房地產(chǎn)開發(fā)有限公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及推廣計劃

1/24(2014年)營銷管理中心品牌管理部2/24 牌傳播與項目推廣的結(jié)合 12 3/24 15 XXXX愛心基金會2014年公益活動計劃(一) 16XXXX愛心基金會2014年公益活動計劃(二) 18 4/24XX地產(chǎn)正處于由經(jīng)營單一的房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)向具有房產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)、旅游、物業(yè)等多元化產(chǎn)業(yè)為支柱企業(yè)集團的關(guān)鍵階段，品牌的建立和傳播是企業(yè)目前重要的工作之一，也是企業(yè)未來全面發(fā)展核心戰(zhàn)略性資源。品牌管理工作應該在公司的統(tǒng)一領(lǐng)導和監(jiān)控下由總部和各個分公司共同進行，以全面的傳播活動在XX區(qū)域市場建立XX品牌特有的核心競爭力?？傢懥Γ覀円廊挥泻艽蟛罹?。如何縮小這種差距？如何實現(xiàn)品牌影響力質(zhì)的跨越？在認識到這些問題后，我們才能有目標的開展進一步工作。XX品牌與其他本地品牌相比，我們在知名度、美譽度等方面存在諸多的不可比擬性，XX品牌創(chuàng)建時間短，品牌建設工作整體投入少在市場中的影響力小，所以在2014年的品牌推廣工作中，我們將針對這些問題對品牌工作做進一步調(diào)整。首先，我們要在品牌建設工作方面建立一套適合XX品牌發(fā)展的理論體系。用理論建設賦予XX品牌更深層次的特點、氣質(zhì)和內(nèi)涵，更要賦予XX品牌生命力。我們要加大和擴充市場建設和品牌塑造的經(jīng)驗和方法，努力的對品牌深層次的內(nèi)涵與氣質(zhì)的挖掘，給消費者和經(jīng)銷商以好的感知，大幅度提升XX品牌知名度。其次，在進行品牌推廣時我們要將產(chǎn)品與企業(yè)文化的關(guān)聯(lián)性深度聯(lián)系，將這種“關(guān)聯(lián)性”作為衡量品牌推廣、產(chǎn)品營銷活動價值的標準之一，通過在實戰(zhàn)中不斷的摔打，促進品牌建設工作的提升。我們在品牌塑造中還要考慮以下因素：一、清晰的認知品牌特征的目標和結(jié)果。我們必須首先明確品牌的最終目標和結(jié)果是什么，就是企業(yè)希望自己的品牌給消費者一種什么感覺，然后5/24去引導消費者逐漸認知和認同自己，要注意品牌特征不是企業(yè)告知的，而是消費者感知的，因此要特別關(guān)注消費者的感受。二、清楚企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系。XX的品牌推廣應該是企業(yè)給大眾的感知結(jié)果，是企業(yè)的內(nèi)涵和企業(yè)的行為體現(xiàn)，比如企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)口號等。三、在操作方面。要運用整合傳播的方法，強調(diào)推廣渠道資源的整合，提升傳播效率，節(jié)約傳播成本。在企業(yè)各項內(nèi)外宣傳活動中強調(diào)活動整體方案的連續(xù)性和完整性，要將品牌推廣與活動緊密結(jié)合在一起，從細節(jié)抓品牌的推廣，將企業(yè)品牌的樹立與員工、與企業(yè)的發(fā)展聯(lián)系到一起。我們還要關(guān)注媒體輿論的導向作用，譬如我們要成為XX地區(qū)具有重要影響力的房產(chǎn)企業(yè)，在不斷錘煉自己硬實力的同時，還要通過媒體輿論宣揚提升企業(yè)自身的軟實力。XX品牌“高質(zhì)量、高標準、高要求”的服務理念是企業(yè)對客戶的服務承諾，映射出的是企業(yè)對自身的約束。作為一個新發(fā)展起來的民營企業(yè)，在成。6/24誠公司以“致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、員工、合伙伙伴歡迎，最后社會尊重的企業(yè)”為使命，立志未來五年內(nèi)成為XX知名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，并開始多元化發(fā)展，進軍其他有競爭力、國家政策支持的行業(yè)。