impact-超越廣告-品牌營(yíng)銷投放如何實(shí)現(xiàn)品效合一？-2023.05月

你有超越廣告品牌營(yíng)銷投放如何實(shí)現(xiàn)品效合一？12“廣告”已經(jīng)過時(shí)現(xiàn)行數(shù)字投放方式亟待更新3456為何廣告主應(yīng)選擇發(fā)展合作伙伴關(guān)系？多種合作伙伴類型供您選擇合作伙伴項(xiàng)目快速指南合作伙伴營(yíng)銷助力業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)第1章“廣告”已經(jīng)過時(shí)相關(guān)業(yè)務(wù)走入頹勢(shì)早已不是新聞。早在1994年，《連線》雜志就講述了一則時(shí)空背景設(shè)定在2015年的虛構(gòu)故事。作者預(yù)測(cè)，廣告營(yíng)銷1將隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展逐漸走向消亡。雖然現(xiàn)實(shí)中廣告營(yíng)銷的走勢(shì)并沒有故事里設(shè)想的那么慘烈，但是近年來的行業(yè)頹勢(shì)顯而易見，并且有繼續(xù)下滑的趨勢(shì)。69%如今，69％的消費(fèi)者不再相信廣告。2如今，69％的消費(fèi)者不再相信廣告。2

同時(shí)，2020年一場(chǎng)突如其來的疫情使人們的生活發(fā)生了巨變，也給廣告營(yíng)銷帶來了很大挑戰(zhàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員不得不尋求新的出路。31.

Michael

Schrage，“廣告已死？”，連線雜志，1994年2月1日./1994/02/advertising-2/2.

“當(dāng)信任分崩離析?！盜psos

MORI，2017年6月29日./ipsos-mori/en-uk/when-trust-falls-down3.

Peter

Adams等人，“后疫情時(shí)代，2021年需要關(guān)注的8個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)”，Marketing

Dive，2021年1月4日.

