營銷零點(diǎn)-“零點(diǎn)”啤酒品牌營銷全案

...v.營銷零點(diǎn)－－“零點(diǎn)〞啤酒品牌營銷全案來源：hc360慧聰網(wǎng)2004-11-1021:21:54瀏覽次數(shù)：1

題記

以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播理論已廣為人知，然而如何真正洞查消費(fèi)者需求，并圍繞需求開展?fàn)I銷活動，卻一直是營銷實(shí)踐中的難題！尤其酒類市場拼價(jià)格、拼廣告、拼通路、拼促銷，在短兵相接你死我活的競爭中，消費(fèi)者導(dǎo)向似乎也成了紙上談兵。

筆者時(shí)任圣泉集團(tuán)市場部部長，曾帶著團(tuán)隊(duì)成功完成零點(diǎn)啤酒的品牌研發(fā)及市場運(yùn)作，從消費(fèi)者角度，全程使用標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者調(diào)研，緊扣目標(biāo)消費(fèi)群心理需求，實(shí)施全差異化營銷策略，產(chǎn)品入市僅三個(gè)月，就占領(lǐng)了XX省內(nèi)中高檔啤酒市場50%以上的份額，并迅速向全國市場拓X。

零點(diǎn)啤酒的操作是消費(fèi)者導(dǎo)向營銷理念實(shí)踐的成功，在此回憶，以饗同行。

本案背景：兩強(qiáng)相爭市場混沌

“兩強(qiáng)相爭，必有一傷，或俱傷。〞

98年，XXXX，圣泉和龍津這兩個(gè)XX省最大的啤酒集團(tuán)市場競爭難解難分。

圣泉集團(tuán)地處懷遠(yuǎn)，是XX省最大的啤酒企業(yè)，十年穩(wěn)居XX啤酒市場的主導(dǎo)地位，年產(chǎn)銷量近二十萬噸，占全省總體市場的20%，主要優(yōu)勢是資金實(shí)力雄厚，品牌知名度高，通路網(wǎng)絡(luò)分布廣。但是問題也很明顯，產(chǎn)品一直以中低價(jià)位為主，品牌親和力不夠強(qiáng)，在省會XX市場根底不結(jié)實(shí)，競爭品牌威脅增大！

為了提升品牌形象，穩(wěn)固省內(nèi)市場主導(dǎo)地位，圣泉集團(tuán)開發(fā)了喜寶啤酒，主攻XX市場，利用98世界杯足球賽的時(shí)機(jī)，斥巨資高頻率投放喜寶啤酒的電視廣告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜寶〞的廣告語深入人心，品牌知名度迅速飆升，銷售量穩(wěn)步增長，漸漸占領(lǐng)了XX的中檔箱酒市場。

龍津集團(tuán)是XX省第二大啤酒品牌，生產(chǎn)規(guī)模和品牌實(shí)力僅次于圣泉，一直采取挑戰(zhàn)策略，以靈活多變的營銷手法在局部區(qū)域發(fā)起猛烈攻勢，是圣泉最具威脅的競爭對手。龍津集團(tuán)比鄰XX，與當(dāng)時(shí)XX市實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷商聯(lián)合成立了銷售公司，建立了強(qiáng)大的通路網(wǎng)絡(luò)，市場根底扎實(shí)，品牌形象良好。

面對喜寶啤酒的熱銷，龍津馬上推出口感較淡的龍津純啤酒，直接啟動酒店終端，投放近百名促銷小姐，通過回收瓶蓋吸引酒店人員向客人推銷，并全面提高各個(gè)通路環(huán)節(jié)的利潤空間，調(diào)動通路的銷售熱情。由于這些營銷策略在當(dāng)時(shí)的XX市場均開啤酒通路競爭的先河，正擊中圣泉酒店終端通路的薄弱環(huán)節(jié)，立即取得了立竿見影的效果。龍津純酒店消費(fèi)的迅速啟動，影響了整體市場的變化，半年時(shí)間就搶占了圣泉啤酒的大半市場份額。

