產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材課件

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合品牌策略包裝(bāozhuāng)策略第八章產(chǎn)品(chǎnpǐn)策略7/29/20231第一頁(yè)，共四十二頁(yè)。1、掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次；2、理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策；3、理解產(chǎn)品生命周期的概念和意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)(shìchǎng)特征及營(yíng)銷策略；4、理解品牌的內(nèi)涵，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。學(xué)習(xí)(xuéxí)目標(biāo)7/29/20232第二頁(yè)，共四十二頁(yè)。第一節(jié)產(chǎn)品(chǎnpǐn)與產(chǎn)品(chǎnpǐn)組合一、關(guān)于(guānyú)產(chǎn)品產(chǎn)品是指為注意(zhùyì)、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的各種因素。7/29/20233第三頁(yè)，共四十二頁(yè)。有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品根本利益品質(zhì)品牌式樣包裝特色送貨保證安裝調(diào)試銷售信用維修咨詢倉(cāng)儲(chǔ)圖產(chǎn)品(chǎnpǐn)整體概念三層次論7/29/20234第四頁(yè)，共四十二頁(yè)。圖產(chǎn)品整體概念五層次論形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品7/29/20235第五頁(yè)，共四十二頁(yè)。1、核心產(chǎn)品：基本效用和利益2、形式產(chǎn)品：基本形式3、期望產(chǎn)品：期望的一整套屬性和條件4、附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和利益競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)5、潛在產(chǎn)品：演變趨勢(shì)和前景7/29/20236第六頁(yè)，共四十二頁(yè)。二、產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合產(chǎn)品線：在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能(gōngnéng)、規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合。產(chǎn)品線的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線。產(chǎn)品線的深度：產(chǎn)品線中不同規(guī)格產(chǎn)品的多少，即產(chǎn)品工程的多少。產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。7/29/20237第七頁(yè)，共四十二頁(yè)。例：P&G公司(ɡōnɡsī)的產(chǎn)品組合〔局部〕洗滌劑牙膏肥皂尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人汰漬佳潔士科克斯露膚粉撲奇爾洗污旗幟奧克多佳美絕頂格尼爵士波德保潔凈卓夫特海岸達(dá)詩(shī)玉蘭油時(shí)代7/29/20238第八頁(yè)，共四十二頁(yè)。寬度(kuāndù)深度(shēndù)窄寬淺深產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性專業(yè)化與一體化綜合化與多樣化強(qiáng)弱圖產(chǎn)品組合廣度(guǎngdù)、深度、關(guān)聯(lián)性示意圖7/29/20239第九頁(yè)，共四十二頁(yè)。1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合:包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。2、縮減產(chǎn)品組合:包括產(chǎn)品組合的寬度縮減和深度縮減。3、產(chǎn)品線延伸(yánshēn)策略:它是指全部或局部改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。向下延伸，即企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品；向上延伸，即由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸。雙向延伸，即原來(lái)定位中檔產(chǎn)品現(xiàn)向高檔、低檔產(chǎn)品開(kāi)展。4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品組合策略(cèlüè)7/29/202310第十頁(yè)，共四十二頁(yè)。三、產(chǎn)品(chǎnpǐn)生命周期1產(chǎn)品(chǎnpǐn)生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入(tóurù)市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入(tóurù)、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期。7/29/202311第十一頁(yè)，共四十二頁(yè)。