/news/8-trends-set-to-reshape-marketing-in-2

021/592658/早在數(shù)十年前，廣告行業(yè)就已進(jìn)入下行通道上世紀(jì)90年代末，數(shù)字廣告問世的時(shí)候，全新的技術(shù)的確令人振奮。與傳統(tǒng)線下媒體不同，數(shù)字媒體讓廣告主首次能夠通過“點(diǎn)擊量”判斷用戶參與情況。借助第三方Cookie，廣告主可以跨界面追蹤用戶行為，了解橫幅廣告展示和點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率，衡量廣告效果。早期數(shù)字廣告位價(jià)格高昂，并不是所有人都有能力進(jìn)行投放。不過需求的旺盛帶來了供給的增加，隨著供需逐漸平衡，廣告位的價(jià)格也回落到了正常水平。數(shù)字廣告逐漸普及之際，廣告主迅速抓住了這股網(wǎng)絡(luò)浪潮，開始大量投放橫幅廣告，爭(zhēng)取曝光。廣告主能夠通過“點(diǎn)擊量”判斷用戶參與情況通過Cookie，廣告主可追蹤多項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)4濫發(fā)廣告導(dǎo)致廣告信譽(yù)受損但數(shù)字廣告的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。早期的數(shù)字營(yíng)銷人員采用“蛇油推銷”策略，通過簡(jiǎn)陋的橫幅廣告和粗糙的彈出式窗口來吸引用戶的注意力。不斷閃爍的外鏈廣告充斥著電腦屏幕，讓人無處下手。廣告主們考慮的問題十分簡(jiǎn)單：這種方式能否觸達(dá)用戶？只要能讓用戶看見，那就但用無妨！雖然給用戶造成了糟糕的使用體驗(yàn)，但廣告主們還是紛紛采取了這個(gè)策略。5程序化廣告興起，廣告主與流量主直接交易的時(shí)代劃上句號(hào)過去，廣告主和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)基本只考慮一個(gè)問題：“我需要這則廣告觸及此類受眾群體/客群/地理位置，應(yīng)該購(gòu)買哪些廣告位？”隨后直接向流量主完成采買。就某種意義而言，早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式比較簡(jiǎn)單。2010年代初，第三方Cookie興起，隨之而來的是創(chuàng)新廣告技術(shù)的飛速發(fā)展。一夜之間，廣告主和流量主紛紛開始使用各種程序化技術(shù)，讓廣告位購(gòu)買得以在競(jìng)價(jià)平臺(tái)自動(dòng)、實(shí)時(shí)地完成。算法讓廣告買賣實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，廣告主和流量主的直接交易關(guān)系也就中斷了。程序化技術(shù)日益成熟，廣告主、流量主與受眾之間聯(lián)系轉(zhuǎn)弱隨后，程序化技術(shù)趨于成熟：需求方平臺(tái)（DSP）、供給方平臺(tái)（SSP）、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）、重定向器等程序化技術(shù)能夠通過分析用戶行為，幫助廣告主在全網(wǎng)自動(dòng)尋找并精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾群體。因此，程序化廣告購(gòu)買所需的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告采買。6通過程序化技術(shù)，廣告主能夠更加精準(zhǔn)地進(jìn)行投放。假設(shè)某廣告主為專業(yè)園藝設(shè)備經(jīng)銷商，與其對(duì)“家居和花園”長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞購(gòu)買1億次曝光（其中可能包含與園藝不太相關(guān)的家居裝飾內(nèi)容），不如利用程序化技術(shù)，設(shè)置“園藝愛好者”定向標(biāo)簽，能夠?qū)崿F(xiàn)更好的效果。傳統(tǒng)購(gòu)買程序化購(gòu)買觸達(dá)受眾觸達(dá)受眾在包括核心市場(chǎng)的領(lǐng)域投放廣告在多個(gè)領(lǐng)域的核心產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)投放廣告覆蓋領(lǐng)域包括不相關(guān)的市場(chǎng)在多個(gè)領(lǐng)域觸達(dá)核心市場(chǎng)程序化購(gòu)買降低了廣告投放的準(zhǔn)入門檻，讓更多廣告主獲得了購(gòu)買數(shù)字廣告的機(jī)會(huì)，但也造成了廣告位商品化、CPM（每千次展示費(fèi)用）下降等問題。此外，流量主還需要支付“廣告技術(shù)稅”，將約三分之一的收入付給程序化購(gòu)買中間平臺(tái)。同時(shí)，由于廣告主力圖通過DSP實(shí)現(xiàn)廣告投入的產(chǎn)出最大化，各種為優(yōu)化ROAS（廣告支出回報(bào)率）而生的算法又導(dǎo)致CPM進(jìn)一步下降。7程序化購(gòu)買造成廣告泛濫程序化購(gòu)買帶來了新型惡意廣告入侵。借助重定向技術(shù)，這些廣告不斷引導(dǎo)消費(fèi)者再次瀏覽商家網(wǎng)站或?qū)①?gòu)物車?yán)锏纳唐废聠?。并且，由于CPM較低，許多重定向器都沒有設(shè)置頻率上限，相關(guān)廣告會(huì)不斷投放給目標(biāo)受眾，有時(shí)可達(dá)每周數(shù)十次之多，如此泛濫的網(wǎng)絡(luò)廣告也讓消費(fèi)者不勝其煩。這些不僅嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)，還損傷了消費(fèi)者對(duì)廣告主的信任。如此雙輸?shù)淖龇▽?duì)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系毫無益處可言。*AdExchanger，“趨于過剩的個(gè)性化重定向”，2010年8月5日.8廣告攔截器問世，用戶抵制廣告入侵廣告行業(yè)面臨危局，消費(fèi)者在廣告內(nèi)容和購(gòu)買決策上有了更多的主動(dòng)權(quán)。2010年代，廣告攔截器的出現(xiàn)讓用戶獲得擺脫煩人廣告的機(jī)會(huì)。截至2020年，已有四分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶在至少一臺(tái)設(shè)備上安裝廣告攔截器。*同時(shí)，未安裝廣告攔截器的用戶也大多選擇對(duì)廣告視而不見。截至2020年，四分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶在設(shè)備上安裝廣告攔截器。*9*

Statista

Research

Department，“2014-2021美國(guó)廣告攔截滲透率，”Statista，2021年1月14日./statistics/804008/ad-blocking-reach-usage-us/消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位，用戶原創(chuàng)內(nèi)容興起泛濫的廣告讓消費(fèi)者不堪其擾。同時(shí)，許多消費(fèi)者開始在YouTube、社交媒體和博客上發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，根據(jù)自己對(duì)品牌產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，向其他消費(fèi)者提供有用的信息。這些消費(fèi)者逐漸成為了KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。KOC的原創(chuàng)內(nèi)容向其他消費(fèi)者提供了真實(shí)的信息，區(qū)別于鋪天蓋地?zé)o差別的廣告，這些品類專家和帶貨紅人為品牌做更真實(shí)的背書，贏得了受眾群體的信任。（聽起來是不是很耳熟?這就是早期的網(wǎng)紅合作伙伴關(guān)系。）網(wǎng)紅和用戶原創(chuàng)內(nèi)容的興起表明，內(nèi)容創(chuàng)作者在講述真實(shí)的品牌故事時(shí)，能夠更深刻地觸達(dá)受眾。從而為品牌帶來廣告所無法實(shí)現(xiàn)的用戶信任度。品類專家和帶貨紅人能為品牌做更真實(shí)的背書10數(shù)字廣告領(lǐng)域的“圍墻花園”Google和Facebook利用數(shù)字廣告投放的亂象，著力把控?cái)?shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域最有價(jià)值的核心：消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者興趣、態(tài)度和瀏覽習(xí)慣等等。兩大巨頭大肆壟斷，并通過推出各種功能，增加用戶對(duì)其網(wǎng)站和App的黏性。科技巨頭將這些核心數(shù)據(jù)置于“圍墻花園”（即封閉平臺(tái)）中，廣告主只有在墻內(nèi)才能訪問這些數(shù)據(jù)。墻外的廣告技術(shù)提供商和流量主只能使用第三方Cookie來有效追蹤和重新定位用戶，但仍然會(huì)錯(cuò)失很多關(guān)鍵信息。被巨頭吞沒的增長(zhǎng)2010年代后期，Google和Facebook占據(jù)了數(shù)