圣泉立即采取針鋒相對的銷售政策，不惜代價(jià)，不計(jì)本錢，發(fā)動全面反攻！一時(shí)間，禮品促銷、讓利促銷、酒店買斷、終端搶位的競爭迅速升級，火藥味十足，蔚為奇觀！常常是這家的產(chǎn)品陳列、宣傳畫剛剛擺好，一轉(zhuǎn)眼就變成了競爭品牌；如果你當(dāng)時(shí)在在XX市酒店吃飯，一做下來，就會有五六個(gè)促銷人員向你推酒……

“當(dāng)力度使到最大的時(shí)候，需要檢索的，可能是方向。〞

一番苦戰(zhàn)，圣泉有效地阻擊了競爭對手，穩(wěn)定了市場份額，卻不敢有絲亳的輕松，雙方形成了拉鋸戰(zhàn)，每提升一個(gè)點(diǎn)的市場份額都要付出巨大代價(jià)，市場費(fèi)用激增，企業(yè)利潤率銳減，卻欲罷不能，苦苦支撐！

在此環(huán)境下，即使擊敗競爭對手，也不利于企業(yè)的中長期開展！

痛定思痛，我們認(rèn)為造成目前惡性競爭的根本原因，是雙方營銷策略的同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。

我們提出：作為主導(dǎo)品牌的市場策略，圣泉集團(tuán)只有在中檔箱酒市場實(shí)施多品牌策略，建立中高價(jià)位的市場領(lǐng)先優(yōu)勢，提高整體的利潤率，才能真正超越競爭對手，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。

如何實(shí)施多品牌策略呢？如果簡單地投放新產(chǎn)品參與競爭，將會直接陷入價(jià)格戰(zhàn)而難以擺脫困境！我們決定將目光從競爭者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，創(chuàng)新營銷思路，完全從消費(fèi)者出發(fā)實(shí)施品牌研發(fā)，創(chuàng)造差異化的品牌營銷模式！

市場調(diào)研：與消費(fèi)者越走越近

“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。〞

統(tǒng)一了思路，我們立即邀請專業(yè)的市場調(diào)研公司制定消費(fèi)者調(diào)研方案，擬定在全省選擇三個(gè)代表城市，針對不同年齡、收入的消費(fèi)群體，采取質(zhì)化和量化結(jié)合的調(diào)研方法，進(jìn)展深入細(xì)致的細(xì)分市場研究。

我們滿懷激情地將調(diào)研方案報(bào)到總部，卻被潑了一瓢冷水：產(chǎn)品還不見影，就花這么高的調(diào)研費(fèi)用，決策層猶豫不決。憑著一份熱情和自信，我們毅然決定先斬后奏，做出來給決策層看！調(diào)研公司也被感動了，愿意共同嘗試！

調(diào)研結(jié)果出來，有許多出乎意料的發(fā)現(xiàn)

——

一般認(rèn)為：年齡在25歲左右，高學(xué)歷，高收入的年青人，大多數(shù)人僅用了三四年的時(shí)間，由天之嬌子的大學(xué)華業(yè)生，就成為企業(yè)的部門主管，可謂一帆風(fēng)順，意氣風(fēng)發(fā)，他們應(yīng)該是最驕傲的、最自信的、最快樂的群體。

事實(shí)上，研究結(jié)果與猜想大相徑庭，他們竟然是最不快樂的群體！

他們因?yàn)橛懈h(yuǎn)大的目標(biāo)和理想，更強(qiáng)的競爭意識和危機(jī)意識，所以對現(xiàn)狀并不滿足……

他們常常因?yàn)樵诠ぷ髦惺艿椒椒矫婷娴闹萍s難以大展身手而悶悶不樂……

他們追求完美，對自己要求近于苛刻，對于自己過去因?yàn)榻?jīng)歷缺乏造成的失誤耿耿于懷，常想如果能重新開場會做得更好……

他們期望通過自身的努力奮斗，35歲以后能夠擁有更多的休閑時(shí)間和資本遍游世界……

而最快樂的群體，反而是收入600元/月以下的年輕人，他們大多從事體力勞動，雖然累，但有免費(fèi)的盒飯，老板偶爾也發(fā)盒香煙，感覺很好。

一般也認(rèn)為：中國的市場經(jīng)濟(jì)尚不成熟，還沒有開展到真正的細(xì)分市場營銷，特別快速消費(fèi)品同一檔次的競爭品牌，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營銷手法的同質(zhì)化，所有的消費(fèi)者對品牌區(qū)別認(rèn)知也是模糊的。