XX張“健康品質(zhì)”人生，重視工作與生活的平衡；為員工提供可持續(xù)發(fā)展的空間和機會，鼓勵員工和公司共同成長；倡導簡單人際關(guān)系，致力于營造能充分發(fā)揮員工才干的工作氛圍。目前公司正處于高速發(fā)展時期，歡迎優(yōu)秀人才加入，與我們并肩成長，公司將以人為本，為員工提供有行業(yè)競爭力的薪酬、福利待遇，并提供每年每人一次的帶薪旅游機會，次數(shù)不限的短程戶外旅游活動。相信我們的和諧工作氛圍、良好的職業(yè)發(fā)展平臺，一定會給您創(chuàng)造事業(yè)新的起點。未來，XX將繼續(xù)全面推進精品化、個性化、品牌化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，全力打造品牌一流、規(guī)模一流、團隊一流的頂級名牌地產(chǎn)企業(yè)，是我們共同努力7/24XX誠信示范單位”獎榮獲XX房地產(chǎn)企業(yè)品牌推廣“合作單位”獎★2011年6月獲贈涇源縣興盛中心小學關(guān)于“心系民族教育，情暖山區(qū)孩子”的錦旗★2012年1月榮獲2011年度住房和城鄉(xiāng)建設工作“先進房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)”獎★2012年4月榮獲關(guān)于未成年人安全預防與自救科普教育活動“愛心捐贈先進單位”獎結(jié)大會，重新確立了工作目標，為二期拆遷安置工作的順利進行奠定了基礎012年12月榮獲由中國房地產(chǎn)投資協(xié)會頒發(fā)的2012年度“中國房地產(chǎn)新實力100強企業(yè)”獎XX012年度“中國最具履行社會責任十佳人物”獎XXXX”獎用★2013年4月榮獲“2013年中國房地產(chǎn)開發(fā)優(yōu)秀企業(yè)”獎★2013年4月董事長XX先生“2013年中國房地產(chǎn)開發(fā)優(yōu)秀企業(yè)家”獎★2013年4月榮獲“2013年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)成長速度50強”獎8/24XX的締造者開發(fā)建設的“XX·XX”等項目，無一不體現(xiàn)“XX”。XX、公益活動代言者、品質(zhì)企業(yè)、健康生活的追求者務實誠信高質(zhì)量、高標準、高要求經(jīng)營理念——謙恭、博愛、互助、高效用“謙恭、博愛”的員工關(guān)系打造具有“互助、高效”理念的經(jīng)營管理團隊，實現(xiàn)全體員工最大限度的創(chuàng)造利潤最大化，實現(xiàn)卓越的經(jīng)濟效益，精益求精，開拓進取、無往直前。最受社會尊重的企業(yè)。核心價值觀——務實進取、誠信興業(yè)9/24S—強勢分析XX是本土化企業(yè)的代表，在區(qū)域領(lǐng)域內(nèi)具有先天的“人和”優(yōu)勢。三年企業(yè)發(fā)展歷程帶來的是區(qū)域內(nèi)廣泛的人脈資源積累，先期項目品牌的積累為XX沖破區(qū)域發(fā)展限制、做強品牌發(fā)展奠定了基礎，在區(qū)域內(nèi)積累的客戶、營銷渠道網(wǎng)絡也為XX品牌的可持續(xù)發(fā)展提供了平臺。W弱勢分析企業(yè)從小到大、從無到有，品牌的建設與發(fā)展改走向何方？我們并沒有太多的經(jīng)驗可以借鑒。2013年公司雖然在社會公益、形象宣傳等方面做了投入，但從目前的結(jié)果看來還沒有達到企業(yè)期望的良好要求。從企業(yè)開發(fā)的項目來看，XX、XX、XX等已建項目雖在當?shù)厥袌霰憩F(xiàn)出較好的銷售勢頭，但從時間可能會依然處于極具特色優(yōu)勢及品牌代表性項目缺失的境地。從XX市場看，與我司處于同樣發(fā)展階段的地產(chǎn)企業(yè)仍不在少數(shù)，個別已成規(guī)模的地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設工作中任然表現(xiàn)出先天缺失。而我司自2013年以來實行企業(yè)管理改革，對內(nèi)部管理流程進行了整體梳理，雖然仍在改革階段，但改革所帶來的企業(yè)效率提升已初現(xiàn)端倪，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃已在籌劃階段，整體戰(zhàn)略的明晰將為企業(yè)未來數(shù)年的發(fā)展指明方向。