2、產(chǎn)品生命周期各階段(jiēduàn)的特點(diǎn)及市場(chǎng)策略投入(tóurù)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額曲線(qūxiàn)利潤(rùn)曲線時(shí)間銷售額和利潤(rùn)7/29/202312第十二頁(yè)，共四十二頁(yè)。特點(diǎn)：產(chǎn)品尚未被顧客所接受，生產(chǎn)批量(pīliànɡ)小，本錢高、銷量增長(zhǎng)緩慢，無(wú)利甚至虧損。策略：快速縮短周期，突出一個(gè)“短〞字A、快速撇脂策略〔雙高策略〕：采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用方式，以求迅速擴(kuò)大銷量，取得較高的市場(chǎng)占有率。B、緩慢撇脂策略〔緩慢掠取策略〕：采用高價(jià)格、低促銷方式，以求得更多的利潤(rùn)。C、快速滲透策略：采用低價(jià)格、高促銷的方式，迅速翻開(kāi)市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。D、緩慢滲透策略〔雙低策略〕：采取低價(jià)格、低促銷的方式，迅速推出新產(chǎn)品。〔１〕投入(tóurù)期/介紹期7/29/202313第十三頁(yè)，共四十二頁(yè)。特點(diǎn)：產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)，本錢顯著下降(xiàjiàng)，銷量迅速增長(zhǎng)并且有盈利。策略：突出一個(gè)“好〞字，抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益?！?〕成長(zhǎng)期A、適應(yīng)(shìyìng)增長(zhǎng)趨勢(shì)，加快開(kāi)展，形成規(guī)模。B、強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。C、加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。7/29/202314第十四頁(yè)，共四十二頁(yè)。特點(diǎn)：市場(chǎng)需求趨于飽和，很多同類產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，銷量和利潤(rùn)均緩慢下降。策略(cèlüè)：以“改〞求生存。A、市場(chǎng)改進(jìn)：開(kāi)展產(chǎn)品的新用途/開(kāi)辟新地域市場(chǎng)/重新產(chǎn)品定位，尋求新顧客/刺激現(xiàn)有顧客增加使用量，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。B、產(chǎn)品改進(jìn)：品質(zhì)/特性/式樣/效勞C、營(yíng)銷組合改進(jìn)：4P重新組合〔3〕成熟期7/29/202315第十五頁(yè)，共四十二頁(yè)。特點(diǎn)：產(chǎn)品已老化，市場(chǎng)(shìchǎng)出現(xiàn)了替代品，市場(chǎng)(shìchǎng)以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，銷量和利潤(rùn)急劇下降。策略：“撤、轉(zhuǎn)、攻〞產(chǎn)品，收縮/退出老產(chǎn)品。A、集中策略B、持續(xù)策略C、收縮策略D、停止策略〔4〕衰退期7/29/202316第十六頁(yè)，共四十二頁(yè)。品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或者這些因素的組合，它可用來(lái)辨識(shí)一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的商品或勞務(wù)，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別，更重要的是其傳播的價(jià)值(jiàzhí)、文化和個(gè)性。品牌是一個(gè)名稱品牌是象征品牌是資產(chǎn)一、什么(shénme)是品牌？例：萬(wàn)寶路香煙(xiāngyān)第二節(jié)品牌策略7/29/202317第十七頁(yè)，共四十二頁(yè)。品牌的組成:品牌名稱(míngchēng)：品牌中可以發(fā)出聲音的局部品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以識(shí)別的局部品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一局部7/29/202318第十八頁(yè)，共四十二頁(yè)。7/29/202319第十九頁(yè)，共四十二頁(yè)。7/29/202320第二十頁(yè)，共四十二頁(yè)。7/29/202321第二十一頁(yè)，共四十二頁(yè)。三、品牌設(shè)計(jì)與識(shí)別(shíbié)1、標(biāo)記(biāojì)性2、適應(yīng)性3、藝術(shù)性7/29/202322第二十二頁(yè)，共四十二頁(yè)。品牌一維識(shí)別——視覺(jué)識(shí)別這個(gè)品牌的樣子是什么(shénme)？品牌主張識(shí)別——聽(tīng)覺(jué)識(shí)別這個(gè)品牌要給人們什么？品牌象征識(shí)別——體驗(yàn)識(shí)別這個(gè)品牌的意義是什么？例：百事可樂(lè)(bǎishìkělè)7/29/202323第二十三頁(yè)，共四十二頁(yè)。大寶標(biāo)志、名稱、包裝要想皮膚好，早晚用大寶平民化的、實(shí)用的海爾標(biāo)志、名稱、字體、吉祥物海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)可信賴的，親切的品牌主張品牌視覺(jué)品牌象征品牌主張品牌視覺(jué)品牌象征7/29/202324第二十四頁(yè)，共四十二頁(yè)。企業(yè)(qǐyè)的品牌策略1、有品牌和無(wú)品牌策略2、制造(zhìzào)品牌和銷售品牌策略3、更新品牌與推進(jìn)品牌策略7/29/202325第二十五頁(yè)，共四十二頁(yè)。4、統(tǒng)一品牌策略：對(duì)所有產(chǎn)品采取一個(gè)統(tǒng)一的品牌。