然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果將品牌看作一個(gè)人，所有品牌在消費(fèi)者心目中都有清晰的形象：他們認(rèn)為喜寶是一個(gè)幽默幽默，廣交朋友，能掌控場面的中年人；而龍津純是一個(gè)中等學(xué)歷，憨厚實(shí)在的年輕人。

當(dāng)讓消費(fèi)者用人際關(guān)系描述品牌與他們之間的關(guān)系時(shí)，很多消費(fèi)者說異口同聲地說，喜寶是表兄弟，關(guān)系好但不是知心；當(dāng)問到龍津時(shí)，消費(fèi)者竟脫口而出：是兄弟！

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，自己離目標(biāo)消費(fèi)者越來越近了

——

他們年輕，個(gè)性X揚(yáng)，需要屬于自己的東西。

他們收入高，沒有來自家庭的壓力，購置力強(qiáng)，消費(fèi)力也強(qiáng)，有足夠的市場容量。

他們休閑時(shí)間較多，社會交往廣泛，喜歡與朋友聚會飲酒，能夠帶動市場消費(fèi)

更重要的是，他們對未來有期許，希望做得更好

……

反觀現(xiàn)有品牌，龍津純和喜寶均為群眾化品牌，親和力強(qiáng)但缺乏個(gè)性，顯然不能滿足這一目標(biāo)群體的需要，市場時(shí)機(jī)明顯，因此，目標(biāo)市場具有較高的投資價(jià)值。

高收入的年輕消費(fèi)者，就是我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群。

產(chǎn)品開發(fā)：全方位滿足消費(fèi)需求

功夫不負(fù)有心人，調(diào)研報(bào)告出來以后，獲得了決策層的高度認(rèn)可，這更堅(jiān)決了我們繼續(xù)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)展品牌研發(fā)的信心。

“產(chǎn)品命名是品牌成功的關(guān)鍵因素。〞

一個(gè)好的品名，能直接表現(xiàn)品牌個(gè)性，使市場推廣事半功倍，我們決定品牌研發(fā)從命名開場。

沒想到，命名卻是一個(gè)痛苦的歷程。我們與廣告公司一起緊鑼密鼓的忙活，同時(shí)面向大學(xué)生有獎(jiǎng)?wù)骷放泼Q，先內(nèi)部初選，再經(jīng)過消費(fèi)者測試；一輪又一輪，轉(zhuǎn)眼兩個(gè)多月過去了，經(jīng)過了近十場消費(fèi)者測試，淘汰了近千個(gè)品牌名稱，競沒有一個(gè)非常滿意的！大伙筋疲力盡，紛紛說選一個(gè)差不多的定下算了。堅(jiān)決不行，從頭再來，我堅(jiān)持。

時(shí)間緊迫，絕不能錯(cuò)過新品上市的最正確時(shí)機(jī)，那兩個(gè)多月我夜不能寐。一天，凌晨五點(diǎn)鐘醒來，睡意全無，滿腦子產(chǎn)品名稱。翻開電視，恰好看零點(diǎn)樂隊(duì)的演唱會，突然“零點(diǎn)樂隊(duì)、歸零思考、從零開場〞一系列的詞從我腦海閃過。我大喜過望，一躍而起，在紙上寫下了“零點(diǎn)啤酒〞四個(gè)字。七點(diǎn)半，我就把大伙召集到辦公室共同討論，所有的人都很興奮！

慎重起見，我們將零點(diǎn)啤酒與篩選的局部品牌名稱，繼續(xù)進(jìn)展目標(biāo)消費(fèi)者測試，果然獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

“消費(fèi)者愛喝的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。〞

口感永遠(yuǎn)是消費(fèi)者選擇快速消費(fèi)品的重要因素。

圣泉一直以專業(yè)口感而自豪，但市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)越來越不喜歡口味較重的啤酒了，零點(diǎn)啤酒的口感必須創(chuàng)新，必須適應(yīng)消費(fèi)者的需要，我們決定做口味測試。