10/24我們在合理的定價后，加上規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運用和終端的深度運作，一定會保證XX品牌市場的成功。2014年，我們或?qū)⑴c《吉尼斯世界紀錄大全》官方、著名歌星汪峰等展開合作，借助名牌效應的帶動，我們可以進行無限的公關(guān)宣傳及軟性報道。XX品牌運作時間短，品牌整體實力不強，品牌推廣渠道建設不完善，渠道資源整合能力不足，XX品牌尚不具備與大品牌逐鹿中原的實力。而且近年在與之進行品牌競爭的過程中極有可能不能勝出。第二部分品牌傳播的內(nèi)容傳播內(nèi)容包括：一、企業(yè)理念的傳播；二、企業(yè)品牌傳播；三、企業(yè)品牌結(jié)合項目品牌的傳播。一、企業(yè)理念的傳播對于地產(chǎn)品牌，由于地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量具有后驗性特點，消費者在購買過程中面臨很大的風險。因此，在地產(chǎn)品牌傳播中，建立良好的企業(yè)聲譽非常重要。特別是在商業(yè)信息的可信度大為下降的情況下，企業(yè)聲譽對于建立品牌的作用非常大。而企業(yè)理念的傳播則是建立企業(yè)聲譽非常重要的手段。XX品牌可以從以下方面進行。11/241、企業(yè)文化傳播1)經(jīng)營理念——謙恭、博愛、互助、高效用“謙恭、博愛”的員工關(guān)系打造具有“互助、高效”理念的經(jīng)營管理團隊，實現(xiàn)全體員工最大限度的創(chuàng)造利潤最大化，實現(xiàn)卓越的經(jīng)濟效益，精益求精，開拓進取、無往直前。2)價值觀——致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、員工、合作伙伴歡迎、最受社會尊重的企業(yè)。3)核心價值觀——務實進取、誠信興業(yè)2、企業(yè)業(yè)績1)規(guī)模和實力2)成長性3)盈利能力4)財務穩(wěn)健性5)社會性榮譽，獲獎情況等二、品牌傳播1、品牌定位傳播12/24通過企業(yè)品牌傳定位傳播，使消費者接受并認同企業(yè)品牌的定位提示信息。對于XX品牌在XX的定位宣傳，以微博、微信、搜索引擎等傳播途徑為2、品牌個性傳播品牌在具有了擬人化的個性之后，能夠更容易跟消費者發(fā)生感情上的聯(lián)系。企業(yè)VI系統(tǒng)的設計，維護和管理三、企業(yè)品牌傳播與項目推廣的結(jié)合項目推廣的直接目的是為了提高銷售進度，但是如果找出一些有很好傳播效果的品牌接觸點，可以使企業(yè)品牌和項目推廣實現(xiàn)良性的互動。即：對企業(yè)品牌所做的投資能夠帶動項目銷售，而項目推廣也可以為企業(yè)品牌積累資產(chǎn)。比較可行的品牌傳播點包括：1、銷售人員：是最直接往往也是最有影響力的品牌接觸點。4、企業(yè)和項目VI的結(jié)合使用：可以在現(xiàn)場包裝、售樓處、展示廳、各種紙品等接觸點有計劃地應用XX的VI系統(tǒng)。第三部分品牌傳播思路：13/24年品牌推廣工作成果的基礎上，擬定以XXXX愛心基金會為基礎開展隱性營銷及品牌積累兩條品牌傳播思路。2014年XXXX愛心基金會將正式投入運行，為我司整體品牌的推廣搭建了重要平臺。圍繞XXXX愛心基金會的成立與活動開展，擬對我司企業(yè)品牌傳思路。結(jié)合XXXX愛心基金會活動開展在活動中隱性植入XX地產(chǎn)企業(yè)形象，誘導目標客戶接受企業(yè)品牌形象，形成企業(yè)品牌形象的隱性營銷及推廣：事例：隱性營銷是近年較受市場關(guān)注的營銷推廣方式，這種方式的優(yōu)點是市場認可度高、客戶忠誠度高、品牌滲透力強。以極快的速度在全國范圍內(nèi)展開品牌推廣布局，尤其在運動會主辦地——深圳進行了大量的品牌推廣活動。為保持企業(yè)品牌的市場占有率，中國移動被迫做出市場保有反擊，在主贊助權(quán)被中國電信獨占的情況下，中國移動在通過客觀的傳播分析后，拿下了大運會中國代表隊的贊助權(quán)。因為作為主辦方在各項競技比賽中都將獨占主場優(yōu)勢，東道主隊保持較高獎牌獲得率也已成為大型體育競技賽事的不二法則，而較高的獎牌獲得率隊贊助商來講代表的是有效傳播覆蓋率的提升。