)水近一年GMV達(dá)到92.38億元，洗發(fā)膏近一年同比增速198.1%頭發(fā)清潔中，洗發(fā)水市場(chǎng)成熟且趨向飽和，洗發(fā)膏目前線上則處于藍(lán)海階段。在近期發(fā)展和全網(wǎng)聲量互動(dòng)中能看出，頭發(fā)清潔與護(hù)理逐漸融合，清潔為洗發(fā)水/洗發(fā)膏的基本功效，如何控油、固發(fā)、去屑等成為產(chǎn)品必須迭代的護(hù)理功效。在頭發(fā)清潔線上市場(chǎng)中，洗發(fā)水仍占據(jù)主導(dǎo)地位，銷售市場(chǎng)穩(wěn)定。洗發(fā)膏市場(chǎng)波動(dòng)較大，但2023年2月環(huán)比、同比均成上漲趨勢(shì)。洗發(fā)/洗發(fā)水/洗發(fā)膏的備案有所下滑，2022同比銳減30%以上。頭發(fā)洗護(hù)的需求有所增長(zhǎng)，2022年聲量同比上漲21.5%，互動(dòng)量同比上漲2.8%。頭發(fā)清潔線上品類分布頭發(fā)清潔品類線上市場(chǎng)表現(xiàn)2023.02MAT2023.02同比增速洗發(fā)水GMV：92.38億元洗發(fā)膏GMV：2222.7萬元洗發(fā)水GMV：+20.03%洗發(fā)膏GMV：+198.1%2023年洗發(fā)水備案增長(zhǎng)：-31.5%2023年洗發(fā)膏備案增長(zhǎng)：-31.5%2022年洗發(fā)全網(wǎng)聲量：323.8萬2022年洗發(fā)膏全網(wǎng)聲量：23.5萬數(shù)據(jù)來源：淘寶天貓，數(shù)說故事旗下數(shù)說聚合、數(shù)說雷達(dá)7洗護(hù)市場(chǎng)分類分析頭發(fā)清潔穩(wěn)坐洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)主導(dǎo)，護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)為頭發(fā)清潔新出路據(jù)用戶說統(tǒng)計(jì)，2023.02MAT洗護(hù)發(fā)銷售市場(chǎng)中均以頭發(fā)清潔（洗發(fā)水/洗發(fā)膏）為主導(dǎo)，銷額、銷量占比均達(dá)60%+。2023.02MAT全網(wǎng)護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)聲量、互動(dòng)量占比顯著提高，單純洗發(fā)清潔顯然已不能滿足如今市場(chǎng)需求，承載了洗發(fā)清潔同時(shí)往護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)迭代發(fā)展的頭發(fā)清潔才能達(dá)成精準(zhǔn)的市場(chǎng)供給。2023.02MAT中，頭發(fā)清潔備案數(shù)顯然不如護(hù)發(fā)，護(hù)發(fā)備案占比達(dá)73%，備案數(shù)環(huán)比上期增加96.28%，備案數(shù)占比環(huán)比上期增加24%，用戶說認(rèn)為：這與普通洗發(fā)水市場(chǎng)逐漸趨于飽和，以及護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)洗發(fā)水研發(fā)、監(jiān)測(cè)難度大有關(guān)。洗護(hù)發(fā)淘系銷售市場(chǎng)分布洗護(hù)發(fā)全網(wǎng)聲量互動(dòng)量分布洗護(hù)發(fā)備案分布外圈：2023.02MAT當(dāng)期內(nèi)圈：上期+24%34%+34%66%+4%銷售額銷量63%60%37%34%36%32%3%62%32%27%73%39%68%68%64%11%40%1%聲量互動(dòng)量護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)頭發(fā)清潔頭發(fā)護(hù)理頭皮護(hù)理洗發(fā)清潔頭發(fā)清潔頭發(fā)護(hù)理頭皮護(hù)理數(shù)據(jù)來源：淘寶天貓，數(shù)說故事旗下數(shù)說聚合、數(shù)說雷達(dá)數(shù)據(jù)說明：時(shí)間周期（當(dāng)期）：2022年3月-2023年2月；淘系銷售市場(chǎng)中，護(hù)發(fā)（頭發(fā)護(hù)理/頭皮護(hù)理）包含護(hù)發(fā)素、護(hù)發(fā)精油、發(fā)膜、頭發(fā)焗油膏、頭皮精油/精華等。全網(wǎng)聲量互動(dòng)量中，洗發(fā)清潔：頭皮清潔|頭發(fā)清潔|洗發(fā)|洗頭；護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)：頭皮護(hù)理|頭發(fā)護(hù)理|護(hù)發(fā)8洗發(fā)水/洗發(fā)膏市場(chǎng)規(guī)模洗發(fā)膏搶占洗發(fā)水市場(chǎng)，2022年12月逆增長(zhǎng)57.4%2023.02MAT，淘寶天貓平臺(tái)洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模92.38億元，洗發(fā)膏市場(chǎng)規(guī)模2222.7萬元。近13個(gè)月間，洗發(fā)水、洗發(fā)膏市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)基本相同，于2022年12月，洗發(fā)膏搶占洗發(fā)水市場(chǎng)，洗發(fā)水GMV環(huán)比下降52.4%，但洗發(fā)膏GMV達(dá)312萬元，環(huán)比上升57.4%，當(dāng)月爆品：spes海鹽洗頭膏、舒霖次拋頭皮膏。洗發(fā)水市場(chǎng)爆發(fā)月為2022年5月，環(huán)比增長(zhǎng)83.4%，2022年7月開始，洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上漲，于2022年11月達(dá)到峰值13億元，環(huán)比7月上升184%；洗發(fā)膏市場(chǎng)爆發(fā)月分別為5月和10月，環(huán)比上升超235%。2023年2月，洗發(fā)水銷額同比去年上升20.03%，洗發(fā)膏同比上升198.1%。近13個(gè)月淘寶天貓洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)近13個(gè)月淘寶天貓洗發(fā)膏市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)83.4%75.7%14.3%33.5%242.7%236.1%63.4%201510514.5%6.30.6%6.0%6005004003002001000115.4%237.551.7%47.5%57.4%36.2%-40.0%-23.9%12.3

