服務及其分類課件

第二章：服務及其分類一、服務的內(nèi)涵二、服務產(chǎn)品的特性三、服務的分類第二章：服務及其分類一、什么是服務服務很難界定原因1：幾乎所有服務都至少有一件可感知的有形產(chǎn)品。原因2：我們享受了很多服務卻沒有直接為此支付費用，國防安全、公立教育、司法對人權的保護、免費公園與基礎設施。一、什么是服務服務很難界定一、什么是服務（一）服務的內(nèi)涵（有代表性的認識）1、AMA（1960）用于出售或連同產(chǎn)品一起出售的活動、利益和滿足。2、雷根（Regan，威廉.里甘）（1963）直接提供或者與有形產(chǎn)品一起提供滿足的不可感知活動。3、威廉.斯坦頓（1974）可被獨立識別的不可感知活動，為消費者或用戶提供滿足，但并非要與某個產(chǎn)品連在一起出售。一、什么是服務（一）服務的內(nèi)涵（有代表性的認識）一、什么是服務4、格隆魯斯（1990）或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常發(fā)生在顧客與提供者及其有形資源或系統(tǒng)的相互作用的過程中，以便解決消費者的有關問題。5、菲利浦.科特勒（2005）一方能夠向另一方提供的任何一項活動和利益，它本質(zhì)上是無形的，并且不產(chǎn)生對任何東西的所有權，它的產(chǎn)生可能與實際產(chǎn)品有關，也可能無關。一、什么是服務4、格隆魯斯（1990）一、什么是服務綜合觀點：服務是具有無形特征卻可以給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。一、什么是服務綜合觀點：一、什么是服務（二）服務與產(chǎn)品的關系純有形產(chǎn)品：大米、牙膏。附有服務的有形產(chǎn)品：家電產(chǎn)品、汽車、手機等。附有少許產(chǎn)品的服務：運輸、純服務：金融服務、心理服務一、什么是服務（二）服務與產(chǎn)品的關系一、什么是服務事實上，科特勒產(chǎn)品整體概念已清楚表明完整產(chǎn)品的三層次：核心層、形式層、延伸層?，F(xiàn)實生活中處于兩極的產(chǎn)品很少，兩者的區(qū)別更多在于有形產(chǎn)品程度的差異。產(chǎn)品從高度有形到高度無形之間存在一個連續(xù)圖譜。見下頁圖一、什么是服務事實上，科特勒產(chǎn)品整體概念已清楚表明完整產(chǎn)品的一、什么是服務