不曾想，測試方案卻遭到了技術(shù)總工的強(qiáng)烈批評?？偣び薪甑膹臉I(yè)經(jīng)歷，是XX省啤酒界的權(quán)威，一個(gè)對專業(yè)非常執(zhí)著的人，他認(rèn)為產(chǎn)品口感是專家的事，我們根本不了解啤酒生產(chǎn)技術(shù)，不該管。

幾經(jīng)周折，終于說服總工研制出口感不同的系列樣品，實(shí)施口味測試。我們將樣品分別與自有品牌、與市場暢銷品牌相混合，做了多輪盲測，終于選定了一個(gè)消費(fèi)者最喜愛的口感較淡、香味較濃的樣品。

我們將測試結(jié)果送到總部，總工竟疑心我們搞錯(cuò)了，大發(fā)其火！因?yàn)閺膶＜业慕嵌葋砜矗@一樣品根本就不算最好的啤酒！在我們的強(qiáng)烈堅(jiān)持下，董事長出面，才得以安排生產(chǎn)，保證零點(diǎn)啤酒按測試樣品的口感投放市場。新產(chǎn)品一上市，口感果然得到了消費(fèi)者的高度喜愛，并帶動了XX啤酒的口感革命！

說句題外話，在后來，效勞的企業(yè)越來越多，才發(fā)現(xiàn)如何解決專業(yè)技術(shù)與市場需求相結(jié)合的問題，絕對不是某一企業(yè)的個(gè)案！我們要記住，市場永遠(yuǎn)由消費(fèi)者購成，從來不迷信專家。

“人靠衣裝，包裝就是品牌的外衣。〞

零點(diǎn)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體是個(gè)性X揚(yáng)的，它的包裝只有打破常規(guī)，突出差異化，區(qū)別競爭品牌，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成市場競爭力。

首先是打破常規(guī)的包裝容量，500ML的零點(diǎn)啤酒。當(dāng)時(shí)普通瓶裝啤酒的容量根本是640ML，我們設(shè)計(jì)了500ML異形瓶，不但瓶子看起來更精巧，而且減輕了消費(fèi)者飲用量的壓力，增加了市場消費(fèi)量，同時(shí)降低了產(chǎn)品本錢，變相提高了產(chǎn)品價(jià)格，可謂一箭三雕！

然后采用深藍(lán)底色作為商標(biāo)的主色調(diào)。當(dāng)時(shí)的啤酒包裝受國外影響較大，商標(biāo)幾乎全部是紅色、綠色、金色。零點(diǎn)啤酒大膽選擇深藍(lán)色為底色，白色雪花點(diǎn)撒下凝聚成“O〞形的圓圈，藍(lán)白相間，非常突出。

產(chǎn)品包裝出來以后，我們專門去XX、XX考察市場，買回來一些XX市場不常見的進(jìn)口啤酒產(chǎn)品，與零點(diǎn)啤酒放在一起，做產(chǎn)品包裝測試。結(jié)果無論是可識別性、記憶度還是偏好度，零點(diǎn)啤酒的包裝均為第一！

營銷推廣：把差異化進(jìn)展到底

“建立良好品質(zhì)印象是新品牌成功的根本。〞

良好的品質(zhì)印象是品牌建立和開展的根底。因此，對于一個(gè)全新的品牌，尋找其獨(dú)特的賣點(diǎn)至關(guān)重要，零點(diǎn)啤酒也不例外！零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的DB成份，保證啤酒更爽口，是我們?yōu)榻⒘泓c(diǎn)啤酒品質(zhì)印象梳理的一條主線。

零度貯存，與零點(diǎn)啤酒的品質(zhì)聯(lián)想渾然一體，且給消費(fèi)者冰涼的感覺。利用獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)、統(tǒng)一的品牌傳播主題，以較低的傳播本錢，使零點(diǎn)啤酒迅速地建立了差異化的、高品質(zhì)的品質(zhì)印象。

其實(shí)啤酒的主要生產(chǎn)流程為糖化、發(fā)酵、過濾、灌裝和殺菌，過濾之前均要經(jīng)過零度以下的低溫貯藏，以析出蛋白質(zhì)，利于過濾。但正因?yàn)檫@是極為普通的生產(chǎn)工藝，眾多啤酒企業(yè)并沒有傳播，零點(diǎn)啤酒先入為主，因勢導(dǎo)利，建立了自己的品質(zhì)基石。在傳播中，考慮到蛋白質(zhì)可能會引起消費(fèi)者誤解，就改成了所謂的DB成份。