13.0-52.4%-35.2%-48.0%4.6338.7-65.3%-55.2%-24.0%-64.7%312.19.28.7

8.8260.88.0223.36.6198.36.2173.15.54.84.0117.4108.5110.279.777.665.10數(shù)據(jù)來源：淘寶天貓數(shù)據(jù)說明：近13個(gè)月：2022年2月-2023年2月9洗發(fā)水/洗發(fā)膏市場(chǎng)規(guī)模巴黎歐萊雅頭皮控油洗發(fā)膏帶動(dòng)淘寶天貓洗發(fā)膏銷量驟增314.8%近13個(gè)月淘寶天貓洗發(fā)水、洗發(fā)膏銷量走勢(shì)與銷額走勢(shì)基本相同。2023.02MAT，淘寶天貓平臺(tái)洗發(fā)水銷量規(guī)模1.0億件，其中促銷活動(dòng)月（6月、11月）銷量2276萬件，占比22.7%；洗發(fā)膏銷量規(guī)模13.0萬件，其中促銷活動(dòng)月（6月、12月）銷量4.2萬件，占比32.6%。2022年5月，洗發(fā)膏銷量突增，環(huán)比增長(zhǎng)314.8%，相關(guān)爆品為巴黎歐萊雅頭皮控油洗發(fā)膏。2023年2月，洗發(fā)水銷量同比去年上升17.32%，洗發(fā)膏同比上升252.9%

。近13個(gè)月淘寶天貓洗發(fā)水銷量走勢(shì)近13個(gè)月淘寶天貓洗發(fā)膏銷量走勢(shì)銷量環(huán)比增長(zhǎng)銷量環(huán)比增長(zhǎng)314.8%57.23%9.87%62.73%200015001000500047.20%24.72%1,341210.9%191.0%13.19%4.28%11.53%43210106.4%73.7%54.5%13.2%-45.0%-33.28%-22.89%838-36.15%935