無形因素有形因素心理咨詢法律服務教學醫(yī)療空中旅行快餐美容汽車維修房屋服裝一、什么是服務無形心理咨詢一、什么是服務區(qū)別二者的根本方法是：從顧客角度把握買者期望從此項交易中獲得的好處（顧客價值）主要是來自于一個產(chǎn)品的物質(zhì)特性還是來自于服務人員的活動？一、什么是服務區(qū)別二者的根本方法是：一、什么是服務（三）服務包（servicepackage)四要素1998年：美國學者詹姆斯.菲茨西蒙斯提出（服務產(chǎn)品整體概念）特定環(huán)境下企業(yè)提供的一系列產(chǎn)品和服務的組合。構成要素：1、支撐服務的固定設施：餐廳、體育場2、完成服務不可缺少的有形產(chǎn)品：菜肴、足球、藥品及醫(yī)療器械。3、服務產(chǎn)品（核心產(chǎn)品）：也稱顯性服務，顧客此次購買的根本利益或價值，從體育場得到的刺激、從醫(yī)院得到的康復、從保險公司得到的理賠等。4、附加價值：隱性服務，即顧客體驗服務過程后感知到的精神享受，如良好服務得到的滿意與愉悅感。服務消費者對服務進行評價時通常把上述因素當作一個整體來看，如同科特勒產(chǎn)品整體概念的意義。一、什么是服務（三）服務包（servicepackage)二、服務產(chǎn)品的特性服務無形性差異性不可儲存性不可分離性缺乏所有權二、服務產(chǎn)品的特性服務無形性差異性不可儲存性不可分離性缺乏所二、服務產(chǎn)品的特性1、不可感知性（intangibity）兩點含義：服務是無形的顧客購買后所的利益需經(jīng)過一段時間方可覺察。購買前無法通過感官直接判斷服務優(yōu)劣，只能通過信息收集、參考他人意見、自身消費經(jīng)驗作出判斷。企業(yè)應想辦法提高服務的可感知特征二、服務產(chǎn)品的特性1、不可感知性（intangibity）二、服務產(chǎn)品的特性服務企業(yè)對策：盡可能使服務產(chǎn)品可感知注重企業(yè)形象和品牌，樹立良好口碑（wordofmouth）承諾與誠信如果技術允許，應簡化服務提供可選擇的不同標準檔次，讓服務具體化。注重服務載體質(zhì)量提供競爭者同類服務作比較提高可感知性。二、服務產(chǎn)品的特性服務企業(yè)對策：二、服務產(chǎn)品的特性2、不可分離性（inseparability）指服務生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，生產(chǎn)與消費在時間上不可分離。有形產(chǎn)品市場顧客對過程要求不多，產(chǎn)消雙方很少接觸，服務消費者很在意服務生產(chǎn)者個人及組織情況（態(tài)度、能力、專業(yè)水平）。設想：外科手術室病人被臨時告知更換主刀醫(yī)生；劇場臨時通知觀眾主要演員不能到場……？二、服務產(chǎn)品的特性2、不可分離性（inseparabilit二、服務產(chǎn)品的特性產(chǎn)生不可分離性的原因缺乏中介：多數(shù)服務為直接提供規(guī)模效益低下：難以批量生產(chǎn)，特別是服務人員直接提供的服務。有限的地理區(qū)域：一般服務業(yè)只為一定半徑內(nèi)的顧客服務（極高聲譽的企業(yè)除外）二、服務產(chǎn)品的特性產(chǎn)生不可分離性的原因二、服務產(chǎn)品的特性服務的不可分離特征要求企業(yè)：服務營銷管理應將顧客納入生產(chǎn)過程中，提升顧客參與水平，顧客要扮演好自己的角色。酒店中，顧客要善于點菜；美發(fā)廳顧客能說明意圖；培訓機構顧客要努力學習；醫(yī)生面前顧客要配合治療。所有顧客高度參與的服務都需要雙方有效合作才能保證質(zhì)量。二、服務產(chǎn)品的特性服務的不可分離特征要求企業(yè)：二、服務產(chǎn)品的特性強化對服務過程的質(zhì)量管理提倡企業(yè)與顧客在過程中的良性互動，有效溝通。如有可能，使生產(chǎn)與服務相分離。二、服務產(chǎn)品的特性強化對服務過程的質(zhì)量管理二、服務產(chǎn)品的特性3、品質(zhì)差異性（heterogeneity）指服務的構成成分與質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認定。原因：生產(chǎn)過程差異化大。演員演出、醫(yī)生手術、足球隊比賽其他顧客因素：餐館、影院、課堂等公共場所由于各色人等素質(zhì)不一，易造成消費矛盾，歸咎于企業(yè)。顧客知識水平、處世經(jīng)驗、道德修養(yǎng)、社會閱歷差別甚大。同時性：生產(chǎn)消費同時進行，無法及時糾錯。二、服務產(chǎn)品的特性3、品質(zhì)差異性（heterogeneity二、服務產(chǎn)品的特性服務品質(zhì)差異性要求：盡可能區(qū)別服務類型，主要由人完成、顧客高卷入的服務質(zhì)量難以穩(wěn)定，是管理重點。將服務進行分解并盡量使之簡化。如有可能，可使用機械代替人工完成。使用高度職業(yè)化人員提供個性服務。消費前詳細說明服務過程中可能出現(xiàn)的情況并給出多種選擇。二、服務產(chǎn)品的特性服務品質(zhì)差異性要求：二、服務產(chǎn)品的特性4、不可儲存性（perishability）服務既不能在時間上儲存，也不能在空間上轉(zhuǎn)移。原因：服務生產(chǎn)與消費的不可分性。該特性雖使服務企業(yè)無需存貨、運輸?shù)荣M用支出，但企業(yè)必須解決因無庫存帶來的產(chǎn)品供求不平衡問題。二、服務產(chǎn)品的特性4、不可儲存性（perishability二、服務產(chǎn)品的特性該特性要求企業(yè)：建立需求監(jiān)控體系和預訂系統(tǒng)需求下降時通過價格調(diào)節(jié)（季節(jié)差價、峰谷差價）提供補充服務減小等待矛盾。彈性的人員安排。需求高峰時提價或減少服務內(nèi)容。提倡自助服務。通過傳媒渠道傳遞需求信息引導消費（黃金周媒體對主要城市景點客房預定情況的通報）二、服務產(chǎn)品的特性該特性要求企業(yè)：二、服務產(chǎn)品的特性5、所有權的不可轉(zhuǎn)讓性服務生產(chǎn)消費過程中不涉及任何有形產(chǎn)品所有權的轉(zhuǎn)移。這一特性更易使消費者產(chǎn)生風險意識，會員制是服務企業(yè)維系顧客關系的常用手段。二、服務產(chǎn)品的特性5、所有權的不可轉(zhuǎn)讓性三、服務的分類（一）Christopher·H·Lovelock的基本分類法按服務對象、服務有形無形劃分1、針對人身體的有形服務顧客高卷入服務：航空、理發(fā)、外科手術、健身、旅游…2、針對商品或其他實物的有形服務服務過程中，對象必須在場，顧客本人不必在場。貨運、干洗、家電維修……3、針對人的思想的無形服務服務過程中顧客意識必須在場，現(xiàn)場或遠程均可。廣播、教學、電視服務、廣告、管理咨詢、音樂會……4、針對物或無形資產(chǎn)的無形服務不一定要求顧客直接參與，現(xiàn)場或異地均可。財產(chǎn)保險、理財服務、數(shù)據(jù)傳輸、司法服務、會計審計……三、服務的分類（一）Christopher·H·Lovelo