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。據(jù)GroupM估計(jì)，受疫情影響，Google、Facebook和Amazon在數(shù)字廣告市場(chǎng)的壟斷份額已從80％增加到20203年的90％。這意味著其他公司只能更加激烈地爭(zhēng)奪僅剩的市場(chǎng)份額。許多流量主也不得不另尋出路，謀求增長(zhǎng)。如

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方Cookie來保護(hù)消費(fèi)者隱私，這使得追蹤、定位和廣告效果衡量變得非常困難。廣告主別無選擇，只能依靠Google和Facebook進(jìn)行投放。由此，流量主通過受眾變現(xiàn)的機(jī)會(huì)越來越少，通過廣告收入實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)的途徑也越來越少。1.Adexchanger，“數(shù)字廣告市場(chǎng)激增至880億美元，其中Facebook和Google占據(jù)了90％的增長(zhǎng)份額”，Adexchanger，2018年5月10日./online-advertising/digital-ad-market-soars-to-88-billion-facebook-and-google-contribute-90-of-growth/2.Matt

Moore，“瀏覽器追蹤：ITP

2.3&Google

Chrome最新隱私保護(hù)倡議”，

Impact，2019年11月26日./partnerships/browser-news-what-is-itp-2-3-and-google-chromes-latest-on-tracking/3.Keach

Hagey

&

Suzanne

Vranica，“新冠疫情如何助長(zhǎng)了Google、Facebook和Amazon在廣告領(lǐng)域的壟斷”，華爾街日?qǐng)?bào)，2021年3月19日.12Cookie禁用后，營(yíng)銷人員何去何從？數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷人員過度關(guān)注數(shù)據(jù)，已然沒有足夠的精力去打造原創(chuàng)內(nèi)容和創(chuàng)意廣告，提高品牌忠誠(chéng)度。1

而對(duì)Cookie的禁用又一次沖擊了數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。凱度2021年媒介預(yù)測(cè)報(bào)告指出：64%48%64％的流量主擔(dān)心Cookie被禁用后會(huì)影響廣告行業(yè)。48％的營(yíng)銷人員擔(dān)心Cookie被禁用后，難以衡量績(jī)效。21.

Larry

Light，“眾所周知，廣告已死”，福布斯，2019年12月29日./sites/larrylight/2020/12/29/advertising-as-we-know-it-is-dead/?sh=639282bf71622.

Jane

Ostler，“2021：Cookie被禁用后，媒體該如何應(yīng)對(duì)”，凱度，2020年12月9日./inspiration/advertising-media/media-in-2021-tough-cookies13然而，正如《連線》雜志*的作者在近三十年前寫的那樣，“只要有受眾，就會(huì)有廣告主?！睌?shù)字營(yíng)銷人員現(xiàn)在面臨的困境恰好給從業(yè)者提供了一個(gè)契機(jī)，反思廣告投放是否真的“多多益善”。顯然，鋪天蓋地的廣告投放不僅削弱了廣告的作用，也損害了用戶信任。如今，人們上網(wǎng)無外乎為了三件事：娛樂、信息獲取和社交。沒有人想被彈窗、橫幅廣告和推銷轟炸，干擾上網(wǎng)體驗(yàn)。大多數(shù)消費(fèi)者，尤其是千禧一代和年輕人，為了了解某個(gè)產(chǎn)品，都更傾向于自己去查找信息，尋找符合自己需求的品牌，或者向自己關(guān)注和信賴的KOL尋求推薦建議。那么，在這種情況下，品牌應(yīng)該怎樣做呢？*Matt