939-47.43%-7.2%2.4-76.2%1,0311,075-65.7%-64.0%0.41.97667391.67056535975701.21.21.11.14700.60.50.60.50.3數(shù)據(jù)來源：淘寶天貓數(shù)據(jù)說明：近13個(gè)月：2022年2月-2023年2月10洗發(fā)水/洗發(fā)膏價(jià)格分析洗發(fā)水價(jià)格區(qū)間兩端極化趨勢(shì)，洗發(fā)膏中高端路線，50~500元集中度超98%據(jù)用戶說研究發(fā)現(xiàn)，近一年，淘寶天貓平臺(tái)洗發(fā)水價(jià)格區(qū)間在均集中在50~200元之間，價(jià)格集中度約61.37%。對(duì)比2022.10MAT洗發(fā)水價(jià)格分布，2023.02MAT中價(jià)格分布呈平緩化，兩端極化趨勢(shì)：受功效洗護(hù)影響，洗發(fā)水走向高端化價(jià)格隨之上升，占比增長(zhǎng)1.22%；小廠廉價(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)了50元內(nèi)價(jià)格區(qū)間上漲。洗發(fā)膏價(jià)格定位中高端且集中度極高，50~500元價(jià)格集中度達(dá)98.69%。2023.02MAT淘寶天貓洗發(fā)水價(jià)格分布2023.02MAT淘寶天貓洗發(fā)膏價(jià)格分布對(duì)

比

2022.10MAT占比減小5.91%價(jià)格集中度：98.69%33.93%銷售額（萬）800.0銷售額（億）32.82%31.94%價(jià)格集中度：61.37%700.0600.0500.0400.0300.0200.0100.00.0對(duì)

比

2022.10MAT占比增長(zhǎng)1.22%35.030.025.020.015.010.05.031.46%29.91%對(duì)

比

2022.10MAT占比增長(zhǎng)4.69%17.74%14.70%1.50%4.06%0.63%0.58%20以下0.60%20~500.13%0.00%0.020~5050~100

100~200

200~500

500~100050~100

100~200

200~500

500~10001000以上20以下1000以上數(shù)據(jù)來源：淘寶天貓，《【用戶說】2023頭發(fā)護(hù)理線上消費(fèi)市場(chǎng)洞察》數(shù)據(jù)說明：時(shí)間周期：2022年3月-2023年2月11頭發(fā)洗護(hù)聲量分析洗護(hù)發(fā)聲量規(guī)模呈上升趨勢(shì)，態(tài)勢(shì)趨向護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)近年來，洗發(fā)清潔和護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)均備受消費(fèi)者關(guān)注。據(jù)用戶說統(tǒng)計(jì)，近年來洗護(hù)發(fā)聲量規(guī)模均呈上升趨勢(shì)，2022年，頭發(fā)護(hù)理聲量突破6910萬，同比上升達(dá)344%；頭發(fā)清潔聲量4440萬，同比增速32.1%。2022年頭發(fā)護(hù)理全網(wǎng)互動(dòng)量達(dá)12.5億，同比增長(zhǎng)17%，洗發(fā)清潔全網(wǎng)互動(dòng)量遠(yuǎn)超護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)，達(dá)22.6億，但同比小幅縮減0.3%。近14個(gè)月期間，洗護(hù)發(fā)全網(wǎng)聲量均呈上升趨勢(shì)，洗發(fā)清潔每月約增長(zhǎng)聲量494.19。但洗發(fā)清潔聲量漲幅明顯弱于養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)，可見洗護(hù)發(fā)在維持洗發(fā)清潔基本穩(wěn)定的前提下，正在往護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)方向延伸。全網(wǎng)頭發(fā)洗護(hù)聲量互動(dòng)量規(guī)模及變化近14個(gè)月頭發(fā)洗護(hù)全網(wǎng)聲量走勢(shì)護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)洗發(fā)清潔線性