在此總結(jié)品牌傳播的三大原那么：自己有別人沒有的賣點(diǎn)一定要說；自己有別人也有的賣點(diǎn)一定要先說；大家都說的時(shí)候，聲音一定要足夠大！

“情感的共鳴才是消費(fèi)者依賴品牌的理由。〞

零點(diǎn)啤酒品牌傳播最重要的任務(wù)是搶占目標(biāo)消費(fèi)者的心智空間，與消費(fèi)者共鳴。

零點(diǎn)的品牌主X是：年輕是資本，忘記昨天，不管是成功還是失敗，只要永遠(yuǎn)充滿信心和激情，每一天都是新的開場，都能不斷地挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造更美好的明天

……

廣告語是品牌傳播的眼睛，適宜的廣告語能夠清晰地傳播品牌主題。廣告語的創(chuàng)意溝通會上，我們又想起消費(fèi)者的話，“如果重新開場，我會做得更好〞，零點(diǎn)不僅是一個(gè)開場，更是一種期望，一種歸位的思考，“新開場，就在零點(diǎn)〞，除了它還有誰？

我們又邀請到零點(diǎn)樂隊(duì)做品牌代言人，廣告片中一曲“相信自己〞，零點(diǎn)樂隊(duì)激情、自信的演唱，將“新開場，就在零點(diǎn)〞表現(xiàn)得更加傳神。之后，零點(diǎn)啤酒充分利用零點(diǎn)樂隊(duì)如日中天的影響力，贊助零點(diǎn)樂隊(duì)巡回演唱會，展開喝零點(diǎn)啤酒得零點(diǎn)樂隊(duì)演唱會門票的促銷活動，實(shí)施占領(lǐng)華東，進(jìn)軍全國市場的戰(zhàn)略布局，帶動企業(yè)做強(qiáng)做大。

“我們把一切超常規(guī)的事物都稱作：奇跡。〞

零點(diǎn)啤酒導(dǎo)入市場僅三個(gè)月的時(shí)間，電視廣告尚沒有大量投放的情況下，就風(fēng)行全省，銷售頂峰期，XX市一天銷售近二十卡車！

零點(diǎn)啤酒的單價(jià)是喜寶啤酒的1.5倍，市場投入缺乏喜寶啤酒的5分之一，而銷售量是喜寶啤酒的三倍多，利潤率創(chuàng)圣泉集團(tuán)的歷史新高！

XX酒類市場歷來以跟風(fēng)著稱，零點(diǎn)啤酒至今無競爭品牌有效地模仿！雖然有相似的品名、相似的包裝，均無聲無息地退出市場。因?yàn)檎嬲牟町惢瘉碜杂谙M(fèi)者的心智空間！。

按照營銷規(guī)劃，零點(diǎn)啤酒、喜寶啤酒兩大品牌完全主導(dǎo)XX省內(nèi)中檔以上的箱酒市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開競爭對手，完成了企業(yè)的資本積累。