Moore，“瀏覽器追蹤：ITP

2.3&Google

Chrome最新隱私保護(hù)倡議”，

Impact，2019年11月26日./partnerships/browser-news-what-is-itp-2-3-and-google-chromes-latest-on-tracking/?14重新構(gòu)建增長(zhǎng)模式，與消費(fèi)者建立真實(shí)聯(lián)結(jié)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)持續(xù)下滑，但消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)卻日益增大。廣告主想要生存下去，就需要改變策略，在消費(fèi)者進(jìn)行娛樂、信息獲取和社交的渠道中創(chuàng)造真實(shí)可信的內(nèi)容，針對(duì)性地進(jìn)行品牌推廣。想要維護(hù)和提高品牌忠誠(chéng)度，想要應(yīng)對(duì)Cookie被禁，想要重獲用戶信任，廣告主需要發(fā)展合作伙伴關(guān)系。合作伙伴關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷新銳渠道。第2章現(xiàn)行數(shù)字投放方式亟待更新由于線上需求上升，獲客成本激增2。又一次應(yīng)驗(yàn)了那條真理：客戶留存比獲取的成本要低得多。在介紹合作伙伴生態(tài)之前，我們先來了解一下現(xiàn)行的廣告營(yíng)銷方式。在營(yíng)銷界有條顛撲不破的真理：老客維護(hù)的成本遠(yuǎn)低于新客獲取。研究表明，獲客比留客的成本能高出5倍1。21世紀(jì)初，線上廣告開始風(fēng)靡。相較于印刷廣告、廣告牌和產(chǎn)品目錄，數(shù)字廣告位的性價(jià)比更高。那時(shí)，在網(wǎng)上購(gòu)買廣告位進(jìn)行投放的方式頗受歡迎。很多數(shù)字原生品牌甚至從來沒有在線下做過廣告投放。1.

Graham

Charlton，“統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，相較于客戶留存，企業(yè)更注重客戶獲取”，Econsultancy，2013年8月30日./d2c-brands-are-driving-up-customer-acquisition-costs-and-its-time-to-course-correct-2642932.

“D2C品牌抬高了獲客成本，現(xiàn)在該采取措施降低成本了”，MarketingLand，2019年7月25日.

/d2c-brands-are-driving-up-customer-acquisition-c

osts-and-its-time-to-course-correct-264293廣告行業(yè)現(xiàn)狀泛濫的數(shù)字廣告投放不斷推高獲客成本，甚至超過了客戶生命周期價(jià)值（LTV）1?！?/p>

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Facebook

、Amazon和Google的推廣費(fèi)用上升也是其中一個(gè)因素。但這在美國(guó)遭到了消費(fèi)者的抵制，隨之而來的是大量州級(jí)和聯(lián)邦級(jí)訴訟。GDPR（一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例）和CCPA（加州消費(fèi)者隱私法案）2等隱私保護(hù)條款應(yīng)運(yùn)而生。再加上蘋果出臺(tái)的IDFA（廣告標(biāo)識(shí)符）3新規(guī)，移動(dòng)端廣告營(yíng)銷也大受打擊。這些科技巨頭通過收集大量數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)營(yíng)銷人員制定策略、追蹤用戶行為。營(yíng)銷人員開始減少花在三巨頭上的推廣費(fèi)用，數(shù)據(jù)顯示，15%-20%的營(yíng)銷人員正嘗試在其他平臺(tái)進(jìn)行推廣4。1.

Taylor

Peterson，“D2C品牌抬高了獲客成本，現(xiàn)在該采取措施降低成本了”，Marketing

Land，2019年7月25日./d2c-brands-are-driving-up-customer-acquisition-c

osts-and-its-time-to-course-correct-2642932.

Geert

Somers等人，“CCPA和GDPR：異曲同工？”，F(xiàn)inancier

Worldwide，2018年11月.

https://www.?/the-california-consumer-privacy-act-and-the-gdpr-two-of-a-kind#.YDKXqBPYq-U3.

Seb

Joseph，“關(guān)于蘋果IDFA新規(guī)，你應(yīng)該知道些什么”，Digiday，2021年1月29日.

/media/apple-idfa-crackdown/4.

Ronan

Shields，“廣告主希望降低對(duì)Google和Facebook的依賴”，Adweek，2019年12月13日./performance-marketing/advertisers-want-to-de-risk-their-reliance-on-google-and-facebook/17廣告遍布網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)各種彈窗廣告和緩慢的頁(yè)面加載速度引起用戶的反感，重定向廣告更是令其備受干擾。點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)廣告的用戶中：而且，很少有人會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊那些廣告。事實(shí)上，在點(diǎn)擊廣告的用戶中，有34%是不小心點(diǎn)擊的，15%是被騙取了點(diǎn)擊，只有7%的用戶是真正主動(dòng)點(diǎn)擊廣告的1。同時(shí)，廣告主為了節(jié)省成本，一味照搬之前的成功案例，做些微調(diào)。然而，消費(fèi)者已經(jīng)看穿了廣告主的伎倆，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程也不再像過去那樣簡(jiǎn)單直接2（下文會(huì)有更多介紹）。34%是不小心點(diǎn)34%擊15%15%是被騙取了點(diǎn)擊7%只有7%是真正主動(dòng)點(diǎn)擊1.

Mimi

An，“人們?yōu)楹螖r截廣告（這對(duì)營(yíng)銷人員和廣告主意味著什么）”，HubSpot，2021年3月2日訪問.

/marketing/why-people-block-ads-and-what-it-means-for-marketers-and-advertisers182.