(護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā))線性

(洗發(fā)清潔)聲量（萬）1556.5劉雨昕官宣成為Sisley希思黎護(hù)發(fā)品牌代言人，主推產(chǎn)品希思黎舒緩去屑洗發(fā)露20213361.1聲量（萬）1,500卡詩(shī)秀發(fā)高光瓶限定版首發(fā)，王鶴棣、王琳凱等加入宣傳護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)洗發(fā)清潔6910.4

+344%20224440.2

+32.1%1,0005000互動(dòng)量（億）10.7202122.7護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)洗發(fā)清潔+17%-0.3%12.5202222.6數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說聚合數(shù)據(jù)說明：近14個(gè)月：2022年1月-2023年2月12洗發(fā)水/洗發(fā)膏屬性分析：香味茉莉花香、白檀香同比增長(zhǎng)突破4000%，或?qū)⒁I(lǐng)頭發(fā)清潔香味賽道趨勢(shì)近年來，洗發(fā)水、洗發(fā)膏產(chǎn)品香味層出不窮，其中清香、花香產(chǎn)品為主要銷售香型。據(jù)用戶說統(tǒng)計(jì)，2023年3月，頭發(fā)清潔香味屬性銷售中，清香、花香產(chǎn)品銷售指數(shù)雖然位列前排，但均出現(xiàn)了同比小幅下降現(xiàn)象。相對(duì)的，花果香、白檀香、茉莉花香同比增長(zhǎng)突出，花果香銷售指數(shù)同比上升928.34%，茉莉花香同比上升6351.03%，白檀香同比上升4356.68%

。2023年3月頭發(fā)清潔香味屬性銷售指數(shù)2023年3月頭發(fā)清潔香味屬性銷售指數(shù)及同比增速茉莉花香500%6351%1470.060.050.040.030.020.010.00.07000%6000%5000%4000%3000%2000%1000%0%×

1000%藍(lán)風(fēng)鈴綠野清香&鮮花芳香121084357%金盞花香白桃香白檀香薄荷100櫻花0%0501506928%-28%-4%

20%

-32%雪松4-53%-50%-500%2花果香0-10.0花香清香無香型400020060080010001200140013-1000%2023.03MAT頭發(fā)清潔香味屬性銷售指數(shù)銷售指數(shù)數(shù)據(jù)來源：淘寶天貓同比增速水果香頭發(fā)清潔品牌分析1.

淘寶天貓頭發(fā)清潔品類TOP10品牌2.

頭發(fā)清潔品牌選擇3.

十大品牌分析4.

十大品牌均價(jià)對(duì)比5.

十大品牌實(shí)力總結(jié)14康如品牌分析淘寶天貓銷售額每月五百萬左右，靈感來自大自然，主打植萃洗發(fā)水康如是1965年在法國(guó)創(chuàng)建的品牌，隸屬于法國(guó)皮爾法伯集團(tuán)。康如從大自然中獲取靈感進(jìn)行研發(fā)，主要關(guān)注植物萃取，每款產(chǎn)品都以某種植物為主題，追求健康自然。據(jù)近13個(gè)月阿里系銷售平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，康如的頭發(fā)清潔類產(chǎn)品銷售額達(dá)到6.36千萬，銷售量為67.4萬，洗發(fā)水這一品類的銷售額為66.8萬。在2022年5月，康如推出了618活動(dòng)的預(yù)售、加購(gòu)以及付郵試用，預(yù)售與加購(gòu)的商品銷售額達(dá)到了500萬以上。除了洗發(fā)水，康如也有免洗噴霧類產(chǎn)品，但其銷量與銷售額在過去13個(gè)月中不到康如洗發(fā)水類目的10%，說明康如最主要的品牌影響力在洗發(fā)水品類上。淘寶天貓康如品牌頭發(fā)清潔類目銷售走勢(shì)近13個(gè)月康如品牌頭發(fā)清潔品類銷售額銷售額銷量免洗洗發(fā)水/噴霧480,609156,538銷售額10.00銷量10洗護(hù)套裝洗發(fā)水62,974,43820000000

