產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷

產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷營銷術(shù)語01內(nèi)涵應(yīng)用策略產(chǎn)生應(yīng)用舉例目錄030204基本信息產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷是產(chǎn)品同質(zhì)化競爭與消費者消費行為趨于個性化形勢下的一種營銷策略模式,內(nèi)涵內(nèi)涵產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷是20世紀90年代興起的概念營銷的—種差異化營銷理論模式。隨著我國市場經(jīng)濟體制的日趨完善與發(fā)展、消費者個性化需求層次的不斷細化，很多企業(yè)越來越重視以技術(shù)優(yōu)勢為基礎(chǔ)的、引導(dǎo)消費時尚為主導(dǎo)的產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷策略，從具體的實證分析來看，大多數(shù)實施產(chǎn)品(或服務(wù))概念創(chuàng)新的企業(yè)均取得了較為豐厚的收益回報與其自身(或品牌)知名度的提升。綜合國內(nèi)不同專家給出的闡述，產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷可定義為：企業(yè)將其產(chǎn)品(或服務(wù))的特點與消費者的需求(潛在需求和現(xiàn)實需求)緊密結(jié)合，在差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，通過推出一個特定的新奇概念，借助大眾傳媒向消費者傳播產(chǎn)品(或服務(wù))所包含的時尚觀念、文化情愫、科學(xué)技術(shù)知識及其對生活的積極影響，從而獲得消費者的認可，引起他們的共鳴，進而使其萌發(fā)對產(chǎn)品(或服務(wù))需求的一種營銷模式。它采取的是以市場細分為基礎(chǔ)、以推出—個新產(chǎn)品概念為突破口，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的市場上，開拓出一片新市場，使企業(yè)從“生產(chǎn)消費者所喜歡的”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆瓜M者喜歡我所生產(chǎn)的”一種產(chǎn)品差異化營銷策略。產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷包括三個方面的內(nèi)容：第一，企業(yè)應(yīng)將消費者的個性化需求作為其研發(fā)新產(chǎn)品的出發(fā)點，使企業(yè)從“生產(chǎn)消費者所喜歡的”轉(zhuǎn)變到“使消費者喜歡我所生產(chǎn)的”，從市場應(yīng)對型營銷轉(zhuǎn)向市場創(chuàng)造型營銷；第二，企業(yè)所研發(fā)的新產(chǎn)品應(yīng)以新技術(shù)為基礎(chǔ)，以引導(dǎo)消費時尚為先鋒、以迎合消費者心理需求的創(chuàng)新概念為傳播理念來實施這一差異化營銷策略；第三，企業(yè)在實施這一營銷策略時，是以市場細分為基礎(chǔ)、以推出一個新產(chǎn)品概念為突破口，來取得消費者的認同。產(chǎn)生產(chǎn)生首先，隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展與日趨完善，企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭已趨于白熾化，傳統(tǒng)營銷模式下的產(chǎn)品競爭觀念已經(jīng)不再能適應(yīng)競爭激烈的市場環(huán)境。激烈的產(chǎn)品價格競爭已漸漸逼近企業(yè)所能承受的利潤底線，精明的市場營銷者已經(jīng)意識到：利用競爭性的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)等營銷活動與渠道和消費者建立長期的互利關(guān)系，已很難達到滿意的效果。因為很多競爭性產(chǎn)品都可以或者說大多已同質(zhì)化，而且競爭對手可能做的比自己更好。因此，企業(yè)要想在眾多競爭廠家中脫穎而出，亟需創(chuàng)新，實施以滿足消費者需求的產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略來穩(wěn)住老顧客和吸引新的消費群體就顯得越來越重要。其次，隨著消費者的生活觀念、價值標(biāo)準(zhǔn)和生活方式日趨多元化，人們的消費方式趨向個性化，這就迫使企業(yè)想方設(shè)法實施各種營銷方法的創(chuàng)新，以迎合消費者多樣化的需求。顯然，產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷適應(yīng)了消費者追求新的產(chǎn)品、新的消費方式等消費價值觀念的需要。