后記：遺憾的是，剛剛完成零點(diǎn)啤酒的上市推廣，企業(yè)高層變動，導(dǎo)致零點(diǎn)啤酒的系列創(chuàng)意不能得以全部有效執(zhí)行，筆者也離開了圣泉集團(tuán)，一直難以釋懷。欣慰的是，目前圣泉集團(tuán)雖然成了XX華潤，零點(diǎn)啤酒卻仍然以其極強(qiáng)的競爭力暢銷全國××經(jīng)濟(jì)型包裝產(chǎn)品營銷籌劃案中國營銷傳播網(wǎng)，2002-07-19，作者:李運(yùn)濰，訪問人數(shù):4325目錄第1頁第2頁第3頁第4頁“**〞經(jīng)濟(jì)包進(jìn)入市場，面臨著多品牌競爭的格局，目前市場上的幾個(gè)大品牌依據(jù)其強(qiáng)大的資金實(shí)力及良好的品牌知名度，占據(jù)著極大的市場份額，“**〞要想在此時(shí)進(jìn)入市場參與競爭，必應(yīng)有周到的策略才能成效。在此，我們依據(jù)周密的市場調(diào)查和##公司的實(shí)力及現(xiàn)有的市場網(wǎng)絡(luò)，決定實(shí)施階段拓展、全層滲透的推廣方案，從而到達(dá)擴(kuò)大市場份額的目的。以下為“**〞經(jīng)濟(jì)包營銷籌劃草案，缺乏之處，尚請不吝指正。一、市場分析1、主要競爭品牌市場占有率分析：品牌A35%品牌B25%品牌C12.5%品牌D14.5%品牌E13%2、競爭品牌市場推廣分析：(略)A、廣告策略B、促銷策略C、渠道運(yùn)作策略D、其他3、目標(biāo)消費(fèi)群分析ａ、現(xiàn)有消費(fèi)群分析ｂ、潛在消費(fèi)群分析二、營銷宗旨：樹立品牌知名度，全階層滲透，整區(qū)域輻射，以階段營銷戰(zhàn)略，快速穩(wěn)準(zhǔn)搶占區(qū)域市場，以終端營銷策略、組建精優(yōu)階層銷售網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作管理、調(diào)整穩(wěn)固完善網(wǎng)絡(luò)體系，拓寬區(qū)域消費(fèi)階層〔縣鎮(zhèn)級市場〕為整體產(chǎn)品營銷奠定良好根基，從而實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品成為區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品知名度第一、銷量第一的龍頭地位、目標(biāo)。三、品牌營銷論證：通過實(shí)際營銷運(yùn)作及同類產(chǎn)品面市營銷觀察，行業(yè)人士建議論證、區(qū)域市場考察評估，同時(shí)接合當(dāng)今消費(fèi)水平現(xiàn)實(shí)趨勢，得出實(shí)施經(jīng)濟(jì)包營銷論證：〔1〕原瓶裝產(chǎn)品營銷環(huán)境，首先同類產(chǎn)品先后面市品牌劇烈競爭，價(jià)位的偏高，不適合目前消費(fèi)需求，由于目標(biāo)消費(fèi)群體面窄，形不成銷量，直接影響了參與銷售網(wǎng)絡(luò)營銷熱情；〔2〕同類產(chǎn)品包裝容量統(tǒng)一瓶裝化，由于價(jià)位及目前收入原因，消費(fèi)選擇面小，降低購置率，加之，原區(qū)域家庭制辣椒實(shí)用比擬沖擊，是瓶裝辣椒形不成互補(bǔ)，從而影響品牌滲透力；〔3〕改用經(jīng)濟(jì)包優(yōu)點(diǎn)：a.經(jīng)濟(jì)包營銷無論中低高檔同類產(chǎn)品目前是獨(dú)一無二，是該產(chǎn)品進(jìn)入全面切入點(diǎn)b.它以其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、重復(fù)消費(fèi)、時(shí)值消費(fèi)、群眾消費(fèi)特點(diǎn)搶占先機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)整體品牌知名度、銷售利益，同步升華的營銷目的；b.為整體系列產(chǎn)品占領(lǐng)區(qū)域市場奠定了良好根基，因此經(jīng)濟(jì)包產(chǎn)品營銷值得區(qū)域推廣。四、品牌規(guī)劃〔略〕1、品牌定位準(zhǔn)確的品牌定位可以使品牌在目標(biāo)市場中脫穎而出，實(shí)際上它也是一個(gè)產(chǎn)品營銷籌劃的差異化策略，希望通過準(zhǔn)確的定位、鮮明的形象、差異的個(gè)性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場，并最終到達(dá)市場滲透及壟斷。