Michael

Glover，“2021年口碑營(yíng)銷：如何在社交媒體引起轟動(dòng)，獲得大量推薦銷售訂單”，BigCommerce，2021年2月23日訪問./blog/word-of-mouth-marketing/#word-of-mouth-marketing-statistics廣告攔截器出現(xiàn)自動(dòng)播放的視頻廣告和變慢的頁(yè)面加載速度嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。因此，首批廣告攔截器一問世，用戶就都紛紛開始使用。數(shù)據(jù)表明，約四分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶曾在至少一臺(tái)設(shè)備上安裝廣告攔截器。有這么多的潛在消費(fèi)者在電腦上安裝廣告攔截器來避免廣告干擾，很顯然，廣告主應(yīng)該重新制定策略了。*人們并不信任廣告在廣告信任度方面，美國(guó)有46％的人表示信任電視廣告，45％表示信任廣播廣告。但是對(duì)于數(shù)字廣告，這一比例要低很多。只有38%的受訪者表示信任網(wǎng)頁(yè)廣告，19%表示信任社交媒體平臺(tái)廣告。*在美國(guó)，信任廣告的人數(shù)比例：信任電視廣告46%45%信任廣播廣告信任網(wǎng)頁(yè)廣告38%信任社交媒體平臺(tái)廣告19*

Nicole

Perrin，“2019年消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的態(tài)度：更注重隱私保護(hù)，也仍在攔截廣告”，Insider

Intelligence，2019年198月29日.

/content/consumer-attitudes-on-marketing-2019廣告營(yíng)銷已經(jīng)陷入僵局，需要尋找新的投放方式廣告營(yíng)銷仍在使用過時(shí)的投放方式，不僅效率極低，還“趕走了”消費(fèi)者。疫情期間，程序化廣告投放從2019年的52％上升到了63％，CPM不斷下降，對(duì)用戶數(shù)據(jù)過度關(guān)注，這些都要?dú)w咎于廣告主。然而，廣告營(yíng)銷行業(yè)的下滑并不全是人為原因。對(duì)于Cookie被過度使用的情況，蘋果和Google已經(jīng)釋放了警告信號(hào)，營(yíng)銷人員需要做好準(zhǔn)備，轉(zhuǎn)換策略，并重新思考與消費(fèi)者之間的關(guān)系。第3章為何廣告主應(yīng)選擇發(fā)展合作伙伴關(guān)系？相比日益失效的數(shù)字廣告投放，合作伙伴關(guān)系優(yōu)勢(shì)顯著：信任、背書和真實(shí)。商業(yè)聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系的概念并不新奇。自古以來，人類想要謀求生存，就必須團(tuán)結(jié)合作。從狩獵采集社會(huì)進(jìn)化到農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們開始以物易物，交換商品和服務(wù)。如今，人們都直接用貨幣購(gòu)買商品和服務(wù)。大量數(shù)字廣告在Google、Amazon、Facebook等社交媒體渠道和網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)進(jìn)行投放，用于數(shù)據(jù)追蹤和廣告購(gòu)買的“機(jī)器人”不斷興起，讓我們幾乎已經(jīng)忘記了商品的銷售對(duì)象是活生生的人。在以物易物的交易關(guān)系中，信任是重要基石。不過，非常幸運(yùn)的是，我們已經(jīng)有了現(xiàn)成的解決方案：與他人開展合作。信任可以帶來收入毋庸置疑，合作伙伴關(guān)系的概念是完全可行的，因?yàn)楹献魍茚尫鸥蟮哪芰?，但是合作伙伴關(guān)系真的能帶來收入嗎？它的ROI怎么樣？合作伙伴渠道能帶來可觀的收入嗎？答案顯然是肯定的。但是企業(yè)需要制定策略，并做好打長(zhǎng)期戰(zhàn)的準(zhǔn)備。研究表明，擁有成熟合作伙伴項(xiàng)目的公司總體收入增長(zhǎng)了28%，且增速比其他公司快一倍。這些公司還表示，合作伙伴渠道給它們帶來了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中76％的公司認(rèn)為，合作伙伴關(guān)系對(duì)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)起到了關(guān)鍵作用。通過發(fā)展合作伙伴關(guān)系，這些企業(yè)提升了銷量，同時(shí)也擴(kuò)大了品牌知名度。例如，在與網(wǎng)紅合作時(shí)，公司并不一定能立刻實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，但是網(wǎng)紅合作伙伴能夠讓消費(fèi)者慢慢熟悉品牌，而這些消費(fèi)者在后期更容易轉(zhuǎn)化。得益于合作伙伴關(guān)系，這些品牌的獲客和客戶留存都有所提升。22根據(jù)Wolfgang