40000000

60000000

800000008.006.004.002.000.00864200近13個(gè)月康如品牌頭發(fā)清潔品類銷量8.667.765.833.655.184.587.12248239443.672.304.764.18免洗洗發(fā)水/噴霧4.281.64洗護(hù)套裝洗發(fā)水668331800000150200000400000600000數(shù)據(jù)來源：天貓京東十大品牌實(shí)力總結(jié)發(fā)之食譜十三個(gè)月GMV為1.87億元為最高，養(yǎng)元青在國(guó)內(nèi)品牌中銷量聲量雙高十個(gè)品牌銷額差距巨大，作為國(guó)際品牌的發(fā)之食譜、薇姿、康如、

Christophe

Robin

在銷售額比較中占據(jù)前四。只專注于防脫功效的養(yǎng)元青銷量聲量在國(guó)內(nèi)品牌中均是最高，在三月份銷售額環(huán)比增長(zhǎng)24.87%，聲量環(huán)比增長(zhǎng)薇姿、康如、

Christophe

Robin

、發(fā)之食譜作為國(guó)際品牌，近十三月銷額超過千萬，其中，發(fā)之食譜銷售額達(dá)到1.87億元。薇姿憑借其品牌基因，進(jìn)入洗護(hù)行業(yè)有先天優(yōu)勢(shì)?？等缱鳛樗帄y品牌，在植萃洗護(hù)賽道上耕耘六十年。

Christophe

Robin主要產(chǎn)品為高端洗發(fā)膏，以高客單價(jià)達(dá)到高銷售額。國(guó)際品牌17.03%.十大品牌實(shí)力分布聲量發(fā)朵品牌在國(guó)外口碑比較好，但在國(guó)內(nèi)熱度較低，淘寶天貓旗艦店自2022年9月起才有銷售額記錄，一年銷售額在百萬級(jí)。3000025000養(yǎng)元青為云南白藥研發(fā)，專研防脫功效，銷額1.7千萬。在2022年雙十一高峰后銷售額銷量都在正向增長(zhǎng)。20000150001000050000薇姿發(fā)之食譜養(yǎng)元青發(fā)朵超級(jí)種子、混合故事、effortless、TOCTOUCH均為國(guó)產(chǎn)新銳品牌。超級(jí)種子、混合故事銷額更高達(dá)千萬，而effortless與TOCTOUCH均在百萬級(jí)。超級(jí)種子近十三個(gè)月聲量居四個(gè)品牌之首，在三月份因?yàn)閰⒓由虾Ｃ啦?huì)新聞宣傳，三月聲量增速達(dá)到118.18%，居十個(gè)品牌之首。國(guó)內(nèi)品牌康如CR0.5011.52TOCTOUCHeffortless超級(jí)種子混合故事x100000000銷售額數(shù)據(jù)來源：淘寶天貓，數(shù)說故事旗下數(shù)說聚合數(shù)據(jù)說明：左邊圖表的周期為:2022年3月~2023年3月共13個(gè)月16頭發(fā)清潔品牌營(yíng)銷分析1.

頭發(fā)清潔類品牌小紅書投放2.

品牌營(yíng)銷案例分析——養(yǎng)元青3.

品牌營(yíng)銷案例分析——超級(jí)種子4.

品牌營(yíng)銷案例分析——發(fā)之食譜5.

品牌營(yíng)銷案例分析——effortless6.

