營銷價值分析模型

營銷價值分析模型NCPC980929BJ(GB)第1頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關(guān)鍵活動目標(biāo)制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計公司/產(chǎn)品對消費(fèi)者的價值定位根據(jù)價值定位來設(shè)計/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關(guān)第2頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月了解消費(fèi)者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價值來定價積極地對過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價值定位：最佳做法和常見錯誤第3頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月“選擇價值”的詳細(xì)活動關(guān)鍵活動

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費(fèi)者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對每個消費(fèi)者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個或幾個具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標(biāo)對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價值1.2.3.第4頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細(xì)分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤第5頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月關(guān)鍵活動“提供價值”的詳細(xì)活動價格采購/生產(chǎn)設(shè)計產(chǎn)品2.提供價值銷售流通根據(jù)消費(fèi)者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計參數(shù)管理內(nèi)部設(shè)計單位或外部設(shè)計機(jī)構(gòu)保證設(shè)計工作同價值定位高度一致采購：制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序挑選供應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針生產(chǎn)產(chǎn)品實施產(chǎn)品檢驗同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色積極管理銷售范圍、銷售效率及效能確定流通策略選擇分銷商管理分銷商培訓(xùn)分銷商的銷售隊伍確定整個產(chǎn)品系列的一整套定價標(biāo)準(zhǔn)/程序監(jiān)督管理每個銷售分公司的定價政策檢查每個銷售點(diǎn)的定價水平以保證定價政策的切實執(zhí)行第6頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月提供價值的最佳做法和常見錯誤最佳做法常見錯誤價格采購/生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計2.提供價值銷售流通由價值定位來決定產(chǎn)品設(shè)計以工藝技術(shù)能力為依據(jù)根據(jù)對消費(fèi)者及渠道的認(rèn)識來設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以技術(shù)尺度而不是以消費(fèi)者和顧客的看法來確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)系”來選擇供應(yīng)商銷售人員的角色明確高效率高效能的銷售覆蓋輔助的基礎(chǔ)設(shè)施對所有的客戶“一視同仁”只讓銷售人員工作但不給足夠的支持(指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎勵)積極的分銷商管理同有實力的分銷商建立關(guān)系幫助渠道進(jìn)行銷售(例如，不只是接受定單)對所有的分銷商“一視同仁”只讓分銷商去負(fù)責(zé)零售界面根據(jù)價值定價包含多種因素的有差別的定價根據(jù)成本定價一刀切式、簡單的定價結(jié)構(gòu)第7頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)程序是一個系統(tǒng)程序活動：尋求新想法決定哪些創(chuàng)意值得一試開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過座談會進(jìn)行產(chǎn)品測試評估新產(chǎn)品的效績，并決定采取哪些必要的行動為繼續(xù)發(fā)展，對項目進(jìn)行優(yōu)先性排序在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品融合新的想法考察產(chǎn)品的市場效績決定是否有必要做進(jìn)一步測試決定采納該產(chǎn)品與否決定最佳的生產(chǎn)模式安裝設(shè)備全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放投放前即做好服務(wù)安排把公司作為一個整體來確定經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計明確公司的經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提供價值第8頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月最佳做法影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā)：最佳做法和常見錯誤從較大的范圍看消費(fèi)者需要及公司能力綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客將產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價值定位創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意監(jiān)測經(jīng)常性的消費(fèi)者建議和反饋常見錯誤在競爭者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進(jìn)一步只涉及營銷部門認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的革新與產(chǎn)品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的寧愿支付高啟動成本，而避免反復(fù)測試認(rèn)為不需要進(jìn)一步完善第9頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過程與消費(fèi)者意見相結(jié)合配料分析和感官測試揭示了重大的產(chǎn)品機(jī)遇在某一個分銷渠道中占主導(dǎo)地位新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間三種飲用場合中存在未被滿足的需要業(yè)務(wù)系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實例第10頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月價值交付：最佳做法和常見錯誤將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，協(xié)助其成功檢查利潤情況，評估渠道活動的經(jīng)濟(jì)效益最佳做法明確的責(zé)權(quán)分工，幫助彌補(bǔ)技能差距以達(dá)到要求明確地，持續(xù)地衡量業(yè)績根據(jù)業(yè)績來獎勵渠道同等地對待所有的渠道和渠道成員，例如，存在放任自流或適者生存的理念，甚至補(bǔ)貼業(yè)績不好的公司完全依靠或大部分依靠感情因素來進(jìn)行評估，過長地保持現(xiàn)狀(例如，國有企業(yè))，或未經(jīng)過實際徹底考察就勇往直前假設(shè)渠道知道該做什么或者如何去做假設(shè)渠道自然就會做正確的事同等地對待所有參與者，鼓勵無成效的行為常見錯誤選擇管理2.提供價值第11頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月具體的“宣傳價值”的活動包裝決定產(chǎn)品的主要包裝特點(diǎn)和需求管理包裝操作廣告選擇廣告商準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨為經(jīng)營年度制訂廣告計劃與有關(guān)代理商就廣告活動進(jìn)行合作促銷、公關(guān)制訂促銷計劃選擇優(yōu)先渠道組織影響程度高的活動與銷售合作以實施促銷計劃執(zhí)行促銷售計劃選擇媒體組織活動談判贊助事宜協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系主要活動：3.宣傳價值第12頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月最佳做法3.宣傳價值包裝廣告促銷、公關(guān)常見錯誤制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費(fèi)制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定衡量每個關(guān)鍵行動，只重復(fù)那些效果已被證明的行動根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費(fèi)在消費(fèi)者中做過測試與總的價值定位一致拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤第13頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月優(yōu)先行動需要通過市場中的實際測試來決定其有效性目標(biāo)組建試驗性小組推廣測試測量結(jié)果重建試驗性小組多個同時進(jìn)行的試驗小組著重測試真實生活中需要提高的部分適當(dāng)?shù)臅r候不斷的組建新的試驗性小組不斷地修改和試驗嚴(yán)格的控制和測量充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場微細(xì)分)必要的時候進(jìn)行推廣第14頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月以三組標(biāo)準(zhǔn)來評估營銷部