Digital

2019年的報(bào)告顯示，付費(fèi)搜索為零售商帶來的收入約占其總收入的20％。然而，合作伙伴關(guān)系在這方面的表現(xiàn)更為出色。例如，合作伙伴渠道為聯(lián)想貢獻(xiàn)了25％的收入。在市場(chǎng)動(dòng)蕩時(shí)期，比如新冠疫情期間，零售商更希望找到既可靠又能夠準(zhǔn)確歸因的營(yíng)銷渠道，穩(wěn)步提升ROI。大力發(fā)展合作伙伴渠道的公司3年的ROI最高可達(dá)314％，投資回收期最短為6個(gè)月。合作伙伴渠道收益占總收入的百分比：被調(diào)研的公司中，平均年增長(zhǎng)相差1.62億美元高成熟度合作伙伴渠道的能量如此強(qiáng)大，您還在等什么？28%中成熟度低成熟度23%高成熟度合作伙伴項(xiàng)目的增長(zhǎng)率最高，而低成熟度的項(xiàng)目也有亮眼表現(xiàn)。其中增長(zhǎng)的關(guān)鍵就在于合作伙伴關(guān)系管理自動(dòng)化。18%23如何理解合作伙伴關(guān)系?可以這樣進(jìn)行類比：當(dāng)您有了一個(gè)新愛好，會(huì)向有經(jīng)驗(yàn)的朋友尋求建議和指導(dǎo)。譬如，疫情期間無法外出，很多人開始熱衷于烘焙。您可能也系上了圍裙，躍躍欲試。恰好住在隔壁的朋友是一位烘焙達(dá)人，他可以提供一些有用的建議。在他的指導(dǎo)下，您完成了一次愉快的烘焙體驗(yàn)。為什么呢？因?yàn)槟J(rèn)可這位朋友的專業(yè)，給予了他充分的信任。合作伙伴企業(yè)信任信任24或者換一個(gè)場(chǎng)景：您與一位前同事聚會(huì)，他很了解您的工作風(fēng)格和效率，并將您介紹給了他的叔叔——一家財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)的老板，恰好企業(yè)正在招人，最后您成功入選。您不需要通過人力部門，就成功“投遞”了簡(jiǎn)歷。當(dāng)然，您確實(shí)完全可以勝任這個(gè)職位，但是前同事的個(gè)人推薦可以為您加分，讓您從一眾求職者中脫穎而出。品牌通過與擁有忠實(shí)受眾的其他品牌或個(gè)人建立合作伙伴關(guān)系，就可以與對(duì)方的受眾建立聯(lián)系。因?yàn)檫@些受眾了解并信任您的合作伙伴，所以建立聯(lián)系的過程會(huì)更順暢。合作伙伴關(guān)系的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：信任與創(chuàng)新合作伙伴關(guān)系以信任為基礎(chǔ)，并通過熟悉度、真實(shí)性和獨(dú)創(chuàng)性來建立品牌忠誠(chéng)度，而現(xiàn)行廣告投放方式已經(jīng)不具備這些了。合作伙伴關(guān)系類型眾多，比如Spotify和Ticketmaster之間的B2B戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。雙方攜手合作，為用戶提供無縫銜接的音樂體驗(yàn)：Spotify用戶可以在聽音樂時(shí)搜索相應(yīng)的演唱會(huì)門票，跳轉(zhuǎn)到Ticketmaster平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)票。●●比如還有網(wǎng)紅合作伙伴關(guān)系：網(wǎng)紅合作伙伴向粉絲推廣帶貨的能力非常強(qiáng)。他們向粉絲推廣自己了解和喜歡的品牌，在推廣過程中發(fā)表自己對(duì)品牌的理解，也會(huì)用到一些小創(chuàng)意幫助推廣。另外還有聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系，每個(gè)聯(lián)盟會(huì)員都有自己的忠實(shí)受眾，這些受眾對(duì)其使用和信任的產(chǎn)品非常感興趣。為了與消費(fèi)者建立長(zhǎng)遠(yuǎn)且有價(jià)值的聯(lián)系，品牌需要重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵詞：真實(shí)和信任。26一個(gè)出色的合作伙伴能夠：向自己的受眾推廣您的品牌和產(chǎn)品為您帶來新客戶為您的信譽(yù)提供擔(dān)保與您互相信任打造口碑，推動(dòng)銷量簡(jiǎn)而言之，經(jīng)過可靠背書的品牌更為消費(fèi)者信任。