品牌營(yíng)銷案例分析——薇姿17品牌營(yíng)銷案例分析——養(yǎng)元青緊跟時(shí)尚潮流，簽約鳳凰傳奇，土味玩梗，線上線下相結(jié)合吸引年輕人2022年4月，養(yǎng)元青邀請(qǐng)鳳凰傳奇作為代言人。同年九引領(lǐng)國(guó)風(fēng)國(guó)潮，開展線下音樂節(jié)月，養(yǎng)元青與鳳凰傳奇在抖音平臺(tái)推出一條鳳凰傳奇防脫神曲以及燃脂操，玩梗土味風(fēng)格，用魔性的歌曲舞蹈養(yǎng)元青將民族洗護(hù)智慧與云南白藥百年藥企的現(xiàn)代植物科技融合，傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化，推陳出新，探索東方防脫養(yǎng)發(fā)智慧之美。在敦煌鳴沙山月牙泉旁，養(yǎng)元青與敦煌博物館品牌聯(lián)名開發(fā)布會(huì)，推出國(guó)朝新品，將千年敦煌文化和現(xiàn)代產(chǎn)品理念相結(jié)合。同時(shí)舉辦了大漠星空音樂節(jié)，采用“音樂節(jié)+直播”線下線上相結(jié)合的形式。洗腦用戶，該條視頻點(diǎn)贊過10萬，評(píng)論有6.6萬條。瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，養(yǎng)元青深度捆綁備受年輕人喜愛的綜藝節(jié)目《脫口秀大會(huì)》，作為第五季官方指定產(chǎn)品。作為養(yǎng)元青代言人的鳳凰傳奇，也在《脫口秀大會(huì)》中多次制造話題爆點(diǎn)。同時(shí)與多名脫口秀演員合作，作為養(yǎng)元青養(yǎng)發(fā)官進(jìn)一步宣傳養(yǎng)元青產(chǎn)品。線下社區(qū)活動(dòng)提高品牌聲譽(yù)養(yǎng)元青從線下社區(qū)入手推廣產(chǎn)品。品牌進(jìn)入成都、樂山等36個(gè)大型社區(qū)，提供全民熱跳防脫燃脂操、頭皮SPA免費(fèi)體驗(yàn)、親子互動(dòng)游戲等特色服務(wù)，觸達(dá)一萬多名社區(qū)居民。在社區(qū)服務(wù)中，養(yǎng)元青一邊提供免費(fèi)的頭皮健康監(jiān)測(cè)，一邊講解專業(yè)防脫知識(shí)，面對(duì)面為品牌培養(yǎng)潛在消費(fèi)用戶。數(shù)據(jù)來源：抖音、微信公眾號(hào)18頭發(fā)清潔產(chǎn)品分析1.

洗發(fā)水熱銷產(chǎn)品2.

洗發(fā)膏熱銷產(chǎn)品3.

十大品牌品類布局4.

洗發(fā)水產(chǎn)品價(jià)格分析5.

洗發(fā)水/洗發(fā)膏產(chǎn)品成分分析6.

洗發(fā)水產(chǎn)品功效分析7.

洗發(fā)膏產(chǎn)品功效分析8.

洗發(fā)水/洗發(fā)膏產(chǎn)品檢測(cè)認(rèn)證9.