優(yōu)點(diǎn)：能減少品牌的設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。缺點(diǎn)：A、需要前提條件：家族品牌已在市場(chǎng)上享有聲譽(yù)，而且各種(ɡèzhǒnɡ)產(chǎn)品有相同的質(zhì)量水平時(shí)，該策略才有效。B、某一產(chǎn)品的問(wèn)題會(huì)危及整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)。例子：GE、“娃哈哈〞7/29/202326第二十六頁(yè)，共四十二頁(yè)。5、個(gè)別(gèbié)品牌策略：對(duì)各種產(chǎn)品分別采取不同的品牌。優(yōu)點(diǎn)：A、易于消費(fèi)者識(shí)別并選購(gòu)自己滿意的產(chǎn)品。B、不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)不佳影響到其他產(chǎn)品及整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)。缺點(diǎn)：廣告宣傳費(fèi)用大，品牌較多會(huì)影響廣告效果。例子：“潘婷〞、“飄柔〞、“海飛絲〞7/29/202327第二十七頁(yè)，共四十二頁(yè)。一、包裝(bāozhuāng)的作用1、保護(hù)商品2、美化(měihuà)商品、強(qiáng)化定位、促進(jìn)銷售3、促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)4、便于儲(chǔ)存、攜帶和運(yùn)輸?shù)谌?jié)包裝(bāozhuāng)策略7/29/202328第二十八頁(yè)，共四十二頁(yè)。A、運(yùn)輸包裝〔PackingforShipment〕又稱大包裝或外包裝，能夠保護(hù)商品，方便運(yùn)輸、貯存(zhùcún)，方便計(jì)數(shù)和計(jì)算費(fèi)用。單件運(yùn)輸包裝：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐集合運(yùn)輸包裝：集裝箱、集裝包、集裝袋B、銷售包裝

又稱小包裝、零售包裝，是指直接盛裝(shèngzhuāng)商品并同商品一起出售給消費(fèi)者的小型包裝。包裝的結(jié)構(gòu)、造型、文字說(shuō)明、圖案還具有美化商品、宣傳商品、促進(jìn)銷售的作用。二、包裝(bāozhuāng)的分類7/29/202329第二十九頁(yè)，共四十二頁(yè)。三、包裝(bāozhuāng)的策略1、類似包裝策略2、組合包裝策略3、再使用〔雙重用途〕包裝策略4、附贈(zèng)品包裝策略5、等級(jí)(děngjí)包裝策略6、改變包裝7/29/202330第三十頁(yè)，共四十二頁(yè)。四、產(chǎn)品包裝決策的因素(yīnsù)分析營(yíng)銷上的考慮保護(hù)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)因素環(huán)境因素對(duì)零售商：容易標(biāo)上標(biāo)簽容易拆開(kāi)防止被偷竊防止污染材料成本生態(tài)環(huán)境防止產(chǎn)品損壞構(gòu)造成本回收能力展示壽命增加或減少人力對(duì)污染的影響氣候的影響庫(kù)存、裝運(yùn)法律的壓力對(duì)消費(fèi)者：消費(fèi)者的方便性情報(bào)性安全損壞產(chǎn)品退款與折讓競(jìng)爭(zhēng)光線的影響所需設(shè)備對(duì)自然資源的影響表產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)(shèjì)的考慮因素7/29/202331第三十一頁(yè)，共四十二頁(yè)。五、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)(shèjì)評(píng)估當(dāng)推出產(chǎn)品時(shí)，我們必須從廣告代表商或者包裝設(shè)計(jì)公司(ɡōnɡsī)提供的多種包裝設(shè)計(jì)方案中進(jìn)行選擇。在眾多被選方案中選出最正確方案的過(guò)程，這是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)評(píng)估。VIEW方法(fāngfǎ)引人注目——Visibility信息明白——Information融入情感——Emotion功能實(shí)用——Workability7/29/202332第三十二頁(yè)，共四十二頁(yè)。引人注目(yǐnrénzhùmù)——Visibility1、明快突出的色彩、醒目的文字圖案2、支持產(chǎn)品的品牌標(biāo)志、整體形象和定位3、家族(jiāzú)性包裝7/29/202333第三十三頁(yè)，共四十二頁(yè)。信息(xìnxī)明白——Information1、產(chǎn)品名稱醒目2、濃縮(nónɡsuō)信息量、利益點(diǎn)突出3、贈(zèng)品、促銷品要明顯7/29/202334第三十四頁(yè)，共四十二頁(yè)。融入情感(qínggǎn)——Emotion1、利用面部表情和身體姿態(tài)(zītài)2、使用畫(huà)家的情感符號(hào)3、明確情感和信息誰(shuí)應(yīng)主導(dǎo)包裝7/29/202335第三十五頁(yè)，共四十二頁(yè)。功能(gōngnéng)實(shí)用——Workability1、防止產(chǎn)品上留有殘留物2、容易翻開(kāi)，防止翻開(kāi)時(shí)遇到(yùdào)危險(xiǎn)3、包裝材料易于處理和回收4、能為產(chǎn)品爭(zhēng)取到更大的陳列空間7/29/202336第三十六頁(yè)，共四十二頁(yè)。7/29/202337第三十七頁(yè)，共四十二頁(yè)。7/29/202338第三十八頁(yè)，共四十二頁(yè)。7/29/202339第三十九頁(yè)，共四十二頁(yè)。7/29/202340第四十頁(yè)，共四十二頁(yè)。THEEND!7/2