而合作伙伴關(guān)系正是信任建立之源。與品牌調(diào)性和風(fēng)格相符的合作伙伴是拓展目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)鍵，并將為品牌營(yíng)銷方式創(chuàng)造新的可能。27第4章多種合作伙伴類型供您選擇現(xiàn)代合作伙伴關(guān)系類型豐富，極具創(chuàng)新力。然而市場(chǎng)營(yíng)銷人員在考慮發(fā)展合作伙伴關(guān)系時(shí)，通常會(huì)先想到網(wǎng)盟合作伙伴，而事實(shí)上它只是眾多選擇之一。很多品牌選擇與不同類型的合作伙伴開展合作，盡可能多地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。研究表明，提升合作伙伴關(guān)系多樣性，有利于優(yōu)化完善合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目。下面介紹幾種常見的合作伙伴類型：B2B合作伙伴、內(nèi)容商務(wù)合作伙伴、移動(dòng)端合作伙伴和網(wǎng)紅合作伙伴。B2B合作伙伴關(guān)系：目標(biāo)一致，合作共贏在B2B合作伙伴關(guān)系中，雙方可以通過交叉推廣、共同策劃營(yíng)銷活動(dòng)與戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)互利共贏。品牌之間可以互相推廣產(chǎn)品，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。例如，消費(fèi)者購(gòu)買某直銷（DTC）公司食材包時(shí)，可能會(huì)收到某DTC葡萄酒公司的促銷信息。B2B合作伙伴關(guān)系也包含品牌聯(lián)名合作，即品牌雙方推出聯(lián)名產(chǎn)品并共同營(yíng)銷。另外，企業(yè)雙方通過技術(shù)集成，相互進(jìn)行背書并促進(jìn)自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，也非常行之有效。B2B合作伙伴關(guān)系案例研究Rastelli’s與Sun

Basket：如何在疫情期間實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)2020年初，受新冠疫情的沖擊，美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣一夜之間發(fā)生巨變。由于隔離政策，人們不再到實(shí)體店采購(gòu)食物，而是轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)和外賣。另外，超市的肉類早已被搶購(gòu)一空，那些冒著風(fēng)險(xiǎn)去超市采購(gòu)的人也只能空手而歸。優(yōu)質(zhì)肉類供應(yīng)商Rastelli’s和半成品食材配送公司Sun

Basket此前就已建立了合作關(guān)系。而在嚴(yán)峻的疫情之下，消費(fèi)者需要為長(zhǎng)期隔離做好準(zhǔn)備，送貨上門的需求隨之上漲，他們也因此發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，決定重新調(diào)整合作戰(zhàn)略，為眾多美國(guó)家庭排憂解難。Sun

Basket向自己的客戶群體推送電子郵件廣告，為Rastelli’s引流，

從而賺取傭金，而Rastelli’s則通過這一合作伙伴關(guān)系實(shí)現(xiàn)了505％的收益環(huán)比增長(zhǎng)。*30“Rastelli’s利用合作伙伴關(guān)系管理自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)了505%的收入劇增”，Impact，2021年2月25日./rs/280-XQP-994/images/CSdownload-PC-EV-Rastellis.pdf內(nèi)容商務(wù)合作伙伴關(guān)系：通過內(nèi)容營(yíng)銷與消費(fèi)者建立信任品牌可以與雜志、播客或其他內(nèi)容流量主開展合作，由后者在自媒體平臺(tái)上進(jìn)行軟廣植入。內(nèi)容商務(wù)的形式多樣，包括操作指南、送禮攻略或產(chǎn)品測(cè)評(píng)等。通過發(fā)展內(nèi)容商務(wù)合作伙伴關(guān)系，品牌能夠與消費(fèi)者建立更真實(shí)、緊密的聯(lián)系。內(nèi)容商務(wù)合作伙伴關(guān)系案例研究Ziff

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Group為廣告主創(chuàng)收超2億美元Ziff

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Group（ZMG）與大量廣告主開展合作，向購(gòu)買意愿較強(qiáng)的目標(biāo)受眾精準(zhǔn)推送營(yíng)銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)可觀的銷售量。ZMG曾發(fā)現(xiàn)，在一篇文章中僅插入了一條推廣鏈接，就為廣告主創(chuàng)造了100萬(wàn)美元的銷量。如今，ZMG的內(nèi)容商務(wù)已為其合作伙伴創(chuàng)收超過2億美元。ZMG旗下品牌/產(chǎn)品擁有超過1億月活用戶，在技術(shù)、文化及購(gòu)物生活方式等方面持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。ZMG通過具有啟發(fā)性和影響力的故事營(yíng)銷贏得了讀者的信任，吸引讀者每年購(gòu)買超過10億美元的推薦產(chǎn)品和服務(wù)。32移動(dòng)端合作伙伴關(guān)系：提升應(yīng)用安裝量，增加品牌曝光主攻移動(dòng)端開發(fā)與運(yùn)營(yíng)的企業(yè)一般重點(diǎn)關(guān)注如下指標(biāo)：應(yīng)用安裝、應(yīng)用內(nèi)操作和移動(dòng)Web端的用戶轉(zhuǎn)化。與這些企業(yè)合作可以增加品牌曝光量，觸達(dá)更多潛在目標(biāo)消費(fèi)者。目前，移動(dòng)端用戶數(shù)量已超過30億1。據(jù)統(tǒng)計(jì)，73％的用戶使用手機(jī)的頻率超過其他電子設(shè)備2，并且使用時(shí)間在不斷增加：美國(guó)成年人平均每天使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)276分鐘（即4.6小時(shí)）。因此，通過與移動(dòng)端合作伙伴開展合作，能夠進(jìn)一步挖掘移動(dòng)端用戶的商業(yè)價(jià)值。1.