再次，現(xiàn)代傳媒與通訊技術(shù)的發(fā)展與普及使得產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷策略的實施能迅速得以開展。借助傳媒手段與其龐大的渠道絡(luò)，企業(yè)可在一夜之間使其新概念產(chǎn)品布滿其目標(biāo)市場的各個角落，并可刺激到目標(biāo)消費群體的聽覺與視覺。最后，產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷策略是順應(yīng)美國市場營銷專家羅伯特·勞特朋(RobertLauterbom)提出的“4C”營銷理論提出并發(fā)展起來的。應(yīng)用策略應(yīng)用策略產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷是一種新興的營銷模式，企業(yè)在運用這一營銷模式時一定要充分洞察營銷環(huán)境與消費者心理需求的變化，并結(jié)合實際，不可盲目采用。因此建議營銷管理者在應(yīng)用這一營銷策略時，應(yīng)注意以下幾個方面的問題：1、企業(yè)在運作產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷策略時應(yīng)以消費者需求變化的趨勢為脈絡(luò)，研究其需求心理，創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展與我國加入WTO后市場的逐步放開，企業(yè)之間的同質(zhì)化競爭日益加劇，同時消費者心理需求及其觀念的變化，直接影響消費者的消費行為。因此，在這種情形下，企業(yè)要想在充滿硝煙的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭市場上脫穎而出，開拓市場不僅要講究產(chǎn)品質(zhì)量、講究技術(shù)創(chuàng)新和適銷對路的花色品種，而且還要更加重視其目標(biāo)消費者的潛在需求，時常洞察他們的消費心理和消費習(xí)慣，研究、分析其消費趨勢和消費能力并挖掘他們潛在的、不為人所注意的需求，從而在適應(yīng)消費需求的基礎(chǔ)上，不斷誘導(dǎo)、啟發(fā)其新需求并迅速滿足它。運作產(chǎn)品概念創(chuàng)新本身就是一種創(chuàng)造，但它并不是一種盲目的創(chuàng)造，而是在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上以目標(biāo)消費者的需求心理為基礎(chǔ)的創(chuàng)造，是在創(chuàng)造并借助有效的營銷策略組合來啟動一個潛在的、有較大利潤空間的細分市場。2、企業(yè)在運作產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷策略時應(yīng)以技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意為先鋒。應(yīng)用舉例應(yīng)用舉例隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展的日新月異，消費者的消費潮流也緊隨其后，如上個世紀末的“納米”熱?！凹{米技術(shù)”在消費者心目中成了“某種世界先進科研水平”的代名詞。而且，經(jīng)過社會科普宣傳，在人們的心目中，納米技術(shù)也僅僅是材料、光學(xué)、微電子等高科技產(chǎn)業(yè)中才應(yīng)用的超高技術(shù)。針對這種技術(shù)環(huán)境的變化，小鴨集團在敏銳洞察消費者需求心理的基礎(chǔ)上，進行了科技攻關(guān)，順應(yīng)科技潮流，引導(dǎo)消費時尚，向消費者宣布：我們應(yīng)用納米技術(shù)，成功研制出了國內(nèi)第一臺納米材料滾筒洗衣機。并宣稱“無機銀復(fù)合材料外桶，使之具有耐磨擦、耐沖擊的特點，而且有著光潔度高和防垢能力強的特性，確保了洗衣機的即時清潔，滿足了追求科技時尚的現(xiàn)代消費者健康洗滌的需求”。市場證明，小鴨集團實施的產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷策略是非常成功的。又如：引導(dǎo)空調(diào)節(jié)能消費理念的“變頻專家”海信集團，于2000年9月推出的變頻節(jié)能空調(diào)使得其在競爭白熾化的空調(diào)市場上脫穎而出。海信集團就是在洞悉消費者買得起空調(diào)，但又擔(dān)心用電量過多的需求心理上，適時推出了變頻技術(shù)空調(diào)，在大量宣傳變頻節(jié)能技術(shù)的基礎(chǔ)上贏得了消費者的認同，贏得了較高的市場份額。由此，海信集團還贏得了四機構(gòu)(人民日報市場報、中國電子商會、中國消費者報、中國電子報)聯(lián)合發(fā)起的“2004中國空調(diào)變頻效益年”活動評出的“中國空調(diào)節(jié)能貢獻獎”

(獨家獲得)。綜上所述：運用產(chǎn)品概念