但面對中國電信的猛烈擠壓，僅依靠獎牌提升有效傳播覆蓋率是不夠的。中國移動在展開反擊布局后，以極快的效率拿下了廣州、深圳市區(qū)主要地段的廣告媒體位，并積極參與深圳大運會志愿者服務活動。2010年的深圳戶外廣告幾乎全部充斥著“中國移動，為中國喝彩”廣告標語，戶外大牌、地鐵廣告、車身廣告、候車亭、機場媒介等主要地段媒體被中國移動全部壟斷。當中國電信、聯(lián)通開始展開品牌宣傳時才發(fā)現(xiàn)，深圳媒體已無他們的“立錐之地”。賽事中，中國隊獎牌的高獲得率不僅帶來了高曝光率，其后期所形成的的二次傳播、三次傳播無法統(tǒng)計。中14/24國電信作為第二十六屆世界大學生運動會贊助商的傳播優(yōu)勢被完全削弱，與移動的品牌競爭完全落敗。新聞通稿：在向媒體發(fā)布的新聞稿件(電視、廣播、報紙)中，采用隱性方式進行企業(yè)品牌加注，例如活動主題中植入XX品牌，迫使媒體對企軟文推廣：在網(wǎng)絡媒體、移互聯(lián)上開展自主性的活動軟文推廣，在文稿中穿插使用企業(yè)品牌名稱。3、傳播渠道：互聯(lián)網(wǎng)(百度貼吧、百度知道、百度貼吧、企業(yè)主業(yè)、微博)、移互聯(lián)(微信)、本地媒體(電視臺、電臺、報紙公益欄目)二、品牌積累：品牌的樹立是品牌文化經(jīng)過時間沉淀的結(jié)果，堅持品牌傳播的持續(xù)性，增加品牌文化的凝聚力與時間變化息息相關(guān)。2014年，品牌管理工作堅持企業(yè)品牌活動不斷開展和傳播引發(fā)市場認知，達到本年度品牌提升目標。功的標準之一。例如在組織目標客戶開展看房活動的同時，注重客戶對企業(yè)品牌、企業(yè)服務的感受。如：網(wǎng)站主頁、企業(yè)官方微博、微信信息跟新效率的提升，企業(yè)內(nèi)刊的專業(yè)化建設。15/24第四部分品牌活動安排2、活動方案：另擬1)新聞發(fā)布會：邀請區(qū)內(nèi)各新聞媒體及相關(guān)公益組織，擴大XXXX愛心基金會影響力2)擬邀媒體：報紙媒體、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡媒體3)發(fā)布內(nèi)容：以XXXX愛心基金會成立、基金會未來發(fā)展方向為主4)活動影響力擴散：活動中可邀請受助對象及單位代表出席，尋找具有典型受助特點對象宣布進行長期幫助，引發(fā)媒體持續(xù)關(guān)注活動任務分解表批工作實基金會人員組各項資質(zhì)報審、報批組織架構(gòu)方案及人員任人16/24展審排XXXX愛心基金會2014年公益活動計劃本計劃在可執(zhí)行的基礎上編制，在有限活動經(jīng)費的基礎上力求將公益活動的影響力最大化。計劃在自主開展與借助品牌效益的基礎上擬定為方案一XXXX愛心基金會2014年公益活動計劃(一)17/24活動主題活動日期關(guān)注對象適用范圍開展方式參與對象經(jīng)費標準(萬元)XXXX暖冬行失獨家庭區(qū)XXXX愛心基金4(一)棉鞋等會、公司XXXX暖冬行3月5日(青年社會福利院XX地區(qū)書本等學習用XXXX愛心基金4(二)具、收音機等休會、公司XXXX夏令營—區(qū)粽子、糖果、書XXXX愛心基金3甜蜜計劃日本、桌椅、電腦等，將端午及六一兒童節(jié)活動合會、公司XXXX夏令營—大中專學生XX地區(qū)XXXX愛心基金8讀的南部山區(qū)貧發(fā)放返家會、公司XXXX夏令營—適齡小學生南部山區(qū)組織南部山區(qū)兒XXXX愛心基金1218/24觀、觀看升旗儀式，展開“我與祖國”系列愛國教育活動，并開展系列征文南部山區(qū)選擇定點學校，為每個孩子送上一副手套南部山區(qū)邀請南部山區(qū)優(yōu)過圣誕37萬元我與祖國XXXX暖冬行(三)—小手手劃XXXX暖冬行(四)—快樂的圣誕節(jié)12月25日(圣會XXXX愛心基金會、公司XXXX愛心基金會、公司24XXXX愛心基金會2014年公益活動計劃(二)集中資金，借助專業(yè)品牌公益活動組織影響提升XXXX愛心基金會區(qū)域影響力，從而帶動XX品牌影響力的提升。19/24多達274人，患者主要散布于寧南地區(qū)，生活條件多艱苦?；饡栽摷膊〉年P(guān)注為突破口，能在較短的時間內(nèi)引發(fā)社會對該疾病及基金會的關(guān)注。此外，中國XX發(fā)展中心雖然成立時間較短，但其主要發(fā)起人——XX及