/statistics/330695/number-of-smartphone-users-worldwide/2.

/ex/mobilemarketer/cms/news/research/7473.html3.

/en-us/publications/2017/marketing-sales-digital-go-to-market-transformation-mobile-marketing-new-b2b-buyer4.

/584b26021403070290f93a96/5851918b0626310a2c186b39移動(dòng)端合作伙伴關(guān)系案例研究通過發(fā)展移動(dòng)端合作伙伴關(guān)系，Ticketmaster票務(wù)銷量同比增長(zhǎng)32％Ticketmaster

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，Ticketmaster的聯(lián)盟推廣流量有70％來自移動(dòng)端。通過原生應(yīng)用集成，Spotify等流行音樂App的用戶可以直接在App內(nèi)進(jìn)行購(gòu)票。過去，Ticketmaster用戶必須進(jìn)入Web端才能購(gòu)票。通過這一合作，用戶轉(zhuǎn)化率提升了20％。在這一合作伙伴關(guān)系中，Spotify通過推薦用戶賺取傭金，Ticketmaster提高了票務(wù)銷量，而用戶也獲得了更順暢、更滿意的購(gòu)票體驗(yàn)。用戶在Spotify上收聽BillyJoel的經(jīng)典曲目看到Billy

Joel即將進(jìn)行巡演的消息點(diǎn)擊Spotify的“查看門票”按鈕進(jìn)入Ticketmaster頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)票34網(wǎng)紅合作伙伴關(guān)系：打造品牌口碑近年來，印刷廣告投放式微，網(wǎng)紅合作伙伴營(yíng)銷不斷發(fā)展1。品牌在網(wǎng)紅營(yíng)銷上不斷增加投入，預(yù)計(jì)到2022年此類投資將達(dá)150億美元2。在這一合作模式下，網(wǎng)紅通常會(huì)與受眾群體分享某品牌的理念、內(nèi)容與產(chǎn)品。類似于過去的口碑營(yíng)銷：消費(fèi)者在線下向親朋分享個(gè)人體驗(yàn)，推薦他們信任和喜歡的品牌。區(qū)別在于，網(wǎng)紅是通過社交平臺(tái)來分享體驗(yàn)。得益于網(wǎng)紅合作伙伴關(guān)系，品牌獲得了更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注與信任。1.

"2021年網(wǎng)紅營(yíng)銷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一百條"，In?uencer

Marketing

Hub，2021年2月26日.

https://in?/in?uencer-marketing-statistics/2.

“網(wǎng)紅營(yíng)銷：2021年社交媒體網(wǎng)紅市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)與研究”，Insider，2021年1月6日./in?uencer-marketing-report網(wǎng)紅合作伙伴關(guān)系案例研究Winc僅通過發(fā)展網(wǎng)紅合作伙伴關(guān)系就增加了15％的客戶Winc是一家成立于2011年的葡萄酒D2C品牌，主要通過訂閱制銷售，是該行業(yè)首個(gè)根據(jù)消費(fèi)者口味偏好提供個(gè)性化產(chǎn)品配送的公司。這一商業(yè)模式大獲成功，Winc的收入同比增長(zhǎng)了600％1。Winc很早就發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)紅合作伙伴關(guān)系的商業(yè)潛力。在啟動(dòng)合作伙伴項(xiàng)目后短短兩年內(nèi)，由該渠道實(shí)現(xiàn)的新客獲取就增長(zhǎng)了15%2。網(wǎng)紅合作伙伴則通過分享相關(guān)的產(chǎn)品體驗(yàn)和照片為Winc引流，賺取傭金。1.

Daniel

J.

Murphy，“Winc如何成為全球發(fā)展最快的酒類公司之一"，Privy，2020年5月12日.

/blog/winc362.

Cristy

Garcia，“豐富的產(chǎn)品組合為Winc（及其合作伙伴關(guān)系）積累人氣”，

Impact，2020年11月19日./partnerships/from-big-zin-to-subtle-soave-variety-drives-wincs-popularity-and-partnerships-watch-now/合作伙伴關(guān)系能夠增強(qiáng)品牌曝光和品牌信譽(yù)，收獲消費(fèi)者信任，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)B2B合作伙伴關(guān)系：目標(biāo)一致，合作共贏內(nèi)容商務(wù)合作伙伴關(guān)系：通過內(nèi)容營(yíng)銷與消費(fèi)者建立信任移動(dòng)端合作伙伴關(guān)系：提升應(yīng)用安裝量，增加品牌曝光網(wǎng)紅