而品牌定位最根本的是品牌命名和形象定位，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)賦予產(chǎn)品良好的形象定位有助于我們更好的銷售產(chǎn)品，通過與客戶的溝通，我們在其產(chǎn)地及原料上和其精巧的產(chǎn)品包裝上提煉造就出一個(gè)“阿惠嫂的經(jīng)濟(jì)包〞的形象。2、ＵＳＰ提煉，營造差異化經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查，通過與客戶的溝通及頭腦風(fēng)暴法，我們給予產(chǎn)品“好吃但不貴〞、“香而不辣〞、“經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠〞等具有鮮明個(gè)性的特點(diǎn)與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，而“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠〞那么成為＊＊獨(dú)特的賣點(diǎn)。3、品牌成長期市場戰(zhàn)略**品牌是##公司今年主推的一個(gè)品牌，公司極大局部資金投入到**品牌運(yùn)作上，面臨著既要開展更要生存的巨大壓力，擺在面前的是企業(yè)開展戰(zhàn)略和品牌成長規(guī)劃這一比擬緊迫的問題。通過調(diào)查及溝通，我們發(fā)現(xiàn)##公司依據(jù)原有品牌已構(gòu)建較完善的市場網(wǎng)絡(luò)，但在原有的公司策略及市場意識下，對于市場推廣及對于經(jīng)銷商的相應(yīng)支持不到位，造成經(jīng)銷商市場推動不力及時(shí)有拖款現(xiàn)象，形成資金回籠困難和市場擴(kuò)展緩慢，形成較為被動的局面。由此，我們分析競爭品牌的市場策略，制定出：區(qū)域市場推廣方案及終端營銷策略、完善的經(jīng)銷商政策及標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作管理、有效的廣宣策略等，調(diào)整和完善現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步擴(kuò)展市場，從而到達(dá)階段推進(jìn)、全層滲透的目的。五、營銷策略(略)：首起營銷立足區(qū)域定位，成功啟動大區(qū)市場，為“**〞成功擴(kuò)X構(gòu)建市場根本網(wǎng)絡(luò)，促成資金回籠及市場熱銷場面，樹立起樣板市場，增加經(jīng)銷商的信心。并以此形成及積累市場成功操作經(jīng)歷，向其他區(qū)域市場擴(kuò)大及滲透，到達(dá)擴(kuò)大市場份額成功搶占市場的目的。六、營銷步驟方案：1．營銷區(qū)域定位：首起起動5個(gè)市級城市，通過階段運(yùn)作而后起動其他6個(gè)地市級，從實(shí)現(xiàn)全區(qū)域輻射營銷目的。2．產(chǎn)品系列定位“**〞80克經(jīng)濟(jì)包，品種分油制、魚香2種，其它品種按實(shí)際市場情況遞增3．產(chǎn)品價(jià)位體系：全區(qū)域到貸價(jià)每包1元，出庫價(jià)目*/包，建議零售價(jià)*元/包。4．營銷形式各市級區(qū)域以辦事處形式垂直管理，自給自足，統(tǒng)調(diào)統(tǒng)配。5、營銷方案各市級區(qū)域組建各階層銷售網(wǎng)絡(luò)，階層劃分、超市平價(jià)店、酒樓、零售店〔批發(fā)商暫緩〕6、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量各市級網(wǎng)絡(luò)首起布網(wǎng)600家，分別為零售店450家，超市平價(jià)店50家，酒樓100家，周期內(nèi)調(diào)整數(shù)量不能低于500家。7、總供貨方案：〔3個(gè)月周期〕5市級區(qū)域3個(gè)月周期總貨量為**袋，首起供貨各市級地區(qū)平均定為**袋，合計(jì)**袋，余數(shù)**袋，按各區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營銷情況及返款情況分期分批投入。8、各區(qū)域供貨方案各市級區(qū)域網(wǎng)絡(luò)3個(gè)月周期總貨量**袋，首起供貨**袋分配方案：零售店每家**袋，合計(jì)**袋；超市平價(jià)店每家**袋，合計(jì)**袋；酒樓每家**袋，合計(jì)**袋；余數(shù)**袋，作為動機(jī)，余數(shù)**袋，分期分批投入。