洗發(fā)水/洗發(fā)膏定制化洗護(hù)19洗發(fā)膏產(chǎn)品功效分析洗頭膏產(chǎn)品主打深層清潔、凈澈蓬松，海鹽成分熱門EFFORTLESS頭皮海鹽磨砂膏薇姿DERCOS去屑清潔洗發(fā)水功效：深層清潔，控油蓬松，去屑功效：深層清潔，凈澈油屑說明：19.9%高濃度氨基酸表活（椰油酰甲基?；撬崤；撬徕c+月桂酰谷氨酸鈉+月桂酰肌氨酸鈉）+微米級(jí)精磨約旦海鹽，深層清潔1.8倍，去油效果+99.1%，拯救細(xì)軟塌，蓬松+1.5cm。官方推薦該款產(chǎn)品于洗發(fā)水之前使用（每周1~2次）深層清潔說明：又稱薇姿德科絲頭皮磨砂膏；添加1%吡羅克酮，1.3%水楊酸，薄荷醇，深層頭皮大掃除，凈澈油屑，即刻蓬松+57%；杏籽粉顆粒溫和去角質(zhì)；全發(fā)質(zhì)通用。官方推薦該款產(chǎn)品搭配薇姿洗發(fā)水使用，功效深層清潔搭配洗發(fā)水去屑協(xié)同。ChristopheRobin海鹽頭皮磨砂膏混合故事乳酸菌海鹽凈爽潔發(fā)膏功效：深層清潔，豐盈蓬松，改善頭癢功效：凈養(yǎng)頭皮，輕盈蓬松說明：天然海鹽加持，強(qiáng)化凈化力，大顆海鹽提升深層清潔力，平衡頭皮頭油、剝落老廢角質(zhì)。長(zhǎng)效控油達(dá)3天。官方推薦使用頻率為油頭每周使用2~3次，干性易敏發(fā)質(zhì)每周1~2次。說明：洗發(fā)四部曲告別扁塌油頭：溫和按摩（進(jìn)口死海海鹽顆粒）+清掃油脂（氨基酸復(fù)配APG表活）+養(yǎng)護(hù)微環(huán)境（乳酸菌專利+0香精配方）+周期性護(hù)理（搭配洗發(fā)水交替使用），28天清爽去油、發(fā)根蓬松、溫和養(yǎng)護(hù)。專利成分“乳酸菌”：發(fā)芯強(qiáng)韌柔亮、協(xié)調(diào)水油分泌，保持頭皮PH值。數(shù)據(jù)來源：淘寶天貓20頭發(fā)清潔用戶洞察1.

頭發(fā)清潔抖音用戶洞察2.

頭發(fā)清潔小紅書用戶洞察3.

頭發(fā)清潔用戶關(guān)注維度4.

用戶畫像總結(jié)21頭發(fā)清潔抖音用戶洞察三線四線城市成洗發(fā)產(chǎn)品主要分布群體，群體內(nèi)洗發(fā)膏表現(xiàn)更優(yōu)異近三月抖音平臺(tái)“洗發(fā)水”和“洗發(fā)膏”用戶群體主要分布于三線和四線城市，其中三線城市洗發(fā)水和洗發(fā)膏占比均大于20%，分別為22.81%和25.22%。三線四線城市洗發(fā)膏占比和偏好度（TGI）均大于洗發(fā)水，而其他城市則均是洗發(fā)水占比和偏好度要大于洗發(fā)膏，因此三四線城市可作為洗發(fā)膏產(chǎn)品主要推廣城市。近三月“洗發(fā)水”“洗發(fā)膏”用戶群體城市分布洗發(fā)水洗發(fā)膏洗發(fā)水TGI洗發(fā)膏TGI40%30%20%10%0%1401201008011610211110197919687989090746025.22%22.81%22.74%19.96%4018.44%17.72%16.08%11.89%

11%2017.23%7.35%6.11%0三線城市數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)四線城市新一線城市二線城市五線城市一線城市22數(shù)據(jù)周期：2022/12/19-2023/3/19頭發(fā)清潔小紅書用戶洞察小紅書平臺(tái)洗發(fā)功效被控油和防脫發(fā)霸榜，男性群體止癢防脫問題突出近三個(gè)月小紅書平臺(tái)上洗發(fā)功效熱度被控油和防脫發(fā)霸榜，熱度達(dá)391.22w和370.28w，平臺(tái)用戶對(duì)脫發(fā)問題更加關(guān)注，相比柔順和干枯毛躁問題脫發(fā)帶來的視覺美觀影響更大。功效熱度男女占比上女性仍占絕對(duì)性比重，均超過90%，其中防脫發(fā)和止癢相對(duì)于其他功效男性占比要超出2~3倍，男性群體洗護(hù)發(fā)上止癢防脫發(fā)問題突出。不同功效在年齡段上表現(xiàn)呈現(xiàn)一致分布，均主要分布于18-34歲青壯年群體。近三個(gè)月洗發(fā)功效用戶年齡段分布近三個(gè)月洗發(fā)功效熱度性別分布近三個(gè)月洗發(fā)功效熱度<1818-2425-3435-44>44100%80%5004003002001000控油分叉97.54%97.44%97.33%97.16%391.22370.2841.1%41.0%39.2%41.3%柔順41.9%35.8%38.2%

60%40%220.4737.8%22.6%干枯毛躁去屑211.75204.4397.13%92.18%36.5%119.1339.6%39.9%

38.8%32.6%20%防脫發(fā)止癢53.6291.12%0%230%20%

40%

60%

80%

100%女男數(shù)據(jù)來源：用戶說數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)周期：2022.12.19-2023.3.19頭發(fā)清潔品類趨勢(shì)與建議1.