Christopher·H·Lovelock的基本分類法服務客體服務本質(zhì)人物有形行為針對人體的服務：客運、醫(yī)療、美容、餐飲、手術…針對物體的服務：貨運、維修、零售、加油、保管…

無形行為針對思想意識的服務：娛樂、藝術、廣播、電視、廣告、咨詢、教育、宗教、心理治療、音樂會…針對無形資產(chǎn)的服務:

會計、銀行、法律服務、程序編寫、科學研究、證券投資…

Christopher·H·Lovelock的基本分類三、服務的分類（二）基本分類法的營銷學意義不同類型服務特性不同，由此決定的營銷策略有差異。1、人體處理的顧客高卷入服務顧客參與，過程與結果同樣重要，重點了解顧客所需的利益是什么（看重什么），顧客認同的成本是哪些：時間、精力、體力、痛苦…2、物體處理：看重服務結果，顧客參與限于提出服務要求、支付費用，保證結果質(zhì)量是根本。三、服務的分類（二）基本分類法的營銷學意義三、服務的分類3、腦刺激處理：顧客思想?yún)⑴c過程，教育、新聞、信息、專家建議、心理咨詢、娛樂、宗教活動等。顧客需要時間、精力上的參與，直接間接均可，服務質(zhì)量取決于雙方參與質(zhì)量、溝通配合程度。對音樂會的評價取決于聽眾對音樂的鑒賞力，教學效果取決于雙方的投入…4、信息處理：信息是服務產(chǎn)出的最無形狀態(tài)，但通常轉(zhuǎn)化為物理形式以長期保存，顧客參與程度差異較大，但最終還是看重服務的結果質(zhì)量。三、服務的分類3、腦刺激處理：三、服務的分類上述分類為營銷人員識別顧客利益、了解顧客行為、制定營銷策略提供了依據(jù)。例：顧客是否參與服務過程，決定其消費滿意程度的影響因素是不同的，如果參與，與服務人員接觸、服務設施、其他顧客行為等都成為實際因素。如果服務必須顧客參與，服務場所的地理位置的便利性進而作業(yè)效率十分重要。消費過程便利性影響因素必須搞清楚，如零售場所的賣場設計、貨物擺放、通道線路、電梯設計、收銀點等。國際服務業(yè)趨勢：除顧客高度參與的服務外，盡可能由高接觸型向低接觸型轉(zhuǎn)變（highcontact—lowcontact）三、服務的分類上述分類為營銷人員識別顧客利益、了解顧客行為、服務傳遞方法決定的服務分類雙網(wǎng)點數(shù)量方關系單點多點顧客到企業(yè)劇院、理發(fā)店、餐館、機場…公交、連鎖超市銀行網(wǎng)點…企業(yè)到顧客家政服務、出租車、家教…郵政、配送服務、維修…遠程交易電視臺、信用卡電話公司、廣播網(wǎng)服務傳遞方法決定的服務分類雙網(wǎng)點顧客到

服務供求狀況決定的服務分類需求波動幅供給受度限程度波幅大波幅小高峰需求可以滿足電力、燃氣、互聯(lián)網(wǎng)、電話、醫(yī)院產(chǎn)科、消防、警察…保險、法律、銀行、會計、教育、零售、高峰需求超過供給旅游、客運、酒店、餐飲…營銷難度大：對需求波動深入分析想辦法增加供給同上服務供求狀況決定的服務分類需求波動幅顧客感受的有形要素決定的服務分類場地設備人的要素要素高低高星級酒店、高等教育、美容美發(fā)康樂健身、空中旅行、高檔百貨…法律服務、管理咨詢、家教、會計服務…低公交、娛樂場所、影院、快餐、超市

信用卡、保險、有線電視、電子銀行顧客感受的有形要素決定的服務分類場地設備星級服務企業(yè)與顧客之間關系決定的分類企業(yè)顧客服務關系交易類型

會員制關系非正式關系持續(xù)交易保險、有線電視、康樂保健、大學教育、銀行、電力、煤氣、熱力、自來水、公交…電臺、警察、高速公路…分散交易影院、保修期內(nèi)服務…汽車租賃、郵遞、公交餐飲、酒店、景點…服務企業(yè)與顧客之間關系決定的分類企業(yè)顧客服務營銷中定制與判斷決定的分類營銷需求差異人員判斷程度程度高低高法律服務、手術建筑設計、美容心理咨詢教育（大課）、健身培訓低電話、互聯(lián)網(wǎng)、酒店、投資理財公交、快餐、影院、群眾體育運動服務營銷中定制與判斷決定的分類法律服務、手術建筑設計、美容心四、服務的其他分類方法（一）理查德.蔡斯（1978）按顧客在服務推廣過程中的參與程度劃分高接觸（參與）度服務：顧客在服務推廣過程中參與其中全部或大部分活動。中接觸度服務：顧客部分或局部參與服務過程的服務低接觸度服務：顧客很少參與服務過程四、服務的其他分類方法