9、返款方案：〔各市級區(qū)域〕各市級區(qū)域首起供貨**袋，以到貨之日起月計(jì)返款率達(dá)35%，第二個(gè)月返款率70%，第三個(gè)月返款率達(dá)總貨款85%，余數(shù)期限返還，各個(gè)市級區(qū)域返款方案類同。10、人員方案各市級網(wǎng)絡(luò)總參與人員5名，設(shè)1名區(qū)域經(jīng)理，掌管財(cái)務(wù)出庫手續(xù)管理監(jiān)控，4名本地區(qū)業(yè)務(wù)員〔編外人員2名〕。11、任務(wù)指標(biāo)各市級個(gè)人任務(wù)指標(biāo)為每人天計(jì)8家，4人天計(jì)32家，各個(gè)階層突破，而后劃分階層，1人負(fù)責(zé)酒樓售后跟蹤復(fù)貨，主管監(jiān)控落實(shí)，首期布網(wǎng)時(shí)間15天，調(diào)整周期5天，追欠復(fù)貨10天，安排下月供貨方案。12、運(yùn)輸安排各市級區(qū)域首起布網(wǎng)運(yùn)輸工具自理〔自行車、摩托車〕，而后依據(jù)網(wǎng)絡(luò)布局及網(wǎng)絡(luò)階層進(jìn)展跟蹤復(fù)貨，由各區(qū)域指定運(yùn)輸工具購制方案和租用費(fèi)用方案。13、廣宣方案〔略〕電視廣告策略報(bào)紙廣告策略POP廣告策略其他：〔終端〕各市級區(qū)域首起實(shí)施軟性廣宣方案：動用宣傳品POP、大XX貼畫2種，數(shù)量為零售店、超市平價(jià)店P(guān)OP懸掛一條〔8X〕，超市2條，合計(jì)4500X，大型X貼畫500X，手提袋10個(gè)，以上為各市級需求量，5個(gè)區(qū)域合計(jì)POP22000X，大型X貼畫2500X，手提袋50個(gè)，需求一次性到位，同時(shí)以上宣傳品由各市級業(yè)務(wù)員布網(wǎng)時(shí)同貨一并實(shí)施完成。附案：**經(jīng)濟(jì)包廣告及媒體企劃書14、業(yè)務(wù)員素質(zhì)訓(xùn)練由總部統(tǒng)一培訓(xùn)2名市級主管，共計(jì)10名。培訓(xùn)內(nèi)容：產(chǎn)品了解、營銷操作、網(wǎng)絡(luò)選擇、調(diào)整效勞、手續(xù)管理、風(fēng)險(xiǎn)考核、任務(wù)考核、價(jià)位規(guī)定、供貨方案、助銷活動等細(xì)那么。15、風(fēng)險(xiǎn)保障各市級區(qū)域主管除建立人事備案資料外，必須以自身及直系親屬固定房產(chǎn)及所值物對3個(gè)月總貨量**袋產(chǎn)品做出風(fēng)險(xiǎn)保證，立字簽約，各個(gè)區(qū)域業(yè)務(wù)員除建立人事資料外，必須以自身及直系親屬固定房產(chǎn)及所值物地自建網(wǎng)絡(luò)發(fā)貨流失擔(dān)保，立字簽約，擔(dān)保責(zé)任對象“**〞公司、##公司見證，擔(dān)保內(nèi)容貨款流失。16、運(yùn)作管理：〔各市級區(qū)域通用〕一、考勤制度〔略〕二、工作制度〔略〕三、網(wǎng)絡(luò)客戶檔案建立規(guī)定〔1〕所有網(wǎng)絡(luò)客戶統(tǒng)一實(shí)施建檔封存工作，以表格式考核。〔2〕網(wǎng)絡(luò)檔案內(nèi)容：客戶名稱、地址、、BP、負(fù)責(zé)人、證照號、供貨時(shí)間、數(shù)量、業(yè)務(wù)經(jīng)辦人、結(jié)欠情況、備注其他，以頁式建檔?！?〕所有業(yè)務(wù)員必須保證填寫檔案真實(shí)性，違者重罰。四、產(chǎn)品出庫規(guī)定〔1〕統(tǒng)一實(shí)施出庫管理，由財(cái)務(wù)監(jiān)管，增加數(shù)量許經(jīng)主管審批。〔2〕出庫單填寫內(nèi)容、出庫數(shù)量、種類、單價(jià)、合計(jì)金額、日期、經(jīng)辦人。〔3〕所有宣傳品按規(guī)定填寫出庫單，注明數(shù)量用途。五、價(jià)位規(guī)定〔1〕所有方案設(shè)立網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一價(jià)位，暫定出庫價(jià)每包**元，按以上價(jià)位結(jié)算?！?〕所有業(yè)務(wù)人員未經(jīng)許可，不得私自降價(jià)哄抬價(jià)位，違者重罰?！?〕處分，凡發(fā)現(xiàn)一次私自降價(jià)哄抬吃回扣，按其降價(jià)哄抬吃回扣金額雙倍處分，2次者除雙倍處