趨勢(shì)一：根源控油2.

趨勢(shì)二：純凈洗護(hù)3.

趨勢(shì)三：精準(zhǔn)定制洗護(hù)4.

趨勢(shì)四：產(chǎn)品創(chuàng)新24趨勢(shì)一：根源控油控油成頭發(fā)清潔主旋律，根源控油徹底破解出油惡性循環(huán)成未來控油基本思路隨著市場(chǎng)發(fā)展，基礎(chǔ)的頭發(fā)清潔市場(chǎng)已然成為一片紅海。在社交媒體關(guān)于洗發(fā)類目的有關(guān)討論中，功效的聲量遠(yuǎn)超其他。如今，消費(fèi)者購(gòu)買或使用洗發(fā)水，比起已經(jīng)得到市場(chǎng)滿足的單純的清潔作用，更關(guān)注洗發(fā)水其他的功效，其中控油為現(xiàn)如今頭發(fā)清潔功效賽道主旋律，究其原因除功效市場(chǎng)需求外，油扁塌的頭發(fā)會(huì)嚴(yán)重影響個(gè)人形象美觀度，同時(shí)油性發(fā)質(zhì)比其他發(fā)質(zhì)更容易出現(xiàn)脫發(fā)的癥狀，因此消費(fèi)者對(duì)油頭深惡痛絕，此外夏日高溫即將來臨，油頭將更加不堪重負(fù)，徹底引爆“控油”市場(chǎng)。洗發(fā)清潔功效需求詞云根源控油及代表新品皮脂腺分泌過多，過多的皮脂堆積卡詩(shī)洗發(fā)凝露（2022.03）于毛囊，導(dǎo)致頭皮油膩，甚至?xí)姑宜蓜?dòng)，造成脫發(fā)。油性發(fā)質(zhì)比其他發(fā)質(zhì)更容易出現(xiàn)脫發(fā)的癥狀，在護(hù)理時(shí)除改善飲食作息外，還應(yīng)選擇具有一定功效的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，如具有收縮功效的護(hù)發(fā)素。秉承這一思路，控油產(chǎn)品不會(huì)只提供單一的控油清潔功效，而是通過養(yǎng)發(fā)護(hù)膚的方式，從根源改善頭皮出油、脫發(fā)、皮屑、瘙癢等問題，徹底破解說明：產(chǎn)品專研細(xì)胞級(jí)凈澈科技，加入水楊酸、杏籽粉等凈化角質(zhì)深層清潔同時(shí)添加99%精純角鯊?fù)檠a(bǔ)水鎖水。同時(shí)改善出油、干燥、頭屑、敏感、泛紅五大問題Spes紅沒藥醇洗發(fā)水*（未上架）說明：專為“油癢屑”人群研發(fā)添加天然高濃度紅沒藥醇

即時(shí)止癢，專利凈出油惡性循環(huán)。如卡詩(shī)洗發(fā)凝露，

屑配方根源去屑長(zhǎng)效控油。詩(shī)裴絲“油癢屑”專研洗發(fā)水。滿足去屑去油功效，4月23日發(fā)起試用數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達(dá)；《皮膚亞健康學(xué)》-刁慶春，第十三章第二節(jié)：油性發(fā)質(zhì)；小紅書數(shù)據(jù)說明：（）括號(hào)內(nèi)為官方微博新品宣傳日期；“*”全稱為Spes詩(shī)裴絲紅沒藥醇多肽去屑止癢洗